北京市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化機(jī)理研究

北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域

品牌化機(jī)理研究

——基于京津冀協(xié)同發(fā)展視角

張傳統(tǒng)◎著

作者簡介

張傳統(tǒng)，管理學(xué)博士，副教授，北京

石油化工學(xué)院旅游管理專業(yè)責(zé)任教授。主

要研究聚焦在品牌營銷、農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展、

旅游目的地品牌、規(guī)劃設(shè)計、文旅融合、

鄉(xiāng)村振興規(guī)劃、戰(zhàn)略投融資決策等領(lǐng)域，

并結(jié)合北京城鄉(xiāng)發(fā)展需求開展了大量研究

和實(shí)踐工作。主持省部級基金項(xiàng)目1項(xiàng)、

橫向項(xiàng)目15項(xiàng)，參與國家社會科學(xué)基金項(xiàng)

目1項(xiàng)、國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目1項(xiàng)、省部

級項(xiàng)目10項(xiàng)。以第一作者公開發(fā)表科研論

文20篇，其中14篇發(fā)表于核心期刊；出版

1本專著，參編7本著作。

兼職及社會實(shí)踐：2012年，被聘為北

京市鄉(xiāng)村民俗旅游發(fā)展指導(dǎo)專家；2016

年，被聘為北京市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展評委專

家；2018年，被聘為新疆烏蘇市旅游發(fā)展

專家；2016年至今，在泰國西那瓦大學(xué)兼

職教學(xué)及科研工作；2020年，被聘為北京

市休閑農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)專家；2022年，被聘為北

京工商大學(xué)碩士實(shí)踐導(dǎo)師。

2882±±??≈?≤˙?∑??”??∑≈????˙??—–??(??“≥￡?(≤????˙￡?.pdf12024/3/28上午10:46

國家自然科學(xué)基金“中國人口逆向遷徙的空間模式及形成機(jī)理研究”

（項(xiàng)目號：423012761001233）

北京市教育委員會社會科學(xué)基金“基于京津冀協(xié)同視角的北京農(nóng)產(chǎn)品

區(qū)域品牌化機(jī)理研究”（項(xiàng)目號：SM201610017003）

北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域

C品牌化機(jī)理研究

M

Y基于京津冀協(xié)同發(fā)展視角

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MY張傳統(tǒng)著

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圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

?北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化機(jī)理研究：基于京津冀協(xié)同發(fā)展視角/張傳統(tǒng)著.—北京：企業(yè)

管理出版社，2023.10

?ISBN978-7-5164-2882-5

?Ⅰ.①北…?Ⅱ.①張…?Ⅲ.①農(nóng)產(chǎn)品-品牌戰(zhàn)略-研究-北京?Ⅳ.①F323.7

?中國國家版本館CIP數(shù)據(jù)核字（2023）第158835號

書名：北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化機(jī)理研究——基于京津冀協(xié)同發(fā)展視角

書號：ISBN978-7-5164-2882-5

作者：張傳統(tǒng)

策劃編輯：趙喜勤

責(zé)任編輯：趙喜勤

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

經(jīng)銷：新華書店

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號郵編：100048

網(wǎng)址：電子信箱：zhaoxq13@163.com

電話：編輯部（010）68420309發(fā)行部（010）68701816

印刷：北京厚誠則銘印刷科技有限公司

版次：2023年11月第1版

印??次：2023年11月第1次印刷

開本：710mm×1000mm1/16

印張：15.5印張

字?jǐn)?shù)：227千字

定價：78.00元

版權(quán)所有?翻印必究·印裝有誤?負(fù)責(zé)調(diào)換

北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化機(jī)理研究.indd22023/11/214:09:54

前言

京津冀協(xié)同發(fā)展，將形成城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和城鄉(xiāng)一體化發(fā)展帶。無論是從

土地資源配置來看，還是從現(xiàn)代城市發(fā)展需求來看，京津冀地區(qū)傳統(tǒng)大宗農(nóng)

產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模將相對縮小，同時，京津冀域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，初級農(nóng)產(chǎn)品供給

過剩，高精優(yōu)品牌農(nóng)產(chǎn)品供給不足。北京都市農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，但是農(nóng)業(yè)品牌

化發(fā)展滯后，農(nóng)產(chǎn)品競爭還停留在產(chǎn)品種類競爭和價格競爭等初級階段，不

能適應(yīng)北京新定位和京津冀協(xié)同發(fā)展新要求——提供高精優(yōu)品牌農(nóng)產(chǎn)品。品

牌農(nóng)產(chǎn)品已成為北京消費(fèi)者信賴和消費(fèi)的主要選擇。農(nóng)業(yè)品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代

化的核心標(biāo)志。北京農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展需要由農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌來帶動。農(nóng)產(chǎn)

品區(qū)域品牌是傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息的新途徑，有助于北京小規(guī)模、高素質(zhì)農(nóng)業(yè)

生產(chǎn)者以較低成本實(shí)現(xiàn)品牌化。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，能提攜農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)

展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，形成穩(wěn)定市場份額。同時，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域

品牌，能夠挖掘區(qū)域農(nóng)業(yè)原生資源價值，強(qiáng)化北京農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展基礎(chǔ)，促進(jìn)

北京農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和鄉(xiāng)村振興發(fā)展，滿足人民日益增長的美好生活需要，

繼而促進(jìn)京津冀地區(qū)農(nóng)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種較優(yōu)制度設(shè)計，但北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展存在

現(xiàn)實(shí)和理論困境。因此，基于京津冀協(xié)同視角來研究北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)

展機(jī)理，既有助于經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)相關(guān)理論在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用，為北京

