《數(shù)字營銷學》 試題及答案匯 黃勁松 第1-15章

第一章數(shù)字營銷概述試題及答案1.名詞解釋（1）數(shù)字營銷數(shù)字營銷以數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)洞察、效果評價、反饋迭代、實時監(jiān)控等方式，為顧客創(chuàng)造、溝通、傳遞價值，建立客戶關(guān)系，使顧客、伙伴、社會和公司等所有利益攸關(guān)者受益。（2）整體思維整體思維是由上而下的思維體系，它是系統(tǒng)的和全面的思維。整體思維認為世界是一個有機整體，組成有機整體的各個部分也是一個個小的整體，各部分之間密切聯(lián)系構(gòu)成一個整體。（3）分析思維分析思維是由下而上的思維，是具體的和個體的思維。分析思維的基本思想是由下而上的思考和決策模式，人們首先進行事物的細節(jié)分析，并通過細節(jié)分析得到整體的全貌。（4）數(shù)字驅(qū)動的營銷數(shù)字驅(qū)動的營銷是指在經(jīng)營過程中，所有的營銷決策都通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式加以實現(xiàn)，在這個過程中人工的干預(yù)變得很少，產(chǎn)供銷的各個環(huán)節(jié)進行數(shù)字化管理，自動化營銷逐漸實施。（5）數(shù)字營銷過程化數(shù)字營銷過程化指在營銷實踐過程中，通過埋點采集、位置服務(wù)、實時監(jiān)控等方式獲得實時數(shù)據(jù)，從而有效獲取顧客的行為軌跡和需求動態(tài)，對顧客購買的每一個環(huán)節(jié)進行有效管理。2.選擇題（單選題）（1）以下哪種特征不是數(shù)字營銷的特征。①實時性；②整體性；③精準性；④迭代性；⑤自動化答：②（2）以下哪種特征是精準營銷時代（2011-2020年）的主要特征。①在線口碑傳播（eWOM）和用戶生成內(nèi)容（UGC）開始產(chǎn)生影響；②人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)和5G技術(shù)（ABCD+5G）大量出現(xiàn)在營銷實踐中；③門戶網(wǎng)站主導(dǎo)，在線購物開始出現(xiàn)；④社交媒介興起，出現(xiàn)大量消費者分享行為。答：④（3）下面關(guān)于營銷科技的描述正確的是：①營銷科技使人與人之間連接方式發(fā)生改變，包括連接設(shè)備、連接模式、連接內(nèi)容方面的革命。②營銷科技的基本模式是首先制定戰(zhàn)略，然后制定策略，最后實施行動方案。③營銷科技遵循“5C+STP+4P+CRM”的操作體系。④在營銷科技時代，企業(yè)通過協(xié)議方式與各類數(shù)字營銷平臺建立關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建更加堅固的傳播和銷售之間的邊界。答：①（4）以下哪項不是智能營銷時代（2021年-）的主要特點。①超級人工智能出現(xiàn)，并廣泛應(yīng)用。②企業(yè)全面轉(zhuǎn)向數(shù)字化和智能化，傳統(tǒng)的企業(yè)運營模式被顛覆。③千人千面應(yīng)用逐漸勝出。④虛擬人和元宇宙改變營銷模式。答：③（5）下面那一項不是數(shù)字營銷時代的營銷組合？①4R營銷策略組合，即關(guān)聯(lián)（relevance）、反應(yīng)（reaction）、關(guān)系（relationship）和回報（reward）；②4I營銷策略組合，即趣味（interesting）、利益（interests）、互動（interaction）、個性（individuality）；③4I營銷策略組合，即個體聚集（individualgathering）、互動溝通（interactivecommunication）、進入虛擬世界（inside）、我的個性化（individuality）；④4C營銷策略組合，即客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。答：④3.簡答題（1）請進行傳統(tǒng)營銷模式和數(shù)字營銷模式的比較。傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷的比較如表1所示。表1數(shù)字營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式的比較特征傳統(tǒng)營銷數(shù)字營銷決策模式采取理論驅(qū)動模式，即先確定戰(zhàn)略方向，再制定營銷策略。采取數(shù)據(jù)驅(qū)動模式，即從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)并抓住營銷機會。時效調(diào)整無法實時監(jiān)控，需經(jīng)過完整的營銷周期后進行效果評價，再調(diào)整策略。實時監(jiān)控市場變化，隨時進行效果評價，并做出實時的策略調(diào)整。精準營銷主要針對細分人群進行產(chǎn)品定位，進而實施營銷策略。針對每位顧客的需求進行個性化的傳播和銷售。迭代操作緩慢迭代，研究市場并制定和執(zhí)行策略，策略實施后進行效果評價，實施過程中很難調(diào)整策略?？焖俚?，小規(guī)模測試之后獲得最優(yōu)方案，之后進行大規(guī)模的方案實施。整個迭代過程可以自動化完成。過程監(jiān)控只能夠獲得營銷策略輸入和輸出結(jié)果的信息，難以全過程監(jiān)控。營銷全過程的數(shù)據(jù)采集、監(jiān)控、評價和調(diào)整。自動營銷人工智能等技術(shù)在營銷中的使用程度較低，難以進行自動化營銷。將人工智能等技術(shù)與營銷相結(jié)合，實施自動化營銷。工具化營銷過程需要人工介入，營銷運營的工具化和標準化程度較低。數(shù)據(jù)分析等操作固化在程序中，營銷運營實現(xiàn)工具化、平臺化、標準化。連接重塑難以通過數(shù)據(jù)實現(xiàn)人與人、物與物、人與物的連接。通過數(shù)據(jù)實現(xiàn)萬物互聯(lián)，營銷的節(jié)點變得更加豐富和多元。（2）請簡述海盜模型（AARRR模型）的基本內(nèi)容。AARRR模型所形成的漏斗分別指：（1）獲?。ˋcquisition）。通過傳播和各種接觸顧客的可能渠道獲取潛在的顧客。（2）活躍（Activation）。引導(dǎo)顧客完成某些指定的動作，使顧客成為長期活躍的顧客。（3）保留（Retention）。增加顧客的黏性，從而使顧客成為忠誠的顧客。（4）收入（Revenue）。通過交叉銷售和增進銷售等方式提升顧客的銷售收入。（5）推薦（Referral）。讓顧客將產(chǎn)品和服務(wù)推薦給他人，發(fā)揮口碑的作用，擴大公司的顧客范圍。（3）請簡述水池模型的基本內(nèi)容。水池模型包含了AARRR模型中獲客、活躍、保留、收入、推薦等的操作，但也將一些未包含在AARRR模型中的實踐納入到該模型中，包括休眠顧客激活、流失客戶預(yù)警與贏回、風險顧客的管理等。（4）數(shù)字營銷的基本內(nèi)容有哪些？數(shù)字營銷的基本內(nèi)容包括營銷數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、數(shù)字營銷環(huán)境、數(shù)字營銷職能等內(nèi)容。其中營銷數(shù)據(jù)基礎(chǔ)包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、顧客畫像和數(shù)據(jù)管理等內(nèi)容；數(shù)字營銷環(huán)境包括法律環(huán)境、社會環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、消費環(huán)境、歷史環(huán)境、組織環(huán)境等方面；數(shù)字營銷職能包括數(shù)字整合營銷傳播、數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新、數(shù)字渠道與銷售管理、數(shù)字客戶管理等部分。（5）營銷科技的四個不同變化指什么？①“人人”的變化。首先的變化是人與人之間連接方式發(fā)生改變，包括連接設(shè)備、連接模式、連接內(nèi)容方面的革命。其次是體現(xiàn)了新網(wǎng)絡(luò)和新設(shè)備改變?nèi)藗兓宇l次、溝通模式、關(guān)系距離等要素，從而改變?nèi)伺c人之間的關(guān)系。②“人→物”的變化。首先是人們使用新的科技產(chǎn)品將帶著人們跨越距離阻礙、突破設(shè)備邊界、減少時間延遲，從而帶來產(chǎn)品設(shè)計和傳播模式的新變革。其次是新的科技產(chǎn)品將打破時間和空間的限制，就可能產(chǎn)生前所未有的新體驗和新市場。③“物→人”的變化。它表現(xiàn)在新的科技產(chǎn)品會帶來營銷傳播模式和營銷渠道的變革，例如智能汽車成為新的傳播媒介和銷售平臺。④“物→物”的變化。它指物與物之間的感知變革創(chuàng)造新運營模式、新產(chǎn)品形態(tài)、新智能系統(tǒng)，從而幫助消費者決策。第二章數(shù)字消費行為試題及答案1.名詞解釋（1）數(shù)字信息加工行為數(shù)字信息加工是指在數(shù)字化環(huán)境下消費者對各種信息的加工過程，具體過程包括“展露→注意→理解→認同→記憶→提取→使用”。（2）數(shù)字決策行為數(shù)字決策過程可以劃分為“需求認知→信息搜尋→方案評價→購買決策→購后行為”等過程。（3）AI厭惡消費者在人的服務(wù)與AI服務(wù)之間選擇時，他們更愿意選擇人的服務(wù)，即使AI具有更高的能力。這種情況被醫(yī)療、自動駕駛、客服等研究證實。例如，當面對醫(yī)療服務(wù)時，即使人工智能診斷更加準確，人們?nèi)匀辉敢膺x擇人類大夫。（4）數(shù)字購后行為數(shù)字購后行為是在數(shù)字化環(huán)境下表現(xiàn)出的購后行為，包括顧客滿意、顧客忠誠、投訴與抱怨、口碑傳播、后悔、多樣化尋求等，消費者的購后行為是客戶關(guān)系形成的基礎(chǔ)。（5）數(shù)字消費者決策行為數(shù)字消費者決策行為是在數(shù)字化環(huán)境下，消費者在產(chǎn)生需求之后對商品和服務(wù)的信息獲取、評價、購買和處置等滿足自身需求的行為。2.選擇題（單選題）（1）下列哪一項不是網(wǎng)頁設(shè)計過程的消費者體驗？①信息體驗；②社會臨場感；③精準體驗；④娛樂體驗；⑤感官吸引力答：③（2）以下哪種決策不是啟發(fā)式?jīng)Q策？①代表性（representativeness）啟發(fā)式?jīng)Q策；②促進性（promotion）啟發(fā)式?jīng)Q策；③錨定與調(diào)整（anchoringandadjustment）啟發(fā)式?jīng)Q策；④易得性（availability）啟發(fā)式?jīng)Q策。答：②（3）關(guān)于行為定向和情境定向廣告，下面的描述哪一條是對的？①兩種定向廣告均出現(xiàn)在消費者產(chǎn)生了購買意愿的情況下。②兩種定向廣告模式均需要進行顧客標簽和畫像。③根據(jù)顧客畫像選擇恰當?shù)南M者推送的定向廣告被稱為行為定向廣告。④根據(jù)消費者當時所處的情境推送相關(guān)內(nèi)容的廣告，稱為行為定向廣告。答：③（4）以下哪項不是數(shù)字環(huán)境下吸引消費者注意力的策略。①低價策略；②情境定向策略；③焦點信息策略；④記憶增強策略。答：④（5）下面那一項是PGC的特點？①內(nèi)容生產(chǎn)速度慢；②制作門檻低；③制作流程簡化；④能夠短期大批量上線。