消費(fèi)第四章購買行為

第四章消費(fèi)者購買行為理論

思考消費(fèi)者為什么的要購買某種產(chǎn)品？為什么對(duì)企業(yè)營銷刺激有著這樣而不是那樣的反應(yīng)？任何消費(fèi)行為都是在有消費(fèi)需要，并且在一定的動(dòng)機(jī)驅(qū)使下進(jìn)行的。就某一次購買行為或消費(fèi)活動(dòng)過程來說，直接引起、驅(qū)動(dòng)和支配行為的心理要素就是需要和購買動(dòng)機(jī)，需要是消費(fèi)行為的最初原動(dòng)力，購買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者行為的直接驅(qū)動(dòng)力。第一節(jié)消費(fèi)者的需要和購買動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者需要（一）消費(fèi)者需要的含義需要是個(gè)體由于缺乏某種生理和心理因素而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡的狀態(tài)。激發(fā)驅(qū)動(dòng)達(dá)到滿足需要需要→動(dòng)機(jī)→行為→目標(biāo)→行為結(jié)束具備：一是感到不滿足，表現(xiàn)為感到缺少什么二是期望得到某種東西，表現(xiàn)為對(duì)商品和勞務(wù)的渴望。消費(fèi)者的需要包含在人類的一般需要之中，它反映了消費(fèi)者某種生理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者獲取消費(fèi)對(duì)象(商品或勞務(wù))的要求和欲望，需要的不斷產(chǎn)生是消費(fèi)者接連不斷的購買行為發(fā)生的內(nèi)在原因和根本動(dòng)力。

例如，人們感到饑餓、寒冷、寂寞時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)食品、服裝、交友的需要。有時(shí)外部刺激，如廣告宣傳、現(xiàn)場示范等也會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品的需要第四章消費(fèi)者購買行為理論（二）消費(fèi)者需要的特征1、需要的多樣性和差異性2、需要的層次性和發(fā)展性3、需要具有伸縮性和周期性4、需要的可變性和可誘導(dǎo)性第四章消費(fèi)者購買行為理論（三）需要的類型及層次1、需要的二分法1）按需要產(chǎn)生的原因分類先天的需要，個(gè)體為了維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進(jìn)食、飲水、睡眠等。后天的需要，在社會(huì)生活中形成的，為維護(hù)社會(huì)的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、審美、友誼、榮譽(yù)、社交等。2）按需要的對(duì)象分類物質(zhì)需要：指人們?cè)谏鐣?huì)生活中對(duì)各種物質(zhì)資料的需要。包括自然性和社會(huì)性需要。精神需要：指人們對(duì)智力、道德、審美、理想等發(fā)展方面的需要，多為社會(huì)性需要，對(duì)觀念對(duì)象的需要。（某些精神是用金錢買不到的）。2、消費(fèi)者需要的層次中國古代有俗語：衣食足，然后禮讓興。1960年，馬斯洛在其著作《動(dòng)機(jī)與人格》中提出了需要層次學(xué)說理論，他把人的需要分為五個(gè)層次：1）生理的需要2）安全的需要3）歸屬和愛的需要4）尊重的需要5）自我實(shí)現(xiàn)的需要

自我實(shí)現(xiàn)需要，如友誼、情感的需要

尊重需要，如地位、權(quán)威等

愛與歸屬需要，如社交需要?dú)w屬等

安全需要，如人身安全、職業(yè)安全等

生理需要，如衣、食、住、行等

物質(zhì)需要(基本需要)

精神需要(高層次的需要)

