中國動(dòng)漫原創(chuàng)能力問題解析

華東師范大學(xué)

碩士學(xué)位論文中國動(dòng)漫原創(chuàng)能力問題解析

姓名：沈夢(mèng)

申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士

專業(yè)：公共管理

指導(dǎo)教師：嚴(yán)三九

20070901隨著21世紀(jì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，作為其中重要組成部分的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以其高回報(bào)和對(duì)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用而成為當(dāng)今世界的朝陽產(chǎn)業(yè)。近年來，美、日、韓的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，在世界動(dòng)漫市場己呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)，而我國在這個(gè)舞臺(tái)還默默無名。從2005年開始，國家廣電總局開始大力扶持國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，國家提出“力爭用5至10年時(shí)間，使我國躋身世界動(dòng)漫大國和強(qiáng)國行列。要完成這一艱巨的目標(biāo)，我們必須借鑒動(dòng)漫發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗(yàn),從產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)入手尋找我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)競爭力提升的潛在機(jī)會(huì)，并有針對(duì)性的采取措施。本文通過對(duì)迪士尼的成功經(jīng)驗(yàn)和日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式的分析，揭示動(dòng)漫發(fā)達(dá)國家普遍的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成方式。通過分析“原創(chuàng)”在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的作用，以及我國目前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出來的兩頭小中間大，原創(chuàng)能力薄弱，資金缺乏等特點(diǎn)，提出了發(fā)展“原創(chuàng)”是提升我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)競爭力的關(guān)鍵。運(yùn)用案例分析、邏輯推理等方法，揭示了制約我國動(dòng)漫原創(chuàng)能力發(fā)展的理念、教育、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、政策體制、人才機(jī)制、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、資金來源等方面的問題。并有針對(duì)性地提出了尋求自身定位，打通“漫畫——?jiǎng)赢嫛杯h(huán)節(jié)，建立行業(yè)協(xié)會(huì)、引入市場調(diào)査，整合現(xiàn)有資源，促進(jìn)“制”、“播”分離，改革分配制度，建立市場選拔機(jī)制，培育創(chuàng)意、經(jīng)營人才，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，拓展融資渠道等一系列措施。衷心希望這些研究成果會(huì)對(duì)今日中國動(dòng)漫的發(fā)展有所借鑒。關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)亞動(dòng)漫產(chǎn)品動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)漫原創(chuàng)力ABSTRACTSincethequickrisingofdigitalcontentindustryinthe21stcentury,Animationindustrybecameanimportantindustrywithitshighrepayandifscontributiontootherindustryfunctions.Inrecentyears,theUnitedStates,Japan,Koreaanimationindustrycreatedconsiderableeconomyperformance,animationmarketintheworldhavealreadypresentedtripodtosignitpower,butourcountryinthisstageremainsilentandunknown.Since2005,thenationalbroadcastingbureaustartstronglysupportingdomesticanimationindustry,ournationputforwardanaimtouse5-10years,makeourcountryabigcountryoftheanimationindustry.Inordertomakethisdreambecometrue,wehavetodrawlessonsfromsuccessexperienceoftheanimationflourishingnations,tolookforfromeachlinkofchainthelatentopportunitytopromoteouranimationindustrycompetitionability,andadoptsuitablemeasures.oftheanimationflourishingnationswiththeanalysisofthesuccessofDisneyandthemodelofJapananimationindustry,toanalysisthefunctionoftheoriginalabilitywithintheindustrychain,andtheweaknessofouranimationindustrysuchassmallinbothsidesandbiginthecenter,theweakoftheoriginalabilityandthelackofthefundetc.andputforwardthatthedevelopmentoftheoriginalabilityisthekeytopromoteouranimationindustry.Usethemethodofcaseanalysis,deducewithlogicetc,announcedtopublictherestrictionoftheanimationoriginalability,suchasidea,education,industrialstructure,policysystem,humanresource,protectionoftheintelligentpropertyright,fundssourceetc.inordertosolvetheseproblems,weneedtolookforafixedposition，foundthe"cartoon-animation"link，establishaprofessionalassociation,usemarketresearch,integratetheexistingresources,separatether,makeMand^sow"steps,reformtheallocation,establishthemarketselectionsystem,growthecreativityandmanagementabilityoftalentedperson,strengthenanintelligentpropertyrightprotection,expandamarginoutletetc.Fromthebottomofthehearthopetheseresearchresultwouldgivesomehelptothedevelopmentofchinaanimationindustry.KEYWORD：animationindustryanimationproductindustrychainoriginalabilityofanimation學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明本人所呈交的學(xué)位論文是我在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果.據(jù)我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不包含其他個(gè)人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果?對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中作了明確說明并表示謝意。作者簽名：if曰期：免學(xué)位論文授權(quán)使用聲明本人完全了解華東師范大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，學(xué)校有權(quán)保留學(xué)位論文并向國家主管部門或其指定機(jī)構(gòu)送交論文的電子版和紙質(zhì)版.有權(quán)將學(xué)位論文用于非贏利目的的少量復(fù)制并允許論文進(jìn)入學(xué)校圖書館被查閱。有權(quán)將學(xué)位論文的內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索.有權(quán)將學(xué)位論文的標(biāo)題和摘要匯編出版?保密的學(xué)位論文在解密后適用本規(guī)定.學(xué)位論文作者簽名： 導(dǎo)師名日期：?//，in一.前言(一）研究背景1.從硬件投入到內(nèi)容為王上世紀(jì)九十年代后半葉，全世界迎來了數(shù)字化的狂潮。電子計(jì)算機(jī)的普及，寬帶技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、多媒體技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等的迅速崛起，讓很多人看到了其中巨大的發(fā)展?jié)摿屠麧櫩臻g。于是一股投資興建電腦網(wǎng)絡(luò)的熱潮在全世界興起。然而，正當(dāng)人們?cè)陔娔X網(wǎng)絡(luò)業(yè)瘋狂“燒錢”的同時(shí)，這種對(duì)新經(jīng)濟(jì)過度投資所帶來的泡沫也在快速地膨脹。就在之后的幾年中，全球大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)公司因?yàn)闊o法繼續(xù)支付巨大的運(yùn)營成本而紛紛倒閉。新經(jīng)濟(jì)的泡沫破滅后，人們開始深刻地意識(shí)到在科技手段和傳播方式建立起來以后，支持它們繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的是內(nèi)容。只有內(nèi)容才是人們最終想得到的產(chǎn)品，而不是內(nèi)容所依附的介質(zhì)。因而，從一定意義上說，網(wǎng)絡(luò)等媒介產(chǎn)業(yè)的生存能力取決于“內(nèi)容”的創(chuàng)造和消費(fèi)。正是在這樣的背景下，以數(shù)字技術(shù)為載體的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)便迅速崛起，成為了一個(gè)高速發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)，并在世界經(jīng)濟(jì)中的比重逐年增加I?-“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是依托先進(jìn)的信息基礎(chǔ)設(shè)施與各類信息產(chǎn)品行銷渠道，向用戶提供數(shù)字化的圖像、字符、影像、語音等信息產(chǎn)品與服務(wù)的新興產(chǎn)業(yè)類型，它包括軟件、信息化教育、動(dòng)畫、媒體出版、數(shù)字音像、數(shù)字電視節(jié)目、電子游戲等產(chǎn)品與服務(wù)等，是智力密集型的、高附加值的新興產(chǎn)業(yè)?！?lt;2003<2003年上海市政府工作報(bào)告》，/test/2006-02/17/content_202725.htin，2006/2/1720世紀(jì)90年代以來，全世界的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)以強(qiáng)力的發(fā)展支持了新經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。這種以數(shù)字技術(shù)為載體的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將各種“文化資源”與最新的數(shù)字技術(shù)相結(jié)合〔將通訊、網(wǎng)絡(luò)、娛樂、媒體及傳統(tǒng)文化藝術(shù)等各個(gè)行業(yè)融會(huì)重鑄，從而建立了新的生產(chǎn)和消費(fèi)方式，產(chǎn)生了新的產(chǎn)業(yè)群落，培育出新的消費(fèi)人群，創(chuàng)造出了驚人的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。