2020年生鮮電商行業(yè)研究報告

中國生鮮電商處于模式探索和高速發(fā)展期，市場上隨著網絡零售的日益發(fā)展，生鮮電商行業(yè)也從傳統的生鮮競爭愈發(fā)激烈。相對于其他電商品類來說，生鮮電商環(huán)節(jié)復雜，對運輸、儲存的要求2019年中國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達2796.2億元，影響，消費者對于生鮮到家的需求急速增長，生鮮電商市場交易規(guī)模將會有顯著的到2023年，生鮮電商市場交易規(guī)模將超過8000億元。從市場集中度來看，2019年生未來一段時間內，生鮮電商市場仍將呈現多業(yè)態(tài)共存的局面，出現寡頭壟斷的可能疫情影響，生鮮電商將迎來快速增長，同時生鮮電商行業(yè)競爭將持續(xù)升級，傳統零拓展線上渠道，巨頭在生鮮電商的布局也在持續(xù)擴大，這將推動原有的行業(yè)格局加于生鮮電商面臨高昂的物流成本及運營成本，整體規(guī)?；情L期難以實現的難來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2020.7iResearchInc.傳統生鮮電商指的是利用互聯網將生鮮產品通過電商大倉和分倉等傳統快遞方式配送給消費者“到家”模式生鮮電商生鮮電商通過在社區(qū)周邊設置前置倉或者與線下商超、零售店和便利店等合作，覆蓋周邊1-3公里內的消費者，消費APP下單后，通過物流配送，在1小時內快速把生鮮產品配送給消費者，例如每日優(yōu)鮮、京東到家、叮咚買菜等?！暗降?到家”模式生鮮電商生鮮電商在社區(qū)周邊開設門店，以門店為中心服務周邊1-3公里的用戶，用戶既可以到店消費，也可以在APP下單后，平臺提供1小時內送貨到家服務，平臺所開設的門店既開門營業(yè)，又承擔線上倉儲配送“到柜”模式生鮮電商本報告主要研究對象為B2C生鮮電商，生鮮品類的B2B交易不包含在研究范圍內。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2020.7iResearchInc.中國生鮮電商行業(yè)典型企業(yè)發(fā)展案例中國生鮮電商行業(yè)典型企業(yè)發(fā)展案例3近年來，生鮮電商在資本的加持下迅速發(fā)展。2019年隨著資本態(tài)度趨于保守，加之多數生鮮電商尚未實現規(guī)?；?，多家生鮮電商平臺開始出現危機，生鮮電商行業(yè)又迎來新一輪洗牌，與此同時，生鮮電商月活數量下滑明顯。自201起，受生鮮電商大促影響，生鮮電商月活躍用戶數量快速增長，2019年12月生鮮電商月活躍用戶數量達備數量變化趨勢400002018.52018.82018.112019.22019.52019.82019.112020.2生鮮電商月獨立設備數（萬臺）獨立設備數同比增速變化趨勢140.0%90.0%40.0%-10.0%-60.0%電商月獨立設備數同比增速（%）生鮮電商月獨立設備數同比增速（%）來源：UserTracker多平臺網民行為?2020.7iResearchInc.來源：UserTracker多平臺網民行為?2020.7iResearchInc.根據第三次全國農業(yè)普查報告，截至2016年底，全國共有20743萬農業(yè)經營戶，其中，398萬規(guī)模農業(yè)1.92%。而從美國農業(yè)部數據來看，2017年規(guī)模大于50英畝的農散的小規(guī)模經營戶為主，規(guī)?；霓r業(yè)生產基地占比較少，與發(fā)達國家還有一定的差距。但隨著農民合作社、新型農業(yè)經營主體的發(fā)展以及農業(yè)現代化水平的提高，生鮮農產品生產規(guī)?；?