張掖電信分公司營銷渠道建設(shè)與管理的探討

畢業(yè)設(shè)計張掖電信分公司營銷渠道建設(shè)與管理的探討目錄摘要 1第一章引言 2第二章營銷渠道概述 2一.營銷渠道的含義及功能 2二.本企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理的意義 3第三章張掖電信分公司營銷渠道建設(shè)與管理的現(xiàn)狀分析 4一.張掖電信渠道發(fā)展歷程及現(xiàn)狀 41．企業(yè)概況 42．渠道發(fā)展及演變歷程 53.外部競爭環(huán)境 6二.本企業(yè)的營銷渠道診斷分析 71.張掖電信營銷渠道現(xiàn)狀 72.張掖電信公司的營銷渠道優(yōu)勢 93.張掖電信公司的營銷渠道劣勢： 104.社會渠道存在的問題 10第四章張掖電信分公司營銷渠道改進建議和措施 12一、優(yōu)化社會渠道結(jié)構(gòu) 12二、提升社會渠道管理水平 131.社會渠道的分層分級管理 132.建立并強化社會渠道審核制度 163、建立和完善社會代理的獎懲制度 17三、提升公司內(nèi)部渠道能力 18第五章結(jié)束語 20參考文獻 20摘要當前張掖電信正面對一個全新的、更加激烈的市場競爭環(huán)境。在新的市場格局下，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為主的市場營銷模式已經(jīng)不能適應市場的發(fā)展。營銷渠道是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，創(chuàng)建具有中國電信特色的營銷渠道優(yōu)勢是企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。同樣，張掖電信要想在激烈的競爭中取得優(yōu)勢，就必須對傳統(tǒng)營銷觀念進行調(diào)整和變革，以客戶為中心、以市場為導向，在中國電信深化轉(zhuǎn)型過程中開創(chuàng)新的營銷渠道策略。本文運用市場營銷學、管理學等專業(yè)理論知識，對張掖電信公司營銷渠道的現(xiàn)狀進行了分析，然后分析了企業(yè)營銷渠道優(yōu)勢和劣勢，總結(jié)出張掖電信營銷渠道存在的問題,即結(jié)構(gòu)問題、管理問題和公司內(nèi)部渠道管理能力問題等。最后，針對現(xiàn)存的問題，提出張掖電信在當前市場環(huán)境下如何進行營銷渠道優(yōu)化提升的方法。首先，通過優(yōu)化社會渠道的結(jié)構(gòu)，來理順雜亂無序的社會渠道分級分類管理模式。其次，提升社會渠道管理水平。具體包括完善和細化社會渠道分層分級制度；建立并強化社會渠道審核制度；建立和完善社會代理的獎懲制度。最后，通過提升公司內(nèi)部的渠道管理能力，渠道支撐能力，來更好地為市場服務。

第一章引言中國電信業(yè)在近20年中經(jīng)歷了政企分離、企業(yè)重組、不對等管制、全業(yè)務經(jīng)營等諸多變化，特別是近5年來通信市場競爭益發(fā)激烈和復雜。中國電信正面臨著全新的機遇和挑戰(zhàn)，以產(chǎn)品為主的營銷模式已經(jīng)不能適應形勢，以往單一的渠道營銷已經(jīng)不能滿足當前的市場競爭環(huán)境。傳統(tǒng)的渠道運營模式面臨日益同質(zhì)化的業(yè)務競爭壓力，這要求渠道體系逐漸從傳統(tǒng)渠道方式向更加貼近客戶個性化需求的渠道形式轉(zhuǎn)變。中國電信的轉(zhuǎn)型要求企業(yè)整合優(yōu)化現(xiàn)有資源，通過更全面、更深層次的挖掘客戶的信息消費潛力，推出滿足用戶需求并適應新形式發(fā)展的營銷渠道模式。營銷渠道是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，創(chuàng)建具有中國電信特色的營銷渠道優(yōu)勢是企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。張掖市是西部省份的一座農(nóng)業(yè)城市，正在逐步向特色旅游城市轉(zhuǎn)型，雖然經(jīng)過多年的發(fā)展取得了巨大的成就，但是由于工業(yè)相對薄弱,整體經(jīng)濟水平依然處于全省中等偏下水平。張掖電信公司在這種經(jīng)濟環(huán)境下，又面臨激烈的市場競爭，近幾年業(yè)務發(fā)展遇到了瓶頸，正在積極尋求業(yè)務轉(zhuǎn)型。營銷渠道是電信運營商之間競爭力的重要體現(xiàn)，也是重要戰(zhàn)略資源，管理良好的營銷渠道，能促使企業(yè)有效、快速和規(guī)模發(fā)展。