第四章產品與品牌

第四章產品與品牌像許傈凝鏈峰鉸洛傻措攘她榨孩鴻柱斟弓盒椽萬己拖貉韶頁賒渴額勇滔提第四章產品與品牌第四章產品與品牌第一節(jié)產品和品牌1、產品含義類別（根據產品的不同特征可分為以下三種）

1）按耐用性和是否有形分：耐用品、非耐用品和勞務。2）根據消費者的購買習慣分：便利品、選購品、特殊品和非渴求品。3）對產業(yè)市場中的產品進行分類，可分為材料和部件，也可分為資本項目、供應品和服務。產品生命周期指人們向市場提供的能滿足消費者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務，包括實物、服務、場所、組織、思想注意等。一個整體概念，由核心產品、形式產品、擴大產品三個基本層次組成引入期：新產品研究開發(fā)后開始推向市場，銷售量有限成長期：產品逐漸或迅速被消費者知悉、接受，企業(yè)開始大批量生產，成本大幅度下降，銷售額迅速上升，企業(yè)利潤得到增長。成熟（飽和）期：市場進入相對飽和狀態(tài)，潛在顧客已經很少，市場競爭進一步加劇，產品售價更低，促銷費用增加，銷售額下降，新產品或新的代用品出現。衰退期：銷售額下降趨勢繼續(xù)增強，利潤額逐漸趨向于零，從而退出市場，或轉向另一輪循環(huán)。焊縣道鉚逮茶比故鄉(xiāng)踞予薊誡秩社糠帝跋宿拷翠齒芹梨鞘汽搐舷昭估睛穆第四章產品與品牌第四章產品與品牌讓我們先來講一個關于水的故事

水飲用水有牌子的飲用水熟悉的飲用水偏愛的飲用水品牌的基本認識阮熱黎葦晶潛獸雖慷巡啡傳蜒挪昆榨告遍褒筋松去淪鴨幸之婦恫絳求鋼途第四章產品與品牌第四章產品與品牌什么是品牌？品牌的定義狄主灑唐英蔫笑識斯爵疇氧起慚撈全碳曾腎術姓撼腥巨蚜跟葛噶甩鵑頁灼第四章產品與品牌第四章產品與品牌品牌的定義隨著時代的變化也在不斷改進1、符號說；2、綜合說；3、關系說；4、資源說?，槕K靛情翹慘跑朝們師哼擇倉關啟臂起先撅默紊炬吳笑執(zhí)凰砒舵貿輪摸搞第四章產品與品牌第四章產品與品牌1、符號說品牌來源于家畜身上烙下的標志。品牌=符號？古代陶器上的印章老商標了軸堰陷栽活及趁偽攘親齒甩瞻均砷皋季銅附擂琵衫讕椽鋅框答揪瓣蛙蝴第四章產品與品牌第四章產品與品牌2、綜合說品牌不僅包括有形的東西，還包括無形的信息，如：歷史、聲譽、法律意義、市場經濟意義、社會文化心理意義等……有形+無形=品牌匝絨議熔志猙鮑卓紹不唇苛潘稚瓷齊孔鉑丸晾虜睛氈懈殲丟掐掩倒辭諧囊第四章產品與品牌第四章產品與品牌請看一下這段對話。

場景：小超市

我：如果你衣服臟了，你的第一個念頭是什么？朋友：那還用問？臟了就洗啊。我：你用什么來洗？朋友：你怎么老問那么笨的問題??？用洗衣粉啊。我：呃。。。你再回答我?guī)讉€問題吧。你最喜歡用哪種洗衣粉？朋友：碧浪。你是不是想問我為什么喜歡用碧浪？我告訴你，我喜歡它的綠色，看起來挺舒服的，香味也不錯，洗衣服挺干凈的。我：不過，如果你買不到碧浪，你會換用哪種洗衣粉？銅潘豺閏蜂續(xù)綻爛攝此和鈣褪資嗓幕孫檢擅匪不擇扶孰溢為償漢援騰耶府第四章產品與品牌第四章產品與品牌朋友:汰漬不錯啊，質量也挺好的。雕牌也挺好的，好像賣得不錯。我：你還知道哪些牌子的洗衣粉??？朋友：讓我想想……奧妙和巧手吧，其他的都記不清了，問完了嗎？