王誠：{通信文化產(chǎn)業(yè)》，第三章第三節(jié)，http://www王誠：{通信文化產(chǎn)業(yè)》，第三章第三節(jié)，http://www.xiaoshuo.coni/readbook/00163831_25246_htnil,2.“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)”概念“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指以‘創(chuàng)意’為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)?！薄蛾P(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》的通知，國務(wù)院公報(bào),《關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》的通知，國務(wù)院公報(bào),http;//tmr.gov.cn/gongbao/content/2006/content_310646.htm,2006/4/25“動(dòng)漫”這個(gè)詞匯最早來源于日本。從字面上看，它是“動(dòng)畫”和“漫畫”的合稱。由于日本的動(dòng)畫行業(yè)的經(jīng)營模式一般是先發(fā)行漫畫,在漫畫取得很好的市場效應(yīng)之后再改編成動(dòng)畫，然后在此基礎(chǔ)上開發(fā)相關(guān)的衍生產(chǎn)品。因此，在日本動(dòng)畫和漫畫有著密不可分的關(guān)系。而隨著電腦網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，動(dòng)畫和漫畫又增加了一個(gè)新的同盟軍，那就是網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H上是動(dòng)漫內(nèi)容通過運(yùn)用電子技術(shù)、應(yīng)用程序以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這些科技手段而形成的可與消費(fèi)者互動(dòng)的動(dòng)漫版本。因此，網(wǎng)絡(luò)游戲可以看作是漫畫、動(dòng)畫以外的一種動(dòng)漫產(chǎn)品的形式。也有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的一個(gè)類型，這也沒錯(cuò)，關(guān)鍵是取決于它所處的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。因此，從現(xiàn)代意義上說動(dòng)漫并不是把動(dòng)畫和漫畫相加那么簡單。所謂的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)際上是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的概念，它包括了漫畫、動(dòng)畫、游戲三大’形態(tài)，三者交叉共生，并由之開發(fā)出大量的衍生產(chǎn)品，從而組成了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)群落。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。（見圖1-1)動(dòng)漫包含了漫畫、動(dòng)畫和游戲，而游戲根據(jù)所處產(chǎn)業(yè)鏈的位置，既可以理解為動(dòng)漫產(chǎn)品的一種，也可以看作是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。?如果游戲公司先開發(fā)了游戲，再根據(jù)游戲創(chuàng)作漫畫、動(dòng)畫片、開發(fā)玩具等，那么游戲本身就是動(dòng)漫產(chǎn)品。如果游戲公司根據(jù)己經(jīng)走紅的漫畫、動(dòng)畫幵發(fā)相關(guān)的游戲，那么這里的游戲就是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。本文中所論述的游戲基本上都是屬于第二種類型，對(duì)于第一種類型暫不進(jìn)行論述。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中相關(guān)衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售存在著一個(gè)極為廣泛的市場，常見的有玩具、文具、服裝、食品、禮品等等0所以，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅代表了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的新方向，更重要的是，對(duì)服裝、文具、玩具、食品等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用。因此，通過發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的選擇。具體的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成和運(yùn)行方式本文將在之后的章節(jié)中加以論述。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不斷掠奪全球市場份額的今天，作為其中重要組成部分的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)f由于其相對(duì)于其他支柱產(chǎn)業(yè)而言投入少產(chǎn)出多，具有很高的附加值而倍受世界各國的追捧。全球各主要發(fā)達(dá)國家紛紛對(duì)其進(jìn)行開發(fā)和經(jīng)營并努力使其成為一個(gè)重要的財(cái)政收入來源。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化程度較高的美國、日本，動(dòng)漫業(yè)的價(jià)值己得到充分開發(fā)并創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。以美國為例，僅米老鼠和史努比這兩個(gè)膾炙人口的動(dòng)漫形象在全球范圍內(nèi)的年收益就超過500億美元。湯莉萍等：<世界文化產(chǎn)業(yè)案例選析》，四川大學(xué)出版社，2006年6月，第97頁而日本則在1996年就把動(dòng)漫確定為國家第二大產(chǎn)業(yè)，并大力推行工業(yè)化生產(chǎn)、構(gòu)建動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈等，使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為了日本號(hào)稱無煙重工業(yè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。目前日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的全球市場占有率已超過33%。韓國政府自90年代中期以來就高度重視文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展。政府通過對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一系列優(yōu)惠扶持政策，力圖躋身世界文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的五大強(qiáng)國之一。2002年韓國的游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到30億美元，比前一年增加12%,是2002年國內(nèi)GDP增長率6.3%的2倍。《數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)》，bttp://wwv.湯莉萍等：<世界文化產(chǎn)業(yè)案例選析》，四川大學(xué)出版社，2006年6月，第97頁《數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)》，bttp://wwv.chinavisual.coo/storage/contents/2006/10/15/12608T20061015230023_Lshtnl,2006/10/15李思屈：《數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)》，四川大學(xué)出版社，2006年6月，第103頁電子還要多。目前，在全世界的動(dòng)漫市場已呈現(xiàn)出美國、日本、韓國“三足鼎立”之勢(shì)0而中國作為一個(gè)文化大國，文化產(chǎn)品的貿(mào)易逆差比例卻相當(dāng)驚人。根據(jù)2005年北京召開的財(cái)富論壇的數(shù)據(jù)顯示，中國文化產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易逆差的比例是10?15:：L7從1926年第一部動(dòng)畫片《大鬧畫室》的誕生到現(xiàn)在，我國的動(dòng)畫業(yè)已經(jīng)走過了整整80年，但中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)卻始終沒有走出“幼稚期”。很多動(dòng)畫片還只是停留在制作和播出階段，根本談不上動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。還有很多花巨資打造的國產(chǎn)動(dòng)畫大片，在國際同行的競爭下收入慘淡。據(jù)了解，2004年1月推出的國產(chǎn)動(dòng)畫片《梁山伯與祝英臺(tái)》最終票房收入只有30萬元，不及前一年好萊塢動(dòng)畫片《海底總動(dòng)員》的4%;2006年8月推出的國產(chǎn)動(dòng)畫大片《魔比斯環(huán)》耗資1.3億元，號(hào)稱首部國產(chǎn)三維動(dòng)畫片，但卻遭遇勢(shì)頭強(qiáng)勁的《加菲貓2》，至今票房收入僅300萬元，而后者則已超過3500萬元。鄧華寧：《我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迎來黃金十年期》，http://鄧華寧：《我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迎來黃金十年期》，http://newsl.jricom.cn/news/2006-09-22/000001666015.html,2006/9/22王旭輝：《國產(chǎn)動(dòng)漫能否揮起黃金檔》，/Nevs/200694/Finance/956283283100.html，2006/9/4(二）研究意義根據(jù)《2005-2006年中國動(dòng)慢產(chǎn)業(yè)分析及投資咨詢報(bào)告》估算，中國的動(dòng)漫市場?將會(huì)是一個(gè)高達(dá)千億元的超級(jí)大蛋糕。僅在兒童消費(fèi)市場這一塊產(chǎn)值就相當(dāng)驚人。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，中國目前每年文具的銷售額為人民幣600億元，兒童食品為人民幣350億元，玩具200億元，兒童服裝900億元以上，兒童音像、圖書100億元；《2005——2006年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)分析及投資咨詢報(bào)告》，http://www《2005——2006年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)分析及投資咨詢報(bào)告》，http://www.cdata,cn/reports/3214.htm,2006/6/114歲以下兒童有3億之多，部動(dòng)畫片《藍(lán)貓》的收入就達(dá)到1.2億元，相當(dāng)于一部電影大片的收益。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的好處己經(jīng)得到政府的髙度重視。我國在“十一五”規(guī)劃中，首次提出要大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，高附加值的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)就在其中。國家提出“力爭用5至10年時(shí)間，使國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量大幅增加、產(chǎn)品質(zhì)量明顯提高、技術(shù)創(chuàng)新能力持續(xù)增強(qiáng)、精品力作不斷涌現(xiàn)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作開發(fā)和生產(chǎn)能力躋身世界動(dòng)漫大國和強(qiáng)國行列，在逐步占據(jù)國內(nèi)主要市場的同時(shí)，積極開拓國際市場。”