媒介經(jīng)營(yíng)與管理完整課件

媒介經(jīng)營(yíng)與管理·分?jǐn)?shù)比例·考核方式參考書目媒介經(jīng)營(yíng)與管理全新奉獻(xiàn)：更長(zhǎng)的長(zhǎng)尾Conglail作者：[美]克里斯

·安德森中信出版社長(zhǎng)尾理論擴(kuò)容升級(jí)版長(zhǎng)尾理論作者：[美]克里斯·

安德森中信出版社免費(fèi)FREEZhsfururecef

a商業(yè)的未來(lái)免

費(fèi)媒介經(jīng)營(yíng)與管理是什么?·媒介具有多重屬性一經(jīng)濟(jì)單位一社會(huì)公器一宣傳工具經(jīng)濟(jì)單位宣傳工具社會(huì)公器2

3經(jīng)濟(jì)單位1做為經(jīng)濟(jì)單位的媒介一家媒體公司如何進(jìn)行日常的運(yùn)營(yíng)。經(jīng)濟(jì)單位宣傳工具13社會(huì)公器社會(huì)公器2評(píng)判一個(gè)媒介組織經(jīng)營(yíng)的是否成功就要看它有沒有充分實(shí)現(xiàn)媒體的社會(huì)功能。主要表現(xiàn)是，這家媒體公司它的媒介產(chǎn)品的功能

有沒有起到協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系的作用、對(duì)文化的交流

和傳承有沒有幫助，有沒有像社會(huì)成員提供滿足其精神需求的休閑娛樂等等。做為社會(huì)公器的媒介社會(huì)公器從社會(huì)公器的角度來(lái)看，媒介產(chǎn)品的這些功能

也許正是保證我們社會(huì)和諧和穩(wěn)定、保證社會(huì)

良性運(yùn)行所必須的功能。因此，在這里的“經(jīng)

營(yíng)”,主要是說(shuō)我們應(yīng)該怎樣充分的實(shí)現(xiàn)媒體

的社會(huì)功能。經(jīng)濟(jì)單位宣傳工具12

3宣傳工具社會(huì)公器做為宣傳工具的媒介經(jīng)營(yíng)媒介還指發(fā)展媒介產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)和傳播更多

的精神文化產(chǎn)品，增強(qiáng)國(guó)家在全球范圍的軟性

力量。媒介經(jīng)營(yíng)1媒介管理2媒介創(chuàng)新3媒介經(jīng)營(yíng)媒介經(jīng)營(yíng)媒介經(jīng)營(yíng)是指使媒介組織將媒介生產(chǎn)要素投入媒介市場(chǎng)，通過(guò)媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的過(guò)程。什么是媒介生產(chǎn)要素?媒介生產(chǎn)要素包括基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品生產(chǎn)與傳播技術(shù)、

資金、人員等諸多方面。媒介經(jīng)營(yíng)是指使媒介組織將媒介生產(chǎn)要素投入媒介

市場(chǎng)，通過(guò)媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的過(guò)

程。媒介經(jīng)營(yíng)怎么實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品的價(jià)值?媒介產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)包括三個(gè)方面：·使用價(jià)值·廣告交換價(jià)值·公共輿論價(jià)值媒介經(jīng)營(yíng)是指使媒介組織將媒介生產(chǎn)要素投入媒介

市場(chǎng)，通過(guò)媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的過(guò)程。媒介經(jīng)營(yíng)怎么實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品的價(jià)值?●媒介產(chǎn)品的使用價(jià)值媒介產(chǎn)品要能夠滿足受眾信息、娛樂等需求。從社會(huì)功能角度來(lái)看，滿足了受眾的信息娛樂需求才能保證社會(huì)良好運(yùn)行。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)

看，獲得高收視率或高發(fā)行量才能換來(lái)廣告客戶。雙重銷售模式媒介經(jīng)營(yíng)是指使媒介組織將媒介生產(chǎn)要素投入媒介

市場(chǎng)，通過(guò)媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的過(guò)程。媒介經(jīng)營(yíng)雙重銷售模式·報(bào)紙以豐富多彩的內(nèi)容吸引讀者，以低廉的價(jià)格大量銷售和發(fā)行報(bào)紙，然后再以報(bào)紙發(fā)行量為依據(jù)向廣告商“出售

讀者”,通過(guò)這個(gè)雙重銷售過(guò)程將讀者轉(zhuǎn)換成商家預(yù)期的

消費(fèi)者?！?/p>

套用到電視上則是，以豐富精彩的內(nèi)容吸引觀眾，以獲取

高收視率，然后再以收視率為依據(jù)向廣告商“出售觀眾”,

通過(guò)這個(gè)雙重銷售過(guò)程將電視觀眾轉(zhuǎn)換成商家預(yù)期的消費(fèi)者。像報(bào)紙電視這樣的傳統(tǒng)媒體主要依靠這種營(yíng)銷手段獲得廣告收入，以維持媒體公司的經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)造利潤(rùn)。雙重銷售模式·第一重銷售第一重銷售·

即媒體付出成本制造信息產(chǎn)品或服務(wù)，信息產(chǎn)品或服務(wù)以低于成本的價(jià)格出售甚至

免費(fèi)提供，但在這個(gè)過(guò)程中獲得“傳媒注

意力”(媒體吸引受眾的程度，受眾越多

注意力越高)的附加值，同時(shí)使其潛在的

“傳媒影響力”增值。廣告商媒體

產(chǎn)品

受眾雙重銷售模式·第二重銷售(三場(chǎng)交易)第二重銷售·在第二重銷售中，并不只是媒體廣告買賣雙方的

一次性交易，而實(shí)際上包含了兩個(gè)價(jià)值交換過(guò)程：一個(gè)是顯性的交換過(guò)程，即廣告商購(gòu)買報(bào)紙的版

面或者是電視臺(tái)的播出時(shí)段，與此同時(shí)媒體在售

賣廣告版面或時(shí)段中獲取廣告收益做補(bǔ)償。這也就是一般所說(shuō)的“廣告商購(gòu)買注意力”。·但是，實(shí)際上隨后還有另一個(gè)必不可少的隱性交

易過(guò)程——廣告商的終極目的實(shí)質(zhì)上是購(gòu)買“傳

媒(商業(yè))影響力”:即在商品市場(chǎng)上，廣告商

所真正預(yù)期的結(jié)果，是通過(guò)廣告將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，商家最終必須從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)

品和服務(wù)的購(gòu)買行為中獲得利潤(rùn)。怎么實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品的價(jià)值?●媒介產(chǎn)品的廣告交換價(jià)值媒介將受眾的注意力資源與廣告商相交換時(shí)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)

價(jià)值就是廣告交換價(jià)值。媒介經(jīng)營(yíng)是指使媒介組織將媒介生產(chǎn)要素投入媒介

市場(chǎng)，通過(guò)媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的過(guò)程。媒介經(jīng)營(yíng)怎么實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品的價(jià)值?●媒介產(chǎn)品的公共輿論價(jià)值媒介通過(guò)對(duì)信息的集中、整合和傳播對(duì)公眾意識(shí)產(chǎn)生影

響并形成輿論的社會(huì)價(jià)值。媒介經(jīng)營(yíng)是指使媒介組織將媒介生產(chǎn)要素投入媒介市場(chǎng)，通過(guò)媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的過(guò)

程。媒介經(jīng)營(yíng)媒介經(jīng)營(yíng)的研究目的揭示媒介要素投入到市場(chǎng)并參與價(jià)值產(chǎn)出過(guò)程的規(guī)

律，從而為提高媒介經(jīng)營(yíng)效益、實(shí)現(xiàn)媒介價(jià)值服務(wù)。媒介經(jīng)營(yíng)是指使媒介組織將媒介生產(chǎn)要素投入媒介

市場(chǎng)，通過(guò)媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的過(guò)

程。媒介經(jīng)營(yíng)媒介經(jīng)營(yíng)的研究對(duì)象可分為兩大層面：·著眼于媒介企業(yè)的微觀層面·著眼于整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)的宏觀層面媒介經(jīng)營(yíng)是指使媒介組織將媒介生產(chǎn)要素投入媒介

市場(chǎng)，通過(guò)媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的過(guò)

程。媒介經(jīng)營(yíng)媒介經(jīng)營(yíng)1媒介管理2媒介創(chuàng)新3媒介管理·媒介管理即媒介主管部門和媒介組織通過(guò)制度、法規(guī)、計(jì)劃、組織等步驟，充分調(diào)動(dòng)、協(xié)調(diào)和運(yùn)用各種社會(huì)資源，促成媒介社會(huì)功能和經(jīng)濟(jì)功能實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)?！っ浇楣芾砘顒?dòng)相應(yīng)地在媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)中起到計(jì)

劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制、溝通的作用。媒介管理媒介管理定義媒介管理定義

宏觀層面從宏觀層面來(lái)看，媒介管理活動(dòng)是指國(guó)家機(jī)關(guān)以

及相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)的管理。為什么要對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)進(jìn)行管理?·媒介產(chǎn)業(yè)是一種意識(shí)形態(tài)的傳播。·媒介媒體產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品是精神產(chǎn)品。在微觀層面上，媒介管理活動(dòng)主要包括媒介產(chǎn)品、從業(yè)人員、財(cái)務(wù)、技術(shù)、渠道等方方面面

的協(xié)調(diào)。媒介管理宏觀層面微觀層面媒介經(jīng)營(yíng)1媒介管理2媒介創(chuàng)新3媒介創(chuàng)新媒介創(chuàng)新·體制創(chuàng)新·組織管理創(chuàng)新

·經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新

·媒介技術(shù)創(chuàng)新第一章媒介經(jīng)營(yíng)概論媒介經(jīng)營(yíng)概論媒介經(jīng)營(yíng)四要素媒介經(jīng)營(yíng)定義媒介經(jīng)營(yíng)是指使媒介組織將媒介生產(chǎn)要素投入媒介

市場(chǎng)，通過(guò)媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的過(guò)

程。2媒介受眾3媒介產(chǎn)品媒介產(chǎn)品媒介傳播渠道媒介廣告14媒介產(chǎn)品媒介產(chǎn)品包括媒介傳播的內(nèi)容及提供的相關(guān)服

