第四章-市場細(xì)分與目標(biāo)市場戰(zhàn)略

第四章市場細(xì)分與目標(biāo)市場戰(zhàn)略一、工業(yè)品市場及其特點分析工業(yè)品市場又叫工業(yè)品市場，是指為了生產(chǎn)或再生產(chǎn)需求而購置或準(zhǔn)備購置生產(chǎn)資料消費者群體。生產(chǎn)資料與消費資料共同構(gòu)成社會物質(zhì)資料即社會總產(chǎn)品。生產(chǎn)資料就其本來含義而言，是指人們在生產(chǎn)過程中所使用勞動資料和勞動對象總和。包括未經(jīng)人類勞動加工自然資源，如土地、森林、河流、礦藏等；也包括經(jīng)過人類勞動加工勞動對象和勞動設(shè)施，如原材料、能源、機器、廠房等。然而，從工業(yè)品市場角度而言，生產(chǎn)資料是指進入流通領(lǐng)域進展交換、用于生產(chǎn)建立物質(zhì)資料總稱，通常表現(xiàn)為由工業(yè)部門生產(chǎn)加工、提供于社會再生產(chǎn)使用原料、材料、燃料、機器、設(shè)備、儀器、儀表、工具、量具、刀具等。生產(chǎn)資料是構(gòu)成生產(chǎn)力物要素，工業(yè)品市場是實現(xiàn)社會再生產(chǎn)前提條件，因此，開拓工業(yè)品市場對促進整個國民經(jīng)濟開展具有重要意義。工業(yè)品市場分類工業(yè)品市場又可分為直接工業(yè)品市場和間接工業(yè)品市場。直接工業(yè)品市場是指經(jīng)過生產(chǎn)加工能夠轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品物質(zhì)要素市場。包括：〔1〕原料。指雖未加工但可以經(jīng)過制造程序變成產(chǎn)品實體一局部工業(yè)品，如原油、原煤、礦石、農(nóng)產(chǎn)品原料等?！?〕半成品。指已經(jīng)過局部加工程序，變成產(chǎn)品實體一局部工業(yè)品，如棉紗、鋼、鐵。〔3〕零部件。指經(jīng)過加工用于整機裝配工業(yè)品，如電機、軸承、輪胎等。間接工業(yè)品市場，是指用于加工和生產(chǎn)產(chǎn)品物質(zhì)要素交換市場。包括：〔1〕主要設(shè)備。即生產(chǎn)所需主要工業(yè)機械裝置，包括廠房建筑、交通運輸工具、電子計算機、重型或大中型機械設(shè)備等。其特點是價值大，使用時間長，屬于購置者固定資產(chǎn)投資支出?！?〕次要設(shè)備。即處于輔助地位起輔助作用設(shè)備，如工具、模具、小型電機、打字機、復(fù)印機、手推車等。此類產(chǎn)品多屬于標(biāo)準(zhǔn)化、通用化產(chǎn)品，價值低，使用時間短。工業(yè)品市場特點分析由于工業(yè)品是不直接面對普通消費者，因此與消費品市場相比具有其顯著特征。1．需求具有引申性，缺乏彈性列寧曾指出：“生產(chǎn)消費〔生產(chǎn)資料消費〕歸概到底總是同個人消費聯(lián)系著，總是以個人消費為轉(zhuǎn)移〞。因為個人或家庭需要洗衣機，才促使洗衣機制造商對鋼材、電機、設(shè)備等生產(chǎn)資料產(chǎn)生需求?？梢姡I(yè)品市場需求，最終取決于生活資料市場需求，工業(yè)品市場需求以生活資料市場需求為根底。生活資料市場需求增減變化，往往會導(dǎo)致工業(yè)品市場需求相應(yīng)變化，甚至劇烈變化。因此，一名優(yōu)秀工業(yè)品市場營銷人員，在經(jīng)營工業(yè)品市場時．絕不會無視生活資料市場變化，而是時刻關(guān)注和預(yù)測生活資料市場變化動向，準(zhǔn)確判斷工業(yè)品市場相應(yīng)變化趨勢，超前開展有效營銷活動。構(gòu)成工業(yè)品市場消費者群主要是生產(chǎn)企業(yè)等法人團體，不像生活資料市場是以個人或家庭購置形式出現(xiàn)。其購置目不同于生活資料市場用于個人或家庭消費，而是用購置商品或勞務(wù)生產(chǎn)出其他商品或勞務(wù)，以實現(xiàn)購置團體營銷目標(biāo)。如自行車制造商購置鋼材、設(shè)備等生產(chǎn)資料就是出于生產(chǎn)自行車需要。由于工業(yè)品市場需求是派生需求，只要消費品需求存在，工業(yè)品需求就必然存在，不會受消費品市場波動有太大影響。這是因為工業(yè)品市場需求取決于生產(chǎn)過程、生產(chǎn)特征，只要企業(yè)不改變生產(chǎn)方式或產(chǎn)品種類，需求就會存在。例如：彩電生產(chǎn)企業(yè)不會因為顯象管漲價而少買或者放棄購置顯象管。2．工業(yè)品市場具有相對穩(wěn)定性工業(yè)品市場穩(wěn)定性特征表現(xiàn)為短時間內(nèi)，市場波動不大，對經(jīng)濟、技術(shù)等因素影響反響較為遲鈍，需求價格彈性小。