張曉明、胡惠林、章建剛：張曉明、胡惠林、章建剛：<2005年：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005年，第39頁1t<關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》的通知，國務(wù)院公報(bào)，http://www.gov.cn/gongbao/content/2006/content_310646.ht??2006/4/25盡管從2005年開始，國家廣電總局幵始大力扶持國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，建立了16個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地和4個(gè)動(dòng)畫教育研究基地，并出臺(tái)了一系列旨在推動(dòng)國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)振興的政策和措施，國產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展也有了一定的起色，但中國動(dòng)漫在龐大的世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中所占的比重仍然微乎其微。從整體來看，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍然面ijS著原創(chuàng)能力薄弱、專業(yè)人才缺乏、融資渠道狹窄等一系列問題。目前，國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要從政策主導(dǎo)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲饬x上的規(guī)?；⑹袌龌l(fā)展還需要一個(gè)過程。國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是“有形的手”在起作用，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍未形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈條。長期以來，美國、日本、韓國等國家的動(dòng)漫、游戲一直占據(jù)著中國動(dòng)漫消費(fèi)市場。根據(jù)我國簽署的WT0協(xié)議，2007年以后我國將逐漸取消對(duì)外資媒體進(jìn)駐大陸的政策限制，國產(chǎn)動(dòng)漫還將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。用5至10年時(shí)間躋身世界動(dòng)漫大國和強(qiáng)國行列的目標(biāo)依然任重道遠(yuǎn)。如何認(rèn)識(shí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)；如何借鑒國內(nèi)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)；如何從產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)入手尋找競爭力提升的潛在機(jī)會(huì)；如何分析我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素以及與之匹配的資源；如何挖掘投資機(jī)會(huì)，并有針對(duì)性的釆取措施；如何運(yùn)用產(chǎn)業(yè)集聚理論，結(jié)合產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)統(tǒng)籌規(guī)劃各自的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向？這些都是中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所面臨的重要問題。盡管2006年國家出臺(tái)了一系列動(dòng)漫扶持政策，對(duì)很多方面的問題都有所涉略，但是我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍然存在著一些結(jié)構(gòu)性的矛盾，和制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本性問題。本文的目的就是要對(duì)這些問題進(jìn)行分析和梳理，找出問題存在原因，尋求可行的解決辦法，從而探索出一條適合我國動(dòng)漫發(fā)展的出路。(三）研究方法本文擬通過一系列調(diào)査數(shù)據(jù)揭示國內(nèi)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及我國發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。從分析動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成以及國外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)入手探究我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)競爭力提升的關(guān)鍵因素——“原創(chuàng)能力”在整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要地位。從產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)入手，通過可行性分析尋求適合我國動(dòng)漫發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之路。運(yùn)用比較分析、案例分析、邏輯推理等方法，研究我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)能力缺乏的原因所在，尋求解決問題的途徑。并由此，以點(diǎn)帶面，由表及里地梳理出一條適合我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。二?發(fā)展我國動(dòng)漫原創(chuàng)力的必要性(一）.中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)亟待發(fā)展世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀“2004年，全球數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值己達(dá)2228億美元，與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的周邊衍生產(chǎn)品產(chǎn)值則在5000億美元以上?！?2005 2006年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)分析及投資咨詢報(bào)告》，(2005 2006年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)分析及投資咨詢報(bào)告》，http://wvw.cdata?cn/reports/3214.htiD，2006/6/1作為全球最大的娛樂產(chǎn)品輸出國，美國在上世紀(jì)90年代中期，動(dòng)漫產(chǎn)品的出口就已經(jīng)超過了傳統(tǒng)工業(yè)，成為重要的出口產(chǎn)品；其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)己經(jīng)連續(xù)4年超過好萊塢電影業(yè)，其發(fā)展速度超過了電影業(yè)和唱片業(yè)，成為全美最大的娛樂產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫及其衍生產(chǎn)品年產(chǎn)值2000多億美元，占其文化產(chǎn)業(yè)總值(6700億美元)的三分之一。僅米老鼠和史努比這兩個(gè)膾炙人口的動(dòng)漫形象在全球范圍內(nèi)的年收益就超過500億美元。湯莉萍等：《世界文化產(chǎn)業(yè)案例選析四川大學(xué)出版社，湯莉萍等：《世界文化產(chǎn)業(yè)案例選析四川大學(xué)出版社，2006年6月，第95?97頁曰本則在1996年就把動(dòng)漫確定為國家第二大產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在己是世界第二大動(dòng)漫產(chǎn)品生產(chǎn)國，其動(dòng)漫產(chǎn)量位居全球第一。日本通過動(dòng)畫片、卡通書和電子游戲三者的商業(yè)組合，大力推行工業(yè)化生產(chǎn)、構(gòu)建動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為了日本號(hào)稱無煙重工業(yè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，年?duì)I業(yè)額超過90億美元。日本動(dòng)漫的相關(guān)收入占國民生產(chǎn)總值的20%,己成為日本第二大支柱產(chǎn)業(yè)。而同屬亞洲的韓國是第三大幵發(fā)經(jīng)營動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的國家，自90年代中期以來高度重視文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的后起之秀。1999-2002年，韓國文化產(chǎn)業(yè)年均增長率為2L1%,高于6.1%的經(jīng)濟(jì)增長率；2002年韓國的游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到30億美元，比前一年增加12%,是2002年國內(nèi)GDP增長率（6.3%)的2倍。韓國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已超過汽車行業(yè)成為韓國第三大支柱產(chǎn)業(yè)，其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值也僅次于美國和日本，生產(chǎn)量占全球的30%?！坝鴶?shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值占GDP的7.9%,成為該國第一大產(chǎn)業(yè)。而法國、德國、西班牙等國家在這方面的表現(xiàn)也不俗。從這些數(shù)據(jù)可以看出，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ?，世界各國爭相追逐的龐大產(chǎn)業(yè)。以目前廣受世界關(guān)注的游戲產(chǎn)業(yè)為例。根據(jù)2003年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，龐大的全球游戲市場已被歐、美、日瓜分，美國以游戲銷售額112億美元居榜首(NDPFimworld公司），歐洲以60億美元居第二(歐盟GerhardFlorin公司），日本以4462億日元居第三(日本CESA協(xié)會(huì))，三者占據(jù)全球游戲90%的市場。而韓國以3兆9億韓元的市場規(guī)模在亞洲稱雄，并且取得了5.3%的世界游戲市場份額。"而中國在這個(gè)市場卻默默無名辦（見圖1-2){數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)》，{數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)》，http://www.chinavisual.com/storage/contents/2006/10/15/12608T20061015230023_l.shtml,2006/10/15李思屈：《數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)》，四川大學(xué)出版社，2006年6月，第116頁2003年世界游戲市場份額圖□□□□歐洲囚?□剛■m(1)中國動(dòng)漫的發(fā)展歷史時(shí)至今日，中國動(dòng)漫的發(fā)展歷史己走過了整整80年。1926年，我國出現(xiàn)了第一部動(dòng)畫片《大鬧畫室》。這距離動(dòng)畫片的誕生，即1906年美國人拍的《一張滑稽面孔的幽默姿態(tài)》，僅僅20年的時(shí)間。1955年，我國第一部彩色動(dòng)畫片《烏鴉為什么是黑的》在國外獲獎(jiǎng)。1957年4月，上海美術(shù)電影制片廠正式成立，直到現(xiàn)在，它還是我國規(guī)模最大的美術(shù)電影制作公司。五六十年代，美影廠先后創(chuàng)造出了剪紙片、木偶片、泥偶片以及水墨動(dòng)畫等多個(gè)動(dòng)畫片片種。其中，用了齊白石原畫的《小蝌蚪找媽媽》和用了李可染的水牛的《牧笛》以濃郁的中國色彩奠定了我國動(dòng)畫片在國際動(dòng)畫史上的盛名。1963年，萬籟鳴導(dǎo)演的《大鬧天宮》把中國動(dòng)畫推向了頂峰。文革期間，動(dòng)漫發(fā)展幾乎停滯。文革后1977年到1983年，我國的國產(chǎn)動(dòng)畫重新搭上了一段短暫的塊車道?美影廠在這個(gè)時(shí)期先后創(chuàng)作出了《哪吒鬧海》、《九色鹿》、《天書奇譚》、《三個(gè)和尚》等一批優(yōu)秀的動(dòng)畫片，其中，《三個(gè)和尚》還在海外屢屢獲獎(jiǎng)。與此同時(shí)，我國的漫畫也有了長足的發(fā)展。1930年以后，出現(xiàn)了《時(shí)代漫畫》、《漫畫生活》、《上海漫畫》等大批的漫畫刊物和葉淺予、張樂平、等著名的漫畫家。在抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭時(shí)期，漫畫對(duì)宣傳抗日救國起到了獨(dú)特的作用。