務(wù)。媒介產(chǎn)品媒介產(chǎn)品的精神屬性1、從經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)角度來(lái)看，媒介是經(jīng)濟(jì)單位?！っ浇楫a(chǎn)品是商品2、從社會(huì)角度來(lái)看，媒介是社會(huì)公器?！っ浇楫a(chǎn)品是具有精神屬性的文化產(chǎn)品。3、從政治角度來(lái)看，媒介還是宣傳工具。·媒介產(chǎn)品是具有精神屬性的文化產(chǎn)品。媒介產(chǎn)品具有精神屬性，這是媒介經(jīng)營(yíng)區(qū)別于一般企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心特征之一。媒介產(chǎn)品媒介產(chǎn)品的核心：內(nèi)容內(nèi)容為王媒介產(chǎn)品媒介產(chǎn)品創(chuàng)新·技術(shù)進(jìn)步首先使電子媒體的傳輸容量和存儲(chǔ)容

量大幅度提高?！ば旅襟w成為了傳統(tǒng)媒體非常有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。受眾擁有了更大的選擇范圍與自由度，因此媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新就成了所有媒體尤其是傳統(tǒng)媒體能否

在市場(chǎng)上生存的一個(gè)重要條件。知識(shí)點(diǎn)回顧·媒介的三種屬性：一經(jīng)濟(jì)單位、社會(huì)公器、宣傳工具·媒介經(jīng)營(yíng)的定義：一指使媒介組織將媒介生產(chǎn)要素投入媒介市場(chǎng)，通過(guò)媒

介產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的過(guò)程?！っ浇楫a(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)包括：一使用價(jià)值、廣告交換價(jià)值、公共輿論價(jià)值

·媒介產(chǎn)品的基本要素：一媒介產(chǎn)品、媒介傳播渠道、媒介受眾、媒介廣告媒介傳播渠道媒介傳播渠道媒介產(chǎn)品2媒介受眾3媒介廣告14媒介傳播渠道回顧概念：媒介經(jīng)營(yíng)指使媒介組織將媒介生產(chǎn)要素

投入媒介市場(chǎng)，通過(guò)媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換實(shí)現(xiàn)其

價(jià)值的過(guò)程。媒介傳播渠道，是媒介信息傳遞的載體，是連接媒介產(chǎn)品

與受眾的紐帶。傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、圖書等印刷媒體通過(guò)類似于一般商品

的物流渠道到達(dá)消費(fèi)者手中，而廣播、電視以及新興的互

聯(lián)網(wǎng)等媒介形式的傳播渠道則是由基礎(chǔ)性的傳輸網(wǎng)絡(luò)與終

端接收設(shè)備共同構(gòu)成。媒介傳播渠道媒介產(chǎn)品2媒介受眾3媒介廣告媒介受眾41媒介受眾·受眾是媒介內(nèi)容的接收者和使用者；同時(shí)也是媒

介產(chǎn)品的消費(fèi)者?！っ浇槭鼙娛侵С置浇榻M織運(yùn)營(yíng)的最直接的經(jīng)濟(jì)來(lái)

源。(用戶收費(fèi))·廣告商購(gòu)買受眾的“注意力”(間接來(lái)源)媒介產(chǎn)品1媒介受眾4媒介廣告媒介傳播渠道媒介廣告23媒介廣告媒介具有“雙重產(chǎn)品”屬性。·媒介產(chǎn)品·媒介消費(fèi)者的“注意力”根據(jù)傳播學(xué)理論，媒介組織將內(nèi)容通過(guò)渠道送

到受眾，就算完成了媒介傳播過(guò)程，而廣告則

是附著于渠道或者受眾之上的增值品。但事實(shí)

上，在今天，電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體對(duì)廣告的依存度非常之高。媒介經(jīng)營(yíng)概論媒介經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)來(lái)源·

概念回顧：媒介經(jīng)營(yíng)是指使媒介組織將媒介生產(chǎn)要素

投入媒介市場(chǎng)，通過(guò)媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)

值的過(guò)程?！っ浇楫a(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)包括三個(gè)方面：一使用價(jià)值(社會(huì)價(jià)值)一廣告交換價(jià)值(經(jīng)濟(jì)價(jià)值)一公共輿論價(jià)值(社會(huì)價(jià)值)·經(jīng)濟(jì)價(jià)值是媒介在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下得以正常運(yùn)行的保

障。媒介組織需要利潤(rùn)。媒介經(jīng)營(yíng)收入的基本結(jié)構(gòu)·西方學(xué)者麥曼萊斯曾把報(bào)業(yè)市場(chǎng)分為“讀者市場(chǎng)、廣告

市場(chǎng)、新聞資源市場(chǎng)、投資者市場(chǎng)”。·

媒介的受眾市場(chǎng)(發(fā)行收入

)、廣告市場(chǎng)(廣告收入)、

產(chǎn)品市場(chǎng)(產(chǎn)品收入)及投資者市場(chǎng)(投資收入)共同

構(gòu)成了媒介經(jīng)營(yíng)收入的基本結(jié)構(gòu)?！?/p>

媒體經(jīng)營(yíng)收入的市場(chǎng)構(gòu)成中廣告一枝獨(dú)大的局面正在改

變。媒介經(jīng)營(yíng)收入的基本結(jié)構(gòu)59%廣告收入32%發(fā)行收入9%其他收入紐

約

時(shí)報(bào)

公司

收入

結(jié)構(gòu)媒介經(jīng)營(yíng)收入的基本結(jié)構(gòu)4%數(shù)字部門收入5%其他收入12%廣電部門收入18%發(fā)行收入61%廣告收入甘尼

特公

司收

入結(jié)

構(gòu)媒介經(jīng)營(yíng)收入的基本結(jié)構(gòu)華盛頓郵報(bào)獨(dú)特的收入結(jié)構(gòu)4%20%■教育收入■廣告收入■發(fā)行收入

其他收入52%24%媒介經(jīng)營(yíng)收入的基本結(jié)構(gòu)我國(guó)媒體的收入構(gòu)成·在中國(guó)媒介市場(chǎng)上，除了廣告之外，大部分的收入渠道都還沒有得到有效的開發(fā)?！?/p>

在我國(guó)：-41.5%的媒介廣告收入占經(jīng)營(yíng)收入的90%以上；-37.9%的媒介廣告收入占經(jīng)營(yíng)收入的50%-90%;

-21.6%

的媒介的廣告收入占經(jīng)營(yíng)收入的50%以下。媒介經(jīng)營(yíng)收入的基本結(jié)構(gòu)我國(guó)媒體的收入構(gòu)成21%廣告發(fā)行或節(jié)目

多元經(jīng)營(yíng)其他8%2%69%日趨多樣化的媒介利潤(rùn)窗口利潤(rùn)來(lái)源的變化及原因·

有

需

求一媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這種競(jìng)爭(zhēng)壓力迫使媒體要積極尋找獲取利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。·

有

條

件一技術(shù)進(jìn)步使傳播渠道更多樣化，把可能的機(jī)遇

變成了現(xiàn)實(shí)。訂閱費(fèi)訂閱費(fèi)、廣告費(fèi)訂閱費(fèi)、廣告費(fèi)、產(chǎn)品版權(quán)費(fèi)、投資收益受眾市場(chǎng)受眾市場(chǎng)廣告市場(chǎng)受眾市場(chǎng)廣告市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)投資市場(chǎng)日趨多樣化的媒介利潤(rùn)窗口媒介利潤(rùn)來(lái)源的變遷(

報(bào)紙)政黨報(bào)時(shí)期

便士報(bào)時(shí)期新媒體時(shí)期日趨多樣化的媒介利潤(rùn)窗口開辟多樣化利潤(rùn)窗口的必要性·傳統(tǒng)的收入來(lái)源(發(fā)行費(fèi)和廣告費(fèi))在新的

媒介時(shí)代面臨著被分流的嚴(yán)峻考驗(yàn)?！?/p>

以報(bào)紙為例日趨多樣化的媒介利潤(rùn)窗口開辟多樣化利潤(rùn)窗口的必要性·

發(fā)行量下跌20,00010,0000■

早

報(bào)■晚報(bào)■所有報(bào)紙美國(guó)日?qǐng)?bào)歷年發(fā)行量走勢(shì)80,00070,00060,000溶杉磯時(shí)報(bào)紐約時(shí)報(bào)《紐約時(shí)報(bào)》等5

大報(bào)歷年發(fā)行量走勢(shì)華盛強(qiáng)郵報(bào)每日新聞1.2mflon1.1mflonI

milion900.000800.000700,000600.000500,000400.000紐約郵報(bào)美國(guó)報(bào)紙(日?qǐng)?bào))各年齡層讀者變化示意圖日趨多樣化的媒介利潤(rùn)窗口開辟多樣化利潤(rùn)窗口的必要性·廣告收入減少報(bào)紙

雜志

電視廣播黃頁(yè)廣告

直郵廣告

票據(jù)廣告

戶外廣告

其他美國(guó)不同媒體的廣告額比重(1993年)報(bào)紙

雜志

電視廣播黃頁(yè)廣告

直郵廣告

戶外廣告

票據(jù)廣告

互聯(lián)網(wǎng)其他美國(guó)不同媒體的廣告額比重(2005年)1950-2009美國(guó)報(bào)業(yè)廣告收入70-60-50-40-30-2010-0+

1952

1956

1960196419681972

197619801984198819921996

2000200420081950

1954

1958

1962196619701974197819821986199019941998

2002

2006■

名義美元(Nominal

dollars)

■實(shí)際美元(Real

dollars)日趨多樣化的媒介利潤(rùn)窗口開辟多樣化利潤(rùn)窗口的必要性·

發(fā)行量下跌·廣告收入減少·

需要重新審視以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體的贏利模式(雙重銷售模式)。影響媒介經(jīng)營(yíng)收入的市場(chǎng)因素·媒介消費(fèi)者需求·廣告商需求·媒介產(chǎn)品或服務(wù)與市場(chǎng)需求的契合度

·市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況媒介消費(fèi)者需求廣告商需求媒介消費(fèi)者需求媒介產(chǎn)品或服務(wù)與市場(chǎng)需求

的契合度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況2314媒介消費(fèi)者需求取決于·

時(shí)間：一在使用媒介產(chǎn)品時(shí)，媒介消費(fèi)者都要花費(fèi)時(shí)間，

而時(shí)間是有限的?！?/p>

金錢：一媒介產(chǎn)品的定價(jià)、漲價(jià)或降價(jià)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者做