因此，營銷渠道建設(shè)與管理對張掖電信公司成功轉(zhuǎn)型具有關(guān)鍵作用?；诒救藢W到的理論和方法，結(jié)合多年參與張掖電信公司營銷渠道規(guī)劃的工作經(jīng)歷，本文從營銷渠道管理和優(yōu)化等方面做一些探討。第二章營銷渠道概述一.營銷渠道的含義及功能營銷渠道實際上是市場營銷渠道的簡稱，也被稱為分銷渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售通路和流通渠道，是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務,就是在適當?shù)臅r間,把適量產(chǎn)品送到適當?shù)匿N售點,并以適當?shù)年惲蟹绞?將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標市場的消費者眼前,以方便消費者選購。營銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁，溝通產(chǎn)品與顧客的媒介。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，通過這個橋梁，才能走進市場與顧客見面，才能走進消費領(lǐng)域。沒有這個渠道，也就沒有銷售。在現(xiàn)代市場環(huán)境下，面對越來越激烈的市場競爭，生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道體系結(jié)構(gòu)不合理、類型單一、管理不科學和渠道之間互不溝通、缺乏合作等問題逐漸顯露出來，嚴重影響了企業(yè)經(jīng)濟效益和競爭能力的提高。二.本企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理的意義通信行業(yè)營銷渠道既有營銷渠道的共有特征，也具有鮮明的行業(yè)特色。首先，通信行業(yè)營銷渠道具有多樣化的種類，包括自營渠道、實體渠道、末梢渠道、直銷渠道、校園渠道、電子渠道等各種類型渠道均有一定數(shù)量，構(gòu)成復雜覆蓋廣的渠道形態(tài)。其次，通信運營商、手機終端商家、傳統(tǒng)家電賣場、新型電子商務等的終端產(chǎn)品的銷售渠道廣泛，通信運營商在營銷渠道中不具備獨占市場的實力。而且，新增用戶入網(wǎng)這種產(chǎn)品銷售是一次性簡單產(chǎn)品的短暫銷售過程，除非客戶有其他業(yè)務的需求、更換網(wǎng)絡(luò)或套餐品牌，用戶主動到渠道的交易會隨市場潛力的不斷下降而逐漸有所降低，渠道更多的收益更多來源于數(shù)據(jù)業(yè)務的銷售、終端的銷售和維修上。從目標客戶的角度來看，通信行業(yè)營銷渠道的目標客戶更多是個人的形式為主，政企客戶發(fā)展主要集團客戶部上門主動進行業(yè)務推廣，個人客戶因年齡、性別、教育背景、愛好、地域分布、個性化的不同對渠道的喜好與選擇習慣也不同，大量的發(fā)展新客戶必須依靠眾多類型的分銷渠道來進行。最后，新型數(shù)據(jù)業(yè)務、智能手機終端的快速發(fā)展必將使自助式、體驗式的服務日顯的更為重要，渠道營業(yè)人員的培訓、督促、教育和走訪工作量加大?；谏鲜龅耐ㄐ判袠I(yè)營銷渠道的特點，張掖電信的營銷渠道建設(shè)對企業(yè)的業(yè)務發(fā)展具有重要的意義。第三章張掖電信分公司營銷渠道建設(shè)與管理的現(xiàn)狀分析張掖市位于河西走廊中部的黑河流域，東接內(nèi)地、西通新疆、南依青海、北接內(nèi)蒙，是古代絲綢之路重鎮(zhèn)。張掖地勢平坦，平均海拔1482米，自然環(huán)境干燥少雨、干旱、風沙、水資源短缺。張掖市下轄五縣一區(qū)共有58個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。全市總面積4.2萬平方公里，總?cè)丝?21萬，其中城鎮(zhèn)常住人口為47萬人，占總?cè)丝诒戎貫?9%，農(nóng)村人口74萬，占總?cè)丝诒戎貫?1%，是典型的農(nóng)業(yè)城市。張掖市的通信市場規(guī)模經(jīng)過最近十年的快速發(fā)展，總體的用戶滲透率已經(jīng)很高，繼續(xù)高速發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境和市場環(huán)境已經(jīng)不復存在。當前，張掖電信公司面臨的市場環(huán)境，可以概括為三點：首先，移動用戶規(guī)模拓展緩慢。主要原因是受競爭對手的低資費策略影響；而且，競爭對手的渠道能力有一定優(yōu)勢。其次，市場環(huán)境過度飽和。