低焦卷煙營銷策劃題目

浙江省煙草專賣局（公司）第三屆卷煙商品營銷職業(yè)技能競賽營銷策劃方案試卷1．競賽時間：180分鐘。2．請首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、參賽證號和所在的單位名稱。3．請仔細(xì)閱讀題目的回答要求，在規(guī)定的位置書寫您的答案。4．不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。請仔細(xì)閱讀以下資料，并根據(jù)資料提供的背景，擬定相應(yīng)的營銷策劃方案：資料1：某開發(fā)區(qū)是國內(nèi)知名的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地，涉及包括軟件、動畫、集成電路設(shè)計、留學(xué)人員創(chuàng)業(yè)等多個產(chǎn)業(yè)園，擁有547家企業(yè)。國內(nèi)多家知名高等院校、科研院所與開發(fā)區(qū)建立了長期友好的合作關(guān)系，為開發(fā)區(qū)的發(fā)展提供了技術(shù)支撐和高素質(zhì)人才。開發(fā)區(qū)已成為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的一方熱土，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的高新技術(shù)企業(yè)，從業(yè)人員近6萬人，多數(shù)為年輕時尚、關(guān)注健康的高收入白領(lǐng)階層。2011年全區(qū)實(shí)現(xiàn)GDP340.5億元，人均GDP突破7.5萬元；人均社會消費(fèi)品零售總額29290元，同比增長18%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到34000元，同比增長12%；農(nóng)村居民人均純收入達(dá)到15250元，同比增長15.6%。資料2：甲區(qū)域位于該開發(fā)區(qū)的中心位置，近年來卷煙市場發(fā)展較快，總銷量由2009年的），特別是焦油量8mg（含）/支以下的低焦卷煙實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，銷量由2009年的12箱增長到2012年的235箱（預(yù)計）。目前，甲區(qū)域共有11個焦油量6mg（含）/支以下的在銷低焦卷煙規(guī)格，全年預(yù)計銷量2.4箱，各規(guī)格的市場調(diào)研結(jié)果如下表：資料3：2010年，國家局出臺《關(guān)于加強(qiáng)煙草企業(yè)宣傳促銷管理的意見》，明確要求：商業(yè)企業(yè)要全面掌握轄區(qū)零售終端宣傳促銷資源，統(tǒng)籌安排零售終端項(xiàng)目選點(diǎn)布局和實(shí)施時間，公平合理分配轄區(qū)零售終端店招、柜臺等項(xiàng)目資源。商業(yè)企業(yè)不得在工業(yè)企業(yè)零售終端項(xiàng)目實(shí)施中收受和索要贊助、獎金、補(bǔ)貼和貴重物品，不得將本企業(yè)的費(fèi)用開支轉(zhuǎn)嫁為工業(yè)企業(yè)宣傳促銷費(fèi)用。2012年，為進(jìn)一步規(guī)范卷煙生產(chǎn)經(jīng)營行為，國家局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)格規(guī)范工商企業(yè)卷煙經(jīng)營行為的意見》，明確提出“六個嚴(yán)禁、一個嚴(yán)控”的要求。上半年，為進(jìn)一步完善專賣內(nèi)管長效機(jī)制，國家局印發(fā)《關(guān)于煙草行業(yè)全面推行專賣內(nèi)管委派制的實(shí)施意見》，決定在煙草行業(yè)全面推行專賣內(nèi)管委派制，嚴(yán)格落實(shí)責(zé)任追究和獎懲機(jī)制。