招商銀行15周年傳播方案

走紅計劃招商銀行15周年品牌社會化方案非主流、趕作業(yè)、想早戀……我15歲的樣子TFBOYS15歲上春晚表演TFBOYS15歲就擁有近千萬粉絲王俊凱15歲生日微博轉發(fā)數(shù)破吉尼斯紀錄TFBOYS

15歲就已經紅透大中國了！別人家15歲的樣子15歲的樣子青春朝氣

充滿變化

自信且有無限可能在招商銀行信用卡迎來15歲之際，我們的期待？不僅要成為信用卡屆的TFBOYS！更要超越他們，紅遍全球，俘獲更多優(yōu)質粉絲！今天，我們就來聊聊招商銀行信用卡15周年“走紅計劃”目錄CONTENTPART1傳播目標PART2項目背景PART3定位表述PART4傳播概念PART5推廣策略PART6傳播規(guī)劃&媒介PART7服務團隊PART8品牌資源PART9行業(yè)獎項PART10案例展示PART1傳播目標傳播目標1借招商銀行信用卡發(fā)卡15周年之際，清晰表述品牌定位，凸顯差異和個性，助力產品和業(yè)務拓展。成為信用卡屆的最紅品牌！PART2項目背景想走紅，先抬頭站在一定的高度，觀望市場環(huán)境，才能從中發(fā)現(xiàn)機會。2項目背景——行業(yè)消費信貸市場規(guī)模穩(wěn)步提升，預計未來幾年將維持20%左右的復合增長率，2019年將達到37.4萬億，是2010年的5倍。21-40歲的消費者愿意接受分期消費的比例高達95%以上，消費者信貸消費習慣逐步形成。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，2015.10數(shù)據(jù)來源：搜狐互聯(lián)網金融頻道發(fā)布的“消費者分期消費習慣調查”調研報告，2015.92014-2019CAGR19.5%4倍2項目背景——行業(yè)央行公布的《2015年支付體系運行總體情況》顯示，國內信用卡業(yè)務正在趨向飽和，增長緩慢。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年末，信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計4.32億張，較上年末下降5.05%。互聯(lián)網金融的興起帶動了消費金融的快速發(fā)展，電商平臺紛紛利用消費分期來提升交易額，同時也增強了用戶粘性。伴隨著整個消費大潮從線上向線下回歸，消費金融也開始重新向線下市場滲透，最典型的代表是支付寶的“花唄”和京東的“白條”。2項目背景——行業(yè)2015年，中國第三方移動支付的交易規(guī)模已經達到了十萬億元。其中，支付寶憑借先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)了支付總額的51.8%；而微信支付則是用戶使用頻次最高的移動支付方式，用戶平均每月使用超過50次。另一方面，移動支付用戶規(guī)模已達3.58億，同比增長64.5%，“無現(xiàn)金”已日漸成為一種流行的生活方式和生活態(tài)度。移動支付已經滲透至“衣、食、住、行、娛”，改變著我們生活的方式。市場份額51.8%用戶每月使用超過50次數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，2016.06;KPCB2016.06想走紅，低頭看自己清楚自己的優(yōu)劣勢，發(fā)揮自身優(yōu)勢往往是能紅的關鍵。2項目背景——品牌我就選擇招商銀行信用卡2*數(shù)據(jù)來源：各上市銀行2016年上半年年報、公開媒體各大銀行信用卡偏好占比排列*數(shù)據(jù)來源：geo信用卡人群洞察報告截至2016年上半年招商銀行信用卡發(fā)卡總量高達7359萬張，市場占有率高，且受眾的偏好占比是各大銀行信用卡的第一位。項目背景——品牌截至2016年6月30市場占比（累計發(fā)卡量）22013年3月2015年8月2015年10月2016年4月首家推出智能微信客服平臺，重新定義服務新模式全新升級掌上生活App5.0版本，開放注冊、全民共享，讓更多的用戶體驗到普惠的金融消費生活，成為傳統(tǒng)銀行向移動互聯(lián)轉型的標桿推出基于NFC近場支付技術“一閃通·云閃付”推出ApplePay，為持卡人提供更快捷、更方便、更安全的支付體驗，標識著招商銀行在“剪掉信用卡”的道路上又邁進了重要一步2016年，招商銀行信用卡年交易首次突破20000億，戶均年交易額行業(yè)第一，其中信用卡境外交易總額突破1000億，牢牢占據(jù)了境外消費25%以上的市場份額，連續(xù)9年成為信用卡境外消費市場的領軍者。項目背景——品牌想走紅，左右看對手看對手的“招數(shù)”，知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。2競爭分類品牌品牌定位傳播內容傳統(tǒng)銀行信用卡（消費、信貸）建設銀行專業(yè)的金融服務和便捷的支付體驗龍的傳人信用卡交通銀行便民的生活服務美好生活邀您共享中信銀行多方聯(lián)名打通需求白吃白玩又賺錢，年輕人第一張信用卡！/旅途“?！笨?，適合愛旅游的你平安銀行真的不一樣新一貸互聯(lián)網金融（信貸）螞蟻花唄一款消費信貸產品想花就花唄京東白條互聯(lián)網消費金融領先者青春不留白螞蟻借唄快速放款方便快捷放款快至2小時微信微粒貸輕松申請閃電到賬從一次驚喜到每次陪伴互聯(lián)網金融（消費使用場景）支付寶國內領先的第三方支付平臺支付寶，知托付微信支付快捷的支付方式還一個新的開始大眾點評獨立的第三方消費點評網站發(fā)現(xiàn)品質生活項目背景——競品2卡種多以異界聯(lián)名的方式在生活領域觸發(fā)消費者需求。牢牢把握各種消費細分市場是目前傳統(tǒng)銀行信用卡的核心策略之一。吃喝住行優(yōu)惠指南境外消費金融借貸服務傳統(tǒng)銀行信用卡多樣積分政策輔助信用積累社交生活角度切入信貸金融角度切入銀行與其他異界實體進行合作，針對某一消費領域進行細分人群的抓取。針對境外消費，把握消費潛力，提升消費者的認同感。（日韓、歐美刷卡消費返還活動）延續(xù)傳統(tǒng)運行模式憑借銀行的公信力把握消費者。項目背景——競品2傳統(tǒng)銀行傳播內容以功能性、理性介紹為主項目背景——競品2互聯(lián)網金融/信貸使用門檻低

