《品類管理》教材正文

校本教材

品類管理

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刖5

我國(guó)連鎖行業(yè)快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，目前已經(jīng)從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了內(nèi)涵

建設(shè)，品類管理作為解決目前連鎖零售企業(yè)面臨問(wèn)題的手段之一逐漸浮出了水

面。品類管理自1997年由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)引進(jìn)中國(guó)已經(jīng)經(jīng)歷了19年的傳播和

實(shí)踐。但是，品類管理人才的缺乏將持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間，因此，通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞脚囵B(yǎng)

我國(guó)的品類管理人才將對(duì)行業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。目前，職業(yè)學(xué)校作為

連鎖零售業(yè)的人才儲(chǔ)備庫(kù)，由職業(yè)學(xué)校來(lái)?yè)?dān)當(dāng)培養(yǎng)品類管理人才的責(zé)任是理所當(dāng)

然的。其中，應(yīng)用性強(qiáng)、實(shí)踐可操作性強(qiáng)的教材，對(duì)培養(yǎng)品類管理人才顯得至關(guān)

重要。

本教材在內(nèi)容設(shè)計(jì)上以連鎖企業(yè)實(shí)施品類管理的八大步驟為主線，設(shè)計(jì)了六

個(gè)章節(jié)十六個(gè)小節(jié)的學(xué)習(xí)內(nèi)容。在深度的把握上，本教材定位于職業(yè)學(xué)校技能型

人才的培養(yǎng)，重點(diǎn)在于培養(yǎng)學(xué)生具有品類定義能力、品類角色定位能力、品類評(píng)

估能力、制定品類目標(biāo)和選擇品類策略的能力，同時(shí)能夠熟練掌握品類管理的戰(zhàn)

術(shù)，并能夠?qū)ζ奉惞芾碓谶B鎖企業(yè)內(nèi)部的具體實(shí)施有所推動(dòng)。

由于品類管理在國(guó)內(nèi)實(shí)踐中尚處于發(fā)展階段，特別是由于企業(yè)的大量實(shí)踐經(jīng)

驗(yàn)還無(wú)法有效地收集和整理，加上編寫人員對(duì)品類管理尤其是中職階段的品類管

理的認(rèn)識(shí)也有待進(jìn)一步提高，教材中難免有不妥之處，請(qǐng)讀者諒解并突出寶貴意

見(jiàn)。

編者

2015年12月

目錄

第一章品類管理概述...............................................1

第一節(jié)品類管理的定義.....................................................1

第二節(jié)品類管理的要素....................................................6

第三節(jié)品類管理的流程......................................................9

第四節(jié)品類管理的興起和發(fā)展..............................................13

第二章品類定義與品類角色.......................................19

第一節(jié)品類定義...........................................................19

第二節(jié)品類角色............................................................30

第三章品類評(píng)估與品類評(píng)分表.....................................48

第一節(jié)品類評(píng)估...............................................49

第二節(jié)品類評(píng)分表制定..................................................66

第四章品類策略..................................................77

第一節(jié)品類策略的制定......................................................78

第二節(jié)策略向戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)化....................................................87

第五章品類戰(zhàn)術(shù)..................................................99

第一節(jié)高效的商品組合......................................................101

第二節(jié)高效的商品定價(jià)......................................................124

第三節(jié)高效的商品陳列......................................................144

第四節(jié)高效的商品促銷......................................................159

第六章品類管理實(shí)施與回顧.........................................177

第一節(jié)品類管理實(shí)施.......................................................178

第二節(jié)品類管理回顧.......................................................194

參考文獻(xiàn).....205

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第一章品類管理概述

學(xué)習(xí)目標(biāo)：

令知識(shí)目標(biāo)：掌握品類管理的概念和流程；了解品類管理產(chǎn)生的歷史背景；理

解品類管理的發(fā)展意義。

令能力目標(biāo)：樹(shù)立品類管理意識(shí)；關(guān)注品類管理發(fā)展。

本章重點(diǎn)：

令品類；品類管理；ECR

【案例導(dǎo)入】

在一家超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別有趣的現(xiàn)象：尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商

品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷量大幅增加了。這可不是一個(gè)笑

話，而是發(fā)生在20世紀(jì)90年代的美國(guó)沃爾瑪連鎖超市的真實(shí)案例。

在美國(guó)有嬰兒的家庭中，一般是母親在家中照看嬰兒，年輕的父親前去超市購(gòu)買尿布。

父親在購(gòu)買尿布的同時(shí)，往往會(huì)順便為自己購(gòu)買啤酒，這樣就會(huì)出現(xiàn)啤酒與尿布這兩件看上

去不相干的商品經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在同一個(gè)購(gòu)物籃的現(xiàn)象。如果這個(gè)年輕的父親在貴場(chǎng)只能買到兩

件商品之一，則他很有可能會(huì)放棄購(gòu)物而到另一家商店，直到可以一次同時(shí)買到啤酒喝尿布

為止。沃爾瑪發(fā)現(xiàn)了這一獨(dú)特的現(xiàn)象，開(kāi)始在賣場(chǎng)嘗試將啤酒與尿布擺放在相同的區(qū)域，讓

年輕的父親可以同時(shí)找到這兩件商品，并很快地完成購(gòu)物；而沃爾瑪超市也可以讓這些客戶

一次購(gòu)買兩件商品，而不是一件，從而獲得了很好的商品銷售收入。

從上述案例中，我們發(fā)現(xiàn)這并非偶然發(fā)生，而是品類管理在其中起到了決定性的作用。

品類管理自20世紀(jì)末被引入中國(guó)以來(lái)，雖然發(fā)展歷史不長(zhǎng)，但已得到了越來(lái)越多的零售企

業(yè)的肯定與重視，他們通過(guò)對(duì)于品類管理的學(xué)習(xí)與實(shí)踐，都取得了較好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。了解、

掌握、運(yùn)用品類管理，將引領(lǐng)你進(jìn)入一個(gè)不一樣的零售世界。

第一節(jié)品類管理的定義

一、單品和品類

（一）單品

單品是商品分類中不能進(jìn)一步細(xì)分的、完整獨(dú)立的商品品項(xiàng)，是零售企業(yè)商品經(jīng)營(yíng)管理

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的最基本單位。對(duì)一種商品而言，當(dāng)其品牌、型號(hào)、配置、等級(jí)、花色、包裝容量、單位、

生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、用途、價(jià)格、產(chǎn)地等屬性與其他商品都不相同時(shí)才可稱為一個(gè)單品。因

此，單品與傳統(tǒng)意義上的“品種”的概念是不同的，用單品這一概念可以區(qū)分不同商品的不

同屬性，從而為商品采購(gòu)、銷售、物流管理等提供極大的便利。

例如：?jiǎn)温?tīng)銷售的可口可樂(lè)是一個(gè)單品SKU（stockkeepingunits,保存庫(kù)存控制

的最小可用單位），而整扎銷售的可口可樂(lè)又是一個(gè)單品，這兩個(gè)單品在庫(kù)存管理和銷售是

不一樣的。而在傳統(tǒng)意義上聽(tīng)裝的可口可樂(lè)，無(wú)論是單聽(tīng)銷售還是整扎銷售，都是同一個(gè)品

種。你可以說(shuō)，可口可樂(lè)有2個(gè)單品的庫(kù)存，卻不可以說(shuō)有2個(gè)品種的庫(kù)存。

（二）品類

按照國(guó)際知名的AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，

與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買行為的理解”，而家樂(lè)福則認(rèn)為“品

類即商品的分類，一個(gè)小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求”。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)則認(rèn)為，一

個(gè)品類是指在顧客眼中一組相關(guān)聯(lián)的和（或）可相互替代的商品和（或）服務(wù)。本書傾向于

采用中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)對(duì)于品類的定義。

例如：所有滿足消費(fèi)者身體清潔和護(hù)理的一系列單品就組成了身體護(hù)理品類，包括身體

保濕、身體清潔、去角質(zhì)、手足護(hù)理、香氛等產(chǎn)品。

二、品類管理

品類管理（categorymanagement）是把所經(jīng)營(yíng)的商品分為不同的類別，并把每一類商品

作為企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，對(duì)商品品類中零售組合的價(jià)格、貨架區(qū)商品戰(zhàn)略、促銷力量以及

其他組成部分的同時(shí)管理。

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品類管理通過(guò)強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供超值的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)提高企業(yè)的營(yíng)運(yùn)效果。品類管理，

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)一個(gè)品類作出以消費(fèi)者為中心的決策思維。從實(shí)

施的角度來(lái)講，品類管理就是充分地利用數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的決策。同時(shí)，我們也可將其簡(jiǎn)單地

理解為核心的零售管理。它涵蓋了采購(gòu)部和運(yùn)作部的主要工作內(nèi)容，有些時(shí)候，還涉及到人

事管理，如品類經(jīng)理的設(shè)置。品類管理的概念如下圖所示。

圖1-1品類管理的概念

在傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)中，品牌為供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)核心，所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是以品牌營(yíng)銷為主,