資料4：甲區(qū)域共有卷煙零售店258家，多以食雜店為主，大致情況如下：（1）由于經(jīng)營卷煙資金投入少、風(fēng)險小、利潤穩(wěn)定等特點(diǎn)，導(dǎo)致該區(qū)域客戶數(shù)量增長較快，煙店、煙攤隨處可見。（2）大部分零售客戶自身素質(zhì)不高，不注重店面形象，主要體現(xiàn)在多數(shù)零售客戶對店面的硬件設(shè)施投入少，門頭沒有招牌標(biāo)識，店面破舊不整潔，且沒有獨(dú)立煙柜，卷煙擺放較為混亂。（3）近幾年煙草公司先后推廣了電話訂貨、電子結(jié)算、網(wǎng)上訂貨等工作，但對提高零售客戶經(jīng)營能力的幫助不大，大多數(shù)零售客戶仍停留在低價競爭等經(jīng)營方式上，以提高服務(wù)質(zhì)量、提升銷售檔次作為經(jīng)營手段的零售客戶少之又少。大部分零售客戶訂購和銷售卷煙的隨意性較大，缺乏銷售技巧和理財意識，品牌推介和消費(fèi)引導(dǎo)的能力不強(qiáng)。資料5：據(jù)某知名市場調(diào)研公司調(diào)查，從低焦油卷煙市場目前的消費(fèi)狀況看，消費(fèi)者的煙齡長短、品吸習(xí)慣、職業(yè)特征、文化層次、社會地位等多種因素相互交織，決定了卷煙購買的決策行為。吸食卷煙所帶來的滿足感、愉悅感是消費(fèi)者最核心的消費(fèi)訴求，這也是低焦油卷煙暫時不為消費(fèi)者接受的主要原因。在2012年全國煙草專賣局長、公司總經(jīng)理座談會上，姜成康局長明確指出，要堅持低焦高檔發(fā)展方向，加大對卷煙焦油量6mg（含）/支以下產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售考核力度，加大低焦高檔產(chǎn)品研發(fā)和市場培育力度，促進(jìn)低焦高檔產(chǎn)品加快發(fā)展。根據(jù)國家局的工作要求，市煙草公司調(diào)整了低焦油卷煙品牌發(fā)展目標(biāo)，明確提出到2015年底焦油量6mg（含）/支以下的低焦卷煙銷量要達(dá)到總銷量比重6%以上。假設(shè)你是負(fù)責(zé)甲區(qū)域的客戶經(jīng)理，請根據(jù)以上背景資料，從零售終端建設(shè)的角度出發(fā)，撰寫一份2013年甲區(qū)域低焦高檔卷煙的終端營銷策劃方案。低焦油七匹狼（藍(lán)）營銷策劃方案當(dāng)前，在“卷煙上水平”的戰(zhàn)略引導(dǎo)下，行業(yè)卷煙銷售進(jìn)入了大品牌營銷新階段。為了使七匹狼（藍(lán)）品牌本地市場上能得到更好的培育和推廣，快速占領(lǐng)市場份額，特制定七匹狼（藍(lán)）品牌的推廣策劃方案。（二）品牌簡介七匹狼（藍(lán)）是福建中煙生產(chǎn)的三類卷煙，批發(fā)價63元/條，零售指導(dǎo)價70元/條，焦油口味：該品牌沿承“低焦，高香”的口味特征，選用高透氣度卷煙紙，吸食過程煙絲燃燒充分，透發(fā)性良好，煙氣飽滿細(xì)膩，余味舒適悠長，帶給您飄逸淡雅，醇和豐飴的吸食享包裝：以藍(lán)色系為底色，正面翻蓋處印有銀灰色“中國馳名商標(biāo)”字樣與8mg。順下是一朵美麗的祥云點(diǎn)綴其中，正中是銀灰邊狼奔的圖案，藍(lán)色的底紋，銀灰的標(biāo)志性狼紋與特殊的品名字體顯于其中，給人一種冷靜的感覺。一片純凈清亮的藍(lán)色天空，空曠博大，宛如人們宏大純凈的內(nèi)心；悠悠漂浮著的潔白祥云，帶給人愉悅舒暢的心理感受。正反兩面“奔狼”標(biāo)志，采用不同工藝印制，圖案立體生動，防偽性能全面提升。二、現(xiàn)狀分析（一）市場、消費(fèi)環(huán)境分析桐梓位于貴州省北部，與重慶市接壤，素有“黔北門戶”、“川黔鎖鑰”之稱。