需求估計與需求預(yù)測

需求估計市場調(diào)查法統(tǒng)計法

需求預(yù)測德爾菲法時間序列分析法指數(shù)平滑法在預(yù)測中使用回歸模型1

牛牛文庫文檔分享需求估計需求估計的方法很多,但基本可歸結(jié)為兩種：市場調(diào)查，根據(jù)所得資料估計需求；統(tǒng)計法，根據(jù)積累的統(tǒng)計資料用統(tǒng)計方法估計。市場調(diào)查法市場調(diào)查法就是通過對消費者直接進行調(diào)查，來估計某種產(chǎn)品的需求量和各個變量之間的關(guān)系。即通過調(diào)查來了解顧客在不同的價格、不同的收入以及不同的相關(guān)產(chǎn)品的價格等條件下，他們愿意購買某種產(chǎn)品的數(shù)量。市場調(diào)查的方法通常有訪問調(diào)查法和市場實驗法兩種。

牛牛文庫文檔分享訪問調(diào)查定義：訪問法就是將擬調(diào)查的項目,以面談、電話、書信、網(wǎng)絡(luò)等形式向消費者提出詢問，以獲得所需資料。目的：了解哪些人最可能購買這種產(chǎn)品，了解不同的價格政策將會如何影響其購買決策。訪問調(diào)查的步驟（以消費者問卷調(diào)查為例）：明確調(diào)查目的設(shè)計可操作問卷合理選擇樣本仔細分析數(shù)據(jù)

牛牛文庫文檔分享美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研

美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此做進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。

牛牛文庫文檔分享美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研一、確定問題與調(diào)研目標

1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？

2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？

3.有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他們有何影響？

4.這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？

5.這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？

6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？

牛牛文庫文檔分享美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研二、擬定調(diào)研計劃假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛機上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認為調(diào)研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為4萬美元。調(diào)研計劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計劃接觸方法

牛牛文庫文檔分享美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論

1.使用飛機上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。

2.每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。

牛牛文庫文檔分享美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研3.推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。

4.提供飛行服務(wù)增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

牛牛文庫文檔分享訪問調(diào)查注意事項：提問題不要含糊不清，避免使用含糊的形容詞、副詞，特別是在描述時間、數(shù)量、頻率、價格等情況的時候；調(diào)查對象的選擇要有代表性（抽樣調(diào)查、隨機調(diào)查）；注意調(diào)查方式，使較多的人愿意回答問題，容易、直觀、清楚的問題置前，困難、復(fù)雜、敏感、窘迫的問題置后；要和其他方法（市場實驗法）結(jié)合使用。

牛牛文庫文檔分享案例：市場調(diào)查法估計需求

例：某公司在1000人中調(diào)查皮革錢包的需求量，調(diào)查表中列出了五種價格水平，要求被調(diào)查人在每一種價格上表示購買意見，共有六種意見可供選擇：

（1）肯定不買；（2）不一定買；（3）可能買；（4）較可能買；（5）很可能買；（6）肯定買。調(diào)查結(jié)果如下表所示。10

牛牛文庫文檔分享[表3—3]價格(元)各種意見人數(shù)98765500300100500（1）（2）（3）（4）（5）（6）3002251501002512517525010050501502502002252510015025030005010020040011

牛牛文庫文檔分享調(diào)查人把每種意見的購買概率定為：（1）0（2）0.2（3）0.4（4）0.6（5）0.8（6）1.0

為了獲得需求估計所需要的數(shù)據(jù)，要根據(jù)概率計算每種價格水平上的期望需求量。例如，價格為9元時的期望需求量為：500×0+300×0.2+125×0.4+50×0.6+25×0.8＋0×1.0=160（個）這樣，就可以求得需求估計用的各種價格水平上的期望需求量數(shù)據(jù)（見表2）。12

牛牛文庫文檔分享

把這些數(shù)據(jù)畫在坐標圖上，可以得出一條需求曲線，這條需求曲線的方程為：

P=10.07-0.0063Q（見圖1）。價格（P）需求量（Q）56789800640500335160表213

牛牛文庫文檔分享圖114

牛牛文庫文檔分享市場實驗法由于訪問調(diào)查法獲得的數(shù)據(jù)不一定真正反映消費者的實際行為,所以需要用市場實驗法克服這一缺點。選擇實驗地區(qū)，試銷售商品，并在不同地區(qū)銷售不同價格，以此來估計消費需求。缺點它有風(fēng)險，如在實驗時提高價格，一部分顧客會去購買競爭者的產(chǎn)品，實驗結(jié)束后很難回來。實驗的結(jié)果可能受企業(yè)所不能控制的因素的變化的影響。因為市場實驗的時間較短，顧客可能并不完全知道價格的變動，因而他們的反應(yīng)不能充分說明這一變動對需求量的可能影響。