經(jīng)過各家運營商的努力，市場以處于過飽和狀態(tài)，新增市場少，新增用戶的主要來源可能是策反它網(wǎng)用戶，而策反他網(wǎng)用戶難度很高，他網(wǎng)用戶存量挖轉(zhuǎn)成本是很高的。最后，家庭信息化趨勢明顯。家庭信息化的必然性，融合成為家庭整體解決方案。通過融合，讓渡寬帶價值換取移動滲透。差異化策略（固網(wǎng)優(yōu)勢），競爭對手短期不可復制。以下具體地展開分析。一.張掖電信渠道發(fā)展歷程及現(xiàn)狀1．企業(yè)概況目前，張掖電信公司共有員工649人，其中合同制員工332人，外包制員工317人。合同制員工前端、后端、服務支撐人員比例為56:34:10。職工平均年齡41歲，男女比列為7:3。2014年勞動生產(chǎn)率為75萬元。張掖分公司下設(shè)五個縣分公司（臨澤、民樂、山丹、高臺、肅南縣分公司），市公司本部下設(shè)辦公室、計劃財務部、人力資源部（含紀檢監(jiān)察）、市場銷售部、政企客戶部、客戶服務部、網(wǎng)絡(luò)部。截止2014年底，張掖電信公司的移動出賬用戶達到44萬戶，寬帶用戶14.6萬戶，固話用戶27萬戶。在收入結(jié)構(gòu)方面，截止2014年底，移動業(yè)務累計收入占比59%，寬帶業(yè)務累計收入占比25%。兩項占比達到84%。其中，智能移動用戶占比近年來有所提高。截止2014年底，累計凈增智能機用戶8.98萬戶，智能機用戶達到32.37萬戶，占出賬移動用戶的51%。2．渠道發(fā)展及演變歷程張掖電信公司渠道發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。渠道建設(shè)初期階段，是指2009年之前。那時候，張掖電信渠道薄弱，實體渠道數(shù)量較少，全市共有實體店面不足100個，天翼便利店不足300個。這一階段，業(yè)務發(fā)展主要依靠直銷渠道。第二個階段是“筑巢引鳳”階段。2009年-2011年，進入“筑巢引鳳”階段。擴建改造主營業(yè)廳，增加營業(yè)面積，將營業(yè)廳改造為電信賣場，引商入店，擴大銷售半徑。經(jīng)過前兩個階段的渠道建設(shè)，渠道能力有了很大的提高，但是也存在一些問題。主要問題有，農(nóng)村和城市開放渠道有很大的空間，電信在這兩個市場的份額很低，需加大人員和資源投入，提升開放渠道占有率。而且，城市渠道、農(nóng)村渠道網(wǎng)點滲透不足，業(yè)務發(fā)展和人員配置不成比例。針對以上存在的問題，2012年到2014年，渠道建設(shè)經(jīng)歷了很大的發(fā)展，這個階段可以稱為“渠道雙能力建設(shè)”階段。這一階段，張掖電信緊緊圍繞省公司“終端引領(lǐng)、開放合作”的渠道建設(shè)思路，以渠道雙能力提升為目標，以集約化運營為手段，逐步完善社會渠道體系，提升渠道運營能力。圖SEQ圖\*ARABIC1渠道雙能力建設(shè)后的渠道架構(gòu)3.外部競爭環(huán)境張掖市有電信、移動、聯(lián)通三家運營商。截至2014年底，全市各通信運營商用戶合計155萬戶(其中固話用戶數(shù)30萬，移動用戶數(shù)109萬，寬帶用戶16萬)，截止2014年底，張掖分公司移動出賬用戶達到44萬戶，寬帶用戶14.6萬戶，固話用戶27萬戶。在寬帶和固話市場，電信憑借強大的網(wǎng)絡(luò)能力和營銷實力，依然具有優(yōu)勢。圖SEQ圖\*ARABIC2張掖市通信業(yè)務分布情況圖SEQ圖\*ARABIC3運營商市場占有情況在移動用戶方面，三家運營商共有移動用戶109萬。其中：移動過網(wǎng)用戶份額為52萬、電信過網(wǎng)用戶份額為44萬、聯(lián)通過網(wǎng)用戶份額為13萬。移動用戶份額超過48%，仍在通信市場占有主導地位，電信用戶份額到多少，占據(jù)4成市場，聯(lián)通用戶份額僅為11%。通過用戶市場份額來看，移動渠道覆蓋及銷售能力仍是三家運營商中最強的。從以上分析情況可以看出，當前，張掖市電信運營商之間的競爭十分激烈，總體上移動公司的收入占比較高，處于優(yōu)勢地位。特別是在移動電話業(yè)務中，移動公司具有很大的市場占有率，主要原因在于移動公司在品牌戰(zhàn)略、渠道管控以及網(wǎng)絡(luò)服務等方面有一定的優(yōu)勢。電信公司在固定電話業(yè)務中處于絕對優(yōu)勢地位，但是，鑒于移動手機業(yè)務對固定電話業(yè)務的逐漸替代作用，固定電話業(yè)務增長處于停滯甚至負增長的局面。不過，電信公司憑借固網(wǎng)和傳輸網(wǎng)的優(yōu)勢，在寬帶接入市場占有很大的份額?？傮w上看，電信公司在移動業(yè)務中處于劣勢地位。