現(xiàn)代推銷學(xué)理論技巧實(shí)訓(xùn)電子教案

《現(xiàn)代推銷學(xué)》課程教案課程簡(jiǎn)介推銷是人們所熟悉的一種社會(huì)行為，作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，已經(jīng)滲透在人們的日常生活之中。同時(shí)推銷是一種神圣的工作，雖然也是比較艱苦的行業(yè)，但是能夠成就大事業(yè)和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。世界上很多大企業(yè)的老板或CEO都是從干推銷起步的，華人富豪李嘉誠(chéng)、王永慶等早年都是靠推銷起家的，邁克爾.戴爾、馬云等也曾從事過推銷工作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上90%以上的巨富是從推銷員干起的。推銷工作前程遠(yuǎn)大且報(bào)酬豐厚，吸引了無數(shù)年輕人專門從事推銷工作，形成一支浩浩蕩蕩的推銷大軍。推銷工作具有很強(qiáng)挑戰(zhàn)性。從“推銷”本身的字面含義分析，推銷就是通過“推”的方式，把自己的產(chǎn)品或服務(wù)“銷”出去的過程，這是一個(gè)運(yùn)動(dòng)變化的過程，也是一個(gè)艱難復(fù)雜的過程，“銷”是該運(yùn)動(dòng)過程的目的和結(jié)果。從表面看來，推銷是一件很平常的事情，一件很簡(jiǎn)単的事情，但事實(shí)上，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)品出現(xiàn)過?，F(xiàn)象，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇，企業(yè)之間通過推銷占領(lǐng)市場(chǎng)成為必然的選擇，推銷競(jìng)爭(zhēng)白熱化。從事推銷工作，需要很高的綜合素質(zhì)能力和實(shí)戰(zhàn)技巧，而正確認(rèn)識(shí)推銷是投入推銷行業(yè)、掌握推銷技巧、提高推銷技能的前提?！冬F(xiàn)代推銷學(xué)》課程以推銷流程和技巧為主線，系統(tǒng)講授現(xiàn)代推銷活動(dòng)的原理、方法、策略。本課程共分4篇，共12章，框架結(jié)構(gòu)如下：第1篇推銷理論（第1~2章），主要介紹推銷的基本概念和特征、顧客購(gòu)買心理、經(jīng)典推銷模式和現(xiàn)代推銷新理念等內(nèi)容；第2篇推銷技巧（第3~7章），是本書的主體部分，該部分沿著推銷流程和職能展開，包括：尋找和識(shí)別顧客、約見和接近顧客、推銷洽談、處理顧客異議、成交與跟蹤服務(wù)等5章內(nèi)容；第3篇推銷專題（第8~10章），重點(diǎn)介紹特殊情境下的推銷形式及運(yùn)用技巧，包括：電話推銷、會(huì)議推銷、網(wǎng)絡(luò)推銷等3章；第4篇推銷管理（第11~12章），包括推銷人員的素質(zhì)與能力，推銷禮儀，推銷人員的招聘、培訓(xùn)、考核與激勵(lì)，推銷組織與控制，客戶關(guān)系管理等方面的內(nèi)容。配套教材龔荒主編.《現(xiàn)代推銷學(xué)——理論、技巧、實(shí)訓(xùn)》，人民郵電出版社，2015

第1篇推銷理論第1章推銷概述□內(nèi)容提要推銷的內(nèi)涵特征市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的關(guān)系促銷、銷售、分銷與推銷的關(guān)系現(xiàn)代推銷學(xué)的發(fā)展推銷人員的職責(zé)與推銷程序【實(shí)例】馬云在創(chuàng)業(yè)之初向企業(yè)老板們推銷在“中國(guó)黃頁”網(wǎng)頁上建立自己企業(yè)的網(wǎng)站。一個(gè)軟件開發(fā)商在分析了某一顧客的需求后，向他推薦了一款新式的辦公自動(dòng)化系統(tǒng)。某化妝品廠家的推銷員幫助某一百貨公司設(shè)計(jì)一個(gè)化妝品展銷方案。波音飛機(jī)制造公司的經(jīng)銷商，向某國(guó)航空公司提出正式建議，陳述購(gòu)買波音777飛機(jī)可能給此航空公司帶來的利潤(rùn)增長(zhǎng)分析結(jié)果。一家制藥廠的新藥推銷員向一位主治大夫介紹某種新藥的治療效果及使用中應(yīng)注意的問題。1.1推銷的內(nèi)涵特征1.1.1推銷的內(nèi)涵推銷有廣義、狹義之分。就廣義而言，推銷是一種說服、暗示，也是一種溝通、促進(jìn)。在日常生活和工作中，每個(gè)人都在向覺或不自覺地進(jìn)行推銷活動(dòng)。你也許曾為一份理想的工作而推薦自己，也許曾為加薪而游說上司，也許曾為推行某種理念而說服下屬，這都是推銷。不同職業(yè)的人也都是不同行業(yè)的推銷員，如作家推銷其作品，醫(yī)生推銷其醫(yī)術(shù)，教師推銷其專業(yè)知識(shí)，政治家推銷其政見等。所以,推銷不僅是一種企業(yè)銷售行為,而且是一種社會(huì)交往行為。從這個(gè)意義上講，“人人都是推銷員”、“人的一生都在推銷”。狹義的推銷僅僅是指推銷人員面向顧客進(jìn)行的產(chǎn)品或服務(wù)的推銷活動(dòng)。本書所闡述的是狹義上的推銷。但不管是廣義的推銷，還是狹義的推銷，兩者在本質(zhì)上是一致的，都是通過溝通說服來滿足雙方需要。現(xiàn)實(shí)生活中有人常常對(duì)推銷的本質(zhì)和推銷員的工作產(chǎn)生誤會(huì)。一項(xiàng)調(diào)查表明，人們對(duì)推銷員的誤解有：“推銷員就是耍嘴皮子、吹牛，必須說謊才能成功”；“推銷只對(duì)推銷方有利”；推銷就是“高明的騙術(shù)”，就是“迫使顧客掏錢”；“有天分和頭腦的人是不干推銷這一行的”。但是隨著時(shí)代的發(fā)展，尤其是隨著對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念富有挑戰(zhàn)意義的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)一一市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的廣泛影響和被接受，上述對(duì)推銷及推銷員的錯(cuò)誤看法已不再具有代表性。而且隨著產(chǎn)能普遍過剩和買方市場(chǎng)地位不斷加固，推銷的本質(zhì)更充分地體現(xiàn)出來，即現(xiàn)在意義上的推銷是通過激活和滿足顧客的需要，來達(dá)到交易雙方長(zhǎng)期互惠互利的目的。綜上所述，可以對(duì)推銷作如下定義：推銷是指企業(yè)推銷人員說服和誘導(dǎo)潛在顧客購(gòu)買某種商品或服務(wù)，從而滿足顧客需求并實(shí)現(xiàn)雙方互惠互利目標(biāo)的活動(dòng)過程。1.1.2現(xiàn)代推銷活動(dòng)的特征要對(duì)現(xiàn)代推銷活動(dòng)的含義作比較全面的理解，至少要明確以下幾點(diǎn)特征：1.推銷的實(shí)質(zhì)是滿足顧客的需求(1)尋找對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值有急切需求的顧客，并由此確定推銷目標(biāo)和計(jì)劃。產(chǎn)品的使用價(jià)值是促使顧客購(gòu)買的首要因素，尋找有急切需求的顧客是推銷人員的重要任務(wù)。(2)通過推銷要滿足顧客的主要需求。顧客的需求總是多種多樣的，而其中有極少數(shù)需求是主要的，所推銷產(chǎn)品的主要特點(diǎn)只有與顧客的主要需求相吻合才可能取得成功。(3)通過推銷要滿足顧客的潛在需求。已經(jīng)存在并已被顧客認(rèn)識(shí)的需求是推銷機(jī)會(huì)，但還沒有被顧客認(rèn)識(shí)的潛在需求更是推銷的契機(jī)，推銷工作要求具有前瞻性。成功的推銷人員要善于發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，通過說服、刺激與引導(dǎo)，促成購(gòu)買。2.推銷的核心內(nèi)容是說服顧客推銷過程包括尋找顧客、接近顧客、推銷洽談、處理顧客問題、促成交易、交易反饋等環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)相互制約、相互影響，最后形成交易。在這個(gè)過程中，推銷的核心工作就是說服顧客。推銷技巧看似多種多樣，但只要我們抓住了說服顧客的要領(lǐng)，就可能會(huì)成功。因?yàn)檎f服顧客接受并購(gòu)買特定的產(chǎn)品或服務(wù)并不是一件容易的事，要做到令對(duì)方心悅誠(chéng)服、自覺自愿就更加困難，這就需要把推銷的重點(diǎn)放在說服環(huán)節(jié)上。3.推銷的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)互惠互利互惠互利目標(biāo)是指在推銷過程中,推銷員要以交易能為雙方都帶來較大的利益或者能夠?yàn)殡p方都減少損失為出發(fā)點(diǎn),不能從事?lián)p害一方或給一方帶來損失的推銷活動(dòng)。成功的推銷應(yīng)該能夠照顧到雙方的利益,任何有損于其中一方利益的銷售行為都是不會(huì)長(zhǎng)久的。推銷人員在推銷活動(dòng)中要設(shè)法滿足自己和顧客雙方所追逐的目標(biāo),實(shí)現(xiàn)“雙贏”，這是培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶之要求,是顧客不重復(fù)購(gòu)買的基礎(chǔ),也是取得顧客口碑傳頌效果的條件。4.推銷活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)的交換過程推銷活動(dòng)是企業(yè)和顧客之間通過交換分別實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值的過程，同時(shí)這個(gè)過程也是人們感情、能量、信息、物質(zhì)、貨幣等經(jīng)濟(jì)社會(huì)要素不斷進(jìn)行交換和交易的系統(tǒng)過程。推銷活動(dòng)的主要要素，包括推銷主體(推銷人員)、推銷對(duì)象(顧客、用戶等)和推銷客體(產(chǎn)品、服務(wù)、觀念等)。這三個(gè)要素在整個(gè)推銷過程中相互依存、相互關(guān)聯(lián)、相互作用，實(shí)現(xiàn)了能量和信息的交換，實(shí)現(xiàn)了商品使用價(jià)值和價(jià)值的轉(zhuǎn)換。5.推銷既是商品交換與服務(wù)顧客的過程，又是信息反饋的過程推銷首要的功能是實(shí)現(xiàn)商品交換與服務(wù)顧客，表現(xiàn)為商品買賣、商務(wù)溝通、售后服務(wù)、客戶關(guān)系的管理過程。通過推銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)(產(chǎn)品)、顧客與推銷員三者之問的價(jià)值交換，這也是社會(huì)分工的必然結(jié)果。企業(yè)通過推銷活動(dòng).實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能價(jià)值，獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn);顧客通過推銷活動(dòng)獲得自己需要的產(chǎn)品，獲得使用價(jià)值;推銷員通過推銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值，獲得新酬或傭金，這是推銷工作的動(dòng)力所在。同時(shí)，推銷活動(dòng)又是信息溝通與信息反饋的重要過程。