這是因為：〔1〕生產(chǎn)資料生產(chǎn)和消費相對穩(wěn)定?！?〕價格機制對工業(yè)品市場調(diào)節(jié)效應(yīng)低。3．購置集中，量大次數(shù)少受生產(chǎn)企業(yè)周期性及規(guī)模化特點影響，工業(yè)品市場購置頻率低，次數(shù)少，批量大，購置者相對集中。工業(yè)品客戶主要來自于企業(yè)、政府、機構(gòu)、組織等，因此客戶數(shù)量相對消費品消費群眾來說少很多，而目標(biāo)客戶就更少了。但另一方面，客戶數(shù)量就顯得十分集中，客戶市場掌握在少數(shù)“巨頭〞手中，客戶單次購置量大，比方：一個新建中型工程工程，購置成套電器設(shè)備時動僦幾千萬元。因此，出現(xiàn)了有企業(yè)業(yè)績主要來自于幾個大企業(yè)大工程，可以說他們是靠幾個大客戶支撐來生存，這樣，他們前途就系在了幾個大客戶身上，大客戶變動將直接影響到企業(yè)命運。所以，工業(yè)品企業(yè)在做廣告宣傳時就不能象消費品企業(yè)那樣“鋪天蓋地〞“群眾情人〞，而必須樹立品牌，鎖定目標(biāo)客戶進展重點突擊，有放矢。4．通常采取直接買賣方式，交易方式往往以合同形式進展由于工業(yè)品成交金額大，客戶往往會直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系，實地考察，親自考核，實施直接采購。而生產(chǎn)企業(yè)為了將企業(yè)形象、產(chǎn)品信息更好地傳達(dá)、展示給目標(biāo)客戶，會采取直銷模式，組建企業(yè)自己直銷隊伍，面對面地與客戶溝通，通過形象頗佳、產(chǎn)品知識過硬直銷人員樹立企業(yè)良好形象，博取客戶信任。為了防止雙方利益受損，維護購銷活動正常進展，生產(chǎn)資料購者與銷者之間，經(jīng)常以合同形式締結(jié)購銷合同，確保各自營銷在一定時期內(nèi)相對穩(wěn)定。5．理智購置，專家決策工業(yè)品市場具有購置數(shù)量大、技術(shù)復(fù)雜、金額大特征，決定了生產(chǎn)資料購置者不能像消費品市場購置者那么沖動或盲目，而是在充分進展市場調(diào)查和市場比擬，熟悉待購商品技術(shù)與性能根底上，由專家和行家拍板決策，理智購置。因為決策失誤，不僅造成大量投入資金浪費，而且影響企業(yè)生產(chǎn)有效進展及最終產(chǎn)品質(zhì)量、本錢與定價，影響企業(yè)最終經(jīng)濟效益，嚴(yán)重失誤會使企業(yè)因此而破產(chǎn)。因此，工業(yè)品市場購置需要相當(dāng)慎重與理智。比方，在購置一套機械設(shè)備時，會有采購部、工程部、技術(shù)部、財務(wù)部，以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等組成采購小組，對購置產(chǎn)品企業(yè)、產(chǎn)品本身以及售后效勞等進展層層考核。所以，客戶購置工業(yè)品是一個復(fù)雜決策過程，少那么幾月，多那么幾年也有。不過，如此長決策過程，為企業(yè)工程公關(guān)爭取了足夠時間，企業(yè)可以充分利用這段時間，做好客戶公關(guān)工作，博得客戶信任，樹立企業(yè)形象，與客戶建立良好伙伴關(guān)系。6．定制采購，注重效勞工業(yè)品技術(shù)含量一般比擬高，加上客戶對產(chǎn)品特殊要求，因此，許多客戶通過招投標(biāo)形式，提出自己技術(shù)要求和相關(guān)條件；而供給商會根據(jù)客戶需求組織技術(shù)隊伍，產(chǎn)品定制化設(shè)計，滿足客戶需要。由于是定制加工，不具有通用性，生產(chǎn)出來產(chǎn)品就可能只有定制客戶能使用，因而，客戶不再需要時候，這批產(chǎn)品也就不再生產(chǎn)了；或者客戶中途不要時，產(chǎn)品就很難賣出去，這樣加大了供給商風(fēng)險。供給企業(yè)會與客戶簽定?工業(yè)品買賣合同?，約定雙方權(quán)利與義務(wù)、違約責(zé)任等，還會要求客戶交付一定訂金。二、工業(yè)品市場細(xì)分市場細(xì)分概念是美國營銷學(xué)家溫德爾史密斯〔WendedSmith〕在1956年最早提出，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦科特勒進一步開展和完善了溫德爾史密斯理論并最終形成了成熟STP理論〔市場細(xì)分segmentation目標(biāo)市場選擇targeting和定位positioning〕。