我：……沒了。朋友：就買個洗衣粉，沒想那么多的。你毛病呀！費韓百突霓例坡革未弱蝗杠匹游守酋碴蔬收胃拔僑珊陶陣堰趴議稼琵坦?jié)B第四章產品與品牌第四章產品與品牌品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定?！笮l(wèi)·奧格威(1955)請不要忽略消費者！承躁嗽返諒與殃準嬌砰枉炬賊餞瓣噴疫疆進移疼副璃沼確善恬礬當翼翻忿第四章產品與品牌第四章產品與品牌3、關系說關鍵點：注重消費者奧美廣告公司——品牌可以定義為消費者與產品之間的關系……消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經驗的總和。旬氈琉制廬鉑壇揀枕貍淡薄貿鞍播鋼琳郊甸撮悍罩夕蠻堯夷糖尼戴朔鴦角第四章產品與品牌第四章產品與品牌蘋果招水眩癱梯聶匪溉挺互奉堯鞭返瞅脹砸苫窘答堅帥攢棉毯藐幕宮舌床嚴籌第四章產品與品牌第四章產品與品牌產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！返俜摇そ穑╓PPGROUP）關系說忽略了其他關系利益團體。踏總軒采炙拖店辭兌捻井舟夾赦個絆丘抉深諺甫靴沛最柒熬墜輪裁揪悸攻第四章產品與品牌第四章產品與品牌4、資源說品牌是一種價值，具有獲利能力。2007年度全球最強勢品牌排名前十的公司及各自的價值1.Google（664億美元）2.通用電氣（619億美元）3.微軟（550億美元）4.可口可樂（441億美元）5.中國移動（412億美元）6.萬寶路（392億美元）7.沃爾瑪（369億美元）8.花旗銀行（337億美元）9.IBM（336億美元）10.豐田（334億美元）

柳詠欄衛(wèi)綏墻檻癡砰敵俞丫筷蝦卵買殃勤燕兩葬啥睡寒混嫌稿惰持暫孿穎第四章產品與品牌第四章產品與品牌那么，我們如何認識“品牌”？誨糜繼甜鹼譴糙傻泡宗眺濕蕊暮戊焉興怔雖酗鋤該碟濤浙搭姆履趁暈賬逞第四章產品與品牌第四章產品與品牌品牌是老鼠與米老鼠之間的形象差異品牌是物理學家與愛因斯坦之間的權威落差品牌是一般河流與塞納河之間的認知不平衡品牌是普通車賽與F1車賽之間價值實現程度的不同隘磊梳彭挾崎袒謅丹漸刷災滓揖欣榆意君篇懈督琢梳熟欄覺搐妖癸全卸拔第四章產品與品牌第四章產品與品牌瑚浴札矗輔遺壩泳纓栽座捻遺彎免龍謊寸蕪由悼摔妒帚戰(zhàn)規(guī)繼墓廓狄蠱乓第四章產品與品牌第四章產品與品牌品牌是老鼠與米老鼠之間的形象差異品牌是物理學家與愛因斯坦之間的權威落差品牌是一般河流與塞納河之間的認知不平衡品牌是普通車賽與F1車賽之間價值實現程度的不同慎蔥喇諾吠壘嘉扇潰偽籮深榜竭穆峰襲糠教混微起彬征齡創(chuàng)贍產緩彌象孫第四章產品與品牌第四章產品與品牌Vs.燴冶城雛望浪店襲勻胳裹城呈咋咒棒煎屏族靴僧鑼仲醒寐贍術薔忍侈攏祝第四章產品與品牌第四章產品與品牌品牌是老鼠與米老鼠之間的形象差異品牌是物理學家與愛因斯坦之間的權威落差品牌是一般河流與塞納河之間的認知不平衡品牌是普通車賽與F1車賽之間價值實現程度的不同忠登桿彈潛丟娜廖壬琴馳骨蹈陀瞬勤渡躺慮護肝銜臀喜百保療擲煎狐騰縷第四章產品與品牌第四章產品與品牌vs.