消費第四章購買行為

第四章消費者購買行為理論

思考消費者為什么的要購買某種產(chǎn)品？為什么對企業(yè)營銷刺激有著這樣而不是那樣的反應(yīng)？任何消費行為都是在有消費需要，并且在一定的動機驅(qū)使下進行的。就某一次購買行為或消費活動過程來說，直接引起、驅(qū)動和支配行為的心理要素就是需要和購買動機，需要是消費行為的最初原動力，購買動機是消費者行為的直接驅(qū)動力。第一節(jié)消費者的需要和購買動機一、消費者需要（一）消費者需要的含義需要是個體由于缺乏某種生理和心理因素而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡的狀態(tài)。激發(fā)驅(qū)動達到滿足需要需要→動機→行為→目標→行為結(jié)束具備：一是感到不滿足，表現(xiàn)為感到缺少什么二是期望得到某種東西，表現(xiàn)為對商品和勞務(wù)的渴望。消費者的需要包含在人類的一般需要之中，它反映了消費者某種生理體驗的缺乏狀態(tài)并直接表現(xiàn)為消費者獲取消費對象(商品或勞務(wù))的要求和欲望，需要的不斷產(chǎn)生是消費者接連不斷的購買行為發(fā)生的內(nèi)在原因和根本動力。

例如，人們感到饑餓、寒冷、寂寞時，就會產(chǎn)生對食品、服裝、交友的需要。有時外部刺激，如廣告宣傳、現(xiàn)場示范等也會誘發(fā)消費者產(chǎn)生對某種產(chǎn)品的需要第四章消費者購買行為理論（二）消費者需要的特征1、需要的多樣性和差異性2、需要的層次性和發(fā)展性3、需要具有伸縮性和周期性4、需要的可變性和可誘導(dǎo)性第四章消費者購買行為理論（三）需要的類型及層次1、需要的二分法1）按需要產(chǎn)生的原因分類先天的需要，個體為了維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進食、飲水、睡眠等。后天的需要，在社會生活中形成的，為維護社會的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、審美、友誼、榮譽、社交等。2）按需要的對象分類物質(zhì)需要：指人們在社會生活中對各種物質(zhì)資料的需要。包括自然性和社會性需要。精神需要：指人們對智力、道德、審美、理想等發(fā)展方面的需要，多為社會性需要，對觀念對象的需要。（某些精神是用金錢買不到的）。2、消費者需要的層次中國古代有俗語：衣食足，然后禮讓興。1960年，馬斯洛在其著作《動機與人格》中提出了需要層次學(xué)說理論，他把人的需要分為五個層次：1）生理的需要2）安全的需要3）歸屬和愛的需要4）尊重的需要5）自我實現(xiàn)的需要

自我實現(xiàn)需要，如友誼、情感的需要

尊重需要，如地位、權(quán)威等

愛與歸屬需要，如社交需要歸屬等

安全需要，如人身安全、職業(yè)安全等

生理需要，如衣、食、住、行等

物質(zhì)需要(基本需要)

精神需要(高層次的需要)

安全的需要，表現(xiàn)為：在物質(zhì)上，如操作安全、勞動保護和保健待遇等；在經(jīng)濟上，如失業(yè)、意外事故、養(yǎng)老等；在心理上，如希望解除嚴酷的監(jiān)督的威脅、希望免受不公正待遇、工作有應(yīng)付能力和信心等。歸屬和愛的需要，表現(xiàn)為：社交欲，即希望和同事保持友誼與忠誠的伙伴關(guān)系，希望得到互愛等；歸屬感，即希望有所歸屬，成為團體一員，在個人有困難時能互相幫助，希望有熟識的友人能傾吐心里話，甚至發(fā)發(fā)牢騷。尊重的需要，表現(xiàn)為：渴望實力、成就、適應(yīng)性和面向世界的自信心以及渴望獨立和自由；渴望名譽與聲望，聲望來自別人的尊重、注意和欣賞。自我實現(xiàn)的需要，實現(xiàn)自己理想和抱負表現(xiàn)為竭盡所能，使自己趨于完美比爾?蓋茨將畢生所賺的580億美圓全部捐獻給社會實現(xiàn)了需要的最高層次。資料：一項研究表明“做園藝可以滿足每一層次需要”生理：我喜歡在地上干活安全：在花園中我感覺安全社交：我可以和他人分享勞動成果尊重：我可以創(chuàng)造美的東西自我實現(xiàn)：我的花園帶給我寧靜的感覺各層次需要滿足間的關(guān)系人們一般要求，在這五個層次的需要中排在前面的需要層次應(yīng)該首先滿足，在低層次的需要得到相對滿足以后，高層次的需要才可能出現(xiàn)。如果某一層次的需要得不到滿足，則這種需要會強烈地驅(qū)使人們進行各種行為去滿足這種需要，在此需要未被滿足之前，這種驅(qū)使力會迫使該需要保持為優(yōu)勢需要狀態(tài)，一旦該需要得到滿足，則此需要退出優(yōu)勢需要狀態(tài)，也不具有促使人去滿足該需要的驅(qū)使作用，下一個更高層次的需要將替代成為優(yōu)勢需要。根據(jù)五個需求層次，可以劃分出五個消費者市場：