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展和區(qū)域農(nóng)業(yè)協(xié)同發(fā)展提供理論指導(dǎo)，又有助

于推進(jìn)北京農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，解決北京農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分散、小規(guī)?；推放苹瘻?/p>

問題，并有效提升農(nóng)業(yè)競爭力，為政府制定農(nóng)業(yè)品牌政策提供依據(jù)。

本書依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)知識，在梳理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌及其特性、原

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北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化機(jī)理研究.indd12023/11/214:09:54

北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化機(jī)理研究——基于京津冀協(xié)同發(fā)展視角

產(chǎn)地效應(yīng)理論、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化理論和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展影響因素等相關(guān)理論

的基礎(chǔ)上，通過研究北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀，分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)

展機(jī)理，研究多品牌案例，探索性構(gòu)建北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展影響因素模

型，并采用SPSS22.0和AMOS24.O統(tǒng)計軟件，以北京60個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，進(jìn)而提出北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展對策。

本書的研究結(jié)論主要有：①北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展整體態(tài)勢良好，一

方面，品牌數(shù)量多、地域性強(qiáng)、區(qū)域分布差異大、在優(yōu)勢區(qū)域內(nèi)集聚、發(fā)展

速度快、類別集中；另一方面，北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌也存在一些問題和困

境，主要是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理滯后，建設(shè)方向不明、建設(shè)措施不力、建設(shè)

權(quán)責(zé)不清和缺乏頂層設(shè)計，區(qū)域品牌發(fā)展受重視不夠、品牌意識弱，品牌產(chǎn)

品鏈短、初級農(nóng)產(chǎn)品占大多數(shù)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有待提高，品牌建設(shè)主體力量薄

弱、農(nóng)業(yè)優(yōu)勢資源挖掘不夠等。②多案例研究表明，區(qū)域優(yōu)勢、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)

勢、經(jīng)營管理優(yōu)勢和政府扶持優(yōu)勢是影響北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的關(guān)鍵因

素。北京各地應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，優(yōu)選有優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品類別，通過充分挖掘區(qū)

域優(yōu)勢、凝聚農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，強(qiáng)化品牌經(jīng)營管理優(yōu)勢，充分發(fā)揮政府扶持引

導(dǎo)優(yōu)勢，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。③影響因素模型實(shí)證研究表明，北京農(nóng)產(chǎn)品

區(qū)域品牌發(fā)展是基于政府強(qiáng)力扶持優(yōu)勢，及其對區(qū)域優(yōu)勢、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和

品牌經(jīng)營管理優(yōu)勢等因素實(shí)施正向調(diào)節(jié)的結(jié)果。④區(qū)域優(yōu)勢通過正向影響經(jīng)

營管理優(yōu)勢，進(jìn)而間接影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展。自然地理環(huán)境依賴為農(nóng)產(chǎn)

品區(qū)域品牌提供自然功能價值，人文因素和歷史傳承為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌塑造

出獨(dú)特文化情感價值。⑤農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢通過正向影響經(jīng)營管理優(yōu)勢，進(jìn)而間

接影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)

經(jīng)營服務(wù)一體化等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢發(fā)展促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展。⑥品牌經(jīng)

營管理優(yōu)勢對北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展成為區(qū)域名牌具有顯著正向促進(jìn)作

用。品牌經(jīng)營管理優(yōu)勢的充分發(fā)揮依賴于品牌授權(quán)、監(jiān)督規(guī)范、服務(wù)指導(dǎo)和

營銷推廣等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理機(jī)制建立。⑦政府扶持方向和力度，尤其是

對區(qū)域優(yōu)勢、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和品牌經(jīng)營管理優(yōu)勢等實(shí)施正向調(diào)節(jié)引導(dǎo)，主導(dǎo)

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前言

著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展方向、發(fā)展速度及可持續(xù)發(fā)展能力。⑧發(fā)展北京農(nóng)

產(chǎn)品區(qū)域品牌，必須大力發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，推進(jìn)和優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，強(qiáng)化品

牌經(jīng)營管理優(yōu)勢，發(fā)揮政府宏觀調(diào)控優(yōu)勢，謀劃北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展頂

層設(shè)計，建立統(tǒng)一的北京農(nóng)業(yè)品牌管理機(jī)制。

本書的研究特色與創(chuàng)新有：①從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌及其特性、原產(chǎn)地效

應(yīng)理論、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化理論和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展影響因素等方面研究北京農(nóng)

產(chǎn)品區(qū)域品牌，開辟了農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的一個新視角，豐富了農(nóng)產(chǎn)品品牌研

究的內(nèi)容，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的內(nèi)涵。②探究北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展

現(xiàn)狀和發(fā)展機(jī)理，通過多案例研究，構(gòu)建北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展影響因素

模型，實(shí)證檢驗(yàn)北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是基于政府扶持引導(dǎo)的區(qū)域優(yōu)勢、農(nóng)業(yè)

產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、品牌經(jīng)營管理優(yōu)勢等實(shí)施正向或間接互動影響的必然結(jié)果。③研

究北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展對策，為北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展提供有意義的

借鑒。

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目錄

1?北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展與挑戰(zhàn)導(dǎo)論??????????1