答：①3.簡答題（1）請簡述數(shù)字消費行為的基本框架。數(shù)字消費者行為包括數(shù)字信息加工、數(shù)字決策行為和影響因素等三個部分（如圖1所示）。在漏斗的上部是消費者的數(shù)字信息加工行為，它指在數(shù)字環(huán)境下消費者獲取信息并加工信息的行為。消費者信息加工與企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允窍鄬?yīng)的，企業(yè)通過廣告等方式向消費者傳播品牌信息，這些數(shù)字廣告信息將會引起消費者的信息加工行為。漏斗的下部是消費者的數(shù)字決策行為，它指消費者利用數(shù)字化工具輔助進行數(shù)字化產(chǎn)品的購買決策行為。環(huán)境因素、個人特征和產(chǎn)品特征等數(shù)字情境因素對消費者的信息加工和決策行為產(chǎn)生調(diào)節(jié)影響。圖1數(shù)字消費行為的基本框架（2）數(shù)字化環(huán)境下的展露方式包括哪些？數(shù)字環(huán)境下的展露方式主要包括以下幾個幾種：（1）定向廣告。定向廣告成為主要的廣告展露形式。由于數(shù)據(jù)的極大豐富，信息超載嚴重，定向廣告逐漸成為企業(yè)大量采用的廣告形式。（2）病毒內(nèi)容展露。數(shù)字環(huán)境下消費者可以非常方便地在不同的站點跳轉(zhuǎn)，選擇自己喜歡的內(nèi)容，避開不想看的內(nèi)容，這導(dǎo)致病毒內(nèi)容成為重要的傳播模式。（3）自我展露。自我展露成為數(shù)字環(huán)境下展露的重要方式。由于數(shù)字環(huán)境下的溝通模式和工具發(fā)生了較大的變化，人們可以非常方便地表達自己的觀點，有效提高了自我展露的比例。（4）電子口碑。社交平臺和UGC平臺的大量出現(xiàn)提升了電子口碑（eWOM）傳播的便利性，這也使電子口碑（eWOM）成為數(shù)字營銷最為重要的內(nèi)容之一。（5）數(shù)字銷售展露。數(shù)字銷售情境下的展露最典型的特點是“所見即所得”，消費者可以在任何商品信息展露時直接下單購買。這種“所見即所得”的展露方式已經(jīng)成為數(shù)字環(huán)境下的主要展露形式之一。（3）定向廣告產(chǎn)生負面效果的原因。定向廣告的負面影響主要來源于隱私侵入。消費者逃避定向廣告的原因包括隱私關(guān)注（privacyconcern）、廣告激怒（Adirritation）和廣告懷疑（Adskepticism）等因素。定向廣告帶來的另一個問題是消費者的廣告逃避（adavoidance）。消費者的感知風險、感知利益、廣告抵制、感知個性化（perceivedpersonalization）等因素均會影響廣告逃避。另外，需要關(guān)注的是定向廣告存在虛假點擊問題，消費者對廣告評論的不信任也使定向廣告的加工效果呈現(xiàn)負面。（4）病毒廣告的分享動機有哪些？病毒廣告的分享動機主要包括：（1）利己動機。利己動機來源于通過分享建立個人的個性化表征，形成較好的個人形象。稀缺資源的分享還能夠形成慷慨、知識搜尋能力強的個人形象。（2）利他動機。分享利于他人的內(nèi)容具有利他的特征，例如健康資源的分享。除此之外，提供信息幫助他人解決問題也具有利他的特征。（3）歸屬動機。在社交媒介中分享內(nèi)容能夠表現(xiàn)出歸屬的動機，例如在同學群里分享內(nèi)容有時體現(xiàn)了對該群的歸屬感。（4）娛樂動機。分享有趣的、智力挑戰(zhàn)的內(nèi)容具有娛樂的動機，這些內(nèi)容有助于提升人們的關(guān)注度。（5）建立關(guān)系動機。通過分享有價值的內(nèi)容可以達到建立人際關(guān)系的目標。構(gòu)建社會網(wǎng)絡(luò)，獲取社會資本也被認為是分享內(nèi)容的主要動機之一。（5）請舉例說明定向廣告的情境因素包括哪些？定向廣告的情境因素包括：①是否公開采集個人信息。研究發(fā)現(xiàn)如果企業(yè)公開收集消費者的信息，此時消費者對定向廣告的點擊意愿將提升，但當企業(yè)秘密搜集消費者的信息，此時消費者對定向廣告的點擊意愿將會下降。②信任程度。研究顯示當消費者信任零售商時，他們會對定向廣告的感知有用性會提升，消費者也不會產(chǎn)生廣告抵制和隱私關(guān)注的；當消費者不信任零售商時，他們對定向廣告的感知有用性會下降，同時會激發(fā)出消費者的廣告抵制和隱私關(guān)注。③是否給予互惠訴求。研究表明消費者對定向廣告的反應(yīng)是負面的，但采用互惠訴求時能夠使消費者更加接受定向廣告。在管理策略上，網(wǎng)站應(yīng)當在讓消費者許可使用個人信息進行定向廣告，同時需要提醒消費者使用他們喜歡的免費服務(wù)。④隱私保護感知。研究發(fā)現(xiàn)對于同樣的定向數(shù)據(jù)，當增強了消費者感知隱私控制和保護之后，定向廣告的點擊率增加了兩倍。⑤消費者的隱私關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn)個性化與隱私之間的悖論，隱私價值對消費者的影響超過了個性化的影響，只有對那些隱私關(guān)注較少的消費者，個性化才會產(chǎn)生顯著的效果。第三章營銷數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)采集試題及答案1.名詞解釋（1）營銷數(shù)據(jù)營銷數(shù)據(jù)是企業(yè)可以用于洞察市場、確定定位、傳播信息、銷售產(chǎn)品、管理顧客的各類數(shù)據(jù)。（2）埋點埋點是事件追蹤（EventTracking）的主要方式，它指針對特定用戶行為或事件進行捕獲、處理和發(fā)送的相關(guān)技術(shù)及其實施過程。數(shù)據(jù)埋點是數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)運營和數(shù)據(jù)分析師基于業(yè)務(wù)需求對用戶行為的每一個事件對應(yīng)位置進行開發(fā)埋點，并通過SDK上報埋點的數(shù)據(jù)獲取過程。（3）物聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)（InternetofThings,簡稱IOT）是指在計算機互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，利用射頻識別技術(shù)、傳感器、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、無線數(shù)據(jù)通信等裝置和技術(shù)，把物品和互聯(lián)網(wǎng)連接，進行信息交換和通訊，實現(xiàn)對物品的智能化識別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理的一種網(wǎng)絡(luò)，覆蓋世界上的萬事萬物，也就是“實現(xiàn)物物相連的互聯(lián)網(wǎng)”。（4）射頻識別技術(shù)射頻識別技術(shù)（RadioFrequencyIdentification，簡稱RFID），是一種無線系統(tǒng)，由一個詢問器（閱讀器）和很多應(yīng)答器（或標簽）組成。標簽由耦合元件和芯片組成，每個標簽具有擴展詞條唯一的電子編碼。（5）ETL數(shù)據(jù)的提?。‥xtract）、轉(zhuǎn)換（Transform）和加載（Load），簡稱為ETL過程，數(shù)據(jù)從數(shù)據(jù)來源端經(jīng)過抽?。╡xtract）、轉(zhuǎn)換（transform）、加載（load）到目的端，用戶從數(shù)據(jù)源抽取出所需的數(shù)據(jù)，經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗，最終按照預(yù)先定義好的數(shù)據(jù)模型，將數(shù)據(jù)加載到數(shù)據(jù)倉庫中去，最后對數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析和處理。2.選擇題（單選題）（1）大數(shù)據(jù)的特點不包括：①數(shù)據(jù)體量巨大；②數(shù)據(jù)類型繁多；③數(shù)據(jù)統(tǒng)計復(fù)雜；④處理速度快答：③（2）手機APP的營銷數(shù)據(jù)最優(yōu)的采集方式為。①爬蟲采集；②埋點采集；③IOT采集；④數(shù)據(jù)庫采集。答：②（3）數(shù)據(jù)埋點的過程及應(yīng)用不包括哪項：①在產(chǎn)品流程關(guān)鍵部位植入相關(guān)統(tǒng)計代碼。②建立用戶模型來具體化用戶在使用產(chǎn)品中的操作行為。③將文本、圖片、音頻、視頻等文件數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)存儲。④通過數(shù)據(jù)埋點還原出用戶畫像及用戶行為。答：③3.簡答題（1）請請簡述營銷數(shù)據(jù)的基本特征。營銷數(shù)據(jù)的特征：來源豐富性、類型復(fù)雜性、目標多樣性、應(yīng)用廣泛性、方法匯聚性。（2）請簡述營銷數(shù)據(jù)的分類。營銷數(shù)據(jù)主要分類請參加圖1圖1營銷數(shù)據(jù)的分類（3）請簡述大數(shù)據(jù)有哪些采集方式。大數(shù)據(jù)的采集方式如表1表1數(shù)據(jù)采集方式一覽數(shù)據(jù)采集方式描述典型公司PC機cookie采集通過分布式計算機進行海量PC用戶的cookie采集。秒針PC應(yīng)用行為數(shù)據(jù)對PC應(yīng)用的行為進行數(shù)據(jù)采集。搜狗拼音、360殺毒、華為運動網(wǎng)絡(luò)爬蟲通過分布式網(wǎng)絡(luò)爬蟲采集網(wǎng)上數(shù)據(jù)。針對微博的抓取最為普遍設(shè)備傳感器數(shù)據(jù)通過手機、機頂盒、新能源汽車等采集用戶的設(shè)備使用行為。蘋果、歌華、特斯拉、比亞迪交易行為數(shù)據(jù)通過分布式計算機進行海量PC用戶的cookie采集。阿里巴巴、騰訊手機APP通過在APP中埋點的方式進行用戶行為數(shù)據(jù)采集，也可以通過APP采集通訊錄、位置能數(shù)據(jù)。幾乎所有APP應(yīng)用電信運營商數(shù)據(jù)通過通信網(wǎng)絡(luò)采集用戶的行為，包括使用行為、位置、通話等。中國移動、中國聯(lián)通操作系統(tǒng)通過通信網(wǎng)絡(luò)采集用戶的行為，包括App使用行為、位置、通話等等。微軟、安卓、IOS顧客關(guān)系系統(tǒng)通過社群、會員行為、社區(qū)行為、評論等采集數(shù)據(jù)。小米（4）請簡述時間分析模型的設(shè)計都包括哪些內(nèi)容？事件分析模型是常用的分析模型之一。事件模型（Event模型）用來描述用戶的各種行為，包括事件（Event）和用戶（User）兩個核心實體。以某APP的事件設(shè)計為例，通常包括APP啟動，退出、頁面瀏覽、按鈕事件點擊，頁面訪問時長等。一個完整的事件（Event），包含如下幾個關(guān)鍵因素：①Who，即參與這個事件的用戶是誰。②When,即這個事件發(fā)生的實際時間。③Where，即事件發(fā)生的地點。④How，即顧客從事這個事件的方式。⑤What，以字段的方式記錄用戶所做的事件的具體內(nèi)容。User表示實體，每個User實體對應(yīng)一個真實的用戶，每個用戶有各種屬性，常見的屬性例如：年齡、性別，和業(yè)務(wù)相關(guān)的屬性則可能有：會員等級、當前積分、好友數(shù)等等。