牛牛文庫文檔分享市場實驗法表3價格變動1%銷售量變化率（%）-3.07+1.16+0.18佛州印第安河流域產(chǎn)橘子佛州內(nèi)地產(chǎn)橘子加州產(chǎn)橘子佛州印第安河流域產(chǎn)橘子佛州內(nèi)地產(chǎn)橘子加州產(chǎn)橘子+1.56-3.01+0.09+0.01+0.14-2.7616

牛牛文庫文檔分享需求函數(shù)的統(tǒng)計估計選擇和識別變量從理論與實際兩方面識別。確定自變量，即確定有哪些因素會影響需求量（收入、偏好、價格、經(jīng)濟狀況、經(jīng)濟政策……）。包括主要的解釋變量（一般找出主要的影響因素就可以了，但需注意某些商品有自己的特殊影響因素，如：雨衣、雨傘的需求與天氣或季節(jié)密切相關(guān)，不能遺漏。）兼顧數(shù)據(jù)收集的可行性

牛牛文庫文檔分享需求函數(shù)的統(tǒng)計估計收集數(shù)據(jù)注意積累和管理歷史數(shù)據(jù)（取得觀察數(shù)據(jù)，觀察數(shù)據(jù)分為兩種，一是時間序列數(shù)據(jù)，一是截面數(shù)據(jù)。來源既可以從歷史記錄中取得，也可以從市場調(diào)查中取得。）根據(jù)數(shù)據(jù)選擇解釋變量的具體形式(數(shù)值型、字符型)確定模型根據(jù)理論與檢驗結(jié)果確定模型線性模型對數(shù)線性模型

牛牛文庫文檔分享需求函數(shù)的統(tǒng)計估計分析結(jié)論采用統(tǒng)計方法對需求函數(shù)進行分析（常用方法是回歸分析法）理解統(tǒng)計分析中各個參數(shù)的含義正確認識和運用模型的結(jié)論

牛牛文庫文檔分享參數(shù)的含義線性模型：Yi=b1+b2X2i+b3X3i+…..+uibi的含義：在其他因子不變時，XI增加1單位帶來的Y的增加量對數(shù)線性模型：lnYi=b1+b2lnX2i+b3lnX3i+…..+uibi的含義：在其他因子不變時，Xi增加1%帶來的Y增加百分比（彈性）

牛牛文庫文檔分享例：需求函數(shù)

Qd=600-4PA-0.03I-12PB+15J+6Pe+1.5NQd是產(chǎn)品A的需求量；PA是A的價格；I是家庭的平均收入；PB是相關(guān)產(chǎn)品的價格；J是取值為0~5之間的消費者偏好指數(shù)；Pe是消費者預(yù)期在下個月時A的價格；N是市場中產(chǎn)品A的購買者。600：解釋變量同時為0時，A的需求-4：A的價格增加一個單位帶來A的需求的增加量-0.03:家庭的平均收入增加一個單位帶來的A的需求增加量，A為劣等品-12：B的價格增加一個單位，A的需求減少12，互補關(guān)系J、Pe、N的符號都應(yīng)為正

牛牛文庫文檔分享例：某商品的廣義需求函數(shù)為：LnQX=0.677-1.281LnPx+0.94LnPy+1.704LnI-0.179Lnt，其中QX為商品X的銷售量，Px為X的價格，Py為相關(guān)的另一種商品Y的價格，I為居民的人均收入水平，t為時間序列。從X和收入的關(guān)系，我們可以知道它是-----------商品，從X和Y的關(guān)系，我們可以知道它們彼此是關(guān)系；X的彈性系數(shù)為------，X的收入彈性為---------，X和Y的交叉價格彈性為----------。正常-1.281.7040.94替代

牛牛文庫文檔分享練習(xí)題：R.J斯密公司是一家愛情小說。為了確定該產(chǎn)品的需求，公司雇傭了一位經(jīng)濟學(xué)家。經(jīng)過幾個月的艱苦工作，他告訴公司這種愛情小說的需求方程估計為：Qx=12000-5000Px+5I+500Pc這里，Px是斯密小說的價格，I是人均收入，Pc是一家競爭對手出版的書的價格。如果漲價對總收入有何影響？在居民收入上升期間，小說的銷售量將會如何變化？評估競爭對手提價對自己的影響。Px、I、Pc初始值分別為5、10000和6美元。

牛牛文庫文檔分享用回歸方法估計需求函數(shù)

牛牛文庫文檔分享回歸結(jié)果假定需求函數(shù)的形式：Q=a1+a2P+a3Pc+a4M+u

回歸結(jié)果：Q=786.88-1.207P+0.293Pc+0.005MT-統(tǒng)計量9.543-12.6967.4993.541AdjR2=0.953，AdjR=0.976，F(xiàn)=116.935,DW=2.278

