亞洲B2B營銷成功的八大轉(zhuǎn)變

亞洲B2B營銷成功的八大轉(zhuǎn)變100%50%0%企業(yè)高管認為，CMO角色的重要性有所提高74%67%59%全球

亞太北美歐洲、中東和非洲247%的B2B領(lǐng)導(dǎo)者希望CMO能夠?qū)崿F(xiàn)營銷對營收的影響B(tài)2B營銷人員面臨著巨大的業(yè)績壓力

……大約三分之二的企業(yè)高管（C-suite）表示，過去兩年中，首席

營銷官（CMO

）角色的重要性有所提高市場營銷人員的總體期望是取得直接影響營收的成果47%的B2B領(lǐng)導(dǎo)者希望CMO在推動收入和增長方面發(fā)揮更直接的作用在亞太地區(qū)，首席營銷官的角色重要性

提升最為明顯資料來源：2023年B2B營銷基準(zhǔn)拉丁美洲OGILVY65%62%理性因素與感性因素數(shù)字需求與數(shù)字噪音自助服務(wù)與銷售服務(wù)……要取得成功，還需解決三個B2B

矛盾點。OGILVY3B2B矛盾

1理性因素

感性因素B2B

傳播主要使用理性主張來說服

……

……但買方主要根據(jù)感性因素做出決定75%資料來源：領(lǐng)英B2B研究所，System1的B2B廣告在引起情感反應(yīng)方面

得分為一星甚至不到一星（滿分為五星）當(dāng)B2B廣告能夠激發(fā)

情感共鳴而非僅僅提供理

性利益時，效果會提升7倍61%亞太地區(qū)B2B購買決策基于感性因素資料來源：B2BInternational，領(lǐng)英

B2B研究所B2B

B2H企業(yè)對企業(yè)企業(yè)對人B2B矛盾

1：

理性與感性啟示品牌可以通過人性化來拉近與買方的距離OGILVY5品牌激活95%的潛在買方當(dāng)前并未準(zhǔn)備購買產(chǎn)品，他們屬于目標(biāo)市場外

客戶。這意味著，如果你的營銷只專注于創(chuàng)造銷售線索，那么你只能

接觸到5%的市場。轉(zhuǎn)變1平衡短期增長與長期的品牌建設(shè)?你目前如何在品牌建設(shè)和銷售活動之間分配營銷預(yù)算？?相對于品牌建設(shè)，你優(yōu)先考慮創(chuàng)造短期銷售線索的頻率是怎樣的？專業(yè)提示B2B研究所建議，為了實現(xiàn)最大增長，B2B的理想支出

比例為50:50。為什么？?

品牌建設(shè)=長期=

目標(biāo)市場外客戶?

激活銷售=短期=

目標(biāo)市場內(nèi)客戶目標(biāo)市場內(nèi)

客戶目標(biāo)市場外

客戶更感性更廣泛的市場聲譽/印象更具體的市場更理性優(yōu)質(zhì)線索/銷售額關(guān)鍵績效指標(biāo)目標(biāo)市場信息傳遞營銷對象問問自己：資料來源：B2B研究所OGILVY

企業(yè)家和

企業(yè)高管

商業(yè)影響力

消費者

立法者

員工

學(xué)者和專家

品牌傳遞者

/轉(zhuǎn)變2以人為本，講好故事，

喚起情感共鳴為什么？情感共鳴的核心要素是富有人性的故事。真實的人物會產(chǎn)生

真實的影響。5%

57%問問自己：?你是否在現(xiàn)有的品牌宣傳中借用了第三方的聲音？?你是否純粹將商業(yè)影響者視為發(fā)布廣告的渠道？專業(yè)提示借用第三方的聲音推動連接和影響力。不同類型

的商業(yè)影響者可以滿足不同受眾的需求。的高級商業(yè)決策者在做出購買決策時最有可能受到商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者故事的影響的人會受失敗教訓(xùn)的影響，略高于被成功故事說服的

比例\企業(yè)媒體

\思想領(lǐng)袖

/資料來源：奧美《

2023年商業(yè)影響研究》政府和

/影響者類型OGILVY轉(zhuǎn)變3讓你的員工成為品牌的

擁護者為什么？對于任何公司而言，員工都是公司的命脈，他們的影響力遠超你的想象。平均來說，員工的集體網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是公司網(wǎng)絡(luò)的10

倍。評估公司的超級明星并將

他們納入品牌營銷活動；圍繞他們的觀點創(chuàng)建內(nèi)容，

以發(fā)揮他們的影響力在公司指導(dǎo)下，教育員工如何在領(lǐng)英等平臺上發(fā)聲問問自己：?

你目前是否將員工視為品牌代言人？?