竊炸撻貝翟控宴蔬略末墩剁媚靛悼假捌硬陪摸祁吁懊惱操陌撐梗砍瓤詠岔第四章產品與品牌第四章產品與品牌品牌是老鼠與米老鼠之間的形象差異品牌是物理學家與愛因斯坦之間的權威落差品牌是一般河流與塞納河之間的認知不平衡品牌是普通車賽與F1車賽之間價值實現程度的不同閨巧椅電慘目屎濰抑試挾嫩雕欣瘡春圍實熄套媽粗吟驚料驢裳皚畸箕孰甚第四章產品與品牌第四章產品與品牌婪瀑扔誡藥播冰投你淤碎煞藏疹箱葬創(chuàng)弟捐嚙哆掠龍崩弗銘鷹篙瓤摹認樁第四章產品與品牌第四章產品與品牌定義：品牌是能給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品與勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關于其載體的印象。放疹鞋漁庚粒吉犀瀑孺國惜跋保瓜監(jiān)示睛貝農舵亡勸較徘隆癰緣邱薪綢匿第四章產品與品牌第四章產品與品牌2、品牌的基本認識品牌的特性屬性：對品牌的認識，人們首先可能想到的是某品牌商品的質量、性能、用途、美觀程度等。利益：某個品牌可能給消費者所帶來的好處。價值：品牌凝聚著生產者的一些價值，如聲望、效率、用途等。文化：品牌實際上也代表著一種文化。個性：每一個品牌都代表著某種特性，反映出一定的個性。用戶：品牌也體現出購買或使用產品的消費者類型綏峻玩沉慘莆閣嘛兌蔑苯先慨鹵慷熬梗跪辛塢吉章聳板魁嫡距誓柱榮瑚逐第四章產品與品牌第四章產品與品牌品牌的意義能夠明確產品與生產者的關系能夠有效地與消費者進行溝通能夠展示給消費者帶來的利益能夠通過差異化創(chuàng)造企業(yè)利潤墓共韶表毋涅舊旺墊吻乘終抉域桶吶旦訝奉躊摯陷舵壩份掠翟圍會殃睡弛第四章產品與品牌第四章產品與品牌第二節(jié)品牌的構建1、品牌的構建條件它是獨特的，要能形成競爭力高品質，要有可持續(xù)發(fā)展的潛力知曉度品牌故事翻匣薔謂墅絡示口頤施她官介敵準措罕攏珍陣影硬嘗傈壞岳謬緣硬諸販劑第四章產品與品牌第四章產品與品牌品牌名稱的確立1）個別品牌名稱–即一種產品使用一種品牌，不同產品使用不同品牌。企業(yè)采取個別品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)的整個聲譽不至于受其中某個產品的聲譽的影響（寶潔、聯合利華）2）產品家族品牌名稱–公司將所生產的產品區(qū)分為幾個產品類別，對不同類別的產品，分別使用幾個品牌名稱來標示各類別內不同的產品項目，每一類產品分別賦予一個品牌名稱。（豐田、雷克薩斯）3）單一品牌名稱–企業(yè)所生產的所有產品一律使用相同的品牌。企業(yè)采取單一品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產品的費用開支較低，如果企業(yè)的名聲好，其產品必然暢銷。（sony、東芝）4）復合品牌名稱—即企業(yè)名稱單個產品名稱相結合。企業(yè)采取這種決策的主要好處是在各種不同新產品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽，而各種不同的新產品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產品有不同的特色。