主要原因是由于行業(yè)監(jiān)管部門的不對稱管制，使得電信公司較晚的時候才取得移動業(yè)務經(jīng)營牌照；而且，電信公司的移動通信采用的是CDMA的技術(shù)體制，由于CDMA產(chǎn)業(yè)鏈比GSM、WCDMA等在成熟度上有較大差距，受市場歡迎的手機終端不如移動和聯(lián)通制式豐富。另外，中國電信的移動品牌戰(zhàn)略發(fā)布的較晚，也影響了電信公司移動業(yè)務的發(fā)展。在固網(wǎng)和寬帶接入方面，電信公司憑借高覆蓋率的固定接入網(wǎng)絡(luò)，以及成熟的運維體系，用戶體驗較好，普遍被市場接受。但是，由于激烈的市場競爭，聯(lián)通公司和移動公司，以及一些社會寬帶接入公司（比如長城寬帶），大打價格戰(zhàn)，使得電信寬帶面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。二.本企業(yè)的營銷渠道診斷分析由于地理環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展水平的原因，以及用戶消費習慣等多方面的因素，現(xiàn)階段，張掖地區(qū)的營銷渠道，還是以實體渠道為主。實體營銷渠道，指從物理存在的形式上由通信運營商建設(shè)的實體營銷服務渠道，以區(qū)別于新出現(xiàn)的電子渠道。實體渠道，包括通信運營商建設(shè)的自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、天翼品牌店、特許授權(quán)銷售點等。這些渠道憑借其覆蓋面廣、合作模式靈活、管理簡單、積極性較高等優(yōu)勢迅速成為運營商拉動用戶入網(wǎng)的主力軍，開始在運營商的渠道體系中扮演越來越重要的角色。1.張掖電信營銷渠道現(xiàn)狀當前,張掖電信有城市網(wǎng)格單元77個，2級營業(yè)廳2個、3-4級營業(yè)廳16個、農(nóng)村支局18個。社會渠道代理商275個、其中7個營業(yè)廳賣場引商入店101個、天翼專營店引入代理商26個、城鄉(xiāng)民營化承包廳126個、G網(wǎng)店滲透代理商22個；天翼便利店723個。2014年至今，全市共有各類網(wǎng)點1400多個實體網(wǎng)點。各渠道對業(yè)務發(fā)展的貢獻度見下表所示。表SEQ表\*ARABIC1營銷渠道現(xiàn)狀渠道種類數(shù)量業(yè)務受理量占比（%）新增手機用戶占比（%）固話業(yè)務占比（%）寬帶業(yè)務占比（%）自有渠道城市網(wǎng)格7715551435186316582級營業(yè)廳253863/4級營業(yè)廳162281520農(nóng)村支局1813102216社會渠道引商入店10115451765837942天翼專營店26913610民營化承包廳126818108G網(wǎng)店代理商225867天翼便利店7238978從上表可以看出，不同業(yè)務中，自有渠道和社會渠道的影響力是不同的。從總體的業(yè)務受理量來看，自有渠道吸引了稍多的業(yè)務量。但是，移動電話業(yè)務中，社會渠道發(fā)揮了更加重要的作用。而在傳統(tǒng)的固定電話和寬帶業(yè)務中，自有渠道依然是業(yè)務發(fā)展的重要力量。以下分別分析這些渠道的情況。張掖電信的營銷渠道主要有自辦營業(yè)廳、合作營業(yè)廳以及專營廳等，另外，針對張掖市是典型的農(nóng)業(yè)城市的特點，農(nóng)業(yè)人口以及農(nóng)業(yè)收入占有很高的比重，因此，張掖電信的農(nóng)村渠道也具有很重要的地位。自辦營業(yè)廳主要是張掖電信公司自己建設(shè)、購置或者租賃的營業(yè)場所，按照省公司的統(tǒng)一VI形象規(guī)范要求，進行整體裝修和設(shè)備購置，配備發(fā)展業(yè)務和進行客戶服務必需的統(tǒng)一的營業(yè)員服裝及工號牌、各種業(yè)務單據(jù)、系統(tǒng)設(shè)備、自助設(shè)備、集團客戶服務專區(qū)、終端銷售專區(qū)、新業(yè)務體驗區(qū)等，提供規(guī)范化的服務和幫助。合作營業(yè)廳合作營業(yè)廳是與張掖電信公司合作的最高實體渠道形式，根據(jù)房屋租賃的主題分為自建他營合作營業(yè)廳和他建他營合作營業(yè)廳。自建他營合作營業(yè)廳，是張掖電信公司現(xiàn)階段實體渠道中的主要模式和核心方式，它指的是由張掖電信公司自建、自購或租賃營業(yè)口岸建設(shè)的營業(yè)廳，然后通過業(yè)務合作協(xié)議通過委托合作代理商家進行經(jīng)營。