安全的需要，表現(xiàn)為：在物質(zhì)上，如操作安全、勞動(dòng)保護(hù)和保健待遇等；在經(jīng)濟(jì)上，如失業(yè)、意外事故、養(yǎng)老等；在心理上，如希望解除嚴(yán)酷的監(jiān)督的威脅、希望免受不公正待遇、工作有應(yīng)付能力和信心等。歸屬和愛的需要，表現(xiàn)為：社交欲，即希望和同事保持友誼與忠誠的伙伴關(guān)系，希望得到互愛等；歸屬感，即希望有所歸屬，成為團(tuán)體一員，在個(gè)人有困難時(shí)能互相幫助，希望有熟識(shí)的友人能傾吐心里話，甚至發(fā)發(fā)牢騷。尊重的需要，表現(xiàn)為：渴望實(shí)力、成就、適應(yīng)性和面向世界的自信心以及渴望獨(dú)立和自由；渴望名譽(yù)與聲望，聲望來自別人的尊重、注意和欣賞。自我實(shí)現(xiàn)的需要，實(shí)現(xiàn)自己理想和抱負(fù)表現(xiàn)為竭盡所能，使自己趨于完美比爾?蓋茨將畢生所賺的580億美圓全部捐獻(xiàn)給社會(huì)實(shí)現(xiàn)了需要的最高層次。資料：一項(xiàng)研究表明“做園藝可以滿足每一層次需要”生理：我喜歡在地上干活安全：在花園中我感覺安全社交：我可以和他人分享勞動(dòng)成果尊重：我可以創(chuàng)造美的東西自我實(shí)現(xiàn)：我的花園帶給我寧靜的感覺各層次需要滿足間的關(guān)系人們一般要求，在這五個(gè)層次的需要中排在前面的需要層次應(yīng)該首先滿足，在低層次的需要得到相對(duì)滿足以后，高層次的需要才可能出現(xiàn)。如果某一層次的需要得不到滿足，則這種需要會(huì)強(qiáng)烈地驅(qū)使人們進(jìn)行各種行為去滿足這種需要，在此需要未被滿足之前，這種驅(qū)使力會(huì)迫使該需要保持為優(yōu)勢(shì)需要狀態(tài)，一旦該需要得到滿足，則此需要退出優(yōu)勢(shì)需要狀態(tài)，也不具有促使人去滿足該需要的驅(qū)使作用，下一個(gè)更高層次的需要將替代成為優(yōu)勢(shì)需要。根據(jù)五個(gè)需求層次，可以劃分出五個(gè)消費(fèi)者市場：

1、生理需求→滿足最低需求層次的市場，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可

2、安全需求→滿足對(duì)“安全”有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響

3、社交需求→滿足對(duì)“交際”有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象

4、尊重需求→滿足對(duì)產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義

5、自我實(shí)現(xiàn)→滿足對(duì)產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌案例在一次宴會(huì)上，某貴婦人問坐在身邊的一為老太太：“我常用葡萄酒洗紅玉，用白蘭地洗翡翠，用險(xiǎn)奶洗藍(lán)寶石，請(qǐng)問太太您呢？”對(duì)方回答：“哦，我根本不洗，只要有了灰塵，我就仍了它”思考：為什么兩位夫人有如此表現(xiàn)？消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容對(duì)商品功能的需要對(duì)商品質(zhì)量的需要對(duì)商品安全性的需要對(duì)商品便利性的需要對(duì)商品的審美的需要對(duì)商品情感功能的需要對(duì)享受良好服務(wù)的需要案例資料馬路上出了交通事故，大家都想擠進(jìn)去看看。有一個(gè)人沒法進(jìn)去，光聽里面的人議論紛紛：“哎，真慘啊，給壓成這樣?！薄翱刹皇?，看樣子是活不成了?！彼恢?，喊上了：“讓我進(jìn)去，我是死者的哥哥。”這一聲很管用，人民馬上讓一一條路，他進(jìn)去一看，原來地上躺著一頭驢。這個(gè)人為什么要這么做？————————————“好奇心的動(dòng)機(jī)”第四章消費(fèi)者購買行為理論二、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)（一）動(dòng)機(jī)及購買動(dòng)機(jī)該詞來源欲拉丁語“movere”意思是”趨向于”最早由伍德沃斯1918年提出。心理學(xué)上把凡是由需要而產(chǎn)生的，引起個(gè)人去從事某種活動(dòng)，并使活動(dòng)指向一定目標(biāo)，能激勵(lì)個(gè)人行動(dòng)，以滿足個(gè)人需要的主觀因素就叫動(dòng)機(jī)。是引起行為發(fā)生和結(jié)果產(chǎn)生的原因，是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種心理傾向。購買動(dòng)機(jī)就是為滿足一定需要，引起人們購買行為的愿望或意念，是直接驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行購買活動(dòng)的一種內(nèi)在動(dòng)力。動(dòng)機(jī)是一種心理過程需要→心理緊張→動(dòng)機(jī)→行為→需要滿足→緊張消除→新的需要?jiǎng)訖C(jī)條件：1、以一定的需要為基礎(chǔ)2、動(dòng)機(jī)的形成需要相應(yīng)的刺激條件3、需要產(chǎn)生后，要有滿足需要的刺激和條件，才能形成動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)＝需要＋目標(biāo)＋實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性。