今天，在消費品營銷領(lǐng)域，市場細(xì)分與定位理論早已被業(yè)界所普遍承受，STP理論也已經(jīng)成為消費品營銷領(lǐng)域最重要、最有效、最常用戰(zhàn)略工具之一。STP理論同樣適用于工業(yè)品市場營銷。市場細(xì)分變量很多用于細(xì)分消費者市場變量，同樣適用于工業(yè)品市場，如追求利益、使用者情況、使用數(shù)量、忠誠度和態(tài)度等。工業(yè)品市場細(xì)分還有以下主要考慮以下變量。1．地理細(xì)分地理區(qū)域、資源、城市規(guī)模、交通條件、城鄉(xiāng)區(qū)域、生產(chǎn)力布局等。產(chǎn)業(yè)用戶地理分布往往受一個國家資源分布、地形氣候和經(jīng)濟布局影響制約。例如，我國鋼鐵業(yè)主要集中在東北鋼鐵工業(yè)區(qū)、上海鋼鐵工業(yè)區(qū)等；輕工業(yè)區(qū)主要分布在東部和東南沿海地區(qū)，如長江三角洲、珠江三角洲等……這些不同產(chǎn)業(yè)地區(qū)對不同生產(chǎn)資料具有相對集中需求。2．行業(yè)細(xì)分冶金、煤炭、軍工、機械、服裝、食品、紡織、電子、化工、醫(yī)療等。在產(chǎn)業(yè)市場上，不同最終用戶所追求利益不同，對同一種產(chǎn)品屬性看重不同方面。例如，購置輪胎時，飛機制造商對該產(chǎn)品平安性要求比農(nóng)用拖拉機制造商高得多；而汽車制造商在生產(chǎn)比賽用車和標(biāo)準(zhǔn)車時，對輪胎質(zhì)量等級也有不同要求。最終用戶每一種要求就可以是企業(yè)一個細(xì)分市場，企業(yè)為滿足最終用戶不同需求，應(yīng)相應(yīng)地運用不同營銷組合，提供他們所真正追求利益。3．規(guī)模細(xì)分大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)。顧客規(guī)模指以顧客對企業(yè)產(chǎn)品需求量大小來判斷，這是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場又一個重要變量。許多企業(yè)為大小不同用戶分別建立了專門效勞系統(tǒng)，以便更好地適應(yīng)各種規(guī)模用戶特點。例如，辦公家具制造商將其用戶分成兩類：象銀行這樣大客戶，由該公司全國性用戶經(jīng)理與地區(qū)經(jīng)理一起管理；其它較小用戶那么通過地區(qū)推銷人員聯(lián)系。4．行為細(xì)分追求利益、使用狀況、使用頻率、購置頻率、忠誠度、價格敏感度等。如何細(xì)分市場市場由顧客組成，但不同顧客特點又不一樣。市場細(xì)分目就是要將這些具有相似特征顧客找出來。企業(yè)可根據(jù)自身實際情況，選擇上述細(xì)分變量進展市場細(xì)分。細(xì)分方法很多，既可以用單一細(xì)分變量細(xì)分，也可同時用幾個細(xì)分變量進展聯(lián)合市場細(xì)分。理論上來說，對于工業(yè)品市場每一個客戶都有可能成為一個潛在獨立市場。我們稱之為完全細(xì)分。但只有當(dāng)該市場客戶數(shù)量不多，且需求清楚時，完全細(xì)分才是可行。例如飛機制造商，只有少量客戶，他們往往對每一個買主特殊需求了如指掌，分別應(yīng)對。并非所有企業(yè)都將市場完全“顧客化〞，尤其是當(dāng)面對眾多消費者時，完全細(xì)分市場不合算也不可能。需求相對同一性，使企業(yè)可根據(jù)某些變量將眾多消費者劃分成幾群?？蛻暨@些特點并不是孤立，可能有多個因素同時起作用。企業(yè)可用多個細(xì)分變量進展聯(lián)合市場細(xì)分。如珠三角大型家具生產(chǎn)廠家，就包含了地理、規(guī)模及行業(yè)三個變量。一般來說，我們細(xì)分市場運用細(xì)分變量越多，所獲得準(zhǔn)確度就越高，每個細(xì)分市場客戶數(shù)量也越少。同時，企業(yè)細(xì)分本錢隨著細(xì)分市場增多而遞增。所以恰當(dāng)市場細(xì)分應(yīng)該既能保證市場細(xì)分有效性和準(zhǔn)確性，又能使本錢最低。一般來說，進展聯(lián)合市場細(xì)分時，普遍使用產(chǎn)品-市場矩陣細(xì)分市場。產(chǎn)品-市場矩陣是同時以產(chǎn)品〔顧客不同需要〕和市場〔不同顧客群〕這兩個變量建立矩陣來細(xì)分市場。矩陣橫軸代表各種不同產(chǎn)品，即以顧客需要為依據(jù)進展市場細(xì)分。矩陣縱軸代表不同顧客群，即以使用者類別進展市場細(xì)分。這些我們都在課堂上講過，這里不再贅述。此外，還可以用多個變量為依據(jù)由宏觀到微觀、由粗到細(xì)地依次進展細(xì)分，層層深入地剖析市場。