如何才能更好地促使員工為品牌發(fā)聲？數(shù)量質(zhì)量構(gòu)建思想領(lǐng)導(dǎo)力并攜手共創(chuàng)思想領(lǐng)袖和專家所有員工擴展規(guī)模；擴大影響8S%的B2B高級企業(yè)決策者認識到，員

工作為

B2B影響者，在提高品牌關(guān)注

度，協(xié)助獲客方面具有影響力。專業(yè)提示保質(zhì)保量開展員工宣傳計劃。宣傳方式宣傳對象宣傳行動資料來源：奧美《

2023年商業(yè)影響研究》OGILVY今天的客戶會花費更多時間在網(wǎng)上研究

品牌信息

…………但他們認為B2B內(nèi)容過于繁雜，

難以突顯品牌特色B2B矛盾

2數(shù)字需求的全球技術(shù)買方表示，供應(yīng)商提供

的內(nèi)容過多，且這些內(nèi)容重于形式，

而疏于實質(zhì)數(shù)字噪音80%64%的購買前研究是買方與供應(yīng)商接觸之前進行的資料來源：DemandGen

資料來源：Forrester《

2021年內(nèi)容偏好調(diào)查》價值先行，數(shù)量其后B2B矛盾

2：

數(shù)字需求與數(shù)字噪音啟示品牌可以幫助買方篩查噪音，以拉近與買方的距離OGILVY10轉(zhuǎn)變4強調(diào)品牌價值

，更易推動

B2B買方做出決策為什么？B2B購買流程非常復(fù)雜且分散

。作為企業(yè)品牌，我們需要為客戶和潛在客戶提供簡單明了的價值交換。問問自己：?

你的產(chǎn)品和服務(wù)有統(tǒng)一的價值主張嗎？?你是否能夠恰當(dāng)?shù)貙⒊晒适抡故境鰜恚皇侵v述出來？5-個業(yè)務(wù)職能部門的利益相關(guān)者組成一個

B2B采購組（平均而言是5

個）專業(yè)提示通過價值框架和價值確認，減少買方的不確定性，推

動高質(zhì)量交易*。通過互動，幫助買方確認購買是正確的決策，并對決策充滿信心30%提升交易質(zhì)量20%提升交易質(zhì)量通過互動幫助買方了解如何使用解決方案來改善他們的工作或公司業(yè)績價值框架價值確認影響互動*高質(zhì)量交易：采購組織強烈認為其期望已得到滿足資料來源：Gartner《

2022年B2B購買報告》OGILVY發(fā)現(xiàn)問題探索方案構(gòu)建需求選擇供應(yīng)商價值框架關(guān)于行業(yè)首要挑戰(zhàn)的文章同行基準(zhǔn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品演示視頻產(chǎn)品規(guī)格表價值確認估算問題成本

的計算器產(chǎn)品選擇工具產(chǎn)品配置可視化評級和評論轉(zhuǎn)變5管理應(yīng)對“

內(nèi)容沖突”的方法為什么？如今，無論是你的現(xiàn)有客戶還是潛在客戶都可以接觸到各類多元化來源的主題內(nèi)容

。采用生成式人工智能已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)更快、更高效的內(nèi)容開發(fā)。問問自己：?你是否會使用行為信號（搜索、社交）來傳達內(nèi)容議程？?與競爭對手相比，你如何讓你的品牌內(nèi)容與眾不同？專業(yè)提示明確每項內(nèi)容在購買過程中的作用

，是為了吸引關(guān)注還

是為了提供信息。的公司正在使用生成式人工智能開發(fā)

營銷內(nèi)容。資料來源：德勤數(shù)字，2023OGILVY行業(yè)角色公司公司客戶

個人1對多數(shù)每個客戶的詳細

數(shù)據(jù)信號轉(zhuǎn)變

6創(chuàng)建與目標(biāo)定位相協(xié)調(diào)的

內(nèi)容為什么？有很多方法可以幫助你利用第一方和第三方數(shù)據(jù)信號，通過多個接觸點鎖定關(guān)鍵受眾（包括關(guān)鍵客戶）。精準(zhǔn)定位的增力工具是一種有效的個性化工具。專業(yè)提示首先關(guān)注關(guān)鍵客戶，以及如何在各個接觸點上為他們提供個性化體驗。注意：個性化并不等同于大范圍的革新

。只需在內(nèi)容中突出受眾，

就能將轉(zhuǎn)化率提高53%。問問自己：?

你是否根據(jù)受眾對信息進行了細分？?你是否會充分利用營銷技術(shù)和廣告技術(shù)來提供動態(tài)優(yōu)化的創(chuàng)意和體驗？74的全球B2B營銷決策者認識到，買方希望獲得符合其需求和偏好的個性化體驗資料來源：Forrester《

2022年市場調(diào)查》，領(lǐng)英有限的數(shù)據(jù)信號OGILVY1對少數(shù)1對1客戶客戶客戶客戶客戶角色角色角色角色角色行業(yè)行業(yè)個人個人行業(yè)個人個人行業(yè)行業(yè)個人公司公司公司公司他們表示希望減少直銷互動…………但當(dāng)你的銷售團隊參與其中時，他們會