文革結(jié)束后至到1980年代初，我國進(jìn)入了連環(huán)畫冊(cè)的鼎盛時(shí)期，當(dāng)時(shí)人們親切地稱之為“小人書”一本受歡迎的“小人書”甚至可以賣出幾百萬冊(cè)。1680年代可以說是我國動(dòng)漫發(fā)展的轉(zhuǎn)折期。80年代中期，深圳、廣州、珠海等沿海開放城市紛紛辦起與歐美、日本的動(dòng)畫巨頭合作的動(dòng)畫加工廠。這些加工廠給骨干創(chuàng)作人員以數(shù)千甚至上萬元的高薪誘惑，與工資普遍只有兩三百塊的國產(chǎn)動(dòng)畫公司爭奪動(dòng)畫人才。其結(jié)果可想而知——國產(chǎn)動(dòng)畫遭遇重創(chuàng)。與此同時(shí)，我國的電視臺(tái)也開始引進(jìn)如美國的《米老鼠和唐老鴨》、《變形金剛》，日本的《鐵臂阿童木》這樣制作精良的動(dòng)畫片，讓國內(nèi)觀眾耳目一新。國外的動(dòng)畫商們也從授權(quán)和衍生產(chǎn)品中賺走了幾十億人民幣的豐厚利潤。而國產(chǎn)動(dòng)畫卻始終也沒有推出一個(gè)成功的動(dòng)畫明星。同樣是在80年代中期，我國連環(huán)畫的美麗神話也宣告破滅。由于80年代電視這一新媒介在中國迅速普及，加之政府也沒有相關(guān)的出版政策加以積極的引導(dǎo)和支持，以致大量的讀者轉(zhuǎn)向了電視媒體，最終導(dǎo)致連環(huán)畫市場的全面崩潰。而這個(gè)時(shí)候日本漫畫正以勢(shì)不可擋的發(fā)展步伐大肆搶占中國市場^(2)當(dāng)代中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)狀況A.微弱的市場份額和落后的生產(chǎn)能力我國國產(chǎn)動(dòng)漫的市場份額和生產(chǎn)能力與國外發(fā)達(dá)國家相比相當(dāng)?shù)玫?，盡管政府部門已從2002年幵始關(guān)注動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得發(fā)展并先后推出了一系列旨在振興國產(chǎn)動(dòng)漫的政策措施，但是我們的國產(chǎn)動(dòng)漫仍然在國際市場上難以有一席之地。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，2003年，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場總規(guī)模為80億人民幣。其中游戲市場的規(guī)楔為13.2億元人民幣。2005年，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值僅為180億元人民幣，n其中相當(dāng)一部分還是外商支付的加工費(fèi)。而美國迪斯尼公司一年的產(chǎn)值就超過了150億美元。中國于2003年全年共制作動(dòng)漫2.9萬分鐘，只能滿足極小比例的動(dòng)漫市場需求，超過90%的市場被日、美動(dòng)漫作品占據(jù)。2004年三個(gè)專業(yè)動(dòng)漫頻道——北京電視臺(tái)動(dòng)畫頻道、湖南金鷹卡通頻道，上海炫動(dòng)卡通頻道的陸續(xù)幵播后，加上其他50個(gè)周蘭平：《動(dòng)漫的歷史》，重慶出版社，2007年4月，第24?32頁盧志才：《中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思考》，http://wvw.hzcos.com/news/2006-10/2006】0162030455448.htm，專業(yè)動(dòng)畫播出頻道，年需求量達(dá)到了100萬分鐘。但是，2005年我國國產(chǎn)動(dòng)畫總童仍只有4萬分鐘，2006年中國電視動(dòng)畫產(chǎn)量雖已翻了一翻，達(dá)到8.2萬分鐘，18但這一產(chǎn)量仍不能滿足中國動(dòng)畫片的市場需求。除了央視、上海美影廠、三辰、金鷹卡通等少數(shù)機(jī)構(gòu)外，國內(nèi)的動(dòng)畫企業(yè)大部分都還不具有獨(dú)立創(chuàng)作能力，仍主要靠承接國外動(dòng)畫片的加工為生。如果這種狀況不加改變，我國大量的動(dòng)漫播出空白仍將被美、日、韓等國的動(dòng)漫所填補(bǔ)。用5到10年成為世界動(dòng)漫強(qiáng)國也只能是一個(gè)難以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。B.巨額的利潤流失據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國目前每年文具的銷售額為人民幣600億元，兒童食品為人民幣350億元，玩具200億元，兒童服裝900億元以上，兒童音像、圖書100億元；僅兒童消費(fèi)品這一塊就是一個(gè)很大的市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年僅上海、北京、廣州三地的13歲至30歲青少年每年的動(dòng)漫消費(fèi)就達(dá)13億元之多。而在對(duì)中國育少年最喜愛的動(dòng)漫作品的一項(xiàng)調(diào)査中，日本和韓國動(dòng)漫占了60%,歐美動(dòng)漫占29%，中國內(nèi)地和港臺(tái)地區(qū)的原創(chuàng)動(dòng)漫加起來的總量只占11%。對(duì)比國際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)只是剛剛起步，大量的“洋動(dòng)漫”占領(lǐng)了中國動(dòng)漫市場，致使國內(nèi)動(dòng)漫市場不斷喪失。巨大的國內(nèi)市場和薄弱的生產(chǎn)能力導(dǎo)致中國動(dòng)漫市場80%以上的盈利流向了日本、美國。每年，從中國動(dòng)漫市場流向日本和歐美的利潤就達(dá)幾十億元之多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅史努比、米老鼠、Kitty貓、皮卡丘和機(jī)器猶，每年就從中國卡通市場“掠走”6個(gè)億。此外，在中國己有的1000多種單機(jī)游戲和100多種網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)中，70%是韓國游戲。19 ?隨著近年來我國動(dòng)漫愛好者、消費(fèi)者以幾何級(jí)數(shù)速度增長，這種利潤的外流將變得更為可怕。盡管在2006年我國政府出臺(tái)了抑制國外動(dòng)漫進(jìn)入中國的硬性政策，并且規(guī)定晚上黃金時(shí)間內(nèi)不準(zhǔn)播放外國動(dòng)漫，在短期內(nèi)可以給國內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)漫提供一定的庇護(hù)，但是通過封殺洋動(dòng)漫就能發(fā)展國產(chǎn)動(dòng)漫嗎？如果我們自己的動(dòng)漫水平不加提高，這最終只會(huì)成為掩耳盜鈴的笑柄。 ?.(2005 2006年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)分析及投資咨詢報(bào)告》?/reports/3214.htra,2006/6/1(-)原創(chuàng)能力是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心“原創(chuàng)”的概念“原創(chuàng)”一詞從字面上看很好理解，就是完全由自己創(chuàng)作出來的東西。而就動(dòng)慢這一龐大的產(chǎn)業(yè)而言，由于產(chǎn)業(yè)鏈條中各個(gè)環(huán)節(jié)絕大多數(shù)是分工合作的，所以我們通常只把其中的某一環(huán)節(jié)稱為“原創(chuàng)”。我們可以用圖表來理解這個(gè)概念。（見圖1-3)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)流程圖圖1-3如（圖1-3)所示，過程A指的是根據(jù)市場調(diào)査設(shè)計(jì)出未來可能有良好利潤回報(bào)的動(dòng)漫形象和相關(guān)的動(dòng)漫產(chǎn)品，如漫畫、動(dòng)畫片。這種市場調(diào)査主要來源于兩個(gè)方面，一個(gè)方面是在動(dòng)漫形象還未設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行調(diào)查，第二個(gè)方面來自于動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的市場回饋。過程B指的是動(dòng)漫產(chǎn)品的制作過程。如繪制漫畫，制作動(dòng)畫片。這里主要是一個(gè)技術(shù)性的過程，也就是我們所說的動(dòng)漫加工。過程C指的是一系列動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的制造和銷售。比如說圖書、音像制品、玩具、文具、服裝、飾品、禮品等等。這一過程必須事先經(jīng)過A的授權(quán)。而我們所指的原創(chuàng)就是指過程A。凡是過程A由我國的動(dòng)漫制作公司完成的動(dòng)漫產(chǎn)品即為我國原創(chuàng)動(dòng)漫。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析動(dòng)漫本身就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的概念，它不是指任何一部作品，而是代表了一個(gè)從上游設(shè)計(jì)，中游制作，到下游營銷和周邊產(chǎn)品幵發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈。包括投資人、設(shè)計(jì)方、制作方、出版社、電視臺(tái)、衍生產(chǎn)品生產(chǎn)商甚至是行業(yè)協(xié)會(huì)等在內(nèi)，任何一方都只是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)。美、日等國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之所以能夠獲得巨大的成功，有其獨(dú)特的市場運(yùn)作模式和發(fā)展路徑。一般是以漫畫周刊或是動(dòng)畫片為先導(dǎo)，在市場中打造成功的動(dòng)漫形象和內(nèi)容，并以此向音像制品、電子出版物等多媒體產(chǎn)品以及網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)游戲延伸，進(jìn)而擴(kuò)展到玩具、文具、服裝、食品等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品領(lǐng)域，從而形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，極大地?cái)U(kuò)展了產(chǎn)業(yè)的生存空間。國內(nèi)外案例分析迪士尼的成功經(jīng)驗(yàn)一說起美國最為著名的動(dòng)畫制作公司迪士尼公司，我們首先想到的就是它所創(chuàng)造的米老鼠、唐老鴨這兩個(gè)經(jīng)典的動(dòng)畫形象，還有那個(gè)居住著白雪公主、七個(gè)小矮人等眾多動(dòng)畫明星的童話般的樂園。其實(shí)，迪士尼所構(gòu)筑的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)王國遠(yuǎn)比我們想象的要巨大。從它的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)構(gòu)成來看主要分為以下四塊：第一塊，迪士尼的動(dòng)畫制作。在這一塊，迪士尼通過票房和發(fā)行、銷售拷貝和錄像帶的收入可以回收數(shù)億美元。第二塊，創(chuàng)辦媒體(迪斯尼目前己擁有了56個(gè)頻道h在這一塊，迪士尼不僅擁有了廣闊的播出平臺(tái)，還能通過播出自己和購買的節(jié)0賺取廣告利潤。第三塊，世界各地的迪士尼樂園。如今，全球各地每天都有超過10萬名的游客在迪士尼主題公園高高興興?地坐上蒸汽火車。第四塊，品牌產(chǎn)品授權(quán)和連鎖經(jīng)營。迪士尼的授權(quán)產(chǎn)品，主要包括家居用品、玩具、文具、服裝、飾品、食品、?個(gè)人護(hù)理品七大類，共有12000個(gè)品種。遍布全球的授權(quán)專賣商店，加上迪士尼動(dòng)畫形象專有權(quán)的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售以及相關(guān)書刊、音樂乃至游戲產(chǎn)品的出版發(fā)行等占到迪士尼40%以上的盈利?？纯础栋籽┕鳌贰ⅰ丢{子王》或《玩具總動(dòng)員》，現(xiàn)在他們都延伸到了百老匯音樂劇、主題公園設(shè)施?，F(xiàn)在迪士尼己經(jīng)成為一個(gè)從數(shù)字娛樂內(nèi)容發(fā)行到手機(jī)、MP3等產(chǎn)品授權(quán)，從樂園到游輪、從電視到網(wǎng)站、從冰上表演到音樂劇，從品牌產(chǎn)品專賣店到運(yùn)動(dòng)球隊(duì)等等無所不包的娛樂界龍頭。20{迪士尼品牌挺進(jìn)中國的策略》，http://big5.cctv,com/brand/special/C14696/20050916/102507,shtml,迪士尼公司從每一塊獲得的利潤基本呈階梯式遞增，而第一塊影視制作的回報(bào),有80%以上來源于其他三塊的品牌延伸產(chǎn)業(yè)。（見圖1-4)迪士尼產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖圖1-4從迪士尼的成功經(jīng)驗(yàn)可以看出，在美國“制作——播出——主題公園一-^授權(quán)產(chǎn)品”這樣的盈利模式已經(jīng)得到了市場的驗(yàn)證。