1.1?研究背景…………1

1.2?研究意義…………6

1.3?研究目標(biāo)與研究內(nèi)容……………7

1.4?研究方法與技術(shù)路線……………8

1.5?研究的可能創(chuàng)新………………11

2?理論與文獻(xiàn)綜述??????????????????12

2.1?農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌及其特性……12

2.2?農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化理論………………20

2.3?原產(chǎn)地效應(yīng)理論………………23

2.4?農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的影響因素……………26

2.5?本章小結(jié)………36

3?北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀研究??????????37

3.1?數(shù)據(jù)獲取………37

3.2?數(shù)據(jù)分析………38

3.3?研究結(jié)論………44

3.4?本章小結(jié)………44

4?北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展機(jī)理研究??????????45

4.1?區(qū)域優(yōu)勢對北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的影響機(jī)理…………45

4.2?農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢對北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的影響機(jī)理……50

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北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化機(jī)理研究——基于京津冀協(xié)同發(fā)展視角

4.3經(jīng)營管理優(yōu)勢對北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的影響機(jī)理……54

4.4政府扶持優(yōu)勢對北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的影響機(jī)理……59

4.5北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展影響因素作用機(jī)理分析…………61

4.6本章小結(jié)………63

5?北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化模式多案例研究?????????64

5.1案例研究說明…………………64

5.2多品牌發(fā)展模式案例分析……65

5.3品牌發(fā)展影響因素分析………108

5.4研究結(jié)論………122

5.5本章小結(jié)………123

6?農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展影響因素實(shí)證研究?????????125

6.1研究設(shè)計………125

6.2數(shù)據(jù)收集與變量測定…………140

6.3數(shù)據(jù)分析與結(jié)果………………145

6.4實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果…………………161

6.5討論與啟示……………………170

6.6本章小結(jié)………171

7?北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展對策研究???????????172

7.1培育區(qū)域優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌精確定位和

高質(zhì)量發(fā)展……………………173

7.2發(fā)掘和完善北京農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢………………176

7.3完善北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的經(jīng)營與管理……181

7.4強(qiáng)化北京市政府調(diào)控與扶持引導(dǎo)……………187

7.5建立促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的國家層面制度……………193

7.6本章小結(jié)………196

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目錄

8?北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化機(jī)理研究結(jié)論??????????198

8.1主要結(jié)論………198

8.2不足與展望……………………202

參考文獻(xiàn)???????????????????????203

附錄?????????????????????????222

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1?北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

發(fā)展與挑戰(zhàn)導(dǎo)論

1.1?研究背景

1.1.1?京津冀協(xié)同發(fā)展背景下北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展面臨的

挑戰(zhàn)

京津冀要打造成以首都為核心的世界級城市群，將形成城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和

城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的都市連綿帶。無論是從土地資源配置來看，還是從現(xiàn)代城

市發(fā)展需求來看，京津冀地區(qū)傳統(tǒng)大宗農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模將相對縮小，現(xiàn)代高

效農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)和都市農(nóng)業(yè)將快速發(fā)展。當(dāng)前，京津冀地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，

一般性產(chǎn)品、大路產(chǎn)品相對較多、供給過剩，但優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、安全農(nóng)產(chǎn)品、

功能專用農(nóng)產(chǎn)品相對較少、供給不足，不能滿足人民群眾日益升級的食品消

費(fèi)需求。

北京都市農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，但農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展滯后，農(nóng)產(chǎn)品競爭還停留在

產(chǎn)品種類競爭和價格競爭等初級階段。北京農(nóng)業(yè)企業(yè)普遍缺乏品牌建設(shè)的意

識、動力和能力，普遍認(rèn)為建設(shè)品牌不重要、不值得或者太難。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)品

牌建設(shè)是個長期工程，短期投入或少量投入見效不明顯，規(guī)模小的農(nóng)業(yè)企業(yè)

只重眼前利益，不愿意過多投入；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的假冒偽劣等侵權(quán)行為頻

繁發(fā)生，且查處成本大；農(nóng)業(yè)企業(yè)沒有足夠資金用于品牌建設(shè)，因?yàn)楸本┺r(nóng)

業(yè)企業(yè)多為中小企業(yè)，產(chǎn)業(yè)集中度低，效益不理想，資金嚴(yán)重缺乏。

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北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化機(jī)理研究——基于京津冀協(xié)同發(fā)展視角

由此可知，北京農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)豐富，但品牌發(fā)展緩慢，不能適應(yīng)北京新定位

和京津冀協(xié)同發(fā)展的新要求——提供高精優(yōu)品牌農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)品牌化是農(nóng)業(yè)

現(xiàn)代化的核心標(biāo)志。品牌農(nóng)產(chǎn)品已成為北京消費(fèi)者信賴和消費(fèi)的主要選擇。

受小農(nóng)思想影響，農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶缺乏發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌的能力。區(qū)域品牌需

要挖掘農(nóng)業(yè)原生資源價值，強(qiáng)化北京品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，提攜農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)

展，促進(jìn)北京農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)京津冀農(nóng)業(yè)跨區(qū)域市場協(xié)同

發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有助于小規(guī)模、高素質(zhì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者以較低成本實(shí)現(xiàn)品

牌化，但北京發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌存在現(xiàn)實(shí)困境和理論困境。

1.1.2?北京農(nóng)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級和提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力需要由

品牌來帶動

促進(jìn)農(nóng)業(yè)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化和市場化的重要手段之一就是發(fā)展農(nóng)

業(yè)品牌。國際經(jīng)驗(yàn)證明，發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和農(nóng)產(chǎn)品

質(zhì)量提高，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效增收。2013年12月，習(xí)近平總書記在中央農(nóng)村工

作會議上指出：“要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對質(zhì)量安全的信

心。”因此，品牌化已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的核心標(biāo)志（李亞林，2010），

加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)成為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、加快推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一

項(xiàng)緊迫任務(wù)。

農(nóng)業(yè)品牌化可適應(yīng)中國社會消費(fèi)升級和農(nóng)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的需要。隨著