南北最長處81公里，東西最寬處52公里。輻員面積3202平方公里，川黔鐵路、210國道和蘭海高速公路縱貫縣境，交通區(qū)位優(yōu)勢明顯，但境內(nèi)地貌復(fù)雜，溝壑縱橫，山高路遠(yuǎn)，群眾居住分散；城區(qū)面積不足3平方公里，是典型的農(nóng)村市場?，F(xiàn)在持證正常卷煙零售客戶2394戶，轄區(qū)總?cè)丝诩s78萬人，經(jīng)濟(jì)收入偏低，主要以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主，外出務(wù)工人員相對較多。卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對較低，消費(fèi)群體主要集中在低端、中低端和中端三個群體。通過對市場的走訪、調(diào)查了解到：為了對七匹狼（藍(lán)）這一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，我們選取了渠道客戶作為樣本進(jìn)行了市場調(diào)查。因?yàn)楝F(xiàn)在七匹狼這一品牌在本區(qū)域銷量太小，而且七匹狼進(jìn)入市場主要是從同一檔次的競爭品牌口里搶食，于是我們選擇了同一檔次的競爭品牌作為樣本進(jìn)行調(diào)查，競品中又以紅塔山銷量最大，我(來自:www.zaidian.cOm書業(yè)網(wǎng):低焦卷煙營銷策劃題目)們找出了最近一個季度銷售紅塔山量最大的前20名作為樣本進(jìn)行調(diào)查。市場調(diào)查目標(biāo)：這一個檔次的香煙的客戶群體的年齡，職業(yè)，收入，居住工作生活所處的環(huán)境；調(diào)查方式：問卷式；調(diào)查對象：零售客戶市場調(diào)查結(jié)果顯示，七匹狼這一檔次的消費(fèi)群體，年齡上主要集中在30--50歲之間，其中以40—50歲之間為主，職業(yè)上，主要是工人階層，有一小部分教師群體，地理位臵上看，主要是在縣城和開發(fā)區(qū)及中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)。從年齡段上來分析:40—50歲之間的人，家庭事業(yè)都已經(jīng)很穩(wěn)定，心里訴求上面會以家庭及關(guān)愛為主，而且比較關(guān)注健康；30—40歲之間的人，正直事業(yè)上升期，意氣風(fēng)發(fā)之時，會關(guān)注自身的魅力。從職業(yè)上來分析：不管是工人階層還是教師群體，他們在心態(tài)上應(yīng)該都是一種求穩(wěn)的心態(tài)，吃飽喝足，老婆孩子熱炕頭，但是無論在家里還是社交上，人們都希望能體現(xiàn)自己的一種品位，香煙作為一種社交工具，便是展現(xiàn)品位的方式之一。（二）銷售狀況分析目前區(qū)域市場在銷的零售價大于50小于-等于80（元/條）產(chǎn)品卷煙產(chǎn)品有5個規(guī)格，今年1-8月銷量356.84箱，占總銷售比重2.52%，同期315.63箱，占總銷售比重2.32%，現(xiàn)在占市場份額較小。該價位低焦油卷煙在銷的只有長白山（紅）1個品牌，今年1-8月銷量10.73箱，占該類卷煙總銷量比重1.35%，七匹狼（藍(lán)）從7月份進(jìn)入市場來銷售1.23的上市正好填補(bǔ)低焦油該類卷煙的渠口，擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇面。綜上分析所述，低焦油品牌的培育需要長期的關(guān)注，只有充分利用消費(fèi)者對健康意識明顯增強(qiáng)的契機(jī)，通過營銷人員推動低焦油卷煙的宣傳上柜工作，通過零售店積極向客戶宣傳“低焦=低危害”的觀念及做好消費(fèi)者的引導(dǎo)工作，從而促進(jìn)消費(fèi)者對該品牌香煙的購買，提升品牌的形象和影響力，促進(jìn)品牌健康成三、營銷目標(biāo)：提高該品牌在區(qū)域市場的占有率，提升品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度，影響力。