這些描述用戶的字段，就是用戶屬性。（5）請說明營銷數(shù)據(jù)管理的幾個階段以及對應(yīng)的核心內(nèi)容？營銷數(shù)據(jù)管理包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)匯聚、數(shù)據(jù)開發(fā)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理、數(shù)據(jù)服務(wù)和數(shù)據(jù)可視化。數(shù)據(jù)匯聚：數(shù)據(jù)匯聚是指將企業(yè)中各個業(yè)務(wù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)通過數(shù)據(jù)處理后匯聚到數(shù)據(jù)倉庫。數(shù)據(jù)開發(fā)是數(shù)據(jù)加工的過程。數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理包括數(shù)據(jù)資產(chǎn)目錄、元數(shù)據(jù)等信息的管理和展示。數(shù)據(jù)服務(wù)是數(shù)據(jù)應(yīng)用的方式之一，例如數(shù)據(jù)的API方式。數(shù)據(jù)可視化是通過數(shù)據(jù)的加工后，將統(tǒng)計結(jié)果、分析結(jié)論或預(yù)測信息通過可視化的形式展示出來第四章統(tǒng)計技術(shù)和數(shù)字營銷試題及答案1.名詞解釋（1）描述性統(tǒng)計分析描述性統(tǒng)計分析是使用描述統(tǒng)計量和數(shù)據(jù)可視化等方法來描述數(shù)據(jù)的基本特征。（2）集中趨勢集中趨勢是指一組數(shù)據(jù)向某個中心值靠攏的傾向和程度，用于測量數(shù)據(jù)的集中程度。（3）聚類分析聚類分析是一種多元統(tǒng)計方法，它可以根據(jù)研究對象（樣本或指標）的特征，將一組研究對象分為相對同質(zhì)的群組，群組內(nèi)的成員彼此相似，而不同群組的成員彼此不同。（4）文本挖掘文本挖掘用于從文本信息中發(fā)現(xiàn)知識。它利用智能算法，結(jié)合文字處理技術(shù)，分析大量非結(jié)構(gòu)化文本源，提取或標記關(guān)鍵字概念和文字之間的關(guān)系，并根據(jù)內(nèi)容對文檔進行分類，以獲取有用的知識和信息。（5）時間序列分析時間序列分析就是將經(jīng)濟發(fā)展、購買力大小、銷售變化等同一變數(shù)的一組觀察值，按時間順序加以排列，構(gòu)成統(tǒng)計的時間序列。通過觀察隨機序列的歷史數(shù)據(jù)，利用特定的數(shù)字方法來預(yù)測市場未來的發(fā)展趨勢和確定市場預(yù)測值。（6）實驗方法實驗方法是一種有目的地控制一定條件或創(chuàng)造一定條件來研究某種心理現(xiàn)象或被試者行為的方法。2.選擇題（單選題）（1）數(shù)字營銷分析方法的種類繁多，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的目的，可以將其分為哪兩大類方法。①差異關(guān)系分析、影響性關(guān)系分析；②描述性方法、解釋性或預(yù)測性方法；③事前分類方法、非事前分類方法；④一致性研究方法、可視化研究方法答：②（2）在市場調(diào)研中，如果要研究顧客對新產(chǎn)品的接受程度是否與年齡或教育水平相關(guān)，通常使用哪種方法。①因子分析；②分層線性模型；③方差分析；④列聯(lián)表分析。答：④（3）下面不屬于多元統(tǒng)計分析方法的是。①描述性統(tǒng)計；②方差分析；③回歸分析；④時間序列分析。答：①（4）以下客戶標簽中，屬于預(yù)測類標簽的是。①歷史交易；②客戶流失概率；③產(chǎn)品購買情況；④渠道使用頻率。答：②（5）以下選項中不屬于實地實驗特點的是。①實驗的可復(fù)制性較低。②所得結(jié)果更接近真實情況，外部效度高。③能夠精確地控制實驗條件。④在自然條件下或真實生活環(huán)境中進行實驗。答：③（6）下面哪一項不屬于A/B測試的顯著特性?！闰炐?、并行性和科學性？①先驗性；②并行性；③科學性；④有效性。答：④3.簡答題（1）請簡述數(shù)字營銷方法的2維度4象限分類框架，每個象限舉例至少2種方法。對數(shù)據(jù)分析方法進行劃分，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的主要目的可以分為兩大類：1）描述性方法和2）解釋性、預(yù)測性方法；根據(jù)分析數(shù)據(jù)前是否已明確數(shù)據(jù)的分類情況，數(shù)據(jù)分析方法又可以分為兩種：1）有監(jiān)督學習和2）無監(jiān)督學習。根據(jù)這兩類分類規(guī)則，將數(shù)據(jù)分析方法歸納為四種典型類型：有監(jiān)督學習-描述性方法、無監(jiān)督學習-描述性方法、有監(jiān)督學習-解釋性和預(yù)測性方法、無監(jiān)督學習-解釋性和預(yù)測性方法。有監(jiān)督學習-描述性方法舉例：描述性統(tǒng)計、列聯(lián)表分析等；無監(jiān)督學習-描述性方法舉例：聚類分析、因子分析/主成分分析、多維標度分析、對應(yīng)分析、文本挖掘等；有監(jiān)督學習-解釋性和預(yù)測性方法舉例：方差分析、t檢驗分析、回歸分析、判別分析、分層線性模型、時間序列、邏輯回歸、決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、支持向量機、隨機森林、Logit分析、路徑分析、聯(lián)合分析、結(jié)構(gòu)方程模型等；無監(jiān)督學習-解釋性和預(yù)測性方法舉例：聚類回歸、混合模型（MixtureModels）等。也可以通過畫圖說明：解釋性方法-解釋性方法-預(yù)測性方法描述性方法多元統(tǒng)計分析方法：聚類分析、因子分析/主成分分析、多維標度分析、對應(yīng)分析。數(shù)據(jù)挖掘與機器學習方法：聚類分析、文本挖掘。無監(jiān)督學習有監(jiān)督學習多元統(tǒng)計分析方法：描述性統(tǒng)計（統(tǒng)計分組及頻數(shù)統(tǒng)計、數(shù)據(jù)分布特征指標如均值、標準差、中位數(shù)等、圖表如散點圖、雷達圖等）、列聯(lián)表分析。多元統(tǒng)計分析方法：方差分析、t檢驗分析、回歸分析、判別分析、分層線性模型、時間序列等。數(shù)據(jù)挖掘與機器學習方法：邏輯回歸、決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、支持向量機、隨機森林、Logit分析、路徑分析等。實驗方法：方差分析、t檢驗分析、回歸分析、聯(lián)合分析、結(jié)構(gòu)方程模型等。數(shù)據(jù)挖掘與機器學習方法：各種潛分類方法，如聚類回歸、混合模型（MixtureModels）等。圖1數(shù)據(jù)分析方法的分類（2）請簡述描述性分析的基本內(nèi)容。描述性分析主要包括以下三個方面的內(nèi)容：進行統(tǒng)計分組和頻數(shù)統(tǒng)計；計算分布特征指標，例如平均數(shù)、眾數(shù)、中位數(shù)、標準差等；制作圖表，例如條形圖、餅圖、散點圖、直方圖、雷達圖等。（3）請簡述聚類分析包括哪些具體方法。聚類分析包括三種方法，分別是非重疊聚類、重疊聚類和模糊聚類。非重疊聚類假設(shè)每個顧客只屬于一個細分市場，而重疊聚類和模糊聚類認為顧客可能同時屬于多個市場。（4）請簡述時間序列分析中，時間序列建模的基本步驟。時間序列建模的基本步驟包括：（1）通過觀測、調(diào)查、統(tǒng)計、抽樣等方法獲取被觀測系統(tǒng)的時間序列動態(tài)數(shù)據(jù)。（2）繪制相關(guān)圖，并進行相關(guān)分析，計算自相關(guān)函數(shù)。（3）辨識適合的隨機模型，進行曲線擬合，使用通用隨機模型擬合時間序列的觀測數(shù)據(jù)。（5）以互聯(lián)網(wǎng)公司的A/B測試過程為例，請簡述一個完整的A/B測試具體操作步驟。通常包括以下幾個步驟：（1）設(shè)定項目目標。即設(shè)定A/B測試實驗的目標；（2）設(shè)計測試方案。確定優(yōu)化的迭代開發(fā)方案，完成測試內(nèi)容的準備工作；（3）確定實施方案。確定實施的方案，以及每個線上測試版本的流量分配比例；（4）進行測試。按照流量分配比例分配在線流量進行測試；（5）數(shù)據(jù)分析和效果判斷。收集實驗數(shù)據(jù)并進行有效性和效果判斷；（6）改進實驗方案或發(fā)布新版本。第五章顧客畫像及應(yīng)用試題及答案1.名詞解釋（1）顧客畫像顧客畫像定義為通過對顧客的標簽化描述顧客特征的過程。（2）顧客畫像的標簽和類型劃分數(shù)字驅(qū)動的營銷是指在經(jīng)營過程中，所有的營銷決策都通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式加以實現(xiàn)，在這個過程中人工的干預(yù)變得很少，產(chǎn)供銷的各個環(huán)節(jié)進行數(shù)字化管理，自動化營銷逐漸實施。（3）顧客畫像實施過程的五個階段顧客畫像的實施過程可以劃分為五個階段，分別是：界定畫像目標、選擇顧客標簽、測試顧客標簽、實施效果評價、標簽迭代反饋等，最后確定畫像標簽。（4）顧客旅程管理顧客旅程管理（customerjourneymanagement）是顧客從開始接觸企業(yè)到產(chǎn)生聯(lián)系的各個環(huán)節(jié)，它包含了顧客與企業(yè)的全觸點、全過程和全部生命周期。2.選擇題（單選題）（1）顧客畫像的目標描述中，以下哪個不是。①識別顧客；②管理顧客；③提升績效；④實施顧客畫像；答：④（2）以下哪個標簽不是狀態(tài)類顧客畫像標簽。①性別；②年齡；③住址；④喜歡進口食品。答：④（3）態(tài)度評價標簽無法直接測評，下列哪個方式無法進行洞察分析顧客態(tài)度。①消費者訪談；②問卷調(diào)查；③家庭收入；④文本挖掘；答：③（4）數(shù)字營銷管理中，顧客畫像在下面哪個環(huán)節(jié)沒法直接進行應(yīng)用。①市場細分和定位。②產(chǎn)品策略。③產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理。④定價和分銷。答：③3.簡答題（1）請描述全渠道顧客旅程體驗圖的主要構(gòu)成。全渠道顧客旅程體驗圖示例顧客顧客畫像繪者情境目標繪制者姓名；完成日期品牌或項目所處的情景（如生命周期哪個階段等）繪制該圖的主要目標（要解決的問題）背景照片真實人或虛擬人；一個人或一個群體特征人口統(tǒng)計特征、心理和性格特征等顧客旅程搜集信息選擇商品下訂單支付款項收貨消費評論反饋階段步驟便捷感官情感顧客體驗提供信息展示商品收訂單收款送遞貨指導(dǎo)回應(yīng)評論企業(yè)旅程步驟階段資源核心機會點簡潔和清晰地說明關(guān)鍵性結(jié)論：問題點和核心機會點（2）請描述顧客畫像標簽的分類，并舉例。從顧客畫像標簽的分類看，可以分為“狀態(tài)-行為”和“描述-解釋”兩個坐標維度。狀態(tài)類標簽指顧客已經(jīng)存在的狀態(tài)特征，包括顧客的基本屬性、態(tài)度和價值體系等；行為標簽標注的是顧客的各類行為，并通過行為特征來區(qū)分不同顧客。（3）顧客畫像實施的階段是哪些？顧客畫像的實施過程可以劃分為五個階段，分別是：界定畫像目標、選擇顧客標簽、測試顧客標簽、實施效果評價、標簽迭代反饋等，最后確定畫像標簽（如圖所示）。（4）請簡述你對顧客畫像的看法。