出選擇產(chǎn)生影響?！?/p>

可供選擇的媒體：一媒介數(shù)量和種類越來(lái)越多，受眾的選擇和需求

不再像以前那樣集中?！ぴ谛碌拿浇榄h(huán)境下，受眾的選擇面明顯擴(kuò)

大，導(dǎo)致其消費(fèi)選擇及需求出現(xiàn)分化，因

而對(duì)某個(gè)特定媒體的需求及實(shí)際消費(fèi)就隨

之下降，這直接影響著各種媒介組織的經(jīng)

營(yíng)收入狀況。廣告商需求廣告商需求媒介消費(fèi)者需求媒介產(chǎn)品或服務(wù)與市場(chǎng)需求

的契合度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況2314影響廣告商對(duì)媒體需求的因素·

受眾市場(chǎng)的匹配度(多辦事)一媒介在其產(chǎn)品市場(chǎng)中“生產(chǎn)”出具有一定規(guī)模、

具有一定人口結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的受眾群體。一廣告商希望廣告能夠到達(dá)特定目標(biāo)消費(fèi)群體并對(duì)

其產(chǎn)生影響。-

若特定目標(biāo)消費(fèi)群體和媒體“生產(chǎn)”的受眾群體

恰好一致，廣告就能取得好效果?！V告服務(wù)的價(jià)格(少花錢)廣告商需求媒介產(chǎn)品或服務(wù)與市場(chǎng)需求的契合度

廣告商需求媒介消費(fèi)者需求1243媒介產(chǎn)品或服務(wù)與市場(chǎng)需求

的契合度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況媒介產(chǎn)品或服務(wù)與市場(chǎng)需求的契合度·與市場(chǎng)需求的契合度越高，媒體就能獲得更

多受眾的“注意力”,進(jìn)而又會(huì)對(duì)媒體面向

廣告商的“第二次銷售”產(chǎn)生積極影響。廣告商需求媒介產(chǎn)品或服務(wù)與市場(chǎng)需求

的契合度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況媒介消費(fèi)者需求14市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況23·

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是影響一家企業(yè)利潤(rùn)的重要因素，

媒體也是如此?！ず饬棵浇槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的維度一媒體數(shù)量一各家媒體的市場(chǎng)影響力有多大等等·

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況會(huì)從很大程度上影響媒介可能

獲得的經(jīng)營(yíng)收入的多少。BACK市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況第一章媒介經(jīng)營(yíng)概論媒介經(jīng)營(yíng)視角下的媒介市場(chǎng)媒介市場(chǎng)·媒介市場(chǎng)是媒介產(chǎn)品交換的場(chǎng)所與關(guān)系的總

和，其狀況與特征與所有身處其中的媒介組織的經(jīng)營(yíng)息息相關(guān)?！っ浇槭袌?chǎng)規(guī)模主要包括兩個(gè)層面的含義：一媒介產(chǎn)品供給的規(guī)模一媒介受眾規(guī)模媒介市場(chǎng)媒介市場(chǎng)規(guī)模·媒介產(chǎn)品供給的規(guī)模(三個(gè)特征)一媒介供給規(guī)?？傮w擴(kuò)容?！とQ于媒介的數(shù)字化?！とQ于媒介的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程。產(chǎn)業(yè)化帶

來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。一媒介產(chǎn)品供給類型多樣化。一媒介飽和與信息爆炸。NEXT媒介市場(chǎng)媒介市場(chǎng)規(guī)模規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是指在一定的產(chǎn)量范圍

內(nèi)，隨著產(chǎn)量的增

加，平均成本不斷

降低的事實(shí)。BACK·媒介受眾市場(chǎng)的規(guī)模一依技術(shù)革新與生態(tài)環(huán)境的變化消長(zhǎng)；同時(shí)，不同的媒介具有不同特性的受眾，并因此在某個(gè)

特定時(shí)間內(nèi)形成其相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群與市場(chǎng)規(guī)

模。媒介市場(chǎng)媒介市場(chǎng)規(guī)?！?/p>

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義一是指一個(gè)行業(yè)內(nèi)部買方和賣方的數(shù)量及其規(guī)模分布、產(chǎn)

品差別的程度和新企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的難易程度的綜合狀

態(tài)，也可以說(shuō)是某一市場(chǎng)中各種要素之間的內(nèi)在聯(lián)系及

其特征，包括市場(chǎng)供給者之間(包括替代品)、需求者

之間、供給和需求者之間以及市場(chǎng)上現(xiàn)有的供給者、需

求者與正在進(jìn)入該市場(chǎng)的供給者、需求者之間的關(guān)系。媒介市場(chǎng)媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)·結(jié)構(gòu)組成一

市場(chǎng)主體：可以分為投資者、經(jīng)營(yíng)者、勞動(dòng)者

以及消費(fèi)者和企業(yè)。一市場(chǎng)格局：是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)上買

賣雙方在交換活動(dòng)中所處的地位和相互關(guān)系?！?/p>

均衡格局·

非均衡格局一市場(chǎng)集中度：某產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前幾名企業(yè)市場(chǎng)份額占整個(gè)市場(chǎng)的比例。媒介市場(chǎng)媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)·各種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特征一完全競(jìng)爭(zhēng)的特征：·有極多的買主和賣主，二者之間不必固定買賣關(guān)系。·單個(gè)買主與賣主之間的交易量同市場(chǎng)全部交易量比

起來(lái)都很小?！な袌?chǎng)上交易的產(chǎn)品或服務(wù)都完全一樣，沒有任何差

別。·不存在不確定性和行業(yè)秘密?！げ淮嬖谶M(jìn)出障礙。媒介市場(chǎng)媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特征：·企業(yè)數(shù)目若干或很多，進(jìn)入不受限制，產(chǎn)品有差別，

企業(yè)對(duì)價(jià)格有一定的控制能力。一寡頭壟斷的特征：·企業(yè)數(shù)目少，進(jìn)入受到限制，產(chǎn)品屬性有差別。

一完全壟斷的特征：·數(shù)目只有一個(gè)，進(jìn)入受到限制或完全受阻，產(chǎn)品獨(dú)

一無(wú)二，企業(yè)對(duì)價(jià)格有著強(qiáng)大的控制力。媒介市場(chǎng)媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)·在一個(gè)理想的市場(chǎng)狀態(tài)下，競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是充分的?！ひ话阏J(rèn)為，充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)是指市場(chǎng)內(nèi)所

有的資源都已經(jīng)被調(diào)動(dòng)，不存在任何人或

集體可能出現(xiàn)的壟斷性。一充分的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有助于媒介企業(yè)提高運(yùn)營(yíng)效率，

給消費(fèi)者提供價(jià)格更合理的媒介產(chǎn)品，降低成

本，同時(shí)促進(jìn)技術(shù)革新；換言之，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促

使媒介企業(yè)以更優(yōu)異的綜合表現(xiàn)贏得市場(chǎng)，同

時(shí)又使消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)獲益。媒介市場(chǎng)媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)·

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將產(chǎn)生兼并、收購(gòu)、所有權(quán)集中，最終可能引致媒介壟斷。一媒介市場(chǎng)壟斷帶來(lái)的主要經(jīng)濟(jì)問題在于其對(duì)市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。一媒體市場(chǎng)所有權(quán)的集中又有助于實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，充分發(fā)揮同一資源在不同媒介平臺(tái)或領(lǐng)域的利用價(jià)值，從而降低運(yùn)營(yíng)成本。媒介市場(chǎng)媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)·

成本·市場(chǎng)規(guī)模一受眾的規(guī)模可顯示出媒體覆蓋的市場(chǎng)規(guī)模大小，

暗示出在媒體覆蓋區(qū)域內(nèi)廣告市場(chǎng)的影響力空間。一一般情況下，受眾規(guī)模大的媒體市場(chǎng)規(guī)模也大，

獲得較高經(jīng)營(yíng)回報(bào)的可能性高?！な袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況媒介市場(chǎng)媒介市場(chǎng)定價(jià)·

媒介市場(chǎng)測(cè)量的內(nèi)容包括：媒介消費(fèi)者調(diào)查、

特定市場(chǎng)測(cè)量、媒介產(chǎn)品調(diào)查、廣告研究等?！槭裁匆鍪鼙娬{(diào)查(媒介消費(fèi)者調(diào)查)?一媒介組織希望根據(jù)受眾調(diào)查結(jié)果改進(jìn)媒介產(chǎn)品

以吸引更大規(guī)模的受眾。一可以以受眾調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)確定其媒介產(chǎn)品的

使用規(guī)模，并藉此向廣告商收取廣告費(fèi)用。媒介市場(chǎng)媒介市場(chǎng)測(cè)量與受眾

調(diào)查/view/2f4c9dfa941ea76e58fa04b2.html媒介市場(chǎng)媒介市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估·媒介市場(chǎng)價(jià)值是對(duì)媒介市場(chǎng)質(zhì)與量的綜合的市

場(chǎng)化評(píng)估。·

決定媒介市場(chǎng)價(jià)值的因素：一媒體素質(zhì)及市場(chǎng)形象一媒介受眾質(zhì)量一媒介傳播效果第二章媒介市場(chǎng)的形成、特征與評(píng)價(jià)媒介市場(chǎng)的形成與發(fā)展媒介市場(chǎng)定義·媒介市場(chǎng)是媒介產(chǎn)品交換的場(chǎng)所與關(guān)系的總和，它是媒介組織和受眾之間的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系，以及媒介組織與廣告客戶之間的注意力聚集與消費(fèi)關(guān)系的總和，它既包括媒介產(chǎn)品與受眾、廣告間的供求關(guān)系，也包括保證該市場(chǎng)有序運(yùn)轉(zhuǎn)

的各類規(guī)則。媒介市場(chǎng)的形成標(biāo)志·1.獨(dú)立形態(tài)的媒介企業(yè)和媒介商品生產(chǎn)者開始成批出

現(xiàn)，并成為媒介市場(chǎng)上的生產(chǎn)主體?！?.媒介產(chǎn)品和服務(wù)的交易活動(dòng)達(dá)到一定規(guī)模，并成為

制約人們媒介消費(fèi)活動(dòng)的主要杠桿?！?.媒介交易活動(dòng)受到法律法規(guī)和其他契約形式的規(guī)范

與保護(hù)，趨于穩(wěn)定和系統(tǒng)化?！?.媒介市場(chǎng)與其他產(chǎn)品市場(chǎng)相互適應(yīng)、相互融合，成

為整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的重要組成部分。我國(guó)媒介市場(chǎng)發(fā)展的·完全行政壟斷階段(1956年至1980年代初)一從新中國(guó)成立到1956年，政府通過(guò)公私合營(yíng)、合并改組

