數(shù)字營銷學(xué)課件 11第十一章 數(shù)字營銷效果評價(jià)

第十一章數(shù)字營銷效果評價(jià)MARKETING數(shù)字營銷學(xué)黃勁松教授/博士生導(dǎo)師開篇案例：抖音的排名推薦抖音的推薦算法包括的內(nèi)容（1）流量池。視頻發(fā)布后會進(jìn)入冷啟動池，流量通常是是300-500，一般是由粉絲+朋友+可能認(rèn)識的人+少量標(biāo)簽匹配的用戶構(gòu)成，隨著播放量的增加依次進(jìn)入初級流量池、中級流量池和高級流量池。（2）推薦因子。算法邏輯是基于用戶的動作特征（包括點(diǎn)擊、停留等）、環(huán)境特征（GPS定位）和社交特征（微博關(guān)注關(guān)系、歷史微博內(nèi)容等）等信息來推薦的。主要的推薦因子有播放量、完播率、點(diǎn)贊量、評論量、等方面。（3）視頻推薦。抖音的推薦系統(tǒng)，主要包括三部分：用戶畫像、內(nèi)容畫像、用戶和內(nèi)容之間的匹配。系統(tǒng)通過算法進(jìn)行內(nèi)容畫像與顧客畫像之間的匹配，將內(nèi)容精準(zhǔn)投向顧客。目錄3第一節(jié)數(shù)字營銷效果評價(jià)概述第二節(jié)市場反應(yīng)評價(jià)第三節(jié)心理效果評價(jià)第四節(jié)接觸效果評價(jià)第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊目錄4第一節(jié)數(shù)字營銷效果評價(jià)概述第二節(jié)市場反應(yīng)評價(jià)第三節(jié)心理效果評價(jià)第四節(jié)接觸效果評價(jià)第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊一、數(shù)字營銷效果概述二、數(shù)字營銷效果評價(jià)的框架第一節(jié)數(shù)字營銷效果評價(jià)概述一、數(shù)字營銷效果概述數(shù)字營銷效果評價(jià)是指在實(shí)施數(shù)字營銷策略達(dá)到的營銷目標(biāo)程度。數(shù)字營銷的效果是銷售、心理、接觸過程等效果的總和，企業(yè)可以通過設(shè)定單一目標(biāo)進(jìn)行效果評價(jià)，也可以通過綜合評價(jià)的方法進(jìn)行效果評價(jià)。數(shù)字營銷效果的評價(jià)與營銷的目標(biāo)設(shè)定有很大的關(guān)系，

當(dāng)目標(biāo)設(shè)定之后就可以選擇相應(yīng)的評價(jià)體系和方法進(jìn)行效果評價(jià)。一般而言營銷的目標(biāo)主要包括短期的和長期的目標(biāo)兩類，短期和長期的目標(biāo)均可以采用多種方法進(jìn)行評價(jià)。例如，當(dāng)人們確立將長期顧客目標(biāo)作為主要的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可以采用心理效果評價(jià)，通過測量顧客的滿意度來評價(jià)顧客的長期合作穩(wěn)定性，也可以通過接觸過程指標(biāo)中的復(fù)購期限和購買量等指標(biāo)來評價(jià)顧客。

二、數(shù)字營銷效果評價(jià)的框架營銷效果評價(jià)主要包括三類：市場反應(yīng)評價(jià)、心理效果評價(jià)和接觸效果評價(jià)。二、數(shù)字營銷效果評價(jià)的框架市場反應(yīng)評價(jià)是一種基于企業(yè)經(jīng)營中發(fā)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行的效果評價(jià)，它是建立營銷策略與銷售、市占率等營銷績效之間的函數(shù)關(guān)系，從而評價(jià)營銷策略帶來的市場反應(yīng)和營銷效果。市場反應(yīng)評價(jià)通常采用概率模型、時(shí)間序列模型等評價(jià)方法，通過投入產(chǎn)出評價(jià)的方法來測量營銷策略的效果。二、數(shù)字營銷效果評價(jià)的框架心理效果評價(jià)討論的是營銷策略和營銷績效中間的變化過程，它用于營銷策略輸入所帶來的心理和行為變化，研究的是營銷策略帶來的信息加工和決策行為結(jié)果。心理評價(jià)主要用于廣告信息效果評價(jià)、品牌認(rèn)知評價(jià)和顧客滿意評價(jià)。心理效果評價(jià)也可以通過對顧客評論等文本的挖掘方式展開。二、數(shù)字營銷效果評價(jià)的框架接觸過程評價(jià)是對顧客的觸達(dá)過程進(jìn)行評價(jià)，采用的是各類媒體效果指標(biāo)，在評價(jià)過程中可以通過埋點(diǎn)和客戶端獲取實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，能夠快速和敏捷迭代。接觸過程評價(jià)已經(jīng)成為數(shù)字營銷環(huán)境下營銷效果評價(jià)的主流方法。目錄11第一節(jié)數(shù)字營銷效果評價(jià)概述第二節(jié)市場反應(yīng)評價(jià)第三節(jié)心理效果評價(jià)第四節(jié)接觸效果評價(jià)第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊一、市場反應(yīng)評價(jià)概述二、靜態(tài)反應(yīng)分析第二節(jié)市場反應(yīng)評價(jià)三、動態(tài)反應(yīng)分析一、市場反應(yīng)評價(jià)概述