（一）通過6個月的宣傳推廣，提高低焦油品牌的市場份額，確保市場占有率達(dá)到三類煙（二）6個月以后，上柜率達(dá)到轄區(qū)內(nèi)客戶的50%，再購率達(dá)30%以上。通過給零售商店返利，鼓勵零售店客戶引導(dǎo)消費(fèi)者購買該品牌香煙。營銷工作可以分三個階段進(jìn)行開展：宣傳培訓(xùn)階段、品牌推廣階段、全面宣傳階段。（一）宣傳培訓(xùn)階段目的：通過培訓(xùn)，提高營銷人員和零售客戶對該品牌的認(rèn)知度。對象：該檔次香煙銷量前200位的客戶，卷煙營銷人員（30人）1、由工商聯(lián)合召開品吸宣傳培訓(xùn)會，對該品牌的廠家、賣點(diǎn)、口味、包裝等進(jìn)行宣傳，并發(fā)放品牌宣傳畫冊及實(shí)物進(jìn)行現(xiàn)場品吸。2、新商盟平臺信息傳播：利用客戶網(wǎng)上訂貨信息平臺，宣傳引進(jìn)新品牌的目的及品牌的賣點(diǎn)和品牌外觀圖片。3、煙草信息平臺：通過信息群發(fā)平臺，給零售客戶發(fā)放短信，告知引進(jìn)品牌的名稱及相4、QQ群：通過建立的QQ群進(jìn)行發(fā)布信息，讓大部分客戶能看到該品牌的相關(guān)信息。5.告知參加培訓(xùn)的客戶該品牌的獎勵政策，每三條煙送兩包的銷售政策，該政策10月116.把各個客戶分配到各個銷售人員，讓銷售人員協(xié)助各零售客戶做品牌上柜前的相關(guān)準(zhǔn)備工作，包括海報的張貼，宣傳單的發(fā)放，產(chǎn)品的陳列等。（二）品牌推廣階段品牌推廣階段----播種階段目標(biāo)：通過營銷人員游說，把培訓(xùn)過的200個客戶變?yōu)榉N子客戶，以便逐步擴(kuò)大上柜率目標(biāo)客戶：銷售該檔次香煙前200名上次參加培訓(xùn)了的客戶。銷售政策：三條七匹狼送兩包同品牌的七匹狼，月銷量在10條以上的，超過10條的部分1、品牌訂購指導(dǎo)：客戶經(jīng)理通過上門拜訪、新商盟留言、短信、QQ群等方式，指導(dǎo)擇戶客戶品牌及時訂購。2、宣傳物資發(fā)放：通過營銷人員針對目標(biāo)客戶發(fā)放宣傳單及品牌信息彩印宣傳資料，并3、零售終端陳列：跟蹤目標(biāo)客戶訂購情況，營銷人員上門對品牌陳列進(jìn)行指導(dǎo)，突出品牌展示，使用色彩對比陳列法：在新品牌旁邊擺放色彩對比強(qiáng)烈的品牌，造成綠葉配紅花的效果等方法，以達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球，激發(fā)購買欲望，達(dá)到擴(kuò)大宣傳的目的，提高新品牌的市場認(rèn)知度。X模塊模擬題（卷煙營銷策劃）模擬題一：卷煙營銷策劃（共30分）A工業(yè)公司計劃在近期推出一個新產(chǎn)品，為了使新產(chǎn)品順利打開X市場，A公司與X市場的商業(yè)公司進(jìn)行了充分的協(xié)同營銷工作，對新產(chǎn)品開展了新品開發(fā)、轄區(qū)市場進(jìn)入的可行性分析和目標(biāo)消費(fèi)群體對新品的產(chǎn)品訴求和營銷需求調(diào)研。目前A公司在X市場15元/包的C產(chǎn)品，銷售情況不理想，A公司決定將新產(chǎn)品的價格定在15元/包以豐富目前的產(chǎn)品線，增加市場競爭力。經(jīng)過與商業(yè)公司溝通，A公司打算采用“小批量、多批次”的方法對新產(chǎn)品進(jìn)行投放。根據(jù)案例回答以下問題。