北京城鄉(xiāng)居民收入增加和生活水平提高，城鄉(xiāng)居民對高端優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求

增加，更加注重營養(yǎng)健康和食品安全。品牌農(nóng)產(chǎn)品逐漸贏得消費(fèi)者信賴，成

為居民消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的主要選擇。農(nóng)產(chǎn)品缺乏值得信賴的品牌，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展

成果將遭到消費(fèi)者“一票否決”。因此，要尊重農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特殊性，區(qū)別農(nóng)

業(yè)與工商業(yè)的差異性，發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌，形成農(nóng)產(chǎn)品多元價值，滿足消費(fèi)者

的多元消費(fèi)需求（韓秉智和王瑛，2010），提升農(nóng)產(chǎn)品溢價能力和競爭能力，

引導(dǎo)象征消費(fèi)，讓品牌進(jìn)駐消費(fèi)者內(nèi)心。農(nóng)業(yè)品牌化過程是促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展升

級，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)由數(shù)量型、粗放型增長向質(zhì)量型、效益型增長轉(zhuǎn)變的過程（陳

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亞，2013）。

農(nóng)業(yè)品牌化是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收和提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的需

要。品牌能夠形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體和穩(wěn)定的市場份額，沒有品牌的產(chǎn)品難

免滯銷賣難（張娣杰等，2011）。所以必須挖掘我國農(nóng)業(yè)原生資源價值，基

于地域文脈發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌。我國許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界前列，

但缺乏具有國際市場競爭力、占據(jù)高端市場的農(nóng)產(chǎn)品品牌。占據(jù)中低端

市場的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)高溢價。要基于農(nóng)業(yè)實(shí)際，因地制宜，挖掘

地域農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域文脈的深度聯(lián)系，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展頂層設(shè)計，形

成多方參與、結(jié)構(gòu)合理的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌

的中國農(nóng)業(yè)品牌金字塔，創(chuàng)造多種品牌互為背書、共同繁榮的發(fā)展新局面

（崔麗，2015）。

1.1.3?北京農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展需要由農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌來帶動

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是有效傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的新途徑。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)

發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時代，世界各國開始重視農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展，重視農(nóng)

產(chǎn)品的原產(chǎn)國（地）和來源地。區(qū)域品牌化的核心是集中一致的溝通戰(zhàn)略

的產(chǎn)生過程（Hall，1999）。區(qū)域品牌形象需要被規(guī)劃、管理和營銷，區(qū)域

品牌化是區(qū)域營銷的“正確”方法（Vermeulen，2002）。隨著綠色安全農(nóng)

產(chǎn)品成為消費(fèi)主流，品牌營銷也成為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的主要方式之一（陳建

光，2009）。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特征的隱蔽性，使消費(fèi)者很難真實(shí)完整地了解農(nóng)

產(chǎn)品信息（周發(fā)明，2006）。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為一種標(biāo)識，向消費(fèi)者傳

遞農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量特征（李亞林，2010），成為向消費(fèi)者傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信

息的重要信號（黃潔，2008），是消費(fèi)者做出購買決策的重要信息源（王

艷，2008）。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是北京農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的新價值基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是

指在一個具有特定的自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)

中，由農(nóng)業(yè)相關(guān)組織注冊控制，并授權(quán)若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的、以

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北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化機(jī)理研究——基于京津冀協(xié)同發(fā)展視角

“產(chǎn)地名+產(chǎn)品（類別）名”形式構(gòu)成的、體現(xiàn)為集體商標(biāo)或證明商標(biāo)品牌

類型的農(nóng)產(chǎn)品品牌。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是地域性和產(chǎn)業(yè)特色性的有機(jī)結(jié)

合，是各種因素長期沉淀的結(jié)果。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是特定區(qū)域代表，被稱為

一個區(qū)域的“金名片”（馬清學(xué)，2010）。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，可以保護(hù)優(yōu)

勢農(nóng)產(chǎn)品品種資源和環(huán)境，可以傳承地方傳統(tǒng)加工工藝，可以開發(fā)歷史文化

民族資源，可以擴(kuò)大傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地聲譽(yù)，可以創(chuàng)新農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。每一

個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展創(chuàng)建，都是以某種優(yōu)勢資源為主導(dǎo)，綜合運(yùn)用多種

資源的成果。這種品牌承載著千百年農(nóng)耕文化的深厚沉淀，也反映了近年來

我國各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與現(xiàn)代品牌管理模式的交互整合，體現(xiàn)了我國特色農(nóng)

業(yè)的延續(xù)、升級以及新的意義和價值的創(chuàng)造。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌以“品牌傘”帶動北京農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

突出區(qū)域獨(dú)特性和公共性特征，就像大傘一樣，而眾多農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌和農(nóng)業(yè)

生產(chǎn)者則受到這把“品牌傘”的提攜和庇護(hù)。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能夠規(guī)范

相關(guān)企業(yè)之間的經(jīng)營行為，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展（周洪霞，2012）；克服

單個企業(yè)參與市場交易的分散性和風(fēng)險，獲得產(chǎn)業(yè)化聚集效應(yīng)和較高市場競

爭力（姚曉紅，2012）；優(yōu)化配置生產(chǎn)要素，促使農(nóng)業(yè)增長由粗放增長向集

約增長轉(zhuǎn)變，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展（曹慧娟，2013）。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。有研究表明，農(nóng)產(chǎn)品

區(qū)域品牌對農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的影響貢獻(xiàn)系數(shù)達(dá)到0.36，對農(nóng)民增收的影響貢獻(xiàn)

