數(shù)字營銷學(xué)課件 2第二章 數(shù)字消費者行為

第二章數(shù)字消費者行為MARKETING數(shù)字營銷學(xué)黃勁松教授/博士生導(dǎo)師開篇討論：消費者對元宇宙的沉浸式體驗元宇宙（metaverse）指沉浸式的虛擬世界，它是由VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）等3D技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)組成的虛擬空間。元宇宙是以人的沉浸式感官體驗為基礎(chǔ)的世界，人們在元宇宙中被包含連續(xù)刺激的虛擬環(huán)境所包圍。由于元宇宙可以使消費者無法區(qū)分真實與虛擬世界，人們可以沉浸在虛擬的信息獲取和商品瀏覽之中，接受到虛擬環(huán)境的廣告信息刺激，還可以探查產(chǎn)品的內(nèi)部構(gòu)成和運行狀態(tài)。這時，由于消費者需要同時加工虛擬和現(xiàn)實世界的信息，他們的消費者行為將會發(fā)生變化。目錄第一節(jié)

數(shù)字消費行為概述第二節(jié)

數(shù)字信息加工行為第三節(jié)

數(shù)字消費者決策行為第四節(jié)

數(shù)字消費者行為的影響因素目錄第一節(jié)

數(shù)字消費行為概述第二節(jié)

數(shù)字信息加工行為第三節(jié)

數(shù)字消費者決策行為第四節(jié)

數(shù)字消費者行為的影響因素一、數(shù)字消費行為的概念界定（一）數(shù)字消費行為的概念和框架

消費者行為是消費者為了滿足其需求和欲望，進行產(chǎn)品和服務(wù)的評價、選擇、購買、使用和處置，由此產(chǎn)生的信息加工、決策行為等心理活動。

數(shù)字消費者行為指在數(shù)字環(huán)境下消費者為滿足其需求和欲望所進行的信息加工行為和決策行為。一、數(shù)字消費行為的概念界定數(shù)字消費行為的基本框架一、數(shù)字消費行為的概念界定（二）數(shù)字消費行為的基本內(nèi)容1.數(shù)字信息加工行為

信息加工過程：展露→注意→理解→認同→記憶→提取→使用

數(shù)字信息加工行為是對數(shù)字媒體傳播的數(shù)字形式的信息進行的加工行為。一、數(shù)字消費行為的概念界定（二）數(shù)字消費行為的基本內(nèi)容1.數(shù)字決策行為

消費者決策行為：需求認知→信息搜尋→方案評價→購買決策→購后行為

數(shù)字決策行為是在數(shù)字化環(huán)境下對實物和虛擬商品的購買決策行為。一、數(shù)字消費行為的概念界定（二）數(shù)字消費行為的基本內(nèi)容2.數(shù)字影響因素

數(shù)字情境因素：數(shù)字情境和數(shù)字工具對消費者行為的影響因素。例如，數(shù)字銷售平臺的影響。

消費者特征因素：消費者自身特征對消費者行為的影響因素。例如，消費者隱私關(guān)注程度的影響

產(chǎn)品因素：產(chǎn)品特征對消費者行為的影響因素。例如，享樂品和實用品的影響一、數(shù)字消費行為的概念界定數(shù)字消費行為的基本內(nèi)容目錄第一節(jié)

數(shù)字消費行為概述第二節(jié)

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數(shù)字消費者決策行為第四節(jié)

數(shù)字消費者行為的影響因素一、數(shù)字環(huán)境下的信息展露（一）數(shù)字環(huán)境下的展露內(nèi)容

用戶生成內(nèi)容：大眾參與創(chuàng)作而形成的數(shù)字內(nèi)容。

專業(yè)生成內(nèi)容：專業(yè)團隊創(chuàng)作而形成的數(shù)字內(nèi)容。

人工智能生成內(nèi)容：通過人工智能生成的數(shù)字內(nèi)容。一、數(shù)字環(huán)境下的信息展露（二）數(shù)字化環(huán)境下的展露方式