從商品的開(kāi)發(fā)、訂價(jià)到促銷活動(dòng)等，連銷售狀況分析及市場(chǎng)調(diào)查也都以品牌為中心；零售商

的經(jīng)營(yíng)則是以其店鋪的銷售情況來(lái)決定商品組合及陳列擺設(shè)的調(diào)整。供應(yīng)商及零售商都以品

牌及店鋪為中心來(lái)決定其經(jīng)營(yíng)策略，在收集產(chǎn)品信息時(shí)難免會(huì)有所遺漏。品類管理則為零

售商和供應(yīng)商提供另一個(gè)經(jīng)營(yíng)方向，通過(guò)品類管理來(lái)主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須要求零售商和供應(yīng)商

密切合作，打破以往各自為政甚或互相對(duì)立的情況，以追求更高利益的雙贏局面。

在品類管理的經(jīng)營(yíng)模式下，零售商通過(guò)POS系統(tǒng)掌握消費(fèi)者的購(gòu)物情況，而由供應(yīng)商收

集消費(fèi)者對(duì)于商品的需求，并加以分析消費(fèi)者對(duì)品類的需求后，再共同制定品類目標(biāo)，如商

品組合、存貨管理、新商品開(kāi)發(fā)及促銷活動(dòng)等。下表列出傳統(tǒng)超市管理與實(shí)施品類管理的超

市管理的差異。

表1T品類管理商店和傳統(tǒng)商店的區(qū)別

目前，品類管理多半是由具領(lǐng)導(dǎo)能力的供應(yīng)商輔導(dǎo)零售商共同執(zhí)行品類管理，初步規(guī)劃

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以貨架管理為主，通過(guò)POS信息及計(jì)算機(jī)分析每個(gè)貨架上擺設(shè)產(chǎn)品的銷售數(shù)量及成本分析，

通過(guò)分析所得的數(shù)據(jù)判斷此產(chǎn)品是否需要增加或減少上架空間。同時(shí)通過(guò)貨架管理確定每家

商店適當(dāng)?shù)膸?kù)存量及安全存量，且在一定時(shí)間之后即可獲得成長(zhǎng)率及固定銷售量等信息，再

將賣場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)回傳給供應(yīng)商，有效反應(yīng)到制造商，適量控制生產(chǎn)與制造，以減少庫(kù)存量及

庫(kù)存天數(shù)等，而這些都是執(zhí)行品類管理所希望進(jìn)一步達(dá)到的。

三、高效消費(fèi)者回應(yīng)

高效消費(fèi)者回應(yīng)（EfficientConsumerResponce,簡(jiǎn)稱ECR）是流通供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)以

業(yè)務(wù)伙伴方式合作，建立一個(gè)以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)和具有快速反應(yīng)能力的系統(tǒng)，提高客戶價(jià)

值，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率，降低整個(gè)系統(tǒng)的成本，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。ECR是零售業(yè)滿足

顧客需求的全面解決方案。如圖1-2所示。

ECR強(qiáng)調(diào)零售商與供應(yīng)商（制造商）等合作伙伴共同研究合作途徑，通過(guò)雙方的密切配

合，消除供應(yīng)鏈中的多余成本，更好地服務(wù)于消費(fèi)者。品類管理就是ECR中的需求管理，用

于實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造需求。品類管理對(duì)“高效率消費(fèi)者回應(yīng)"（ECR）的四大策略（即：高效率的促

銷、高效率的補(bǔ)貨、高效率的新品引進(jìn)及推廣、和高效率的門店商品組合）具有決定性的影

響。供應(yīng)鏈管理主要就是優(yōu)化供應(yīng)、提高效率。數(shù)據(jù)系統(tǒng)是為實(shí)現(xiàn)這些工作提供數(shù)據(jù)保證、

系統(tǒng)支持。ECR的核心合作模塊如圖1-3所示，包括需求管理、供應(yīng)鏈管理以及相對(duì)應(yīng)的促

進(jìn)因素和集成因素。

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圖1-3ECR核心模塊

第二節(jié)品類管理的要素

品類管理的成功要素有六個(gè)，其中核心要素有品類策略、業(yè)務(wù)流程，該兩者是實(shí)施品類

管理的必要條件，是完成品類管理的必須過(guò)程，但只有品類策略和業(yè)務(wù)流程并不能保證品類

管理的實(shí)施。另外還需要保障性要素：信息技術(shù)、組織能力、合作伙伴與品類評(píng)分表。如圖

1-4所示。

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圖1-4品類管理的六要素

成功實(shí)施品類管理的重要前提條件是必須要得到高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。品類管理不只是一

次改革，而是一場(chǎng)變革一一它打破的不僅是目前的運(yùn)作方式，它還改變了各方的平衡關(guān)系。

因此，它絕不能只依賴于（零售商或供應(yīng)商銷售部門）中層干部的力量，只有企業(yè)高層的參

與，才能使品類管理獲得成功。

對(duì)供應(yīng)商來(lái)講，品類管理要求其營(yíng)銷部門從“單純地考慮品牌”進(jìn)步到“全面地分析品

類”，也就是說(shuō)：不僅要考慮自家?guī)讉€(gè)單品，還要顧及自己品牌所處的品類的狀況一一這需

要增加品類的市場(chǎng)知識(shí)，深入了解品類購(gòu)物者，進(jìn)而涉及在人員方面的投入等。所以只有供

應(yīng)商高層支持，才能將品類管理提上II程，并使其在公司內(nèi)部和外部得到持續(xù)的發(fā)展。

對(duì)零售商而言，品類管理要求由品類經(jīng)理全面負(fù)責(zé)該品類的戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)術(shù)制定，還要

用品類策略、銷量、利潤(rùn)、價(jià)格、促銷、陳列等指標(biāo)多方面對(duì)各環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人進(jìn)行考核。這有

利于企業(yè)的透明化和集中管理，還有利于所售品類的持續(xù)發(fā)展，但另一方面，也必將打破現(xiàn)

有的各方利益。沒(méi)有零售商董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等高層的支持，這一切都將困難重重。

所以，供應(yīng)商和零售商高層達(dá)成合作意向，建立策略性合作伙伴關(guān)系，投資信息技術(shù),

設(shè)立以品類管理為基礎(chǔ)的考核體系，這些才能保障品類管理的成功實(shí)施。如圖1-4所示為品

類管理的六大成功要素。

一、信息技術(shù)

品類管理是以品類為單位、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的科學(xué)管理方法。品類的數(shù)量少則100,多

則5001000。數(shù)據(jù)包括實(shí)點(diǎn)銷售數(shù)據(jù)（P0S）、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和購(gòu)物者研究數(shù)據(jù)。數(shù)

據(jù)分析需要細(xì)化到子品類和小分類等。面對(duì)如此大量的數(shù)據(jù)分析，沒(méi)有信息技術(shù)的支撐是不

能辦到的。信息技術(shù)為品類管理提供跨品類分析、決策數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、貨架管理/商店布局管理、

商品組合分析與優(yōu)化、定價(jià)、促銷分析、新品引進(jìn)評(píng)估、利潤(rùn)/成本核算等應(yīng)用。沃爾瑪?shù)?/p>

零售鏈（retail-link）系統(tǒng)讓策略性供應(yīng)商能隨時(shí)接受品類銷售數(shù)據(jù)，使各單品的進(jìn)貨、

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銷售、庫(kù)存和客單量等信息盡在掌握之中，使供應(yīng)商能做到及時(shí)提供月度報(bào)告、周報(bào)告和日

報(bào)告以快速對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)。但目前在中國(guó)很多零售商用來(lái)進(jìn)行品類管理分析的數(shù)據(jù)通常存

在延遲現(xiàn)象，數(shù)據(jù)的延遲及失真使得品類管理無(wú)法發(fā)揮真正的作用，很難為決策者提供實(shí)時(shí)

數(shù)據(jù)支持。

二、組織能力

品類管理涉及產(chǎn)品選擇、貨架陳列、促銷制定和人員調(diào)整等，都需要跨部門的配合。因

此，公司有必要設(shè)置品類經(jīng)理的崗位，品類經(jīng)理負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)各商店對(duì)品類計(jì)劃的實(shí)施工作，使

品類的策略及計(jì)劃得到很好的貫徹和實(shí)施，如圖1-5所示。作為一個(gè)品類經(jīng)理，需負(fù)責(zé)的

工作如下：

>對(duì)所負(fù)責(zé)品類（一個(gè)或幾個(gè)）的整體經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé)：銷售、利潤(rùn)、成本、市場(chǎng)占有率。