一方面，推銷工作需要將行業(yè)的、企業(yè)的、產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給顧客，通過信息的傳播、接收、加工、反饋、儲(chǔ)存、處理等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)推銷員與顧客的雙向信息互動(dòng)，加強(qiáng)顧客的有效認(rèn)知，以促進(jìn)銷售；另一方面，推銷工作也需要從顧客、行業(yè)甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里反饋信息給企業(yè)，了解顧客需求變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，以便企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)策略的決策。6.推銷是一個(gè)既有吸引力又很有挑戰(zhàn)性的行業(yè)推銷是一種神圣的工作，雖然也是比較艱苦的行業(yè)，但是能夠成就大事業(yè)和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。世界上很多大企業(yè)的老板或CE0都是從干推銷起步的，華人富豪李嘉誠(chéng)、王永慶等早年都是靠推銷起家的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上90%以上的巨富是從推銷員干起的。推銷工作前程遠(yuǎn)大且報(bào)酬豐厚，吸引了數(shù)百萬人專門從事各種產(chǎn)品的推銷工作，形成一支浩浩蕩蕩的推銷大軍。同時(shí)，推銷工作也具有很強(qiáng)挑戰(zhàn)性。從“推銷”本身的字面含義分析，推銷就是通過“推”的方式，把自己的產(chǎn)品或服務(wù)“銷”出去的過程，這是一個(gè)運(yùn)動(dòng)變化的過程，也是一個(gè)艱難復(fù)雜的過程，“銷”是該運(yùn)動(dòng)過程的目的和結(jié)果。從表面看來，推銷是一件很平常的事情，一件很簡(jiǎn)単的事情，但事實(shí)上，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)品出現(xiàn)過?，F(xiàn)象，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇，企業(yè)之間通過推銷占領(lǐng)市場(chǎng)成為必然的選擇，推銷競(jìng)爭(zhēng)白熱化。1.2推銷概念辨識(shí)與學(xué)科發(fā)展1.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷圖1-1推銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系推銷(se11ing)僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)的一小部分，而且是最基礎(chǔ)的部分。而市場(chǎng)營(yíng)銷的精神是企業(yè)通過使用一定的營(yíng)銷策略與方法(即“營(yíng)”的過程)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地銷售產(chǎn)品(即“銷”的結(jié)果)，其中“營(yíng)”的過程就顯得更加重要，而“銷”只是順帶的結(jié)果，所以，市場(chǎng)營(yíng)銷的含義比推銷更廣泛、更豐富，層次更高，要求也更高。推銷與營(yíng)銷的主要關(guān)系特征體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1.推銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)職能2.推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷冰山的一角3.營(yíng)銷的最終目標(biāo)是使推銷成為多余1.2.2促銷與推銷1.推銷是促銷的重要組成部分從前面的營(yíng)銷策略組合圖可以看出，促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。促銷的主要手段和方式包括：人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣，其中人員推銷，也就是本書所指的狹義的推銷，是促銷的一個(gè)重要組成部分。2.影響促銷組合的因素

（1）

產(chǎn)品的類型（2）促銷總策略（3）

購(gòu)買者所處的階段（4）

產(chǎn)品所處的生命周期階段

（5）

促銷費(fèi)用3.人員推銷的相對(duì)優(yōu)勢(shì)（1）人員推銷具有很大的靈活性（2）人員推銷具有選擇性和針對(duì)性（3）人員推銷具有完整性（4）人員推銷具有公共關(guān)系的作用1.2.3銷售、分銷與推銷1.推銷(selling)與銷售(sales)也有人將推銷與銷售混同使用。其實(shí)，嚴(yán)格來講，銷售與推銷是有分別的。因?yàn)殇N售包含批發(fā)、零售、代理、分銷、促銷、人員推銷等諸多形式和內(nèi)容，而推銷只是銷售的一種方式而已?？梢姡N售比推銷范圍更廣，內(nèi)容更豐富。2.推銷(selling)與分銷(distribution)推銷大多是指人員推銷，這種推銷關(guān)系是直接的，屬于一級(jí)渠道關(guān)系;而分銷主要是指通過中間分銷機(jī)構(gòu)(經(jīng)銷商、代理商、零售商、中介、經(jīng)紀(jì)人等)實(shí)現(xiàn)銷售的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，屬于間接銷售.體現(xiàn)出多層次的渠道關(guān)系特征。當(dāng)然，推銷人員與分銷渠道中的中間商的接觸，也是推銷工作的一部分。中間商既是生產(chǎn)企業(yè)分銷的對(duì)象，也是推銷員推銷的對(duì)象，對(duì)團(tuán)體客戶的銷售屬于推銷的范疇。一句話，推銷是單層次的，分銷是多層次的。1.2.4現(xiàn)代推銷學(xué)的發(fā)展與傳統(tǒng)推銷觀念相比較，現(xiàn)代推銷學(xué)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)主要特色和發(fā)展趨勢(shì)：1.現(xiàn)代推銷學(xué)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為中心2.現(xiàn)代推銷使銷售成功具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性3.現(xiàn)代推銷的技術(shù)導(dǎo)向和人本化趨勢(shì)1.3推銷人員的職責(zé)與推銷程序1.3.1推銷人員的職責(zé)1.銷售產(chǎn)品2.樹立形象3.提供服務(wù)4.建立關(guān)系5.搜集市場(chǎng)信息1.3.2推銷程序圖1-2推銷的一般程序這個(gè)過程分為：前期，包括推銷對(duì)象的選擇、顧客調(diào)查；中期，包括約見、接近、面談；后期，包括顧客異議處理、成交及成交后跟蹤?！娟P(guān)鍵術(shù)語】推銷現(xiàn)代推銷傳統(tǒng)推銷市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷組合促銷促銷組合人員推銷營(yíng)業(yè)推廣銷售分銷推銷程序【復(fù)習(xí)思考題】1.何為推銷？現(xiàn)代推銷活動(dòng)有何特征？2.為什么說推銷行業(yè)是個(gè)既有吸引力又很有挑戰(zhàn)性的行業(yè)？3.你如何理解“推銷員推銷的是產(chǎn)品的使用價(jià)值與需求的滿足”這句話?請(qǐng)舉例說明。4.你認(rèn)為推銷學(xué)的核心概念是什么?有人說推銷學(xué)的核心概念是“說服”，你怎樣看?5.為什么說“推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷冰山的一角”？6.你如何理解德魯克所說的“市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是使推銷成為多余”這句話？7.促銷組合包括哪些要素？推銷與促銷之間有何關(guān)系？8.銷售、分銷與推銷有何關(guān)系？9.與傳統(tǒng)推銷相比較，現(xiàn)代推銷表現(xiàn)出哪些特色和發(fā)展趨勢(shì)？10.銷售產(chǎn)品是推銷員的唯一職責(zé)嗎?為什么?11.推銷員如何建立穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系和友善的人際關(guān)系?12.推銷活動(dòng)的一般流程是怎么的？【案例與訓(xùn)練】【實(shí)訓(xùn)題1】如何說服對(duì)方某大學(xué)對(duì)若干名大學(xué)生作了以“推銷”為主題的一項(xiàng)調(diào)查，關(guān)于“推銷活動(dòng)與推銷員”的某些觀點(diǎn)如下：1.推銷是一種工作，不是一種職業(yè)。2.為了推銷成功，推銷員必須學(xué)會(huì)說謊與欺騙。3.推銷活動(dòng)只對(duì)推銷員有利。4.推銷員只為賺錢，而不顧其他。5.一名優(yōu)秀的推銷員，必定是一位精于算計(jì)的人。假如你是推銷員，正和一名完全同意上述否定推銷活動(dòng)的大學(xué)生談話，試說服這位大學(xué)生?！緦?shí)訓(xùn)題2】自我推銷1．演練內(nèi)容(1)問候。(2)我是誰(基本情況：包括姓名、來自哪里、個(gè)人興趣愛好、專長(zhǎng)、家庭情況等)。(3)自我推銷設(shè)計(jì)：可推銷自己的表情，推銷自己的可愛，推銷自己的能力。2．演練目的國(guó)內(nèi)外無數(shù)成功與失敗的推銷事例告訴我們，推銷的成敗主要不在產(chǎn)品的魅力，而在于推銷員本身的魅力。推銷商品就是推銷自己，因此，演練首要目的就是通過自我推銷演練，鍛煉學(xué)生在公開場(chǎng)所面向大眾推銷自己的膽量和能力，這是成為一名成功推銷員的前提。其次，通過自我推銷演練，可加深學(xué)生之間的相互了解，為推銷團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)行動(dòng)，進(jìn)行良好合作奠定良好基礎(chǔ)。最后，通過自我推銷演練，有利于授課教師迅速掌握全班學(xué)生情況，以便有針對(duì)性地、因人制宜地組織開展推銷實(shí)踐活動(dòng)。3.演練步驟首先，學(xué)生應(yīng)按授課教師的要求，精心寫好一份一分鐘自我推銷詞，然后，利用課余時(shí)間，反復(fù)演練，達(dá)到內(nèi)容熟練、神情自然時(shí)，再安排課堂時(shí)間讓學(xué)生登上講臺(tái)進(jìn)行一分鐘內(nèi)我推銷演練。具體步驟：第一步，上臺(tái)問候。跑步上臺(tái)，站穩(wěn)后先對(duì)所有人問好。注意展現(xiàn)熱情，面帶微笑。第二步，正式內(nèi)容演練，即自我推銷演講。注意音量、站姿、演講順序、肢體動(dòng)作等。第三步，致謝回座。對(duì)所有人說謝謝后才能按教師示意回到座位。4.演練具體要求(1)上講臺(tái)自我推銷演講神態(tài)、舉止。(55分)其中聲音大小l0分、熱情展現(xiàn)7分、面帶微笑10分、站姿8分、語言表達(dá)10分、服裝得體5分。(2)自我推銷演講詞內(nèi)容新穎、獨(dú)特，順序自然。(35分)(3)時(shí)間掌控。(10分)【案例1】賣鞋的故事【案例2】不情愿的購(gòu)買者