、標準化、科技化、集約化、產規(guī)模農業(yè)經營戶占比1.92%規(guī)模農業(yè)經營戶占比1.92%截至2016年底，全國共有20743萬農業(yè)經營戶，其中，398萬規(guī)模農業(yè)經營戶，僅占1.92%。2017年美國中等及以上規(guī)模農場占全部農場比例截至2017年，美國共有204.22萬農場，其中規(guī)模大于50英畝的農場為118.59萬，占比達58.1%；規(guī)模大于180英畝的農場占比達30.4%。中等及以上規(guī)模農場占截至2017年，美國共有204.22萬農場，其中規(guī)模大于50英畝的農場為118.59萬，占比達58.1%；規(guī)模大于180英畝的農場占比達30.4%。中等及以上規(guī)模農場占比58.1%），漁業(yè)及農林牧漁服務業(yè)的農業(yè)經營戶。規(guī)模農業(yè)經營戶指具有較大農業(yè)經營化經營為主的農業(yè)經營戶；規(guī)?；瘶藴蕿橐荒暌皇熘频貐^(qū)露地種植農作物的土地達到100畝及以上；經營林地面積達到500畝及以上，淡水或海水養(yǎng)殖面積達到50畝及以上等。來源：國家統計局，美國農業(yè)部USDA（U.S.DepartmentofAgriculture），艾瑞咨詢研?2020.7iResearchInc.21.3%12.4%13.9%12.4%7.7%1.3%217.3220.1201.7217.3220.1179.4147.9179.4147.920152016201720182019農民專業(yè)合作社數量（萬戶）增長率（%）注釋：農民專業(yè)合作社是在農村家庭承包經營基礎上，同類農產品的生產經營者或者同?2020.7iResearchInc.伴隨著消費升級，國民對生鮮食品需求量越來越大，生鮮電商市場得到快速成長。隨著生鮮電商的崛起，冷鏈物生鮮電商發(fā)展重要的支撐力量。冷鏈物流一般包括預冷、包裝、倉儲、運輸、配送等環(huán)節(jié)，主要的基礎設施有冷庫、車、保溫盒、超市的冷藏陳列柜等，其中任何一個環(huán)節(jié)冷鏈設施的缺失都會讓生鮮產品品質大打折扣。近年來，我國物流規(guī)模逐漸增長，但我國冷鏈物流流通率仍舊處于較低水平，隨著用戶對生鮮產品的品質和要求愈發(fā)嚴格，冷鏈物2018年中國生鮮產品冷鏈需求量及占總產量比例40.1%38.8%40.1%38.8%19.7%6.9%6.9%17.5%18.4%21.1%17.5%18.4%21.1%22.8%4866.05048.03867.03867.03346.01077.0乳制品肉類水產品蔬菜水果冷鏈需求量（萬噸）--占總產量比例（%）4015.03391.03391.02886.02550.02210.01800.020152016201720182019e2020e冷鏈物流規(guī)模（億元）增速（%）來源：中物聯冷鏈委，國家統計局，艾瑞咨詢研究院繪制。來源：中物聯冷鏈委，根據艾瑞統計模型預測，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2020.7iResearchInc.?2020.7iResearchInc.由于生鮮產品標準化程度低、保質期短、損耗率高等特點，我國生主，線上滲透率較低。