這里我們以鋁制品公司市場細(xì)分說明。首先進展宏觀細(xì)分：第一步是按最終用戶不同把鋁制品市場分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)、飲料容器制造業(yè)這三個子市場。假設(shè)我們選中住宅建筑業(yè)為目標(biāo)市場。第二步是按產(chǎn)品應(yīng)用將住宅建筑市場進一步細(xì)分為半成品原料、建筑部件和鋁制活動房屋三個子市場。假設(shè)我們選擇建筑部件市場為目標(biāo)市場。第三步是按顧客規(guī)模這個變量把建筑部件市場進一步細(xì)分為大客戶、中客戶、小客戶三個子市場，假設(shè)這家公司選擇大客戶為目標(biāo)市場。接著，我們還可以在大客戶建筑部件市場內(nèi)進展微觀細(xì)分。按大客戶在質(zhì)量、價格和效勞等方面不同要求，我們決定為重視產(chǎn)品質(zhì)量大顧客效勞。這樣，經(jīng)過一系列變量逐步細(xì)分，我們目標(biāo)市場就很具體了。工業(yè)品細(xì)分市場中“紅海〞和“藍(lán)海〞戰(zhàn)略韓國學(xué)者錢金教授在?藍(lán)海戰(zhàn)略?一書中首次提出了“紅海〞和“藍(lán)海〞概念。他把需求，增長緩慢甚至萎縮，競爭到達(dá)白熱化傳統(tǒng)市場空間比喻為“紅海〞，而把跳出傳統(tǒng)市場空間開辟不為人知新市場比喻為“藍(lán)海〞。案例：保持專注，始終屹立于“紅海〞F企業(yè)是一家生產(chǎn)電力檢修設(shè)備成功廠商，它創(chuàng)始人A君原來就是在某電力局從事電力檢修工作一名高級工程師，多年工作經(jīng)歷和藹于鉆研性格使他擁有了多項創(chuàng)造專利和技術(shù)創(chuàng)新成果，同時也在行業(yè)內(nèi)積累了豐富人脈資源。A君辭職下海之后自然就選擇了依托自己創(chuàng)造專利和技術(shù)創(chuàng)新成果進展電力檢修設(shè)備研發(fā)和制造，雖然傳統(tǒng)電力檢修設(shè)備競爭十分劇烈，但憑借獨特而實用專利產(chǎn)品以及在供電系統(tǒng)內(nèi)多年積累人脈資源，F(xiàn)企業(yè)迅速崛起，在短短三年之內(nèi)銷售額就突破億元。感言：對F企業(yè)而言，效勞于供電企業(yè)對新型電力檢修設(shè)備需求這一細(xì)分市場是最自然不過，甚至是唯一、最好選擇。F企業(yè)，誕生于一片“紅海〞，沒有市場細(xì)分意識，但卻天生就具有適應(yīng)“紅海〞中殘酷生存環(huán)境本領(lǐng)。只要保持一貫專注和執(zhí)著，得天獨厚優(yōu)勢使它能很快就能在“紅海〞中嶄露頭角。案例：事后市場細(xì)分，適應(yīng)“紅海〞S企業(yè)是一家生產(chǎn)工業(yè)電氣自動化產(chǎn)品企業(yè)，它們技術(shù)和效勞可以滿足很多細(xì)分市場上客戶需求，幾乎涵蓋所有生產(chǎn)型工業(yè)企業(yè)。創(chuàng)業(yè)初期，在對市場需求有了初步了解之后它們決定定位于電力、鋼鐵、石化、港口、建材、煤炭等重工業(yè)部門。在接下來市場推廣過程中，S企業(yè)四處出擊，卻不幸在各個行業(yè)屢屢遭到競爭對手強烈狙擊，均無功而返。一番研究之后它們不得不承受這樣一個事實：雖然各個行業(yè)對產(chǎn)品根本需求一樣，但在附加功能方面價值需求卻千差萬別，只有對行業(yè)設(shè)備與工藝情況、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有深入了解才能滿足客戶獨特價值需求。此前之所以屢戰(zhàn)屢敗正是因為它們對市場細(xì)分過于粗淺。痛定思痛，S企業(yè)決定在諸侯割據(jù)市場中重新尋找屬于自己生存空間，不求最大，只求能夠適合自己生存。通過分析，它們發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品在功能上最能滿足火力發(fā)電廠對控制方面需求，而這個細(xì)分市場上對手無論在企業(yè)規(guī)模還是產(chǎn)品質(zhì)量上都無法與自己相比。于是，S企業(yè)放棄了其他行業(yè)時機，集中一切資源開拓火力發(fā)電企業(yè)這個細(xì)分市場。如今S企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品在火力發(fā)電企業(yè)這個細(xì)分市場上占據(jù)75%左右市場份額，成為當(dāng)之無愧市場領(lǐng)袖。感言：S企業(yè)雖然已經(jīng)有了市場細(xì)分意識萌芽，卻在創(chuàng)業(yè)初期對市場進展了過于粗淺甚至是無效細(xì)分。