>確定品類的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，品類在零售集團(tuán)的角色/作用。

>領(lǐng)導(dǎo)品類小組負(fù)責(zé)品類的經(jīng)營(yíng)（新品引進(jìn)、規(guī)格優(yōu)化、訂價(jià)、促銷、采購(gòu)）。

>領(lǐng)導(dǎo)所屬各品類組長(zhǎng)制定策略、戰(zhàn)術(shù)并完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

>指導(dǎo)各商店對(duì)品類計(jì)劃的實(shí)施工作，使品類的策略及計(jì)劃得到很好的貫徹和實(shí)施。

圖L5組織結(jié)構(gòu)圖（品類經(jīng)理）

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三、合作伙伴

品類管理的一個(gè)重大突破是改變了供應(yīng)商與零售商的關(guān)系，將兩者的買賣關(guān)系上升到

合作伙伴關(guān)系。供應(yīng)商如同某個(gè)大集團(tuán)公司的生產(chǎn)部門，而零售商如同銷售部門，兩個(gè)部門

只有充分發(fā)揮雙方優(yōu)勢(shì)，以消費(fèi)者為中心，以開(kāi)放的心態(tài)互利互助，才能達(dá)到讓消費(fèi)者滿意

的這個(gè)終極目標(biāo)，才能提高消費(fèi)者對(duì)零售商和供應(yīng)商的滿意度。沃爾瑪是推行品類管理最全

面、最深入的零售商，也是零售商與供應(yīng)商的關(guān)系最透明、最融洽的零售商。沃爾瑪創(chuàng)始人

山姆?沃爾頓的一句名言很好地說(shuō)明了建立合作伙伴關(guān)系的重要性：“我們應(yīng)該讓供應(yīng)商更

多地了解我們的業(yè)務(wù)。他們了解得越多，就越關(guān)心；他們?cè)疥P(guān)心，就會(huì)就得越好。”

供應(yīng)商和零售商的合作程度影響品類管理的合作深度。在品類管理的六個(gè)要素，合作伙

伴關(guān)系是技術(shù)含量最低、最易于著手開(kāi)展的一個(gè)要素。實(shí)踐證明，那些在向顧客提供超值商

品與服務(wù)時(shí)能夠相互合作的企業(yè)，比沒(méi)有進(jìn)行合作的企業(yè)取得了更大的成功。圖卜6顯示了

因合作程度不同而造成的品類管理操作流程的不同。

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全合作型品類管理

半合作型品類管理

非合作型品類管理

供應(yīng)商+零售商

供應(yīng)商零售商

供應(yīng)商零售商

品

品類定義類

回

品

顧

類

回

品

品

顧

類

類

回

回

顧

品類評(píng)分表品類評(píng)分表顧

品類策略

品類戰(zhàn)術(shù)

圖1-6不同合作程度的品類管理流程

四、品類評(píng)分表

品類評(píng)分表是相對(duì)于零售商而建立的品類角色實(shí)際效果分析系統(tǒng)。通過(guò)這樣一個(gè)系統(tǒng)工

具，可以將零售商的品類經(jīng)理、供應(yīng)商以及經(jīng)銷商的管理人員的目標(biāo)一致化。品類評(píng)分表是

對(duì)品類角色和品類評(píng)估的提煉與總結(jié)，其提供了一個(gè)綜合平臺(tái)，將業(yè)務(wù)目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)明確

下來(lái)，通過(guò)統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)反映實(shí)際情況與目標(biāo)之問(wèn)的差異，使得品類的整體狀況一直被衡

量和監(jiān)控，以便隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，立即制定相關(guān)行動(dòng)方案。

第三節(jié)品類管理的流程

品類管理不是一次性的項(xiàng)目而是一個(gè)流程。該流程包括8個(gè)步驟，即品類定義、品類角

色、品類評(píng)估、品類評(píng)分表、品類策略、品類戰(zhàn)術(shù)、品類計(jì)劃實(shí)施和品類回顧，如圖『7

所示。

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高層達(dá)成一致

品類定義根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)劃分品類

品類角色品類在學(xué)售商的角色

定

品類評(píng)估了解品類/支品類的表現(xiàn)

期

評(píng)

品

估

類品類評(píng)分表建立目標(biāo)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

監(jiān)

回

督

顧

修品類策略

改

品類戰(zhàn)術(shù)

品類計(jì)劃實(shí)施

圖1-7品類管理流程

一、品類定義

在執(zhí)行品類管理之前，要先決定品類為何。而品類的架構(gòu)是由供貨商與零售商協(xié)調(diào)訂定,

但最主要的仍是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。

品類的定義是指品類的結(jié)構(gòu)，包括次品類，大分類，中分類，小分類等。領(lǐng)導(dǎo)性的供應(yīng)

商都可以提供相關(guān)品類甚至非相關(guān)品類的品類定義。品類的定義不能與信息系統(tǒng)脫節(jié)。不少

零售商都清楚品類的結(jié)構(gòu)，但信息系統(tǒng)中沒(méi)有相應(yīng)地做維護(hù)，當(dāng)需要知道中分類，小分類的

銷售情況時(shí)，系統(tǒng)只能打出品類所有單品的信息，員工需手工計(jì)算某中分類或小分類的銷售

數(shù)據(jù)。這極大地制約了品類管理的實(shí)施。另外，品類定義會(huì)隨購(gòu)物者購(gòu)物習(xí)慣的變化而改變,

如嬰兒用品傳統(tǒng)上分散于食品，服裝，紙品等品類，為方便懷孕的媽媽或帶著孩子的媽媽購(gòu)

物，出現(xiàn)了嬰兒街，寶寶屋等購(gòu)物區(qū)域，所有的嬰兒用品集中陳列，一個(gè)新的品類（嬰兒用

品品類）應(yīng)運(yùn)而生。

二、品類角色

品類的角色決定了零售商資源投入的比重和優(yōu)先性。一般來(lái)說(shuō)，我們將經(jīng)營(yíng)品類分為目

標(biāo)性、常規(guī)性、季節(jié)性/偶然性和便利性。定義品類角色時(shí)，需考慮品類對(duì)商店的重要性，

對(duì)目標(biāo)購(gòu)物群的重要性以及對(duì)品類發(fā)展的重要性?？缙奉惙治鰩椭覀兇_定品類角色。

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不同的品類因?yàn)槠淦奉惤巧牟煌?，?yīng)采取不同的品類戰(zhàn)術(shù)。例如，商店A與商店B

位置鄰近，A是以經(jīng)營(yíng)食品為主的小超市，B是大賣場(chǎng)，嬰兒用品非常豐富，是其目標(biāo)性品

類之一。某一天，B賣場(chǎng)紙尿褲大幅度降價(jià)，A超市快速跟進(jìn)。B賣場(chǎng)銷量大增，但A超市

不僅生意沒(méi)有增長(zhǎng)，還損失了不少利潤(rùn)。這是一個(gè)典型的用便利性品類與目標(biāo)性品類競(jìng)爭(zhēng)的

例子，很多零售商在實(shí)際運(yùn)作中都會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤。

三、品類評(píng)估

品類管理實(shí)施之前，需要對(duì)商店和品類現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估。品類管理實(shí)施后，也需要對(duì)實(shí)施

效果進(jìn)行評(píng)估。與以往零售商或供應(yīng)商實(shí)施的銷售項(xiàng)目評(píng)估不同，基于品類管理的評(píng)估，不

能只局限于銷量、利潤(rùn)等財(cái)務(wù)指標(biāo)，還需考慮購(gòu)物者購(gòu)物行為、購(gòu)物者滿意度、市場(chǎng)趨勢(shì)、

庫(kù)存、脫銷、單位產(chǎn)出、人力投入等。

評(píng)估還必須有深度，例如對(duì)于零售商而言，就需進(jìn)行供應(yīng)商評(píng)估、品牌評(píng)估、細(xì)分類評(píng)

估、跨門店評(píng)估、跨年度評(píng)估等，以確保我們能找出真正的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)一一這與投資者

進(jìn)行投資項(xiàng)目評(píng)估是一個(gè)道理。

四、品類評(píng)分表

品類評(píng)分表的制定有利于我們客觀地評(píng)價(jià)品類管理的實(shí)施效果。

評(píng)分表多為量化指標(biāo)，如銷量、利潤(rùn)、庫(kù)存天數(shù)、脫銷率、客單價(jià)等。也可以包括一些

定性分析，如購(gòu)物者覺(jué)得在該品類購(gòu)物是否更方便了。評(píng)分表同時(shí)應(yīng)該作為定期生意回顧、

員工工作表現(xiàn)的主要依據(jù)，以確保組織上下認(rèn)同品類管理,并將品類管理融入日常工作中去。

但評(píng)分表指標(biāo)不應(yīng)太多，否則便沒(méi)了重點(diǎn)。而且，品類管理是-一種科學(xué)系統(tǒng)的管理方法，而