他建他營合作營業(yè)廳，由合作商家通過購買、自行提供租賃等方式選擇和控制營業(yè)口岸，與張掖電信公司簽約授權(quán)，經(jīng)營營業(yè)廳的各項業(yè)務的渠道。普通專營社會渠道普通專營社會渠道是張掖電信公司與營銷服務渠道緊密性合作的一種形式，社會代理渠道的重點類型，是除通信大賣場、營業(yè)廳層級外實體營銷服務渠道網(wǎng)點的重要補充形式，具有帶動、輻射周邊其它網(wǎng)點的作用。非排他性授權(quán)特約點非排他性授權(quán)特約點，通常簡稱為特約代理點，是張掖電信公司與渠道合作最為松散的一種方式，其經(jīng)營商家不與電信公司方進行業(yè)務協(xié)議簽訂約束，通過與電信公司簽約的合作廳、指定專營店等層級的商家進行合作形成分銷模式。村級渠道農(nóng)村渠道建設(shè)“一村一店”工作是2014年張掖電信公司的農(nóng)村市場體系優(yōu)化主要工作安排。村級渠道的網(wǎng)點位置處于村、組中主要的公共活動區(qū)域，視線良好，具備一定的輻射效應。主要依托農(nóng)資店、副食店、茶館、衛(wèi)生站、村委會等現(xiàn)已成為當?shù)卮迕裰饕奂牡昝妗?.張掖電信公司的營銷渠道優(yōu)勢（1）當前營銷渠道的整體優(yōu)勢表現(xiàn)在，數(shù)量上、結(jié)構(gòu)上和覆蓋面上已優(yōu)于競爭對手的營銷渠道。經(jīng)過渠道體系的不斷整合與優(yōu)化，張掖電信公司營銷渠道建設(shè)主要模式是體現(xiàn)“自有渠道進行效益提升、社會合作類型渠道代理為主導渠道，普通代理渠道作為輔助和補充”的思路，降低企業(yè)的總營銷成本，提高市場營銷效率，滿足未來發(fā)展的需要。（2）張掖電信公司與重要的通信手機銷售企業(yè)建設(shè)了緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。張掖電信公司引入了全國性的大型通信手機專業(yè)銷售商建立了良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，如迪信通、風揚、泰立等終端商企業(yè)，并已經(jīng)簽訂了較長遠的戰(zhàn)略合作協(xié)議，在本地形成強強聯(lián)合的通信終端（手機）銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，通過專業(yè)手機銷售商拓展市場銷售網(wǎng)絡(luò)。（3）相對優(yōu)化的渠道管理體系。張掖電信公司在建設(shè)渠道之初，就提出了構(gòu)建優(yōu)于競爭對手的渠道管理體系，強化渠道管理者的服務意識與水平，建立和完善了渠道信息溝通機制，針對渠道服務短板有效地改善。3.張掖電信公司的營銷渠道劣勢：（1）由于市場的競爭激烈，導致在局部地區(qū)張掖電信公司缺少整體市場的統(tǒng)一規(guī)劃，或者是整體規(guī)劃受到市場變化的影響，造成部分城區(qū)內(nèi)的營銷渠道分布相當密集。（2）張掖是地處西北荒漠地帶的綠洲，電信公司渠道整體市場的覆蓋率并不高，特別是外出打工的年青人較多，在一些農(nóng)村地區(qū)，缺少銷售渠道。（3）張掖電信公司營銷渠道的管控能力尚有不足，對于末梢渠道的管理和支撐主要依托于幾家分銷渠道商家，未形成扁平化的管理方式，對市場的管控能力略顯不夠。4.社會渠道存在的問題作為承載市場銷售的基石，渠道的規(guī)范化和統(tǒng)一化日益重要，隨著張掖電信公司渠道管理辦法的日益完善，渠道管理較前期有了明顯的改善。但目前張掖電信公司在社會渠道的管理和運營等方面仍然還存在不少問題。具體體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）、結(jié)構(gòu)問題界定不清：社會渠道沒有統(tǒng)一和明確的定義。自2012年至今渠道建設(shè)取得了喜人的效果，自有營業(yè)廳蓬勃發(fā)展、合作渠道拓展日新月異，但并未明確定義社會實體渠道的標準和范圍。分類不明：各營銷單位社會渠道的分類、命名和建設(shè)標準均不統(tǒng)一，帶來管理、信息共享等多方面的問題。形象雜亂：社會渠道仍然缺乏統(tǒng)一的VI形象。（2）、管理問題統(tǒng)一管理，沒有重點：為了追求建設(shè)、拓展速度，沒有對渠道進行細分，過于強調(diào)管理的一致性，使得對高價值渠道網(wǎng)點的關(guān)注不足，優(yōu)勢資源沒有向優(yōu)勢網(wǎng)點傾斜，激勵杠桿失衡。依賴分銷，直控不足：除了合作營業(yè)廳、代理店外，還存在一定數(shù)量的批發(fā)商和非授權(quán)渠道(非電信門頭店)。