（答案僅供參考）很多品牌依舊會認為顧客畫像是昂貴的、復(fù)雜的、偏理論的、理想化的操作。實際上顧客畫像可以有不同的方式，也可以不需要花費很多。標簽數(shù)據(jù)可以基于企業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)中進行收集整理，并進行小規(guī)模驗證分析就可以進行顧客畫像。很多互聯(lián)網(wǎng)公司通過做A/B測試，采用迭代思路測試顧客標簽，從而確定目標顧客的畫像，之后再進行大規(guī)模的A/B測試或者推廣。顧客畫像的重要之處在于它的基本思想和分析邏輯，它將顧客描述為各類標簽，有助于構(gòu)建數(shù)字營銷系統(tǒng)，并實現(xiàn)自動營銷?；趯ΜF(xiàn)有顧客畫像的理解，在一開始就將企業(yè)各相關(guān)部門和人員邀請進來討論各種顧客畫像的假設(shè)或問題，非常有利于最終的落地和執(zhí)行，也便于顧客畫像的數(shù)據(jù)的內(nèi)部應(yīng)用，從而提升企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)資產(chǎn)運營效率。第三章營銷數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)采集試題及答案1.名詞解釋（1）度量和維度度量是指用以計量的標準，通常以數(shù)字或比值表示，一般有對應(yīng)的計量單位。常用的度量有長度、面積、體積、質(zhì)量、時間、速度等。營銷數(shù)據(jù)的度量主要有人數(shù)（顧客數(shù)）、次數(shù)、條數(shù)、金額、比率等。度量是指標的基本單位表征，例如注冊顧客數(shù)是一種人數(shù)的度量。維度是觀察事物的角度，是對指標進行的屬性描述。例如人口統(tǒng)計特征的維度包括年齡、性別、收入等。維度可分為定性維度和定量維度。定性維度，主要以定性修飾或描述指標為主，例如廣告來源、訪問地區(qū)、性別、渠道、類型等；而定量維度主要以數(shù)值分類為主，例如點擊率、購買率等營銷運營維度。（2）指標指標是用于衡量業(yè)務(wù)的統(tǒng)計度量值，它反映某一業(yè)務(wù)活動的經(jīng)營狀況，并明確了統(tǒng)計口徑和計算方法。（3）北極星指標北極星指標（NorthStarMetric）又稱唯一重要指標（OneMetricThatMatters），它是指產(chǎn)品當前階段最關(guān)鍵的指標，企業(yè)現(xiàn)階段的運營工作應(yīng)該圍繞這個指標展開，持續(xù)推動該指標的數(shù)據(jù)增長。（4）客單價與GMV客單價（PerCustomerTransaction）是指一個店鋪中每位顧客購買店鋪商品的平均金額。商品交易總額（GrossMerchandiseVolume，簡稱GMV）指商品的成交總額，通常用于衡量銷售規(guī)模和交易活躍度。（5）留存分析留存分析是指新增顧客或活躍顧客在一天后、兩天后，或一周后、一月后仍然活躍的顧客情況分析，該項分析主要在于衡量顧客對產(chǎn)品的粘度。2.選擇題（單選題）（1）關(guān)于維度描述錯誤的是。①多為文本型字段；②業(yè)務(wù)觀測角度；③度量篩選維度；④維度篩選度量答：③（2）以下哪些屬于留存環(huán)節(jié)指標。①分享率；②流失率；③復(fù)購率；④轉(zhuǎn)化率。答：②（3）在AARRR模型中，哪個階段關(guān)注用戶的再次使用和長期參與？①獲取。②激活。③留存。④收入。答：③（4）在AARRR模型的"Referral"階段，用戶通常做什么。①購買產(chǎn)品。②邀請其他人使用產(chǎn)品。③取消賬戶。④提出退款請求。答：②（5）分析營銷模型的轉(zhuǎn)化過程及顧客流失情況，最適配的分析方法是？①留存分析。②多維分析。③漏斗分析④A/B測試。答：③3.簡答題（1）原子指標、派生指標、復(fù)合指標的關(guān)系？原子指標是最基礎(chǔ)、最細化的指標，用于度量某一具體事件或行為。原子指標不能再次拆分，它具有明確的度量含義。例如新增顧客人數(shù)、活躍顧客人數(shù)是原子指標，通常使用“動詞+基本度量單位”的方式進行描述。派生指標是在原子指標的基礎(chǔ)上添加維度后的統(tǒng)計度量，其中維度也被稱為原子指標的修飾詞。例如，原子指標“新增顧客人數(shù)”表示某產(chǎn)品新增的所有顧客人數(shù)總和。如果添加了區(qū)域維度“北京”作為修飾詞，則原子指標可以轉(zhuǎn)化為派生指標—“北京的新增顧客人數(shù)”。復(fù)合指標又稱衍生指標，它是多個派生指標進行四則運算后所得到的復(fù)合計算指標，主要有比率、比例、統(tǒng)計均值。例如，轉(zhuǎn)化率指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占所有點擊次數(shù)的比率，計算公式為：轉(zhuǎn)化率=（轉(zhuǎn)化次數(shù)/所有點擊次數(shù)）×100%（2）請說明常規(guī)指標體系的構(gòu)成及構(gòu)建過程。1.一級指標一級指標是評價業(yè)務(wù)的最核心指標。根據(jù)業(yè)務(wù)情況，可能會有多個一級指標。例如，銷售額、銷售利潤、總客戶數(shù)等都可以是一級指標。2.二級指標二級指標是對一級指標進行拆解得到的指標。通過二級指標，企業(yè)可以了解一級指標的完成過程和影響因素。例如，銷售金額=顧客數(shù)付費率客單價，因此銷售金額可以拆解為顧客數(shù)、付費率和客單價。3.過程指標過程指標也稱為三級指標，它屬于業(yè)務(wù)執(zhí)行過程中的指標，通常是對二級指標進行路徑拆解得到的指標。例如，新增顧客量是二級指標顧客數(shù)的變化指標，它反映了固定時間周期內(nèi)顧客的變動趨勢。4.分析維度指標可以根據(jù)不同的分析需求細化分解為多個分析維度。企業(yè)可以根據(jù)業(yè)務(wù)和場景的要求對指標進行維度的分類。5.衡量標準衡量標準是根據(jù)組織階段性目標確定某項業(yè)務(wù)具體指標是否達標的衡量依據(jù)，以及超出或未達標的比率。（3）請說明常規(guī)指標體系的構(gòu)建過程。1.明確業(yè)務(wù)和目標2.構(gòu)建指標體系3.確定指標規(guī)范4.數(shù)據(jù)采集和處理5.指標應(yīng)用（4）請列舉海盜模型（AARRR模型）的指標體系包括哪些指標。（5）請列舉常用數(shù)據(jù)平臺中的分析方法和對應(yīng)場景。常用的數(shù)據(jù)平臺分析方法及場景請參見表1所示。表1常用的數(shù)據(jù)分析方法及場景序號分析方法場景1整體趨勢整體分析顧客對產(chǎn)品的使用情況2渠道分析用于廣告投放、對外推廣的媒體渠道分析3多維分析細化多維度的洞察分析4漏斗分析各漏斗環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化過程與流失情況分析5留存分析顧客使用產(chǎn)品的留存情況分析6顧客分群根據(jù)顧客畫像進行細分群體的分析7顧客細查單個顧客的行為分析8顧客路徑分析顧客使用產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)規(guī)律9熱力圖產(chǎn)品吸引顧客注意力的區(qū)域分析10A/B測試產(chǎn)品、運營優(yōu)化的多場景測試第八章數(shù)字整合營銷傳播試題及答案1.名詞解釋（1）數(shù)字整合營銷傳播數(shù)字整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，它認為綜合的傳播計劃具有增值效果，即通過整合數(shù)字廣告、互動社交廣告、精準和自動化廣告、直復(fù)廣告、銷售促進、數(shù)字公共關(guān)系和傳統(tǒng)廣告等各種傳播手段，可以獲得清晰的、一致的、最大的傳播效果。（2）精細加工可能性模型精細加工可能性是指顧客由于對信息的涉入程度、加工動機、加工機會等的不同導(dǎo)致的對信息精細加工的不同過程。（3）AIDA模型顧客從接觸營銷信息到完成購買的完整過程，即“注意（Attention）→興趣（Interest）→愿望（Desire）→行動（Action）”的過程。（4）AIPL模型“認知（Awareness）→興趣（Interest）→購買（Purchase）→忠誠（Loyalty）”的層次模型。AIPL模型被認為是電商平臺廣泛使用模型，它體現(xiàn)了營銷漏斗的完整操作過程。（5）相似人群擴展相似人群擴展（look-alike）本質(zhì)上是一個分析模型，它利用廣告主提供的種子顧客，通過模型算法在廣告平臺的大數(shù)據(jù)庫中找到與種子顧客相似的顧客群，并向這些顧客群體進行廣告投放。（6）影響者影響者（Influencer）是指對其他顧客有較大影響力的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，影響者一般存在于社交媒介之中，但也有一些影響者是通過官方媒介塑造而成的。2.選擇題（單選題）（1）數(shù)字整合營銷傳播的主要目的是什么？①提高品牌知名度；②提高廣告曝光率；③實現(xiàn)精準營銷；④降低營銷成本答：③（2）在數(shù)字整合營銷傳播中，哪種媒體類型的路徑從看到廣告到下載最短？①社交媒體；②搜索引擎；③應(yīng)用商店；④新聞網(wǎng)站。答：③（3）數(shù)字整合營銷傳播中的關(guān)鍵KPI可能是什么？①曝光率②點擊率③下載量④評論數(shù)答：③（4）哪項不是數(shù)字內(nèi)容營銷的操作要點？①內(nèi)容創(chuàng)意②內(nèi)容推廣③內(nèi)容分析④內(nèi)容儲存答：④（5）在數(shù)字整合營銷傳播中，哪種方法可以具體的，直接的幫助優(yōu)化廣告文案和提升營銷效果？①通過市場調(diào)研收集目標客戶的需求和偏好，基于這些信息定制廣告內(nèi)容；②通過群體訪談深入了解消費者的行為和態(tài)度，以更貼近實際的方式制作廣告；③通過A/B測試對比不同版本的廣告效果，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整和優(yōu)化廣告文案；④通過數(shù)據(jù)挖掘分析消費者行為和偏好，以科學的方式優(yōu)化廣告內(nèi)容和策略；答：③3.簡答題（1）簡述數(shù)字整合營銷傳播的基本概念。以及解釋如何通過數(shù)字整合營銷傳播實現(xiàn)精準營銷？數(shù)字整合營銷傳播是通過整合各種數(shù)字媒體和渠道，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)，實現(xiàn)對目標顧客群體的精準營銷。它包括數(shù)字媒體策略、數(shù)字內(nèi)容營銷等要素，旨在提高營銷效果，實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的有效推廣。通過數(shù)據(jù)分析，識別和定位目標顧客群體，制定針對性的數(shù)字媒體策略和內(nèi)容營銷策略，實施定向廣告和個性化推廣，不斷優(yōu)化廣告文案和營銷策略，提高營銷效果和ROI。（2）數(shù)字整合營銷傳播中，數(shù)字媒體策略的實施要點有哪些？數(shù)字媒體策略的實施要點包括明確目標顧客群體，選擇合適的數(shù)字媒體和廣告形式，制定創(chuàng)意的廣告文案和設(shè)計，設(shè)置合理的廣告預(yù)算，持續(xù)監(jiān)測和分析廣告效果，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化廣告策略和內(nèi)容。