《市場(chǎng)營(yíng)銷》教案（第7周）實(shí)施價(jià)格策略

教案首頁(yè)課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷授課班級(jí)授課日期課題項(xiàng)目六實(shí)施價(jià)格策略任務(wù)1：認(rèn)知定價(jià)目標(biāo)和影響因素任務(wù)2：選擇定價(jià)方法任務(wù)3：實(shí)施定價(jià)策略學(xué)時(shí)4教學(xué)目標(biāo)1、知識(shí)目標(biāo)（1）了解定價(jià)的基本目標(biāo)。（2）明確定價(jià)的影響因素。（3）掌握定價(jià)的方法和策略。2、技能目標(biāo)（1）能夠運(yùn)用定價(jià)方法確定產(chǎn)品價(jià)格。（2）能夠采用恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略吸引消費(fèi)者。（3）能夠有效地進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。3、素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)應(yīng)用價(jià)格策略解決實(shí)踐問(wèn)題的能力。教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)及突破1、教學(xué)重點(diǎn)（1）定價(jià)目標(biāo)和影響因素；（2）定價(jià)方法；（3）定價(jià)策略2、教學(xué)難點(diǎn)（1）價(jià)格策略的實(shí)踐運(yùn)用教學(xué)資源多媒體教學(xué)環(huán)節(jié)安排案例導(dǎo)入討論，啟發(fā)新知知識(shí)精講實(shí)訓(xùn)任務(wù)總結(jié)教學(xué)后記

重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院教案教學(xué)步驟與內(nèi)容教學(xué)隨記一、視頻導(dǎo)入（5min）小面定價(jià)討論：定價(jià)主要與哪些因素有關(guān)？（5min）企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三、知識(shí)精講任務(wù)一認(rèn)知定價(jià)目標(biāo)和影響因素1.定價(jià)目標(biāo)（15min）（1）維持企業(yè)生存：經(jīng)營(yíng)不善（2）利潤(rùn)最大化短期：新品上市長(zhǎng)期：產(chǎn)品組合定價(jià)策略（3）提高市場(chǎng)占有率：拼多多（4）維護(hù)品牌形象、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)：香奈兒3年漲價(jià)9次討論：美團(tuán)優(yōu)選的定價(jià)目標(biāo)——提高市場(chǎng)占有率愛(ài)馬仕的定價(jià)目標(biāo)（愛(ài)馬仕口紅包）——維護(hù)品牌形象、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)2.影響因素（15min）（1）產(chǎn)品成本（2）市場(chǎng)需求生活必需品：需求彈性小，價(jià)格不敏感奢侈品：需求彈性大，價(jià)格敏感（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品同質(zhì)，買方和賣方都不能對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響不完全競(jìng)爭(zhēng)：少數(shù)賣方或買方對(duì)價(jià)格起影響作用完全壟斷：現(xiàn)實(shí)中很少見結(jié)合定價(jià)目標(biāo)考慮（4）國(guó)家政策鹽、糧油等國(guó)家控價(jià)的商品（5）消費(fèi)心理《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》定價(jià)電子版：10元紙質(zhì)版：25元紙質(zhì)版+電子版25元案例分析：半遮面的定價(jià)（5min）案例中的定價(jià)目標(biāo)是什么？——維持企業(yè)生存、維護(hù)品牌形象考慮的影響因素：成本、市場(chǎng)需求（奢侈品，需求受價(jià)格影響大）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)任務(wù)二選擇定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（分小組學(xué)習(xí)并展示）(25min)1.成本加成法單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本*（1+目標(biāo)利潤(rùn)率）優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單明了，相對(duì)公平缺點(diǎn)：容易忽視市場(chǎng)需求、供求關(guān)系、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可能不能很好的實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)（通常目標(biāo)是維持生存）。2.變動(dòng)成本定價(jià)法盈虧平衡點(diǎn)銷量*價(jià)格=固定成本+銷量*變動(dòng)成本3.目標(biāo)收益定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)收益）/預(yù)期銷量目標(biāo)收益=總成本*目標(biāo)收益率P114：做中學(xué)缺陷：企業(yè)制定的價(jià)格是以估計(jì)的銷售量為條件得出的，而價(jià)格又是影響銷售量的重要因素。小結(jié)：成本導(dǎo)向定價(jià)法，不同的人做出的定價(jià)都一樣。二、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（20min）1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、包裝和價(jià)格等都有一定的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，利用產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值確定產(chǎn)品價(jià)格水平。