完成了對(duì)中國(guó)私營(yíng)新聞業(yè)的社會(huì)主義改造?！ば姓艛嗯c相對(duì)自由競(jìng)爭(zhēng)并存階段(1980年代初至

1990年代中期)一行政壟斷的程度漸漸變?nèi)?，媒介市?chǎng)開始日益呈現(xiàn)出相

對(duì)自由競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。從90年代開始，國(guó)內(nèi)媒介行業(yè)走上

了產(chǎn)業(yè)化的道路。主要階段我國(guó)媒介市場(chǎng)發(fā)展的主要階段·從相對(duì)自由競(jìng)爭(zhēng)向壟斷競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡階段(1990年代中期

至今)一

媒介組織走向市場(chǎng)后，自然需要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，突出表

現(xiàn)為媒介集團(tuán)的產(chǎn)生?！ぞ劢箚我粯I(yè)務(wù)的傳媒集團(tuán)(如報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣播集團(tuán)、電視集團(tuán))·橫向交叉的綜合傳媒集團(tuán)(集報(bào)紙、雜志、廣播電視等多種媒介

組織于一體)·縱向聯(lián)合式傳媒集團(tuán)(如報(bào)刊公司和廣告公司、印刷公司等相關(guān)企業(yè)的聯(lián)合)-e.g.湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)·混合交叉式傳媒集團(tuán)(各類媒介產(chǎn)業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)以及非相關(guān)產(chǎn)業(yè)

的聯(lián)合)-e.g.

文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)·文新集團(tuán)采用多元化經(jīng)營(yíng)策略，主要經(jīng)營(yíng)圍

繞房地產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)行?！ぜ瘓F(tuán)下屬企業(yè)有20多個(gè)，涉及印刷、發(fā)行、

廣告(廣告交易大樓)、咨詢、房地產(chǎn)(原文匯大廈改建成新世紀(jì)商務(wù)中心)、酒店

(新民大酒店)、出租汽車隊(duì)等?！?000年5月投資5000萬(wàn)元成立文新集團(tuán)投資

公司，進(jìn)軍證券市場(chǎng)?！?000年非報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)占總收入的17%。·2000年報(bào)業(yè)集團(tuán)的總資產(chǎn)達(dá)20億元。其中流

動(dòng)資產(chǎn)占14.28%,固定資產(chǎn)占77.81%(文新

報(bào)業(yè)大樓6.7億),長(zhǎng)期投資和無(wú)形資產(chǎn)占7.91%,應(yīng)收帳款占2%,存貨占2.5%。項(xiàng)目金額(萬(wàn)元)東亞集團(tuán)8萬(wàn)人體

育場(chǎng)17500華亭賓館10000東方網(wǎng)7200中國(guó)印刷集團(tuán)2100發(fā)

行

公

司

東

方

書報(bào)亭912海南博鰲賓館350對(duì)集團(tuán)多種經(jīng)營(yíng)的分析：由于產(chǎn)權(quán)歸屬不明，投資行為混亂高工資/高福利政策，集團(tuán)成為領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)的小金

庫(kù)，沒有企業(yè)的財(cái)務(wù)概念，結(jié)余=利潤(rùn)

多元化經(jīng)營(yíng)個(gè)案分析：文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)集團(tuán)2000年主要投資參股項(xiàng)

目：·

報(bào)紙·

期刊雜志

·

電視·

電影中國(guó)媒介市場(chǎng)的現(xiàn)狀報(bào)

紙1.中國(guó)報(bào)紙的數(shù)量結(jié)·

建國(guó)初期，我國(guó)共有報(bào)紙200多家，1978年，中國(guó)共有報(bào)紙186種，1993年底突破2000種，截止到2005年7月新聞出版署公布的報(bào)紙種數(shù)為1926種?！?/p>

1994年之后，中國(guó)新聞出版業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略從數(shù)量型向質(zhì)量型效益轉(zhuǎn)變，報(bào)業(yè)經(jīng)歷了三次較大規(guī)模的

整頓，但是報(bào)紙數(shù)量總體上變化還是不大。80年代末機(jī)關(guān)報(bào)/黨報(bào)的衰落80年代末，受新聞紙漲價(jià)和郵局發(fā)行費(fèi)漲價(jià)等因素的影響，機(jī)關(guān)報(bào)和黨報(bào)出現(xiàn)大面積虧損，國(guó)家不得不對(duì)其進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼，非黨政機(jī)關(guān)報(bào)被推向市場(chǎng)1992年晚報(bào)群體的崛起在“擴(kuò)版熱”的基礎(chǔ)上，各地黨報(bào)紛紛兼辦晚報(bào)，晚報(bào)基本由市民自費(fèi)訂閱，吸引了大量廣告，2001年全國(guó)有晚報(bào)150家，總收入占報(bào)業(yè)總收入的45%,但1999年起晚報(bào)廣告額增長(zhǎng)放緩1996年至今都市報(bào)的火爆1995年首家都市報(bào)誕生，2001年一批都市報(bào)發(fā)行過(guò)百

萬(wàn)，廣告超億元。2001年4月全國(guó)都市報(bào)研討會(huì)召開，

稱都市報(bào)已進(jìn)入“穩(wěn)定增長(zhǎng)期”2001年主流報(bào)概念的興起“主流報(bào)”的概念在“市民報(bào)”之后悄然興起，《21

世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等新報(bào)刊代表了報(bào)刊界又一輪產(chǎn)品升級(jí)換代的浪潮。主流報(bào)以硬新聞為主。報(bào)業(yè)生態(tài)的重大變化角度類別體制黨/機(jī)關(guān)報(bào)刊

非機(jī)關(guān)報(bào)刊內(nèi)容綜合報(bào)刊專業(yè)報(bào)刊地區(qū)全國(guó)報(bào)刊地方報(bào)刊時(shí)間日?qǐng)?bào)周報(bào)報(bào)紙2000年，我國(guó)各級(jí)報(bào)紙總計(jì)2007

種，其中中央級(jí)206種，地方級(jí)

1801種。(省和直轄市級(jí)798種，

市縣級(jí)1003種)報(bào)紙總量比上年減少31種，其中

中央級(jí)減少5種，地方級(jí)減少26

種。2000年，我國(guó)各級(jí)綜合報(bào)紙總計(jì)

1047種，比上年增加61種。2000年，我國(guó)各級(jí)專業(yè)報(bào)紙總計(jì)

960種，比上年減少了92種。報(bào)紙的種類結(jié)構(gòu)日益豐富報(bào)

紙2.中國(guó)報(bào)紙的種類結(jié)構(gòu)·整個(gè)報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于合理，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

一都市生活類報(bào)紙的迅速崛起。一細(xì)分市場(chǎng)的報(bào)紙定位更加準(zhǔn)確，品種更加齊全，水平更加專業(yè)化，市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)越來(lái)越普遍。一行業(yè)專業(yè)報(bào)紙不斷創(chuàng)新。報(bào)

紙3.中國(guó)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)·中國(guó)的報(bào)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)特點(diǎn)鮮明、影響巨

大、創(chuàng)造良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的重要產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，成為GDP的重

要組成部分和拉動(dòng)力量。一廣告是我國(guó)目前報(bào)紙收入的主要來(lái)源。一發(fā)行是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的另一重要組成部分，它是報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)社

會(huì)目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的基礎(chǔ)。·廣告收入大戶前6位均為綜合地方報(bào)，前10名中9家為地方性綜合大型日?qǐng)?bào)和晚

報(bào)?！ぁ度嗣袢?qǐng)?bào)》的廣告額1990年曾為全國(guó)第一，其后江河日下，1997年起已跌出前

20名，全國(guó)發(fā)行的綜合大型日?qǐng)?bào)廣告均呈下跌態(tài)勢(shì)。·全國(guó)發(fā)行的專業(yè)報(bào)(經(jīng)濟(jì)/計(jì)算機(jī))廣告收入可觀，擠入廣告經(jīng)營(yíng)十強(qiáng)行列。

·報(bào)社收入地區(qū)分布極不平衡，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)。·數(shù)據(jù)來(lái)源(《中國(guó)廣告年鑒》《新聞?dòng)浾摺返?排2356891011名州日?qǐng)?bào)新民

晚報(bào)北京青年

報(bào)深圳特區(qū)報(bào)北京

晚報(bào)羊城晚報(bào)上海證券報(bào)今晚報(bào)成都商報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)計(jì)算機(jī)世界報(bào)廣告收入大戶的分布2000年，全國(guó)有11家報(bào)社廣告經(jīng)營(yíng)額過(guò)3億元，其中6家超過(guò)5

《中國(guó)新聞年鑒》,2001年報(bào)名專業(yè)綜合日?qǐng)?bào)

周

報(bào)專業(yè)日?qǐng)?bào)《中國(guó)體育報(bào)》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《中國(guó)教育報(bào)》專業(yè)周報(bào)《體壇周報(bào)》《2世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》綜合日?qǐng)?bào)《人民日?qǐng)?bào)》《北京日?qǐng)?bào)》《新華日?qǐng)?bào)》《新民晚報(bào)》

《深圳特區(qū)報(bào)》綜合周報(bào)D《南方周末》《報(bào)刊文摘》A

優(yōu)勢(shì)：讀者群特征明確劣勢(shì)：難以吸引多類廣告影響面有限C

優(yōu)勢(shì)：讀者群特征明確，成本低劣勢(shì)：難以吸引其它類的廣告

時(shí)效差，影響面有限B優(yōu)

勢(shì)：讀者群和信息源廣泛能吸引大量廣告

劣勢(shì)：運(yùn)行成本高D

優(yōu)勢(shì)：讀者群廣泛劣勢(shì)：時(shí)效差，難以吸引多類

廣告，影響面有限13全國(guó)地方綜合全

國(guó)

綜

合

報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)青年報(bào)》地方綜合報(bào)《解放日?qǐng)?bào)》《新民晚報(bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》《成都商報(bào)》《北京青年報(bào)》《今晚報(bào)》專

業(yè)全

國(guó)專業(yè)

報(bào)刊《上海證券報(bào)》《計(jì)算機(jī)世界》報(bào)地

方

專

業(yè)