第2章顧客心理與推銷模式□內(nèi)容提要顧客購(gòu)買的心理活動(dòng)過程四種經(jīng)典推銷模式的特點(diǎn)推銷方格理論及運(yùn)用現(xiàn)代推銷新理念【實(shí)例】遇上喜歡標(biāo)新立異的顧客一位年輕女士來到某商場(chǎng)服裝柜臺(tái)前，仔細(xì)觀看掛在衣架上的幾款陽光牌羊毛衫。稍傾，她從衣架上取下一款紅黃相間幾何圖案的羊毛衫，端詳了一會(huì)，對(duì)促銷員小王說：“請(qǐng)問這件多少錢?”“880元?！毙⊥趸卮?。“好，我要了！”那位女士把毛衣放在服務(wù)臺(tái)上，邊說邊掏錢包。在為她包衣服的時(shí)候，小王恭維了她一句：“小姐真有眼力，很多人都喜歡這種款式的?！蹦俏荒贻p的女士聽了小王的話，沉吟片刻，然后微笑著對(duì)小王說：“抱歉，我不要啦”。沒想到，小王一句恭維話反倒使顧客中止了購(gòu)買，小王疑惑地問：“怎么，您不喜歡?”“有點(diǎn)?！彼卮鸷鬁?zhǔn)備離開。小王立刻意識(shí)到，剛才那句恭維話可能是個(gè)錯(cuò)誤，必須趕緊補(bǔ)救。趁她還未走開，趕緊問：“小姐，您能否告訴我，你喜歡哪種款式的?我們這幾款羊毛衫是專門為像您這樣氣質(zhì)高雅的年輕女士設(shè)計(jì)的，如果您不喜歡，請(qǐng)留下寶貴意見，以便我們改進(jìn)?！甭犃诵⊥醯脑?，她解釋道：“其實(shí)，這幾款都不錯(cuò)，我只是不太喜歡跟別人穿一樣的衣服”。噢！原來這是位喜歡標(biāo)新立異、與眾不同的顧客?！靶〗?，請(qǐng)?jiān)彙Ｎ覄偛耪f很多人都喜歡您看中的這種款式，但由于質(zhì)量好，價(jià)格高一點(diǎn)，所以買的人并不多，您是這兩天里第一位要這種款式的顧客。而且，這種款式我們總共才進(jìn)了5件……”經(jīng)過一番努力，這位女士終于買走了那件羊毛衫。2.1顧客心理與購(gòu)買行為顧客對(duì)推銷人員及其所推銷的產(chǎn)品，從認(rèn)識(shí)到購(gòu)買，一般要經(jīng)過一個(gè)復(fù)雜的心理活動(dòng)過程，但卻表現(xiàn)出一定的規(guī)律性。顧客的心理活動(dòng)過程可劃分為三個(gè)大的階段過程：認(rèn)識(shí)過程、思維與情感過程和意志過程；這三個(gè)階段過程又可細(xì)分為六個(gè)具體的階段：認(rèn)識(shí)階段、知識(shí)階段、評(píng)定階段、信任階段、決策階段、行動(dòng)階段與體驗(yàn)階段，如圖2-1所示。圖2-1顧客心理活動(dòng)過程2.11.感覺2.知覺3.注意4.記憶5.想象2.1.2顧客的思維與情感過程1.思維過程2.情感過程2.1.3顧客購(gòu)買的意志過程1.制定購(gòu)買決策2.執(zhí)行購(gòu)買決策21.4購(gòu)買行為類型根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理動(dòng)機(jī)、需求特點(diǎn)以及個(gè)人性格的不同，可以將購(gòu)買行為分成以下幾種類型。(1)理智型(2)沖動(dòng)型(3)選價(jià)型(4)習(xí)慣型(5)疑慮型(6)隨意型2.2推銷模式推銷模式是指根據(jù)推銷活動(dòng)的特點(diǎn)及對(duì)顧客購(gòu)買活動(dòng)各階段的心理演變應(yīng)采取的策略，歸納出一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷形式。推銷模式的種類有很多，這里主要介紹愛達(dá)模式、迪伯達(dá)模式、埃德帕模式和費(fèi)比模式等具有典型意義的推銷模式。2.2.1埃達(dá)模式埃達(dá)(AIDA)模式將顧客購(gòu)買的心理過程分為四個(gè)階段，即注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、行動(dòng)(Action)，用這四個(gè)階段的第一個(gè)字母組合成推銷模式——AIDA模式。其具體內(nèi)容可表述為：一個(gè)成功的推銷人員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)移到其產(chǎn)品上去，使顧客對(duì)其推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望，促使顧客實(shí)施購(gòu)買行為（見圖2-2）。該模式的四個(gè)步驟被認(rèn)為是推銷成功的四大法則。圖2-2愛達(dá)(AIDA)模式1.引起顧客注意2.喚起顧客興趣3.激起顧客的購(gòu)買欲望4.促成購(gòu)買2.2.2迪伯達(dá)模式迪伯達(dá)(DIPADA)模式與傳統(tǒng)的埃達(dá)模式相比，被認(rèn)為是一種創(chuàng)造性的推銷模式。該模式的要訣在于：先談?lì)櫩偷膯栴}，后談所推銷的產(chǎn)品，即推銷人員在推銷過程中必須先準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望，然后把它們與自己推銷的產(chǎn)品聯(lián)系起來。這一模式是以需求為核心的現(xiàn)代推銷學(xué)理念在實(shí)踐中的具體運(yùn)用。迪伯達(dá)模式將推銷全過程概括為六個(gè)階段：發(fā)現(xiàn)(Definition)、結(jié)合(Identification)、證實(shí)(Proof)、接受(Acceptance)、欲望(Desire)、行動(dòng)(Action)，如圖2-3所示。迪伯達(dá)是上述六個(gè)英文單詞第一個(gè)字母組合(DIPADA)的譯音。圖2-3迪伯達(dá)(DIPADA)模式1.發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望2.把顧客的需要與推銷的產(chǎn)品結(jié)合起來3.證實(shí)推銷的產(chǎn)品符合顧客的需求4.促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品2.2.3埃德帕模式“埃德帕”是IDEPA的音譯，IDEPA是指Identification(結(jié)合)、Demonstration(示范)、Elimination(淘汰)、Proof(證實(shí))、Acceptance(接受)，IDEPA是其英文的縮寫。IDEPA代表了埃德帕模式的五個(gè)主要步驟(如圖2-4所示)。圖2-4埃德帕(IDEPA)模式從應(yīng)用范圍看，埃德帕模式適用于有著明確的購(gòu)買愿望和購(gòu)買目標(biāo)的顧客，是零售行業(yè)推銷較適用的模式。當(dāng)顧客主動(dòng)來到零售商店，提出他要購(gòu)買哪些產(chǎn)品時(shí)，或者手里拿著購(gòu)物清單照單抓藥時(shí)，可以采用埃德帕推銷模式。2.2.4費(fèi)比模式費(fèi)比(FABE)模式是由臺(tái)灣中興大學(xué)郭昆漠教授總結(jié)出來的一種推銷模式。FABE的含義是指Feature(特征)、Advantage(優(yōu)點(diǎn))、Benefit(利益)、Evidence(依據(jù))?！百M(fèi)比”是英文FABE的音譯，F(xiàn)ABE代表了費(fèi)比模式的四個(gè)主要步驟(如圖2-5所示)。圖2-5費(fèi)比(FABE)模式1.向顧客詳細(xì)介紹產(chǎn)品的特征2.充分分析展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)3.盡可能列舉產(chǎn)品給顧客帶來的利益4.以事實(shí)依據(jù)說服顧客購(gòu)買2.3推銷方格理論2.3.1推銷人員方格在具體的推銷活動(dòng)中，推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品是相互影響、相互制約的，兩個(gè)主體更是處在相互作用之中，其中任何一個(gè)要素的變化，都關(guān)系到推銷工作的成敗。每一個(gè)推銷人員在進(jìn)行推銷工作的時(shí)候，他心里至少裝著兩個(gè)明確的具體目標(biāo)。一是努力說服顧客，希望與顧客達(dá)成有效的買賣關(guān)系，完成銷售任務(wù)；二是盡心竭力迎合顧客，希望與顧客建立良好的人際關(guān)系，廣交朋友。前一個(gè)目標(biāo)關(guān)心的是“銷售”，后一個(gè)目標(biāo)關(guān)心的是“顧客”。不同的推銷人員，追求這兩個(gè)目標(biāo)的心理愿望強(qiáng)度各不相同。有的人對(duì)兩種目標(biāo)有著同樣強(qiáng)烈的熱情，有的人則只注重銷售、交易的成功，而輕視與顧客的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系，還有的推銷人員注重追求人際關(guān)系目標(biāo)，對(duì)于是否成交則不太關(guān)心。布萊克和蒙頓將上述兩種不同的推銷目標(biāo)，用平面坐標(biāo)系第一象限圖來表示，這個(gè)圖形就是“推銷人員方格”，如圖2-6所示。圖2-6推銷人員方格推銷人員方格中縱坐標(biāo)表示推銷人員對(duì)顧客的關(guān)心程度，橫坐標(biāo)表示推銷人員對(duì)銷售的關(guān)心程度。縱坐標(biāo)和橫坐標(biāo)的坐標(biāo)值都是由1到9逐漸增大，坐標(biāo)值越大，表示推銷人員的關(guān)心程度越高。推銷人員方格中的各個(gè)交點(diǎn)，分別代表推銷人員不同的推銷心理態(tài)度（推銷心態(tài)）。從理論上講，推銷人員的推銷心態(tài)有81種之多，但由于兩種相鄰的心態(tài)之間的差別很小，布萊克和蒙頓把推銷人員的心理態(tài)度分為五種基本類型，即事不關(guān)己型、顧客導(dǎo)向型、強(qiáng)力推銷型、推銷技巧型和解決問題型。2.3.2顧客方格推銷人員不僅要認(rèn)識(shí)自己的推銷心理，努力培養(yǎng)良好的推銷心理態(tài)度，而且還要善于洞察顧客的購(gòu)買心理，因人而異地開展推銷活動(dòng)。顧客對(duì)推銷活動(dòng)的態(tài)度主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是對(duì)待購(gòu)買活動(dòng)本身的態(tài)度；二是對(duì)待推銷人員的看法與態(tài)度。當(dāng)一位顧客考慮實(shí)際購(gòu)買的時(shí)候，他心里至少裝有兩個(gè)目標(biāo)，一是與推銷人員討價(jià)還價(jià)，希望以有利條件達(dá)成交易，完成購(gòu)買任務(wù)；二是希望與推銷人員建立良好的關(guān)系，為了日后的長(zhǎng)期合作，可能會(huì)做出一定的讓步。前一個(gè)目標(biāo)所關(guān)心的是“購(gòu)買”，后一個(gè)目標(biāo)所關(guān)心的是“推銷人員”。顧客的情況千差萬別，在購(gòu)買活動(dòng)中，顧客追求上述兩方面目標(biāo)的心理愿望強(qiáng)度也是各不相同的。推銷人員的態(tài)度影響到顧客的態(tài)度，顧客的態(tài)度也影響推銷人員的態(tài)度，二者相互影響、相互作用。要進(jìn)行成功的推銷，推銷人員不僅要學(xué)會(huì)用正確的態(tài)度對(duì)待顧客，而且也要學(xué)會(huì)如何應(yīng)付各種不同態(tài)度的顧客。依據(jù)推銷人員方格，利用顧客所關(guān)心的兩個(gè)目標(biāo)建立起另外一個(gè)方格，這就是“顧客方格(CustomerGrid)”，如圖2-7所示。顧客方格圖中的縱坐標(biāo)表示顧客對(duì)推銷人員的關(guān)心程度，橫坐標(biāo)表示顧客對(duì)購(gòu)買的關(guān)心程度。縱坐標(biāo)和橫坐標(biāo)的坐標(biāo)值都是由1到9逐漸增大，坐標(biāo)值越大，表示顧客對(duì)推銷人員或購(gòu)買關(guān)心的程度越高。圖2-7顧客方格顧客方格中的各個(gè)交點(diǎn)，表示顧客各種不同的購(gòu)買心理態(tài)度，這些購(gòu)買心理態(tài)度大致可分為五種基本類型，即漠不關(guān)心型、軟心腸型、防衛(wèi)型、干練型和尋求答案型。2.3.3推銷方格的組合運(yùn)用推銷人員方格與顧客方格的關(guān)系可以用表2-1來表示。這是一個(gè)組合搭配圖，反映了推銷人員方格圖與顧客方格圖之間的內(nèi)在聯(lián)系。表中“+”表示可以有效地完成推銷任務(wù)；“一”表示不能完成推銷任務(wù)；“0”則表示介于兩種情況之間，可能完成推銷任務(wù)，也可能無法完成推銷任務(wù)。表2-1推銷方格的組合推銷人員方格顧客方格推銷人員方格顧客方格1.11.95.59.19.99.9+++++9.10++005.50++—01.9—+0—01.1—————2.4現(xiàn)代推銷新理念推銷理念是指如何引導(dǎo)、組織和控制推銷活動(dòng)，以及在推銷活動(dòng)中如何協(xié)調(diào)組織、消費(fèi)者和社會(huì)利益關(guān)系的觀念、思想和價(jià)值取向。