然而這樣的產(chǎn)業(yè)鏈條目前對(duì)正在起步階段的中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言并不是十分適用。因?yàn)槠渲小安コ觥边@塊由于政策的原因目前難以實(shí)施，而主題樂園又是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展到很高程度的時(shí)候才有可能支撐起來。所以美國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈盡管成熟卻很難為我所用。那么我們?cè)賮砜纯赐瑸閯?dòng)漫強(qiáng)國的日本，它的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侨绾螛?gòu)建的呢？日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式日本素有“動(dòng)漫王國”之稱，全國430多家動(dòng)漫制作公司，擁有一批國際頂尖級(jí)的漫畫大師和動(dòng)漫導(dǎo)演以及大量一線動(dòng)畫繪制者。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)年?duì)I業(yè)額達(dá)90億美元，占日本GDP的20個(gè)百分點(diǎn)，已成為日本的第二大產(chǎn)業(yè)。在日本，動(dòng)畫片的票房收入己經(jīng)占到日本電影業(yè)總票房總收入1/3強(qiáng)，而在日本出口的影片中，動(dòng)畫片數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他影片。據(jù)日本三菱研究所的調(diào)査，日本國內(nèi)有87%的人喜歡漫畫、有84%的人擁有與漫畫人物形象相關(guān)的產(chǎn)品。如今，漫畫、動(dòng)畫、圖書、音像制品和特許經(jīng)營周邊產(chǎn)品在日本己形成了一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)著日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。曰本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條始于漫畫。首先，在日本，有一大批以個(gè)人為主的漫畫原創(chuàng)隊(duì)伍創(chuàng)作漫畫，隨后他們的作品在漫畫雜志上分期連載。如果市場反映良好，就會(huì)有出版社為其出版漫畫的單行本，接下來動(dòng)漫制作公司就會(huì)從質(zhì)量較高的單行本中挑選出合適的作為腳本來拍攝動(dòng)畫片。而與之相關(guān)的圖書、音像制品、游戲、授權(quán)產(chǎn)品等大量的衍生產(chǎn)品也會(huì)隨之推出。（見圖1-5)日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)流程圖原創(chuàng)隊(duì)伍漫畫雜志出版1iik漤畫創(chuàng)作分期連載[=$發(fā)行單行本圖1-5H本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基本走的是“漫畫~~動(dòng)畫一一衍生產(chǎn)品一一消費(fèi)者”這樣一條渠道，從而獲取最大的利潤。而我國的動(dòng)漫目前絕大部分還只是完成了“漫畫-一-讀者”或“動(dòng)畫一一觀眾”這一簡單的過程。與日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈相比，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)明顯存在兩個(gè)方面的欠缺：一、中國的漫畫與動(dòng)畫片市場一直沒有打通，動(dòng)漫其實(shí)是分家的。二、缺少對(duì)動(dòng)慢衍生產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營。從美國和日本的案例我們不難發(fā)現(xiàn)/盡管它們的產(chǎn)業(yè)鏈在前期研發(fā)和后期的經(jīng)營上面略有不同，日本的前期幵發(fā)有一個(gè)從漫畫到動(dòng)畫的過程，而美國在經(jīng)營上還多了一個(gè)創(chuàng)辦媒體和主題公園，但是它們產(chǎn)業(yè)鏈的主線還是一致的，大致可以歸納為：“設(shè)計(jì)研發(fā)——?jiǎng)赢嬛谱鳌コ龇庞骋粇衍生產(chǎn)品開發(fā)——收益——再生產(chǎn)”?這是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈特點(diǎn)兩頭小中間大國家廣電總局宣傳管理司司長金德龍指出，目前中國國產(chǎn)動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)往往只重視中期的動(dòng)畫制作過程，而忽略前期的創(chuàng)意研發(fā)和后期的經(jīng)營推廣。他說，中國目前主要把精力放在提高動(dòng)畫片產(chǎn)量，而沒有考慮國產(chǎn)動(dòng)畫片的需求在哪里、市場在哪里，國內(nèi)一些動(dòng)畫制作企業(yè)至今還沒有完全從動(dòng)畫加工企業(yè)的舊模式走出來。金德龍說，許多國產(chǎn)動(dòng)畫片在創(chuàng)作生產(chǎn)時(shí)，事先沒有想到將來要開發(fā)的衍生產(chǎn)品，因而在前期創(chuàng)作時(shí)并沒有考慮到動(dòng)畫角色的市場號(hào)召力。目前90%以上的動(dòng)漫企業(yè)僅僅依靠動(dòng)畫播出來維持生存。往往是動(dòng)畫片播完了，有關(guān)這部片子的所有事情也做完了，難以形成環(huán)環(huán)相扣、良性循環(huán)的再生產(chǎn)格局。因?yàn)榍捌跊]有很充分的設(shè)計(jì)研發(fā)，導(dǎo)致了后期衍生產(chǎn)品開發(fā)的失敗，而這一塊正是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中利潤最大的一塊。由于衍生產(chǎn)品開發(fā)的薄弱甚至斷檔，加之難以在播出環(huán)節(jié)收回成本，國產(chǎn)動(dòng)畫設(shè)計(jì)和制作這兩個(gè)環(huán)節(jié)就更加薄弱。所以這種兩頭小中間大的產(chǎn)業(yè)鏈條使我國的動(dòng)漫企業(yè)難以走出入不敷出的惡性循環(huán)。原創(chuàng)能力薄弱a.原創(chuàng)動(dòng)漫少之又少我國動(dòng)漫雖然己有80年的發(fā)展歷史，卻數(shù)不出10部國產(chǎn)影院動(dòng)畫片，全國動(dòng)畫片的產(chǎn)量加起來只相當(dāng)于日本一個(gè)中型動(dòng)漫公司的產(chǎn)量。2002年的時(shí)候，我們中國的動(dòng)畫片的年產(chǎn)量相當(dāng)于日本的1%，盡管到了2006年，中國電視動(dòng)畫的產(chǎn)量已經(jīng)翻翻，達(dá)到8.2萬分鐘，但離國內(nèi)100萬分鐘的動(dòng)漫需求量還很遙遠(yuǎn)。更不要說在世界市場上占有一席之地了，當(dāng)前在我國運(yùn)營和測試的1000多種單機(jī)游戲和100多種網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)中，有70%是韓國游戲。中國自主研發(fā)的僅占25%。"再來看看我們的近鄰日本的情況。日本是世界上最大的動(dòng)漫輸出國，現(xiàn)在世界市場大約2/3是日本的動(dòng)畫片。2005年日本;大概一年有128部動(dòng)畫片上映，其中80%都.是日本的，20%是美國和歐洲其他國家的，至今還沒有在日本的電影院看到過中國7?{數(shù)宇內(nèi)容產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)>,http://www.chinavisuaLcora/storage/contents/2006/10/15/12608T20061015230023_i.shtral,2006/10/15的622盡管最近的一兩年我國動(dòng)畫產(chǎn)量有了成倍增長，但離動(dòng)慢強(qiáng)國的目標(biāo)還十分的遙遠(yuǎn)，我國仍然是世界最大的動(dòng)漫輸入國。b.國產(chǎn)動(dòng)漫質(zhì)量低劣中國動(dòng)畫水平的明顯下降是從上個(gè)世紀(jì)90年代開始的，這己成為中國廣大動(dòng)畫愛好者心中的一道創(chuàng)傷.關(guān)于批評(píng)中國動(dòng)畫質(zhì)量的文章比比皆是，比如說中國動(dòng)畫缺乏好的劇情，好的創(chuàng)意，人物死板，說敎嚴(yán)重、繪畫粗糙、配音幼稚等等。因?yàn)椴粷M意動(dòng)畫片的質(zhì)量，觀眾與動(dòng)畫制作者常常在網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)生激烈的爭吵。對(duì)觀眾來說，他們關(guān)心也的是片子的質(zhì)量；而對(duì)動(dòng)畫從業(yè)者而言，他們考慮的是制作動(dòng)畫片能否使自己過得更好，也就是動(dòng)畫能否贏利的問題。雖然近年來國家對(duì)動(dòng)漫不乏扶持政策，但直到現(xiàn)在，這一矛盾仍然沒有得到解決。大家都知道，動(dòng)畫的播放收入是動(dòng)畫的主業(yè)。但糟糕的是，在中國動(dòng)畫播出費(fèi)最多只有制作費(fèi)即成本的1/10。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，播出費(fèi)最高的中央電視臺(tái)1分鐘僅給700?1000元錢，其次是上海電視臺(tái)，大約300元錢每分鐘，在省級(jí)電視臺(tái)中，播出費(fèi)最高的是浙江臺(tái)——約40元每分鐘。M在全國所有電視臺(tái)中，真正有能力購買動(dòng)畫片的只有三、四十家，其余只能附贈(zèng)隨片廣告時(shí)間免費(fèi)播放。另外，并非所有的動(dòng)畫片制作出來后就能獲得播放，還必須經(jīng)過國家的審核。加上電視臺(tái)大量收購國外動(dòng)畫片，這些動(dòng)畫片質(zhì)量比國內(nèi)的高，價(jià)錢卻更便宜，甚至有的還是免費(fèi)的（如《變形金剛》當(dāng)年就免費(fèi)贈(zèng)予中央臺(tái)播放）。因?yàn)樗麄円呀?jīng)在海外市場賺夠了錢，賤賣甚至免費(fèi)的目的就是為了打開中國市場，賺取巨額的衍生產(chǎn)品利潤。與低廉的播出費(fèi)相比，是高昂的動(dòng)畫制作費(fèi)，中國平均每分鐘動(dòng)畫制作的成本大約是10000元。雖然相對(duì)于美國和日本這個(gè)數(shù)字己經(jīng)很低了，（大概相當(dāng)于日本的1/6和美國的1/9)但制作成本低遠(yuǎn)不能填補(bǔ)播出費(fèi)低的虧空。與之形成巨大反差的是，曰本的播出費(fèi)約占制作費(fèi)的7/10,24美國通過幾個(gè)卡通收費(fèi)頻道播放基本能夠收白曉煌：{日本動(dòng)漫》，中國旅游出版社，2006年白曉煌：{日本動(dòng)漫》，中國旅游出版社，2006年6月，第76頁陳軍、王靜：《我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、問題及途徑》，hUpV/qk^.net/view/lOC^-eSlS/^OOT/OS/HKWSSAS.htm,2007/5回成本。再加上成功的衍生產(chǎn)品開發(fā)，它們自然可以不計(jì)成本地提高動(dòng)漫質(zhì)童:。（見圖1-6)中曰美動(dòng)漫制作費(fèi)與播出費(fèi)比較圖單位：元/分鐘圖1-6還有一些動(dòng)漫原創(chuàng)企業(yè)為了降低風(fēng)險(xiǎn)，釆取根據(jù)電視臺(tái)的收購價(jià)格來倒推制作成本的方法，從而將制作費(fèi)壓得很低，其后果必然是動(dòng)畫片質(zhì)量的下降。前幾年有幾家公司眼紅迪士尼這樣的暴利而大量投資中國動(dòng)畫，卻不明白在產(chǎn)業(yè)鏈沒有打通的情況下盲目投資能落得南橘北枳，血本無歸。而這些失敗的例子卻成了其他投資者的前車之鑒。于是中國動(dòng)漫遲遲盼不到外來資金的投入，不斷縮水，陷入一個(gè)惡性循環(huán)：片子賺不到錢，就沒人來投資；沒人來投資，就難出佳片；難出佳片，就沒人愿意看?，沒人愿意看，就更賺不到錢。提高原創(chuàng)力是發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵檢驗(yàn)動(dòng)漫強(qiáng)國的標(biāo)準(zhǔn)是什么？就是大量優(yōu)秀的原創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播。米老鼠己經(jīng)紅了近一個(gè)世紀(jì)，而迪士尼這個(gè)文化傳媒帝國就是依靠這個(gè)動(dòng)漫形象建立起來的。迪士尼的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：一個(gè)經(jīng)典的動(dòng)漫形象會(huì)長盛不衰，而由此帶來的音像制品、玩具、圖書、游戲等其他衍生品的消費(fèi)，也會(huì)像滾雪球一樣越滾越大。用一勞永逸來形容也許并不為過。通過動(dòng)畫衍生產(chǎn)品牟利，這是動(dòng)畫形象在深入人心的基礎(chǔ)上的牟利方式。