不是速效藥，不可能指望它在短期內(nèi)迅速解決各種問(wèn)題。

五、品類策略

品類策略是指用以達(dá)到品類評(píng)分表中指標(biāo)的方法。常見(jiàn)的品類策略包括：吸引人流、提

高消費(fèi)量、提升購(gòu)物檔次、降低脫銷率、教育培育消費(fèi)者、加快現(xiàn)金流等等。

品類策略的制定需從了解你的目標(biāo)購(gòu)物群出發(fā)。例如：到我這里來(lái)買東西的主要是哪些

人？我吸引他們的能力怎樣？他們對(duì)我的評(píng)價(jià)如何？目前，不少零售商在制定商店策略和品

類策略時(shí)存在一些誤區(qū)，這表現(xiàn)在：

(1)目標(biāo)客戶群定義不清，或不知道該吸引什么樣的購(gòu)物群。

(2)策略不明確，易隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而改變。某零售商開(kāi)店已4年多，人流充足，收銀臺(tái)

不堪重負(fù)。當(dāng)附近一間新店開(kāi)張并開(kāi)通了載客穿梭車時(shí)，他也忍不住開(kāi)通了穿梭巴士。其實(shí),

根據(jù)顧客數(shù)據(jù)可以分析出：該商店此時(shí)的策略不在于增加客流量，而在于如何提高客單價(jià)或

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忠誠(chéng)度。

(3)品類策略不能很好地支持商店策略。某些知名零售商也會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤。如：某

商店希望吸引月收入2000元以上的購(gòu)物群，實(shí)際上，該商店也做到了。但分析其衛(wèi)生巾品

類時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)它吸引了大量的1000元收入的人群。也就是說(shuō)，商店費(fèi)很多精力吸引來(lái)的中

高收入群卻不在該商店買衛(wèi)生巾。原因是：該商店衛(wèi)生巾品類的產(chǎn)品選擇、陳列、促銷都傾

向于低檔的或不知名的品牌。

六、品類戰(zhàn)術(shù)

品類戰(zhàn)術(shù)是為實(shí)現(xiàn)品類經(jīng)營(yíng)策略和目標(biāo)而采取的行動(dòng)，品類戰(zhàn)術(shù)的內(nèi)容與市場(chǎng)營(yíng)銷的

組合策略十分相似，但要更具體，更細(xì)，更能體現(xiàn)零售業(yè)的特點(diǎn)。品類戰(zhàn)術(shù)主要包含五個(gè)方

面：分別是商品組合、商品價(jià)格、商品促銷、商品陳列和供應(yīng)鏈的管理。品類戰(zhàn)術(shù)的這五個(gè)

方面關(guān)系密切，任何一部分的缺失，會(huì)使整個(gè)品類管理的效果受到影響。同時(shí)這五個(gè)方面可

以根據(jù)品類角色、品類策略進(jìn)行自由拆分和組合。側(cè)如：作為品類戰(zhàn)術(shù)的重要組成部分，商

品價(jià)格戰(zhàn)術(shù)同商品促銷戰(zhàn)術(shù)緊密相連。這是因?yàn)樯唐返膬r(jià)格定位，將直接影響到商品促銷的

力度和促銷可操作空間。商品促銷戰(zhàn)術(shù)同時(shí)決定了商品貨架陳列的原則。同時(shí)，商品促銷戰(zhàn)

術(shù)也受供應(yīng)鏈的需求預(yù)測(cè)和補(bǔ)貨環(huán)節(jié)制約。

品類戰(zhàn)術(shù)是品類管理步驟中真正落地的環(huán)節(jié)，因此，相比較前面五個(gè)步驟，品類戰(zhàn)術(shù)具

有更加重要的地位?品類管理的優(yōu)劣往往通過(guò)品類戰(zhàn)術(shù)在落地層面的實(shí)施效果得以體現(xiàn)。但

是品類戰(zhàn)術(shù)如何落地，同時(shí)與品類管理前面的五個(gè)步驟密不可分。這是因?yàn)?，品類定義決定

了品類管理范圍，不同的品類角色決定了不同的品類策略，不同的品類策略決定了不同的品

類戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。針對(duì)不同的品類角色，品類策略運(yùn)用不同的品類戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行管理。品類戰(zhàn)術(shù)的使

用將改變消費(fèi)者對(duì)該品類的消費(fèi)經(jīng)歷，同時(shí)影響到品類的業(yè)績(jī)和門店的形象。

七、品類計(jì)劃實(shí)施

品類管理最重要的一步是品類計(jì)劃實(shí)施。按上述步驟進(jìn)行規(guī)劃后，便要實(shí)際導(dǎo)入上線運(yùn)

作，這一步需要采購(gòu)、營(yíng)運(yùn)、后勤、財(cái)務(wù)等部門的有效協(xié)作。同時(shí)，雖然一切都己確實(shí)規(guī)劃

完畢，但因品類管理涉及層面十分復(fù)雜，故現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行上仍可能有許多問(wèn)題需要各層級(jí)共同克

服，因此公司高階主管的支持及參與尤為重要。公司導(dǎo)入品類管理可先從單一品類開(kāi)始著手

品類管理，一方面可先行發(fā)現(xiàn)有哪些問(wèn)題亟需解決，另一方面更可以熟悉品類管理的經(jīng)營(yíng)模

式，累積問(wèn)題解決經(jīng)驗(yàn)。除可提升問(wèn)題解決能力，更可增進(jìn)成員向心力，對(duì)公司成長(zhǎng)具有相

當(dāng)程度之貢獻(xiàn)。

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八、品類回顧

品類回顧是品類管理流程的最后一步，也是承前啟后的一步。通過(guò)品類回顧，一方面評(píng)

估目標(biāo)的達(dá)成率，另一方面為下一次品類評(píng)估提供借鑒，進(jìn)而調(diào)整品類評(píng)分表指標(biāo)、品類策

略和品類戰(zhàn)術(shù)，完成新一輪的品類管理。

品類計(jì)劃實(shí)施的初期，我們需每周跟蹤實(shí)施情況，生意走勢(shì)，以確保方向的準(zhǔn)確性。等

各部門配合融洽穩(wěn)定后，我們可以以每月為周期回顧品類計(jì)戈IJ,尤其是品類戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行狀況。

品類定義、品類角色、品類策略相對(duì)穩(wěn)定，一旦認(rèn)同后，可每半年到一年回顧一次，以確保

策略和方向的持續(xù)性。

品類管理聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗臀覀兊娜粘９ぷ髅懿豢煞?；做起?lái)很復(fù)雜，因?yàn)槠?/p>

類管理必須基于大量的數(shù)據(jù)分析，且需各部門的通力合作。隨著行業(yè)的細(xì)分，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加

劇，基于數(shù)據(jù)的決策將是我們生存之本，而且零售業(yè)注定是瑣碎的，講究細(xì)節(jié)的行

業(yè)（Retailisdetail）所以，品類管理是零售商和供應(yīng)商們必須面對(duì)的一個(gè)課題。誰(shuí)

先跨出這一步，誰(shuí)將先期獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第四節(jié)品類管理的興起和發(fā)展

一、品類管理的歷史背景

（一）市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，零售商競(jìng)爭(zhēng)加劇

傳統(tǒng)零售商增長(zhǎng)減慢；新式、更加高效的零售模式出現(xiàn)，零售商競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，90年

代美國(guó)在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)繁榮之后，消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)生變化,消費(fèi)個(gè)性化和選擇力不斷加

強(qiáng)。市場(chǎng)上產(chǎn)品越來(lái)越多，卻無(wú)法滿足消費(fèi)者需求，商家單純依靠降價(jià)促銷越來(lái)越難以滿足

消費(fèi)者需求，零售商整合上游實(shí)行垂直一體化不理想，過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)忽視了的消費(fèi)者需

求與高效率被喚醒。

（二）生產(chǎn)商在供銷關(guān)系中處于被動(dòng)地位

營(yíng)銷4P中的渠道逐漸超越了其他3P,營(yíng)銷因素控制權(quán)出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，造成零售商主導(dǎo)了供

應(yīng)鏈的利潤(rùn)分配，零售商在供應(yīng)商和消費(fèi)者之間建立了巨大屏障；供應(yīng)商大量廣告與促銷甚

至自建渠道未果后，不得不已提出品類管理的概念。

（三）快速消費(fèi)品零售與生產(chǎn)商首先在探索突破困境

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有遠(yuǎn)見(jiàn)的零售商和供應(yīng)商開(kāi)始意識(shí)到零售商POS終端上的數(shù)據(jù)的價(jià)值，希望借此了解消