而生鮮產品傳統產業(yè)鏈仍存在著鏈條較長，流通環(huán)節(jié)多，整體效率較低等問題，隨著冷鏈物流系統2014-2018年中國農產品批發(fā)市場各100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%7.9%7.9%11.5%13.6%20.6%16.9%25.0%7.7%11.6%13.0%20.0%18.1%25.0%8.2%9.7%15.8%18.4%18.7%25.1%6.9%8.6%15.5%19.0%25.0%22.5%7.6%9.7%15.1%20.7%21.9%22.2%20142015201620172018蔬菜干鮮果品水產品其他農產品糧油肉禽蛋棉麻土畜、煙葉奶類奶類3.2%蔬菜3.9%蔬菜3.9%1.6%24.9%肉禽蛋6.8%糧油8.5%水果茶葉8.6%茶葉12.0%調味品9.2%調味品9.2%水產品11.8%水產品9.5%水果+水產品+肉禽蛋+蔬菜注釋：農產品批發(fā)市場交易規(guī)模指億元以上商來源：國家統計局，艾瑞咨詢研究院繪制。?2020.7iResearchInc.?2020.7iResearchInc.突如其來的疫情打破了很多人的生活節(jié)奏，對于被疫情困在家中的人們來說，生鮮電商成為眾多家庭的選生鮮需求激增。根據艾瑞iclick調研數據，疫情培養(yǎng)了用戶在網上購買生鮮商品的習慣，疫情逐漸平穩(wěn)后，一會堅持在網上買菜。但需要注意的是，特殊時期倒逼流入的新用戶多為中老年群體，而這些人的日常買菜習慣并為短時間的疫情影響就為之改變，留存新用戶仍是生鮮電商的待解難題。而艾瑞在疫情期間對居民選擇生鮮電商因素的調研結果顯示，無接觸配送、商品品質以及商品豐富度是用戶選擇生鮮電每年1-5次 每月1次每月2-3次 每周1次每周2-3次每周4次及以上8.0%8.0%9.1%16.0%20.3%25.4%21.3%30.1%6.0%30.1%6.0%9.1%13.6%23.8%25.7%22.0%4.7%9.8%4.7%9.8%15.3%20.2%20.0%樣本：N=1002，于2020年6月通過艾瑞iclick社區(qū)?2020.7iResearchInc.中國生鮮電商行業(yè)典型企業(yè)發(fā)展案例中國生鮮電商行業(yè)典型企業(yè)發(fā)展案例3生產者生產者消費者蔬菜水果……水產海鮮水產海鮮……熟食糕點熟食糕點…傳統生鮮電商傳統生鮮電商本來生活京東生鮮…京東生鮮…新型生鮮電商平臺模式自營前置倉模式……新型生鮮電商平臺模式自營前置倉模式…到柜自提…到店+到家到店+到家…社區(qū)拼團模式社區(qū)拼團模式……第三方物流…第三方物流…來源：綜合公開資料與企業(yè)訪談，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2020.7iResearchInc.生鮮電商早期以垂直生鮮電商平臺為主，受制于互聯網技術、用戶消費習慣等因素，早期生鮮電商發(fā)展較為緩慢；2014-2015年生鮮電商市場受到資本方的高度關注，生鮮電商行業(yè)迎來爆發(fā)期，但隨后一些中小型生鮮電商企業(yè)倒閉或并購，市前置倉等新型電商模式迅速發(fā)展。2019年，因面臨長期虧損及融資難等問題，呆蘿卜、妙生活、吉及鮮等多家生鮮臺開始出現危機，行業(yè)在2019年下半年陷入寒冬。2020年疫情的突發(fā)事件使得大量用戶涌入生鮮電商平臺，讓行行業(yè)成熟度行業(yè)成熟度萌芽期探索期發(fā)展期成熟期易果生鮮、沱沱公社等生鮮電商平臺相繼上線，經營品類以水果為主，受限于消易果生鮮、沱沱公社等生鮮電商平臺相繼上線，經營品類以水果為主，受限于消費市場和互聯網技術等，發(fā)展較本地垂直類生鮮電商相絡營銷成功，成為生鮮電商發(fā)展元年；生鮮電商經營品類仍以水果為企業(yè)倒閉或并購，行業(yè)洗牌初步完成，出現前置倉模式、前店后倉模式、社區(qū)拼團、冷柜自提等多種生鮮電商模式并存的2019年，呆蘿卜、妙生活、吉及鮮等多家生鮮電商平臺開始出現危機，行業(yè)在2019年下半年陷入寒冬。