市場反應(yīng)評價(jià)方式是建立營銷投入和銷售產(chǎn)出之間的計(jì)量模型，從而判斷哪些營銷投入對銷售產(chǎn)出有顯著的影響，進(jìn)而提升營銷投入的效果。一、市場反應(yīng)評價(jià)概述主要優(yōu)勢：采用真實(shí)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，能夠按照時(shí)間和季節(jié)的變化分析影響銷售產(chǎn)出的因素。主要缺點(diǎn)：很難明確銷售是營銷投放帶來的還是由于環(huán)境干擾因素還是營銷投放帶來的。二、靜態(tài)反應(yīng)分析靜態(tài)反應(yīng)分析主要針對某個時(shí)點(diǎn)的截面數(shù)據(jù)展開分析，它反映了某個時(shí)點(diǎn)營銷投放與營銷成果之間的關(guān)系。（1）基線分析。（2）競爭結(jié)構(gòu)分析（3）概率模型（4）離散選擇模型二、靜態(tài)反應(yīng)分析概率模型（probabilitymodels）是在概率分布的基礎(chǔ)上用于擬合顧客行為的模型，概率模型可以解決消費(fèi)者行為的基本問題，包括時(shí)間、數(shù)量和選擇等問題，典型的概率模型包括Bass模型、泊松分布模型（poissonmodel）、NBD模型等。概率模型需要的數(shù)量維度較少，在擬合和預(yù)測顧客行為時(shí)有較高的價(jià)值。三、動態(tài)反應(yīng)分析動態(tài)反應(yīng)評價(jià)針對時(shí)間帶來的動態(tài)變化進(jìn)行營銷投放的效果評價(jià)，它可以分析營銷策略的延遲、累積、遞減等效果。三、動態(tài)反應(yīng)分析動態(tài)反應(yīng)模型大多采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中的時(shí)間序列方法，它建立經(jīng)營結(jié)果（y）與營銷傳播投放（x）之間的時(shí)間序列關(guān)系，評價(jià)哪些營銷傳播投放產(chǎn)生了效果。動態(tài)反應(yīng)分析主要是在數(shù)據(jù)不夠豐富的時(shí)代出現(xiàn)的，采取這類模型所需要的數(shù)據(jù)比較簡單，但較難進(jìn)行過程效果的評價(jià)。三、動態(tài)反應(yīng)分析不論是靜態(tài)反應(yīng)模型還是動態(tài)反應(yīng)模型，其基本思想都是將營銷簡化為兩類變量，一類是廣告等營銷投放變量，另外一類是銷售額等營銷結(jié)果變量，如果用漏斗模型進(jìn)行思考，就可以將廣告等營銷投放變量看成漏斗上部的投入變量，銷售額等營銷結(jié)果變量看成漏斗下部的營銷結(jié)果，這樣就可以統(tǒng)一地用漏斗模型來思考營銷的效果評價(jià)體系。目錄20第一節(jié)數(shù)字營銷效果評價(jià)概述第二節(jié)市場反應(yīng)評價(jià)第三節(jié)心理效果評價(jià)第四節(jié)接觸效果評價(jià)第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊一、心理效果評價(jià)概述二、心理效果測試第三節(jié)心理效果評價(jià)一、心理效果評價(jià)概述心理效果評價(jià)是從消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度和愿意角度對數(shù)字傳播效果進(jìn)行的評價(jià)。營銷策略心理效果有大量的影響因素。從信息傳播角度看，廣告的訴求、廣告類型、所采用的媒體、投放的頻次等因素都會對受眾的信息加工產(chǎn)生影響。

一、心理效果評價(jià)概述心理效果評價(jià)的典型模式包括：

推銷員模型：注意(A)

興趣(I)

愿望(D)

行動(A)