動(dòng)畫有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)一形象專利性。具有良好市場反應(yīng)的動(dòng)畫很容易被用來生產(chǎn)各種衍生產(chǎn)品并賺取形象授權(quán)費(fèi)，最有名的例子莫過于變形金剛。上個(gè)世紀(jì)80年代，緊跟《變形金剛》在國內(nèi)播出引發(fā)的變形金剛熱，各種系列的變形金剛玩具在中國火了二把，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其一年就在中國賺走了50億。而國內(nèi)的例證則是近年以“藍(lán)貓”為主角的動(dòng)畫片，這只“藍(lán)貓”帶來的是一條長長的產(chǎn)業(yè)鏈，形成了覆蓋玩具、飲料、服飾和日用品等行業(yè)6000多個(gè)品種的商品群。2002年，三辰的版權(quán)收入為1.5億元，相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入2.8億元；2003年，公司的版權(quán)收入為8000萬元，相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入6.7億元，形成了一個(gè)年銷售收入達(dá)7.5億元的產(chǎn)業(yè)群。全國共有“藍(lán)貓”專賣店達(dá)2400家，其相關(guān)產(chǎn)品的銷售額一年超過4億元，如今這部動(dòng)品牌授權(quán)年收入就達(dá)1600多萬元。從國外成功的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成，即“設(shè)計(jì)研發(fā)——?jiǎng)赢嬛谱鳌コ龇庞场苌a(chǎn)品幵發(fā)”來看，“設(shè)計(jì)研發(fā)”即原創(chuàng)階段是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的源頭。它的作用可想而知。再加上它直接關(guān)系到衍生產(chǎn)品的開發(fā)且由于掌握著版權(quán)而能夠在衍生產(chǎn)品的銷售中獲取比播出大得多的利潤。所以動(dòng)漫發(fā)達(dá)國家無不是把原創(chuàng)視為最重要的競爭力。而以日本的經(jīng)驗(yàn)來看，“漫畫——?jiǎng)赢嫛苌a(chǎn)品”的產(chǎn)業(yè)模式是相當(dāng)成功的6而作為原創(chuàng)階段的漫畫創(chuàng)作是產(chǎn)業(yè)鏈中投入最少的部分，又能完整地獲得市場檢驗(yàn)。像日本比較著名的動(dòng)畫片《櫻桃小丸子》、《蠟筆小新》都發(fā)源于漫畫?，F(xiàn)在它們都己形成了龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。所以日本的這種模式是值得我們借鑒的。對(duì)于剛剛起步的中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，要想在未來5到10年實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫強(qiáng)國的愿望，從具有高附加值的原創(chuàng)上進(jìn)行突破是比較可行的。這也正是國家在《關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中指出發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)政策措施的核心是要提高廒創(chuàng)水平，增強(qiáng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)自主良性發(fā)展能力的原因。雖然從市場規(guī)模來看，我國己是一個(gè)動(dòng)漫大國，但產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)脆弱與市場空間巨大之間形成了強(qiáng)烈反差。無論從文化層面還是從經(jīng)濟(jì)利益考慮，中國發(fā)展原創(chuàng)動(dòng)漫己經(jīng)刻不容緩9當(dāng)前應(yīng)當(dāng)正視差距，積極借鑒國外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，挖掘本土文化資源，努力推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從引進(jìn)代理為主向自主開發(fā)為主，從學(xué)習(xí)模仿為主向獨(dú)立原創(chuàng)為主轉(zhuǎn)變。三?中國動(dòng)漫原創(chuàng)力薄弱的主要原因

2525在我國，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主要消費(fèi)群體還僅僅是少年兒童，大部分動(dòng)漫制作和播出企業(yè)并沒有抓住國際上動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成人化的趨勢(shì)所帶來的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，而把成人排除在目標(biāo)消費(fèi)者之外，這極大地制約了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。前不久聽說《蠟筆小新》在中國播出以后，一個(gè)9歲的孩子，模仿小新的角色，把媽媽所有的裙子全部剪碎了。事實(shí)上蠟筆小新在日本是給18至25歲年齡段的人看的，不是給9歲的小孩看的。類似這樣的事例還很多，這似乎讓人明白了一些為什么中國的動(dòng)漫長不大的原因?！眲?dòng)畫是一個(gè)電影類型，而不是兒童片"徐克的這句話終于點(diǎn)醒了國人：一種電影類型應(yīng)當(dāng)對(duì)所有的社會(huì)群體開放。英語中不是把動(dòng)漫分為兒童看的"CARTOON(卡通）〃和青少年乃至成人看的''COMIC(漫畫）〃嗎？這至少說明動(dòng)慢不僅僅是給兒童看的。然而在我國，不但國產(chǎn)的動(dòng)畫片只有7歲以下的人才看，連引進(jìn)的動(dòng)畫片也只是針對(duì)12歲以下年齡層的。由于動(dòng)漫的低齡化，導(dǎo)致看國產(chǎn)動(dòng)漫的人幾乎只有少年兒童。而其余的人只能轉(zhuǎn)而看像《櫻桃小丸子》、《蠟筆小新》這樣的進(jìn)口動(dòng)漫了，而這批人正是動(dòng)漫的最大消費(fèi)群體。但在日本，他們把動(dòng)畫片分為了三個(gè)等級(jí)，分別面對(duì)3-12歲；12-18歲和18歲以上的年齡層次。而美國更是把動(dòng)畫片做得老少兼宜，沒有什么年齡之分，可以說真正做到了使動(dòng)漫成為一種電影、電視的類型。日本國內(nèi)有87°/。的人喜歡漫畫、有84%的人擁有與漫畫人物形象相關(guān)的產(chǎn)品?事實(shí)上日本動(dòng)漫的“全民性”是與其文化傳統(tǒng)有關(guān)的。在日本，絕大多數(shù)的動(dòng)畫片是根據(jù)漫畫內(nèi)容改編的。而漫畫不但受兒童的喜愛，它也屬于大學(xué)生、公司職員、大學(xué)教授，甚至政治家等各個(gè)年齡段、各種生活工作背景的人群，因此動(dòng)漫在日本是名副其實(shí)的主流文化。白曉煌：（日本動(dòng)漫》，中國旅游出版社，白曉煌：（日本動(dòng)漫》，中國旅游出版社，2006年6月，第75?83頁而我國，以漫畫來說，固定讀者群并不多。2004年1月，被譽(yù)為“中國第一本成人漫畫雜志”的《漫時(shí)代》高調(diào)創(chuàng)刊。為保證雜志水準(zhǔn)，它以高昂的稿費(fèi)與幾米、朱德庸，還有內(nèi)地的錢海燕等漫畫家簽訂了約稿合同，并把讀者對(duì)像定位于25—35歲的白領(lǐng)階層。盡管創(chuàng)刊初期大張旗鼓，但三個(gè)月后，《漫時(shí)代》便陷入了一種尷尬的

境地。很多讀者意識(shí)中都認(rèn)為“成人漫畫”的說法很曖昧。由于《漫時(shí)代》中沒有讀.者想像中的超尺度的情色內(nèi)容，以致他們認(rèn)為成人漫畫并不養(yǎng)眼?！堵r(shí)代》的實(shí)際讀者群，經(jīng)雜志社自己調(diào)査，竟然主要是大學(xué)生、中學(xué)生、還有少量的40多歲的中年人。要智慧地表達(dá)成人思想的《漫時(shí)代》遭遇了滑鐵盧。2005年4月，《漫時(shí)代》只好放棄成人漫畫這塊難啃的硬骨頭，重新改版，把讀者定位于“在校學(xué)生群體”。其實(shí)我國的動(dòng)畫產(chǎn)品也有打破年齡界限的事例。例如歷時(shí)6年、耗資千萬的動(dòng)畫版《小兵張嗅》，再次推出后就廣受好評(píng)，在許多家庭，一家三代人樂滋滋同看這一節(jié)目。這是因?yàn)椤靶”鴱埜隆边@一形象從過去的“小人書”到后來的電影，再到電視劇，早己深入人心。如此看來，要有好的創(chuàng)意，我們的動(dòng)漫還是能夠做到老少皆宜的。動(dòng)漫是亊業(yè)而不是產(chǎn)業(yè)至今還有不少人認(rèn)為，動(dòng)漫是一種教育少年兒章的文化事業(yè)而非一種用來盈利的產(chǎn)業(yè)。很多人仍然期待政府或事業(yè)單位撥款來拍動(dòng)畫片。因?yàn)槲覀儗?duì)文化事業(yè)的投資是無私的，是不求回報(bào)的，看上去，我們的動(dòng)漫發(fā)展環(huán)境似乎比發(fā)達(dá)國家更有利，沒有負(fù)擔(dān)，我們只要把動(dòng)畫片拍出來就行了，至于是否有人購買，是否有人投資，是否能賺錢都不是動(dòng)畫制作公司考慮的問題了。對(duì)動(dòng)漫的事業(yè)化管理難免會(huì)造成以下問’題：強(qiáng)調(diào)絕對(duì)的社會(huì)效益。這樣做看上去是為了教育中國的少年兒童，使他們接受中國的傳統(tǒng)文化。但是由于不注重經(jīng)濟(jì)效益使產(chǎn)業(yè)難以發(fā)展壯大0面對(duì)國外的文化入侵，只能把我們的動(dòng)漫市場拱手相讓。其結(jié)果是孩子們一提到動(dòng)畫就想起米老鼠、唐老鴨、機(jī)器貓和奧特曼。有一項(xiàng)調(diào)査顯示，中國青少年最喜愛的動(dòng)漫作品中，日本和韓國動(dòng)漫占了60%,歐美動(dòng)漫占29%,中國內(nèi)地和港臺(tái)地區(qū)的原創(chuàng)動(dòng)漫加起來的總量只占11%。26重教育而不重趣味。我國的動(dòng)漫似乎一說起教育就勢(shì)必采用在課堂上課或是十萬個(gè)為什么這樣的構(gòu)思，讓人看來枯燥無味，動(dòng)畫本身的美感和藝術(shù)性完全成為了知識(shí)內(nèi)容可有可無的陪張曉明、胡惠林、章建剛：《2005年：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)吿》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005年，第54頁襯。實(shí)際上像《獅子王》、《千與千尋》這樣的在奧斯卡獲獎(jiǎng)的優(yōu)秀動(dòng)畫電影也無不在唯美的畫面，動(dòng)人的音樂、巧妙的構(gòu)思中向人們揭示善良、勇敢和美的真諦。就連成人也愛看的《樓桃小丸子》也因其生動(dòng)的個(gè)性、真實(shí)的故事，告訴我們關(guān)于成長的道理。相比國外這些同樣也給人教育的動(dòng)畫片，我們的動(dòng)畫制作者是否應(yīng)感到慚愧呢？重歷史而不重現(xiàn)實(shí)0一說起發(fā)展原創(chuàng)，很多人總愛搬出我國上下五千年的文化資源。對(duì)于本民族的傳統(tǒng)文化，尊重與發(fā)揚(yáng)固然是理所應(yīng)當(dāng)?shù)模且惨匾曔@個(gè)比例和演繹的方式。，要符合現(xiàn)代人的欣賞品味。2001年上海美術(shù)電影制片廠推出的動(dòng)畫片《我為歌狂》正是因?yàn)榉狭水?dāng)代青少年的審美品位和心理需求而獲得了很好的市場反響，帶動(dòng)了同名小說60萬本、漫畫300萬冊(cè)的銷售。張合歡、裘華媚：《健康的動(dòng)漫市場需要培育》，而國象花巨資打造的首部動(dòng)畫電影《寶蓮燈》正是因?yàn)楣适吕咸锥谟^眾中反映平平，反而是港臺(tái)歌星為其唱的主題曲流行了一段時(shí)間，也算是挽回了一些面子。張合歡、裘華媚：《健康的動(dòng)漫市場需要培育》，有錢就有原創(chuàng)很多人認(rèn)為原創(chuàng)的發(fā)展就是靠資金的投入，其實(shí)這種觀點(diǎn)是有失偏頗的。雖然我們?cè)谂囵B(yǎng)動(dòng)漫人才、購買先進(jìn)技術(shù)開發(fā)衍生產(chǎn)品等等方面是需要有可觀的投入的。但這其中真正能對(duì)原創(chuàng)起到的作用究竟有多大呢？我們不妨來分析一下。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前全國有447個(gè)院校設(shè)立了有關(guān)動(dòng)畫的專業(yè)，還有1230多個(gè)涉及到與動(dòng)慢游戲有關(guān)的專業(yè)，在校的學(xué)生達(dá)到40多萬，并且還有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。而這些院系，大多在動(dòng)漫技術(shù)方面著力較多，培養(yǎng)方向多為單一技術(shù)型人才。由此可見，錢都用到培養(yǎng)技術(shù)人才上了，他們通過幾年的學(xué)習(xí)應(yīng)該是能夠掌握動(dòng)漫制作的技術(shù)，但是我們的創(chuàng)意哪來呢？動(dòng)漫創(chuàng)意人才是靠花錢就能培養(yǎng)出來的嗎？這可能跟我國長期以來的教育和選拔體制有關(guān)，而不是用錢就能解決的問題。