2020年疫情的突發(fā)事件使得大量用戶涌入生鮮電商平臺，生鮮電來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2020.7iResearchInc.隨著網絡零售的日益發(fā)展，生鮮電商行業(yè)也從傳統的生鮮模式突破出來，陸續(xù)出現前到家、冷柜自提等新模式，現階段生鮮電商行業(yè)多種商業(yè)模式并存，競爭愈發(fā)激烈。相對于其他電商品類來說環(huán)節(jié)復雜，對運輸、儲存的要求更高，目前尚未出現成熟的盈利模式，擁有較強供應鏈管理能力的生鮮電商更傳統生鮮電商傳統生鮮電商建物流或者第三方物流方式直接配送給消費者利店等合作，為消費者提供到家服務 到店+到家模式生鮮電商提供線上線下一體化消費體驗到柜模式電商地直接下單購買生鮮，而后配送到社區(qū)，用戶在社區(qū)內的自提柜提取2）品類相對豐富，一般為當日下前置倉模式生鮮電商社區(qū)拼團模式電商線下完成交付2）每日精選100個左右SKU進行集 典型企業(yè)：興盛優(yōu)選，美家優(yōu)享，十薈團等度高低來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2020.7iResearchInc.?2020.7iResearchInc.現如今，生鮮電商行業(yè)已進入更追求配送效率的生鮮到家時代，前置倉模式生鮮電商將商品前置到距離消費者前置倉模式景，提高了物流配送效率及體驗，進而受到了資本市場的廣泛關注。相對來說，前置倉模產、重運營的模式。從前置倉模式生鮮電商履約成本構成來看，大倉到前置倉以及最后一公里倉配成本較高。此倉模式一般無線下門店，缺乏線下流量入口，需要較高的營銷成本和高額補貼來引流獲客，總體來看，前置倉模昂的成本投入和較長的回報周期。當下，前置倉模式還在不斷地發(fā)展和迭代中，能否實現成本端與收入端的平衡前置倉模式平平臺到家模式社區(qū)團購模式原產地原產地城批市場城批市場品牌供應商區(qū)域倉儲中心前置倉消費者左右；若為供應商供貨，則基左右；若為供應商供貨，則基-EQ\*jc3\*hps16\o\al(\s\up3(占履約成本的20),含大倉運營及運輸費用)-EQ\*jc3\*hps16\o\al(\s\up3(占履約成本的50%),含前置倉運營及配送費用)產地直采：約占履約成本5%本不產生費用及損耗成本結構1.前置倉模式生鮮電商損耗率一般為5%左右，產地直采2.因前置倉模式一般無線下門店，缺乏線下流量入口，因此需要較高的營銷成本和高前置倉模式平臺到家模式生鮮電商屬于輕資產運營的模式，平臺方承擔的大多數屬于網上引流和線下配送的角色，消包送貨員到附近商家取貨，配送完成后，平臺會抽取一定比例的傭金來盈利。平臺到家模式生鮮電商的毛利率相但模式輕，平臺入駐門檻相對較低，更容易快速實現商家接入規(guī)?；?，并覆蓋到更多的用戶，但平臺在拓寬版圖積的同時，還需注意入駐商家的質量和履約效率。對于平臺到家模式生鮮電商來說，長期發(fā)展還需提高商家留存比前置倉模式生鮮O2O平臺平臺到家模式生鮮O2O平臺平臺到家模式打包商品并交由配送員送貨線下門店消費者社區(qū)團打包商品并交由配送員送貨線下門店消費者社區(qū)團購模式1.平臺到家模式即生鮮電商平臺為線下門店提1.平臺到家模式即生鮮電商平臺為線下門店提2.主要成本為配送成本，平臺到家模式的生鮮電商長期發(fā)展還需?2020.7iResearchInc.前置倉模式平臺到家模式社區(qū)團購模式生鮮電商即以微信為載體整合多個社區(qū)社群資源，形成由商家集中化管理運營的預售+團購的電商平較于其他模式生鮮電商來說，社區(qū)拼團模式有以下三個特點：首先，社區(qū)拼團模式由團長在微信群里推廣團購產品熟人關系鏈降低獲客成本；其次，采用“以銷定采”預售模式，做到零庫存的同降低損耗；最后，以小區(qū)為單位，集體發(fā)貨，最后一公里通常采用用戶自提的方式，節(jié)省物流成本及終端配送成本。