陽光保險公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

主要參考文獻陽光保險公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究摘要對比歐美等國的保險業(yè)，國內(nèi)的保險營銷策略存在較多的缺陷和短板，大多數(shù)保險公司的策略計劃較為粗糙和單一。隨著國家在世界舞臺扮演者越來越重要的角色，國內(nèi)保險公司更需要在理論基礎(chǔ)和實務(wù)操作上精益求精，完成循序漸進的營銷策略學(xué)習(xí)與研究。本文主要圍繞國內(nèi)保險業(yè)的核心建設(shè)模式、具體營銷模式進行剖析和論述。并針對陽光保險公司的網(wǎng)絡(luò)營銷概念薄弱、網(wǎng)絡(luò)推廣程序不夠完善、缺乏專業(yè)性人才支持、相關(guān)管理機制不夠合理、相關(guān)管理經(jīng)驗缺乏、公共關(guān)系構(gòu)筑及利用過程存在不規(guī)范等問題進行探討和總結(jié)。為國內(nèi)保險業(yè)的策略研究提供有價值的參考，本文按照取長補短的論證準則為陽光保險公司的網(wǎng)絡(luò)營銷模式建立兼?zhèn)淇茖W(xué)性和可行性的方案。通過建立系統(tǒng)性營銷體系，本文調(diào)整了現(xiàn)有的落后理念，為陽光保險公司的新營銷模式注入了新活力。其次，根據(jù)全局性的網(wǎng)絡(luò)營銷互動渠道，為陽光保險公司推行新式管理模式。關(guān)鍵詞：陽光保險公司，網(wǎng)絡(luò)營銷，管理，策略一、緒論國家經(jīng)濟的發(fā)展是國家實力的體現(xiàn)，在某些關(guān)鍵時刻，保險業(yè)的發(fā)展能夠深刻印證著國家的走勢。通過從經(jīng)濟發(fā)展的角度審視保險業(yè)的變化和發(fā)展，可以從側(cè)面發(fā)掘社會發(fā)展的趨勢和本質(zhì)王佳林.“全球相互保險市場發(fā)展趨向及對我國的啟示”.南方金融,2019:85-90.。不論是從國家、企業(yè)、集體還是個體層面，對金融、財產(chǎn)、生命等寶貴物品均對風(fēng)險管理有很強的需求，而保險作為一種風(fēng)險承擔(dān)和補償?shù)拿浇椋浒l(fā)展情況王佳林.“全球相互保險市場發(fā)展趨向及對我國的啟示”.南方金融,2019:85-90.從目前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，我國的大型企業(yè)的市場占有率大概穩(wěn)定在七成左右林義.“中國多層次養(yǎng)老保險的制度創(chuàng)新與路徑優(yōu)化.”社會保障評論3(2017):29-42.。雖然保險公司有巨大的發(fā)展，但由于我國國情的因素，保險公司在發(fā)展環(huán)境、運營模式和營銷策略等方面均較為落后王道平.“利率市場化,存款保險制度與系統(tǒng)性銀行危機防范.”金融研究427.1(2016):50-65.。在互聯(lián)網(wǎng)時代到來的時候，林義.“中國多層次養(yǎng)老保險的制度創(chuàng)新與路徑優(yōu)化.”社會保障評論3(2017):29-42.王道平.“利率市場化,存款保險制度與系統(tǒng)性銀行危機防范.”金融研究427.1(2016):50-65.王景,黃志勇.“對e互助等類保險互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本質(zhì)淺析和思考.”上海保險10(2017):52-53.二、研究目的和意義隨著保險行業(yè)改革的持續(xù)推進實施和互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，所有保險公司都面臨著前所未有行業(yè)競爭。在這種情況下，如果保險公司想打敗競爭對手，就必須做到：緊跟時代步伐，密切關(guān)注行業(yè)趨勢，制定個性化改革方案以及推行新營銷策略。只有彌補自身缺陷的同時，不斷繼續(xù)發(fā)揚自身優(yōu)勢，才能擁有自己的一席之地渠成,施輝.渠成,施輝.“保險行業(yè)的全網(wǎng)營銷策略——保險互聯(lián)網(wǎng)營銷新思路.”中國保險9(2016):13-16.在保險業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略發(fā)展過程中，盡管公司的市場認知度不斷加深，但尚未達到發(fā)達國家的業(yè)務(wù)規(guī)模。尤其是保險公司的網(wǎng)絡(luò)營銷的市場份額較低，存在著流程僵化、營銷單一的問題。同時，保險企業(yè)在在客戶滿意度和服務(wù)專業(yè)化方面也存在一些問題。本文以陽光保險公司為具體案例進行實例研究，提出了具體的解決方案。通過本文對陽光保險公司在網(wǎng)絡(luò)營銷方面存在問題的研究，對同類型的公司網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也具有一些參考意義。