幸運是它在“紅海〞生存壓力下能夠及時進化，通過事后細(xì)分來來重新定義最適合自己生存領(lǐng)域并集中開展自己在這個領(lǐng)域競爭力，并逐漸進化非常適應(yīng)“紅海〞環(huán)境。案例：主動市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)“藍(lán)海〞D企業(yè)是一家做通訊行業(yè)PCB小型企業(yè)。幾年前當(dāng)它進入通訊行業(yè)市場時，競爭已經(jīng)到了很殘酷階段：不但常規(guī)產(chǎn)品價格非常透明，大客戶也根本被市場領(lǐng)導(dǎo)者瓜分完畢。生存壓力迫使D企業(yè)不得不另辟蹊徑。經(jīng)過認(rèn)真地分析和思考，它們決定不像一般PCB生產(chǎn)企業(yè)那樣為通訊設(shè)備企業(yè)大批量生產(chǎn)電路板，而是為一些大通訊企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)階段所需要小批量PCB做配套效勞。這種配套效勞特點是小批量、多品種，交貨期短、質(zhì)量要求高。這個細(xì)分市場，大廠家不屑一顧，而小廠家又沒有能力做。成功市場細(xì)分和定位必然注定成功結(jié)果。經(jīng)過多年努力，D企業(yè)已經(jīng)成為這個細(xì)分市場上領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品稅后利潤高達(dá)40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了行業(yè)平均水平。感言：D企業(yè)主動市場細(xì)分成功實踐那么使我們能夠清晰看到STP理論在工業(yè)品營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域巨大價值。D企業(yè)如果承受既定游戲規(guī)那么挑戰(zhàn)，作為后來者和相對弱小者D企業(yè)一定難以逃脫在一片“紅海〞中苦苦掙扎甚至是滅亡宿命；而做游戲規(guī)那么改變者，揚長避短，有方案對市場進展重新細(xì)分與定位，那么使它在汪洋“紅海〞中發(fā)現(xiàn)一片生機勃勃“藍(lán)海〞。三、工業(yè)品市場購置者購置決策分析購置主要類型企業(yè)在工業(yè)品采購時面臨復(fù)雜購置規(guī)程和購置決策，其復(fù)雜程度和決策方式取決于購置類型。羅賓遜〔Robinson〕等人將工業(yè)品購置類型可分為三種：直接再采購〔StrightRebuy〕、修正再采購〔ModifiedRebuy〕和全新采購〔Newtask〕?！?〕直接再購置。是買主在供給商、購置產(chǎn)品和購置方式等都不變情況下購置以前曾經(jīng)購置過產(chǎn)品或效勞購置類型。這種購置類型購置產(chǎn)品大多是低值易耗品，對企業(yè)影響不大。再說已經(jīng)使用過該產(chǎn)品，對企業(yè)和產(chǎn)品都很了解，買主不需花費太多人力、精力去尋找新供給商，只需要買主采購部門再次聯(lián)系落實就行了。對這種購置類型，原有供給商應(yīng)盡力提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和滿意效勞，爭取建立穩(wěn)定、長期合作關(guān)系。對未被采用企業(yè)那么努力通過提高產(chǎn)品質(zhì)量或者提供新產(chǎn)品以及更好效勞。通過小份額產(chǎn)品滲透進去，之后逐步擴大采購份額?！?〕修正再購置。指購置者欲改變產(chǎn)品規(guī)格、技術(shù)條件、價格、交貨條件、付款方式等，需要調(diào)整采購方案，供需雙方都有較多人員參加。原有供給商應(yīng)配合購置者積極改良產(chǎn)品質(zhì)量和效勞水平，以最大滿足客戶需求。而之前未被采用供給商這無不是次難得時機，抓住良機，積極公關(guān)，爭取贏得新業(yè)務(wù)?！?〕全新采購。是指購置者首次購置某種產(chǎn)品或效勞。由于是第一次采購，對所購產(chǎn)品不是十分了解，本錢和風(fēng)險增大，需要投入較多人力、花更多時間，收集相關(guān)信息，因此此類購置決策過程會更復(fù)雜，決策時間會更長。全新采購對應(yīng)小人員來說是次全新挑戰(zhàn)，同時也是最好營銷時機。營銷人員應(yīng)采取各種有效公關(guān)方式，影響采購決策人物，與客戶建立良好伙伴關(guān)系。全新采購又經(jīng)歷幾個階段，奧澤恩〔Ozanne〕和丘吉爾〔Churchill〕將它們劃分為認(rèn)識、興趣、評價、試用、采用幾個階段，在不同階段，信息所起作用不同。