近年來，在資本助推下，社區(qū)團購賽道起，加之行業(yè)門檻較低，社區(qū)拼團平臺如雨后春筍般涌現，同質化競爭愈發(fā)激烈，2019年下半年開始陸陸續(xù)續(xù)洗牌，部分企業(yè)出現裁員、倒閉風波，另外有一部分企業(yè)通過合資并購來提高競爭力，行業(yè)競爭愈發(fā)白熱化。而對于社區(qū)團購說，短期內考驗的是對團長的掌控、跨地域擴張能力，長期來看比拼的是能夠持續(xù)穩(wěn)定提供高性價比產品的供應鏈前置倉模式平臺到家模式社區(qū)團購模式促銷活動、售后客服服務消費者供應商社區(qū)團購平臺社區(qū)團購模式促銷活動、售后客服服務消費者供應商社區(qū)團購平臺供貨信息流物流毛利率：20%~25%織商品的采購和配送。以預售的方式，集采集銷，一方面可以通過大量的訂單增強對供應鏈上游的議價能力，另一方面可以做到零庫存，各地區(qū)域倉，再由區(qū)域倉以社區(qū)為單位進行商品的配送，最后一公里由團長來負責，通常采區(qū)團購平臺一件商品的物流成本大約在0.5-1元左右。?2020.7iResearchInc.?2020.7iResearchInc.2019年中國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達2796.2億元，較上一年增長36.7%。2020年受需求急速增長，生鮮電商市場交易規(guī)模將會有44.7%39.4%36.7%22.3%81.1%78.9%56.3%44.7%39.4%36.7%22.3%18.7%1.3%1.9%2.1%2.6%2.8%3.6%4.4%5.0%5.5%8187.46899.76899.75640.44047.32796.22045.31308.3497.1889.2201520162017201820192020e2021e2022e2023e生鮮電商市場交易規(guī)模（億元）增速（%）生鮮電商在網絡購物的滲透率（%）生鮮電商市場集中度較高，2019年生鮮電商行業(yè)前5家企業(yè)份額占比為57.2%。相對于2018年來說額有所下降，原因在于當下生鮮電商市場玩家眾多，除綜合生鮮電商平臺外，多個新型商業(yè)模式玩家規(guī)模增長較注釋：CR即行業(yè)集中度（ConcentrationRatio），CR5是行?2020.7iResearchInc.?2020.7iResearchInc.聚焦于規(guī)模而言，2019年，前置倉模式及平臺到家模式生鮮電商交易規(guī)模增速均超過了40.0%，高于生鮮電商平均增2019年交易規(guī)模為474.7億元，增速達534.8%。總體來說，前置倉、平臺到家、社區(qū)拼團三類模624.673.6474.1443.173.6474.1443.1173.5117.4前置倉模式平臺到家模式社區(qū)拼團模式2018（億元）2019（億元）來源：綜合公開信息，企業(yè)及專家訪談，根據艾瑞統計模型中國生鮮電商行業(yè)典型企業(yè)發(fā)展案例中國生鮮電商行業(yè)典型企業(yè)發(fā)展案例3作為前置倉模式的開創(chuàng)者，每日優(yōu)鮮通過“城市分選中心+社區(qū)前置倉”的模式，目前已在全國16個主要城市建立起極速達冷鏈物流體系，為會員提供最快30分鐘達服務每日優(yōu)鮮已經從生鮮電商向著線上綜合超市進化，前置倉內的SKU已從1000多個增加到3000多個，涵蓋蔬菜、水果、肉禽蛋、水產、酒水飲料、零食、日用百貨等12大品類，實現生鮮和日用百貨一站式購買。