（3）請簡述數(shù)字整合營銷傳播在實際應(yīng)用中的重要性及其對企業(yè)的影響。數(shù)字整合營銷利用多種數(shù)字媒體和渠道，通過數(shù)據(jù)和技術(shù)實現(xiàn)精準、有效的營銷傳播。在實際應(yīng)用中，數(shù)字整合營銷傳播可以幫助企業(yè)更好地理解目標顧客的需求和行為，定制個性化的廣告和內(nèi)容，提升顧客體驗和滿意度。對企業(yè)來說，數(shù)字整合營銷傳播能夠降低無效廣告和營銷成本，提高投資回報率。通過實時數(shù)據(jù)分析和反饋，企業(yè)能夠快速響應(yīng)市場變化，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，增強市場競爭力。同時通過與顧客的互動，企業(yè)不僅可以增加顧客粘性，還可以建立和維護品牌聲譽和信任。（4）如何通過數(shù)字內(nèi)容營銷策略，將數(shù)字整合營銷傳播的效果發(fā)揮到最大？數(shù)字內(nèi)容營銷通過創(chuàng)造有價值、相關(guān)和一致的內(nèi)容來吸引和保留明確的受眾，并最終推動受眾采取利益行動。要將數(shù)字整合營銷傳播的效果發(fā)揮到極致，其具體分為以下幾個步驟：①需要明確目標受眾和他們的需求、興趣和行為。②創(chuàng)建高質(zhì)量、有吸引力和有價值的內(nèi)容是關(guān)鍵。這包括確保內(nèi)容的原創(chuàng)性、創(chuàng)意性和實用性，以及考慮到SEO和關(guān)鍵詞優(yōu)化以提高內(nèi)容的在線可見性和搜索排名。也可以通過A/B測試和數(shù)據(jù)分析不斷優(yōu)化內(nèi)容。③選擇適當?shù)膬?nèi)容格式和推廣渠道也至關(guān)重要?？梢愿鶕?jù)目標受眾的媒體消費習慣，選擇文章、視頻、圖像、音頻等多種內(nèi)容格式，通過社交媒體、電子郵件、移動應(yīng)用等多種渠道進行推廣。④持續(xù)監(jiān)測和分析內(nèi)容營銷的效果，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容策略，保持內(nèi)容的更新和多樣性，增加顧客參與和互動，提升顧客體驗和滿意度，實現(xiàn)數(shù)字整合營銷傳播的最大效果。（5）數(shù)字整合營銷傳播中的數(shù)據(jù)分析是如何幫助企業(yè)實現(xiàn)精準營銷的？在數(shù)字整合營銷傳播中，數(shù)據(jù)分析幫助企業(yè)深入了解目標顧客的行為、需求和偏好，從而實現(xiàn)精準營銷。①數(shù)據(jù)分析能夠幫助企業(yè)識別和定位目標顧客。通過分析顧客的在線行為、購買歷史、社交媒體活動等數(shù)據(jù)，企業(yè)可以繪制出顧客畫像，明確目標顧客的具體特征和分類。②數(shù)據(jù)分析支持企業(yè)制定更有效的營銷策略。通過分析顧客的反饋和響應(yīng)，企業(yè)可以評估不同營銷策略的效果，識別最有效的廣告文案、設(shè)計和渠道，不斷優(yōu)化營銷策略。③數(shù)據(jù)分析還能提升顧客體驗。通過實時數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以實時響應(yīng)顧客的需求和反饋，個性化推送相關(guān)和有價值的內(nèi)容，增加顧客的滿意度和忠誠度。④數(shù)據(jù)分析也支持企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。通過對市場趨勢、競爭對手和新技術(shù)的分析，企業(yè)可以洞察未來的機會和挑戰(zhàn)，制定創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，保持市場競爭力。第九章數(shù)字營銷渠道試題及答案1.名詞解釋（1）數(shù)字化渠道和銷售管理數(shù)字化渠道和銷售管理是通過數(shù)字化手段和技術(shù)對“人、貨、場”三個要素進行的管理，從而精準、實時、高效地達成產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。在“人”的數(shù)字化管理方面，需要從銷售人員數(shù)字化、服務(wù)體系數(shù)字化和顧客旅程數(shù)字化等方面進行銷售的數(shù)字化管理。（2）銷售人員數(shù)字化管理銷售人員的數(shù)字化管理指在銷售過程中對銷售人員的位置、路線、訪問對象、線索和商機進行的數(shù)字化管理，它作為銷售管理中商機把握、產(chǎn)品銷售、績效評價的主要管理手段。（3）商品數(shù)字化商品數(shù)字化是指解析實體產(chǎn)品的特征，并通過文字、圖片、聲音、視頻等數(shù)字化的方式展現(xiàn)該商品。2.選擇題（單選題）1.以下哪種技術(shù)可以幫助企業(yè)更好地了解客戶需求和行為？A.人工智能B.大數(shù)據(jù)分析C.社交媒體營銷D.移動支付答案：B2.以下哪個選項不是數(shù)字化銷售的目的？A.提高銷售效率B.降低銷售成本C.提高客戶滿意度D.減少銷售人員數(shù)量答案：D3.在數(shù)字化銷售中，開設(shè)線上店鋪的重要性是什么？A.擴大銷售渠道，滿足消費者日益變化的需求B.提高銷售業(yè)績C.提高客戶滿意度D.以上都是答案：D4.以下哪個選項不是電商平臺產(chǎn)品數(shù)字化過程中需要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標？A.有效進店率B.購買意向率C.加購轉(zhuǎn)化率D.退貨率答案：D5.以下哪些不是線下門店的數(shù)字化管理的重要環(huán)節(jié)？A.選址數(shù)字化B．訂貨數(shù)字化C．招聘數(shù)字化D．顧客互動數(shù)字化答案：C3.簡答題（1）數(shù)字化下有多少種常見的渠道銷售組合？答案：（1）內(nèi)部銷售人員及KOC渠道；（2）KOL渠道；（3）自有電商、內(nèi)容電商、電商平臺旗艦店的B2C渠道；（4）B2B2C的經(jīng)銷渠道；（5）基于O2O或同城速遞的線下門店渠道。（2）數(shù)字化渠道和銷售管理要素是什么？答案：數(shù)字化渠道和銷售管理是通過數(shù)字化手段和技術(shù)對“人、貨、場”三個要素進行的管理，從而精準、實時、高效地達成產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。在“人”的數(shù)字化管理方面，需要從銷售人員數(shù)字化、服務(wù)體系數(shù)字化和顧客旅程數(shù)字化等方面進行銷售的數(shù)字化管理。在“貨”的數(shù)字化管理方面，可以從商品選擇科學化、實體商品數(shù)字化、商品監(jiān)控物聯(lián)網(wǎng)、商品展示個性化等幾個方面進行管理。在“場”的數(shù)字化管理方面，可以在線上平臺運營、線下賣場數(shù)字化經(jīng)營、線上加線下數(shù)字化經(jīng)營和銷售場所物聯(lián)化等幾個方面進行管理。（3）對于銷售人員的數(shù)字化管理可以通過哪幾個重要節(jié)點體現(xiàn)，如何有效地管理和激勵銷售人員以提高銷售業(yè)績？以上兩個問題可以結(jié)合回答。答案：1.銷售目標的數(shù)字化管理銷售目標規(guī)定了銷售人員工作方向、業(yè)績標準和績效考核指標，與銷售人員的薪酬息息相關(guān)。利用數(shù)字管理平臺可以在銷售期前確定銷售目標，并在銷售過程中實時監(jiān)控各項指標的完成情況，模擬考核和評估結(jié)果，并對目標進行實時考核和評估。2.銷售行為的數(shù)字化管理數(shù)字化銷售管理系統(tǒng)可以在關(guān)鍵時間節(jié)點提醒銷售人員，再利用到訪位置、停留時間、拜訪周期、頻次等行為數(shù)據(jù)，可以有效地管理銷售人員的拜訪過程，抓住銷售商機。對賣場中的銷售人員也可以進行數(shù)字化管理，向銷售人員傳遞數(shù)據(jù)洞察結(jié)果，提醒其進行進一步銷售動作。3.銷售線索的數(shù)字化管理利用數(shù)字銷售系統(tǒng)，銷售人員可以有效地管理銷售的全過程，最終獲得相關(guān)的訂單。傳統(tǒng)的銷售漏斗包括了解顧客、識別機會、確認機會、提交方案、談判成交等五個環(huán)節(jié)。首先，在了解顧客方面，數(shù)字銷售系統(tǒng)可以向銷售人員提供360度顧客信息。在識別機會方面，數(shù)字銷售系統(tǒng)可以向銷售人員提供目標客戶企業(yè)的市場洞察結(jié)果，可以有效幫助銷售人員識別銷售機會。在確認機會方面，銷售人員獲得系統(tǒng)推送的銷售機會后，可以聯(lián)系拜訪顧客獲得商機確認結(jié)果，同時將相關(guān)的信息反饋到數(shù)字銷售系統(tǒng)上，企業(yè)可以根據(jù)銷售人員提供的信息進一步制定抓住商機的策略。在提交方案方面，銷售人員的方案在線傳遞給顧客之后，可以借助數(shù)字化手段監(jiān)控顧客是否打開郵件，并通過企業(yè)內(nèi)部APP或者郵件告知銷售人員。當客戶打開郵件后銷售人員將會立即收到信息，數(shù)字銷售系統(tǒng)可以向銷售人員提示外呼或進一步拜訪。在談判成交方面，數(shù)字銷售系統(tǒng)可以幫助銷售人員獲取市場類似競爭產(chǎn)品信息，并提供優(yōu)劣勢比較分析，幫助銷售人員與顧客溝通并最終獲得訂單。4.銷售報價的數(shù)字化管理統(tǒng)一報價規(guī)則，通過數(shù)字化系統(tǒng)評價和判斷價格審核的合理性。系統(tǒng)可以根據(jù)顧客規(guī)模、關(guān)系維護情況、未來采購預(yù)期等規(guī)則測算合理的價格范圍，價格審批結(jié)果也全程由系統(tǒng)進行監(jiān)督，數(shù)字化的價格審批過程也大大提升了報價效率。5.銷售訂單的數(shù)字化管理訂單管理的數(shù)字化強調(diào)與其他信息系統(tǒng)的聯(lián)通，使訂單信息能夠真實反饋當前訂單狀態(tài)，全程可視化，利于銷售人員全面深入了解交易階段進展，成為其他階段關(guān)鍵的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源。6.銷售績效的數(shù)字化管理以往的銷售績效管理需要等待所有的業(yè)績結(jié)算之后才能知道結(jié)果，績效的統(tǒng)計和評估費時費力，這導(dǎo)致銷售人員無法根據(jù)績效的結(jié)果實時調(diào)整銷售策略。當采用數(shù)字化管理銷售績效時，銷售人員可以實時查詢自己的銷售績效，了解企業(yè)當前鼓勵哪些銷售行為，銷售人員也可以根據(jù)銷售目標的完成情況不斷調(diào)整下一步的工作重點。管理者還可以通過數(shù)字化銷售管理系統(tǒng)管理銷售隊伍，按照目標達成狀況來指導(dǎo)每一位銷售人員的銷售工作。例如，中國移動各區(qū)域的網(wǎng)格每個月均需要完成多種產(chǎn)品的銷售目標，網(wǎng)格長可以將網(wǎng)格的銷售目標分解到每一位網(wǎng)格成員，并實時監(jiān)控每一位網(wǎng)格成員的銷售績效，不斷提醒網(wǎng)格成員需要加強哪種產(chǎn)品的銷售，并在需要的時候提供幫助。（4）數(shù)字環(huán)境下的商品陳列組合包含哪些？請簡要說明各自特點。答案：1.爆款商品爆款商品一般都有較高的性價比，爆款商品的目的主要是在最短的時間內(nèi)吸引顧客注意，使他們能夠在大量的商品陳列中關(guān)注到爆款商品并點擊和訪問店鋪，進而為拉動其他商品的銷量提供流量入口，達成一定的轉(zhuǎn)化率和產(chǎn)品口碑。2.