報(bào)D《上海老年報(bào)》《江蘇工人報(bào)》C

優(yōu)勢(shì)：讀者群廣泛、特征明確

D優(yōu)勢(shì)：地區(qū)讀者群特征明確廣告商明確

劣勢(shì)：廣告市場(chǎng)十分有限劣勢(shì)：難以吸引其它廣告影響面有限A優(yōu)

勢(shì)：讀者群分散、特征不明確劣勢(shì)：難以吸引廣告客戶(目前最困難的是“國(guó)家隊(duì)”)優(yōu)勢(shì)：城市讀者群巨大、集中影響力大，廣告客戶多劣勢(shì)：運(yùn)行成本高R

D14報(bào)

紙4.中國(guó)報(bào)業(yè)的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)·

目前，中國(guó)的報(bào)業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激

烈。主要是在如下幾個(gè)方面：-廣告資源的競(jìng)爭(zhēng)一人力資源的競(jìng)爭(zhēng)一讀者資源的競(jìng)爭(zhēng)(目標(biāo)讀者群的鎖定)NEXT報(bào)名讀者北京晨報(bào)(簡(jiǎn)潔，新聞快餐)北

京

青

年

報(bào)(可讀性，大膽潮流)北

京

晚

報(bào)(豐富，實(shí)用親切)讀者人口特征37歲左右36歲左右40歲左右讀者的教育程度和職業(yè)分布高中或大學(xué)學(xué)歷基層職業(yè)人士忙碌的上班族高中或大學(xué)以上學(xué)歷公務(wù)員、企事業(yè)單位或

科教文衛(wèi)單位專業(yè)人士，白領(lǐng)人士初高中學(xué)歷供職于工商企業(yè)或已離退休讀者的收入和生活方式中等經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)投資決策能力對(duì)時(shí)尚和流行有概念享有一些高檔生活用品較高經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)投

資決策能力對(duì)時(shí)尚和流行敏感享有較多的高檔生活用品經(jīng)濟(jì)收入不豐裕因?yàn)槭情L(zhǎng)者而擁有相當(dāng)

的消費(fèi)投資決策能力過(guò)著一般水準(zhǔn)的平民生

活，擁有一個(gè)大家庭目標(biāo)讀者群的鎖定(城市綜合報(bào))報(bào)社只有找到明確的讀者群，廣告客戶才會(huì)找到報(bào)社來(lái)。(摘自1999年中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所關(guān)于北京居民讀報(bào)行為和讀報(bào)意愿的抽樣調(diào)查，樣本數(shù)1100)17都市報(bào)市場(chǎng)定位基本思路是：從廣告商的需求角度來(lái)定位城市讀者，再根據(jù)讀者的需求來(lái)定位都市報(bào)傳播內(nèi)容。都市報(bào)形成于城市化這一背景。生活、工作在中心城市或

周邊的市民，都是都市報(bào)的目標(biāo)讀者。都市報(bào)的新聞報(bào)道

關(guān)注市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)流通消費(fèi)的領(lǐng)域，指導(dǎo)消費(fèi)是都市報(bào)的終極關(guān)懷。都市報(bào)大量報(bào)道與市民衣食住行相關(guān)的住房改革、

菜籃子工程等內(nèi)容。報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型黨委機(jī)關(guān)報(bào)比較“硬”;晚報(bào)屬于“軟”種。都市報(bào)介于兩者之間，新聞性、服務(wù)性俱強(qiáng)?！岸际袌?bào)”的名稱是為避開“晚報(bào)”而產(chǎn)生

的，這一避，開辟出了一個(gè)報(bào)業(yè)新市場(chǎng)。報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，500多份廳局級(jí)報(bào)紙

被劃轉(zhuǎn)，其中大多數(shù)改成都市報(bào)。管理模式在全員聘用合同制的基礎(chǔ)上，實(shí)行按勞分配原則，建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制。

采編現(xiàn)代化。發(fā)行模式：敲門發(fā)行，送報(bào)上門《華西都市報(bào)》建立了三千多人的自辦

發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，主攻自費(fèi)市場(chǎng)。都市報(bào)定義都市報(bào)是指定位市民

、徹底走向市場(chǎng)的城市報(bào)紙，即市民新聞報(bào)。全國(guó)首家都市報(bào)95年

1月誕生在成都。現(xiàn)全

國(guó)僅省級(jí)都市報(bào)就有20多家。個(gè)案分析：《華西都市報(bào)》BACK品報(bào)

紙5.中國(guó)報(bào)業(yè)的機(jī)遇·展望未來(lái)，推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力來(lái)自三個(gè)方面：一中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)一報(bào)業(yè)管理體制和機(jī)制的改革與創(chuàng)新一

對(duì)新技術(shù)的學(xué)習(xí)和利用帶來(lái)的自身的轉(zhuǎn)型NEXT期刊雜志1.中國(guó)期刊雜志的數(shù)量種類·

2004年中國(guó)共出版雜志9490種，平均期印數(shù)

17208萬(wàn)冊(cè)，總印數(shù)28.35億冊(cè)，定價(jià)總金額

129.91億元(2006年《傳媒藍(lán)皮書》)。·

從市場(chǎng)定位上來(lái)看，很多雜志的讀者定位方向

趨同，如果再細(xì)分下去則定位稍顯模糊?！?%□6%

1%

口

1

%

■24%□10%□52%2001年現(xiàn)有8725種雜志分類比例圖

中國(guó)期刊協(xié)會(huì)2001統(tǒng)計(jì)□哲學(xué)社會(huì)科學(xué)類2089種□文化教育類913種□自然科學(xué)技術(shù)類

4449種口綜合類556種□少兒讀物類121種□文學(xué)藝術(shù)類529種□畫刊類68種期刊雜志2.報(bào)刊市場(chǎng)投資和產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)·進(jìn)入21世紀(jì)后的期刊紛紛開始自負(fù)盈虧，走向市場(chǎng)，

在主管單位的允許下各種資本也開始介入?！ぷ呦蚴袌?chǎng)化的報(bào)刊雜志越來(lái)越靠出售傳播效果作為其

主要的盈利點(diǎn)，市場(chǎng)和傳播效果也必須變得越來(lái)越可

測(cè)量?！?bào)刊雜志市場(chǎng)逐漸形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。雜志市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖閱讀率調(diào)查公司稽查機(jī)構(gòu)印刷制作商郵局批發(fā)商零售商發(fā)行公司特殊渠道投資方主管單位版權(quán)合作方主辦單位目前，閱讀率調(diào)查

公司與稽查機(jī)構(gòu)

在中國(guó)出版業(yè)尚

未形成產(chǎn)業(yè)，因此

無(wú)法獲得精確的

相關(guān)雜志的數(shù)據(jù)

評(píng)估，現(xiàn)有的數(shù)據(jù)

只能作為參考數(shù)

據(jù)。采編力量廣告代理期刊媒體發(fā)行渠道媒體受眾反

饋期刊雜志3.雜志媒體產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)開始全面發(fā)展·

在雜志廣告代理制比較完善的時(shí)候，發(fā)行渠道成為擴(kuò)大雜志營(yíng)收的瓶頸，于是一些雜志主動(dòng)建立了自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)；并在如何說(shuō)服廣告主進(jìn)行廣告投放，如何對(duì)廣告效果進(jìn)行有效評(píng)估方面下起

功夫。·

發(fā)行量過(guò)百萬(wàn)的期刊，39%為教育類雜志，綜合類雜志和政經(jīng)類雜

志分別占35%和26%,這些雜志多數(shù)為國(guó)家機(jī)關(guān)創(chuàng)辦，且多為月刊

和半月刊，基本都以發(fā)行而不是廣告收入作為其主要收入。·

對(duì)比而言，在美國(guó)德國(guó)等期刊發(fā)達(dá)國(guó)家，發(fā)行量過(guò)百萬(wàn)的雜志多

數(shù)為一些財(cái)經(jīng)、時(shí)尚類雜志，而且相當(dāng)部分為周刊，由私人創(chuàng)辦，

并以廣告收入為其主要收入。汽期刊雜志4.雜志廣告市場(chǎng)占有

率分析時(shí)敝性他康29%商業(yè)時(shí)經(jīng)6K綜合新聞17%雜志類別數(shù)量比較其

它22%廣告收入TOP10018%TOP20品牌類別比較興趣愛好類21%航機(jī)雜志5%期刊雜志5.以廣告為主要收入

的雜志廣告比例分析100%90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%■廣告頁(yè)數(shù)比例■編輯頁(yè)數(shù)比例期刊雜志6.各類雜志的閱讀率

分析娛樂類

15%興趣愛好類20%5%閱讀率前20名雜志類別比較口綜合類□IT

電腦類

口政經(jīng)類口健康類口興趣愛好類

■娛樂類IT電腦類政經(jīng)類10%綜合類

45%健康類

5%媒體類別編輯狀況背景時(shí)尚類多有強(qiáng)大的外來(lái)資源。部分雜志采用買部分國(guó)外大片的方式來(lái)吸引讀者與國(guó)外著名期刊版權(quán)合作。有大的集團(tuán)投資綜合新聞?lì)惗酁殡s志社自身記者采集及編輯部分由國(guó)內(nèi)企業(yè)集團(tuán)或上市公司投資影視娛樂類多數(shù)由國(guó)內(nèi)、國(guó)外派駐記者采編向國(guó)外購(gòu)買部分圖片多為專業(yè)機(jī)構(gòu)或是唱片發(fā)行公司為背景航機(jī)類國(guó)內(nèi)自身記者采稿，編輯，部分由外籍編輯供稿由各航空公司主管，由國(guó)外出版集團(tuán)來(lái)承攬

廣告、發(fā)行興趣愛好類同國(guó)外資源共亨，或是自身有強(qiáng)大的編輯隊(duì)伍專業(yè)行業(yè)部門或是同外刊版權(quán)合作財(cái)經(jīng)類自身編輯內(nèi)容，部分購(gòu)買國(guó)外稿件多數(shù)為政府機(jī)關(guān)或各種經(jīng)濟(jì)部門主管或主辦旅游類多為雜志社自派記者采訪，少數(shù)購(gòu)買外片中央及各地的旅游局主管或主辦I類自身編輯力量國(guó)外集團(tuán)資金投入期刊雜志7.不同類別雜志的編

輯內(nèi)容來(lái)源及背景期刊雜志8.雜志發(fā)行渠道·

大多數(shù)雜志主要以傳統(tǒng)的郵發(fā)、自辦發(fā)行為主。除此之外：

一以特定對(duì)象為主的直郵類雜志一組建自己的發(fā)行隊(duì)伍，采用合作或交換的方式贈(zèng)刊，以觸及到

獨(dú)特的消費(fèi)群一消費(fèi)場(chǎng)所定點(diǎn)直投類雜志一免費(fèi)會(huì)員刊物，以郵寄為主·

目前絕大多數(shù)雜志是以零售、訂閱、贈(zèng)閱這三種方式觸達(dá)讀者的。其中前兩種為讀者主動(dòng)購(gòu)買，雜志中廣告的關(guān)注度也

相對(duì)較高。類別印刷質(zhì)量紙質(zhì)創(chuàng)意接受度綜合新聞?lì)悺睢睢钶p涂紙☆☆☆時(shí)尚、女性類☆☆☆☆☆銅版紙☆☆☆☆☆家庭教育類☆☆☆輕涂加薄銅、部分膠版紙☆☆商業(yè)與金融類☆☆☆☆輕涂紙☆體育運(yùn)動(dòng)類☆☆☆薄銅☆☆☆☆興趣愛好類☆☆☆☆☆薄銅☆☆☆☆類☆☆☆黑白及部分薄銅☆☆☆專業(yè)類☆☆黑白內(nèi)頁(yè)，廣告為彩插頁(yè)☆期刊雜志9.