費(fèi)者的需求，提高利潤(rùn)和效率。

Wal-Mart和P&G在86年開(kāi)始了合作，雙方從供應(yīng)鏈的源頭到終端進(jìn)行分析，從雙方組

織、信息交流、消費(fèi)者研究、供應(yīng)鏈效率等方面作了大量的探索，在88年取得了明顯效果。

93年FMI(美國(guó)食品營(yíng)銷協(xié)會(huì))首次系統(tǒng)的提出了品類管理的理念，咨詢公司TPG提出了品類

管理整套流程，隨著越來(lái)越多企業(yè)的運(yùn)用，品類管理成為零供之間合作的典范。

圖1-8品類管理時(shí)刻貫穿整條供應(yīng)鏈

二、品類管理的實(shí)踐

品類管理是歐美等國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。早期非常有名的案例是寶潔

和沃爾瑪?shù)暮献?，由于非常成功，品類管理就在發(fā)達(dá)國(guó)家的零售業(yè)推廣開(kāi)來(lái)。國(guó)際上實(shí)踐品

類管理的零售商和生產(chǎn)商還包括了safeway、Kroger.Albertson's和可口可樂(lè)等，他們

都從中取得了顯著的成效。

(-)零售商、供應(yīng)商關(guān)系的全面轉(zhuǎn)換

品類管理和ECR的發(fā)展，逐漸影響了零售商和供應(yīng)商關(guān)系的變化。傳統(tǒng)的供銷關(guān)系是

采購(gòu)與和銷售針?shù)h相對(duì)的買賣關(guān)系，雙方背后的巨大資源平臺(tái)作用都沒(méi)有被發(fā)揮出來(lái)。而在

品類管理和ECR的合作中，零售商和供應(yīng)商在品類管理上緊密合作，極大地提高了利潤(rùn)和

效率，更好地滿足了消費(fèi)者的需求。

(-)品類管理流程的提出和不斷優(yōu)化

TPG公司提出的品類管理流程，被眾多的零售商和生產(chǎn)商加以應(yīng)用和發(fā)展，成為現(xiàn)代品

類管理工作的基礎(chǔ)。并且隨著品類管理在業(yè)界的推廣和流行，品類管理流程也不斷得以優(yōu)化。

首先，有一些零售商和生產(chǎn)商認(rèn)為傳統(tǒng)的八步曲流程過(guò)于復(fù)雜，不易操作，因而對(duì)流程

進(jìn)行簡(jiǎn)化，形成諸如五步曲或六步曲的品類管理流程。

其次，消費(fèi)者的需求在品類管理中越來(lái)越受重視。20世紀(jì)90年代早期的品類管理重

心往往停留在生產(chǎn)、物流數(shù)據(jù)分析上，到90年代后期生產(chǎn)商開(kāi)始和零售商分享越來(lái)越多的

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消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)，如來(lái)自消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)、消費(fèi)者心理數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等，也被應(yīng)用

到品類管理的分析中。

最后，零售商和生產(chǎn)商的合作方式也有創(chuàng)新。品類管理實(shí)施之初，零售商往往和三四個(gè)

生產(chǎn)商進(jìn)行品類管理的合作，這些生產(chǎn)商闡述的內(nèi)容、原理和建議不盡相同，這就造成零售

商的困惑，不知應(yīng)該采用哪種見(jiàn)解。因而，零售商開(kāi)始選擇一個(gè)生產(chǎn)商作為信任的合作伙伴,

它能確保將充分的資源和能力投入到品類管理方面的合作中，并且承諾品類的增長(zhǎng)。這樣的

生產(chǎn)商就是“品類艦長(zhǎng)”，那么其他生產(chǎn)商可以成為品類建議者，他們可以共同驗(yàn)證品類艦

長(zhǎng)的建議，并提供少量補(bǔ)充性的見(jiàn)解，如圖1-9所示。在業(yè)界，很多市場(chǎng)領(lǐng)先的生產(chǎn)商如寶

潔、可口可樂(lè)、雀巢都是國(guó)際上知名的品類艦長(zhǎng)。一個(gè)好的品類艦長(zhǎng)可以幫助零售商了解品

類的發(fā)展動(dòng)態(tài)，了解消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和趨勢(shì)，運(yùn)用最好的品類管理流程和系統(tǒng)分析品類生

意，發(fā)掘品類的生意機(jī)會(huì)，提出品類的發(fā)展策略，支持日常的品類管理戰(zhàn)術(shù)的操作，如選品、

貨架陳列圖、新品引進(jìn)等，監(jiān)控品類計(jì)劃的執(zhí)行和品類生意的發(fā)展，幫助零售商實(shí)現(xiàn)品類的

銷售、利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。所以在選擇品類艦長(zhǎng)時(shí)，要看重這些生產(chǎn)商是否和零售商結(jié)

成戰(zhàn)略合作關(guān)系，具有領(lǐng)先的市場(chǎng)地位和增長(zhǎng)能力，了解品類的消費(fèi)者和購(gòu)物者，具有品類

管理的專業(yè)性，以及具有相應(yīng)數(shù)據(jù)處理的能力和組織結(jié)構(gòu)的能力。品類艦長(zhǎng)最重要的原則是

要支持中立性（支持品類的生意發(fā)展，而不只是自己品牌的生意發(fā)展）和專業(yè)性。

供應(yīng)商

品類艦長(zhǎng)

It

購(gòu)物者洞察

品類知識(shí)

圖1-9品類艦長(zhǎng)合作模式

（三）品類管理支持系統(tǒng)與品類管理的學(xué)術(shù)性研究和探索

品類管理技術(shù)工具的開(kāi)發(fā)是促進(jìn)品類管理流程不斷應(yīng)用的重要因素。在早期品類管理工

作中，需要人們花費(fèi)大量的時(shí)間導(dǎo)入數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，然后才得出數(shù)據(jù)報(bào)表和結(jié)論，整

個(gè)過(guò)程相當(dāng)耗時(shí)耗力。因而人們提出在數(shù)據(jù)分析上應(yīng)更加直接、更加適合實(shí)際應(yīng)用的需求，

一些企業(yè)為此開(kāi)發(fā)出界面使用友好、便于操作、客戶化的品類管理分析和操作軟件。

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三、品類管理的發(fā)展趨勢(shì)

(-)品類管理開(kāi)始從快速消費(fèi)品行業(yè)向其他行業(yè)甚至網(wǎng)絡(luò)銷售等行業(yè)發(fā)展

在中國(guó)，品類管理最早于1997年出現(xiàn)在快速消費(fèi)品行業(yè)，主要由一些日化行業(yè)和食品

行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)如寶潔、可口可樂(lè)等推動(dòng)。他們和零售商進(jìn)行了諸多品類管理方面的合作，

實(shí)現(xiàn)了品類利潤(rùn)增長(zhǎng)、庫(kù)存優(yōu)化的目標(biāo)。2004年隨著醫(yī)藥連鎖店的大規(guī)模擴(kuò)張，藥店之間

的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為提高效率、提升利潤(rùn)，生產(chǎn)企業(yè)與零售商之間尋找合力，建立更好的合

作互贏模式成為重要問(wèn)題，品類管理的理念開(kāi)始在連鎖藥店推廣。2009年國(guó)內(nèi)部分專門針

對(duì)百貨行業(yè)服務(wù)的管理咨詢公司也推出了百貨公司的品類管理產(chǎn)品模塊，同時(shí)在服裝零售領(lǐng)

域越來(lái)越多的公司開(kāi)始推廣品類管理技術(shù)。

隨著電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的井噴，各電子商務(wù)公司之間競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，它們也開(kāi)始關(guān)

注品類管理，井寄希望于品類管理給它們帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，目前從事B2c業(yè)務(wù)的電子

商務(wù)門戶在商品陳列與需求分析方面存在嚴(yán)重缺陷，商品展示技術(shù)難以滿足B2c業(yè)務(wù)的發(fā)

展需要。由于無(wú)法提供多維商品陳列與系統(tǒng)化的品類管理，導(dǎo)致電子商務(wù)服務(wù)商缺乏提供增

值服務(wù)的能力，并增加產(chǎn)品脫銷的概率。事實(shí)證明，搭配合理、目錄清晰、展示充分的商品

更易獲得在線訂單。為了有效增加成交額和發(fā)掘潛在需求：傳統(tǒng)零售業(yè)的品類管理與新興的

虛擬貨架技術(shù)開(kāi)始應(yīng)用于服務(wù)、發(fā)掘潛在消費(fèi)需求、分析購(gòu)買行為、區(qū)分相關(guān)需求與獨(dú)立需

求、實(shí)現(xiàn)高效響應(yīng)等。品類管理與虛擬貨架技術(shù)的搭配應(yīng)用也將為個(gè)人消費(fèi)者、電子商務(wù)

門戶與供應(yīng)商三方提供建立關(guān)聯(lián)關(guān)系的必要手段。

(-)品類管理開(kāi)始從單一品類的管理向跨品類的部門品類管理轉(zhuǎn)變

過(guò)去，當(dāng)企業(yè)在做品類管理時(shí)，主要是考慮單個(gè)拼了的品類管理的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)等。