三、陽光保險公司網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析（一）我國保險行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境在進行資料調(diào)研和統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，截止至2016年底，中國保險業(yè)的總保費盈利額在三萬億人民幣以上。而在這龐大的體量中，來自互聯(lián)網(wǎng)的盈利額度達到了2348億人民幣，占比達到7.6%。顯然，保險業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為了未來發(fā)展的新模式，也是盈利最重要的一環(huán)。保險業(yè)營銷模式的變革可以通過拓展保險營銷渠道來改善保險業(yè)，這能在一定程度上強化行業(yè)競爭力，并保持創(chuàng)新的驅(qū)動力。不斷探索新的保險營銷模式，不僅可以使整個保險業(yè)更加充滿活力，也為這一領(lǐng)域帶來更多的機遇。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在2014年，我國互聯(lián)網(wǎng)保險板塊的保費在全保險行業(yè)占4.2%，是未來開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要參考?；ヂ?lián)網(wǎng)具有鮮明的渠道和媒體屬性，這能使企業(yè)能夠以高覆蓋面和高效率的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式傳遞相關(guān)信息，從而促進消費者的購買欲望。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型的營銷方式，具有鮮明的互動性和即時的反饋性。產(chǎn)品供應(yīng)商可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體向目標群體推廣產(chǎn)品，目標群體也可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體將自己的需求傳達給企業(yè)。這種互動模式大大降低了雙方的交易成本，雙方可以通過持續(xù)的互動提供積極、及時的反饋。因此，這種營銷模式的重點是利用大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)對客戶偏好和消費習(xí)慣進行全面分析，為客戶進行全面性的推薦和個性化的定制。網(wǎng)絡(luò)促進了產(chǎn)品供需雙方的互動，是實施關(guān)系營銷的有效媒介。（二）陽光保險公司網(wǎng)絡(luò)營銷PEST環(huán)境分析政治環(huán)境分析我國政府對于保險行業(yè)出臺的法律法規(guī)始終在修正和優(yōu)化。如《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)督暫行辦法（征求意見稿）》標志著在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域首個細分領(lǐng)域監(jiān)管計劃的實施，也是保險公司的管理得到了有效的法律保障。顯然，從國家層面、各省市推行的法律或規(guī)章制度強化了規(guī)范操作和第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的監(jiān)管，這極大利于了保險公司的發(fā)展。經(jīng)濟環(huán)境分析近年來，中國的發(fā)展逐漸進入穩(wěn)定的新常態(tài)，GDP增速逐漸放緩，連續(xù)降息和降準等貨幣寬松措施為整個保險行業(yè)帶來了正面影響。國內(nèi)的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型已經(jīng)開展了多年，正處于受“周期性、結(jié)構(gòu)性、外生性和動力性”等因素影響下的下行過程。面對國家逐漸釋放局部風(fēng)險的格局變化，投資風(fēng)險的有效減弱成為了社會各團體首要完成的目標。如何規(guī)避財務(wù)風(fēng)險，在經(jīng)濟不穩(wěn)定形勢下確保利益最大化，則是保險業(yè)逐漸興榮的因素之一。這其中，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的繁衍催生了更大的市場，真正做到了全民保險的業(yè)務(wù)。社會環(huán)境分析自中國加入WTO以來，我國的保險業(yè)欣欣向榮，不論是規(guī)模、種類、市場還是收益，保險業(yè)均步入了各行業(yè)中的前列位置。但在保險業(yè)剛開始時，受傳統(tǒng)消費觀念的影響，人們的風(fēng)險意識相對薄弱，因此對保險的態(tài)度始終是消極的。隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變和消費水平的逐步提高，面臨的各項風(fēng)險也在逐漸增加。有需求才有了解的動力，在面對不可控的風(fēng)險面前，人們會從一個新的角度看待各種保險產(chǎn)品。近年來自然災(zāi)害和重大事故頻發(fā)，居民的意外保險意識增強，對意外保險的需求也逐漸增加。因此，互聯(lián)網(wǎng)保險具有可觀的市場。