操作靈活方便依托自身的電商平臺，為用戶提供信用支付及借款等服務。信用支付及分期產品主要局限在平臺內部為平臺產品提供服務。借唄和微粒貸等小額貸款項目為用戶提供短期現(xiàn)金服務。項目背景——競品2螞蟻花唄：想花就花唄京東白條：青春不留白項目背景——競品2京東金融白條卡：放手向前京東金融第三張聯(lián)名信用卡，這張民生銀行聯(lián)名信用卡主打線下權益，通過這張卡去傳遞一種男女社交精神

GOFORIT，#放手向前#，并被定義為“幫你撩（妹\漢）的信用卡”。項目背景——競品2互聯(lián)網金融使用場景87%一二線城市當日消費頻次占比，用于各種線上及線下的消費場景。微信朋友圈TaxiApp新聞APP工作午飯大眾點評、餓了么Mobilecoupons工作（下午茶）餓了么美團晚餐大眾點評地鐵回家網上購物健身Nick+看數(shù)字電視看PC/Ipad準備睡覺微信導航天氣社交線下購物視頻充值音樂購買游戲環(huán)境網絡環(huán)境購物天氣預報55%餐飲及娛樂消費環(huán)境的頻次占比支付寶及微信支付工具的普及，線上線下的支付環(huán)境已大多覆蓋。信用卡在線下渠道特別是國外線下市場等對于安全及公信需求較高的使用場景中有較大的優(yōu)勢。針對大眾點評、餓了么等提供消費者餐飲娛樂指南類產品，掌上生活擁有一定的競爭力。對細分線上消費市場，可以利用掌上生活進行拓展。支付寶和微信支付統(tǒng)領線上消費場景，并逐步拓展線下大眾點評餓了么等生活消費平臺力求抓取娛樂餐飲等細分消費環(huán)境數(shù)據(jù)來源：CNRSTier1&Tier2Y20-50項目背景——競品2微信支付：還一個新的開始傳播內容以感性為主，強調給消費者帶來的生活改變。項目背景——競品想走紅，向前看圈粉有預見性的，去圈到自己的受眾，培養(yǎng)有成長性的主力受眾。2*數(shù)據(jù)來源：51信用卡管家，《2016信用卡活躍用戶消費報告》潛力巨大的年輕消費群體Y31-50人群為最具消費潛力人群，在發(fā)卡對象占比上Y21-30更為突出，是接下來的10年中最具消費能力的人群，這些“漸富人群”是我們必須爭取的受眾。項目背景——受眾2實用享樂主義獨立消費方式忠誠度挑戰(zhàn)追求實用和品質生活，懂得用消費滿足自身需求并敢于提前消費偏愛購物，電影，旅行等享樂型消費更關注自我感受希望自己與眾不同，有個性希望信用卡等不僅僅滿足基本功能更希望符合自身個性化的需求。一定的程度上缺乏品牌忠誠度選擇余地很多希望有利益獎勵移動支付方式的爆發(fā)式影響，年齡越小，學歷越高的消費者更愿意選擇移動端支付優(yōu)惠式的消費會給到消費者最大的動力招商銀行主流發(fā)卡人群的4大人群特征90后學生和23-29歲的職場新貴是移動支付的生力軍，他們也更習慣無現(xiàn)金的生活方式——超過12%的受訪大學生更是表示出門“不帶錢”，近35%的年輕白領表示出門現(xiàn)金小于100元。*數(shù)據(jù)來源：問卷調查（8180名網絡受訪者）項目背景——受眾2【行業(yè)】這是一個消費升級的時代消費信貸發(fā)展飛速，移動支付日益普及移動互聯(lián)轉型標桿，市場領先者【品牌】準確定位一路前行【競爭】尋覓感性和理性的平衡點訴諸利益的傳統(tǒng)金融和訴諸情感的互聯(lián)網金融【受眾】新生活體驗的“漸富人群”品質生活倡導者，新消費觀念的引領者項目背景——受眾2有氧認為：