1、生理需求→滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可

2、安全需求→滿足對“安全”有要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響

3、社交需求→滿足對“交際”有要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象

4、尊重需求→滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義

5、自我實現(xiàn)→滿足對產(chǎn)品有自己判斷標準的市場，消費者擁有自己固定的品牌案例在一次宴會上，某貴婦人問坐在身邊的一為老太太：“我常用葡萄酒洗紅玉，用白蘭地洗翡翠，用險奶洗藍寶石，請問太太您呢？”對方回答：“哦，我根本不洗，只要有了灰塵，我就仍了它”思考：為什么兩位夫人有如此表現(xiàn)？消費者需要的基本內(nèi)容對商品功能的需要對商品質(zhì)量的需要對商品安全性的需要對商品便利性的需要對商品的審美的需要對商品情感功能的需要對享受良好服務(wù)的需要案例資料馬路上出了交通事故，大家都想擠進去看看。有一個人沒法進去，光聽里面的人議論紛紛：“哎，真慘啊，給壓成這樣。”“可不是，看樣子是活不成了。”他一著急，喊上了：“讓我進去，我是死者的哥哥。”這一聲很管用，人民馬上讓一一條路，他進去一看，原來地上躺著一頭驢。這個人為什么要這么做？————————————“好奇心的動機”第四章消費者購買行為理論二、消費者購買動機（一）動機及購買動機該詞來源欲拉丁語“movere”意思是”趨向于”最早由伍德沃斯1918年提出。心理學(xué)上把凡是由需要而產(chǎn)生的，引起個人去從事某種活動，并使活動指向一定目標，能激勵個人行動，以滿足個人需要的主觀因素就叫動機。是引起行為發(fā)生和結(jié)果產(chǎn)生的原因，是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種心理傾向。購買動機就是為滿足一定需要，引起人們購買行為的愿望或意念，是直接驅(qū)使消費者進行購買活動的一種內(nèi)在動力。動機是一種心理過程需要→心理緊張→動機→行為→需要滿足→緊張消除→新的需要動機條件：1、以一定的需要為基礎(chǔ)2、動機的形成需要相應(yīng)的刺激條件3、需要產(chǎn)生后，要有滿足需要的刺激和條件，才能形成動機。動機＝需要＋目標＋實現(xiàn)目標的可能性。

購買動機并不是無緣無故就產(chǎn)生的，也不是憑消費者方面的需要欲望，或只由外界目標（商品、廣告）的刺激而形成的。它必須是消費者自身需要這一主觀內(nèi)在因素，并與目標商品這一客觀外界刺激物相結(jié)合而形成的。資料：購買動機形成過程的四階段1）當消費者的內(nèi)在消費需求已被自身意識到的時候2）可供滿足消費需要的商品已經(jīng)存在或目標已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)3）消費需要與消費對象的理想結(jié)合，使消費者機體能量激發(fā)出來，形成動機的動力4）消費者賦予已經(jīng)被動員的機體能量以明確指向，并指向可供滿足需要的對象，促使消費者機體向該目標對象趨近，于是就進行滿足需要的內(nèi)心活動，即動機的結(jié)果資料一艘載有中美法德四乘客的船出了故障，要沉了，只有跳水才能有生路，但是船上的人都沒有意識到這一點，他們還希望船長能修好船。所以無論船員怎么做工作，就是沒有人跳水。船長說“我來”。等他回來大家都跳下去了。他是用什么辦法辦到的呢？他說：美國人喜歡運動，所以我對他說跳水是一種非常好的運動；法國人喜歡浪漫，所以我對他說跳水是一種最浪漫的事；德國人有很強的紀律性，所以我對他說，跳下去，這是命令，德國人也跳了下去；對中國人，我說，大家都跳下去了，你還不跳嗎？上述資料和需要動機有什么關(guān)系？對我們有什么啟示？某同學(xué)暗戀一女同學(xué)，一次無意中聽到那為那同學(xué)，戴眼鏡的男孩子比較文雅。他并不近視，但是也買了眼鏡經(jīng)常戴著。別人問起，他回答說是為了遮太陽、防風(fēng)沙。動機的內(nèi)隱性消費者入住了高檔酒店可能動機有：他有休息的生理性動機他可能有追求社會身份、地位，希望得到他人尊重的動機。需要我們根據(jù)消費者的行為和所掌握的知識經(jīng)驗來推斷。小王的消費行為