雜志印刷環(huán)境與廣告接受環(huán)境比較期刊雜志10.雜志的出版周期·

中國(guó)雜志的出版周期以月刊居多，半月刊、雙月

刊其次，周刊最少。·2001年末，部分雜志紛紛改版并縮短刊期，由雙月刊縮至月刊的在10種左右，由月刊縮至半月刊

的也有10余種。電

視

CCTV省級(jí)上星衛(wèi)視省級(jí)地面頻道市級(jí)電視臺(tái)及其它■中國(guó)電視媒體按照行政層級(jí)對(duì)

應(yīng)形成“金字塔”結(jié)構(gòu)。不同級(jí)別的媒體，代表不同層

級(jí)的行政權(quán)威。2000多個(gè)電視臺(tái)，3000多個(gè)

頻道：數(shù)量龐大，權(quán)威集中!注：直轄市電視臺(tái)與省級(jí)平級(jí)中國(guó)電視市場(chǎng)分級(jí)各級(jí)媒體覆蓋范圍·

CCTV-1

全國(guó)性傳播，長(zhǎng)尾市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯一有線、微波、衛(wèi)星三重覆蓋，基本無(wú)盲區(qū)頻道·衛(wèi)星頻道：

全國(guó)性傳播，但是有收視盲區(qū)-CCTV

其它省級(jí)衛(wèi)視一上星、落地、一般有線入戶，可以覆蓋外省·省級(jí)地面一僅能覆蓋本省地區(qū)，·

地市電視區(qū)域品牌地域性傳播，全國(guó)品牌的地區(qū)補(bǔ)足

….一僅能覆蓋本市\(zhòng)縣\區(qū)，覆蓋范圍最小中國(guó)電視市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r全國(guó)電視覆蓋情況(總覆蓋率%)全國(guó)有線電視入戶率(%)/通用格式/通用格式

/通用格式

/通用格式

/通用格式

/通用格式

/通用格式

/通用格式

/通用格式

/通用格式97.096.596.095.595.094.5用格2007年用格2004年用格2005年用格2006年數(shù)據(jù)來(lái)源：廣電總局2004年26%23%省級(jí)上星頻道■CCTV■省級(jí)上星■省級(jí)地面■地市頻道GCTv①18%33%中國(guó)電視市場(chǎng)份額分布黑龍江電視臺(tái)少兒頻道

黑龍江電視臺(tái)文藝頻道

黑龍江電視臺(tái)都市頻道

黑龍江電視臺(tái)法制頻道

黑龍江電視臺(tái)影視頻道

黑龍江電視臺(tái)公共頻道

湖南電視臺(tái)時(shí)尚頻道湖南教育電視臺(tái)湖南電視臺(tái)娛樂頻道

湖南電視臺(tái)公共頻道

湖南電視臺(tái)影視頻道長(zhǎng)春電視臺(tái)娛樂頻道(二套)長(zhǎng)春電視臺(tái)綜合頻道(一套)長(zhǎng)春電視臺(tái)影視頻道(四套)南寧電視臺(tái)公共頻道南寧電視臺(tái)新聞綜合頻道南寧電視臺(tái)都市生活頻道南寧電視臺(tái)影視娛樂頻道南寧電視臺(tái)四套(科教財(cái)經(jīng)頻道)2008年各級(jí)媒體市場(chǎng)份額對(duì)比央視15個(gè)專業(yè)

頻道數(shù)據(jù)來(lái)源：info2008年27城市長(zhǎng)春電視臺(tái)汽車頻道(五套)

長(zhǎng)春電視臺(tái)市民頻道(三套)排名頻道收視率%市場(chǎng)份額%1中央綜合頻道0.957.22中央臺(tái)三套0.463.53中央臺(tái)五套0.453.44中央臺(tái)六套0.443.45中央臺(tái)八套0.413.16湖南衛(wèi)星頻道0.362.87中央臺(tái)四套0.302.38中央臺(tái)二套0.282.19中央新聞?lì)l道0.26210中央少兒頻道0.191.511江蘇衛(wèi)視0.191412中央臺(tái)十套0.161.213重慶衛(wèi)視0.161.214安徽衛(wèi)視0.161.215江西衛(wèi)星頻道(一套)0.151.1上星頻道收視排名2008年上星頻道排名TOP15數(shù)據(jù)來(lái)源：info

2008年27城市人均收視(分鐘)所有調(diào)查城市2009年1-6月1762010年1-6月1752011年1-6月168人均收視分鐘數(shù)2011

年上半年2008年

2009年收視總量在縮減2010年下半年—2011年0品

品數(shù)據(jù)范圍：歷年所有調(diào)查城市25020015010050—2010年2008

奧運(yùn)會(huì)晚間黃金時(shí)段萎縮最明顯數(shù)據(jù)范圍：歷年所有調(diào)查城市收視率%■2007年上半年

■2008年上半年

■

2009年上半年

■2010年上半年■

2011年上半年30026025121520015514012740310004-

14歲15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲65歲+時(shí)至今日，收視縮減已經(jīng)沒有年齡的差異人均收視分鐘數(shù)數(shù)據(jù)范圍：歷年所有調(diào)查城市節(jié)目類型2009年2010年2011年1-6月播出比重%收視比重%播

出

比

重

%收視比重%播出比重%收視比重%電視劇26.132.228.431.828.331.2新

聞

/

時(shí)

事8.612.79.813.39.813.2藝53g2641016.611813.812.4生活服務(wù)6.86.712.87.4專題7.56.88.16.18.66.3電影3.54.34.04.54.04.1青少4.94.94.44.54.04.6體育2.93.22.74.02.42.8法制1.32.11.52.01.41.8財(cái)經(jīng)1.31.21.51.21.51.1音樂1.10.91.20.61.20.7戲劇0.50.60.50.50.60.6教學(xué)0.40.30.40.30.40.2外語(yǔ)0.10.10.10.10.10.0其它22.714.718.514.118.214.1三大節(jié)目類型播出效率基本穩(wěn)定數(shù)據(jù)范圍：所有調(diào)查城市電視劇：央視讓出，省衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)力繼續(xù)增強(qiáng)101.6

1.51.3026.828.427.119.616.213.62010年上半年

■2011年上半年省市地面頻道=39%

2009年上半年_

衛(wèi)

視

頻

道

=

5

9

%

45.640.041.1中央級(jí)頻道

省級(jí)上星頻道

|省級(jí)非上星頻道市(縣)級(jí)頻道

其他頻道電視劇5040數(shù)據(jù)范圍：所有調(diào)查城市12.013.12.2收視份額%3020新聞：央視回升，競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定2009年上半年衛(wèi)視頻道=52%37.435.335.0■2010年上半年

■2011年上半年省市地面頻道=45%28.828.26.615.515.114.4中央級(jí)頻道

省級(jí)上星頻道

省級(jí)非上星頻道市(縣)級(jí)頻道2.5

2.21.6其他頻道電視劇5040數(shù)據(jù)范圍：所有調(diào)查城市收視份額%18.919.018.71003020綜藝：上星頻道強(qiáng)力維護(hù)，地面頻道被迫出讓40

36.033.9

33.6302016.415.214.04.7

5.9

4.5中央級(jí)頻道

省級(jí)上星頻道|省級(jí)非上星頻道市(縣)級(jí)頻道■2010年上半年

■2011年上半年省市地面頻道=19%2009年上半年衛(wèi)

視

頻

道

=

8

1

%

43.4

4.61.9

0.91.3其他頻道電視劇5043數(shù)據(jù)范圍：所有調(diào)查城市收視份額%100電視劇播出收視與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)收獲在晚間，以1/5的播出換1/2

的收視■播出比重%

■收視比重%20.314.313.4002:00-

03:0004:00-

05:0006:00-07:0008:00-09:0010:00-11:0012:00-13:0014:00-15:0016:00-17:0018:00-19:0020:00-

21:0022:00-23:0024:00-25:0025┌電視劇收視時(shí)段分布%

2010年2015數(shù)據(jù)范圍：所有調(diào)查城市105100電視劇收視份額%所有城市2010年■中央級(jí)頻道■省級(jí)上星頻道■省級(jí)非上星頻道■市(縣)級(jí)頻道6004:0005:00

07:00從早到晚，交錯(cuò)領(lǐng)先，省地面頻道成功運(yùn)用集中優(yōu)勢(shì)資源戰(zhàn)術(shù)獲取最大戰(zhàn)果:0011:00

13:000015:00

17:00數(shù)據(jù)范圍：所有調(diào)查城市24:00

25:00一22:00-

23:0002:00-03:00:0021:00:0009:008:00

19:00802009年上半年

■

2010年上半年

□

2011年上半年161

2.4

12.3127.53.5

3.2

3.2420情感麻木，生活疲勞，特務(wù)不息，戰(zhàn)斗不止數(shù)據(jù)范圍：TVPRIS80城市1800-2400,時(shí)長(zhǎng)所占比重2.9

