第7章營銷倫理

第8章營銷倫理主要內(nèi)容

市場調(diào)查中的倫理問題

產(chǎn)品中的倫理問題

定價(jià)中的倫理問題

分銷中的倫理問題

促銷中的倫理問題

解決當(dāng)前我國企業(yè)營銷倫理問題的對策一、市場調(diào)查中的倫理問題p1651、與被調(diào)查者相關(guān)的倫理問題（1）參與者隱私（2）利用調(diào)研作為促銷的手段（3）為難、冒犯參與者（4）未經(jīng)許可進(jìn)行調(diào)研（5）調(diào)研設(shè)備和技巧的使用2、與委托人相關(guān)的倫理問題（1）誠實(shí)問題（2）公平性問題（3）保密性問題3、與競爭者相關(guān)的倫理問題（1）欺騙（2）賄賂（3）監(jiān)視（4）信息收集過程中的主動泄漏4、與公眾相關(guān)的倫理問題（1）不完整報(bào)告（2）誤導(dǎo)性報(bào)告（3）不客觀的調(diào)研二、產(chǎn)品中倫理問題1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的倫理問題如汽車油箱的設(shè)計(jì)、不可降解塑料包裝2、產(chǎn)品包裝中的倫理問題（1）商品包裝應(yīng)能保護(hù)商品和消費(fèi)者的人身安全（2）必須重視產(chǎn)品質(zhì)量，切忌欺騙性包裝（3）商品包裝應(yīng)避免浪費(fèi)：如豪華月餅的包裝（4）商品包裝要符合綠色營銷的要求（5）商品包裝材料要符合“3R”原則（減量Reduce、再利用Reuse、再生循環(huán)Recycle）（6）商品標(biāo)簽必須清晰、準(zhǔn)確、易讀3、產(chǎn)品安全4、強(qiáng)制性產(chǎn)品淘汰5、產(chǎn)品召回針對缺陷產(chǎn)品進(jìn)行的，缺陷產(chǎn)品是指企業(yè)因產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的失誤，或生產(chǎn)線上某個環(huán)節(jié)失誤而產(chǎn)生的，危及法老消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)安全和環(huán)境的產(chǎn)品，汽車召回賠償責(zé)任三、定價(jià)中的倫理問題1、歧視性定價(jià)對同一商品的不同買主索要不同的價(jià)格，主要存在于賣主是壟斷者或寡頭市場2、串謀定價(jià)生產(chǎn)者、經(jīng)營者之間互相串通，訂立價(jià)格協(xié)議或達(dá)成價(jià)格默契，以共同占領(lǐng)銷售市場，獲取高額利潤最近，沈陽房地產(chǎn)開發(fā)商協(xié)議不降價(jià)事件3、掠奪性定價(jià)降低甚至低于成本價(jià)，以擠出或嚇退競爭對手，然后再提價(jià)，占有市場獲得高額利潤4、價(jià)格欺詐與誤導(dǎo)性定價(jià)（1）高-低定價(jià)：如打折（2）價(jià)格比較（3）建議零售價(jià)5、暴利價(jià)格四、分銷中的倫理問題1、渠道管理中的倫理問題（1）補(bǔ)貼：分銷商、零售商強(qiáng)制要求生產(chǎn)商給予補(bǔ)貼（2）進(jìn)場費(fèi)2、直銷中的倫理問題美國教育基金會的定義：直銷，是一種透過人員接觸，不在固定商業(yè)地點(diǎn)，主要在家里進(jìn)行的消費(fèi)性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷方式。（1）侵犯隱私權(quán)（2）激怒：垃圾郵件，電話打擾，上門推銷（3）欺詐：直銷商（人員）為了提高銷售業(yè)績而夸大產(chǎn)品功效、隱瞞產(chǎn)品缺陷（4）不公平：對消費(fèi)者實(shí)行區(qū)別對待（5）傳銷：是非法的，廣西來賓、廣東清遠(yuǎn)、安徽阜陽、云南曲靖等是傳銷重災(zāi)區(qū)

（圖）五、促銷中的倫理問題1、廣告中的倫理問題（1）廣告的真實(shí)性吹捧性廣告虛假廣告欺騙性廣告：萬里大造林廣告半真實(shí)性廣告（2）針對兒童的電視廣告誘導(dǎo)兒童購買對兒童道德觀念的不良影響，并直接影響兒童的道德行為（3）比較廣告真實(shí)性：豐胸廣告、減肥廣告限制性：腦白金廣告：“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，貶低競爭對手，敗壞社會風(fēng)氣侵權(quán)性：拿顧客（他人）作例子2、人員推銷中的倫理問題（1）推銷人員與顧客關(guān)系中的倫理問題高壓勸說：比如商品房銷售，只剩下幾套了；小店惡言顧客歧視影星蔣雯麗代言的一則化妝品廣告，因使用“媽媽，長大了我要娶你做老婆”這樣的廣告語，引發(fā)了廣泛爭議

蛋白埋線減肥、除皺

廣告語：無需節(jié)食，不易反彈，想減多少就減多少！

薛紅宇：蛋白埋線只是一種可被身體吸收掉的線，可短時間除皺，但是維持期很短，根本談不上有減肥效果。誤導(dǎo)宣傳：有償新聞，報(bào)紙廣告版搞成產(chǎn)品專題，說明書、送禮和款待（2）推銷人員與競爭者關(guān)系中的倫理問題排他行為：壟斷（價(jià)格聯(lián)盟）、抵制競爭對手、行賄阻撓對手：臧天朔事件指責(zé)對手：毀謗對手，對對手的產(chǎn)品搞破壞（下毒）竊取信息：間諜、收買內(nèi)部人員六、解決當(dāng)前我國企業(yè)營銷倫理問題的對策p1701、進(jìn)一步健全和完善法律法規(guī)，為企業(yè)從事營銷活動制定最基本的倫理底線2、加強(qiáng)營銷倫理的輿論宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)意識3、加強(qiáng)營銷倫理教育，提高營銷者的道德素質(zhì)4、按照營銷倫理的要求，企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)制定一系列制度來規(guī)范企業(yè)和營銷人員的行為美國通用汽車公司制定了長達(dá)20頁的倫理標(biāo)準(zhǔn)