系數(shù)達(dá)到0.39（張傳統(tǒng)和陸娟，2014）。實(shí)踐也證明，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)品單價比注冊前有大幅提

高（許文蘋等，2012）。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品價格普遍比同類產(chǎn)品價格高

出20%~90%（王寒等，2008）。“大興西瓜”達(dá)到每千克13元，比市場上同

類產(chǎn)品單價高5倍，大大增加了農(nóng)民收入（《法制日報》，2010-06-2）。2010

年，山東“泰安蘋果”從業(yè)人口達(dá)到24.5萬人，總收入4.6億元，農(nóng)民人均

增收748元，蘋果產(chǎn)業(yè)繁榮帶動了包裝、加工、運(yùn)輸、服務(wù)等行業(yè)全面發(fā)

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展1。通過“平谷大桃”產(chǎn)業(yè)，搞活“平谷桃花節(jié)”和“秋季采摘節(jié)”，將旅

游、文化、體育和農(nóng)業(yè)緊密結(jié)合起來，獲得良好經(jīng)濟(jì)社會效益。在2009年

“平谷桃花節(jié)”中，平谷共接待游客190.8萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入5045萬

元，同比分別增長31.8％和32.4％（劉軍萍和王愛玲，2010）。

1.1.4?北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展不成熟，需要研究

如何挖掘北京各區(qū)域農(nóng)業(yè)優(yōu)質(zhì)原生資源？如何通過整體規(guī)劃設(shè)計，確定

農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展明星企業(yè)，引導(dǎo)明星企業(yè)成為區(qū)域品牌龍頭企業(yè)，共同發(fā)展區(qū)

域品牌和企業(yè)品牌，帶動北京農(nóng)業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展？這些問題亟須深入研究

來指導(dǎo)解決。

同時，在京津冀協(xié)同發(fā)展下，北京作為世界性城市，雖然也重視發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，但農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展不成熟，缺乏對農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展機(jī)理

的研究，且存在理論與現(xiàn)實(shí)困境：①北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化現(xiàn)象是偶然的還

是必然的？②北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是如何發(fā)展起來的，發(fā)展機(jī)理是什么，主

要影響因素有哪些？③由于農(nóng)業(yè)分散化經(jīng)營，農(nóng)民處于弱勢，北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)

域品牌發(fā)展壯大急需要一個組織牽線搭橋，是該由政府牽頭，還是由龍頭企

業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會或合作社來牽頭，還是建立專門機(jī)構(gòu)來牽頭，來改變目前

品牌經(jīng)營管理水平滯后局面？亟須研究和實(shí)踐。④北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有

“公共性”，易產(chǎn)生“搭便車”、損害品牌聲譽(yù)、侵害消費(fèi)者權(quán)益等問題，以

及“品牌同源”農(nóng)產(chǎn)品假借“區(qū)域品牌”侵權(quán)等。如何挖掘整合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域

品牌資源潛力，整合品牌傳播，打造強(qiáng)勢品牌？亟待進(jìn)行理論研究和頂層設(shè)

計。⑤北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營管理水平滯后。總之，破解困境需要創(chuàng)新品

牌理論和頂層設(shè)計。

1資料來源：2011年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部收集農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌數(shù)據(jù)庫。

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北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化機(jī)理研究——基于京津冀協(xié)同發(fā)展視角

1.2?研究意義

1.2.1?理論意義

通過北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀研究、北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展機(jī)理

研究、北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌案例研究，構(gòu)建北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展影響因

素模型并實(shí)證檢驗(yàn)，研究提出北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展對策等，開辟了在京

津冀協(xié)同背景下研究農(nóng)產(chǎn)品品牌的一個新視角，有利于充分了解和掌握北京

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和基礎(chǔ)，掌握北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展機(jī)理和發(fā)

展機(jī)制。通過研究北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展影響機(jī)理，豐富了農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)

展理論。通過對北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展進(jìn)行案例研究，構(gòu)建北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)

域品牌發(fā)展影響因素模型進(jìn)行實(shí)證研究，掌握了影響北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)

展關(guān)鍵因素的作用機(jī)理，豐富了農(nóng)產(chǎn)品品牌理論的內(nèi)涵。通過對北京農(nóng)產(chǎn)品

區(qū)域品牌發(fā)展的對策研究，進(jìn)一步豐富了農(nóng)產(chǎn)品品牌理論的實(shí)踐指導(dǎo)價值，

為北京傳統(tǒng)區(qū)域名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品資源品牌化高質(zhì)量發(fā)展提供了有價值的理論借

鑒。同時，基于京津冀協(xié)同視角來研究北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化機(jī)理，有助于

創(chuàng)新品牌理論，促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級和鄉(xiāng)村振興，提升農(nóng)業(yè)

現(xiàn)代化發(fā)展水平，為政府制定農(nóng)業(yè)品牌政策提供依據(jù)，為探求京津冀農(nóng)業(yè)品

牌高質(zhì)量發(fā)展提供借鑒。

1.2.2?實(shí)踐意義

為北京農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展提供新思路。北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化機(jī)理研究，為

集聚優(yōu)化北京區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源，推進(jìn)北京區(qū)域農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了一條

新途徑。借助北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展，極大提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，為區(qū)域名

優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品資源的品牌化發(fā)展提供了新方法，更好地引導(dǎo)北京各區(qū)因地制宜

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。引導(dǎo)北京挖掘各區(qū)縣名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品原生資源和文脈資

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1北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展與挑戰(zhàn)導(dǎo)論

源，發(fā)展區(qū)域品牌，優(yōu)化升級產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)。促進(jìn)企業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品