推銷理念是企業(yè)推銷管理活動(dòng)的導(dǎo)向，并隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化而發(fā)展變化。2.4.1顧問推銷(1)將顧客看成被服務(wù)的人，而不是售賣的對(duì)象(2)不采用高壓或強(qiáng)勢(shì)推銷方式對(duì)消費(fèi)者實(shí)施強(qiáng)買強(qiáng)賣(3)關(guān)注產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)信息指導(dǎo)(4)強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)2.4.2關(guān)系推銷關(guān)系推銷是指企業(yè)或銷售人員通過各種手段與每位顧客建立和培育長(zhǎng)期伙伴關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到推銷目的的一種推銷方法。關(guān)系推銷與顧問推銷在許多具體做法上有相似之處，但在推銷模式的根本出發(fā)點(diǎn)上有本質(zhì)區(qū)別。顧問推銷是基于滿足顧客的需求，而關(guān)系推銷是在滿足需求的基礎(chǔ)上，建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。2.4.3綠色推銷綠色推銷是指以保護(hù)環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種生態(tài)型、環(huán)保型推銷活動(dòng)。(1)設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品(2)制定綠色價(jià)格(3)緣色渠道策略（4）搞好綠色促銷活動(dòng)2.4.4互動(dòng)推銷網(wǎng)絡(luò)推銷和體驗(yàn)推銷就是互動(dòng)推銷的代表。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過電子商務(wù)手段，企業(yè)將信息以多媒體方式在網(wǎng)上傳播，并以門戶網(wǎng)站、智能搜索、組合查詢方式，方便消費(fèi)者主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息，這樣企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，和消費(fèi)者彼此交流、溝通，從而共同創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。體驗(yàn)推銷是指企業(yè)以消費(fèi)者為中心，通過對(duì)事件、情景的安排以及特定過程的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得精神滿足，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的過程。比如，一家汽車銷售公司為了推銷汽車，建起了一個(gè)很大的汽車公園，供買車的人試乘試駕，甚至還可以參加汽車越野比賽。這種體驗(yàn)式的推銷模式得到了大量汽車愛好者的青睞。再如，宜家家居、星巴克、迪斯尼樂園等都是一個(gè)很好的體驗(yàn)營(yíng)銷的例子?！娟P(guān)鍵術(shù)語】顧客購(gòu)買心理認(rèn)識(shí)過程思維過程情感過程意志過程感覺知覺注意記憶想象首因效應(yīng)近因效應(yīng)刻板效應(yīng)光暈效應(yīng)購(gòu)買行為類型推銷模式愛達(dá)模式、迪伯達(dá)模式埃德帕模式費(fèi)比模式推銷方格推銷人員方格事不關(guān)己型顧客導(dǎo)向型強(qiáng)力推銷型推銷技巧型解決問題型顧客方格漠不關(guān)心型軟心腸型防衛(wèi)型干練型尋求答案型顧問推銷關(guān)系推銷綠色推銷互動(dòng)推銷網(wǎng)絡(luò)推銷體驗(yàn)推銷【復(fù)習(xí)思考題】1.為什么說推銷過程是心理溝通過程？2.顧客購(gòu)買的心理活動(dòng)可分為哪幾個(gè)階段？各包括哪些內(nèi)容？3.顧客的思維和情感過程對(duì)購(gòu)買會(huì)有什么樣的影響？4.根據(jù)顧客的個(gè)性特征，可以把購(gòu)買行為分為哪幾種類型？分析一下你通常的購(gòu)買行為是屬于哪一類？5.試述愛達(dá)模式的含義與內(nèi)容。6.試述迪伯達(dá)模式的含義與內(nèi)容。它與愛達(dá)模式有何不同?7.什么是埃德帕模式?結(jié)合實(shí)際談?wù)劙５屡聊Ｊ降膽?yīng)用策略。8.何為費(fèi)比模式?結(jié)合實(shí)際談費(fèi)比模式的應(yīng)用策略。9.四種典型推銷模式中你最認(rèn)同哪一種?為什么?.10.推銷人員方格和顧客方格對(duì)推銷工作有什么指導(dǎo)意義?11.根據(jù)推銷人員方格理論，推銷人員可分幾種類型?各有哪些特點(diǎn)12.聯(lián)系實(shí)際談?wù)勅绾尾拍艹蔀橐晃唤鉀Q問題導(dǎo)向型的推銷員?13.不同類型的推銷員與不同類型的顧客如何進(jìn)行有效的搭配，才能取得好的推銷效果?14.怎樣看待顧問推銷、關(guān)系推銷、綠色推銷、互動(dòng)推銷的應(yīng)用前景?【案例與訓(xùn)練】【案例1】推銷模式的應(yīng)用【案例2】吸引注意、喚起興趣和激發(fā)欲望的三部曲【案例3】我的故事——第—次打工經(jīng)歷【案例4】廣州牙膏廠銷售員的選拔

第2篇推銷技巧第3章尋找和識(shí)別顧客□內(nèi)容提要尋找顧客的必要性尋找顧客的方法與策略顧客資格鑒定顧客購(gòu)買力鑒定顧客購(gòu)買決策權(quán)鑒定顧客購(gòu)買需求鑒定3.1尋找準(zhǔn)顧客3.1.1尋找準(zhǔn)顧客的必要性尋找顧客就是要尋找潛在可能的準(zhǔn)顧客。準(zhǔn)顧客（ProspectCustoms）是指有購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的潛在可能性且有資格的人或組織。在推銷活動(dòng)中，推銷人員面臨的主要問題之一就是把產(chǎn)品賣給誰，即誰是自己的推銷目標(biāo)。一個(gè)尚未找到目標(biāo)顧客的企業(yè)或推銷員，就開始進(jìn)行狂轟濫炸式的推銷，其結(jié)果只能是大炮打蚊子似的悲哀。所以，尋找顧客是推銷工作的重要步驟，也是推銷成敗的關(guān)鍵性工作。3.1.2尋找準(zhǔn)顧客的方法1.地毯式訪問法地毯式訪問法(ColdCanvass)也叫全戶走訪法，它是指推銷人員在不太熟悉或完全不熟悉推銷對(duì)象的情況下，普遍地、逐一地訪問特定地區(qū)或特定職業(yè)的所有個(gè)人或組織，從中尋找自己的顧客。地毯式訪問法是以“平均法則”為基礎(chǔ)的，即推銷員所要尋找的顧客是平均地分布在某一地區(qū)或職業(yè)的所有人或組織當(dāng)中的，如果推銷人員的尋找是徹底的，那么總會(huì)找出一定數(shù)量的潛在顧客，其中會(huì)有一定比例的潛在顧客與推銷員達(dá)成交易。假如過去的經(jīng)驗(yàn)表明，訪問的10人中有1人會(huì)買某種推銷品，那么50次訪問會(huì)產(chǎn)生5筆交易。地毯式訪問法的優(yōu)點(diǎn)是：(1)推銷人員可借機(jī)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查(2)可以擴(kuò)大企業(yè)和推銷品的影響(3)可以鍛煉推銷人員的意志，積累和豐富推銷工作經(jīng)驗(yàn)地毯式訪問法也有不足之處，主要表現(xiàn)在：(1)成本高、費(fèi)時(shí)費(fèi)力，尋找客戶的效率比較低(2)容易造成推銷人員和顧客的心理隔閡2.連鎖介紹法連鎖介紹法(TheEndlessChain)也叫無限連鎖介紹法，就是推銷員請(qǐng)求現(xiàn)有顧客介紹未來可能的準(zhǔn)顧客的方法。該方法的理論依據(jù)是事物普遍聯(lián)系的法則，即世上的萬物都按一定的方式與其他事物發(fā)生聯(lián)系。連鎖介紹法就是根據(jù)消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)的相互聯(lián)系與相互影響，利用各個(gè)現(xiàn)有顧客的社會(huì)聯(lián)系，通過顧客之間的連鎖介紹，尋找更多的新顧客。研究表明，在耐用品消費(fèi)領(lǐng)域，有50％以上的消費(fèi)者是通過朋友的引薦而購(gòu)買商品的，有62％的購(gòu)買者是通過其他消費(fèi)者得到新產(chǎn)品信息的。3.中心開花法中心開花法(CenterInfluenceMethod)又叫權(quán)威介紹法，是指推銷人員在一定的推銷范圍內(nèi)發(fā)展一些有較大影響力的中心人物或組織來消費(fèi)自己的推銷品，然后再通過他們的影響把該范圍內(nèi)的其他個(gè)人或組織變?yōu)樽约旱臏?zhǔn)顧客。實(shí)際上，中心開花法是連鎖介紹法的一種推廣運(yùn)用。一般來說，中心人物或組織往往在公眾中具有很大的影響力和很高的社會(huì)地位，他們常常是消費(fèi)者領(lǐng)袖，諸如政界要人、企業(yè)界名人、文體界巨星、知名學(xué)者、專家、教授、名牌大學(xué)、星級(jí)酒店、知名企業(yè)等。這些中心人物或組織的知名度高，且擁有很多的崇拜者，他們的購(gòu)買與消費(fèi)行為，能在其崇拜者心目中形成示范作用和先導(dǎo)作用，從而引發(fā)甚至左右崇拜者的購(gòu)買與消費(fèi)行為，這就是心理學(xué)中的“光暈效應(yīng)”法則。4.委托助手法委托助手法是指推銷人員通過委托聘請(qǐng)的信息員或兼職推銷員等有關(guān)人士尋找顧客，以便自己集中精力從事實(shí)際推銷活動(dòng)的一種方法。這些接受雇傭、被委托尋找顧客的人士通常被稱為“推銷助手”或“獵犬”。獵人打獵時(shí)常常要借助于獵犬，推銷人員在市場(chǎng)中“獵取”新顧客也需要借助有關(guān)人士的幫助，因此委托助手法也叫“獵犬法”。5.市場(chǎng)咨詢法市場(chǎng)咨詢法是指推銷人員利用社會(huì)上各種專門的市場(chǎng)信息服務(wù)部門或國(guó)家行政管理部門所提供的咨詢信息來尋找顧客的一種方法。這些專門的市場(chǎng)信息咨詢服務(wù)公司，專門從事市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作，收集各方面的市場(chǎng)供求信息，為社會(huì)上各行各業(yè)的推銷員提供市場(chǎng)咨詢服務(wù)，便于推銷員利用咨詢信息尋找顧客。6.資料查詢法資料查詢法是推銷人員通過查閱各種現(xiàn)有的信息資料來尋找顧客的方法?？晒┩其N人員查閱的資料主要有：工商企業(yè)名錄、統(tǒng)計(jì)資料、產(chǎn)品目錄、工商管理公告、信息書報(bào)雜志、專業(yè)團(tuán)體會(huì)員名冊(cè)、電話簿等。7.網(wǎng)絡(luò)尋找法互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為推銷人員尋找顧客的必不可少的方式和途徑。與以往尋找顧客的方法相比，網(wǎng)上尋找顧客具有以下特點(diǎn)：(1)成本低，速度快(2)雙向的、互動(dòng)的信息交流方式(3)更大范圍地尋找顧客(4)產(chǎn)品介紹生動(dòng)形象，增強(qiáng)吸引力網(wǎng)絡(luò)尋找法有以下缺點(diǎn)：(1)計(jì)算機(jī)普及仍然有限，特別是在農(nóng)村僻遠(yuǎn)地區(qū)。(2）電腦網(wǎng)絡(luò)模糊了客戶的真實(shí)身份，可能傳遞有意歪曲的信息資料，給客戶的尋找?guī)砗芏嗬щy。3.2顧客資格鑒定決定推銷活動(dòng)能否成功的因素很多，但最根本的一點(diǎn)，是要看推銷的產(chǎn)品能否與顧客建立起現(xiàn)實(shí)的關(guān)系?！