一、心理效果評價(jià)概述心理效果評價(jià)的典型模式包括：

態(tài)度模型：認(rèn)知

情感

行為

心理效果評價(jià)的基本方法一、心理效果評價(jià)概述基于認(rèn)知、情感和經(jīng)驗(yàn)的七種信息加工模型一、心理效果評價(jià)概述心理效果評價(jià)的典型模式包括：ELM模型：說服的中樞路徑和邊緣路徑。

二、心理效果測試

（一）認(rèn)知測試認(rèn)知測試主要的目的是測試企業(yè)傳播信息的認(rèn)知度和記憶度。短期認(rèn)知測試：企業(yè)常常通過前測和后測相比較的方式來測量營銷策略的效果。長期認(rèn)知測試：主要涉及品牌測試，包括品牌形象、品牌知識、品牌認(rèn)知等方面的測試。

二、心理效果測試

（二）情感測試

情感測試是評價(jià)消費(fèi)者對廣告、公共關(guān)系等營銷策略的情感反應(yīng)和態(tài)度。

在ELM模型中，說服的路徑包括兩條，分別是中樞路徑的信息加工和邊緣路徑的信息加工。

二、心理效果測試ELM模型測試示例二、心理效果測試消費(fèi)者加工模型測試二、心理效果測試消費(fèi)者加工模型測試二、心理效果測試（三）神經(jīng)營銷測試目錄33第一節(jié)數(shù)字營銷效果評價(jià)概述第二節(jié)市場反應(yīng)評價(jià)第三節(jié)心理效果評價(jià)第四節(jié)接觸效果評價(jià)第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊一、品牌與曝光效果評價(jià)二、營銷過程效果評價(jià)第四節(jié)接觸效果評價(jià)三、銷售與轉(zhuǎn)化效果評價(jià)一、品牌與曝光效果評價(jià)品牌與曝光效果指營銷傳播時(shí)產(chǎn)生的績效。如果我們用漏斗模型進(jìn)行思考，品牌與曝光效果評價(jià)是對漏斗上部的觸達(dá)或引流效果進(jìn)行的評價(jià)，當(dāng)然在評價(jià)時(shí)還需要考慮營銷傳播的效果，因此在進(jìn)行品牌與曝光效果評價(jià)時(shí)可以從以下幾個方面進(jìn)行測評，即觸達(dá)量、訪問量、媒體渠道量、曝光費(fèi)效等。一、品牌與曝光效果評價(jià)品牌與曝光效果評價(jià)典型指標(biāo)二、營銷過程效果評價(jià)營銷過程效果是數(shù)字營銷出現(xiàn)之后的獨(dú)特指標(biāo)，當(dāng)企業(yè)可以監(jiān)控到顧客的過程接觸行為時(shí)，就可以進(jìn)行過程效果、接觸效果或者顧客旅程效果的評價(jià)?？傮w看，過程效果評價(jià)可以從成本過程績效、訪問效果和互動效果等幾個方面展開。二、營銷過程效果評價(jià)數(shù)字營銷過程效果評價(jià)典型指標(biāo)三、銷售與轉(zhuǎn)化效果評價(jià)銷售與轉(zhuǎn)化效果是指通過一系列營銷的策略和方法最終實(shí)現(xiàn)銷售與轉(zhuǎn)化的效果。銷售與轉(zhuǎn)化效果也是企業(yè)最為關(guān)心的問題，它代表了企業(yè)當(dāng)前的銷售績效和盈利成果，對企業(yè)的生存有直接影響?？梢詮娜齻€方面討論銷售與轉(zhuǎn)化效果，分別是成本收益、銷售轉(zhuǎn)化、渠道轉(zhuǎn)化等。三、銷售與轉(zhuǎn)化效果評價(jià)銷售與轉(zhuǎn)化評價(jià)典型指標(biāo)目錄41第一節(jié)數(shù)字營銷效果評價(jià)概述第二節(jié)市場反應(yīng)評價(jià)第三節(jié)心理效果評價(jià)第四節(jié)接觸效果評價(jià)第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊一、數(shù)字營銷作弊概述二、互聯(lián)網(wǎng)營銷作弊的主要方式第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊三、反作弊與效果驗(yàn)證一、數(shù)字營銷作弊概述（一）基本概念與現(xiàn)狀