區(qū)域品牌互為背書，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)。為北京發(fā)展區(qū)域特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和

制定農(nóng)業(yè)品牌規(guī)劃提供依據(jù)。北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究能夠引導(dǎo)社會各界

從戰(zhàn)略上重視農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，促進(jìn)北京農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

互為背書，形成較為完善的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展結(jié)構(gòu)，促進(jìn)區(qū)域特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)

發(fā)展。

1.3?研究目標(biāo)與研究內(nèi)容

1.3.1?研究目標(biāo)

研究總目標(biāo)：探究北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展機(jī)理。

1.3.2?研究內(nèi)容

研究內(nèi)容：①京津冀協(xié)同背景下北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)。

②北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化模式多案例研究。③北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展機(jī)理

研究（實(shí)證研究）。④北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展對策研究。

基于上述研究目標(biāo)，本書在對已有文獻(xiàn)進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，通過對影響

北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的區(qū)域優(yōu)勢因素、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢因素、經(jīng)營管理優(yōu)

勢（協(xié)會主導(dǎo)）因素、政府扶持優(yōu)勢因素等的深入研究分析，探究北京農(nóng)產(chǎn)

品區(qū)域品牌發(fā)展機(jī)理，研究北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展對策，引導(dǎo)北京農(nóng)產(chǎn)品

區(qū)域品牌健康快速可持續(xù)發(fā)展。研究總思路遵循“北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展

現(xiàn)狀研究——北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展機(jī)理研究——北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌多

品牌案例研究——北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展影響因素案例研究——北京農(nóng)產(chǎn)

品區(qū)域品牌發(fā)展影響因素實(shí)證研究——北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展對策研究”

的研究思路（如圖1-1所示）。

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北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化機(jī)理研究——基于京津冀協(xié)同發(fā)展視角

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圖1-1?北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展研究總框架

1.4?研究方法與技術(shù)路線

1.4.1?研究方法

本書主要采用理論探討與實(shí)證分析相結(jié)合的研究方法，具體研究方法如下。

?文獻(xiàn)分析法

通過收集閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，特別是近幾年國際國內(nèi)發(fā)表的相關(guān)論文，對有

關(guān)區(qū)域品牌、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、原產(chǎn)地效應(yīng)、現(xiàn)代戰(zhàn)略管理、品牌競爭力、

管理學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等方面的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理、總結(jié)、歸納，提煉本書

所涉及的關(guān)鍵概念與測量指標(biāo)。

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1北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展與挑戰(zhàn)導(dǎo)論

?案例分析法

案例研究是一種研究策略，關(guān)鍵在于理解某種單一情境下的動態(tài)過程。

案例研究一般綜合運(yùn)用多種數(shù)據(jù)收集方法，如文檔資料、訪談、問卷調(diào)查和

實(shí)地觀察（蔡俊，2008）。案例研究可實(shí)現(xiàn)不同研究目標(biāo)，如提供描述、檢

驗(yàn)理論或者構(gòu)建理論。由案例研究構(gòu)建理論一般采取的完整路徑如下：第一

步，啟動。第二步，案例選擇。第三步，研究工具和程序設(shè)計。第四步，進(jìn)

入現(xiàn)場。第五步，數(shù)據(jù)分析。第六步，形成假設(shè)。第七步，文獻(xiàn)對比。第八

步，結(jié)束研究，盡可能達(dá)到理論飽和。

?實(shí)地調(diào)查研究

北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成和發(fā)展受到多種因素的影響，為了獲得一手

研究資料和數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)證研究，本書主要通過實(shí)地調(diào)查訪談

和征求專家意見進(jìn)行調(diào)查。筆者深入北京、天津、河北、浙江、山東等數(shù)個

?。ㄖ陛犑校┻M(jìn)行實(shí)地調(diào)研，通過與所管理和使用品牌的農(nóng)業(yè)企業(yè)、生產(chǎn)基

地、農(nóng)村工作委員會（以下簡稱農(nóng)委）、合作社、協(xié)會等單位高層管理者、部

門負(fù)責(zé)人的面對面交流訪談，征詢其對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的意見和建議。

?問卷調(diào)查法

在文獻(xiàn)梳理和訪談的基礎(chǔ)上，設(shè)計本研究的調(diào)查問卷，通過咨詢相關(guān)

專家學(xué)者及營銷專家對本研究問卷的意見，對問卷進(jìn)行修改和完善?；诖?/p>

量文獻(xiàn)分析和實(shí)際調(diào)研訪談以及參考專家意見，梳理和設(shè)計影響北京農(nóng)產(chǎn)品

區(qū)域品牌發(fā)展的量表題項(xiàng)。構(gòu)建了四個北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展影響因素量

表：區(qū)域優(yōu)勢量表、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢量表、品牌經(jīng)管優(yōu)勢量表、政府扶持作用

量表。設(shè)計調(diào)查問卷，實(shí)地調(diào)研填寫問卷，獲得數(shù)據(jù)。

?內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法用定量分析方法來分析定性問題，以文本內(nèi)容的“量”的

變化來推論“質(zhì)”的變化，是一種定量與定性相結(jié)合的研究方法（王丹，

2009）。本書主要采用內(nèi)容分析法技術(shù)對深度訪談內(nèi)容進(jìn)行分析，結(jié)合文獻(xiàn)

回顧和相關(guān)理論基礎(chǔ)分析，以盡可能地歸納總結(jié)出影響因素維度指標(biāo)和各維

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北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化機(jī)理研究——基于京津冀協(xié)同發(fā)展視角

度構(gòu)成測量指標(biāo)。

?結(jié)構(gòu)方程模型分析

根據(jù)文獻(xiàn)研究綜述和相關(guān)理論探索，提出研究假設(shè)，構(gòu)建北京農(nóng)產(chǎn)品

區(qū)域品牌影響因素模型。通過設(shè)計問卷、制作量表、面對面調(diào)研訪談與記錄

獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)。通過預(yù)調(diào)研、正式調(diào)研，基于相關(guān)數(shù)據(jù)，利用SPSS軟件和

AMOS軟件，實(shí)證檢驗(yàn)影響因素作用機(jī)理模型。

1.4.2?技術(shù)路線?