購置決策參與者工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)不僅要了解工業(yè)品市場環(huán)境、形勢及特征，還應(yīng)了解工業(yè)品購置過程決策組織，誰會參與決策，這些人有什么個性特征，充當(dāng)什么角色，起什么作用等等。企業(yè)一般有自己專職采購人員或成立獨立采購部門，對于大單工業(yè)品采購還會成立“采購小組〞，專門為采購作出決策。因此，在工業(yè)品采購決策過程中往往有多方面、多層次人員參與，而且他們角色不同、地位不同，所起作用也不同。一次較大宗工業(yè)品采購一般由以下五類人員組成：〔1〕使用者。他們是購置產(chǎn)品直接使用人，一般也是購置需求提出者。產(chǎn)品使用者會根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)及開展需要，提出購置方案，對產(chǎn)品品種、性能、規(guī)格等提出要求，是購置決策重要依據(jù)。但產(chǎn)品使用者對產(chǎn)品購置很少具有決策權(quán)，而且對產(chǎn)品購置影響也不是很大?！?〕采購者。是企業(yè)安排具體執(zhí)行采購人?？赡苁莻€人，也可能是一個團體。他們按照采購要求，進展供給商選擇和具體談判?！?〕影響者。影響者是一些直接或間接影響產(chǎn)品購置決策個人或團體。如企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員、維修工；企業(yè)外部影響者有權(quán)利部門、咨詢機構(gòu)、親戚、朋友等?！?〕決策者。他們是企業(yè)購置決策最終拍板人，具有購置決定權(quán)。在通常采購中〔小單量〕，采購者就是決策者；但對于大單量或大價值采購時，決策者卻往往是企業(yè)中、高層領(lǐng)導(dǎo)，甚至是企業(yè)老板或企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者。〔5〕控制者。是指控制工業(yè)品買賣信息相互流通人，諸如產(chǎn)品代理商、技術(shù)人員、企業(yè)秘書、門衛(wèi)等等。購置決策過程工業(yè)品價格都比擬高，交易額都很大，所以，企業(yè)在購置產(chǎn)品時會反復(fù)考察，細(xì)細(xì)盤算。決策過程不但復(fù)雜，而且相對漫長。在排除企業(yè)直接重購情況下，工業(yè)品新購置過程可以分成八大階段。〔1〕產(chǎn)生需求。有需求才會有購置方案與購置過程，需求產(chǎn)生既可能是企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、工作需要，如企業(yè)擴大生產(chǎn)、改良工藝等等；也可能是外部環(huán)境刺激引起，如競爭加劇，技術(shù)水平普遍提高，或者供給企業(yè)廣告宣傳或上門推銷等。〔2〕確定需求。需求產(chǎn)生并向上級提出后，還需進一步研究確認(rèn)。簡單采購由采購人員直接決定，復(fù)雜或重要采購有企業(yè)決策者或者由使用者、技術(shù)部、工程部等組成決策小組共同決定。〔3〕產(chǎn)品規(guī)格。由專業(yè)技術(shù)人員對所需產(chǎn)品規(guī)格、型號、性能等技術(shù)指標(biāo)作具體分析和詳細(xì)說明，供采購人員作參考。對于大批量或者大交易額采購，還會通過招投標(biāo)形式進展，對所采購產(chǎn)品有詳細(xì)要求和條件?！?〕尋求供給商。為了購得滿意產(chǎn)品，花最少錢獲得最優(yōu)產(chǎn)品，采購企業(yè)會派專人收集產(chǎn)品企業(yè)名錄，參加展會，向目標(biāo)企業(yè)發(fā)函或電子郵件，發(fā)布需求信息。有實力企業(yè)還會在電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)廣告媒體上發(fā)布需求信息，吸引供給企業(yè)前來洽談?！?〕征詢供給方案。在收集到一定數(shù)量供給商之后，采購企業(yè)就會邀請合格供給商提交供貨方案。供貨方案可能是簡單一張紙，或者派一個營銷代表親臨匯報。但對于大額采購，采購企業(yè)對此要求嚴(yán)格，會要求供給商提供詳盡背景資料和供貨方案，有還會聯(lián)合招標(biāo)公司，將需求信息及各項要求做成招標(biāo)書，供給商通過購置招標(biāo)書獲得采購詳細(xì)信息。〔6〕篩選供給商。通過發(fā)布需求信息吸引來眾多供給商之后，就需要對他們進展比擬、篩選。