我國在近幾年倒是購買了不少先進(jìn)技術(shù)，比如在《寶蓮燈》的制作過程中，美影廠采用了國際上慣用的先期音樂和對(duì)白手段，以及全數(shù)碼立體聲技術(shù)。從近幾年國產(chǎn)動(dòng)畫中頻頻出現(xiàn)&三唯形象中不難看出我國的動(dòng)畫制作者對(duì)先進(jìn)技術(shù)的熱衷。但是動(dòng)畫片的質(zhì)量并不是靠技術(shù)來累積的。20世紀(jì)60年代的中國水墨動(dòng)畫片《小蝌蚪找媽媽》以其優(yōu)美的意境和生動(dòng)的形象而獲得多項(xiàng)國際殊榮。另很多動(dòng)畫迷們驚嘆的奧斯卡獲獎(jiǎng)動(dòng)畫《千與千尋》基本上都是手繪的，只是偶爾運(yùn)用了簡單的電腦技術(shù)進(jìn)行修改。但是近年來，中國傳統(tǒng)的動(dòng)畫技術(shù)卻被拋棄，盲目使用新技術(shù)成了中國動(dòng)漫的最大弊病。(二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題在國外，動(dòng)漫創(chuàng)作——制作加工——播出放映——衍生產(chǎn)品開發(fā)——收益——再生產(chǎn)，是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈，而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成功的運(yùn)作，還必須有完整的地產(chǎn)業(yè)鏈#作為保證。1.漫畫到動(dòng)畫的環(huán)節(jié)斷裂在第一階段的動(dòng)畫創(chuàng)作階段，以漫畫創(chuàng)作為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)模式目前對(duì)剛剛起步的中國動(dòng)漫來說是比較穩(wěn)妥的。就是先漫后動(dòng)，即以漫畫為源頭，先通過雜志連載，受到市場歡迎后，出單行本，如果單行本也得到市場的認(rèn)可，再考慮制作動(dòng)畫。原因是漫畫投入小，又能完整地獲得市場檢驗(yàn)。接下來，制作人改編漫畫制作動(dòng)畫片，代理商銷售，影視系統(tǒng)播放，出版商出版音像制品，企業(yè)購買動(dòng)畫形象并開發(fā)衍生產(chǎn)品，商家銷售產(chǎn)品。如果這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個(gè)環(huán)節(jié)處于斷裂狀態(tài)，那么，牽一發(fā)而動(dòng)全身，整個(gè)系統(tǒng)會(huì)受到影響。在我國，從漫畫到動(dòng)畫這個(gè)環(huán)節(jié)還沒打通，也就是在產(chǎn)業(yè)鏈的源頭上出現(xiàn)了問，題。多年來，我們國家在大力扶持動(dòng)畫的時(shí)候?qū)β媱?chuàng)作不夠重視。一項(xiàng)動(dòng)漫投資調(diào)査顯示，95%的資金投向了動(dòng)畫，其他環(huán)節(jié)資金明顯不足。原創(chuàng)漫畫環(huán)節(jié)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)^鏈中的不完善直接決定著國產(chǎn)動(dòng)畫片的低迷狀態(tài)。2.產(chǎn)業(yè)鏈各部門各自為政在動(dòng)畫的制作加工、播出放映、衍生產(chǎn)品幵發(fā)這幾個(gè)環(huán)節(jié)還存在產(chǎn)業(yè)鏈斷裂的狀況。目前，動(dòng)畫片的制作方、發(fā)行方和后續(xù)的衍生產(chǎn)品幵發(fā)商還沒有真正的結(jié)合起來，這就導(dǎo)致制作方要承擔(dān)動(dòng)畫片的全部制作成本，而電視臺(tái)收購價(jià)則幾乎成為他們回收成本的惟一途徑。‘而依靠電視臺(tái)的播出費(fèi)根本無法收回制作成本，之前我們已經(jīng)用數(shù)據(jù)說明了這個(gè)'問題。在這樣的情況下，很多動(dòng)漫公司被迫放棄原創(chuàng)，轉(zhuǎn)而為國外的動(dòng)畫制作公司“加工”動(dòng)畫片。這是一種極低附加值的勞動(dòng)?由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最核心的原創(chuàng)部分始終是國外完成的，國內(nèi)企業(yè)只能賺取極低的加工費(fèi)，根本談不上播出費(fèi)和衍生產(chǎn)品的盈利。由于長期扮演代理加工的角色，原創(chuàng)能力自然逐漸退化。還有一些堅(jiān)持在原創(chuàng)陣地的動(dòng)漫企業(yè)為了降低虧損的風(fēng)險(xiǎn)，大多釆取根據(jù)電視臺(tái)的收購價(jià)格來倒推制作成本的方法，把制作費(fèi)一降再降，有的制作成本不得不壓縮到原來的1/3。其后果必然是質(zhì)量的下降。沒有基本的質(zhì)量作為保證，再好的原創(chuàng)也只能成為空中樓閣。曰本“漫畫——?jiǎng)赢嫛蹦Ｊ降淖畛晒χ幘褪谴蟠罂s減了原創(chuàng)的成本。那么沒有雄厚財(cái)力的漫畫創(chuàng)作團(tuán)體或個(gè)人是如何宣傳和推廣自己的呢？當(dāng)漫畫在雜志或期刊上連載獲得成功后，就會(huì)有出版社為其發(fā)行單行本。條件是取得日后整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條收益的10%左右的利潤，并將其中的一部分給原創(chuàng)作者。經(jīng)過授權(quán)的出版社再把漫畫的版權(quán)賣給動(dòng)漫公司，由其制作動(dòng)畫片。而動(dòng)漫公司在買下版權(quán)后就會(huì)招徠電視臺(tái)、廣告商、衍生產(chǎn)品制造商等一起合作，共同承擔(dān)制作成本。在動(dòng)漫發(fā)達(dá)國家，產(chǎn)業(yè)鏈各部分之所以能夠快速有效地建立起合作網(wǎng)絡(luò)，離不開專門的動(dòng)漫制作委員會(huì)，它由制作、出版、發(fā)行、衍生產(chǎn)品開發(fā)等各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)公司組成。在這個(gè)委員會(huì)的協(xié)調(diào)下，每一個(gè)領(lǐng)域的公司分工合作、協(xié)調(diào)配合。制作機(jī)構(gòu)只管制作，播出機(jī)構(gòu)只負(fù)責(zé)播出，衍生產(chǎn)品開發(fā)商只管開發(fā)授權(quán)產(chǎn)品。它們共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，也能實(shí)現(xiàn)各自領(lǐng)域內(nèi)資源利用最大化。而在我國，由于沒有類似的行業(yè)協(xié)會(huì)，這些部門都只顧自己利益，處于各自為政的狀態(tài)。缺乏協(xié)調(diào)配合的機(jī)制，無法形成循環(huán)暢通的產(chǎn)業(yè)鏈條。國內(nèi)銷售發(fā)行渠道落后，使得動(dòng)畫制作商把很大的精力都花在了動(dòng)畫產(chǎn)品的銷售發(fā)行上面，不能專心致志地搞創(chuàng)作。沒有優(yōu)秀的原創(chuàng)作為基礎(chǔ)，后期的衍生產(chǎn)品的幵發(fā)也成為紙上談兵。沒有衍生產(chǎn)品的盈利原創(chuàng)企業(yè)更加難以為繼。(三）?政策短視問題1.一哄而上的投入隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)千億產(chǎn)值的前景誘惑以及國家一系列扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為了一個(gè)巨大的香餑餑。各種目光越來越多地投向這個(gè)產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)R益成為投資熱點(diǎn)。然而這種一哄而上的做法不免讓人擔(dān)憂。目前中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的急功近利、盲目跟風(fēng)，主要表現(xiàn)在各種動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地、企業(yè)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的建設(shè)缺乏長遠(yuǎn)考慮和規(guī)劃。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國有二十幾個(gè)省市將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)予以大力扶持，北京、上海、杭州、大連、深圳、廣州、重慶等地相繼出臺(tái)了優(yōu)惠政策，建立了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，400多所大專院校開辦了動(dòng)畫專業(yè)/還有更多的院校開辦了根游戲相關(guān)的專業(yè)。截至目前，我國己經(jīng)有5000多家動(dòng)慢企業(yè)，1300多家動(dòng)漫教學(xué)機(jī)構(gòu)，40多個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，還有各地的動(dòng)漫節(jié)、動(dòng)漫展、動(dòng)漫論壇等。整個(gè)2006年中國的動(dòng)漫市場呈現(xiàn)出一派繁忙景象，僅在國慶黃金周期間，就有北京、上海、廣州等20-多個(gè)城市舉辦了以“動(dòng)慢”為主題的展覽會(huì)、藝術(shù)節(jié)。全國以“卡通”、“動(dòng)慢”為主題的活動(dòng)更是多達(dá)100多個(gè)。張合歡、裘華媚：《健康的動(dòng)漫市場需要培育》，張合歡、裘華媚：《健康的動(dòng)漫市場需要培育》，http://ffiedia.people,con.cn/GB/22114/70684/74134/5040193.htmlr2006/11/14事實(shí)上，動(dòng)漫是一個(gè)‘燒錢’的行業(yè)，裉多人在并不了解其產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵和規(guī)律的情況下，盲目跟風(fēng)。一些企業(yè)家一看到國外成功動(dòng)漫企業(yè)的巨額利潤就盲目入行，造成大多數(shù)中小企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重。一些地方政府看到別人搞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，不管當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀具不具備資源和市場，就簡單地“圈一塊地，蓋幾棟樓，掛一個(gè)牌”。而且基地建設(shè)規(guī)模越大越好，投資越多越好，以此吸引企業(yè)入駐。 ??比如長沙，它的兩個(gè)國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，三辰卡通基地己經(jīng)完工，金鷹頻道基地的建設(shè)也已經(jīng)啟動(dòng)。但長沙市政府還在雨花區(qū)幵始籌建總規(guī)劃1500畝，一期投資3億元的卡通城。湖南省政府、長沙市政府稱要把長沙打造成中國的“動(dòng)漫之都”。成都自打把自己定位成“休閑之都”后，政府就一直沒有找到合適的可以重點(diǎn)扶持的行業(yè)。而近年來大家都發(fā)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值高，沒有重污染，又能吸納大量的人員就業(yè)。成都政府動(dòng)心了，以減免稅的優(yōu)惠政策積極鼓勵(lì)成都的企業(yè)對(duì)動(dòng)漫進(jìn)行投資。在動(dòng)漫培訓(xùn)方面，跟風(fēng)也造成師資隊(duì)伍素質(zhì)不高專業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。自2000年北京電影學(xué)院成立動(dòng)畫學(xué)校以來，全國設(shè)立了動(dòng)畫專業(yè)的大專院校己經(jīng)有447所。但是，培養(yǎng)的基本都是技術(shù)人員，一些院校甚至是在不具備師資及技術(shù)條件的情況下匆忙上馬的。不僅培養(yǎng)不出我們所緊缺的創(chuàng)意與營銷人才，反而使很多所謂的技術(shù)人才畢業(yè)后找不到工作。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是人才、資金和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，不能按照發(fā)展一般經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的模式來搞。但是我們的政府對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的定位似乎不是文化產(chǎn)業(yè)而是基礎(chǔ)建設(shè)，造成動(dòng)畫文化底蘊(yùn)淺薄，原創(chuàng)能力下降。其實(shí)，我們國家不是沒有考慮到這樣一窩峰地發(fā)展下去會(huì)出現(xiàn)僧多粥少的局面。于是規(guī)定了：“國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地實(shí)行優(yōu)勝劣汰機(jī)制，每三年進(jìn)行一次評(píng)估和調(diào)整?！?，“對(duì)享受有關(guān)優(yōu)惠政策的動(dòng)漫企業(yè)實(shí)行年審制度。