量銷商品量銷商品是商家獲利的重點商品，布局在銷售漏斗的下部，一般是在爆款商品吸引進入店鋪之后重點推薦的產(chǎn)品。量銷商品的特點是市場熱度高，品類搜索量大。3.潛能商品潛能商品一般是正在培育的新品爆品，這類商品的特點是流量低、性價比高。潛能商品可以依靠老款爆品或量銷商品帶動銷售，從而為未來將潛能商品打造為爆款商品做準備。4.錨定商品錨定商品的意義在于為顧客提供對比和參照的依據(jù)，在數(shù)字化情境下商品的透明度較高，為顧客提供實時的參照信息就顯得非常重要。錨定商品往往選擇一些屬性質(zhì)量高、代表品牌形象的商品，這類商品的特點是品質(zhì)卓越、價格較高、性價比較低。（5）渠道的數(shù)字化管理都包含哪幾部分？答案：1.目標進程管理2.渠道激勵管理3.價格政策管理4.權(quán)益保障管理5.成員成長管理6.渠道數(shù)字化賦能思考題：數(shù)字化變革對傳統(tǒng)的銷售管理方式帶來了哪些挑戰(zhàn)和機遇？第十章數(shù)字化客戶關(guān)系管理試題及答案1.名詞解釋（1）數(shù)字化客戶關(guān)系管理數(shù)字化客戶關(guān)系管理是企業(yè)通過全面建立顧客數(shù)字檔案，實時動態(tài)地掌握顧客的需求變化，在顧客分類的基礎(chǔ)上，提升顧客滿意和顧客忠誠，進而增加顧客購買和口碑傳播的管理過程。（2）顧客滿意指數(shù)基于預(yù)期差異理論構(gòu)建的顧客滿意測評方法是最典型的方法之一。在預(yù)期差異理論下，顧客滿意被認為是預(yù)期與感知之間的差異，感知超過預(yù)期則顧客滿意，感知低于預(yù)期則顧客不滿意。（3）觸點管理觸點管理是指通過對接觸點的流程優(yōu)化、產(chǎn)品界面優(yōu)化、服務(wù)質(zhì)量提升，改善顧客的體驗，提升顧客滿意度。（4）數(shù)字化顧客忠誠管理數(shù)字化顧客忠誠管理是指在數(shù)字化環(huán)境下顧客對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的重復(fù)購買、口碑推薦等行為，它包括數(shù)字環(huán)境下的顧客忠誠測評，會員管理、忠誠計劃、流失預(yù)警、顧客贏回和口碑傳播等主要內(nèi)容。（5）顧客流失顧客流失指顧客不再重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，轉(zhuǎn)而競爭對手的購買行為，或者放棄購買品類的行為。（6）交叉銷售交叉銷售指向購買A產(chǎn)品的顧客銷售有關(guān)聯(lián)關(guān)系的B產(chǎn)品，A和B產(chǎn)品常常會出現(xiàn)在同一個顧客的購物籃中，從而形成關(guān)聯(lián)組合產(chǎn)品。2.選擇題（單選題）（1）以下哪個描述是數(shù)字化客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)？①客戶識別；②顧客分類；③顧客滿意；④顧客忠誠；⑤深度營銷答：①（2）RFM模型的顧客分類，通常會將顧客分為幾類？①3②4③5④8答：④（3）金字塔分析的顧客分類，通常會將顧客分為幾類？①3②4③5④8答：②（4）以下關(guān)于顧客旅程管理的描述，哪項不正確？①顧客旅程地圖是企業(yè)制定顧客體驗的核心。②對顧客觸點的描述是顧客旅程管理的基礎(chǔ)。③顧客旅程管理用于C端顧客，不能用于B端的顧客管理。④顧客旅程是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的整體體驗，而不僅僅是某些觸點的感知。答：③3.簡答題（1）數(shù)字化對客戶關(guān)系管理的影響。數(shù)字化使顧客識別和顧客分類更加便利，數(shù)字化使顧客管理的效率有效提升，數(shù)字化實現(xiàn)了客戶關(guān)系的全過程監(jiān)控，數(shù)字化便于強化顧客滿意和顧客忠誠管理。（2）忠誠顧客的衡量標準，一般從哪些方面測量？有規(guī)律的重復(fù)購買，指標包括復(fù)購率、保留率、流失率等；愿意購買企業(yè)的多種產(chǎn)品和服務(wù)，主要指標是錢包份額；經(jīng)常向他人推薦，主要指標是凈推薦值，分享率、K因子等；對競爭對手的拉攏和誘惑有免疫力，主要指標是流失率、贏回率等；能夠忍受企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的偶爾失誤，而不會發(fā)生流失或品牌轉(zhuǎn)換，主要指標是保留價格、流失率等。另外，顧客幸福感、顧客承諾、顧客裂變等指標也會常常用于測量顧客忠誠。（3）會員顧客的忠誠計劃與傳統(tǒng)會員計劃不同點體現(xiàn)在哪些方面？會員畫像與識別。自動化記錄。自動化服務(wù)。時時在線。自動化推薦。容的數(shù)字化呈現(xiàn)。模型分析和數(shù)字洞察。（4）什么是交叉銷售？交叉銷售指向購買A產(chǎn)品的顧客銷售有關(guān)聯(lián)關(guān)系的B產(chǎn)品，A和B產(chǎn)品常常會出現(xiàn)在同一個顧客的購物籃中，從而形成關(guān)聯(lián)組合產(chǎn)品。常見類型：產(chǎn)品配套關(guān)聯(lián)。上下游關(guān)聯(lián)。平臺產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。地理位置關(guān)聯(lián)。（5）社群變現(xiàn)是指什么？一般怎么實現(xiàn)或有哪些模式？社群變現(xiàn)是數(shù)字化客戶關(guān)系管理中常用的方法，它的主要操作是將顧客集合起來形成顧客資產(chǎn)，并利用顧客資產(chǎn)盈利。典型的方法是社群變現(xiàn)模式，該模式可以從“是否向會員銷售”和“是否將會員作為資產(chǎn)”兩個維度出發(fā)思考如何進行社群變現(xiàn)。一般是四種模式，即集中采購模式、直接銷售模式、異業(yè)合作模式和合伙賺錢模式。第十一章數(shù)字營銷效果評價試題及答案1.名詞解釋（1）市場反應(yīng)評價市場反應(yīng)評價是建立營銷投入和銷售產(chǎn)出之間的計量模型，從而判斷哪些營銷投入對銷售產(chǎn)出有顯著的影響，進而提升營銷投入的效果。（2）認知測試認知測試主要的目的是測試企業(yè)傳播信息的認知度和記憶度。認知測試分為短期認知測試和長期綜合認知測試，短期認知測試主要是考察短期信息傳播的記憶情況和認知情況，它具有短期性、實時性和目標性；長期綜合認知測試主要考察公司品牌的市場認知，它體現(xiàn)了營銷策略的長期性、累積性和綜合性的效果。（3）消費者加工模型消費者加工模型是一個消費者信息加工的過程，它是從信息曝光開始到，貫穿信息注意、信息理解、信息認同、信息記憶、信息提取和產(chǎn)品購買的整個過程。（4）銷售成本收益指標銷售轉(zhuǎn)化中的成本收益指標主要討論的是投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系。在成本收益指標中可以重點關(guān)注投資回報（ReturnonInvestment,ROI）、每銷售成本（CostPerSale,CPS）和獲客成本（CustomerAcquisitionCost,CAC）等指標。（5）互動效果指標互動效果指標是指在運營過程中與顧客與企業(yè)互動產(chǎn)生的效果指標。主要的互動效果指標包括回搜率（searchconversion）、評論數(shù)、點贊數(shù)、點擊轉(zhuǎn)化率、互動率等指標。2.選擇題（單選題）（1）以下哪種指標是營銷過程指標測試。①成本過程績效②銷售效果與績效③認知神經(jīng)測試績效④市場反應(yīng)測試績效答：①（2）以下哪種方式不是認知神經(jīng)測試的方法。①核磁共振；②腦電；③皮電；④焦點組。答：④（3）企業(yè)廣告投放往往很難獲得滿意的廣告效果，以下哪種說法不正確：①原因是廣告效果難以測量；②原因是組織協(xié)作較差帶來的影響；③原因是企業(yè)廣告投放的強度不足；④原因是數(shù)字廣告欺詐帶來虛假效果。答：③（4）以下那種方法不屬于心理效果測試?①動態(tài)反應(yīng)測試。②回憶測試。③態(tài)度測試。④A/B測試。答：①（5）數(shù)字營銷作弊廣泛存在，以下哪種不是作弊的主要原因？①媒體原因。媒體為了增加收入，夸大和扭曲受眾指標；②廣告主原因。廣告主通過偽造廣告影響力、點擊量等數(shù)據(jù)吸引潛在消費者或吸引新的投資。；③中介機構(gòu)或廣告平臺原因。廣告中介機構(gòu)通過虛報廣告庫存和價格的方式，操縱廣告拍賣，以便獲取更多的廣告?zhèn)蚪?。；④消費者原因。消費者為了騙取免費的利益而進行的營銷作弊。答：④3.簡答題（1）數(shù)字營銷效果評價的主要方法。數(shù)字營銷效果評價的主要三類方法。第一種是市場反應(yīng)評價。市場反應(yīng)評價是一種基于企業(yè)經(jīng)營中發(fā)生的數(shù)據(jù)進行的效果評價，它是建立營銷策略與銷售、市占率等營銷績效之間的函數(shù)關(guān)系，從而評價營銷策略帶來的市場反應(yīng)和營銷效果。第二種是心理效果評價。心理效果評價討論的是營銷策略和營銷績效中間的變化機制，它討論營銷策略輸入所帶來的心理和行為變化，研究的是營銷策略帶來的信息加工和決策行為結(jié)果。第三種是接觸效果評價。接觸效果評價也稱為媒體效果評價，它指對顧客的觸達效果進行評價，這類評價采用的是各類媒體效果指標，在評價過程中可以通過埋點和客戶端獲取實時數(shù)據(jù)，能夠快速響應(yīng)和敏捷迭代。（2）數(shù)字營銷作弊的主要方法包括哪些？主要包括：①違規(guī)獲取福利。違規(guī)獲取福利是指通過操縱互聯(lián)網(wǎng)賬號參與企業(yè)數(shù)字化在線營銷活動，通過自動化技術(shù)手段（包括人工手段）違規(guī)獲取營銷活動福利。②虛假流量作弊。流量作弊是指通過利用技術(shù)手段假冒渠道的顧客騙取互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營成本的行為。③流量歸因作弊。廣告效果歸因是指通過數(shù)字廣告鏈路中可記錄、可追溯的數(shù)據(jù)追蹤匹配，監(jiān)測廣告投放的過程，判斷顧客的來源，確定廣告的效果，從而指導(dǎo)后期投放。④網(wǎng)絡(luò)刷單作弊。網(wǎng)絡(luò)刷單作弊是指利用自動刷單軟件或雇傭互聯(lián)網(wǎng)水軍模擬正常交易、模擬正常評論等行為，從而影響消費者對商品的正常判斷。⑤顧客裂變作弊。顧客裂變是數(shù)字營銷獲客的主要方式之一，它通過紅包補貼激勵顧客分享給好友拉新。裂變營銷因成本低、效果迅速、口碑傳播效果好等特點，得到眾多移動互聯(lián)網(wǎng)公司的認可。（3）請簡述消費者加工模型包括哪些測量指標。消費者加工模型可以從觸達、注目度、理解度、認同度、記憶度、提取度、促購度等七個維度進行測試。在測試過程中可以采用問卷調(diào)查的方式進行測量，也可以通過文本分析或其他行為指標進行測量。（4）通過異常流量反作弊主要有哪些策略。主要包括的策略有：①點擊反作弊策略。該方法是通過設(shè)置點擊策略過濾疑似作弊的設(shè)備和顧客。②激活反作弊策略。一臺設(shè)備激活應(yīng)用的次數(shù)通常不會反復(fù)太多，通過設(shè)置激活次數(shù)可以標識異常。③構(gòu)建黑名單庫。企業(yè)可以建立基于設(shè)備的IP、ID指紋的黑名單庫，將點擊、激活等策略識別的設(shè)備標識為黑名單，在渠道歸因過程中實時過濾掉作弊設(shè)備。④顧客異常行為識別。顧客的行為主要包括行為頻率和次數(shù)判斷，它可以用于判斷是否異常。（5）請描述說服有哪些方法？說服的方法主要包括:①信息展露。將說服信息向顧客展露的過程；②比較。