數(shù)字營銷作弊是一種歪曲廣告庫存或?qū)C(jī)器偽裝成人類來竊取廣告預(yù)算的行為。

數(shù)字營銷作弊的原因包括：

（1）媒體原因。（2）廣告主原因。（3）中介機(jī)構(gòu)或廣告平臺原因。一、數(shù)字營銷作弊概述近幾年數(shù)字營銷作弊的占比很高，從2017至2021年的異常流量分析可知，異常流量近幾年呈現(xiàn)下降趨勢，但占比仍然超過20%。一、數(shù)字營銷作弊概述數(shù)字營銷欺詐涉及的行業(yè)眾多，作弊流量流向的前五位行業(yè)分別是電商、出行、政務(wù)、直播、廣告等行業(yè)，其中電商的數(shù)字營銷欺詐占比最高，達(dá)到22%。一、數(shù)字營銷作弊概述近幾年的因數(shù)字營銷作弊造成損失金額不斷攀升。據(jù)中國信通院發(fā)布的《移動數(shù)字金融與電子商務(wù)反欺詐白皮書（2019年）》顯示，數(shù)字營銷作弊預(yù)計(jì)在2022年帶來超過7000億元的損失。二、數(shù)字營銷作弊的主要方式（一）違規(guī)獲取福利

違規(guī)獲取福利是指通過操縱互聯(lián)網(wǎng)賬號參與企業(yè)數(shù)字化在線營銷活動，通過自動化技術(shù)手段（包括人工手段）違規(guī)獲取營銷活動福利。二、數(shù)字營銷作弊的主要方式（二）虛假流量作弊

流量作弊是指通過利用技術(shù)手段假冒渠道的顧客騙取互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營成本的行為。流量作弊會導(dǎo)致企業(yè)的運(yùn)營成本增加而投資回報(bào)率大幅下降。

虛假流量作弊包括：廣告展示作弊、廣告點(diǎn)擊作弊、安裝下載作弊、顧客留存作弊等方面。二、數(shù)字營銷作弊的主要方式（三）流量歸因作弊流量歸因作弊是自然流量劫持。顧客直接打開應(yīng)用市場搜索應(yīng)用并下載安裝。下載過程中，某些惡意軟件通過監(jiān)聽安裝列表發(fā)現(xiàn)了新的安裝，并模擬偽造廣告的點(diǎn)擊行為，形成渠道的用戶點(diǎn)擊記錄，將此次安裝歸因?yàn)榍腊惭b，從而劫持了本次的流量。

作弊者通過機(jī)器人設(shè)備，不斷更新重置設(shè)備指紋ID，模擬大量新設(shè)備對應(yīng)用進(jìn)行下載、安裝等行為，也可以模擬對應(yīng)用的點(diǎn)擊、應(yīng)用內(nèi)事件操作等。二、數(shù)字營銷作弊的主要方式（四）網(wǎng)絡(luò)刷單作弊網(wǎng)絡(luò)刷單作弊是指利用自動刷單軟件或雇傭互聯(lián)網(wǎng)水軍模擬正常交易、模擬正常評論等行為，從而影響消費(fèi)者對商品的正常判斷。電商平臺中，用戶評價(jià)是消費(fèi)者選擇商品的重要參考內(nèi)容，但一些不良商家為了吸引消費(fèi)者的注意并獲得更多交易，雇傭“刷手”刷單作弊，實(shí)施虛構(gòu)交易、虛構(gòu)關(guān)注，虛構(gòu)好評等行為。二、數(shù)字營銷作弊的主要方式（五）顧客裂變作弊

顧客裂變營銷也存在作弊行為，羊毛黨利用虛擬機(jī)、模擬器、改碼手機(jī)等終端設(shè)備進(jìn)行操作，不斷修改、偽造設(shè)備的IMEI、MAC、IDFA標(biāo)識碼，將一臺或幾臺設(shè)備偽造出成千上萬臺手機(jī)。

通過控制大量的手機(jī)號、互聯(lián)網(wǎng)賬號，利用軟件自動化下載應(yīng)用、注冊、并模擬用戶操作騙取裂變營銷補(bǔ)貼。三、反作弊與效果驗(yàn)證（一）數(shù)據(jù)監(jiān)測反作弊首先廣告需要被看到，之后才能產(chǎn)生下一步的點(diǎn)擊、下載、注冊、留存、購買等后續(xù)行為。數(shù)字廣告從曝光、瀏覽到注冊、購買等各個環(huán)節(jié)都可以通過數(shù)據(jù)驗(yàn)證，因此可以通過過程的數(shù)據(jù)監(jiān)控反作弊。關(guān)注三端核心環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)：數(shù)字廣告的媒體端數(shù)據(jù)、網(wǎng)站或App應(yīng)用端數(shù)據(jù)、銷售端的訂單數(shù)據(jù)。三、反作弊與效果驗(yàn)證（二）異常流量反作弊點(diǎn)擊反作弊策略：通過設(shè)置點(diǎn)擊策略過濾疑似作弊的設(shè)備和顧客。激活反作弊策略：通過設(shè)置激活次數(shù)標(biāo)識異常進(jìn)行反作弊。構(gòu)建黑名單庫：建立基于設(shè)備的IP、ID指紋的黑名單庫，在渠道歸因過