癕AN法則”認(rèn)為，作為顧客的人（Man）是由金錢(Money)、權(quán)力(Authority)和需要(Need)這三個(gè)要素構(gòu)成的，即只要同時(shí)具備購(gòu)買力、購(gòu)買決策權(quán)和購(gòu)買需求這三要素才是合格的顧客?，F(xiàn)代推銷學(xué)中把對(duì)某特定對(duì)象是否具備上述三要素的研究稱為顧客資格鑒定。顧客資格鑒定的目的在于發(fā)現(xiàn)真正的推銷對(duì)象，避免推銷時(shí)間的浪費(fèi)，提高整個(gè)推銷工作效率。3.2.1顧客購(gòu)買力鑒定首先強(qiáng)調(diào)的是，顧客是否有購(gòu)買力或籌措資金的能力，即顧客的支付能力。顧客支付能力可分為現(xiàn)有支付能力和潛在支付能力兩類。進(jìn)行購(gòu)買力鑒定時(shí)，首先是鑒定顧客現(xiàn)有支付能力，具有購(gòu)買需求及現(xiàn)有支付能力的顧客，是最理想的推銷對(duì)象。其次應(yīng)注意對(duì)準(zhǔn)顧客潛在支付能力的鑒定。一味強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有支付能力，不利于推銷局面的開拓，掌握顧客的潛在支付能力，可以為推銷提供更為廣闊的市場(chǎng)。當(dāng)準(zhǔn)顧客值得信任并具有潛在支付能力時(shí)，推銷人員應(yīng)主動(dòng)協(xié)助準(zhǔn)顧客解決支付能力問題，建議顧客利用銀行貸款或其他信用方式購(gòu)買推銷產(chǎn)品，或?qū)ζ鋵?shí)行賒銷(償還貸款的時(shí)間不宜過長(zhǎng))。支付能力的鑒定，對(duì)于個(gè)人或家庭，主要調(diào)查其收入水平；對(duì)于企業(yè)或單位，主要調(diào)查其經(jīng)營(yíng)狀況，并可求助于銀行的資信調(diào)查。但是，準(zhǔn)確地鑒定顧客的支付能力并非易事，絕大多數(shù)顧客不愿向別人透露自己的財(cái)力狀況，很多企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)資料對(duì)外保密。因此，要搞好顧客支付能力鑒定，也需要推銷人員做大量的多方面的工作，以便從各方面的資料中對(duì)顧客的支付能力作出推算。3.2.2顧客購(gòu)買決策權(quán)鑒定向一個(gè)家庭或一個(gè)團(tuán)體顧客進(jìn)行推銷，實(shí)際上應(yīng)是向該家庭或團(tuán)體的購(gòu)買決策人進(jìn)行推銷，因此，顧客購(gòu)買決策權(quán)的鑒定，也就成為顧客資格鑒定的一項(xiàng)重要內(nèi)容。若事先不對(duì)潛在顧客的購(gòu)買決策狀況進(jìn)行了解，不分青紅皂白，見到誰就向誰推銷，很可能事倍功半，甚至一事無成。3.2.3顧客購(gòu)買需求鑒定推銷是建立在滿足顧客某種需求的基礎(chǔ)上的，所以推銷人員必須首先了解所推銷的產(chǎn)品是否能真正滿足潛在顧客的需求。了解潛在顧客的購(gòu)買需求，主要靠推銷人員的眼勤、耳勤、手勤，善于積累和分析運(yùn)用信息資料，善于觀察和思考問題，善于接觸顧客。經(jīng)過嚴(yán)格的鑒定之后，如果推銷人員確認(rèn)某潛在顧客不具有購(gòu)買需要，或者所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)無益于某潛在顧客，不能適應(yīng)其實(shí)際需要，不能幫助其解決任何實(shí)際問題，就不應(yīng)該(或應(yīng)該停止)向其進(jìn)行推銷。而一旦確信顧客存在需要且存在購(gòu)買的可能性，自己所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)有益于顧客，有助于解決他的某種實(shí)際問題，就應(yīng)該信心百倍地去推銷，而不應(yīng)該有絲毫猶豫和等待，以免坐失良機(jī)。需要說明的是，需求是可以創(chuàng)造的。推銷工作的實(shí)質(zhì)，就是要探求和創(chuàng)造需求，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新產(chǎn)品的大量問世，使得顧客中存在大量尚未被認(rèn)識(shí)的需求；此外，顧客中往往也存在出于某種原因暫時(shí)不準(zhǔn)備購(gòu)買的情況。對(duì)屬于這樣兩類情況的顧客，推銷人員不應(yīng)將其作為不合格顧客而草率除名。正是由于存在尚未被顧客所認(rèn)識(shí)的需求，才為推銷人員去大膽探求和創(chuàng)造顧客需求提供了用武之地，也正是由于顧客中存在某種困難，才有賴于推銷人員去幫助顧客改善生產(chǎn)和生活條件并解決其潛在的問題。推銷人員應(yīng)勇于開拓，善于開拓，透過現(xiàn)象看實(shí)質(zhì)，去發(fā)掘顧客的潛在需求。【關(guān)鍵術(shù)語】準(zhǔn)顧客地毯式訪問法連鎖介紹法二百五法則中心開花法委托助手法市場(chǎng)咨詢法資料查詢法網(wǎng)絡(luò)尋找法顧客資格鑒定MAN法則【復(fù)習(xí)思考題】1.尋找準(zhǔn)顧客的必要性和意義是什么？2.尋找準(zhǔn)顧客的的方法有哪些？各有何特點(diǎn)和適用范圍？3.尋找準(zhǔn)顧客的的各種方法中，你認(rèn)為哪些方法比較適合你個(gè)人的特點(diǎn)？你還能提出一些新辦法嗎？4.顧客資料鑒定包括哪些內(nèi)容？為什么接近顧客之間要進(jìn)行顧客資格鑒定？5.為什么說，推銷工作的實(shí)質(zhì)就是要探求和創(chuàng)造需求？【案例與訓(xùn)練】【案例1】劉偉如何尋找他的潛在顧客【案例2】吉拉德的推銷術(shù)【案例3】誰出賣了我的個(gè)人信息【案例4】把木梳賣給和尚

第4章約見和接近顧客□內(nèi)容提要·約見準(zhǔn)顧客的意義·接近顧客前的準(zhǔn)備工作·約見顧客的方式與技巧·正式接近顧客的方法與策略【實(shí)例】一位推銷人員急匆匆地走進(jìn)一家公司，找到經(jīng)理室敲門后進(jìn)屋。推銷員：您好，李先生。我叫李明，是佳美公司的推銷員。曲經(jīng)理：我姓曲，不姓李。推銷員：噢，對(duì)不起。我沒聽清楚您的秘書說您姓曲還是姓李。我想向您介紹一下我們公司的彩色復(fù)印機(jī)?！?jīng)理：我們現(xiàn)在還用不著彩色復(fù)印機(jī)。既使買了，可能一年也用不上幾次。推銷員：是這樣。不過，我們還有別的型號(hào)的復(fù)印機(jī)，這是產(chǎn)品介紹資料。(將印刷品放到桌上，然后掏出煙與打火機(jī))您來一支?曲經(jīng)理：我不吸煙，我討厭煙味，而且，這個(gè)辦公室里不能吸煙。這是一次失敗的推銷訪問，問題很多。第一，推銷人員事先未做好顧客探察工作，也未作事前約見。一定要記住對(duì)方的姓名與職務(wù)，即使事先不知道，當(dāng)面請(qǐng)教也比瞎猜好得多。第二，推銷人員未做好推銷前的充分準(zhǔn)備，是推銷一開始就失敗的主要原因。第三，從根本上講，推銷人員不懂得人員推銷的基本原則，是推銷失敗的根本原因。4.1約見的意義與前期準(zhǔn)備4.1.1約見準(zhǔn)顧客的意義1．約見有助于推銷人員成功地接近顧客2．約見有助于推銷人員順利地開展推銷面談3．約見有助于推銷人員客觀地進(jìn)行推銷預(yù)測(cè)4．約見有助于推銷人員合理地利用推銷時(shí)間，提高推銷效率4.1.2約見顧客的前期準(zhǔn)備1.接近個(gè)人顧客前的準(zhǔn)備內(nèi)容（1）一般情況。包括顧客的姓名、性別、年齡、民族、籍貫、出生地、文化程度、職務(wù)(稱)、工作單位和居住地及其郵政編碼、電話號(hào)碼、經(jīng)濟(jì)收入狀況，以及宗教信仰等。（2)家庭成員情況。消費(fèi)者個(gè)人的購(gòu)買決策在相當(dāng)程度上受到家庭的影響，為此，推銷員應(yīng)盡可能詳盡地了解顧客的家庭狀況及其成員的個(gè)人特征，包括家庭各主要成員的所屬單位、職業(yè)、職務(wù)、職稱、收入狀況，家庭成員的價(jià)值觀念、特殊偏好、購(gòu)買與消費(fèi)時(shí)所受的參考群體的影響等個(gè)性資料。（3)需求內(nèi)容。包括顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的需求的詳細(xì)內(nèi)容，需求所具備的特點(diǎn)，各種需求的重要性程度，顧客所具備的實(shí)際購(gòu)買能力，購(gòu)買的決策權(quán)限范圍，購(gòu)買行為在時(shí)間、地點(diǎn)、方式上的特點(diǎn)和規(guī)律等。2.接近團(tuán)體顧客前的準(zhǔn)備內(nèi)容(1)一般內(nèi)容。包括團(tuán)體顧客的全稱或簡(jiǎn)稱、所屬的行業(yè)、團(tuán)體顧客的所有制形式、經(jīng)營(yíng)體制、隸屬關(guān)系、顧客所在地點(diǎn)及其交通狀況，還包括團(tuán)體顧客的內(nèi)部機(jī)構(gòu)等一系列情況。(2)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況。包括團(tuán)體顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，成立的時(shí)間和演變情況，目前的法人代表和某些決策人物的姓名、電話號(hào)碼、傳真號(hào)碼，甚至包括法人代表和主要決策者的家庭住址等一般情況。（3）經(jīng)營(yíng)的范圍、具體的產(chǎn)品及財(cái)務(wù)情況。包括所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的具體的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的能力以及發(fā)揮的水平，設(shè)備水平、技術(shù)水平及技術(shù)改造方向，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整情況及其執(zhí)行情況，產(chǎn)品的主要銷售地及市場(chǎng)反映情況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)、策略等。（4）組織狀況。近期及遠(yuǎn)期的組織目標(biāo)、規(guī)章制度、工作程序、組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置、職權(quán)劃分情況、人事情況和人際關(guān)系以及主要領(lǐng)導(dǎo)人的作風(fēng)等。（5）購(gòu)買行為情況。團(tuán)體顧客的購(gòu)買行為方面的情況包括：一般情況下由哪些部門發(fā)現(xiàn)需求或提出購(gòu)買申請(qǐng)，由哪個(gè)部門與機(jī)構(gòu)對(duì)需求進(jìn)行核準(zhǔn)與說明，由哪個(gè)部門與機(jī)構(gòu)對(duì)需求及購(gòu)買進(jìn)行描述以及選擇供應(yīng)商，選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么?團(tuán)體顧客目前有幾家供應(yīng)商?供求雙方的關(guān)系及發(fā)展前景如何?這些情況需要推銷人員進(jìn)行深入的了解。（6）關(guān)鍵部門與關(guān)鍵人物情況。對(duì)在組織購(gòu)買行為與決策中起關(guān)鍵作用的部門和具體的人員等有關(guān)情況，推銷人員應(yīng)重點(diǎn)了解?？偠灾?，在推銷人員約見顧客前，只要時(shí)間和條件允許，應(yīng)盡可能多地收集法人顧客的有關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、組織、財(cái)務(wù)、人事、供應(yīng)等方面的具體資料(見表10-1)，并據(jù)此進(jìn)行推銷預(yù)測(cè)，以便設(shè)計(jì)出各種可行的推銷方案，從中選擇最恰當(dāng)?shù)姆桨父吨T實(shí)施，促使推銷活動(dòng)的正常發(fā)展。