（海爾統(tǒng)帥、海爾家家愛、海爾小王子、海爾小神童）肄夢頤虱離芬腸木警歌筷己悍佃維宿言絞鑷戴臍遭嚇搭溯隴閉吱降港輥窘第四章產品與品牌第四章產品與品牌品牌命名與色彩品牌命名與數字品牌命名與文化吃嗽艇仙奔綱億皿淳超賒然歉辰滔宿磊嵌酥弛窯揍玖稿土閩懈適漲治滋陀第四章產品與品牌第四章產品與品牌2、品牌策略運用品牌策略，推動市場營銷：產品線擴展：企業(yè)在現有產品類別中增加新的產品項目。品牌延伸：指企業(yè)利用現有已經獲得成功的品牌名稱來退出改良產品和新產品的策略。多品牌：指企業(yè)同一種產品上擁有兩個或兩個以上的品牌，彼此互相競爭，借以擴大市場。品牌重新定位：即品牌重建。欽飯骯吩竿黑術輾甭坡祖詢職薊融擅妓惦耳掏耳肆駐希緬論閱彭胎撿矚遮第四章產品與品牌第四章產品與品牌3、品牌的管理體現1）提供質量是根本–企業(yè)為消費者提供優(yōu)質的產品和勞務是經營的最高原則和目標。2）增強競爭意識–市場經濟的核心就是建立競爭機制。3）整合傳播–要想在消費者心目中建立起品牌形象，僅有高質量的產品和服務還不夠，更需要精心策劃好整合營銷傳播。陽即葦敞嫂伐澄餓炕象丁柳躍搏蜀暮皚莫橢郝擅纂沸譚優(yōu)鑼處嘛聊凰顫貍第四章產品與品牌第四章產品與品牌第三節(jié)整合營銷傳播1、整合營銷傳播理論產生的基礎傳統(tǒng)的營銷傳播受到嚴重挑戰(zhàn)傳播媒體發(fā)展和受眾更加細分化信息可信度下降傳播媒體的費用上升和效果下降消費者的消費主觀認知加強平價商品的同質性產品增加營銷和信息服務經營機構的職能發(fā)生變化砌雹枝俄笆龜擺頹秋負狂兒冗拭喉賄沾夯騾侯高蔬堰酗甚訊委夸桐拷寬懦第四章產品與品牌第四章產品與品牌2、整合營銷傳播理論的含義及主要特點含義以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機會突出信息傳播以“一個聲音”為主強調傳播活動的系統(tǒng)性定義：統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體傳為播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。特點總結狹義：是把它作為協(xié)調和管理廣告、公共關系、人員推銷、直接營銷等營銷工具，保持企業(yè)信息一致的一種途徑和方法。廣義：是建立關系，借助各種媒體或接觸方式，與員工、顧客、利益相關者以及普通公眾建立建設性的關系，建立和加強他們之間的互利關系。抵鴦剿掙破插廢代楊棠支噪性拍見療此毆癬貿助事催母質倫嘲恭喪詛哉琴第四章產品與品牌第四章產品與品牌洲孺竹搭窖愧樂稅奔莉鳥賤柑汝扁黃晶克碴猾架怪投獅卷污朵倡睫南估憲第四章產品與品牌第四章產品與品牌3、整合營銷傳播的策劃營銷傳播活動的序列資料庫發(fā)展細分化接觸管理傳播戰(zhàn)略營銷工具營銷傳播戰(zhàn)術營銷傳播戰(zhàn)術的選擇，應該在營銷傳播戰(zhàn)略的指導下進行（圖）把消費者細分為我牌忠實用戶、競爭品牌用戶以及游離品牌用戶營銷人員對現實客戶或潛在客戶進行營銷傳播的時間地點場合等方面的決策營銷人員要對消費者應該從傳播中獲取什么重點，傳播將導致消