2.7

2.2

2播出比重%反特/諜戰(zhàn)歷史故事都市生活軍事斗爭(zhēng)社會(huì)倫理神怪玄幻奮斗勵(lì)志戲說(shuō)演繹當(dāng)代傳奇近代傳奇言情警匪懸疑12.97.9101498●抗日神劇●抗日神劇雷人臺(tái)詞

·雷人情節(jié)關(guān)于周播劇·

電視業(yè)界對(duì)“周播劇”的定義，一般是指

一邊拍攝一邊播出，按照每周為周期播出

的電視劇。美劇：一周1集pilot定生死·一部劇一周播出一集，按季度播出，一季一般不

超過(guò)30

集。美劇在正式播出前都會(huì)先有pilot,根

據(jù)pilot的播出情況分析收視率，分析受眾主要集

中在哪個(gè)年齡段、什么性別、哪些行業(yè)，喜歡看

這部片子的原因是什么,再根據(jù)反饋數(shù)據(jù)和情況

決定電視劇的風(fēng)格、集數(shù)、情節(jié)走向?！ぴ诿總€(gè)季度檔期開始時(shí)，制作公司會(huì)準(zhǔn)備1至2集的完成劇本，以及數(shù)量更多的劇本梗概和初稿，

再拍攝4到5集的備播量，以便劇集開播后，根據(jù)

觀眾的反應(yīng)隨時(shí)調(diào)整故事走向。韓劇：一周2集民意互動(dòng)·

一部劇每周連演兩天，每天一集，周五是

兩集連播。一般是先拍4集就開始播放，收

視率低的，制作方可能就會(huì)停止拍攝，或

者早早了事劇終；收視率高的，則根據(jù)觀

眾的收看意見隨時(shí)修改劇情。并且，編劇

會(huì)不斷地拿出已經(jīng)寫好的部分與觀眾面對(duì)

面座談，或發(fā)到網(wǎng)上供網(wǎng)友討論。制作方

會(huì)在劇集播出的同時(shí)做民意調(diào)查，按照觀

眾反應(yīng)來(lái)修改劇情。國(guó)內(nèi)狀況·

湖南衛(wèi)視2011年率先播出周播劇，至今已

近五年，過(guò)程波折，多次嘗試，2014

年以

后收視趨于穩(wěn)定，形式基本固定，形成了獨(dú)特的劇場(chǎng)特色和市場(chǎng)品牌?！?/p>

國(guó)內(nèi)雖有多家衛(wèi)視頻道在周播劇上做出了

嘗試，但收視慘淡，均以失敗告終。湖南衛(wèi)視周播劇發(fā)展的三個(gè)階段1.芒果周播劇場(chǎng)

—

—

首次嘗試失敗·2011

年，湖南衛(wèi)視在“限娛令”的政策壓力下，

重返730檔，并保持黃金、次黃雙首播劇場(chǎng)格局。·

同年11月在周日黃金檔(1930-2200)試水周播劇，播出民國(guó)傳奇懸疑劇《被遺棄的秘密》,收視率

僅為0.517%遠(yuǎn)低于時(shí)段年均水平，播出半途停播。

《被遺棄的秘密》為周播形式的日播劇，初試水土不服但引起了廣泛討論和關(guān)注，開啟了國(guó)內(nèi)周

播劇在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的先河。2.第一周播劇場(chǎng)——試探、曲折發(fā)展3.青春星期天/進(jìn)行時(shí)、鉆石周播劇場(chǎng)——周

播劇走向成熟·首先，收視趨于穩(wěn)定?！て浯危}材趨于多樣，大膽嘗試題材創(chuàng)新，形式

多樣。一《女王駕到》《唱戰(zhàn)記》為欄目劇，《董小姐》為單本劇(2集),《不一樣的美男子》為魔幻、科幻劇，

《相愛穿梭前年》為穿越劇。鉆石周播劇場(chǎng)《古劍奇

譚》為玄幻劇，《神雕俠侶》帶有明顯“新武俠”特

色?！さ谌_啟標(biāo)準(zhǔn)周播化形式。一《女王駕到》《唱戰(zhàn)記》《相愛穿梭千年》等劇依托

“欄目劇”的“外殼”,實(shí)現(xiàn)了類似邊拍邊播。1.41.210.80.6收視率青春星期天/進(jìn)行時(shí)收視率趨勢(shì)及排名收視率%一

劇場(chǎng)均值一排名排名0123450.460.2708下次青春星期天/進(jìn)行時(shí)鉆石周播劇場(chǎng)湖南衛(wèi)視高收視周播劇特征劇場(chǎng)名稱收視率%劇場(chǎng)均值排

名變化題材開擂日期第一周擂劇場(chǎng)，軒轅劍之天之痕1.612?0.676.1,138%.玄幻，2012/7/6.青春星期天/進(jìn)行時(shí)不一樣的美男子0.739.0.498.2.48%.,青春偶像，2014/6/29.青春星期天/進(jìn)行時(shí)愛的婦產(chǎn)科。0.691,0.498.3.39%青春偶像，2014/2/2.鉆石周擂劇場(chǎng)，古劍奇譚，1.305.0.994.1,31%.,玄幻，2014/7/2.,青春星期天/進(jìn)行時(shí)相愛穿梭千年0.609.,0.498.,1,22%,青春偶像，2015/2/15第一周擂劇場(chǎng)，云上的誘惑，0.769.0.676.,1,14%.,青毒偶像，2013/4/13第一周擂劇場(chǎng)新白發(fā)魔女傳，0.748?0.676.?3.11%.,武俠，2012/9/14.第一周擂劇場(chǎng)，姐姐立正向前走0.71,0.676.2?5%青春偶像，2012/11/3.青春星期天/進(jìn)行時(shí)懂小姐0.5180.498,4.?4%.青春偶像，2014/6/15第一周擂劇場(chǎng)追魚傳奇，0.693,0.676.3.3%,神話，2013/7/1310部收視率超過(guò)劇場(chǎng)年均值國(guó)內(nèi)周播劇發(fā)展的機(jī)遇·1.周播劇是創(chuàng)新題材的主要機(jī)遇點(diǎn)一衛(wèi)視頻道黃金劇場(chǎng)的主流收視群體是中老年觀

眾，因此，周播劇設(shè)立基本確定在衛(wèi)視頻道的

22點(diǎn)檔，此時(shí)段廣電政策對(duì)內(nèi)容的限制相對(duì)寬

松，懸疑、涉案、神話、玄幻、魔幻、穿越等

多種題材不受限制，是電視劇創(chuàng)新嘗試的良好

機(jī)會(huì)?！?.周播劇是電視劇模式創(chuàng)新的踐行一原則上，在政策層面周播劇可走“欄目劇”的

政策漏洞，即使按照現(xiàn)有的模式來(lái)看，優(yōu)質(zhì)欄

目劇必不可少的元素有如下幾個(gè)——強(qiáng)IP+

大尺度+高顏值+高人氣明星的模式。·3.周播劇具有品牌效應(yīng)一周播劇面對(duì)觀眾群體偏年輕化，容易形成品牌

也易于利用新媒體推廣。青年群體購(gòu)買力和消

費(fèi)沖動(dòng)較強(qiáng)是廣告主主推的目標(biāo)群體，品牌廣

告價(jià)值較高、植入廣告空間較大?！?.周播劇具有市場(chǎng)空間-2015年一劇兩星、一日兩集的新政策，黃金劇場(chǎng)容量減小，電視劇單集價(jià)格難以提升，電視臺(tái)購(gòu)劇成本或有結(jié)余，為打造周播劇場(chǎng)提供基礎(chǔ)。綜藝節(jié)目特別是季播綜藝打造成本較高，

雖然收視沖高能力強(qiáng)于電視劇，但失敗風(fēng)險(xiǎn)也

較大，電視劇觀眾群相對(duì)穩(wěn)定，收視有一定保

障。周播劇填檔名利雙贏。·5.發(fā)行平臺(tái)多樣一在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)行，網(wǎng)絡(luò)受眾已在美劇、韓劇等

熏陶下，適應(yīng)每周更新模式，具有良好的受眾

基礎(chǔ)。從"潛龍勿用"到"飛龍?jiān)谔?周

播劇《花千骨》現(xiàn)象解讀花骨·2015

年9月7日，在湖南衛(wèi)視播出近三個(gè)月的暑期仙俠玄幻大劇《花千骨》迎來(lái)終極篇。在學(xué)生流開學(xué)的大背景下，該劇大結(jié)局之夜依然以全國(guó)網(wǎng)

21.11%的超高份額完美收官?！?/p>

《花千骨》集女性個(gè)人傳奇、仙俠奇幻、言情、高顏值于一身，自6月9日開播以來(lái)，持續(xù)引發(fā)全民收看熱潮并在社交媒體掀起一股勢(shì)不可擋的話

題風(fēng)暴，接連突破中國(guó)電視劇網(wǎng)絡(luò)播放量最高紀(jì)錄、電視周播劇收視最高紀(jì)錄、由影視劇帶動(dòng)衍

生相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入的最高紀(jì)錄等多項(xiàng)峰值，已成為

2015年當(dāng)之無(wú)愧的現(xiàn)象級(jí)劇王。古金東M奸希神

鼎雕THE

佛

啟CONDORHERO四六捕THE

光線傳媒溫

瑞

安

名

著

改

編小·《鉆石獨(dú)播劇場(chǎng)》成為湖南衛(wèi)視繼《金鷹

獨(dú)播劇場(chǎng)》之后，成功打造的又一極具青

春氣質(zhì)的“金牌劇場(chǎng)”,成為中國(guó)頂級(jí)古

裝IP的話題策源地。·

隨著《大漢情緣之云中歌》的開播，這一

超高含金量的劇場(chǎng)王牌更將加速周播產(chǎn)品

的白熱化競(jìng)爭(zhēng)成為行業(yè)新常態(tài)，助推中國(guó)

電視“周播時(shí)代”的正式到來(lái)?！せㄇЧ恰凡コ銎陂g，全國(guó)網(wǎng)晚間首播累積到達(dá)率37.29%,觀眾規(guī)模高達(dá)4.77億；首重播相加累積到達(dá)率57.3%,

累

計(jì)

觀眾規(guī)模達(dá)到7.33億?！氖湛搭l次來(lái)看，有56.3萬(wàn)的觀眾每晚首播必追，6121萬(wàn)的觀眾收看過(guò)超過(guò)10天的晚間首播；·