數(shù)字環(huán)境下展露方式的變化包括：

定向廣告成為主要的廣告展露形式；

消費者表現(xiàn)出更高的選擇性展露特征；

自我展露成為數(shù)字環(huán)境下展露的重要方式；

電子口碑成為數(shù)字營銷管理的核心內(nèi)容。二、數(shù)字環(huán)境下的信息注意

注意是刺激物激活我們的感官神經(jīng)，刺激信息引發(fā)我們的感知并傳輸?shù)酱竽X中進行加工的過程。

信息特征的因素：信息超載的影響。多任務(wù)加工的影響；信息展露設(shè)備改變的影響。

個人特征的影響：信息加工動機存在影響；網(wǎng)絡(luò)成癮的影響；消費者經(jīng)驗和能力的影響。

信息情境的影響：影響因素包括干擾、重復(fù)、時間壓力和其他社會線索等因素。三、數(shù)字廣告的信息加工（一）數(shù)字廣告信息加工概述

平面廣告與數(shù)字廣告相比，傳統(tǒng)廣告的效果更好。

推式廣告可能帶來厭惡情緒，拉式廣告是自愿加工信息狀態(tài)，厭惡情緒較低。三、數(shù)字廣告的信息加工（二）定向廣告的信息加工行為

定向廣告是根據(jù)消費者的需求精準(zhǔn)定向展露的廣告，典型的定向廣告包括行為定向廣告和情境定向廣告。

定向廣告的正面加工效果主要來源于對消費者的個性化推薦；負面加工效果主要來源于隱私侵入。三、數(shù)字廣告的信息加工定向廣告影響機制結(jié)構(gòu)圖三、數(shù)字廣告的信息加工（三）病毒廣告的信息加工行為1.病毒廣告的分享動機

病毒廣告的分享動機包括：利己動機、利他動機、歸屬動機、建立關(guān)系動機等。

消費者對有趣的、娛樂性的、體現(xiàn)社會動態(tài)的內(nèi)容分享意愿較高。三、數(shù)字廣告的信息加工（三）病毒廣告的信息加工行為2.病毒廣告的基本信息加工模式

病毒廣告存在雙信息加工過程模式，即對病毒內(nèi)容的加工和對品牌信息的加工。

消費者進行病毒廣告的信息加工時能否識別出品牌信息是一個非常關(guān)鍵的問題，當(dāng)消費者可以識別出品牌信息時，他們的分享意愿將下降。目錄第一節(jié)

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數(shù)字信息加工行為第三節(jié)

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數(shù)字消費者行為的影響因素數(shù)字化消費者決策行為數(shù)字環(huán)境下的消費者決策過程一、數(shù)字環(huán)境下的問題識別

問題識別是消費者決策的第一步，它是消費者期望狀態(tài)和實際狀態(tài)之間存在差異的結(jié)果，它體現(xiàn)了消費者當(dāng)前的需求。

在數(shù)字環(huán)境下，消費者發(fā)現(xiàn)問題變得更加容易，企業(yè)也可以更容易地向消費者精準(zhǔn)推薦。針對消費者主動型問題，主要采取追蹤并識別消費者的興趣，然后進行定向推薦。

針對消費者的被動型問題，企業(yè)往往通過畫像，識別潛在需求，然后進行定向推薦。

二、數(shù)字環(huán)境下的信息搜尋

消費者搜尋信息是為決策做準(zhǔn)備，包括尋找令人滿意的解決方案，分析各類解決方案的特點，確定解決方案的比較方法等。

內(nèi)部信息搜尋主要來自于消費者的記憶。數(shù)字環(huán)境下，要求推送定向信息時既考慮消費者的及時需求，又考慮品牌信息的推送。

數(shù)字環(huán)境對信息搜尋的影響主要體現(xiàn)在外部信息獲取。消費者的信息獲取渠道變得非常豐富，企業(yè)也更方便獲取顧客標(biāo)簽，實施顧客畫像迭代和大規(guī)模的定向廣告投放。三、數(shù)字環(huán)境下的方案評價

方案評價指消費者在獲取了足夠信息和方案之后，進行方案之間的比較和評價。在數(shù)字環(huán)境下，針對消費者理性選擇的產(chǎn)品，企業(yè)一般通過比較廣告的模式進行社交媒介傳播。。

在評價標(biāo)準(zhǔn)方面，消費者很容易受到在線評論和在線口碑的影響，企業(yè)會依據(jù)評價和銷量進行店鋪搜索排序，從而影響消費者。消費者的商品和店鋪的評價比較變得更加容易，消費者可以通過各類線上比較方式找到最低價格的商品?！景咐刻摂M試妝

化妝品集團歐萊雅宣布攜手騰訊微信，上線了微信小程序端首個AR試妝應(yīng)用，率先在旗下阿瑪尼美妝品牌的微信官方商城落地，為消費者提供更具個性化、社交化的消費新體驗。

虛擬試妝抓住了消費者選購化妝品的痛點，他們可以快速評價和比較不同產(chǎn)品的效果，通過虛擬技術(shù)實現(xiàn)真實的產(chǎn)品體驗。

虛擬試妝還可以獲得廣泛的拓展業(yè)務(wù)，包括膚質(zhì)膚色智能檢測、面部妝容智能推薦、在線美妝虛擬教程、產(chǎn)品溯源及安全性分析趨于專業(yè)等新業(yè)務(wù)。虛擬試妝產(chǎn)生了很好的銷售效果。以日本為例，使用AR彩妝APP用戶的購物轉(zhuǎn)化率是不使用APP用戶的1.6倍，購買量增加2.7倍，幫助美妝店鋪銷售額提升2-6倍。四、數(shù)字環(huán)境下的購買決策

數(shù)字產(chǎn)品包括：實體產(chǎn)品的數(shù)字化形式、信息產(chǎn)品（如網(wǎng)站、搜索引擎）、數(shù)字娛樂產(chǎn)品（如視頻游戲、數(shù)碼照片和電影）、數(shù)字互動產(chǎn)品（如社交媒體）和電子商務(wù)網(wǎng)站（如電子商務(wù)網(wǎng)站）等。