技術(shù)環(huán)境分析大量數(shù)字信息技術(shù)的應(yīng)用，有效提高了網(wǎng)絡(luò)運行環(huán)境的安全性和穩(wěn)定性，促進了大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等大眾消費理念的升級換代。在這種情況下，消費者的思維方式、購物習(xí)慣和消費需求發(fā)生了變化，為保險經(jīng)營模式的創(chuàng)新和發(fā)展提供了動力。比如電腦、手機的普及，以及各類網(wǎng)站和手機APP的覆蓋，使得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境對保險行業(yè)的營銷起到了極大的正面影響。（三）陽光保險公司網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT分析優(yōu)勢分析陽光保險公司作為一個老牌保險公司，其在各項保險業(yè)務(wù)開展和客戶關(guān)系維持上有著較大的優(yōu)勢。隨著社會環(huán)境的逐漸變化，陽光保險公司在壽險領(lǐng)域逐漸具備了較強的競爭力。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，該公司以雄厚的資金和覆蓋面最廣的銷售區(qū)域成為了國內(nèi)保險企業(yè)的領(lǐng)頭羊，也在發(fā)展的底蘊上有了巨大的優(yōu)勢。劣勢分析陽光保險公司在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域存在較多的劣勢。比如公司人員冗雜，辦事效率低下，層層審批繁復(fù)，這也就導(dǎo)致了該公司在處理售后業(yè)務(wù)時出現(xiàn)責(zé)任推諉的情況。其次，陽光保險公司的產(chǎn)品也存在老化的情況，缺乏和社會環(huán)境的緊密聯(lián)系，缺乏產(chǎn)品的創(chuàng)新性。最后，該公司的營銷思維和銷售模式也較為陳舊，無法在新型業(yè)務(wù)的開展中與其它公司對抗。機會分析盡管陽光保險公司存在較多的劣勢，但同樣也存在很多機遇。由于該公司人員眾多，關(guān)系網(wǎng)密布各行各業(yè)，因此公司可以率先挖掘到最新的市場信息，從而進行開創(chuàng)或效仿新型保險模式。其次，陽光保險公司由于資金雄厚，還可以進行收購一些小型的具有較大潛力的新保險公司，從而使公司保持持續(xù)的競爭活力。威脅分析面對市場上風(fēng)云突變的銷售環(huán)境，仍然游走在傳統(tǒng)銷售路線的陽光保險公司時刻能感受到其他開展網(wǎng)絡(luò)營銷的保險公司的威脅和壓迫。沒有創(chuàng)新就沒有動力，也就缺乏了保持旺盛活力的源泉，因此陽光保險公司急需對市場進行深度調(diào)查，避免消息滯后與銷售乏力的情況。四、陽光保險公司的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析（一）陽光保險公司簡介陽光保險公司于上世紀五十年代在上海成立，在七十多年的漫漫發(fā)展歷程中，陽光保險公司也逐漸將業(yè)務(wù)從廣泛精簡為專一的壽險業(yè)務(wù)。該公司最早做的是綜合類保險服務(wù)，后來逐漸轉(zhuǎn)為壽險業(yè)務(wù)，并在多年的發(fā)展后成為了國內(nèi)市場規(guī)模前列的保險類公司，具有較強的社會影響力和廣泛的業(yè)務(wù)拓展面。在近兩年，該公司已經(jīng)進入世界保險類企業(yè)一百強。陽光保險公司能夠在歷史的長河中生存并傳承，離不開的是他們?nèi)娜鉃榭蛻舻慕?jīng)營理念。該企業(yè)也不斷順應(yīng)時代發(fā)展，在壽險業(yè)務(wù)中逐漸開拓了互聯(lián)網(wǎng)保險的市場，并在國內(nèi)創(chuàng)下了較好的口碑。（二）陽光保險公司網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題產(chǎn)品設(shè)計老化陽光保險公司所設(shè)計和研發(fā)的產(chǎn)品存在著互聯(lián)網(wǎng)渠道老化和匹配程度低等問題。在該公司銷售的六種保險產(chǎn)品形式單一、種類僵化，因而在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中出現(xiàn)了明顯的適應(yīng)能力差的問題。對比國內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)保險公司眾安在線，陽光保險公司的產(chǎn)品更凸顯出其局限性。眾安在線在車險板塊，按照理賠側(cè)重點的區(qū)別，推出了車上人員責(zé)任險、玻璃險等各類型細化車險達十六款，真正做到了將市場細化。同樣在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，眾安在線推出了國內(nèi)首個寵物保險，將萬千寵物家庭引入了一個安全可控的社會環(huán)境之中。反觀陽光保險公司，在設(shè)計保險產(chǎn)品時，編撰的條款簡單粗放，缺乏全面性和創(chuàng)新性。