是指通過與競爭品牌比較的方式說服顧客。③辯駁。先提出質(zhì)疑，之后通過強有力的證據(jù)來反駁這個質(zhì)疑。④反問。通過反問直接反擊對手的做法，例如通過反問“品牌真的是質(zhì)量最好嗎？”直接反擊對手的策略。⑤支持。展示品牌的優(yōu)點，提出支持品牌的要點。第十二章數(shù)字營銷的組織結(jié)構(gòu)與管理試題及答案1.名詞解釋（1）組織和組織結(jié)構(gòu)的基本概念組織，特別是企業(yè)組織，是社會發(fā)展過程中勞動分工的產(chǎn)物，是在目標導(dǎo)向下形成的人的有序集合?，F(xiàn)代組織理論的代表學者巴納德認為組織是兩人或兩人以上，用人類意識加以協(xié)調(diào)形成的活動或力量的系統(tǒng)?，F(xiàn)代企業(yè)組織是指在特定環(huán)境下為了達到一定的生產(chǎn)經(jīng)營目標，以企業(yè)全體人員為主體，包括人和物在內(nèi)的有機組合體。（2）數(shù)字營銷中臺數(shù)字營銷中臺是企業(yè)數(shù)字營銷運營的支撐平臺，它對企業(yè)的營銷資源統(tǒng)一管理，并承擔企業(yè)的市場、產(chǎn)品和數(shù)據(jù)等管理職能，并對所有業(yè)務(wù)單元服務(wù)。數(shù)據(jù)中臺是一種“資源共享+能力共享+集中服務(wù)”的營銷模式。（3）市場營銷組織市場營銷組織是指管理者為了實現(xiàn)一定時期內(nèi)既定的任務(wù)與經(jīng)營目標，由從事市場營銷活動的部門及其人員所構(gòu)成的一個有機體系。市場營銷組織是現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的核心職能組織之一，它聚焦企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標，并隨著經(jīng)營目標的變化而不斷變化。（4）數(shù)字營銷組織數(shù)字營銷組織是指以數(shù)據(jù)驅(qū)動，以顧客生命周期為核心，由承擔營銷傳播、產(chǎn)品研發(fā)、顧客運營、渠道拓展、數(shù)據(jù)分析等營銷活動的部門及人員構(gòu)成的有機體系。數(shù)字營銷組織按照戰(zhàn)略指標分解具體可完成的量化指標，將營銷與產(chǎn)品、運營、信息技術(shù)等職能融合，形成企業(yè)DIA（數(shù)據(jù)—洞見—行動）的閉環(huán)迭代。（5）集中式數(shù)字營銷組織集中式數(shù)字營銷組織指數(shù)字營銷的企業(yè)集中承擔數(shù)字營銷中臺的建設(shè)和運營工作，業(yè)務(wù)單元通過共享和調(diào)用數(shù)字營銷中臺資源來滿足業(yè)務(wù)單元的營銷運營和產(chǎn)品銷售。2.選擇題（單選題）（1）從企業(yè)角度看，數(shù)字營銷人員的崗位主要分布部門不包括。在①市場部；②人力資源部；③銷售部；④產(chǎn)品部；⑤數(shù)據(jù)部答：②（2）以下哪項不屬于數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型。①獨立式數(shù)字營銷組織；②集中式數(shù)字營銷組織；③混合式數(shù)字營銷組織；④數(shù)據(jù)中臺式營銷組織。答：④（3）下面關(guān)于數(shù)字營銷組織的設(shè)計流程中，“設(shè)計組織結(jié)構(gòu)”是在哪個環(huán)節(jié)之前。①分析企業(yè)環(huán)境；②配備組織成員；③檢查和評價；④設(shè)立崗位和職能答：④（4）以下哪項不是數(shù)字營銷的專業(yè)能力。①產(chǎn)品理解；②數(shù)據(jù)分析；③研發(fā)能力；④投放分析和管理。答：③（5）下面那一項不是獨立式數(shù)字營銷組織的缺點。①數(shù)據(jù)和營銷戰(zhàn)略缺乏統(tǒng)一規(guī)劃；②業(yè)務(wù)單元之間不能共享和復(fù)用數(shù)據(jù)、人力、技術(shù)、市場等資源；③存在數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)打通困難、資源重復(fù)投入、冗余建設(shè)等問題；④離一線業(yè)務(wù)單元和市場較遠，對數(shù)據(jù)理解和業(yè)務(wù)理解深入程度不足，與業(yè)務(wù)部門溝通不暢的情況時有發(fā)生，溝通成本較大。答：④3.簡答題（1）數(shù)字營銷中臺的市場部負責全渠道的資源整合與市場策略制定，該部門針對多業(yè)務(wù)、復(fù)雜場景下各類需求提取共性的市場營銷需求，進而制定相應(yīng)的針對所有也不單元的產(chǎn)品、價格等營銷策略組合，全流程管理顧客觸點和顧客旅程，具體體現(xiàn)在哪幾個方面。①全渠道流量運營。獲取、追蹤源自于程序化廣告、內(nèi)容營銷、興趣社交、搜索、視頻、微信、門店、貨架、會議、線下活動等全渠道、全業(yè)務(wù)單元的顧客信息，形成顧客畫像和顧客資源體系；②營銷資源運營。高效管理社交粉絲、KOL、行業(yè)社群、社區(qū)消費團、導(dǎo)購人員等營銷資源；③營銷觸點與活動管理。根據(jù)顧客旅程的不同環(huán)節(jié)設(shè)計營銷活動或營銷戰(zhàn)役，并通過對顧客多維數(shù)據(jù)的分析，展開精準營銷；④引流與轉(zhuǎn)化。潛在客戶的精準觸達與拉新轉(zhuǎn)化計劃；存量客戶的增值與維護計劃；與定價等營銷策略組合策略相匹配，全方位觸達顧客，并通過不同媒介頻繁溝通。（2）請簡述混合式營銷組織的優(yōu)缺點?；旌鲜郊軜?gòu)的優(yōu)點是有統(tǒng)一的規(guī)劃，最大程度避免數(shù)據(jù)孤島，避免在數(shù)據(jù)平臺、顧客資源和基礎(chǔ)能力方面重復(fù)建設(shè)，集中管理資源且有效降低成本。同時，這類組織結(jié)構(gòu)也能保證各業(yè)務(wù)單元的自主性和對市場的深入洞察，能夠較好地保障企業(yè)層面的數(shù)據(jù)協(xié)同應(yīng)用和營銷戰(zhàn)略的落地?；旌鲜綌?shù)字營銷組織的主要缺點是仍然存在公司總部人員與業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)調(diào)問題，公司總部距離各個業(yè)務(wù)單元的市場較遠，有可能對各業(yè)務(wù)單元的市場洞察不足，統(tǒng)一的營銷政策可能并不適用于所有業(yè)務(wù)單元。另外，公司總部存在一對多服務(wù)的情況，有可能出現(xiàn)服務(wù)不及時，對部分業(yè)務(wù)支撐不足的情況。（3）請對三種數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)進行比較。類型獨立式集中式混合式目標各個業(yè)務(wù)單元責權(quán)利明確、多元化快速發(fā)展。各個業(yè)務(wù)單元數(shù)據(jù)共享平臺、安全體系等。從公司層面有效配置資源，既能夠提升組織效率，又能夠適應(yīng)外部環(huán)境變化。在集中管理的基礎(chǔ)上下放經(jīng)營權(quán)，加強監(jiān)控管理，明確總部和業(yè)務(wù)單元的責任。特點各個業(yè)務(wù)單元配置獨立的數(shù)字營銷部門，業(yè)務(wù)和指標都相對獨立，權(quán)責明確；各職能單位各自獨立，彼此之間通過管理人員與部門員工的頻繁溝通來解決各種問題。規(guī)劃好冗余少、數(shù)據(jù)能夠打通、資源能夠共享；企業(yè)層面統(tǒng)一技術(shù)架構(gòu)和產(chǎn)品體系，利用中臺支撐前臺多樣化的業(yè)務(wù)形態(tài)，提升組織效率和組合式創(chuàng)新。企業(yè)層面和業(yè)務(wù)單元都有數(shù)字營銷團隊，市場、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)等各部門同時分布在企業(yè)層面和業(yè)務(wù)單元，但職能分工不同。數(shù)據(jù)營銷崗位主要分布在業(yè)務(wù)單元，如業(yè)務(wù)單元的事業(yè)部、事業(yè)群、單一業(yè)務(wù)單元的營銷部門等。主要分布在營銷中臺，在業(yè)務(wù)單元的執(zhí)行層面也包含一些數(shù)字營銷崗位。均衡分布在公司總部的營銷職能部門、事業(yè)群、業(yè)務(wù)單元。對應(yīng)企業(yè)類型單一業(yè)務(wù)模式為主。所有工作和資源都圍繞單一業(yè)務(wù)開展，初創(chuàng)企業(yè)較多。在企業(yè)快速發(fā)展期，由于來不及整合資源，也會在多個事業(yè)群采用這類組織結(jié)構(gòu)。適用于多個業(yè)務(wù)線的復(fù)雜組織，采用大中臺、小前臺模式，以數(shù)據(jù)和技術(shù)這兩大基礎(chǔ)設(shè)施為核心架構(gòu)形成大中臺，支撐業(yè)務(wù)小前臺，支持業(yè)務(wù)的快速迭代發(fā)展，可以應(yīng)用于大型企業(yè)的共有平臺內(nèi)部創(chuàng)新。中央平臺管理結(jié)合樹形大前臺機制，適合復(fù)雜多變的個性化業(yè)務(wù)，前臺離市場更近，能夠快速地響應(yīng)市場變化。中央管理平臺聚焦通用能力，提供公共服務(wù)。適用企業(yè)發(fā)展階段或規(guī)模初創(chuàng)企業(yè)；快速發(fā)展期企業(yè)；多元化業(yè)務(wù)布局的企業(yè)；產(chǎn)品驅(qū)動企業(yè)大中型企業(yè)；沉淀了數(shù)據(jù)和能力的成熟期企業(yè)；運營驅(qū)動企業(yè)；數(shù)據(jù)算法驅(qū)動企業(yè)復(fù)雜企業(yè)（例如2B+2C企業(yè)）；公司平臺和業(yè)務(wù)單元執(zhí)行能力均很強；流程長且反應(yīng)慢的大型企業(yè)；客戶驅(qū)動企業(yè)典型企業(yè)騰訊阿里，字節(jié)跳動華為，F(xiàn)acebook（4）產(chǎn)品總監(jiān)的主要職責有哪些？產(chǎn)品總監(jiān)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中專門負責產(chǎn)品需求調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品管理的職位，產(chǎn)品總監(jiān)的主要職責是進行市場調(diào)查并根據(jù)產(chǎn)品、市場及顧客等的需求，確定開發(fā)何種產(chǎn)品，選擇何種業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式，推動相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)組織。產(chǎn)品總監(jiān)還需要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，協(xié)調(diào)市場、運營等部門，確定和組織實施相應(yīng)的產(chǎn)品策略，實施相關(guān)的產(chǎn)品管理活動。（5）請簡述數(shù)字營銷組織的設(shè)計原則數(shù)字營銷組織在設(shè)計過程中需要遵循多個原則，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1.與市場環(huán)境相適應(yīng)原則設(shè)計數(shù)字營銷組織需要考慮與市場環(huán)境相適應(yīng)。