表4-1接近顧客的前期準(zhǔn)備表(1)顧客是誰顧客的姓名、職務(wù)顧客的特點(diǎn)、習(xí)慣、愛好顧客的問題、愿望、要求(包括顧客本人，他所在的部門和公司)其他重要問題(如誰有決策權(quán)等)(2)顧客需要些什么顧客的態(tài)度顧客的阻力顧客的反對(duì)意見顧客主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)顧客的購(gòu)買方針、政策(3)我能提供些什么?洽談(業(yè)務(wù)磋商)產(chǎn)品其他服務(wù)項(xiàng)目洽談要點(diǎn)(4)我應(yīng)怎樣進(jìn)行推銷洽談要點(diǎn)(怎樣洽談)注意力、興趣、欲望、購(gòu)買行為其他方式特殊點(diǎn)(5)我要達(dá)到什么目的拜訪的目的(推銷、促成顧客購(gòu)買、影響、介紹情況)前后兩次業(yè)務(wù)洽談的聯(lián)系觀察與思考4.2約見顧客的方式推銷人員要達(dá)到約見顧客的目的，不僅要考慮約見的對(duì)象、時(shí)間和地點(diǎn)，還必須認(rèn)真地研究約見顧客的方式與技巧?，F(xiàn)代商務(wù)活動(dòng)常見的約見方式有：1.電話約見專業(yè)的電話約見，常分為六個(gè)步驟：①問候?qū)Ψ?。稱呼對(duì)方的姓名及職務(wù)，以表達(dá)你的敬意。②自我介紹。簡(jiǎn)單明了地介紹自己和公司，并提及公司的業(yè)務(wù)。③感謝對(duì)方。誠(chéng)懇地感謝對(duì)方能抽出時(shí)間接聽電話，讓客戶感覺你把他們當(dāng)成重要人物來對(duì)待。④說明拜訪理由。以自信的態(tài)度，清晰地表達(dá)出你的拜訪理由，讓客戶感覺出你的專業(yè)性及可依賴性，以引起顧客的注意。⑤約定拜訪時(shí)間。進(jìn)一步提出選擇性的約定時(shí)間供對(duì)方選擇，這樣不易遭到顧客的拒絕且你仍占主動(dòng)地位。⑥結(jié)束電話。再次感謝對(duì)方，并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)約定的時(shí)間，弄清約見的地點(diǎn)，然后快速地結(jié)束電話。2.當(dāng)面約見當(dāng)面約見是指推銷人員與顧客當(dāng)面約定見面的有關(guān)事宜。這是一種較為理想的約見方式。推銷人員可以利用在某些公共場(chǎng)合如展銷會(huì)、訂貨會(huì)、社交場(chǎng)所、推銷途中與顧客的不期而遇等，借機(jī)與顧客面約，也可以到顧客的單位、家中去面見顧客。若因顧客忙于事務(wù)或一時(shí)不能決定，需和有關(guān)人士商量之后再作商談時(shí)，推銷人員可順勢(shì)約定時(shí)間再談。3.信函約見信函約見是指通過約見信函的寄出與反饋達(dá)到預(yù)先約定顧客的目的。常見的約見顧客的信函方式主要有：個(gè)人信件、單位公函、會(huì)議通知、請(qǐng)?zhí)?、便條等。4.委托約見委托約見是指推銷人員委托第三者約見顧客，也稱托約，受托人與推銷對(duì)象之間有一定的社會(huì)聯(lián)系或社會(huì)關(guān)系，如師生、同事、親朋好友、鄰居等，以便取得推銷對(duì)象的信任與合作。委托約見可以借助第三者與推銷對(duì)象的特殊關(guān)系，克服客戶對(duì)陌生推銷人員的戒備心理，便于排除推銷障礙，獲得推銷對(duì)象的真實(shí)信息，有利于進(jìn)一步開展推銷工作。但是委托約見易使顧客產(chǎn)生非正式商談的感受，導(dǎo)致顧客重視程度不夠。另外，受托人的數(shù)量和范圍也限制了這一方法的運(yùn)用。5.廣告約見廣告約見是指推銷人員利用各種廣告媒體，如廣播、電視、報(bào)紙、雜志、郵寄、路牌等將約見的內(nèi)容廣而告之，以達(dá)到約見顧客的目的。在約見對(duì)象不太具體、明確或者約見顧客太多的情況下，采用這一方式廣泛約見顧客比較有效。也可在約見對(duì)象十分明確的情況下，進(jìn)行集體約見。廣告約見具有覆蓋面大，節(jié)省推銷時(shí)間，提高約見效率的優(yōu)點(diǎn)，但也具有針對(duì)性較差、費(fèi)用較高的局限性。6.網(wǎng)上約見網(wǎng)上約見是推銷人員利用互聯(lián)網(wǎng)與顧客在網(wǎng)上進(jìn)行約見和商談的一種方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，為網(wǎng)上交談、約見、購(gòu)物、聯(lián)絡(luò)情感提供了便捷的條件，加快了進(jìn)行有效的網(wǎng)上推銷的進(jìn)程。網(wǎng)上約見具有快捷、便利、費(fèi)用低、范圍廣的優(yōu)點(diǎn)；但網(wǎng)上約見受到推銷人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和客戶的網(wǎng)址或電子信箱等信息的掌握程度等方面的局限。4.3接近顧客的方法完成約見顧客的工作之后，推銷人員便可以按照約定時(shí)間、地點(diǎn)和方式會(huì)見約見對(duì)象，推銷活動(dòng)便進(jìn)入了正式接近顧客的階段。在此過程中，不僅要在地理位置上接近顧客，更要在心理空間上靠近顧客，與顧客實(shí)現(xiàn)真正的溝通。1.介紹接近法介紹接近法是指推銷人員通過自我介紹或由第三者推薦介紹而接近顧客的一種方法。介紹接近法既是較好的尋找顧客的方法，也是最常用的接近顧客的一種方法。介紹接近法通常有兩種形式。（1）自我介紹；（2）他人介紹。2.產(chǎn)品接近法產(chǎn)品接近法又稱實(shí)物接近法，是指推銷人員直接利用所推銷的產(chǎn)品引起顧客的注意和興趣，從而順利轉(zhuǎn)入推銷洽談的接近方法。這一方法主要是通過產(chǎn)品自身的魅力與特性來刺激顧客的感官，如視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等，通過產(chǎn)品無聲的自我推銷，來吸引顧客，引起顧客的興趣，以達(dá)到接近顧客的目的。3.利益接近法利益接近法是指推銷人員利用顧客求利的心理，強(qiáng)調(diào)推銷品能給顧客帶來的實(shí)質(zhì)性利益而引起顧客的注意和興趣，以達(dá)到接近顧客目的的一種方法。顧客之所以購(gòu)買產(chǎn)品，是因?yàn)樗芙o自己帶來一些實(shí)質(zhì)性的利益或提供解決問題的辦法，如增加收入、降低成本、提高效率、延年益壽等。而在實(shí)際推銷活動(dòng)中，4.問題接近法問題接近法也稱詢問接近法，是指推銷人員直接向顧客提出有關(guān)問題，以引起顧客的注意和興趣，從而達(dá)到接近顧客的一種方法。這一方法符合現(xiàn)代推銷的原理，現(xiàn)代推銷是推銷人員不斷幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求方面的問題，進(jìn)而分析問題，尋找最終解決問題的辦法的過程，強(qiáng)調(diào)把顧客需求與所推銷的產(chǎn)品有機(jī)地聯(lián)系起來。運(yùn)用這一方法的關(guān)鍵是要發(fā)現(xiàn)并適時(shí)地提出問題，問題要明確具體，有的放矢，切中要點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng)。問題接近法通常與其他接近顧客的方法結(jié)合起來，融會(huì)貫通，靈活運(yùn)用，才能取得滿意的接近效果。5.饋贈(zèng)接近法饋贈(zèng)接近法是指推銷人員通過贈(zèng)送禮品，來引起顧客的注意，進(jìn)而達(dá)到接近顧客的目的的一種方法。把禮品作為推銷人員和顧客之間傳遞感情、溝通思想的媒介，對(duì)于拉近彼此的距離，形成融洽的商談氣氛具有重要的作用。如蘇北寶勝電纜集團(tuán)，委托五糧液酒廠加工寶勝緣白酒，寶勝集團(tuán)推銷人員在推銷產(chǎn)品時(shí)專送這種酒，既是聯(lián)絡(luò)感情，又是打廣告，更是增進(jìn)友誼，可謂一石三鳥。6.贊美接近法贊美接近法是指推銷人員利用顧客的求榮心理，通過贊美顧客來達(dá)到接近顧客的一種方法。喜歡被人贊美是人之共性，在他人的稱贊中樹立自尊和自信，獲得被別人承認(rèn)和接納的滿足感?！叭诵缘娜觞c(diǎn)之一，就是喜歡被別人贊美?！?卡耐基語)每一個(gè)人都有值得夸耀的地方，推銷人員在了解顧客的基礎(chǔ)上，若能適時(shí)、巧妙地利用夸獎(jiǎng)、恭維的話真誠(chéng)地贊美顧客，就可以達(dá)到縮短雙方心理距離，調(diào)動(dòng)顧客積極心態(tài)，融洽面談氣氛，成功接近顧客的目的。7.請(qǐng)教接近法請(qǐng)教接近法是指推銷人員利用慕名拜訪顧客或請(qǐng)教顧客的理由來達(dá)到接近顧客目的的一種方法。這種方法體現(xiàn)了敬重顧客、滿足顧客自尊的心理需求為原則的推銷思想，在實(shí)際應(yīng)用中的效果較好，尤其是對(duì)那些個(gè)性較強(qiáng)，有一定學(xué)識(shí)、身份和地位的專家型顧客，這種方法更為奏效。請(qǐng)教可以是推銷品經(jīng)營(yíng)方面的問題，也可以是人品修養(yǎng)、個(gè)人情趣等方面的問題。但不論請(qǐng)教什么方面的內(nèi)容，推銷人員都應(yīng)本著謙虛誠(chéng)懇，多聽少說；贊美在前，請(qǐng)教在后；請(qǐng)教在前，推銷在后的思想。8.好奇接近法一般人們都有好奇心，推銷人員可以利用動(dòng)作、語言或其他一些方式引起客戶的好奇心，以便吸引客戶的興趣，然后從中說出推銷產(chǎn)品的利益，轉(zhuǎn)入推銷面談。喚起好奇心的方法多種多樣，但推銷人員應(yīng)做到得心應(yīng)手，運(yùn)用自如?！娟P(guān)鍵術(shù)語】電話約見當(dāng)面約見信函約見委托約見廣告約見網(wǎng)上約見推銷接近產(chǎn)品接近法利益接近法 問題接近法 介紹接近法 好奇接近法 饋贈(zèng)接近法 贊美接近法 請(qǐng)教接近法 【復(fù)習(xí)思考題】1.約見顧客前要做好哪些方面的準(zhǔn)備工作?2.約見顧客有哪些具體的方法?各有什么利弊?3.書上介紹的接近顧客的方法中，你個(gè)人最偏愛哪一種？說明理由。4.接近顧客的方法有哪幾種?除了教材中提到的，你還能說出其他方法嗎?【案例與訓(xùn)練】【案例1】原一平的一次約見【案例2】?jī)纱瓮其N接近的比較【案例3】無敵化妝品推銷員