購買動(dòng)機(jī)并不是無緣無故就產(chǎn)生的，也不是憑消費(fèi)者方面的需要欲望，或只由外界目標(biāo)（商品、廣告）的刺激而形成的。它必須是消費(fèi)者自身需要這一主觀內(nèi)在因素，并與目標(biāo)商品這一客觀外界刺激物相結(jié)合而形成的。資料：購買動(dòng)機(jī)形成過程的四階段1）當(dāng)消費(fèi)者的內(nèi)在消費(fèi)需求已被自身意識(shí)到的時(shí)候2）可供滿足消費(fèi)需要的商品已經(jīng)存在或目標(biāo)已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)3）消費(fèi)需要與消費(fèi)對(duì)象的理想結(jié)合，使消費(fèi)者機(jī)體能量激發(fā)出來，形成動(dòng)機(jī)的動(dòng)力4）消費(fèi)者賦予已經(jīng)被動(dòng)員的機(jī)體能量以明確指向，并指向可供滿足需要的對(duì)象，促使消費(fèi)者機(jī)體向該目標(biāo)對(duì)象趨近，于是就進(jìn)行滿足需要的內(nèi)心活動(dòng)，即動(dòng)機(jī)的結(jié)果資料一艘載有中美法德四乘客的船出了故障，要沉了，只有跳水才能有生路，但是船上的人都沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，他們還希望船長能修好船。所以無論船員怎么做工作，就是沒有人跳水。船長說“我來”。等他回來大家都跳下去了。他是用什么辦法辦到的呢？他說：美國人喜歡運(yùn)動(dòng)，所以我對(duì)他說跳水是一種非常好的運(yùn)動(dòng)；法國人喜歡浪漫，所以我對(duì)他說跳水是一種最浪漫的事；德國人有很強(qiáng)的紀(jì)律性，所以我對(duì)他說，跳下去，這是命令，德國人也跳了下去；對(duì)中國人，我說，大家都跳下去了，你還不跳嗎？上述資料和需要?jiǎng)訖C(jī)有什么關(guān)系？對(duì)我們有什么啟示？某同學(xué)暗戀一女同學(xué)，一次無意中聽到那為那同學(xué)，戴眼鏡的男孩子比較文雅。他并不近視，但是也買了眼鏡經(jīng)常戴著。別人問起，他回答說是為了遮太陽、防風(fēng)沙。動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性消費(fèi)者入住了高檔酒店可能動(dòng)機(jī)有：他有休息的生理性動(dòng)機(jī)他可能有追求社會(huì)身份、地位，希望得到他人尊重的動(dòng)機(jī)。需要我們根據(jù)消費(fèi)者的行為和所掌握的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)來推斷。小王的消費(fèi)行為

小王是一個(gè)名牌大學(xué)的畢業(yè)生，在一個(gè)知名公司里工作不到一年就當(dāng)上了總經(jīng)理助理。她雖然工資不太高（月薪2000元左右），可她經(jīng)常出入專賣店購買名牌服裝，使用高檔化妝品，從來不到農(nóng)貿(mào)市場或者地?cái)偵腺I東西