市場環(huán)境的主要因素包括技術(shù)環(huán)境、競爭環(huán)境、法律環(huán)境、社會環(huán)境等，數(shù)字營銷組織的構(gòu)建需要綜合考慮這些環(huán)境的影響。例如，當大量的數(shù)字營銷相關(guān)法律法規(guī)生效之后，數(shù)字營銷部門針對法律法規(guī)的要求設(shè)立法務(wù)、內(nèi)審、監(jiān)管等崗位，以便適應(yīng)法律法規(guī)的要求。2.與企業(yè)戰(zhàn)略匹配原則組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計與企業(yè)戰(zhàn)略是密切相關(guān)的，數(shù)字營銷組織的設(shè)計也需要與企業(yè)的戰(zhàn)略相匹配，以確保戰(zhàn)略的實現(xiàn)。例如，制定全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的企業(yè)和制定部分數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的企業(yè)在數(shù)字營銷的組織設(shè)計上是不同的，前者需要全面進行營銷體系的數(shù)字化，后者有可能僅僅加入一些數(shù)字銷售渠道或者數(shù)字傳播媒介，其營銷組織結(jié)構(gòu)僅僅需要微調(diào)。3.依據(jù)企業(yè)能力原則數(shù)字營銷組織的設(shè)計與企業(yè)能力是項匹配的。當具備數(shù)字技術(shù)能力、數(shù)據(jù)平臺搭建能力、人力資源獲取能力時，企業(yè)可以構(gòu)建完整的數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)。但是，但沒有完善的數(shù)字營銷能力時，企業(yè)就需要與外部合作伙伴配合完成數(shù)字營銷工作，此時企業(yè)沒有必要搭建完整的數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)。4.符合顧客特征原則在設(shè)計數(shù)字營銷組織時需要考慮企業(yè)所處的行業(yè)，以及所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。有些企業(yè)的業(yè)務(wù)復(fù)雜，產(chǎn)品線多，與顧客的接觸點多，捕獲到顧客的行為數(shù)據(jù)量和復(fù)雜性都呈指數(shù)級增長，此時就需要設(shè)置更多的數(shù)字營銷崗位提供精細化服務(wù)。另一個極端是工業(yè)品市場的營銷，企業(yè)的需求是人際之間的良好溝通，此時的數(shù)字組織只需要在傳統(tǒng)的營銷部門基礎(chǔ)上增設(shè)一些社交媒介管理、詢價溝通等的數(shù)字營銷崗位即可。第十三章營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型試題及答案1.選擇題（單選題）1.以下哪個選項不是企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標？A.統(tǒng)一管理資源B.增加獲客來源C.提升覆蓋效率D.減少企業(yè)員工答案：D2.以下哪個選項不是影響營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成敗因素？A.實施方案的先進性B.組織執(zhí)行力度C.資源稟賦狀況D.利益攸關(guān)方認可程度答案：A3.以下哪些方式屬于私域流量體系？A.精準營銷系統(tǒng)B.自營內(nèi)容矩陣C.裂變營銷系統(tǒng)D.以上都是答案：D4.以下對于公域營銷和私域營銷理解正確的是？A.公域流量比私域流量更容易獲取B.私域流量比公域流量更具有可持續(xù)性C.公域流量運營不需要建立客戶關(guān)系D.私域流量運營不需要進行市場分析答案：B5.以下哪個選項是零售門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心技術(shù)？A.人工智能B.物聯(lián)網(wǎng)C.大數(shù)據(jù)分析D.以上都是答案：D2.簡答題（1）營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于傳統(tǒng)企業(yè)的必要性有哪幾點？答案：（1）增長需要。營銷作為企業(yè)與顧客直接接觸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，隨著數(shù)字化時代的推進，營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型為企業(yè)提供了吸引顧客和服務(wù)顧客的新增長點。（2）效率提升。營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以提高企業(yè)的信息傳輸效率，精準推薦產(chǎn)品降低運營成本。（3）及時響應(yīng)。營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型使信息系統(tǒng)全天候在線，減少了人工處理數(shù)量，提升了快速響應(yīng)能力，有效降低運營成本并提升顧客滿意。（4）社交構(gòu)建。營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型將使營銷關(guān)系從傳統(tǒng)的單向聯(lián)系轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向聯(lián)系，企業(yè)可以通過數(shù)字化社交媒體與顧客建立全新的顧客管理關(guān)系，實現(xiàn)在特定時間和場景下的關(guān)懷，提升顧客的信任。（5）經(jīng)營趨勢。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新一代數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，實體經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟正加速融合，營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成企業(yè)發(fā)展的新趨勢和要求。（2）企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標有哪些？答案：數(shù)字化渠道和銷售管理是通過數(shù)字化手段和技術(shù)對“人、貨、場”三個要素進行的管理，從而精準、實時、高效地達成產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。在“人”的數(shù)字化管理方面，需要從銷售人員數(shù)字化、服務(wù)體系數(shù)字化和顧客旅程數(shù)字化等方面進行銷售的數(shù)字化管理。在“貨”的數(shù)字化管理方面，可以從商品選擇科學化、實體商品數(shù)字化、商品監(jiān)控物聯(lián)網(wǎng)、商品展示個性化等幾個方面進行管理。在“場”的數(shù)字化管理方面，可以在線上平臺運營、線下賣場數(shù)字化經(jīng)營、線上加線下數(shù)字化經(jīng)營和銷售場所物聯(lián)化等幾個方面進行管理。（3）營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本步驟都有哪些？能否簡要說明一下各個步驟起到的作用？答案：（一）數(shù)字化基礎(chǔ)盤點在進行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型之前，首先需要對企業(yè)當前的營銷信息化水平進行評估和盤點。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初期階段，需要綜合了解企業(yè)的營銷信息化基礎(chǔ)、所獲取的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和系統(tǒng)能力，以便為后續(xù)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作打下基礎(chǔ)。（二）數(shù)字化價值評估與規(guī)劃企業(yè)進行任何形式的轉(zhuǎn)型都需要考慮投入與，因此對營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價值進行評估和規(guī)劃非常重要。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，需要圍繞企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來評估數(shù)字化營銷的價值，并根據(jù)評估結(jié)果做出符合企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略決策。（三）業(yè)務(wù)模型梳理與拆解在明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向之后，需要對企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模型進行梳理。業(yè)務(wù)模型的數(shù)字化重構(gòu)也可能導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和績效考核的調(diào)整，這些調(diào)整需要在轉(zhuǎn)型之初就明確地規(guī)劃和落實。（四）選型與開發(fā)通過對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)梳理，可以明確企業(yè)是選擇自己搭建數(shù)字化平臺還是引入第三方的數(shù)字營銷能力。（4）面向經(jīng)銷渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)用了哪個理論，請簡單列舉一些轉(zhuǎn)型實踐。答案：基于霍曼斯斯的交換理論，面向經(jīng)銷商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型框架包括：1.成功命題——建立持續(xù)獎勵機制2.價值命題——建立利益鎖定機制3.攻擊/贊同命題——建立公平機制4.刺激命題——構(gòu)建圈層獎勵機制5.剝奪/滿足命題——掌握利益控制權(quán)6.理性命題——渠道賦能輔助經(jīng)營機制（5）請從銷售環(huán)節(jié)對比傳統(tǒng)模式和數(shù)字化模式的各自特點，并簡要說明數(shù)字化轉(zhuǎn)型給銷售過程管理帶來的價值。答案：銷售環(huán)節(jié)傳統(tǒng)模式數(shù)字化模式了解顧客需要銷售人員記錄并熟悉顧客基本情況顧客數(shù)據(jù)可以通過系統(tǒng)直接提取呈現(xiàn)給當前需要這些數(shù)據(jù)的銷售人員。CRM系統(tǒng)存放了各種顧客信息，當銷售人員需要時，實時獲取。這里一般包括顧客的基本信息數(shù)據(jù)、歷史交易數(shù)據(jù)、歷史咨詢數(shù)據(jù)等。識別機會通過拜訪或聯(lián)系顧客來識別數(shù)字化輔助銷售人員對目標顧客行為進行分析和打分，當分數(shù)達到閾值，系統(tǒng)自動通知銷售下一步跟進確認機會聯(lián)系顧