小王是一個名牌大學(xué)的畢業(yè)生，在一個知名公司里工作不到一年就當上了總經(jīng)理助理。她雖然工資不太高（月薪2000元左右），可她經(jīng)常出入專賣店購買名牌服裝，使用高檔化妝品，從來不到農(nóng)貿(mào)市場或者地攤上買東西

小王有著怎樣的消費動機？（二）購買動機的類型1、一般購買動機建立在消費者為其生存和發(fā)展而進行的各種消費活動基礎(chǔ)上的，帶有普遍性的購買動機。1）生理性購買動機為保持和延續(xù)生命而引起的各種需要所產(chǎn)生的購買動機。2）心理性購買動機由消費者的心理活動而引起的購買動機。2、具體購買動機1）追求實用的動機追求商品的實際使用價值為主要目的的心理動機。2）求新心理動機追求商品的新穎為主要目的的心理動機，其核心是“時髦”“奇特”3）求美心理動機追求商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主要目的的心理動機。第四章消費者購買行為理論4）求廉心理動機以追求物美價廉為主要目的的購買動機。5）求名心理動機以顯示個人的地位和名望為主要目的的購買動機。6）嗜好心理動機以滿足個人特殊偏好為目的的心理動機。7）從眾心理動機以在購買某種商品方面要求與別人保持同一步調(diào)為主要特征的心理動機。思考如何發(fā)現(xiàn)特定的目標消費群體購買某種產(chǎn)品的動機？如何誘導(dǎo)消費者的動機？購買卡迪拉克的動機大汽車舒適高品質(zhì)汽車我的朋友都開卡迪拉克它顯示了我的成功它是強有力的汽車，顯示了我的強有力第二節(jié)、消費者購買行為及決策（一）消費者購買行為的概念心理學(xué)上所謂的行為，是指人們在外部刺激的影響下，所采取的有目的的活動，它是個體與環(huán)境相互作用后的某種特定的反應(yīng)。消費者購買行為就是消費者為了滿足某種需要，在購買動機的驅(qū)使下進行的購買商品和勞務(wù)的活動過程，它是消費者心理與購買環(huán)境、商品類型、供求狀況及服務(wù)質(zhì)量等交互作用的結(jié)果。消費行為的影響因素（1）經(jīng)濟因素（2）社會文化因素（3）市場環(huán)境因素（4）心理因素消費行為模式行為主義心理學(xué)創(chuàng)始人，約翰·華生，“刺激－反應(yīng)”模式。消費行為模式：刺激→消費者的心理活動過程→購買活動。

消費者購買行為類型

1．根據(jù)消費者的購買態(tài)度與要求劃分（1）習(xí)慣型：依靠過去的購買經(jīng)驗和消費習(xí)慣進行購買。（2）理智型：清醒、理智、觀察、分析比較后進行購買。（3）經(jīng)濟型：計劃、貨比三家后進行購買。（4）隨意型：無明確目的，缺乏消費經(jīng)驗，不苛求、不挑剔，隨意的購買。（5）沖動型：易受廣告、推銷人員的影響很容易、很快就進行購買。（6）疑慮型：多疑、不輕易相信，三思而后行后進行購買。