本研究的技術(shù)路線如圖1-2所示。

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圖1-2?研究技術(shù)路線圖

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1北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展與挑戰(zhàn)導(dǎo)論

1.5?研究的可能創(chuàng)新

本研究可能有以下三個方面的創(chuàng)新。

第一，首次對北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展機(jī)理進(jìn)行了較為系統(tǒng)全面的研

究?；谵r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌及特性、原產(chǎn)地效應(yīng)理論、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化理論和農(nóng)產(chǎn)

品區(qū)域品牌發(fā)展影響因素等理論與前人研究成果，探究北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

發(fā)展影響機(jī)理，開辟了農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的一個新視角，豐富了農(nóng)產(chǎn)品品牌研

究內(nèi)容，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的內(nèi)涵。

第二，創(chuàng)新性探究了北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展機(jī)理，并且

通過多案例研究，構(gòu)建了北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展影響因素模型，實(shí)證檢

驗(yàn)了北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展是政府強(qiáng)力扶持和調(diào)節(jié)的區(qū)域優(yōu)勢、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)

優(yōu)勢、品牌經(jīng)營管理優(yōu)勢等因素正向或間接影響的遞進(jìn)結(jié)果，不僅解決了北

京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展影響機(jī)理和發(fā)展機(jī)制困境，而且從定性與定量相結(jié)合

的視角進(jìn)行了科學(xué)解釋和實(shí)證檢驗(yàn)。同時，探究北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展對

策，從培育區(qū)域優(yōu)勢、發(fā)掘農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、完善品牌經(jīng)營管理、強(qiáng)化政府扶

持優(yōu)勢和建立國家層面的品牌發(fā)展制度方面進(jìn)行了具體對策研究，從理論上

和實(shí)踐上對北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展與建設(shè)提供了有意義的借鑒。

第三，本書針對北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展機(jī)理進(jìn)行的理論探討和實(shí)證分

析都具有一定的開拓創(chuàng)新性。研究邏輯框架和研究內(nèi)容、實(shí)證研究都是在實(shí)

際調(diào)研收集數(shù)據(jù)、多品牌案例研究、構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型分析等基礎(chǔ)之上進(jìn)行

的。因此，本書研究成果在一定程度上補(bǔ)充和完善了本領(lǐng)域國內(nèi)外研究，從

理論和實(shí)踐上為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展提供了重要借鑒。

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2?理論與文獻(xiàn)綜述

因?yàn)楸本┺r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展離不開特定的原產(chǎn)地域自然環(huán)境，更離

不開農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，而科學(xué)的經(jīng)營管理能有效提升北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的

組織化水平和競爭力，品牌影響因素則必然影響品牌發(fā)展效率。所以，為了

更好地研究北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展，非常有必要對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌及其特

性、原產(chǎn)地效應(yīng)理論、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化理論、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展影響因素等理

論，以及前人的研究成果進(jìn)行梳理和歸納評述，從而為后續(xù)章節(jié)的研究提供

重要理論支撐。

2.1?農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌及其特性

2.1.1?區(qū)域品牌

?區(qū)域品牌的概念

目前學(xué)術(shù)界關(guān)于區(qū)域品牌尚無統(tǒng)一術(shù)語表達(dá)，常見的有PlaceBrand、

CityBrand、NationalBrand、CountryBrand、Geo-Brand、RegionalBrand、

UrbanBrand、DestinationBrand等。

Rainisto（2003）研究認(rèn)為區(qū)域品牌是指一個區(qū)域借助其獨(dú)有的吸引力

來建立區(qū)域識別。而Shimp則認(rèn)為區(qū)域品牌是一個由名稱、標(biāo)識和聲譽(yù)等構(gòu)

成的、向其消費(fèi)者提供的、所有區(qū)域產(chǎn)品的組合。

國內(nèi)也有一些學(xué)者對區(qū)域品牌的概念進(jìn)行了界定。區(qū)域品牌也稱“區(qū)

位品牌”“區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌”，是指在某一地域內(nèi)形成的、具有一定的生產(chǎn)規(guī)模

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2理論與文獻(xiàn)綜述

和市場競爭力的、以原產(chǎn)地域?yàn)槊钠放疲ê槲纳?005）。區(qū)域品牌是以

地區(qū)名加上該地域特定產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品名組成的、具有一定知名度和美譽(yù)度、體

現(xiàn)為該地域產(chǎn)業(yè)整體行為的集體品牌（胡大立，2005）。總之，區(qū)域品牌以

“區(qū)域名+產(chǎn)品品類名”形式出現(xiàn)，泛指以地域命名的公共品牌，包括國家

品牌、地區(qū)品牌、城市品牌和目的地品牌等。

本書認(rèn)為，區(qū)域品牌是指在某一特定地域內(nèi)具有一定生產(chǎn)規(guī)模和市場占

有率的產(chǎn)品，借助產(chǎn)地名形成“區(qū)域名+產(chǎn)品名”的形式，為域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營