年審不合格的企業(yè)，不再享受有關(guān)優(yōu)惠政策。”《關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若千意見》的通知，國務(wù)院公報(bào)，《關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若千意見》的通知，國務(wù)院公報(bào)，http://www.gov.cn/gongbao/content/2006/content_310646:htm,2006/4/25國家不僅花大價(jià)錢讓大大小小的動(dòng)漫企業(yè)遍地幵花0并且從一幵始就在播出環(huán)節(jié)為它們提供保護(hù)。為它們搭建起了溫室《2.重?cái)?shù)量不重質(zhì)量2004年，廣電總局下發(fā)文件要求，1/3以上的省級(jí)和副省級(jí)電視臺(tái)要開辦少兒頻道。同年，三個(gè)專業(yè)動(dòng)漫頻道——北京電視臺(tái)動(dòng)畫頻道、湖南金鷹卡通頻道，上海炫動(dòng)卡通頻道的陪續(xù)開播。2005年，廣電總局又提出，全國省級(jí)、副省級(jí)電視臺(tái)3年內(nèi)都要開通少兒頻道，為動(dòng)畫片的播放提供廣闊的平臺(tái)。至此全國動(dòng)畫的年需求量達(dá)到100萬分鐘。2006年，國家規(guī)定電視臺(tái)播出國產(chǎn)動(dòng)畫片的比例必須占播出的所有動(dòng)畫片的60%以上。之后，《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電視動(dòng)畫片播出管理的通知》又規(guī)定，自2006年9月1日起，全國各級(jí)電視臺(tái)所有頻道每天17時(shí)至20時(shí)，也就是黃金播出時(shí)段，均不得播出境外動(dòng)畫片和介紹境外動(dòng)畫片的咨詢節(jié)目或展示境外動(dòng)畫片的欄目；合拍動(dòng)畫片在這一時(shí)段播出，需報(bào)廣電總局批準(zhǔn)。此外，“通知”還要求其他時(shí)段國產(chǎn)動(dòng)畫片和國外動(dòng)畫片的播出比例要從原來的6:4提升到7:3。為了使國產(chǎn)動(dòng)漫快快長大，國家廣電總局把我國國內(nèi)動(dòng)漫需求硬性拉到前所未有的高度。還不借用“封殺”、限制國外動(dòng)漫的方法來保護(hù)國產(chǎn)動(dòng)漫這個(gè)弱不禁風(fēng)的嬰兒。但是，我國的實(shí)際創(chuàng)作能力是，除了央視、上海美影廠、三辰、金鷹卡通等少數(shù)機(jī)構(gòu)外，國內(nèi)的動(dòng)畫企業(yè)大部分還都不具備獨(dú)立創(chuàng)作的能力，主要靠承接國外動(dòng)畫片的加工為生。面對(duì)至今只有8萬分鐘的年產(chǎn)量，我們的動(dòng)畫制作公司只有一個(gè)任務(wù)，那就是不停地做，以填補(bǔ)國內(nèi)市場的空白。供不應(yīng)求的國內(nèi)動(dòng)漫市場以及國家保護(hù)下免受外國動(dòng)漫競爭的播出環(huán)境，使得國產(chǎn)動(dòng)漫近年來優(yōu)越感劇增。以數(shù)量換質(zhì)量，重制作不重原創(chuàng)成為了必然的結(jié)果。很多創(chuàng)作者思路枯竭，以至于原創(chuàng)形象總是在貓貓、.狗狗上徘徊。在感嘆我國動(dòng)漫產(chǎn)量這兩年翻翻的同時(shí)，很多人似乎忘了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)說到底還是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，必須滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求，質(zhì)量不高的動(dòng)漫產(chǎn)品做得再多也無法滿足我們的心理需要，反而使更多的人對(duì)國產(chǎn)動(dòng)漫失去信心，轉(zhuǎn)而把興趣投向其他渠道?，F(xiàn)在有句話很流行——“出來混，遲早是要還的?！蔽蚁雽?duì)中國動(dòng)漫說：“現(xiàn)在受的保護(hù)，遲早是要還的。”國家間的貿(mào)易政策都是相互的，你不允許他們進(jìn)來，他們也不會(huì)讓你進(jìn)去。中國要成為世界動(dòng)漫強(qiáng)國，不能只是關(guān)起門來自我滿足地搞“大生產(chǎn)”。我們的動(dòng)畫產(chǎn)品最終還是要面對(duì)國際市場的檢驗(yàn)，只有優(yōu)秀的原創(chuàng)作品才能打開國際市場，只有經(jīng)典的原創(chuàng)形象才能成為國際動(dòng)漫舞臺(tái)永不落幕的明星，單靠數(shù)量是無法取勝的。我們的這么多從溫室里走出來的原創(chuàng)能力低下的動(dòng)漫企業(yè)，將來面對(duì)嚴(yán)酷的國際競爭時(shí)不知有多少會(huì)被淘汰，有多少動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地將淪為有名無實(shí)的房地產(chǎn)項(xiàng)目。(四體制老化問題缺乏市場化運(yùn)作機(jī)制我國具有原創(chuàng)能力的大型動(dòng)漫制作機(jī)構(gòu)只有中央電視臺(tái)動(dòng)畫部、上海美術(shù)電影制片廠和湖南三辰集團(tuán)三家，絕大多數(shù)的中小動(dòng)漫制作企業(yè)還不具備原創(chuàng)能力。在這三家大型動(dòng)漫制作機(jī)構(gòu)中就有兩家是典型的國有企業(yè)。雖然有著多年的制作經(jīng)驗(yàn)，制作水平較高，但市場化程度較低。它們主要依賴政府撥款，也不用為播出和發(fā)行發(fā)愁，更不用去考慮衍生產(chǎn)品的開發(fā)和授權(quán)商品的銷售。那些靠自力更生的民營中小企業(yè)，即使有好的原創(chuàng)也難以與之抗衡。國有動(dòng)漫企業(yè)在這樣缺乏市場競爭和激勵(lì)機(jī)制的環(huán)境下制作出來的動(dòng)畫產(chǎn)品只能滿足教育小孩子的目的。如果動(dòng)畫制作播映機(jī)構(gòu)制播不分離、節(jié)目采購無規(guī)劃統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、宏觀政策沒有具體實(shí)施方案，國家制定或頒布再多的優(yōu)惠政策，對(duì)于民營動(dòng)畫公司而言也只能是杯水車薪，難以激發(fā)它們創(chuàng)作的積極性。動(dòng)畫制作門檻高(1)從想做到可以做花了三年早在1998年，中央電視臺(tái)動(dòng)畫部導(dǎo)演李劍平就開始策劃做現(xiàn)實(shí)題材的動(dòng)畫片《夢(mèng)里人》。當(dāng)時(shí)全國還沒有一部青春題材的動(dòng)畫片，所以在上報(bào)選題的時(shí)候，為慎重起見，臺(tái)里沒有直接通過，而要求進(jìn)行論證。李劍平于是組織了三次選題論證會(huì)，第一次召集作者和版權(quán)方進(jìn)行論證，第二次邀請(qǐng)了幾大漫畫雜志的主編，青少年研究中心的專家進(jìn)行論證，第三次征集了一批大中學(xué)生對(duì)這個(gè)題材加以論證。最后李劍平把討論結(jié)果整理成厚厚一本材料遞交臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)，在經(jīng)過仔細(xì)審閱之后，《夢(mèng)里人》終于獲準(zhǔn)拍攝，此時(shí)己經(jīng)是2000年9月。之后由于各種原因，《夢(mèng)里人》漫畫版權(quán)購買合同實(shí)際落實(shí)是在2002年初，距1998年選中《夢(mèng)里人》整整是3年的時(shí)間。(從〈夢(mèng)里人〉看國內(nèi)的動(dòng)畫制作現(xiàn)狀》，《動(dòng)沒產(chǎn)業(yè)資訊》，(從〈夢(mèng)里人〉看國內(nèi)的動(dòng)畫制作現(xiàn)狀》，《動(dòng)沒產(chǎn)業(yè)資訊》，http://www.caci.,2006/4/21在動(dòng)漫創(chuàng)作階段對(duì)未來的市場回報(bào)進(jìn)行論證的做法是正確且應(yīng)推廣的，但由于沒有相應(yīng)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)化的運(yùn)作就造成了時(shí)間和資源的浪費(fèi)，這在無形中加大了動(dòng)漫產(chǎn)品的制作成本。一個(gè)國有企業(yè)尚且面臨這樣的困難，民營企業(yè)有如何應(yīng)付呢？雖然國家自2006年8月1日起，對(duì)國產(chǎn)電視動(dòng)畫片的制作已經(jīng)從以前的題材規(guī)劃立項(xiàng)審批制度，簡化制作為備案公示管理制度，動(dòng)畫片制作的門檻大幅降低。但我們不能以縮減前期論證，犧牲原創(chuàng)質(zhì)量來換取高效率。在動(dòng)漫發(fā)達(dá)國家，動(dòng)漫創(chuàng)作階段的市場調(diào)研和前景論證這一塊都是讓專業(yè)的調(diào)查公司去做的，動(dòng)漫創(chuàng)意機(jī)構(gòu)就可以集中精力搞創(chuàng)作。(2)民營動(dòng)畫播出困難如果說對(duì)于國有動(dòng)漫企業(yè)來說播出發(fā)行并不是問題，那么對(duì)民營動(dòng)漫企業(yè)而言這就是一個(gè)很難攻克的堡壘。許多民營動(dòng)畫制作企業(yè)，不可能享受一些“國”字號(hào)的動(dòng)畫制作公司或部門的播出頻道資源。杭州一家動(dòng)畫公司投資800萬元制作的一部反應(yīng)抗戰(zhàn)歷史的動(dòng)畫片，在被廣電局推薦為國產(chǎn)動(dòng)畫片之前，跑遍了北京、上海、廣東等十幾個(gè)省市，竟沒有一家電視臺(tái)愿意花錢購買。深圳一家動(dòng)畫公司投資3000萬元制作的偵探故事動(dòng)畫片，己在全國300多家地市臺(tái)播出，并獲得了優(yōu)秀國產(chǎn)動(dòng)畫片推薦，盡管他們“托爺爺告奶奶”前后活動(dòng)了近一年半時(shí)間，最終也無緣在中央級(jí)電視媒體與觀眾見面。從播出方的角度看，全國有那么多的動(dòng)漫制作企業(yè)，做出來的動(dòng)漫產(chǎn)品也良莠不齊，如果做了就要播出，豈不是難以保證質(zhì)量？何況電視臺(tái)總得優(yōu)先考慮自己的動(dòng)畫制作部門。其實(shí)造成民營動(dòng)漫這種窘境的原因除了我們目前“制”、“播”不分離外，更主要的是我們?nèi)狈υ趧?dòng)漫創(chuàng)作環(huán)節(jié)的從漫畫到動(dòng)畫的過程。由于沒有成熟的漫畫刊載和發(fā)行平臺(tái)，動(dòng)漫創(chuàng)作制作公司只能一開始就花高價(jià)做動(dòng)畫片，而做出來的動(dòng)畫片直接向播出機(jī)構(gòu)推銷，中間缺乏一個(gè)市場選拔程序。如果電視臺(tái)不收購就會(huì)面臨虧損。而日本的動(dòng)漫創(chuàng)作首先從漫畫開始，經(jīng)過市場的挑選，才做成動(dòng)畫片，電視臺(tái)等播出機(jī)構(gòu)自然就有購買的信心，有的甚至是電視臺(tái)出資制作。如果漫畫推出后市場反應(yīng)不佳，就不會(huì)做成動(dòng)畫片，花這個(gè)冤枉錢了。(五）知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題在日本，電視臺(tái)的播出費(fèi)也只能填補(bǔ)動(dòng)畫片制作成本的一部分，其中的虧空就由衍生產(chǎn)品的收益來彌補(bǔ)。然而在我國，動(dòng)漫盜版商的動(dòng)作往往比原創(chuàng)公司快，這是個(gè)奇怪的現(xiàn)象。其盜版的種類主要有：盜版國外動(dòng)畫光碟、盜版漫畫書、仿制動(dòng)漫周邊產(chǎn)品等等。大量的盜版產(chǎn)品影響了中國動(dòng)漫制作成本的回收。就算是好的原創(chuàng)動(dòng)漫也難以獲得應(yīng)有的回報(bào)。1.“藍(lán)貓”遭遇“假貓”在中國產(chǎn)業(yè)鏈做得最成功的案例就要數(shù)湖南三辰集團(tuán)了。1997年長沙三辰卡通公司推出了“藍(lán)貓”這一卡通形象。2〇01年，《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》系列科普動(dòng)畫開始在中央7套黃金時(shí)段播出；在它的播出高峰期，大陸、香港、臺(tái)灣共有1020家電視臺(tái)放映。除此以外，三辰還與越南和中東地區(qū)的8個(gè)國家訂了購片合同。三辰的目標(biāo)不止于此，在藍(lán)貓走紅之后他們退出了一系列以藍(lán)貓為形象地衍生產(chǎn)品。截至目前，掛上“藍(lán)貓”頭像的，有圖書、音像、文具、玩具等十幾個(gè)行業(yè)的6600多種產(chǎn)品。然而，隨著藍(lán)貓的熱銷，市場上出現(xiàn)了形形色色的“假貓”。服裝、書包、文具、童鞋等市場上都發(fā)現(xiàn)了假冒“藍(lán)貓”的產(chǎn)品。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，盜版“藍(lán)貓”在市場上所擭取的利潤是正版“藍(lán)貓”的9倍?！八{(lán)貓”品牌延伸的巨大市場除了被盜版者蠶食，也被侵權(quán)者竊取。2005年3月，三辰公狀告陜西某音像出版社的《淘氣貓三千問》侵犯了《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》的著作權(quán)。北京市朝陽區(qū)法院判處陜西“淘氣貓”停止發(fā)行，并