小王有著怎樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)？（二）購買動(dòng)機(jī)的類型1、一般購買動(dòng)機(jī)建立在消費(fèi)者為其生存和發(fā)展而進(jìn)行的各種消費(fèi)活動(dòng)基礎(chǔ)上的，帶有普遍性的購買動(dòng)機(jī)。1）生理性購買動(dòng)機(jī)為保持和延續(xù)生命而引起的各種需要所產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。2）心理性購買動(dòng)機(jī)由消費(fèi)者的心理活動(dòng)而引起的購買動(dòng)機(jī)。2、具體購買動(dòng)機(jī)1）追求實(shí)用的動(dòng)機(jī)追求商品的實(shí)際使用價(jià)值為主要目的的心理動(dòng)機(jī)。2）求新心理動(dòng)機(jī)追求商品的新穎為主要目的的心理動(dòng)機(jī)，其核心是“時(shí)髦”“奇特”3）求美心理動(dòng)機(jī)追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要目的的心理動(dòng)機(jī)。第四章消費(fèi)者購買行為理論4）求廉心理動(dòng)機(jī)以追求物美價(jià)廉為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。5）求名心理動(dòng)機(jī)以顯示個(gè)人的地位和名望為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。6）嗜好心理動(dòng)機(jī)以滿足個(gè)人特殊偏好為目的的心理動(dòng)機(jī)。7）從眾心理動(dòng)機(jī)以在購買某種商品方面要求與別人保持同一步調(diào)為主要特征的心理動(dòng)機(jī)。思考如何發(fā)現(xiàn)特定的目標(biāo)消費(fèi)群體購買某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)？如何誘導(dǎo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)？購買卡迪拉克的動(dòng)機(jī)大汽車舒適高品質(zhì)汽車我的朋友都開卡迪拉克它顯示了我的成功它是強(qiáng)有力的汽車，顯示了我的強(qiáng)有力第二節(jié)、消費(fèi)者購買行為及決策（一）消費(fèi)者購買行為的概念心理學(xué)上所謂的行為，是指人們?cè)谕獠看碳さ挠绊懴?，所采取的有目的的活?dòng)，它是個(gè)體與環(huán)境相互作用后的某種特定的反應(yīng)。消費(fèi)者購買行為就是消費(fèi)者為了滿足某種需要，在購買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下進(jìn)行的購買商品和勞務(wù)的活動(dòng)過程，它是消費(fèi)者心理與購買環(huán)境、商品類型、供求狀況及服務(wù)質(zhì)量等交互作用的結(jié)果。消費(fèi)行為的影響因素（1）經(jīng)濟(jì)因素（2）社會(huì)文化因素（3）市場環(huán)境因素（4）心理因素消費(fèi)行為模式行為主義心理學(xué)創(chuàng)始人，約翰·華生，“刺激－反應(yīng)”模式。消費(fèi)行為模式：刺激→消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程→購買活動(dòng)。

消費(fèi)者購買行為類型

1．根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度與要求劃分（1）習(xí)慣型：依靠過去的購買經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行購買。（2）理智型：清醒、理智、觀察、分析比較后進(jìn)行購買。（3）經(jīng)濟(jì)型：計(jì)劃、貨比三家后進(jìn)行購買。（4）隨意型：無明確目的，缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，不苛求、不挑剔，隨意的購買。（5）沖動(dòng)型：易受廣告、推銷人員的影響很容易、很快就進(jìn)行購買。（6）疑慮型：多疑、不輕易相信，三思而后行后進(jìn)行購買。

2．根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度分（1）全確定型：目的明確、對(duì)所購商品在價(jià)格、質(zhì)量等都有具體要求，只有商場有貨，就會(huì)毫不猶豫購買。（2）半確定型：雖然確定了購買目的，但不具體，不明確，仍然要反復(fù)比較、判斷，直至滿意后才購買。（3）不確定型：消費(fèi)者在進(jìn)入商店、發(fā)生購買行為前，沒有任何明確的購買目標(biāo)。

（二）消費(fèi)者的購買決策消費(fèi)者在可供選擇的若干購買方案中選擇一個(gè)滿意的購買方案的過程。是消費(fèi)者為滿足某種需要而實(shí)施選擇、評(píng)價(jià)、判斷、決定的一系列心理活動(dòng)。購買決策內(nèi)容（1）購買原因：為什么要購買？（2）購買目標(biāo)：買什么？（3）購買方式：怎么買？（4）購買地點(diǎn)：去哪兒買？（5）購買時(shí)間：何時(shí)買？（6）購買頻率：隔多長時(shí)間購買一次？第四章消費(fèi)者購買行為理論(三)消費(fèi)者購買決策過程刺激→感到需要→搜集信息→評(píng)價(jià)→購買→購后行為第四章消費(fèi)者購買行為理論（四）影響消費(fèi)者購買決策過程的因素1、影響消費(fèi)者購買決策過程的內(nèi)部因素（1）需要和動(dòng)機(jī)（2）個(gè)人經(jīng)驗(yàn)影響消費(fèi)者對(duì)購買方案的選擇第四章消費(fèi)者購買行為理論2、影響消費(fèi)者購買決策過程的外部因素（1）家庭（2）參照群體（3）文化案例：小王購買電冰箱