如今則需要考慮該品類應(yīng)該和哪些品類組織在一起，形成合力，來(lái)滿足消費(fèi)者多方面的需求，

帶來(lái)更多的跨品類的連帶性銷售。這時(shí)，就需要進(jìn)行多品類部門的分析、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)制定，

從多品類部門的角度開(kāi)展品類管理。

(三)品類管理與一些創(chuàng)新的零售管理理念和技術(shù)結(jié)合

例如，結(jié)合消費(fèi)者忠減度數(shù)據(jù)，聯(lián)結(jié)客戶關(guān)系管理的品類管理在一些連鎖零售企業(yè)中被

應(yīng)用。寶潔公司聯(lián)合一些國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)開(kāi)展了個(gè)人護(hù)理中心、嬰兒護(hù)理中心等項(xiàng)目，進(jìn)

行了跨品類的品類管理和基于購(gòu)物者的店內(nèi)創(chuàng)新，并取得了提高銷售額、銷售效率以及顧客

滿意度的效果。

四、品類管理對(duì)于零售業(yè)的意義

品類管理實(shí)施的最終目的是更好地服務(wù)消費(fèi)者，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)品類管理

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的實(shí)施可以構(gòu)建一個(gè)和諧、高效的零售業(yè)運(yùn)行環(huán)境，改善低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的狀況。

(-)品類管理使零售商從關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)

傳統(tǒng)的零售商以產(chǎn)品為中心，主要考慮的因素是銷售量、單店銷售額、某種型號(hào)產(chǎn)品

的銷售額、某種口味產(chǎn)品的銷售額等。這種以產(chǎn)品為中心的商品管理的結(jié)果是，一個(gè)在初期

表現(xiàn)很好的品類往往后期銷售量并不理想，因?yàn)檫@種商品管理做出的解決方案不是針對(duì)所有

消費(fèi)者的，它使得產(chǎn)品的回報(bào)潛力受到了限制。品類管理方法主要是依據(jù)消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買

偏好和購(gòu)買行為來(lái)預(yù)測(cè)潛在的銷售增長(zhǎng)，因此能夠發(fā)現(xiàn)更多的新的利潤(rùn)來(lái)源。同時(shí)以消費(fèi)者

為中心的品類管理更加注重按照消費(fèi)者的不同需求和購(gòu)買行為來(lái)進(jìn)行細(xì)分。這種新的方法有

助于企業(yè)降低庫(kù)存，投資回報(bào)則更加可觀。

(-)品類管理使企業(yè)提高每一寸營(yíng)業(yè)面積的營(yíng)業(yè)效率，獲取更高利潤(rùn)

品類管理的本質(zhì)是零售商和供應(yīng)商雙方合作共贏。通過(guò)零售商與供應(yīng)商共同協(xié)作，將

品類作為戰(zhàn)略管理單元，以消費(fèi)者為中心，提高共同投資效益。據(jù)專業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，高效的品

類管理能夠使企業(yè)的銷售額和毛利提高使得庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度提高10%-15%。品類管

理通過(guò)品類角色的劃分，為不同角色的品類提供不同的貨架空間及陳列面積等資源，有效地

提高了企業(yè)資源利用效率，提高了企業(yè)單位面積產(chǎn)出。

(三)品類管理實(shí)現(xiàn)零售商和供應(yīng)商關(guān)系由對(duì)立到無(wú)縫鏈接，全面提升供應(yīng)鏈效率

傳統(tǒng)的供銷關(guān)系是針?shù)h相對(duì)的買賣關(guān)系，雙方背后的巨大資源平臺(tái)都沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。而

在品類管理和ECR的合作中，零售商和生產(chǎn)商之間可以在銷售、物流，IT技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、市

場(chǎng)等方面實(shí)現(xiàn)無(wú)縫鏈接。零售商和供應(yīng)商在品類管理方面緊密合作，極大地提高了利潤(rùn)和效

率，更好地滿足了消費(fèi)者的需求。

(四)品類管理助零售企業(yè)全面變革

商品品類是零售企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單元。品類管理是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的管理工具之一，

零售企業(yè)的一系列品類管理活動(dòng)，構(gòu)成了其實(shí)現(xiàn)整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。品類管理的流程實(shí)施是梳

理企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略的有效工具之一。品類管理是一個(gè)貫穿于企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程

的活動(dòng)，把品類作為一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單元的理念，必然推動(dòng)企業(yè)在實(shí)施品類管理的過(guò)程中產(chǎn)生

以品類管理為流程導(dǎo)向的組織制度變革，以及人力資源能力提升。同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生以品類業(yè)績(jī)

指標(biāo)為主體的預(yù)算、考核、評(píng)價(jià)體系變革，以周期性品類、跨品類分析、回顧、改善為主的

管理控制體系變革，企業(yè)信息系統(tǒng)的變革。

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技能訓(xùn)練

一、選擇題

1.中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)在品類管理的推廣中發(fā)揮的作用是（）

A.提出品類管理的概念B.出版品類管理專業(yè)書籍

C.舉辦品類管理專門培訓(xùn)D.舉行品類管理研討峰會(huì)

2.請(qǐng)按照TPG品類管理八步驟流程將下列品類管理步驟進(jìn)行排序（）

A.品類評(píng)估B.品類定義C.品類實(shí)施D.品類策略

E.品類角色F.品類評(píng)分表G.品類回顧H.品類戰(zhàn)術(shù)

3.ECR包括哪些基本模塊（）

A.品類管理B.數(shù)據(jù)系統(tǒng)

C.供應(yīng)鏈管理D.財(cái)務(wù)分析

4.品類管理下的工商合作關(guān)系是（）

A.供應(yīng)商主導(dǎo)的合作關(guān)系B.零售商主導(dǎo)的合作關(guān)系

C.多部門無(wú)縫鏈接的合作關(guān)系D.僅銷售和采購(gòu)之間的買賣關(guān)系

5.以下哪些屬于助理級(jí)品類管理師崗位職責(zé)（）

A.了解品類管理基本知識(shí)和流程B.具備品類管理的基本方法及理念

C.品類管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)及管理D.培訓(xùn)品類管理人員

二、填空題

1.和在上世紀(jì)80年代末和90年代初在美國(guó)進(jìn)行了品類管

理最初的探索實(shí)踐。

2.品類是指建立在市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)，是認(rèn)為相互關(guān)聯(lián)且可

相互替代的一組商品或服務(wù)。

3.品類管理以作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元。

4.ECR是1992年從美國(guó)食品雜貨業(yè)發(fā)展起來(lái)的一種戰(zhàn)略。

5.品類管理實(shí)現(xiàn)零供關(guān)系的。

三、問(wèn)答題

1.品類管理產(chǎn)生的主要原因是什么？

2.品類管理對(duì)零售商的意義有哪些？

3.實(shí)施品類管理的商店與傳統(tǒng)商店具有本質(zhì)的區(qū)別？

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第二章品類定義與品類角色

學(xué)習(xí)目標(biāo)：

令知識(shí)目標(biāo)：理解品類定義的概念及其影響因素；熟悉品類定義、商品結(jié)構(gòu)之

間的關(guān)系；理解品類角色的概念；熟悉品類角色定位的意義；掌握品類角色

定位的方法。

令能力目標(biāo)：能夠?qū)α闶凵唐愤M(jìn)行準(zhǔn)確的品類定義；能夠?qū)α闶凵唐愤M(jìn)行準(zhǔn)確

的品類角色定位；能夠利用跨品類分析法進(jìn)行品類角色定位。

本章重點(diǎn)：

令品類定義；商品結(jié)構(gòu)；購(gòu)買決策樹(shù)；品類角色；目標(biāo)性品類；常規(guī)性品類；

季節(jié)性/偶然性品類；便利性品類

第一節(jié)品類定義

【案例導(dǎo)入】

距離家樂(lè)福超市8公里的北京一家內(nèi)資超級(jí)大市場(chǎng)的老板還洋洋自得：不論營(yíng)業(yè)面積、

商品品種，還是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，絲毫不遜于家樂(lè)福，可在一次顧客問(wèn)卷調(diào)查中，這位老板發(fā)現(xiàn)，

前來(lái)購(gòu)物的顧客都是來(lái)自3公里商圈內(nèi)的，而商圈外的顧客一個(gè)也沒(méi)有。奇怪的是，所在商

圈的顧客除了每周來(lái)購(gòu)物一兩次外，每個(gè)月還要去一越遠(yuǎn)在8公里外的家樂(lè)福去購(gòu)物。顧客

舍近求遠(yuǎn)，令這位老板百思不得其解。論商品，這家大商場(chǎng)有15000種，家樂(lè)福只有8000

種；論價(jià)格，家樂(lè)福貴的約占30%,便宜的約占30%,40%基本持平。不論從品種，還是

價(jià)位上看，家樂(lè)福均沒(méi)有顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可顧客不惜路遠(yuǎn)到家樂(lè)福去購(gòu)物卻是不可爭(zhēng)辯的