各解釋變量對應(yīng)變量Q的解釋力度為97.6%常數(shù)項的估計系數(shù)表示其它變量為零時的需求量。它代表定價的最高限。其他系數(shù)估計有關(guān)的自變量邊際變化引起的需求量變化。同時應(yīng)注意根據(jù)經(jīng)濟理論來解釋所估計的變量之間的關(guān)系。t-test可以確定因變量和每個自變量之間是否存在顯著的關(guān)系。可決系數(shù)R2為0.6837，說明在需求量的總變差中有97%可以被價格、收入和其他物品價格解釋，方程總體解釋能力較強

牛牛文庫文檔分享統(tǒng)計檢驗t檢驗：自由度Df=n-k=18-4=14置信度α=0.05的臨界值t=1.761以上變量的系數(shù)都是顯著地不為零的F檢驗：自由度n1=k=4;n2=n-k=14置信度α=0.05的臨界值F=3.11,F=116.935全部系數(shù)顯著地不同時為0

牛牛文庫文檔分享殘差項檢驗序列相關(guān)：ut=b0+b1ut-1+εt德賓-沃森檢驗：查對應(yīng)于一定樣本數(shù)n和解釋變量個數(shù)k’以及顯著性水平α的dl,du值進行判斷N=18,k’=3,α=0.05:dl=1.535,du=0.933

牛牛文庫文檔分享判斷規(guī)則0.933<d<4-0.933,

du<d<4-du,無自相關(guān)虛擬假設(shè)決策如果無正自相關(guān)拒絕0<d<dl無正自相關(guān)無決定dl≤d≤du無負自相關(guān)決絕4-dl<d<du無負自相關(guān)無決定4-du≤d≤4-dl無自相關(guān)，正或負不決絕du<d<4-du

牛牛文庫文檔分享殘差項是否服從正態(tài)分布JB（雅克-貝拉）測試，在大樣本中，JB值遵循自由度為2的CHI方分布JB=n[S2/6+(K-3)2/24]其中S表示偏態(tài)，K表示峰態(tài)S=E（X-U）3/[E（X-U）2]3/2；K=E（X-U）4/[E（X-U）2]2軟件自動計算：JB=0.733,服從X2分布的概率為69.3%,表明有69.3%的概率殘差項是服從正態(tài)分布的

牛牛文庫文檔分享草莓需求的估計需求數(shù)據(jù)年份數(shù)量（Q）價格（P）收入（I）1980424101981720101982817101983131717198416101719851515171986191220198720920198822520

牛牛文庫文檔分享Q=a-bP=28．7-0．98P但是，忽略了收入對需求的影響Q=a-bP+cI=5．07-0．40P+0．94I數(shù)量價格510152025D=28．7-0．98Pd1d2d3●●●●●●●

牛牛文庫文檔分享方法含義優(yōu)點缺點與統(tǒng)計方法的比較市場調(diào)查與一組樣本消費者面談，詢問其有關(guān)產(chǎn)品需求方面的信息，如購買意愿、對價格變化的敏感程度、對廣告宣傳的了解度等?？傻玫酱罅啃畔?。消費者對未來經(jīng)營和信用條件的預(yù)期可以對多種商品（特別是耐用品）的購買傾向提供重要看法。許多消費者不能或不愿提供準確信息。市場研究方法的優(yōu)點在于：對新產(chǎn)品價格-產(chǎn)量估計時，統(tǒng)計方法無法進行；可能為詳細說明一項統(tǒng)計研究的結(jié)果提供重要信息數(shù)據(jù)。統(tǒng)計方法的優(yōu)點在于：提供的信息更全面；成本更低。市場實驗研究實際市場環(huán)境中消費者行為。企業(yè)可改變一種或多種需求決定因素，如價格、廣告等，并觀察其對需求量的影響。在估計價格彈性或交叉彈性時較為有用。實驗規(guī)模很大時，會產(chǎn)生市場實際影響，企業(yè)需要冒較大風(fēng)險，可能會永遠失去一部分顧客；成本較高。

牛牛文庫文檔分享需求預(yù)測復(fù)雜一點的經(jīng)濟問題：“預(yù)測與不可預(yù)料”需求的不確定性是管理者的最大風(fēng)險如何使供給適應(yīng)不確定的需求產(chǎn)品積壓要造成損失供不應(yīng)求也是企業(yè)的損失

準確的預(yù)測可以制定大多數(shù)管理決策所處環(huán)境的不確定性。

牛牛文庫文檔分享需求預(yù)測德爾菲法時間序列分析法指數(shù)平滑法在預(yù)測中使用回歸模型34

牛牛文庫文檔分享需求預(yù)測德爾菲法又稱專家調(diào)查法。好處是通過討論利于集思廣益，缺點是在面對面情況下，權(quán)威的意見可能影響