從收看忠誠(chéng)度來(lái)看，雖然其后晚間播出且橫跨工作日，因而在時(shí)段上具有一定劣勢(shì)，但其忠誠(chéng)度卻屢創(chuàng)新高，最高達(dá)到了58%?！ぴ搫≡诤闲l(wèi)視的首重播共吸引了2億在4至23歲間的年輕

觀眾收看，在這群觀眾中首播平均收視高達(dá)3.44%,份額超過(guò)了30%,尤其值得注意的是，它不僅抓住了年齡上的年輕觀眾，更牢牢抓住了具有年輕心態(tài)的廣譜觀眾，在24-44歲年齡段同樣收視破3?；▋簽槭裁催@樣紅?——守護(hù)《花千骨》的“十方神器”(一)流光琴：青春平臺(tái)，“花式”霸屏·各種宣傳片·各種節(jié)目錄制·

重播(二)幻思鈴：十年仙俠，締造標(biāo)桿·從男主成長(zhǎng)史到女主成長(zhǎng)史(三)浮沉珠：原汁原味，“親媽”操刀·

IP原作者與編劇雙重身份·粉絲經(jīng)濟(jì)(四)卜元鼎：金牌團(tuán)隊(duì)，潛心巨制·《花千骨》的成功離不開一支“苦心修煉”

多年的幕后團(tuán)隊(duì)(五)謫仙傘：國(guó)民偶像，收視福星·《花千骨》的大紅，還在于其網(wǎng)羅了國(guó)內(nèi)

超高顏值的演員團(tuán)隊(duì)(六)玄鎮(zhèn)尺：體驗(yàn)營(yíng)銷，互動(dòng)玩劇·歡迎惡搞·全球詞曲征集大賽(七)炎水玉：活動(dòng)營(yíng)銷，行走筑夢(mèng)各地舉辦點(diǎn)映會(huì)“長(zhǎng)留山暑期興趣班”做慈善·

·

·(八)憫生劍：臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，立體開“花”·微博互動(dòng)(九)拴天鏈：饑餓營(yíng)銷，病毒傳播·從時(shí)間上·從規(guī)模上(十)不歸硯：IP開發(fā)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)·

同名頁(yè)游·

同名手游·

圖書綜藝娛樂節(jié)目收視分析省衛(wèi)視對(duì)綜藝的依賴性仍然最強(qiáng)數(shù)據(jù)范圍：71城市綜藝是周末收視的貢獻(xiàn)主體新聞/時(shí)事數(shù)據(jù)范圍：71城市電視劇綜藝專題-一浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目○一安徽衛(wèi)視綜藝節(jié)目

一江蘇衛(wèi)視綜藝節(jié)目—海東方衛(wèi)視綜藝節(jié)目65歲以上通用格式用格式55-64歲開始時(shí)間2130-2230

(10-12月)省衛(wèi)視頻道晚間綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)觀眾

差異化◆湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目/通用格式/通用格式數(shù)據(jù)范圍：71城市45-54歲35-44歲25-34歲15-24歲4-14歲地面頻道的新聞及特色節(jié)目收視分析省級(jí)地面頻道嚴(yán)重依賴電視劇和新

聞的貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)范圍：所有調(diào)查城市城市頻道新聞節(jié)目使用效率最高數(shù)據(jù)范圍：所有調(diào)查城市廣告是廣播電視的主要收入來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源：廣電總局全年電視節(jié)目播出時(shí)間萬(wàn)小時(shí)110412591360中國(guó)電視市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r萬(wàn)小時(shí)212255262財(cái)政收入億元89109126175有線電視收視費(fèi)收入億元137160184212廣告收入億元414469527601年份2004年

2005年

2006年

2007年電視節(jié)目播出時(shí)間

爭(zhēng)更加激烈，戰(zhàn)2004年2005年

2006年

2007年億元82593110991316全年電視節(jié)目制作時(shí)間年份總收入各級(jí)別電視臺(tái)廣告收入份額4,000億中央級(jí)■省級(jí)衛(wèi)視

■省級(jí)臺(tái)■省會(huì)城市臺(tái)■其他3,50021%12%38%18%11%200822%12%39%17%10%20073,0002,5002,0001,5001,0005000數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR

刊例核算16%最大的電視廣告客戶高露潔蓋中蓋黃金搭歐萊雅三

精肯德基706050食品403020100數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR

刊例核算TOP5

行業(yè)TOP10

品牌化妝品/浴室用品2007■2008佳潔士■2008江中腦白金玉

蘭

油億1.我國(guó)電影發(fā)行行業(yè)現(xiàn)狀·在上世紀(jì)90年代之前，中國(guó)電影的發(fā)行放映模式

是“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”“層級(jí)發(fā)行”的陳舊模式?！?/p>

2002年6月1日，我國(guó)電影業(yè)實(shí)行了院線制改革。

一

“院線制”是以若干家影院為依托，以資本或供片為紐帶，由一個(gè)電影發(fā)行主體和若干電影院組合形成，以資

產(chǎn)為紐帶的院線與影院之間實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、

統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理，以供片為紐帶的僅實(shí)行統(tǒng)一排片

的發(fā)行放映機(jī)制。電

影1.我國(guó)電影發(fā)行行業(yè)現(xiàn)狀·在2003年“院線制”剛剛開始實(shí)施時(shí)，全國(guó)電影

市場(chǎng)可統(tǒng)計(jì)票房是8.6億元人民幣，到了2008年，

迅速增加到了43.41億元人民幣。其中：一城市影院可統(tǒng)計(jì)票房超過(guò)40億元，較2007年的29億元，

凈增11億元，增幅37.9%。二級(jí)城市票房3.41億元，較

上年增長(zhǎng)50.2%。一

全國(guó)城市電影院可統(tǒng)計(jì)觀影人數(shù)為1.7億人次，較2007

年的1.3億人次，增長(zhǎng)30.76%。電

影1.我國(guó)電影發(fā)行行業(yè)現(xiàn)狀●

“院線制”改革成為中國(guó)電影業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最大亮點(diǎn)?！そ刂?011年年底，全國(guó)注冊(cè)院線40條，正式掛牌運(yùn)營(yíng)的39條

院線中有23條院線年度票房過(guò)億元，占院線份額60.5%,其

中4條院線年度票房超過(guò)10億元，萬(wàn)達(dá)院線以17.85億元票房

領(lǐng)軍全國(guó)院線。全國(guó)城市影院數(shù)量達(dá)到2803家，銀幕總數(shù)9266塊?！?/p>

三大“票倉(cāng)”:-廣東省年度總票房6.3億元左右一北京市年度總票房5.25億元一

上海市年度總票房4.4億元電

影1.我國(guó)電影存在的問題·

票房虛報(bào)，沒有監(jiān)督·

國(guó)產(chǎn)片“豆腐渣”太多-

http://www.iqiyi.com/zongyi/20130102/77732dd5174

03128.html·

濫

用

3D·

植入廣告電

影媒介市場(chǎng)的特征·媒介市場(chǎng)的產(chǎn)品主要是無(wú)形的精神產(chǎn)品。

·媒介市場(chǎng)的主要服務(wù)對(duì)象是大眾?！っ浇槭袌?chǎng)的產(chǎn)品提供者是具有“社會(huì)公器”責(zé)

任的媒介組織?！っ浇槭袌?chǎng)具有二元交換結(jié)構(gòu)?！っ浇槭袌?chǎng)具有顯著的地域性。媒介市場(chǎng)的構(gòu)成·信息內(nèi)容——媒介市場(chǎng)產(chǎn)品的基本依托。·

公眾注意力聚集——媒介組織的收入的重要源

泉媒介市場(chǎng)具有二元交換結(jié)構(gòu)?！ば畔⑿枨蠛蛷V告需求——媒介市場(chǎng)的基本支撐

面。要素媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)·

市場(chǎng)集中程度一

一是計(jì)算每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者所占有的市場(chǎng)份額。(收視率)一

二是計(jì)算被市場(chǎng)中最大的四個(gè)(或者八個(gè))媒介組

織控制的收入(銷售額)占媒介市場(chǎng)總體收入(銷

售額)的百分比。(集中度測(cè)量)·一般認(rèn)為，如果四家公司的集中度達(dá)到或超過(guò)50%,

或者八家公司的集中度達(dá)到或超過(guò)75%,這個(gè)市場(chǎng)就

被認(rèn)為是集中的。媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)·

產(chǎn)品差異化程度—

《中國(guó)好聲音》VS《聲動(dòng)亞洲》·

進(jìn)入壁壘一資金壁壘一心理壁壘一政策壁壘·

成本結(jié)構(gòu)一是指生產(chǎn)產(chǎn)品所要耗費(fèi)的各種成本的比例。

一總成本包括固定成本和可變成本兩個(gè)部分。1995孔府宴酒0.31億1996秦池酒0.67億1997秦池酒3.2億1998愛多VCD2.1億1999步步高1.59億2000步步高1.26億2001娃哈哈0.22億2002娃哈哈0.20億26.26億2003熊貓手機(jī)1.08億33.15億2004蒙牛3.1億44.12億2005寶潔3.8億52.48億2006寶潔3.94億58.69億2007寶潔4.2億67.96億2008伊利3.78億80.28億2009納愛斯3.05億92.56億2010蒙牛2.039億109.66億2011蒙牛2.305億126.68億2012茅臺(tái)4.43億142億央視歷屆標(biāo)王與中標(biāo)價(jià)年份招標(biāo)額最高企業(yè)中標(biāo)金額(元)央視招標(biāo)總額(元)媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一固定成本指總成本中不隨產(chǎn)品數(shù)量變化而變化

的那部分成本。如辦公場(chǎng)所、采訪設(shè)備?！っ浇槭袌?chǎng)中固定成本的比例較高，導(dǎo)致：一由于初期投入較大，資金進(jìn)入壁壘較高，媒介市

場(chǎng)容易出現(xiàn)集中現(xiàn)象。一高固定成本使得媒介市場(chǎng)中的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)具有典型的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。一可變成本是指總成本中隨產(chǎn)品數(shù)量增減而相應(yīng)增減的那

部分成本。如印刷費(fèi)、新聞紙費(fèi)、發(fā)行費(fèi)。媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)·

垂直整合程度一企業(yè)向上下游拓展業(yè)務(wù)范圍，通過(guò)在整條產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)

更多環(huán)節(jié)來(lái)降低成