不僅要考慮企業(yè)技術(shù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、價格水平，還會考慮企業(yè)供貨周期、效勞質(zhì)量等。通常采購篩選由采購經(jīng)理或者分管副總完成，但對于大額全新采購還會聯(lián)合正規(guī)招標(biāo)公司通過評標(biāo)小組評標(biāo)選出中標(biāo)企業(yè)?！?〕正式簽單。通過多方面比擬之后篩選出最終供給商，并和供給商簽訂供銷合同，約定產(chǎn)品名稱、數(shù)量、規(guī)格、單價、交貨期等等。對于直接再購置類型，企業(yè)在收到正式書面購貨請求后，就會按原定產(chǎn)品規(guī)格和價格及時供貨。對于修正再購置類型，也只需要在原來合同根底上按雙方協(xié)商結(jié)果稍作修改就可以了。對于全新購置類型，雙方就要按事前約定簽署詳細(xì)?工業(yè)品供銷合同?，詳細(xì)約定產(chǎn)品品牌、規(guī)格、技術(shù)條件、數(shù)量、單價、運輸方式、交貨地、交貨日期等。〔8〕績效評價。產(chǎn)品采購?fù)瓿珊?，采購企業(yè)還會對供給商進展績效評估，考核供給商履約情況、后繼效勞質(zhì)量等，并根據(jù)評估結(jié)果來判斷是否繼續(xù)由原供給商供貨。評估方式通常有三種：一是直接與使用者溝通，了解產(chǎn)品使用情況及售后效勞情況；二是采用不同標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)計算來評價供給商；三是把各種不理想效果開支求和，形成一個含價格在內(nèi)修正本錢。四、工業(yè)品目標(biāo)市場策略著名市場營銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費者看作一個特定群體，稱為目標(biāo)市場。通過市場細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場，通過市場營銷策略應(yīng)用，有利于滿足目標(biāo)市場需要。即：目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)產(chǎn)品和效勞滿足其需要一個或幾個子市場。目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場選擇策略，即關(guān)于企業(yè)為哪個或哪幾個細(xì)分市場效勞決定。通常有五種模式供參考：1．市場集中化企業(yè)選擇一個細(xì)分市場，集中力量為之效勞。較小企業(yè)一般這樣專門填補市場某一局部。集中營銷使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場需求特點，采用針對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，從而獲得強有力市場地位和良好聲譽。但同時隱含較大經(jīng)營風(fēng)險。2．產(chǎn)品專門化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。例如服裝廠商向青年、中年和老年消費者銷售高檔服裝，企業(yè)為不同顧客提供不同種類高檔服裝產(chǎn)品和效勞，而不生產(chǎn)消費者需要其他檔次服裝。這樣，企業(yè)在高檔服裝產(chǎn)品方面樹立很高聲譽，但一旦出現(xiàn)其它品牌替代品或消費者流行偏好轉(zhuǎn)移，企業(yè)將面臨巨大威脅。3．市場專門化企業(yè)專門效勞于某一特定顧客群，盡力滿足他們各種需求。例如企業(yè)專門為老年消費者提供各種檔次服裝。企業(yè)專門為這個顧客群效勞，能建立良好聲譽。但一旦這個顧客群需求潛量和特點發(fā)生突然變化，企業(yè)要承當(dāng)較大風(fēng)險。4．有選擇專門化企業(yè)選擇幾個細(xì)分市場，每一個對企業(yè)目標(biāo)和資源利用都有一定吸引力。但各細(xì)分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，即使其中某個細(xì)分市場失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細(xì)分市場盈利。5、完全市場覆蓋企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體需求，即以所有細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，例如上例中服裝廠商為不同年齡層次顧客提供各種檔次服裝。一般只有實力強大大企業(yè)才能采用這種策略。