消費信貸的飛速發(fā)展、移動支付的日益普及，招行信用卡作為行業(yè)領先品牌，我們的受眾年輕、追求品質生活的體驗，也喜歡接觸新的消費模式。他們看起來很“博愛”，但是其實“每個人關心的只是自己”。他們只是喜歡可以讓自己更開心的方式，也更樂于接受跟自己有關的信息。因此在傳播中，需要以一種受眾能接受的方式釋放訊息，打動受眾內心并讓受眾產生共鳴，讓消費者不再是旁觀者。通過尋找產品利益和受眾情感的平衡點，樹立有趣有用的品牌形象，從而提高對品牌的好感度和滿意度。項目背景——總結PART3定位表述招行信用卡基于競爭差異化基于服務差異化基于形象差異化基于受眾差異化堅持品牌年輕化，根據(jù)年輕消費者的多元需求、生活態(tài)度、溝通方式，實現(xiàn)招行信用卡的品牌升級和產品開拓，獲得競爭優(yōu)勢和用戶認同。招行信用卡——主張年輕精神，有態(tài)度的信用卡3定位表述PART4傳播概念4傳播概念——概念推導受眾服務品牌競爭消費潮流引導者產品開拓與升級形象深化持續(xù)強化優(yōu)勢有樣展現(xiàn)招行信用卡用戶的生活態(tài)度和品牌態(tài)度體現(xiàn)目標受眾的年輕精神和通過努力改變自己的勇氣是對招行信用卡原有品牌形象的延續(xù)和深化面對競爭所應有的領先者姿態(tài)和自信向市場提供豐富的產品線和眾多的創(chuàng)新服務4傳播概念——Slogan活出你的樣子“年輕人天性輕松愉快，想長久壓抑它是不可能的。”一百年前，馬克吐溫就料到，年輕人會被束縛被壓抑：想去的地方無法到達，想買的東西遙遙無期，想成為的自己面目模糊。所有的想而不得，讓人的天性蒙塵，漸漸不是真實的自己。招行信用卡對話年輕人，助力夢想照進現(xiàn)實，讓他們“活出你的樣子”，你想成為的就是最好的自己。PART5推廣策略5推廣策略傳達招商銀行信用卡15周年品牌升級，建立受眾與品牌之間的關聯(lián)，提高受眾對品牌的好感度。以活出你的樣子為主線貫穿全年，形成傳播主線脈絡圍繞產品（利益）、品牌（活出你的樣子）、落地話題（節(jié)點、活動）等創(chuàng)造直擊目標人群的傳播內容面線點5推廣策略品牌定位升級共寫人生故事從品牌面上利用視頻、海報、H5等的形式告知受眾招商銀行信用卡15周年及品牌升級。品牌視頻、海報、H5等沒人愛聽大道理，但喜歡聽小故事。人的生活，就是各種故事場景的梯度安排。將人和信用卡的故事作為共寫人生故事的主線，將人群的不同人生階段作為劃分，以主題視頻的形式釋放內容。并配合4個階段故事制造主題事件，引發(fā)受眾關注。4大主題視頻、4個主題事件品牌跨界合作一個好的IP的關鍵在于形成口碑效應。在每月與各大品牌進行跨界合作，通過話題、事件、h5等各種形式讓招行信用卡和品牌之間聯(lián)動，形成跨界IP，并加以直接的優(yōu)惠內容，贏取受眾口碑。聯(lián)手各大品牌，形成跨界IP5推廣策略熱點抓手在品牌面和共寫人生故事主線的傳播之下，以全年的各大節(jié)點、熱門事件、熱門影視及話題等為背景，通過微信微博、社會化海報、病毒視頻、漫畫、social稿件傳播等多種方式，即時性地進行社會化傳播。事件、節(jié)日、影視……CRM沉淀市場決定一切，但消費者決定市場。品牌是否能夠處理好消費者與品牌的關系就顯得尤為重要！在全年傳播中，還將用各種活動、獎勵、優(yōu)惠答謝客戶，維護好客戶關系。積分、活動、獎勵……從面到線再到點，進行全面的創(chuàng)意內容傳播，再加以微信微博kol、直播、事件、跨界合作等多種方式全網覆蓋，為招商銀行信用卡15周年品牌升級大力發(fā)聲！