此外，基于前端用戶數據累，和騰訊智慧零售的大數據賦能，每日優(yōu)鮮反向建立數字化供應鏈，根據用戶需求精準選品，持續(xù)推進生鮮每日優(yōu)鮮模式簡介產地直采城批市場采購城市分選中心前置倉用戶建立全球30+個國家和地區(qū)的生鮮采購網絡水果80%產地直采，促水果80%產地直采，促進農產品上行全國布局10個城市分選中心極速達服務已覆蓋華極速達服務已覆蓋華北、華東、華南、華中16個主要城市前置倉3000+款SKU布局12大品類，3000+布局12大品類，3000+款SKU在前置倉，3萬款在大倉，實現生鮮/日用百貨一站式購買累計1.2億注冊用戶2019年共銷售10億件商品；基于社交裂變和會員制，獲取運營用戶，增強用戶粘性。?2020.7iResearchInc.?2020.7iResearchInc.食行生鮮成立于2012年，從蘇州起家，深耕華東市場，首創(chuàng)“預訂制+全程冷鏈+冷柜自提”的運營制、以銷定采和訂單式采購實現零庫存，同時通過大規(guī)模的基地直采和集約化的冷鏈配送，直接連通農產品食行生鮮的到柜模式主要有兩個特點：首先“最后一公里”采用到柜模式，通過布局社區(qū)內的自提柜來作為消費者食行生鮮的商業(yè)模式訂單數據反饋到后臺后，后臺再反饋到基地進行配貨采購以銷定采，實現生鮮產品零庫存以銷定采，實現生鮮產品零庫存運輸訂單信息自營冷鏈物流，確保食材新鮮食行生鮮APP/微信小程序農業(yè)生產基地/品牌供應商食行生鮮APP/微信小程序農業(yè)生產基地/品牌供應商檢測、加工、分揀配送產地直采，減少中間環(huán)節(jié)損耗選擇政府認證的品牌供應商或產地直采，減少中間環(huán)節(jié)損耗選擇政府認證的品牌供應商或基地采購食材，確保產品質量消費者查詢產地、入庫時間，運輸時間，等信息消費者生鮮自提柜校/地鐵站等公共閑置區(qū)域）生鮮自提柜校/地鐵站等公共閑置區(qū)域）三種智能柜適應不同保鮮需求截至2020年5月份已覆蓋上海、蘇州、無錫共食行生鮮發(fā)展歷程2018.10蘇州實現全面盈利2020.5運營3751個站點上海第一個站點開業(yè)蘇州第一個站點開業(yè)無錫第一個站點開業(yè)興盛優(yōu)選是全國連鎖便利超市芙蓉興盛旗下庭消費者解決以生鮮水果為核心的全品類精選的商品需求，所有商品今日下單，次日到門店自提，提貨地點多為線下店。興盛優(yōu)選的模式核心關鍵點有以下兩方面：第一，借助B2B2C模式，興盛優(yōu)選連接了供應鏈和消費端，并基于在物流興盛優(yōu)選的團長體系由夫妻店、便利店組成，門店作為自提點，既可以賺得線上收益，也可以帶動原有線興盛優(yōu)選模式簡介建群運營發(fā)布商品自提運輸運輸運輸運輸建群運營發(fā)布商品自提運輸運輸運輸運輸分揀、打包分揀、加工、打包分揀、打包?2020.7iResearchInc.中國生鮮電商行業(yè)典型企業(yè)發(fā)展案例中國生鮮電商行業(yè)典型企業(yè)發(fā)展案例3未來一段時間內，生鮮電商市場仍將呈現多業(yè)態(tài)共存的局面，出現寡頭壟斷的可能性較低。受疫情影響，生鮮電快速增長，同時生鮮電商行業(yè)競爭將持續(xù)升級，傳統零售商超加速拓展線上渠道，巨頭在生鮮電商的布局也在持這將推動原有的行業(yè)格局加速洗牌。由于生鮮電商面臨高昂的物流成本及運營成本，整體規(guī)?；情L期難以部分生鮮電商新入局者/新入局模式步步高1月29日，正式上線”小步到家“服務，小步到家實行每天2次配送，下單后90分鐘達；3月9日，步步高推出社區(qū)團購小程序”小步優(yōu)鮮“，進一步搶占社區(qū)流量易捷便利店2020年2月17日，中國石化在北京石油340座加油站開通了“安心買菜”業(yè)務，消費者在加油的同時，可以通過“