消費者愿意為實體商品比數(shù)字商品支付更多的錢，由于數(shù)字化購買更加便利，消費者會減少線下購買時間。

消費者購買取決于在線購買體驗、品牌可信度以及產(chǎn)品類型。如果能引導(dǎo)消費者先看到價格較高的商品，就可以誘導(dǎo)消費者搜索更多產(chǎn)品，進而提高商品售價和購買概率。四、數(shù)字環(huán)境下的購買決策消費者在線購買的影響過程五、數(shù)字環(huán)境下的購后行為

典型的購后行為包括顧客滿意、顧客忠誠、投訴與抱怨、口碑傳播、后悔、多樣化尋求等。

在線購買關(guān)系的形成，受到雙邊溝通、賣家的聲譽和買家的關(guān)系感受正向影響。

消費者進行口碑傳播的主要動機主要來源于印象管理、情緒調(diào)控、社交聯(lián)結(jié)。數(shù)字口碑傳播受到傳播平臺和人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的影響，其中關(guān)系強度、參與人數(shù)、層級地位等特征對電子口碑傳播有較大的影響。目錄第一節(jié)

數(shù)字消費行為概述第二節(jié)

數(shù)字信息加工行為第三節(jié)

數(shù)字消費者決策行為第四節(jié)

數(shù)字消費者行為的影響因素一、數(shù)字情境因素的影響

信息形式增多、信息內(nèi)容豐富、信息數(shù)量超載等因素均會導(dǎo)致消費者對目標(biāo)信息的注意和記憶。人際互動的情境也會對消費者行為產(chǎn)生影響。

定向廣告存在著隱私與個性化的悖論，但是否公開采集個人信息、信任程度、是否給予互惠訴求、隱私保護感知等會產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

病毒廣告能否產(chǎn)生作用與病毒廣告的內(nèi)容、種子點、接受者偏好、傳播網(wǎng)絡(luò)等方面有關(guān)。戲劇性暴力、娛樂性與新穎性、非傳統(tǒng)性等均會對病毒傳播有較大的影響。二、消費者因素的影響（一）消費者的影響因素概述

信息加工的影響因素主要來源于動機、機會和能力。消費目標(biāo)、利己或利他動機、功利或表達需要、廣告與個體的關(guān)聯(lián)性、涉入程度、認知需要、品牌熟悉、情緒、共情性、自我監(jiān)控、社會的自我等均可能產(chǎn)生調(diào)節(jié)影響

在數(shù)字環(huán)境下，影響者的作用變得更高，他們通過社交媒介發(fā)聲，通過證言、背書、扮演、代言等方式推薦產(chǎn)品。志同道合者聚集在虛擬空間中帶來了參照群體的聚集效應(yīng)，這對參與者的行為產(chǎn)生了較大的影響。二、消費者因素的影響（二）信任對數(shù)字消費行為的影響

信任在數(shù)字消費行為中起到關(guān)鍵的作用，它指受托人通過表現(xiàn)出正直、能力和仁慈等特征滿足委托人的期望。

對于直播電商而言，消費者對主播的信任和對平臺的信任均會影響購買意愿。

對于微商而言，研究表明賣家信任與品牌信任，與消費者的持續(xù)購買意愿正相關(guān)。

二手交易平臺中信任是促進交易的關(guān)鍵因素。

信任轉(zhuǎn)移模型可以用于數(shù)字消費行為的研究之中。三、產(chǎn)品因素的影響（一）產(chǎn)品類型對消費者行為的影響

搜索品和體驗品：在數(shù)字化環(huán)境下，搜索品可以通過數(shù)據(jù)測評和品牌間比較等方式進行傳播，消費者很容易通過屬性和功能的客觀數(shù)據(jù)鑒別產(chǎn)品的優(yōu)劣。

實用品和享樂品。當(dāng)決策過程中需要理性的和認知的判斷時，人們會更愿意選擇實用品；當(dāng)決策過程中需要情感判斷時，消費者更愿意選擇享樂品。三、產(chǎn)品因素的影響（二）人工智能對消費者行為的影響消費者存在AI厭惡。相較于人類，消費者更不喜歡AI，。

消費者存在AI焦慮。AI焦慮是人們對AI失控的恐懼與不安，人們擔(dān)心AI違背人類倫理和威脅人類地位。

消費者也存在AI欣賞。人們愿意接受AI推薦的實用品而非享樂品，因為消費者認為AI更有能力推薦實用品。們更信任AI執(zhí)行客觀任務(wù)（例如分析和計算）而不是主觀任務(wù)（例如制定約會計劃）。三、產(chǎn)品因素的影響（三）數(shù)字虛擬人的影響

數(shù)字虛擬人（digitalhumanavatar，DHA）是一種具有高形象逼真和高行為逼真的化身（