1、商業(yè)公司采取了哪種貨源投放方法，該方法有什么優(yōu)缺點(diǎn)6分）2、案例中新產(chǎn)品采取了哪種定價策略，該策略適用于哪種市場情況，并簡要分析8分）3、案例中商業(yè)公司在新產(chǎn)品的設(shè)計過程中做了哪些工作？除此之外還需要做哪些工作？并需要注意哪些技巧8分）4、簡要回答商業(yè)公司在新產(chǎn)品終端推廣方面主要有哪些策略？（8分）某中煙公司為了響應(yīng)國家局532戰(zhàn)略，增加一二三類煙的銷售數(shù)量，把原先四類煙一成熟品牌規(guī)格調(diào)整為三類煙，為此，公司通過將原四類煙一成熟品牌改為軟包裝，零售價約為6元/包的新品。該公司產(chǎn)品項(xiàng)目中已經(jīng)有了6元/包的檔次卷煙，但總體來說同檔次競爭該公司先對核心市場B市場進(jìn)行試投放，并且在上市前期召開了客戶座談會，然后通過產(chǎn)品流通、滲透效應(yīng)，逐步向周邊市場進(jìn)行擴(kuò)張，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品分銷渠道。在對B商業(yè)公司零售終端發(fā)放了大量的宣傳海報和站牌。問題：1、該公司是通過哪種方式提高價格？請分析國內(nèi)卷煙產(chǎn)品零售價格彈性特點(diǎn)。（7分）2、請問該公司的新產(chǎn)品主要采用哪種定價策略？該策略的適用什么情況？卷煙產(chǎn)品定價策略還有哪些6分）3、卷煙消費(fèi)群體的價格敏感性有哪些差異？該公司產(chǎn)品價格敏感性屬于什么范圍7分）4、該公司產(chǎn)品的市場導(dǎo)入次序采用哪種方式？該方式產(chǎn)品適用性是什么？市場導(dǎo)入次序還有其他哪些方式4分）5、該產(chǎn)品上市后，針對核心市場采取了哪些推廣策略？請再列舉其他5種以上商業(yè)公司常用的終端推廣策略。（6分）紅塔擬推出一款低焦新產(chǎn)品。為順利實(shí)施新品開發(fā)，紅塔率先選取昆明市場進(jìn)行市場調(diào)研和產(chǎn)品上市安排。在對昆明市場調(diào)研過程中，昆明市場總?cè)丝?8萬，紅塔選取200個消費(fèi)者進(jìn)行抽樣市場調(diào)查，比較準(zhǔn)確地找出該新品的市場賣點(diǎn)和市場定位。同時該新品設(shè)計成焦油含量8mg，根據(jù)目前市場上其他8mg主銷品牌的價位，擬定建議零售價為10元/盒。在昆明首次上市鋪貨客戶的選擇上，根據(jù)商業(yè)公司的意見，選擇從昆明城區(qū)的3個中心城公司聯(lián)合開展了在中心城區(qū)的商務(wù)樓宇和娛樂服務(wù)場所進(jìn)行派發(fā)，在商超、直營店等大型零售戶門店針對消費(fèi)者開展買贈等活動，取得了良好的宣傳效果。1、紅塔在昆明市場開展的抽樣調(diào)查樣本數(shù)量選取是否合理？請說明理由。（5分）2、上述市場調(diào)查屬于產(chǎn)品市場定位的哪一環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)的主要任務(wù)是什么？產(chǎn)品市場定位還包括哪些環(huán)節(jié)5分）3、新品根據(jù)目前市場上其他8mg主銷品牌的價位，擬定建議零售價為10元/盒。這種定價方法是什么，好處是什么？這是一種以什么為導(dǎo)向的定價法？該類型的定價法還有哪幾？（4、首次鋪貨客戶的選擇上，根據(jù)商業(yè)公司的意見，選擇從昆明城區(qū)的3個中心城區(qū)開始鋪貨，并計劃在3個月內(nèi)，覆蓋到昆明所有地市。這是哪一種市場導(dǎo)入次序？這種方法適用于哪類卷煙品牌？除此之外，還有幾種市場導(dǎo)入次序？（4分）5、促銷策略有哪些方式？該企業(yè)運(yùn)用了什么哪種促銷方式？此促銷的對象有為哪兩類？卷煙終端推廣方式多種多樣，除了案例中講到的，還包括有那些（列舉四種以上）？（92009年5月國家局對原價類進(jìn)行了調(diào)整，提