BYD國(guó)內(nèi)20萬(wàn)，國(guó)外70萬(wàn)2.需求差異定價(jià)法根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，采用不同價(jià)格疫情初期的口罩、假期的機(jī)票、住宿3.習(xí)慣定價(jià)法企業(yè)按照長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。即使成本降低，企業(yè)也不能輕易降價(jià)，否則消費(fèi)者會(huì)懷疑品質(zhì)——保健品即使成本增加，也不能輕易漲價(jià)，否則容易引起消費(fèi)者反感——食堂的菜競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：4.隨行就市：競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)無(wú)法憑借自己的實(shí)力在市場(chǎng)上取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)?！鐭?、小面5.產(chǎn)品差別定價(jià)法企業(yè)通過(guò)采用不同的營(yíng)銷推廣方式，使同種、同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象——進(jìn)攻型定價(jià)方法依云礦泉水、鐘薛糕讓學(xué)生舉例子6.密封投標(biāo)定價(jià)產(chǎn)品定價(jià)方法小結(jié)成本導(dǎo)向定價(jià)法（成本加成法、變動(dòng)成本定價(jià)、目標(biāo)收益定價(jià)法）需求導(dǎo)向定價(jià)法（認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（隨行就市、產(chǎn)品差別定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)）小結(jié)：需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)取決于每個(gè)人對(duì)定價(jià)策略的理解和應(yīng)用，受主觀因素及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的影響，因此每個(gè)人的定價(jià)結(jié)果大概率不一樣。案例分析：一個(gè)杯子到底能賣多少錢？（P115）（10min）賣家采用了哪些定價(jià)方法：——認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、產(chǎn)品差別還可以采用哪些好的定價(jià)方法？——需求差異（情人節(jié)特惠套餐）、尾數(shù)定價(jià)（39.9）、系列產(chǎn)品定價(jià)（十二生肖、奧特曼、盲盒）——引出定價(jià)策略任務(wù)三實(shí)施定價(jià)策略一、心理定價(jià)策略（10min）1.尾數(shù)定價(jià)——大型商超2.整數(shù)定價(jià)——為了方便結(jié)算/禮品、工藝品（購(gòu)買頻率不高的）3.聲望定價(jià)：借助聲望定高價(jià)，寧可銷毀也不降價(jià)（奢侈品）愛(ài)馬仕發(fā)夾4900；無(wú)線耳機(jī)殼7100；漁夫帽86504.習(xí)慣定價(jià)：各種飲料受可口可樂(lè)影響，定價(jià)都在3元左右/10元以下。5.招徠定價(jià)：宜家（1元的杯子，4.9的碗，9.9的抱枕）；外賣燒烤心理定價(jià)策略決定定價(jià)的大方向，差別定價(jià)策略將定價(jià)具體化。二、差別定價(jià)策略（10min）1.客戶細(xì)分差別定價(jià)金色印象會(huì)員卡、酒店集團(tuán)會(huì)員卡2.產(chǎn)品細(xì)分定價(jià)華為手環(huán)——不同花色：顏色不同定價(jià)不同，依次貴200不同品種——海底撈自熱火鍋：不同品種不同價(jià)格不同樣式——高凡羽絨服6、7、8格依次加2003.地域差別定價(jià)汽車全國(guó)各省定價(jià)不同酒店各省市、各區(qū)域定價(jià)不同4.時(shí)間差別定價(jià)節(jié)假日的交通、住宿費(fèi)；午夜場(chǎng)的電影；午市的自助餐5.渠道差別定價(jià)方便面：超市5.5元、服務(wù)區(qū)10元、火車上15元、淘寶4.5元三、折扣定價(jià)策略（10min）1.數(shù)量折扣：2件8折、3件7折2.現(xiàn)金折扣：3.功能折扣：一級(jí)代理2折，二級(jí)代理5折4.季節(jié)折扣：考慮成本、儲(chǔ)存費(fèi)用、資金利息等因素四、新產(chǎn)品定價(jià)策略（10min）1.撇脂定價(jià)策略：新產(chǎn)品上市，定高價(jià)如：新能源汽車，特斯拉——新的市場(chǎng)2.滲透定價(jià)策略：新產(chǎn)品上市，價(jià)格盡可能低視頻：滴滴打車——成熟市場(chǎng)同步案例：蜜雪冰城——滲透策略(5min)五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略（15min）1.產(chǎn)品線定價(jià)策略冰箱：卡薩帝整體定價(jià)比海爾高2.附屬產(chǎn)品定價(jià)策略打印機(jī)：耗材貴自動(dòng)洗手機(jī)：專用洗手液火鍋館：49/人不含鍋底油碟3.任選產(chǎn)品定價(jià)策略飯店飲料酒水貴、汽車選配4.捆綁定價(jià)策略護(hù)膚品套裝、旅行套餐案例分析：P123（15min）1.分析老李的定價(jià)策略及其成功之處；任選產(chǎn)品定價(jià)策略2.頭腦風(fēng)暴：如果你是老李，將如何定價(jià)？附屬產(chǎn)品定價(jià)、招徠、捆綁定價(jià)總結(jié)：（5min）新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)心理定價(jià)策略：尾數(shù)、整數(shù)、聲望、習(xí)慣、招徠差別定價(jià)策略：客戶細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分、地域差別、時(shí)間差別、渠道差別折扣定價(jià)策略：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣產(chǎn)品組合定價(jià)策略：產(chǎn)品線、附屬產(chǎn)品、任選產(chǎn)品、捆綁定價(jià)作業(yè)：制定產(chǎn)品定價(jià)策略（5min）要求：1.以PPT的形式進(jìn)行小組匯報(bào)