批發(fā)商向各類授權(quán)渠道和非授權(quán)渠道進行分銷，并存在著大量竄貨和囤貨現(xiàn)象，擾亂了正常的價格體系；同時，批發(fā)商間為了爭奪下線，導致營銷政策和優(yōu)惠活動很難體現(xiàn)到用戶層面，影響了營銷活動效果，并造成了傭金沉淀在中間環(huán)節(jié)，營銷成本沒有直接到達渠道末端。管理粗放，服務不足：渠道服務部成立之前，一味重視渠道拓展、銷量提升，忽視了對渠道的服務職能，對代理商的管理過于依賴物質(zhì)手段，不重視與經(jīng)銷商的情感溝通，缺乏服務經(jīng)銷商的意識。單一的利益驅(qū)動無法實現(xiàn)較強的渠道掌控，應對競爭風險能力有待提升。系統(tǒng)支撐薄弱：代理商的用戶發(fā)展、用戶質(zhì)量、傭金等經(jīng)營數(shù)據(jù)無法快速的展現(xiàn)。支撐系統(tǒng)對渠道末端的直控管理支撐不足，缺乏發(fā)展數(shù)量、質(zhì)量及傭金支付和竄貨管控的相關(guān)系統(tǒng)支撐，制約了渠道管理的進一步精細化。（3）、公司內(nèi)部渠道管理能力需要進一步提升主要表現(xiàn)在兩個方面。首先是渠道建設(shè)人員配置不足，其次是內(nèi)部考核激勵機制不完善。2014年1月份，渠道人員33人，3月份5名渠道人員參與專職聚類攻堅，渠道人員減為28人。6月份渠道攻堅開始后增加23人達到56人，7月陸續(xù)增加至69人,其中拓展人員46人，占66.7%，駐店人員17人，占24.6%。渠道建設(shè)初期，距集團要求配置人員差距較大。特別是城市專營渠道、開放渠道、城市支局和農(nóng)村市場人員配置不足，需加大城市、農(nóng)村市場人員的配置。城市支局的人員配置，目前以實體店面為依托發(fā)展業(yè)務模式，向城市網(wǎng)格社區(qū)廳進一步深化。而且，城市開放渠道貼店隊伍也存在人員配置不足的情況。農(nóng)村支局、城市支局和政企的終端空間較大。另外，公司內(nèi)部營銷渠道考核激勵機制不完善，依然存在人浮于事，員工工作狀態(tài)不穩(wěn)定，工作積極性有待提高等問題。

第四章張掖電信分公司營銷渠道改進建議和措施基于以上分析出張掖電信營銷渠道的現(xiàn)狀、優(yōu)勢、不足以及存在的問題，特別是社會渠道中存在的問題，本人在張掖電信公司工作期間，利用在本課程中所學知識的基礎(chǔ)上，同時通過學習省公司相關(guān)材料，整合了友商、兄弟地市的寶貴經(jīng)驗，提出了相應的改進措施。改進措施的總體思路為：優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提升管理、做好支撐。優(yōu)化結(jié)構(gòu)：明確社會渠道的定義和范圍；明確社會渠道的分類。提升管理：明確社會渠道的分層分級和精細化管理；加強對渠道末端的掌控；改善服務，加強軟實力；建立以本公司為中心的渠道集中管理體系，提升渠道管理統(tǒng)一性。一、優(yōu)化社會渠道結(jié)構(gòu)明確社會渠道的定義和范圍；明確社會渠道的分類；明確社會渠道的VI使用（統(tǒng)一執(zhí)行集團規(guī)范，做好變臉工作）。為了有效區(qū)分渠道類型，便于日常經(jīng)營管理，公司在實體渠道管理中，需要明確將經(jīng)營主體作為區(qū)分渠道形態(tài)的關(guān)鍵因素，即凡是由渠道代理商經(jīng)營的渠道均統(tǒng)稱為社會渠道。與之對應的，將公司自主經(jīng)營的渠道統(tǒng)稱為自有渠道，具體分類如下圖。圖SEQ圖\*ARABIC4實體渠道分類示意圖二、提升社會渠道管理水平提升管理：明確社會渠道的分層分級和精細化管理；推行直供工作，加強對渠道末端的掌控；改善服務，加強軟實力；建立以本公司為中心的渠道集中管理體系，提升渠道管理統(tǒng)一性。1.社會渠道的分層分級管理為進一步提升社會渠道業(yè)務發(fā)展能力和服務管理水平，加強渠道縱橫雙向管理，加大對實體渠道的分類管理與指導，提高資源配置的準確性，切實調(diào)動渠道代理商業(yè)務發(fā)展的積極性，通過分級管理，根據(jù)不同類別、不同貢獻的渠道門店，提出達標整治和晉級提升，使渠道店面在全年發(fā)展中，目標明確清晰，發(fā)展有的放矢，達到達標、晉級的目的。（1）、渠道分級原則：公平公開原則，確保分級方案對所有網(wǎng)點標準一致，測算過程與結(jié)果透明；能上能下原則，網(wǎng)點級別可以根據(jù)市場表現(xiàn)進行調(diào)整；業(yè)績?yōu)橹髟瓌t，主要依據(jù)市場業(yè)績確定級別；資源掛鉤原則，不同級別的網(wǎng)點在傭金、資源等方面享有不同的待遇。