事實(shí)。家樂(lè)福有什么吸引人的地方？答案原來(lái)是顧客嫌這里的品種少，沒(méi)有家樂(lè)福多。這位

老板大為困惑，難道15000種商品不夠多，8000種商品反覺(jué)得豐富？經(jīng)過(guò)一番調(diào)研和思考，

這位老板終于悟出了其中的門道，是自己一心所追求的“大而全”不全，滿足不了顧客需求。

盲目追求“大而全”，不可避免地使商品結(jié)構(gòu)陷入不合理的混亂狀態(tài)，制約主力商品的

開(kāi)掘和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮，削弱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，影響商家自身發(fā)展。這也決定了許多國(guó)內(nèi)商家在與海外

商業(yè)兵團(tuán)短兵相接的第一回合較量中必然處于劣勢(shì)地位，對(duì)海外商業(yè)兵團(tuán)進(jìn)軍到哪，那兒就

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會(huì)掀起巨大波瀾也就不足為怪了。

家樂(lè)福8000種商品創(chuàng)造了比15000種商品毫不遜色的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)告訴我們，研究市場(chǎng)需

求動(dòng)態(tài)，分析顧客消費(fèi)趨勢(shì)，不斷優(yōu)化和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，為顧客提供適宜、周到、滿意的商

品，是對(duì)顧客一切承諾的最好體現(xiàn)。商家由此用不著擔(dān)心顧客的忠誠(chéng)度，并能從中獲取更加

豐厚的效益回報(bào)，取得皆大歡喜的“雙贏”，商家何樂(lè)而不為呢？！

從上述案例中，我們發(fā)現(xiàn)并不是中國(guó)消費(fèi)者崇洋媚外，而是家樂(lè)福針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消

費(fèi)需求，對(duì)所銷售的商品做出明確恰當(dāng)?shù)钠奉惗x，通過(guò)品類定義建立了合適中國(guó)消費(fèi)者的

商品組合結(jié)構(gòu)。品類定義作為品類管理操作步驟的開(kāi)始，對(duì)品類管理實(shí)施的成果有非常重要

的影響。

一、品類定義的概念

(-)品類定義

品類是購(gòu)物者認(rèn)為是相關(guān)聯(lián)的或可以相互替代的、易于一起管理的一類產(chǎn)品，如洗發(fā)洗

護(hù)類、口腔護(hù)理品類。定義品類要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求為核心，

同時(shí)適當(dāng)考慮零售商管理方面的需要。品類定義是供應(yīng)商和零售商站在消費(fèi)者的視角對(duì)品

類及其結(jié)構(gòu)所下的定義，品類定義的目的及活動(dòng)如圖2-1所示。

圖2-1品類定義的目的及活動(dòng)

(二)品類定義是品類管理的基礎(chǔ)

品類定義包括品類描述和品類結(jié)構(gòu)兩方面的內(nèi)容。品類描述是用文字高度概括品類的

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商品屬性和消費(fèi)特征。例如：家用清潔類產(chǎn)品是指用于去除家居環(huán)境中各種表面的污垢

漬跡的化工產(chǎn)品。品類結(jié)構(gòu)是將該品類的產(chǎn)品進(jìn)行分類管理，以確保產(chǎn)品的選擇能滿足目標(biāo)

購(gòu)物群的需求。品類結(jié)構(gòu)的維度可包括品牌、使用功能、成分、狀態(tài)、包裝/規(guī)格、使用者（男、

女、童裝）、口味等、這既是消費(fèi)者決策樹(shù)分類的基礎(chǔ)也是子分類的依據(jù)。

（a）品類描述（b）品類結(jié)構(gòu)

*SKU:StockKeepingUnit,存貨單元，單品。

圖2-2品類定義的組成部分

品類定義的特點(diǎn)有以下兩點(diǎn)：

1.替代性。替代性屬于相同商品的范疇就。其商品在滿足消費(fèi)者使用功能上往往相同，

一般情況下（按商品屬性分類時(shí)）相當(dāng)于同一種商品。最明顯的特征是此消彼長(zhǎng)，即在銷售

額一定的情形下，替代性商品之間具有排他性，即相互負(fù)向影響，如不同品牌的洗衣粉的銷

量此消彼長(zhǎng)。不論消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的偏好如何，一般都認(rèn)同這些產(chǎn)品有著相似用途。

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2.互補(bǔ)性?；パa(bǔ)性術(shù)語(yǔ)不同商品的范疇，如具有不同的用途、不同的功能，但它們之

間在滿足消費(fèi)者使用功能上具有互補(bǔ)性，在特定情況下（以顧客為導(dǎo)向，按消費(fèi)特性分類時(shí)）

往往又屬于同類商品。最明顯的特征是相互促進(jìn)，在顧客數(shù)一定的情形下，互補(bǔ)性商品之間

具有包容性，即相互正向影響，如口腔護(hù)理類中的牙膏和牙刷。

遵循物以類聚的原理，一個(gè)品類的商品，它們之間的關(guān)系或者是可替代的，或者是可互

補(bǔ)的，這樣才會(huì)被歸在一起。如果既不能替代，也不能互補(bǔ)，就不會(huì)被歸為一個(gè)品類。

品類定義實(shí)例：飲料類產(chǎn)品

1.品類描述

飲料類產(chǎn)品品類定義：經(jīng)加工制成的適于供人或牲畜飲用的液體，尤指用來(lái)解渴、

提供營(yíng)養(yǎng)或提神的液體。汽水及各種果汁等。

2.品類結(jié)構(gòu)

飲料類產(chǎn)品的結(jié)果見(jiàn)圖2-3o

圖2-3飲料類產(chǎn)品的品類結(jié)構(gòu)

（三）品類定義的影響因素

1.消費(fèi)者需求

在第一章中，我們一直強(qiáng)調(diào)做品類管理就一定要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，因此在品類管理第一

步做品類定義時(shí)，首先要考慮到消費(fèi)者的需求。只有更好地了解了消費(fèi)者需求，對(duì)有消費(fèi)需

求潛力的商品品類進(jìn)一步細(xì)分，并加以有針對(duì)性的品類角色、策略、評(píng)價(jià)、回顧，才能使得

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零售商所銷售的商品真正滿足其目標(biāo)客戶群的需求。隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者更深

層次的需求被不斷挖掘，為滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品、新門類被生產(chǎn)商不斷開(kāi)發(fā)出來(lái)。就拿

洗發(fā)水這個(gè)品類來(lái)講，其需求從最初的洗發(fā)細(xì)分到去屑、黑發(fā)、柔順、營(yíng)養(yǎng)等。

2.零售商的定位

市場(chǎng)上能生產(chǎn)某品類產(chǎn)品的廠商眾多，能滿足消費(fèi)者同樣需求的產(chǎn)品成千上萬(wàn)。作為零

售商，不可能銷售市場(chǎng)上所有的產(chǎn)品。那么，如何從不計(jì)其數(shù)的產(chǎn)品中選擇出自己應(yīng)該銷售

的產(chǎn)品呢？

（1）業(yè)態(tài)的定位

對(duì)于大賣場(chǎng)而言，由于其一次性購(gòu)足目標(biāo)的需求和經(jīng)營(yíng)空間的許可，因此可以經(jīng)營(yíng)較

多的產(chǎn)品；對(duì)于超市而言，滿足社區(qū)消費(fèi)者日常生活需要，根據(jù)商品結(jié)構(gòu)可分為（生鮮）食

品超市和綜合超市。對(duì)于便利店而言，其目的是滿足消費(fèi)者的便利性需求且經(jīng)營(yíng)空間有限，

所以一般只選擇能滿足消費(fèi)者基本需求的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。如對(duì)洗發(fā)護(hù)發(fā)品類而言，便利店

只需選擇滿足消費(fèi)者基本洗發(fā)需求的洗發(fā)水，如去屑、營(yíng)養(yǎng)等，而超市和大賣場(chǎng)可以選擇能

滿足消費(fèi)者進(jìn)一步需求的產(chǎn)品，如黑發(fā)、防曬等。

（2）目標(biāo)購(gòu)物群的定位

首先要區(qū)分消費(fèi)者和購(gòu)物者。購(gòu)物者是指進(jìn)入商店并有購(gòu)物意向的人，是直接與連鎖

超市發(fā)生關(guān)系的群體。消費(fèi)者是指使用產(chǎn)品的人。其次要對(duì)目標(biāo)購(gòu)物群進(jìn)行分類，如圖2-4

所示。根據(jù)品牌消費(fèi)程度和品類消費(fèi)程度，將目標(biāo)購(gòu)物群分為四類，分別為特殊購(gòu)物群、核

心購(gòu)物群、游離購(gòu)物群、潛在購(gòu)物群。再次要通過(guò)商圈顧客調(diào)查，了解目標(biāo)購(gòu)物群構(gòu)成（年