而且該公司在傳統(tǒng)保險產(chǎn)品引入網(wǎng)絡(luò)營銷過程中不加以改變，而是生搬硬套，導(dǎo)致其在保險市場占有率始終較低。營銷思維滯后陽光保險公司的保險代理人團隊無法科學(xué)地運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行營銷模式的包裝和發(fā)展。比如在進行用戶宣傳時，陽光保險公司只采取簡單粗暴的短信群發(fā)或者是通過微信推送進行病毒式傳播。這不僅引起了老用戶的反感，甚至讓新用戶覺察到該公司業(yè)務(wù)水平不精的問題。由于該公司的產(chǎn)品本身就缺乏創(chuàng)新性，民眾都耳熟能詳?shù)膸卓町a(chǎn)品在不斷進行爆炸式宣傳后，口碑就迅速遭到了斷崖式下跌。營銷思維缺乏創(chuàng)新性和互聯(lián)網(wǎng)性是陽光保險公司最大的問題，這也是由于該公司內(nèi)部的諸多原因所導(dǎo)致的。比如團隊人員年齡偏大，不大膽采用年輕人進行互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展等。其次是該公司平均學(xué)歷較低，導(dǎo)致員工學(xué)習(xí)能力較弱等。價格定位模糊陽光保險公司作為老牌保險公司，在產(chǎn)品定價上具有天然的市場優(yōu)勢。但是該公司在定價時一味地采取高價策略，在市場環(huán)境并不良好的情況下依舊我行我素，導(dǎo)致產(chǎn)品價格與同類公司相比缺乏競爭性。比如陽光保險公司最出名的一款針對小朋友的的醫(yī)保產(chǎn)品，在保額小于其它公司的情況下，開出了幾乎兩倍的保費單。顯然，這樣的定價策略是與市場脫節(jié)的，也是和用戶至上的理念所違背的?？蛻粽承缘拖聫?017年至2018年，陽光保險公司所涉及的受保險用戶達到120萬余人，但重復(fù)購買的用戶占比只有20%，遠低于同類型的保險公司。作為家庭的重要支出之一，保險已經(jīng)是不可或缺的內(nèi)容，但是同一個家庭在選擇保險品類時并沒有把陽光保險公司的產(chǎn)品當(dāng)成第一選擇，這個問題較為突出。主要原因還是客戶的忠誠度不足，這是陽光保險公司低下的網(wǎng)絡(luò)營銷策略所導(dǎo)致的。由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達，人人均可在網(wǎng)站中搜索到同類型保險的參數(shù)對比，這時候定價虛高的產(chǎn)品就需要更貼心的服務(wù)來維持用戶粘性。而陽光保險公司需要解決的由于各種原因?qū)е碌目蛻粽承缘拖碌膯栴}，是該公司需要在營銷策略上改變的重要前提。五、陽光保險公司網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化策略（一）更迭產(chǎn)品種類產(chǎn)品需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)保險用戶調(diào)研，細化市場分類，以客戶需求為真正的產(chǎn)品導(dǎo)向，重新對自身品牌價值進行定位，開發(fā)出適宜民眾的新產(chǎn)品。同時在價格上需要以市場行情為風(fēng)向標，突出自身優(yōu)勢，合理定價。基于以上的理論思路，陽光保險公司需要成立專項網(wǎng)絡(luò)保險研發(fā)部門，以期通過更全面、更具有高性價比的網(wǎng)紅型短期保障類產(chǎn)品研發(fā)，強化產(chǎn)品的針對性和稀有性，在市場中產(chǎn)生爆發(fā)式鏈式反應(yīng)，促使消費者口碑宣傳以促進產(chǎn)品的銷售。其次，陽光保險公司應(yīng)完善產(chǎn)品類型，需要增加產(chǎn)品種類，覆蓋旅行、意外、家庭、財產(chǎn)、醫(yī)療、寵物、特殊人群等多個層次的客戶保障需求。優(yōu)化產(chǎn)品的性價比，以更高的產(chǎn)品質(zhì)量和更細致的產(chǎn)品條款來打造優(yōu)質(zhì)保險產(chǎn)品的形象，與此同時，線上線下保持銷售的統(tǒng)一性，以保障客戶的權(quán)益。（二）優(yōu)化服務(wù)流程服務(wù)需求是客戶對保險公司最直接的需求。只有做好后續(xù)服務(wù)，才能增加客戶粘性和品牌信任度。優(yōu)化服務(wù)流程首要就是提高客戶服務(wù)效率和信息安全，特別是保障網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的安全。在銷售前端，開放的網(wǎng)絡(luò)營銷模式對保險產(chǎn)品的發(fā)展提出了更高的要求，同時也增加了許多新的風(fēng)險。在確保網(wǎng)絡(luò)營銷安全性的前提下，針對用戶的一對一溝通和互動則是服務(wù)品質(zhì)提升的關(guān)鍵。通過互聯(lián)網(wǎng)在線溝通，客服和客戶的聯(lián)系要比代理商線下銷售更能保證滿意度和支持率?；ヂ?lián)網(wǎng)在線保險服務(wù)需要滿足更快、更方便、更高效、更可靠的要求，才能在激烈的保險競爭中脫穎而出。顯然，優(yōu)化服務(wù)流程的關(guān)鍵就在于對客戶的負責(zé)與誠懇，只有存在相互信任的交易才稱得上有價值的交易。（三）提升員工素養(yǎng)員工的層次和素養(yǎng)決定了一個企業(yè)的生存和前途，尤其是陽光保險公