（2）、渠道分級方法：從銷售績效類指標，硬件資源類指標，經(jīng)營管理類指標等方面建立分級標準（未來將增加服務、維系等指標維度），根據(jù)考核結(jié)果可以實現(xiàn)動態(tài)升降級。張掖電信營銷渠道應按照以下方式進行分級。表SEQ表\*ARABIC3二級分類定義一級二級定義實體渠道自有廳由電信公司（包括中通服、實業(yè)公司）開辦的自營、他營的營業(yè)網(wǎng)點專營店第三方開辦的專營中國電信產(chǎn)品和服務的營業(yè)網(wǎng)點連鎖店連鎖店指由同一零售商開辦，以銷售通信產(chǎn)品為主，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一運營管理，且全國區(qū)域內(nèi)有5家及以上的網(wǎng)點獨立店第三方開辦的銷售通信產(chǎn)品為主的非連鎖性網(wǎng)點便利點以銷售通信產(chǎn)品為輔業(yè)，提供號卡銷售或充值繳費服務的網(wǎng)點。如超市、食品店、報刊亭等表SEQ表\*ARABIC4三級分類定義一級二級三級定義實體渠道自有廳直營廳由電信公司（包括中通服、實業(yè)公司）開辦（自建、自租），且由電信派駐店長負責整廳運營的網(wǎng)點外包廳由電信公司（包括中通服、實業(yè)公司）開辦（自建或自租），且業(yè)務辦理和終端銷售均外包給第三方的網(wǎng)點機場/車站貴賓廳指位于機場、火車站等交通樞紐內(nèi)部，為中國電信客戶俱樂部會員提供會員休息、快速通行、手續(xù)辦理等差異化特色服務的會員服務場所專營店專營店第三方開辦的專營中國電信產(chǎn)品和服務的營業(yè)網(wǎng)點連鎖店全國級連鎖同一零售商全國范圍內(nèi)跨省開辦5家以上網(wǎng)點，且與電信多省實現(xiàn)合作省級連鎖同一零售商某省范圍內(nèi)跨市開辦5家以上網(wǎng)點，且與電信多市實現(xiàn)合作市級連鎖同一零售商某市范圍內(nèi)開辦5家以上網(wǎng)點縣級連鎖同一零售商某縣范圍內(nèi)開辦5家以上網(wǎng)點獨立店獨立店第三方開辦的銷售通信產(chǎn)品為主的非連鎖性網(wǎng)點便利點銷售型便利點能夠銷售中國電信號卡的便利服務點繳費型便利點僅提供電信充值繳費功能的便利服務點原則上所有專營合作營業(yè)廳按得分排序分為一級合作營業(yè)廳、二級合作營業(yè)廳，三級合作營業(yè)廳。一級合作營業(yè)廳：年發(fā)展用戶（戰(zhàn)略分群為公眾）在1300以上，且本區(qū)域內(nèi)積分排名前兩名的專營合作廳。二級合作營業(yè)廳：年發(fā)展用戶在800以上，且本區(qū)域內(nèi)積分排名前5名的專營合作廳。三級合作營業(yè)廳：年發(fā)展用戶在300以上，且本區(qū)域內(nèi)積分排名前10名的專營合作廳。其余專營合作廳統(tǒng)一為四級。各營業(yè)廳的得分，具體的，級別劃分、評估標準和考核采用百分制，總分按照銷售績效指標（占70%）、硬件資源指標（占20%）和經(jīng)營管理指標（占10%）分別進行打分，最后對渠道進行排名。具體辦法如下。銷售績效指標，占70%，具體見下表。表SEQ表\*ARABIC5銷售績效指標考核項目分值描述公眾市場放號量排名所在區(qū)域排名第一名的得50分，依次每遞減一名減1分，直至不得分；直供終端銷售量排名所在區(qū)域排名第一名的得20分，依次每遞減一名減0.5分，直至不得分；硬件資源指標，占20%，具體見下表。表SEQ表\*ARABIC6硬件資源指標考核項目分值描述地理位置分類通訊業(yè)態(tài)核心商圈5分；規(guī)劃內(nèi)必建必奪區(qū)域5分；其余2分營業(yè)面積分類60平米以上5分；40平至60平3分；不足40平米2分經(jīng)營年限分類已經(jīng)營三年以上5分；已經(jīng)營一至三年3分，新建廳2分裝修環(huán)境分類開放式銷售環(huán)境（有體驗、有演示）5分；非開放式3分經(jīng)營管理指標，占10%。具體見下表。表SEQ表\*ARABIC7經(jīng)驗管理指標考核項目分值描述人員穩(wěn)定性分類人員穩(wěn)定與員工簽署正規(guī)勞動合同且繳納保險2分；人員為臨時雇傭1分人員分類店內(nèi)有專職體驗引導人員3分；無專職體驗引導人員0分與公司合作情況上年度合作無劣跡5分；新建廳2分；上年度受過處罰不得分（4）、渠道分級后待遇傭金和非傭金商務政策根據(jù)級別由高至低傾斜，主要體現(xiàn)在政策門檻和門店積分的分配尺度上。在日常經(jīng)營過程中，公司具體業(yè)務通知將明確各級別營業(yè)廳參與情況及獎勵標準，各級別間的差異需要明確化，激勵低級別渠道努力提升能力，爭取更好的激勵條件。2.