該類產(chǎn)品的企業(yè)所共同擁有和使用的，具有較高的整體形象和影響力的集體

品牌。區(qū)域品牌包含兩個要素：一是“區(qū)域”，二是“品牌”。“區(qū)域”是指

它的區(qū)域?qū)傩裕@不同于一般的產(chǎn)品和企業(yè)品牌，其限定在一個行政或地理

區(qū)域內(nèi)，反映區(qū)域內(nèi)的自然或資源優(yōu)勢?！捌放啤笔侵杆钠放菩?yīng)，代表

著區(qū)域產(chǎn)品的主體和形象。

?區(qū)域品牌的性質(zhì)

關(guān)于區(qū)域品牌的性質(zhì)主要有以下四種觀點(diǎn)。

兩屬性觀點(diǎn)。區(qū)域品牌具有區(qū)域特性和品牌特性。區(qū)域特性是指區(qū)域品

牌限定在一個地域范圍內(nèi)，具有強(qiáng)烈的地域特色。品牌特性是指區(qū)域品牌是

區(qū)域產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的整體形象代表，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)有很大的輻射帶動作用（張光宇

等，2005）。集群產(chǎn)業(yè)品牌是與某個集群特定的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品聯(lián)系在一

起，同時在區(qū)域空間集聚形成的（鄭海濤等，2005）。

三屬性觀點(diǎn)。該觀點(diǎn)一致認(rèn)為區(qū)域品牌具有區(qū)域特性、品牌特性和產(chǎn)業(yè)

特性。區(qū)域特性是區(qū)域品牌的區(qū)域特征的表現(xiàn)，品牌特性是區(qū)域品牌的基本

要素，產(chǎn)業(yè)特性構(gòu)成了區(qū)域品牌的基本內(nèi)容。

四屬性觀點(diǎn)。該觀點(diǎn)一致認(rèn)為區(qū)域品牌除了具有區(qū)域特性、品牌特性和

產(chǎn)業(yè)特性以外，還具有公共品屬性。例如學(xué)者孫麗輝（2007）研究認(rèn)為區(qū)域

品牌具有區(qū)域特性、產(chǎn)業(yè)特性、品牌特性和公共品特性四種屬性。

五屬性觀點(diǎn)。該觀點(diǎn)認(rèn)為區(qū)域品牌具有區(qū)域特性、品牌特性、產(chǎn)業(yè)特

性、公共品特性和外部性五種屬性。區(qū)域品牌外部性由正外部性和負(fù)外部性

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北京農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化機(jī)理研究——基于京津冀協(xié)同發(fā)展視角

組成。區(qū)域品牌正外部性是指區(qū)域品牌塑造良好區(qū)域形象，帶動區(qū)域內(nèi)企業(yè)

品牌發(fā)展，形成“暈輪效應(yīng)”。區(qū)域品牌負(fù)外部性是指區(qū)域品牌對“搭便車”

管理不善，會形成“檸檬市場”，導(dǎo)致逆向選擇，產(chǎn)生“危機(jī)株連效應(yīng)”，使

整個區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌籠罩在難以擺脫的陰影中。

?區(qū)域品牌的影響因素

（1）品牌管理因素。區(qū)域品牌與企業(yè)品牌相似，表現(xiàn)在區(qū)域品牌經(jīng)營管

理活動中，可以使用企業(yè)品牌的營銷戰(zhàn)略和營銷工具（Rainisto，2003）。為

了傳輸一致信息，有必要將區(qū)域品牌產(chǎn)品當(dāng)作一個整體（Kavaratzis，2005）。

區(qū)域營銷可建立統(tǒng)一區(qū)域形象，使區(qū)域產(chǎn)品更能贏得顧客滿意。區(qū)域形象

非常重要，必須被系統(tǒng)地營銷，以形成“區(qū)域品牌資產(chǎn)”（Papadopouos等，

2002）。

（2）區(qū)域政府因素。政府領(lǐng)導(dǎo)對發(fā)展區(qū)域品牌具有重要推動作用。發(fā)展

區(qū)域品牌關(guān)鍵在于地區(qū)行政領(lǐng)導(dǎo)重視和強(qiáng)力扶持（Allen，2007）。區(qū)域品牌

化戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)。政府具有調(diào)動區(qū)域內(nèi)各種資源和制定區(qū)域發(fā)展

戰(zhàn)略的功能，政府各個部門在區(qū)域品牌化中的目標(biāo)要協(xié)調(diào)一致。

（3）利益相關(guān)者因素。區(qū)域品牌成功的前提是贏得區(qū)域內(nèi)利益相關(guān)者的

支持（Allen，2007）。區(qū)域品牌發(fā)展要求區(qū)域內(nèi)利益主體采取統(tǒng)一行動、傳

遞一致信息、兌現(xiàn)統(tǒng)一品牌承諾。政府、企業(yè)、社區(qū)、社會活動家等都是利

益主體，他們會把自身利益作為評價基礎(chǔ)。此外，居民和媒體也是影響區(qū)域

品牌化的重要推動力量。

（4）品牌戰(zhàn)略因素。區(qū)域品牌戰(zhàn)略管理就是將品牌架構(gòu)和戰(zhàn)略管理運(yùn)

用到區(qū)域品牌管理中來。目前關(guān)于區(qū)域品牌戰(zhàn)略有三種觀點(diǎn)比較流行：第一

種是“品牌光譜”理論。該理論提出區(qū)域品牌的四種戰(zhàn)略模式，即品牌群戰(zhàn)

略、背書品牌戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略和統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略（Aker，1992；Dooley等，

2005）。第二種是“品牌關(guān)系譜”理論。該理論提出五種模式，即區(qū)域品牌

整