例如IBM公司在計算機市場、可口可樂公司在飲料市場開發(fā)眾多產(chǎn)品，滿足各種消費需求。目標(biāo)市場營銷策略在目標(biāo)市場選擇好之后，企業(yè)必須決定如何為已確定目標(biāo)市場設(shè)計營銷組合，即采取怎樣方式，使自己營銷力量到達(dá)并影響目標(biāo)市場。這時，可以有以下不同考慮：通過無差異市場營銷和差異市場營銷策略，到達(dá)覆蓋整個市場；或借助集中市場營銷策略，占領(lǐng)局部細(xì)分市場。1．無差異市場營銷所謂無差異市場營銷策略，就是將整個市場視作一個整體，不考慮消費者對某種產(chǎn)品需求差異，它致力于顧客需求一樣之處而忽略不同之廠處。為此，企業(yè)設(shè)計一種產(chǎn)品，施行一種營銷組合方案來迎合最大多數(shù)購置者。它憑借單一產(chǎn)品、統(tǒng)一包裝、價格、品牌，廣泛銷售渠道和大規(guī)模廣告宣傳，樹立該產(chǎn)品長期穩(wěn)定市場形象?？煽诳蓸饭緺I銷活動就是無差異市場營銷典型例子。面對世界各地消費者，可口可樂都保持同一口味、包裝，甚至連廣告語也統(tǒng)一為“請喝可口可樂〞。無差異市場營銷策略曾被當(dāng)作“制造業(yè)中標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)在營銷方面化身〞。其最大優(yōu)點在于本錢經(jīng)濟性，單一產(chǎn)品降低了生產(chǎn)、存貨和運輸本錢，統(tǒng)一廣告促銷節(jié)約了市場開發(fā)費用。這種目標(biāo)市場覆蓋策略缺點也十清楚顯。它只停留在群眾市場表層，無法滿足消費者各種不同需要，面對市場頻繁變化顯得缺乏彈性。2．差異性市場營銷差異性市場營銷策略與無無差異市場營銷截然相反，它充分肯定消費者需求不同，并針對不同細(xì)分市場分別從事營銷活動。企業(yè)根據(jù)不同消費者推出多種產(chǎn)品并配合多種促銷手段，力圖滿足各種消費者不同偏好和需要。差異性市場營銷策略優(yōu)點很明顯，企業(yè)同時為多個細(xì)分市場效勞，有較高適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，經(jīng)營風(fēng)險也得到分散和減少；由于針對消費者特色開展?fàn)I銷，能夠更好地滿足市場深層次需求，從而有利于市場開掘、提高銷售總量。這種策略缺乏在于目標(biāo)市場多，經(jīng)營品種多，管理復(fù)雜，本錢大，還可能引起企業(yè)經(jīng)營資源和注意力分散，顧此失彼。3．集中市場營銷集中市場營銷策略指企業(yè)集中所有力量，在某一細(xì)分市場上實行專業(yè)生產(chǎn)和銷售，力圖在該細(xì)分市場上擁有較大市場占有率。企業(yè)運用此策略是遵循“與其四面出擊，不如一點突破〞原那么，例如德國群眾汽車公司集中于小型汽車市場開拓和經(jīng)營，美國惠普公司專攻高價計算機市場，都是集中市場營銷成功范例。集中市場營銷因為效勞對象比擬專一，企業(yè)對其特定目標(biāo)市場有較深刻了解，可以深入地開掘消費者潛在需要；企業(yè)將其資源集中于較小范圍，進展“精耕細(xì)作〞，有利于形成集聚力量，建立競爭優(yōu)勢，可獲得較高投資收益率。但這種策略風(fēng)險較大，一旦企業(yè)選擇細(xì)分市場發(fā)生突然變化，如消費者偏好轉(zhuǎn)移或競爭者策略改變等，企業(yè)將缺少盤旋余地。目標(biāo)市場定位策略企業(yè)目標(biāo)市場定位最終確定，是必須經(jīng)過對企業(yè)自身、競爭對手作出客觀評價和對消費者需求有了充分分析后抉擇。從理論上講，企業(yè)可選擇目標(biāo)市場定位策略主要有三種。1．填補策略填補策略即企業(yè)將自己產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場目前空缺局部，市場空缺局部指是市場上尚未被競爭者覺察或占領(lǐng)那局部需求空檔。企業(yè)選擇填補策略，大都因為該策略能避開競爭，獲得進入某一市場先機，先入為主地建立對自己有利市場地位。如圖7-5中E所在位子。但在決定采取填補策略之前必須仔細(xì)分析“空缺〞性質(zhì)和大小，以及企業(yè)自身實力特點。首先，這一空缺為什么存在，是因為競爭對手沒有覺察、無暇顧及或是因為這里根本沒有潛在需求，不要低估了你競爭者，輕易地以為空缺存在是前兩種原因；其次，如果確實存在潛在需求，那么要考慮這一空缺是否有足夠到空間，也就是說，該市場局部中是否存在著潛在需求，而且這些尚未滿足需求是否有一定規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。在得到肯定答案后