建立并強化社會渠道審核制度（1）、各類廳資格標準①、他建他營合作營業(yè)廳資質(zhì)要求：在各級工商行政管理部門正式注冊，是具有獨立法人資格的企業(yè)或事業(yè)單位，具有代理電信業(yè)務的經(jīng)營范圍，取得企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照或營業(yè)執(zhí)照；注冊資金在1萬元以上。保證金要求：現(xiàn)行的保證金不低于人民幣壹萬元信譽保證金+伍千元未付款項貨品金額保證金。位置及面積要求：市區(qū)合作營業(yè)廳店面不低于30平方米，縣級以下合作營業(yè)廳面積不低于其他要求：應按中國電信指定的品牌形象、VI標識、裝修裝飾規(guī)范布置店面；營業(yè)人員應經(jīng)過正規(guī)培訓，能為用戶提供各方面的良好服務。②、自建他營形式電信公司將自有或租賃的營業(yè)場有償提供給代理商專用于電信業(yè)務發(fā)展。③、自建自營引商入店形式電信公司將自有營業(yè)廳部分營業(yè)場所免費提供給代理商作為終端銷售專區(qū)，代理商自行配備銷售人員。④、普通代理店代理店采取他建他營的經(jīng)營方式，對經(jīng)營場所、經(jīng)營范圍及設(shè)立形式不做嚴格要求（原則上不低于兩節(jié)柜臺），應符合以下要求：取得企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照和營業(yè)執(zhí)照；向公司繳存足額的保證金。（2）、各類型廳的資料審核①、各營銷單位對各自需簽約的各級代理商資料進行初審，并將所需的代理商資料如營業(yè)執(zhí)照、法人身份證、稅務登記證、《新建合作營業(yè)網(wǎng)點審批表》，各項押金款上報進行審核。②、渠道服務部負責對各縣（市）分公司、市區(qū)營銷中心上報的代理商資料如營業(yè)執(zhí)照、法人身份證、各項押金款進行審核。（3）、經(jīng)營場所審查按公司本年度渠道規(guī)劃對各營銷單位上報的新建合作營業(yè)網(wǎng)點進行審批，對其上報建立的營業(yè)廳進行不定期抽檢，對于與上報描述不符的，公司有權(quán)取消其專營合作廳或普通代理店資格。（4）、代理商準入流程圖SEQ圖\*ARABIC5代理商準入流程3、建立和完善社會代理的獎懲制度為了激勵社會代理的積極性，提高代理效率，需要對社會代理進行獎勵和懲罰。在社會代理分級后進行評估打分，在打分的基礎(chǔ)上進行獎優(yōu)罰劣。通過對代理傭金的有效管理，激勵代理積極完成銷售目標。（1）、傭金分類統(tǒng)一將傭金分為基礎(chǔ)傭金（一次性傭金+話費分成）、激勵傭金（達量獎勵）和代理商積分獎勵三類。（a）、基礎(chǔ)傭金捆綁政策傭金：終端銷售政策主要包括購機贈話費、預存話費贈手機等形式，具體傭金標準以當期政策為準，進行動態(tài)管理。單卡傭金：具體傭金標準以當期政策為準，進行動態(tài)管理。代收話費傭金：專營合作營業(yè)廳按話費收入的3%計提，普通代理店按話費收入的1.5%計提。（b）、激勵傭金（達量獎勵）在銷售過程中政策按照當期規(guī)定銷售值，達到某個量后給予的除基礎(chǔ)傭金之外的獎勵，具體傭金標準以當期政策為準，進行動態(tài)管理。（c）、代理商積分獎勵為更好的服務于用戶，提高網(wǎng)點的抗風險能力，公司對合作營業(yè)廳給予渠道補貼，補貼形式采取積分補貼與銷量掛鉤的方式，其中代理商完成任務量按月考核，積分補貼按季兌現(xiàn)，由渠道服務部負責制定補貼方案并審核數(shù)據(jù)，具體補貼方案詳見附件：《渠道服務部代理商積分管理方案》和補充協(xié)議(2)、傭金結(jié)算辦法（a）、結(jié)算周期：按月結(jié)算（b）、結(jié)算時間：在所發(fā)展用戶開號后第三月發(fā)放（c）、發(fā)放方式：按所開發(fā)票數(shù)額一次性足額發(fā)放(3)、推行代理商非傭金滿意度管理目前公司對代理商的工作重點集中在管理與考核層面，基本依靠傭金、政策維系合作關(guān)系，提升代理商忠誠度，屬于“硬實力”。在傭金政策之外，應通過加強服務支撐和情感維系等軟性工作，提升渠道管理軟實力，提高渠道經(jīng)銷商非傭金滿意度，進而提高其忠誠度，加強渠道管理中的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如號碼分配、傭金發(fā)放、投訴處理、渠道拜訪、廉政經(jīng)營、業(yè)務培訓、宣傳品提供、新業(yè)務或政策傳達、業(yè)務水平和服務態(tài)度等方面的管理和提升工作。為促使各單位重視渠道經(jīng)銷商滿意度管理工作，公司不定期抽查各單位代理商非傭金滿意度現(xiàn)狀，抽查