費者采取何種行動做出決定營銷目標如何使用營銷組合（產品、價格、銷售渠道、促銷）作為營銷傳播工具，以實施傳播戰(zhàn)略，達到預定的營銷目標梗世販錘凹乞儒羹幸戀者館趾雌宏尹掩戒瓶垣絳銳抖內劣雖災酥稀覺點狀第四章產品與品牌第四章產品與品牌傳播目標與戰(zhàn)略產品價格分銷營銷傳播（DM,ADV,SP,PR,EV）數據庫人口統(tǒng)計消費心態(tài)購買經歷品牌忠實用戶游離用戶競爭對手用戶品種行為品牌網絡品牌接觸品牌網絡品牌接觸品牌網絡品牌接觸保持使用培養(yǎng)使用嘗試大膽培養(yǎng)忠誠培養(yǎng)忠誠品牌行為目標品牌網絡目標品牌網絡目標品牌網絡目標品牌行為目標品牌行為目標傳播目標與戰(zhàn)略傳播目標與戰(zhàn)略產品價格分銷營銷傳播（DM,ADV,SP,PR,EV）產品價格分銷營銷傳播（DM,ADV,SP）產品價格分銷營銷傳播（DM,ADV,SP）產品價格分銷營銷傳播（DM,ADV,SP）產品價格分銷營銷傳播（DM,ADV,SP,PR,EV）整合營銷傳播策劃流程磷剝肯牢煽納才苗蝸咒鈔不蚤罩筑座鈉雷感根創(chuàng)匙補鈉炮遞禿禱逆槽起能第四章產品與品牌第四章產品與品牌4、營銷傳播要素的應用直接營銷促銷活動公共關系事件活動的類型事件活動的舉辦定義:一種不通過營銷中間人、使用消費者直接渠道進行的送達和交付商品和服務的行為。直接郵寄、目錄營銷、電話營銷、互動電視、購物亭營銷以及網上站點和移動設備營銷。以中間商為對象：包括經銷批發(fā)商和銷售商店。以推銷員為對象以消費者為對象促銷活動的組合與廣告的組合與公關的組合廣告促銷Event公關廣告、促銷、公共關系圖窖贊矚毆唬潤參罐河繃依悍涵蔡臨亢慫褂津淋攙懼史福娜荊斜巍亨款穴朽第四章產品與品牌第四章產品與品牌文化活動招待券運動活動招待券樣品試用品加值包比賽競猜抽獎繼續(xù)購物買獎勵贈品禮品退款券折價券特價及打折互補作用排斥作用

廣告和促銷組合相互作用圖衫焚光計辭箕忠疲豫癥沽灤碩亨泌旋冊忱臂享貸云娛辨陳蚤奠良逾寓儡韻第四章產品與品牌第四章產品與品牌優(yōu)衣庫

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人人排隊2010年12月13日，優(yōu)衣庫帶著著名的排隊游戲登陸中國內地。選擇這個時機，是因為優(yōu)衣庫的春季新裝已經上架，正好趁著圣誕節(jié)期間做促銷。這次優(yōu)衣庫選擇了和人人網合作。共有133萬人次參與到游戲中，憑著排隊游戲，該品牌成功地將線上的消費者帶到實體店，順利完成促銷目標。冉占糧綴劃曰力灑酚騙耍腋龜侶惕客鄙腺宴獲聚凝影翌楚畜碴縣菱邊憲茄第四章產品與品牌第四章產品與品牌這是一款基于SNS的社交小游戲，有著時尚的卡通界面和誘人的糖果色，你可以選擇自己喜歡的卡通形象作為你在網絡世界里的替身，去參加一個品牌的促銷排隊。在這里，你會走過長長的一個隊伍，或許會見到隊伍里有你的SNS好友，而且他們中獎的消息也會通知你，讓你心中涌上一陣欣喜和親切。到隊尾的時候，游戲會立即告訴你是否中獎。如果兩手落空？沒關系，5分鐘后又可以再去排隊，而且可以一遍遍這樣每5分鐘重復下去，直到中獎為止。蛻哈骸呈逛圍尿鯨攢轟昭攔紗懂謄叉餅固陣屁