第5章推銷洽談【內(nèi)容提要】推銷洽談的基本方法推銷洽談的報(bào)價(jià)策略推銷洽談中的讓步策略促使對(duì)方讓步的策略控制對(duì)方還價(jià)的策略【引導(dǎo)案例】性急的手表批發(fā)商有位性急的手表批發(fā)商，他經(jīng)常到農(nóng)村推銷產(chǎn)品。有一次，他懶得多費(fèi)口舌去討價(jià)還價(jià)，他想反正是老主顧了，就照上回的價(jià)格差不多就行了。他驅(qū)車來到公路邊的一家商店，直截了當(dāng)?shù)貙?duì)店主說："這次，咱倆少費(fèi)點(diǎn)時(shí)間和唾沫，干脆按我的要價(jià)和你的出價(jià)來個(gè)折衷，怎么樣？"店主不知他葫蘆里賣的什么藥，不置可否。他以為店主同意了，就報(bào)了一個(gè)價(jià)。他以為對(duì)方一定會(huì)高興，因?yàn)樗膱?bào)價(jià)的確比上次優(yōu)惠得多。報(bào)完價(jià)，他得意洋洋地問對(duì)方準(zhǔn)備進(jìn)多少貨，想不到對(duì)方回答一個(gè)也不要。店主說："你以為鄉(xiāng)下人都是傻瓜？你們這些城里來的騙子，嘴里說價(jià)錢絕對(duì)優(yōu)惠，實(shí)際上未必是真的優(yōu)惠。"這個(gè)批發(fā)商錯(cuò)在何處？5.1推銷洽談的基本方法5.1.1提示法提示法是指推銷人員用語言形式直接或間接、積極或消極地提示顧客購(gòu)買推銷品的一種方法。提示法又分為直接提示法、間接提示法、積極提示法、消極提示法、明星提示法、聯(lián)想提示法和邏輯提示法七種。1.直接提示法與間接提示法直接提示法是指推銷人員在推銷洽談過程中，主要運(yùn)用口頭語言的形式直接勸說顧客購(gòu)買推銷品的方法。這一方法將推銷人員對(duì)推銷品信息的直接陳述與建議顧客立即采取購(gòu)買行動(dòng)的動(dòng)議提示相結(jié)合，直截了當(dāng)，開門見山，有利于節(jié)省時(shí)間，提高推銷效率。應(yīng)用直接提示法應(yīng)注意以下問題：(1)突出推銷重點(diǎn)(2）內(nèi)容真實(shí)可靠(3)提示的內(nèi)容易于被顧客理解與接受2.積極提示法與消極提示法積極提示法是指推銷人員從積極的角度，用肯定的、正面的明示或暗示來提示顧客購(gòu)買推銷品后可以獲得的正面效益等，從正面調(diào)動(dòng)顧客心理活動(dòng)的積極因素，從而促使顧客購(gòu)買。消極提示法是指推銷人員運(yùn)用反面的、消極的、否定的暗示法提示顧客注意不購(gòu)買推銷品，可能會(huì)帶來的反面效應(yīng)或產(chǎn)生的消極作用，從而激發(fā)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，達(dá)到促使顧客購(gòu)買的推銷洽談方法。3.明星提示法明星提示法是指推銷人員借助一些有名望的自然人、法人或其他團(tuán)體組織購(gòu)買、使用推銷品的事例，來勸說顧客采取購(gòu)買行為的一種提示方法。4.聯(lián)想提示法聯(lián)想提示法是指推銷人員通過向顧客提示或描述與推銷有關(guān)的情景，使顧客產(chǎn)生某種聯(lián)想，進(jìn)而刺激顧客購(gòu)買欲望的洽談方法。5.邏輯提示法邏輯提示法是指推銷人員利用邏輯推理來說服顧客購(gòu)買推銷品的一種洽談方法。它是通過向顧客擺事實(shí)、講道理來啟發(fā)、引導(dǎo)顧客進(jìn)行分析、思考與判斷，使顧客逐步認(rèn)識(shí)到推銷品的功能、利益等，心悅誠(chéng)服地信任推銷品，從而采取購(gòu)買行為。這種方法尤其適用于具有理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)的顧客。5.1.2演示法1.產(chǎn)品演示法產(chǎn)品演示法是指推銷人員通過直接演示推銷品，向顧客傳遞推銷的有關(guān)信息，進(jìn)而勸說顧客購(gòu)買推銷品的洽談方法。這一方法的運(yùn)用，把產(chǎn)品本身作為傳遞信息的媒介，向顧客傳遞更生動(dòng)、具體、形象、真實(shí)、可靠的推銷信息，避免了信息傳遞過程中的遺漏與歪曲，并且能全面刺激顧客的感覺器官，顧客從中可以獲得較為全面的產(chǎn)品信息，有利于顧客正確認(rèn)識(shí)推銷活動(dòng)，并接受推銷品。2.文案演示法文案演示法又被稱為文字、圖片演示法,是指推銷人員通過演示有關(guān)推銷品的文字、圖片資料來勸說客戶購(gòu)買推銷品的洽談方法。特別適用于用語言不便簡(jiǎn)要說明或難以說明的產(chǎn)品相關(guān)信息，如一些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原理、工作原理、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、價(jià)目表、生產(chǎn)許可證、質(zhì)量鑒定書、獲獎(jiǎng)證書、新聞報(bào)道等，都可以制作成彩頁，甚至是PPT文件,通過展板、橫幅或PPT投影設(shè)備而向客戶說明。3.音像演示法音像演示法是指推銷人員通過錄音、錄像、電影、音響等現(xiàn)代聲像工具，生動(dòng)形象地傳遞大量的推銷信息,制造真實(shí)可信的推銷氣氛,充分調(diào)動(dòng)客戶的情感,增強(qiáng)推銷說服力和感染力的方法。5.2推銷洽談的報(bào)價(jià)策略5.2.1報(bào)價(jià)的時(shí)間策略在選擇報(bào)價(jià)時(shí)機(jī)時(shí)，談判者應(yīng)充分考慮下述幾個(gè)方面的因素，根據(jù)實(shí)際情況做出決策。（1）談判的沖突程度（2）談判雙方的實(shí)力對(duì)比（3）商業(yè)習(xí)慣5.2.2報(bào)價(jià)的時(shí)機(jī)策略在價(jià)格談判中，報(bào)價(jià)時(shí)機(jī)也是一個(gè)策略性很強(qiáng)的問題。有時(shí)，賣方的報(bào)價(jià)比較合理，但卻并沒有使買方產(chǎn)生交易的欲望，原因往往是買主首先關(guān)心的是此商品能否給他帶來價(jià)值，帶來多大的價(jià)值，其次才是帶來的價(jià)值與價(jià)格的比較。所以，價(jià)格談判中，應(yīng)當(dāng)首先讓對(duì)方充分了解商品的使用價(jià)值和能為對(duì)方帶來多少收益，待對(duì)方對(duì)此發(fā)生興趣后再談價(jià)格問題。實(shí)踐證明，提出報(bào)價(jià)的最佳時(shí)機(jī)，一般是對(duì)方詢問價(jià)格時(shí)，因?yàn)檫@說明對(duì)方已對(duì)商品產(chǎn)生了購(gòu)買欲望，此時(shí)報(bào)價(jià)往往水到渠成，比較自然。5.2.3報(bào)價(jià)差別策略由于購(gòu)買數(shù)量、付款方式、交貨期限、交貨地點(diǎn)、客戶性質(zhì)等方面的不同，同一商品的購(gòu)銷價(jià)格不同。這種價(jià)格差別，體現(xiàn)了商品交易中的市場(chǎng)需求導(dǎo)向，在報(bào)價(jià)策略中應(yīng)重視運(yùn)用。例如，對(duì)老客戶或大批量購(gòu)買的客戶，為鞏固良好的客戶關(guān)系或建立起穩(wěn)定的交易聯(lián)系，可適當(dāng)實(shí)行價(jià)格折扣；對(duì)新客戶，有時(shí)為開拓新市場(chǎng)，也可適當(dāng)給予折讓；對(duì)某些需求彈性較小的商品，可適當(dāng)實(shí)行高價(jià)策略等等。甚至，同樣商品面對(duì)同一顧客群也可以標(biāo)不同價(jià)格，以高價(jià)陪襯低價(jià)，通過價(jià)格對(duì)比來給顧客便宜感覺。5.2.4價(jià)格分割策略價(jià)格分割是一種心理策略。賣方報(bào)價(jià)時(shí)，采用這種技巧，能制造買方心理上的價(jià)格便宜感。價(jià)格分割包括兩種形式：(1)用較小的單位報(bào)價(jià)(2)用較小單位商品的價(jià)格進(jìn)行比較5.2.5心理價(jià)格策略人們?cè)谛睦砩弦话阏J(rèn)為9．9元比10元便宜，而且認(rèn)為零頭價(jià)格精確度高，給人以信任感，容易使人產(chǎn)生便宜的感覺。像這種在十進(jìn)位以下的而在心理上被人們認(rèn)為較小的價(jià)格叫作心理價(jià)格。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷中有奇數(shù)定價(jià)這一策略：例如：標(biāo)價(jià)49．00元，而不標(biāo)50.00元，標(biāo)價(jià)19.90元，而不標(biāo)20.00元。5.3推銷洽談中的讓步策略5.3.1理想的讓步方式談判中的讓步是涉及談判雙方的行為。一方做出某項(xiàng)讓步，常常源于對(duì)方的要求，迫于其壓力，或者是給予對(duì)方的一種回報(bào)，也就是說，是對(duì)方付出了一定的努力后取得的結(jié)果。人們往往很珍惜那些來之不易的成果，而對(duì)輕易就可得到的東西則并不著重。因此，某項(xiàng)讓步是否能取得理想的結(jié)果，并不僅僅取決于量的絕對(duì)值，還取決于你是怎樣做出這個(gè)讓步的，或者說對(duì)方是如何爭(zhēng)取到這一讓步的。表5-1賣方的讓步模式表5-1是一個(gè)假設(shè)的賣方讓步模式，假設(shè)賣方最大的讓價(jià)金額為60元，讓步分4個(gè)階段進(jìn)行。不難發(fā)現(xiàn)，不同的讓步方式所產(chǎn)生的影響及其結(jié)果是各不相同的。第一種模式：這是一種冒險(xiǎn)型的讓步方式。前三個(gè)階段賣方始終堅(jiān)持原來的報(bào)價(jià)，不肯作絲毫退讓。意志薄弱的買方可能屈服于賣方的壓力，或者干脆退出談判。意志堅(jiān)強(qiáng)的買方則會(huì)堅(jiān)持不懈，繼續(xù)要求賣方做出讓步，而第四階段賣方的大幅度退讓，很可能引發(fā)買方提出更高的要求，往往使談判陷入僵局。第二種模式：這是一種剌激型的讓步方式。這種等額的讓步容易使買方相信，只要他有足夠的耐性，賣方就將繼續(xù)做出退讓。因此.在第四階段以后，盡管賣方已無法再作讓步，但買方卻仍期待賣方進(jìn)一步的退讓。這種讓步方式容易導(dǎo)致僵局，甚至造成談判破裂。第三種模式：這是一種希望型的讓步方式。賣方逐步減少其讓價(jià)金額，顯示出賣方的立場(chǎng)愈來愈強(qiáng)硬，不會(huì)輕易讓步。對(duì)于買方來說，雖然賣方仍存在讓步的可能，但讓步的幅度是越來越小了。第四種模式：這是一種妥協(xié)型的讓步方式。在這里，賣方表示了較強(qiáng)的妥協(xié)意思，同時(shí)又明確地告訴了買方，所能做出的讓步是有限的。賣方在前兩個(gè)階段的讓步有提高買方期望的危險(xiǎn)，但后兩個(gè)階段的讓步則可讓買方意識(shí)到，要求賣方作更進(jìn)一步的退讓已是不可能的了。第五種模式：這是一種危險(xiǎn)型的讓步方式。前兩個(gè)階段大幅度的退讓，大大提高了買方的期望水平，而在第三階段賣方又拒絕做出任何讓步，買方往往很難接受這一變化，容易使談判陷入僵局。賣方雖然在最后又作了一定讓步，但與買方的期望值相比，可能仍有很大的差距。第六種模式：這是一種誘發(fā)型的讓步方式。這種遞增的讓步足以使買方相信，只要堅(jiān)持下去，賣方還將做出更大的退讓，買方的期望會(huì)隨時(shí)間的推延而增大。第四階段以后，賣方雖已無路可退，卻又無法取得買方的信任，很容易出現(xiàn)僵局甚而導(dǎo)致談判破裂。第七種模式：這是一種虛偽型的讓步方式。這種方式是由第五種讓步方式變化而來的。第三階段的加價(jià)顯示了賣方更為堅(jiān)定的立場(chǎng)，第四階段為表善意而做出的小小退讓，目的則在于增強(qiáng)買方的滿足感。第八種模式；這是一種愚蠢型的讓步方式。賣方大幅度的退讓大大提高了買方的期望水平，買方勢(shì)必將在隨后的幾個(gè)階段爭(zhēng)取更大的讓步。但由于賣方在一開始就將自己的讓步余地全部斷送，實(shí)際上已不可能再做出任何退讓，在這種情況下，雙方極有可能產(chǎn)生尖銳的對(duì)抗，如果不能進(jìn)行有效的溝通，很容易使談判陷入僵局。上述8種模式基本上概括了現(xiàn)實(shí)談判中的各種讓步方式。從談判的實(shí)踐來看，第三、第四兩種方式比較理想。第五和第七種讓步方式在運(yùn)用時(shí)需要較高的藝術(shù)技巧，風(fēng)險(xiǎn)較大。第一、第六和第八種方式則很少采用。5.3.2互惠的讓步方式互惠讓步方式的實(shí)質(zhì)是以讓步換取讓步。雙方都需要付出一定的代價(jià)，然后才能獲取相應(yīng)的利益，并且，利益交換的結(jié)果對(duì)雙方而言又都是有利的。從理論上講，運(yùn)用這一方式的關(guān)鍵問題是控制讓步的事項(xiàng)，即確定在哪些事項(xiàng)上可以向?qū)Ψ阶龀鲎尣?，哪些是不能作任何退讓的。在?shí)際的讓步過程中，談判者應(yīng)善于透過彼此的分歧，發(fā)現(xiàn)雙方共同的立場(chǎng)和利益所在。談判者可以通過下述兩種方式來爭(zhēng)取互惠的讓步。1.對(duì)等式讓步2.互補(bǔ)式讓步5.4促使對(duì)方讓步的策略談判是一項(xiàng)互惠的合作事業(yè)，談判中的讓步也是相互的。但在現(xiàn)實(shí)的談判活動(dòng)中，談判雙方又各有其追求的目標(biāo)，在許多情況下，談判者并不會(huì)積極主動(dòng)地做出退讓，雙方的一致是在激烈的討價(jià)還價(jià)中逐步達(dá)成的。精明的談判者往往善于運(yùn)用誘導(dǎo)或施壓等策略迫使對(duì)方做出讓步，從而為己方爭(zhēng)取盡可能多的利益。