小王大學(xué)畢業(yè)后來到風(fēng)景如畫的江南名城——揚(yáng)州，不久，便建立了小家庭。夫妻倆，一個(gè)在研究所工作，一個(gè)在機(jī)關(guān)就職。由于工作都很忙，不可能為一日三餐花很多時(shí)間，便打算買一臺(tái)電冰箱。為此，他們到處打聽行情，并跑了好幾家商店，掌握了大量的相關(guān)信息，并對(duì)各種信息進(jìn)行分析、比較、綜合和歸納。最后決定買北京電冰箱廠生產(chǎn)的“雪花”牌電冰箱。因?yàn)樾⊥跏潜本┤?，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)和親人，對(duì)家鄉(xiāng)的人和物有特殊的感情。同時(shí)，“雪花”牌電冰箱是全國最早的名牌，物美價(jià)廉。確定了購買“雪花”牌電冰箱后，他們立即行動(dòng)起來，先去離家較近的幾家商店了解銷售服務(wù)情況，他們選中了一家售后服務(wù)好的大型零售商店，高高興興地將一臺(tái)雙門“雪花”牌電冰箱搬回了家。

分析：小王購買電冰箱決策的五個(gè)過程及受到的影響因素。

第四章消費(fèi)者購買行為理論第三節(jié)消費(fèi)者購買行為理論一、消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺（一）購買決策中的風(fēng)險(xiǎn)知覺在消費(fèi)者購買商品帶來滿足和愉快的同時(shí)，也能會(huì)帶來一些他不愿意、不希望的損失或潛在的危害性，甚至帶來一些現(xiàn)實(shí)的危險(xiǎn)性。每個(gè)消費(fèi)者自然要盡力減少或避免不希望出現(xiàn)的后果，這種愿望稱為減少風(fēng)險(xiǎn)理論可感知風(fēng)險(xiǎn)的類型經(jīng)濟(jì)結(jié)果會(huì)損害消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況的風(fēng)險(xiǎn)（如買車是否會(huì)造成經(jīng)濟(jì)困難）功能產(chǎn)品不具備預(yù)期功能的風(fēng)險(xiǎn)（如車速是否很快）人身產(chǎn)品會(huì)危害購買者的風(fēng)險(xiǎn)（如撞車時(shí)是否容易翻車）心理產(chǎn)品會(huì)降低消費(fèi)者自我形象的風(fēng)險(xiǎn)（如是否看起來像個(gè)家庭婦女）社會(huì)朋友或親戚會(huì)嘲笑這次購買的風(fēng)險(xiǎn)（如別人是否認(rèn)為我是在炫耀）時(shí)間一項(xiàng)決定要花太多時(shí)間的風(fēng)險(xiǎn)（如忍不住會(huì)經(jīng)常玩車）機(jī)會(huì)成本消費(fèi)者因采取某種行動(dòng)而遺漏他真正想做事情的風(fēng)險(xiǎn)（如因買車而無法買房）第四章消費(fèi)者購買行為理論（二）減少風(fēng)險(xiǎn)的方法1）盡量全面地搜集與商品有關(guān)的信息，增加對(duì)商品的了解程度。2）盡量認(rèn)購名牌商品和較為熟悉的商品。3）在購買商品之前，請(qǐng)有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的朋友或親屬多提供參考意見或一起購買。4）尋求保險(xiǎn)，要求保證可以退貨、經(jīng)過相關(guān)認(rèn)證，可以免費(fèi)試用。案例美國克萊斯勒汽車公司總裁艾科卡曾在電視廣告中宣布：“如果你對(duì)我們的汽車不滿意，可以退錢?！边@位總裁還就退車的具體做法作了說明：“如果你在華盛頓地區(qū)買了一輛新的克萊斯勒轎車或卡車，若是不滿意，可