做出更好的決策43%表示購買后非常后悔21%表示購買后非常后悔B2B矛盾

3自助服務(wù)銷售服務(wù)75%的

B2B買方更喜歡沒有銷售代表的銷售體驗44%的千禧一代B2B買方不希望有任何銷售互動自助服務(wù)資料來源：資料來源：Gartner《

2022年B2B購買報告》銷售人員協(xié)助式數(shù)字商務(wù)資料來源：Gartner，領(lǐng)英B2B研究所自助式數(shù)字商務(wù)團隊協(xié)作B2B矛盾3：

自助服務(wù)與銷售服務(wù)啟示品牌可以通過數(shù)字技術(shù)與銷售活動的無縫融合來拉近與買方的距離OGILVY15轉(zhuǎn)變7利用最佳數(shù)字技術(shù)增強

銷售能力為什么？問問自己：?你是否將銷售賦能作為活動工具包的一項常規(guī)配置??你的銷售團隊是否充分利用他們的線上資源來推廣營銷內(nèi)容？3

B2B買方與供應(yīng)商數(shù)字渠道相比，專業(yè)提示數(shù)字內(nèi)容和支持能夠拉近營銷與銷售團隊之間的距離。銷售人員在會后向買方發(fā)送產(chǎn)

品演示視頻鏈接銷售人員在會議中指導(dǎo)買方使用工具，幫助他們對產(chǎn)品選擇建立信心銷售人員了解買方使用工具的情況，并據(jù)此調(diào)整談話內(nèi)容價值確認價值框架估算問題成本

的計算器產(chǎn)品配置可視化產(chǎn)品演示視頻產(chǎn)品規(guī)格表數(shù)字優(yōu)勢

賣家優(yōu)勢同行基準(zhǔn)數(shù)據(jù)關(guān)于行業(yè)首要挑戰(zhàn)的文章從銷售人員那里獲得價值確認的可

能性要高出2.3倍。探索方案發(fā)現(xiàn)問題選擇供應(yīng)商構(gòu)建需求資料來源：Gartner《

2022年B2B購買報告》信息廣度和深度提供買方主動權(quán)基于數(shù)據(jù)的指引業(yè)務(wù)規(guī)則預(yù)定義產(chǎn)品選擇工具個人同理心評級和評論實時調(diào)整拉近距離背景判斷OGILVY213為什么？市場營銷和銷售團隊都會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，但這兩方的團隊通常各自為政，無法在數(shù)據(jù)中進行深入洞察。而這種共享舉措

可以從雙方的共同關(guān)注點中發(fā)現(xiàn)巨大商機，如ABM

、活動、

培育計劃。轉(zhuǎn)變

8讓營銷和銷售團隊

共享數(shù)據(jù)資源問問自己：?你是否在營銷和銷售團隊之間建立了共享客戶計劃？?你是否在活動之前

、期間和之后充分利用了數(shù)據(jù)？專業(yè)提示就關(guān)鍵合作計劃定義銷售和營銷團隊的共享目標(biāo)、衡量標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)。3

繼續(xù)優(yōu)化目標(biāo)定位1

定義客戶、競爭關(guān)系和項目背景2

聯(lián)系意向客戶4展示業(yè)務(wù)價值并完成銷售5

衡量和分享結(jié)果的企業(yè)可用數(shù)據(jù)未得到充分利用營銷計劃銷售計劃資料來源：IDC，TenloOGILVY?內(nèi)容戰(zhàn)略?內(nèi)容審核?信息框架

?ABM活動?客戶旅程與體驗映射?品牌戰(zhàn)略?商業(yè)影響者活動?員工宣傳計劃?社會知名度活動擁抱“企業(yè)對人”模式

展示品牌的人性化，與買方產(chǎn)生情感共鳴價值先行，數(shù)量其后為受眾簡化購買流程，推動他們選擇你的品牌團隊協(xié)作讓數(shù)字技術(shù)與銷售活動無縫融合理性與感性數(shù)字需求與數(shù)字噪音自助服務(wù)與銷售服務(wù)以3

種方法拉近亞太企業(yè)與買方之間的距離利用最佳數(shù)字技術(shù)

增強銷售能力讓營銷和銷售團隊

共享數(shù)據(jù)資源管理應(yīng)對“內(nèi)容沖突”的方法以人為本，講好故事，喚起情感共鳴讓你的員工成為品牌的擁護者平衡短期增

長與長期的

品牌建設(shè)創(chuàng)建與目標(biāo)定位相協(xié)調(diào)的內(nèi)容強調(diào)品牌價

值

，更易推

動

B2B買

方做出決策?銷售賦能?實時銷售線索

?Event-plus2.0

?eDM培育計劃轉(zhuǎn)變

啟示矛盾策略方案OGILVY18利用數(shù)據(jù)釋放營銷活動的真正商業(yè)價值解決方案我們設(shè)計了以數(shù)據(jù)為中心的潛在客戶評分系統(tǒng)性能分析方案，并制定了活動管理策略，以吸引參