5.4.1軟硬兼施策略軟硬兼施策略也稱紅白臉策略，就是在談判人員的角色搭配以及手段的運(yùn)用上軟硬相間，剛?cè)岵?jì)。在某一方的談判班子中，有的人扮演“強(qiáng)硬者”，堅(jiān)持本方的原則和條件，向?qū)Ψ竭M(jìn)行脅迫；其他的人則以“調(diào)和者”的面孔出現(xiàn)，向?qū)Ψ奖硎居押没蛘哂枰該嵛?。這種做法的效果就是，當(dāng)“強(qiáng)硬者”尋找借口離開談判現(xiàn)場(chǎng)之后，對(duì)方變得更愿意向扮演“調(diào)和者”的“好人”提供更多的材料。從某種意義上講，這實(shí)際上是一種變相的“對(duì)比”效應(yīng)。通常，這種策略在對(duì)付那些初涉談判場(chǎng)合的對(duì)手時(shí)作用較大，而那些談判老手對(duì)此則是會(huì)應(yīng)付自如的。5.4.2制造競(jìng)爭(zhēng)策略當(dāng)談判的一方存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，另一方完全可以選擇其他的合作伙伴而放棄與他的談判，那么，他的談判實(shí)力就將大大減弱。在推銷談判中，談判者應(yīng)該有意識(shí)地制造和保持對(duì)方的競(jìng)爭(zhēng)局面，在籌劃某項(xiàng)談判時(shí)，可以同時(shí)邀請(qǐng)幾方，分別與之進(jìn)行洽談，并在談判過程中適當(dāng)透露一些有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。在與其中一方最終形成協(xié)議之前，不要過早地結(jié)束與另外幾方的談判，以使對(duì)方始終處于幾方相互競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中。有的時(shí)候，對(duì)方實(shí)際上并不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但談判者仍可巧妙地制造假象來迷惑對(duì)方，以借此向?qū)Ψ绞┘訅毫Α?.4.3虛張聲勢(shì)策略在有些談判中，雙方在一開始都會(huì)提出一些并不期望能實(shí)現(xiàn)的過高的要求，隨著時(shí)間的推移，雙方再通過讓步逐漸修正這些要求，最后在兩個(gè)極端之間的某一點(diǎn)上達(dá)成協(xié)議。談判者可能會(huì)將大量的條件放進(jìn)議事日程中，其中大部分是虛張聲勢(shì)，或者是想在讓步時(shí)給對(duì)方造成一種錯(cuò)覺，似乎他們已做出了巨大犧牲，但實(shí)際上只不過舍棄了一些微不足道的東西。過分的要求并不一定表示實(shí)力的強(qiáng)大，但卻可能動(dòng)搖對(duì)方的信心，迫使其修改自己的期望，并降低自己的目標(biāo)和要求。5.4.4吹毛求疵策略吹毛求疵策略也稱先苦后甜策略，它是一種先用苛刻的虛假條件使對(duì)方產(chǎn)生疑慮、壓抑、無望等心態(tài)，以大幅度降低對(duì)手的期望值，然后在實(shí)際談判中逐步給予優(yōu)惠或讓步。由于雙方的心理得到了滿足，便會(huì)作出相應(yīng)的讓步。該策略由于用“苦”降低了對(duì)方的期望值，用“甜”滿足了對(duì)方的心理需要，因而很容易實(shí)現(xiàn)談判目標(biāo)，使對(duì)方滿意地簽訂合同，己方從中獲取較大利益。5.4.5積少成多策略積少成多策略也稱擠牙膏策略，就是一點(diǎn)一點(diǎn)地迫使對(duì)方妥協(xié)，使談判朝有利于己方的方向發(fā)展。其基本做法是不向?qū)Ψ教岢鲞^分的條件，而是分多次，從不同的側(cè)面向?qū)Ψ教岢鲆恍┧坪跷⒉蛔愕赖囊蟆ｋS著時(shí)間的推移，對(duì)方可能會(huì)做出一系列小小的讓步，到最后才發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上他已做出了極大的讓步。運(yùn)用這種策略，有時(shí)會(huì)使對(duì)方在不知不覺中就放棄了自己大量的利益。這也提醒我們，在討價(jià)還價(jià)過程中，任何急于求成或表現(xiàn)豪放的做法都是不明智的。5.5控制對(duì)方還價(jià)的策略在推銷談判中，任何一方都可能受到對(duì)方討價(jià)還價(jià)的攻擊，承受各種直接或間接的壓力，或者在對(duì)方的逼迫下，或者是在無意識(shí)中做出某些讓步。讓步有時(shí)是必須的，沒有適當(dāng)?shù)淖尣剑勁芯碗y以繼續(xù)下去。但是，一味地讓步又會(huì)直接損害本方的利益。因此，在對(duì)方的不斷進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的進(jìn)攻面前，談判者應(yīng)善于運(yùn)用有關(guān)策略構(gòu)筑起有效的防線，以保護(hù)自己的利益。5.5.1權(quán)力極限策略權(quán)力極限是利用控制本方談判人員的權(quán)力來限制對(duì)方的自由，防止其進(jìn)攻的一種策略。談判者的權(quán)力是在其職責(zé)范圍內(nèi)的支配力量。顯然，談判者擁有的權(quán)力支配著他的行為，權(quán)力的大小直接決定了談判者可能的決策范圍與限度。在權(quán)力有限的情況下，對(duì)方的討價(jià)還價(jià)只能局限在本方人員權(quán)力所及的范圍與限度之內(nèi)，任何試圖超出這一范圍與限度去謀求更多利益的努力，都將是徒勞的。5.5.2政策極限策略這是本方以企業(yè)在政策方面的有關(guān)規(guī)定作為無法退讓的理由，阻止對(duì)方進(jìn)攻的一種策略。這一策略與權(quán)力極限策略如出一轍，只不過用于限制對(duì)方行動(dòng)自由的不是權(quán)力，而是本方所在企業(yè)的政策。通常，每一個(gè)企業(yè)都制定有一些基本的行為準(zhǔn)則，這些政策性的規(guī)定對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有直接的約束力，企業(yè)的談判人員也必須以此來規(guī)范自己的行為。既然談判者不能偏離企業(yè)政策的要求來處理他所面臨的問題，那么，對(duì)方就只能在本企業(yè)政策許可的范圍內(nèi)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，否則，其要求便無法得到滿足。5.5.3財(cái)政極限策略這是利用本方在財(cái)政方面所受的限制，向?qū)Ψ绞┘佑绊?，達(dá)到防止其進(jìn)攻目的的一種策略。比如買方可能會(huì)說：“我們非常喜歡你們的產(chǎn)品，也很感謝你們提供的合作，遺憾的是公司的預(yù)算只有這么多?！辟u方則可能表示：“我們成本就這么多，因此價(jià)格不能再低了”等等。5.5.4先例控制策略所謂先例，是指過去已有的事例。引用先例來處理同類的事物，不僅可以為我們節(jié)省大量的時(shí)間和精力，縮短決策過程，而且還會(huì)在一定程度上給我們帶來安全感。在推銷談判中，談判的一方常常引用對(duì)他有利的先例來約束另一方，迫使其做出不利的讓步。在這種情況下，談判者就必須采取一些控制措施，以遏止對(duì)方的進(jìn)攻。談判中先例的引用一般采用兩種形式。一是引用以前與同一個(gè)對(duì)手談判時(shí)的例子。比如，“以前我們與你談的都是三年租借協(xié)定，為什么現(xiàn)在要提出五年呢?”二是引用與他人談判的例子。如“既然本行業(yè)的其他廠商都決定增以20%，你提出的10%就太低了?！薄娟P(guān)鍵術(shù)語】直接提示法 間接提示法 積極提示法 消極提示法 明星提示法 聯(lián)想提示法 邏輯提示法產(chǎn)品演示法文案演示法音像演示法報(bào)價(jià)時(shí)機(jī)報(bào)價(jià)差別策略價(jià)格分割策略心理價(jià)格策略讓步模式對(duì)等式讓步互補(bǔ)式讓步軟硬兼施策略制造競(jìng)爭(zhēng)策略虛張聲勢(shì)策略吹毛求疵策略積少成多策略權(quán)力極限策略政策極限策略財(cái)政極限策略先例控制策略1.推銷洽談的提示法和演示法各包括哪些具體內(nèi)容?2.舉例說明間接提示法和消極提示法的應(yīng)用。3.報(bào)價(jià)的先后對(duì)談判會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響作用？4.談判者在報(bào)價(jià)時(shí)應(yīng)如何處理價(jià)格和價(jià)值關(guān)系？5.報(bào)價(jià)策略有哪些?6.理想的讓步方式有什么特定的要求？7.推銷談判中可以采取哪些策略迫使對(duì)方退讓？8.哪些策略可以幫助我們有效地控制對(duì)方討價(jià)還價(jià)？【案例與訓(xùn)練】【案例1】空調(diào)推銷員與客戶的一次交談【案例2】一次成功的演示推銷【案例3】名人效應(yīng)推銷【案例4】化妝品的推銷洽談【案例5】果園里的談判【案例6】椅子的價(jià)格和價(jià)值

第6章處理顧客異議【內(nèi)容提要】·正確對(duì)待顧客異議·顧客異議的常見類型及處理原則·顧客異議產(chǎn)生的原因·處理顧客異議的時(shí)機(jī)·處理顧客異議的方法與技巧【引導(dǎo)案例】常見的顧客異議1.“你們的價(jià)格太高了”價(jià)格太高這是每次銷售中都會(huì)遇到的拒絕，因?yàn)槿硕加羞€價(jià)的欲望，物美價(jià)廉是商品經(jīng)濟(jì)最基本的規(guī)律。2.“我們已經(jīng)有了固定的合作伙伴（或供應(yīng)商）”潛在客戶告訴你，他們公司已經(jīng)有了和你一樣的一位或幾位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，而且他們對(duì)你的某一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手十分滿意。3.“請(qǐng)寄書面資料給我”這是最為常見的拒絕理由。當(dāng)你通過電話找到了潛在客戶，他讓你寄一些資料給他，很多情況下我們會(huì)很積極的響應(yīng)客戶的要求，并且為此很開心，相信自己在銷售過程中向前邁了一大步。事實(shí)上一旦你掛上電話，客戶便會(huì)又去做自己的事，你寄送的資料便會(huì)石沉大海，因?yàn)榭蛻粢惶煲盏皆S多份資料，通常都會(huì)作為垃圾郵件處理掉，既使收到并看了你的資料頭腦中也不會(huì)留下什么深刻的印象。4.“我們沒有購(gòu)買你們產(chǎn)品或服務(wù)的財(cái)務(wù)預(yù)算（經(jīng)費(fèi)）”沒有財(cái)務(wù)預(yù)算通常是因?yàn)轫?xiàng)目未列上議事日程或根本就沒有購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的計(jì)劃，并不代表客戶沒有購(gòu)買產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)能力。5.“我們過去用你們的產(chǎn)品，覺得不是很滿意”這種拒絕每個(gè)銷售人員都不愿意碰到。如果真的品質(zhì)和服務(wù)很糟糕你的公司將被淘汰出局。事實(shí)上大部分客戶在評(píng)價(jià)一個(gè)公司或銷售人員時(shí)更看重在逆境時(shí)所做出的反應(yīng)，而不是你一帆風(fēng)順時(shí)的表現(xiàn)。6.“我不是這項(xiàng)工作的負(fù)責(zé)人”找不到?jīng)Q策者或直接負(fù)責(zé)人有時(shí)不僅浪費(fèi)我們大量時(shí)間往往又成為我們銷售失敗的一個(gè)重要因素。通常我們會(huì)遇到前臺(tái)接待或非相關(guān)人員的不合作對(duì)待，使我們失去了找到真正負(fù)責(zé)人的機(jī)會(huì)。6.1顧客異議的產(chǎn)生6.1.1正確對(duì)待顧客異議1．顧客異議是推銷過程中的必然現(xiàn)象２．顧客異議既是推銷的障礙，也為成交創(chuàng)造了機(jī)會(huì)