齡、職業(yè)、收入……），從而分析、確定目標(biāo)顧客群的購(gòu)物需求。再針對(duì)目標(biāo)顧客群需求，

通過(guò)品類結(jié)構(gòu)的設(shè)定，滿足消費(fèi)需求并激發(fā)、引導(dǎo)其潛在需求。最后依據(jù)目標(biāo)顧客群定位確

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定品類結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)門店的差異化經(jīng)營(yíng)。如百貨商店中的超市，其目標(biāo)購(gòu)物群收入較高且講究

時(shí)尚，可以考慮銷售較多高檔系列和時(shí)尚系列的產(chǎn)品，如防曬、燙發(fā)、修復(fù)等。

圖2-4目標(biāo)購(gòu)物群分類

3.購(gòu)物者的購(gòu)買決策過(guò)程

消費(fèi)者購(gòu)物決策:指消費(fèi)者在對(duì)購(gòu)買某一特定商品時(shí)，在多個(gè)購(gòu)買方案中做出最終選擇、

決定的過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)物決策的依據(jù)就是商品基本屬性對(duì)滿足購(gòu)買需求的重要程度。對(duì)于

零售商來(lái)講，購(gòu)買決策樹(shù)的研究首先在商品陳列方面給出了一定的指引，其次確保在客戶的

每個(gè)需求點(diǎn)上都有適合的商品以達(dá)成目標(biāo)購(gòu)物群的需求。作為零售商不能隨意決定產(chǎn)品陳列

標(biāo)準(zhǔn)，而是要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來(lái)制定相關(guān)的準(zhǔn)則。例如，購(gòu)物者在購(gòu)買洗發(fā)水時(shí)，會(huì)優(yōu)

先考慮自己喜歡的牌子，然后才考慮功能、價(jià)格和包裝，如圖2-5所示。購(gòu)買決策過(guò)程不僅

影響產(chǎn)品的定義，其各種需求的排列順序同時(shí)還會(huì)影響到產(chǎn)品的陳列，所以不能簡(jiǎn)單地根據(jù)

個(gè)人喜好決定，而應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行判斷。

1.品牌2.功能3.價(jià)格4.包裝

去屑

飄柔高價(jià)位200毫升

蕾

黑

發(fā)

舒中價(jià)位400毫升

士

營(yíng)

夏

養(yǎng)

蓮低價(jià)位750毫升

圖2-5洗發(fā)水的購(gòu)買決策過(guò)程

4.品牌發(fā)展趨勢(shì)

要有品類發(fā)展的前瞻性，在確定現(xiàn)有品類定義的同時(shí)還要關(guān)注到該品類的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。某

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些品類/子品類目前表現(xiàn)可能不太好，但其增長(zhǎng)迅速，未來(lái)幾年會(huì)有很好的發(fā)展前景，如果

能在早期給予其較多的支持，不但能為零售商帶來(lái)利潤(rùn)，更重要的是能提高顧客的忠誠(chéng)度。

作為顧客忠誠(chéng)度的回報(bào)，該品類很可能成為未來(lái)的目標(biāo)性品類。例如，10男前，護(hù)發(fā)素產(chǎn)

品非常少，但隨著人們生活水平的提高，對(duì)護(hù)發(fā)素的要求僅依賴合一產(chǎn)品不能滿足，消費(fèi)者

對(duì)護(hù)發(fā)素的需求不斷增加。某些零售商抓住了商機(jī)，將護(hù)發(fā)素和同品牌的洗發(fā)水捆綁銷售，

以促進(jìn)連帶性購(gòu)買。

5.零售商管理的需求

零售商需要管理成千上萬(wàn)個(gè)單品，所以在品類定義時(shí)最好考慮一下零售商管理的方便

性。如果對(duì)消費(fèi)者的影響不大，那么可以將某產(chǎn)品放在管理方便的品類中。例如，許多消費(fèi)

者認(rèn)為冷凍的、冷藏的和常溫儲(chǔ)存的果汁是可互相替代的商品。如果零售商將它們作為單一

的果汁品類來(lái)管理，而實(shí)際上它們?cè)陂T店是分別由干貨、冷藏、冷凍部門來(lái)分別管理的，那

么如果信息系統(tǒng)不夠靈活，不能有效地將這些產(chǎn)品聯(lián)系在一起，零售商在管理及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分

析時(shí)則是相對(duì)困難的，將它們作為一個(gè)品類管理就是不可行的。還需要注意的是，消費(fèi)者通

常更容易在擺放位置相近的商品中挑選替代商品。

在確定品類定義及商品結(jié)構(gòu)時(shí)零售商需要關(guān)注的是能否有相應(yīng)的舉措在系統(tǒng)管理層面

中體現(xiàn)和追蹤到相關(guān)信息。例如，是否在系統(tǒng)中建立有品類、子品類及細(xì)分類等的劃分，如

果不能做到這一點(diǎn)，無(wú)論是對(duì)零售商還是對(duì)品類顧問(wèn)在后期分析的過(guò)程中都會(huì)造成很大的時(shí)

間上的浪費(fèi)。因此在系統(tǒng)中有相應(yīng)的分類，就會(huì)有效地提高工作效率。另外，及時(shí)具備非常

完善的體系來(lái)管理以上信息，也要看其內(nèi)容的后期維護(hù)，因?yàn)槿绻谌粘９ぷ髦袥](méi)有將正確

的商品歸入正確的細(xì)分類，就會(huì)造成品類分析的失誤，最終導(dǎo)致決策的失誤。以睡衣品類為

例，長(zhǎng)袖睡衣屬于冬天銷售的，而短袖睡衣屬于夏天銷售的，盡管零售商意識(shí)到兩個(gè)子品類

的區(qū)別，分別建立了不同的細(xì)類，但如果后期管理時(shí)操作人員錯(cuò)把短袖睡衣歸入長(zhǎng)袖睡衣的

細(xì)分類里，則會(huì)導(dǎo)致該細(xì)分類的銷售數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，從而不能真正反映顧客需求，不便于零售商

的管理。

二、品類定義與商品結(jié)構(gòu)

品類定義是體現(xiàn)零售商品類管理水平的一個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，正確的品類定義無(wú)疑來(lái)自于

對(duì)顧客購(gòu)買需求的準(zhǔn)確理解，尤其是顧客在購(gòu)買各個(gè)品類的商品之間的需求和習(xí)慣。比如顧

客在選擇牙膏時(shí)，一般情況下，他們還會(huì)考慮到與牙膏相關(guān)的其他利益嗎？很顯然，顧客在

購(gòu)買牙膏的同時(shí)也會(huì)想到牙刷是否需要購(gòu)買，還有些顧客會(huì)想到爽口液、牙線和其他一些口

腔清潔用品是否需要購(gòu)買。從顧客的角度看，以上這些品類就有了更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，因?yàn)樗麄?/p>

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都與顧客刷牙的利益有著直接的關(guān)系，則他們組合在一起并形成一個(gè)更大的類別就是合理

的，也是符合顧客的購(gòu)買需求和習(xí)慣的，我們可以稱它為口腔清潔用品，其下有牙膏、牙刷、

爽口液、牙線和其他刷牙附屬品等五個(gè)小分類或者子品類。

零售商并不會(huì)孤立地管理每一個(gè)獨(dú)立品類，品類之間的內(nèi)在聯(lián)系就是顧客購(gòu)買各品類商

品之間的聯(lián)想和習(xí)慣，而由所有品類組合而成的就是零售商的商品結(jié)構(gòu)。商品結(jié)構(gòu)指品類結(jié)

構(gòu)中最小類別內(nèi)的商品清單或商品的具體組合。如果從口腔清潔用品的角度來(lái)看，它并不是

孤立存在的，零售商會(huì)發(fā)現(xiàn)，顧客在購(gòu)買口腔清潔用品時(shí)，他們也常常會(huì)選擇洗發(fā)水、香皂、

洗手液等。因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為這些品類都是都人的身體各個(gè)部位進(jìn)行清潔時(shí)所使用的商品，它

們之間存在很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，所以可以將其組合在一起構(gòu)成衛(wèi)生清潔用品類別。如果繼續(xù)遵循

這樣的思路，那么顧客在購(gòu)買衛(wèi)生清潔用品時(shí)，還會(huì)考慮其他幾個(gè)與之相關(guān)的利益，如美容

化妝品和紙類用品等。很顯然，美容化妝品和紙類用品同樣是對(duì)人身體的護(hù)理，因此衛(wèi)生清

潔用品、美容化妝用品和紙類用品可以組成零售商的一個(gè)基礎(chǔ)部門了，如很多零售商將其稱

為化妝品部門。

作為一個(gè)完整的商品結(jié)構(gòu)，到此并沒(méi)有結(jié)束，