2．根據(jù)消費者購買目標的選定程度分（1）全確定型：目的明確、對所購商品在價格、質(zhì)量等都有具體要求，只有商場有貨，就會毫不猶豫購買。（2）半確定型：雖然確定了購買目的，但不具體，不明確，仍然要反復(fù)比較、判斷，直至滿意后才購買。（3）不確定型：消費者在進入商店、發(fā)生購買行為前，沒有任何明確的購買目標。

（二）消費者的購買決策消費者在可供選擇的若干購買方案中選擇一個滿意的購買方案的過程。是消費者為滿足某種需要而實施選擇、評價、判斷、決定的一系列心理活動。購買決策內(nèi)容（1）購買原因：為什么要購買？（2）購買目標：買什么？（3）購買方式：怎么買？（4）購買地點：去哪兒買？（5）購買時間：何時買？（6）購買頻率：隔多長時間購買一次？第四章消費者購買行為理論(三)消費者購買決策過程刺激→感到需要→搜集信息→評價→購買→購后行為第四章消費者購買行為理論（四）影響消費者購買決策過程的因素1、影響消費者購買決策過程的內(nèi)部因素（1）需要和動機（2）個人經(jīng)驗影響消費者對購買方案的選擇第四章消費者購買行為理論2、影響消費者購買決策過程的外部因素（1）家庭（2）參照群體（3）文化案例：小王購買電冰箱

小王大學(xué)畢業(yè)后來到風(fēng)景如畫的江南名城——揚州，不久，便建立了小家庭。夫妻倆，一個在研究所工作，一個在機關(guān)就職。由于工作都很忙，不可能為一日三餐花很多時間，便打算買一臺電冰箱。為此，他們到處打聽行情，并跑了好幾家商店，掌握了大量的相關(guān)信息，并對各種信息進行分析、比較、綜合和歸納。最后決定買北京電冰箱廠生產(chǎn)的“雪花”牌電冰箱。因為小王是北京人，遠離家鄉(xiāng)和親人，對家鄉(xiāng)的人和物有特殊的感情。同時，“雪花”牌電冰箱是全國最早的名牌，物美價廉。確定了購買“雪花”牌電冰箱后，他們立即行動起來，先去離家較近的幾家商店了解銷售服務(wù)情況，他們選中了一家售后服務(wù)好的大型零售商店，高高興興地將一臺雙門“雪花”牌電冰箱搬回了家。

分析：小王購買電冰箱決策的五個過程及受到的影響因素。

第四章消費者購買行為理論第三節(jié)消費者購買行為理論一、消費者的風(fēng)險知覺（一）購買決策中的風(fēng)險知覺在消費者購買商品帶來滿足和愉快的同時，也能會帶來一些他不愿意、不希望的損失或潛在的危害性，甚至帶來一些現(xiàn)實的危險性。每個消費者自然要盡力減少或避免不希望出現(xiàn)的后果，這種愿望稱為減少風(fēng)險理論可感知風(fēng)險的類型經(jīng)濟結(jié)果會損害消費者經(jīng)濟狀況的風(fēng)險（如買車是否會造成經(jīng)濟困難）功能產(chǎn)品不具備預(yù)期功能的風(fēng)險（如車速是否很快）人身產(chǎn)品會危害購買者的風(fēng)險（如撞車時是否容易翻車）心理產(chǎn)品會降低消費者自我形象的風(fēng)險（如是否看起來像個家庭婦女）社會朋友或親戚會嘲笑這次購買的風(fēng)險（如別人是否認為我是在炫耀）時間一項決定要花太多時間的風(fēng)險（如忍不住會經(jīng)常玩車）機會成本消費者因采取某種行動而遺漏他真正想做事情的風(fēng)險（如因買車而無法買房）第四章消費者購買行為理論（二）減少風(fēng)險的方法1）盡量全面地搜集與商品有關(guān)的信息，增加對商品的了解程度。2）盡量認購名牌商品和較為熟悉的商品。3）在購買商品之前，請有消費經(jīng)驗的朋友或親屬多提供參考意見或一起購買。4）尋求保險，要求保證可以退貨、經(jīng)過相關(guān)認證，可以免費試用。案例美國克萊斯勒汽車公司總裁艾科卡曾在電視廣告中宣布：“如果你對我們的汽車不滿意，可以退錢?！边@位總裁還就退車的具體做法作了說明：“如果你在華盛頓地區(qū)買了一輛新的克萊斯勒轎車或卡車，若是不滿意，可