PART6傳播規(guī)劃&媒介6傳播規(guī)劃&媒介——傳播規(guī)劃品牌視頻生日H5活出你的樣子品牌海報5月6月7月8月9月10月11月12月4月共寫人生故事配合事件配合事件配合事件配合事件勞動節(jié)愚人節(jié)青年節(jié)母親節(jié)端午節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)畢業(yè)季香港回歸20周年七夕旅游季暑假中秋節(jié)國慶節(jié)教師節(jié)重陽節(jié)萬圣節(jié)感恩節(jié)圣誕節(jié)雙十一黑五雙十二開學季借母親節(jié)跨界方太借兒童節(jié)跨界百草味借七夕節(jié)跨界哈根達斯借暑假跨界螞蜂窩借開學季跨界滴滴借中秋、國慶跨界inApp借感恩節(jié)跨界科沃斯借15周年生日跨界星巴克品牌跨界IP熱點抓手Stage2：初入職場Stage1：畢業(yè)Stage3：大齡單身Stage4：婚姻Social文章6傳播規(guī)劃&媒介——全年媒介傳播策略評估指標媒介任務品牌（15周年）實效CPCCPDCPM品牌聲量關注人群增量熱點傳播擴大關注品：15周年及品牌其他事件+月度節(jié)假日主題互動熱點效：（社交類平臺）傳播+視頻+門戶穩(wěn)定聲量有效曝光品：視頻（雙屏）+新聞、熱門APP展示類廣告效：興趣型APP（生活、娛樂、出行）展示+轉化類廣告深入溝通強化體驗品：垂直查詢路徑展示類廣告+搜索引流（雙屏）效：垂直+APP專項合作（生活購類、金融理財類）高效引客提升轉化品：垂直競品用戶攔截類廣告效：垂直決策路徑+精準廣告+異業(yè)合作KOL+話題炒作KOL+朋友圈廣告+推送廣告利用視頻、海報、H5的形式，配合多種類型的媒介資源，向受眾傳達招商銀行信用卡15周年及品牌升級的信息。從品牌面上，提升受眾對品牌的美譽度。品牌定位升級6傳播規(guī)劃&媒介——品牌定位升級傳播規(guī)劃品牌視頻：在全年階段推出品牌視頻，將歷年品牌slogan串聯(lián)，講述15年來招商銀行信用卡一直與受眾彼此前行，并引出最終的品牌新定位在生日階段釋放互動H5，為生日盛會助力品牌海報：以“活出你的樣子”為主題，配合視頻，用海報的形式突出招商銀行信用卡的相關業(yè)務，呼吁大家使用5月6月7月8月9月10月11月12月時間：內容：媒介：品牌視頻媒介：H5媒介：品牌海報媒介：生日前期釋放品牌social稿件，呼吁活出你的樣子Social稿件媒介：品牌視頻：活出你的樣子創(chuàng)意說明：15周年之際，視頻串起品牌歷年傳播口號，以一鏡到底的形式，結合信用卡的日常使用場景，展現(xiàn)信用卡的各種功能模塊。每打開一扇門，就是一個新世界，讓受眾活出自己想要的樣子。同時感恩消費者，信用卡為生活帶來的美好改變，全部由你而生。6傳播規(guī)劃&媒介——品牌視頻：活出你的樣子從無到有一種新的生活方式被創(chuàng)造這一刻開始擁有，才有價值越來越多的人被吸引然而精彩，才剛開始文案示例：2008，和世界一家又一扇門被打開我就選擇選擇小確幸選擇大未來生活，本該無界所謂歸屬感大概就是異國他鄉(xiāng)一句很高興遇見你招商銀行信用卡，15年踏地而行每一個，與你生活產生連接的時刻全都，由你而生活出你的樣子6傳播規(guī)劃&媒介——品牌視頻：活出你的樣子旁白畫面構思畫面腳本從無到有一種新的生活方式被創(chuàng)造各種門被打開，意味著打開新世界

這一刻開始擁有，才有價值門打開，拿著咖啡的男主走進餐廳，和朋友碰杯后，離開到街上【積分】6傳播規(guī)劃&媒介——品牌視頻：活出你的樣子旁白畫面構思畫面腳本越來越多的人被吸引然而精彩，才剛開始熱鬧的街，男主加入彩虹跑隊伍，拐個彎后，男主推開門來到會教室上課【教育】2008，和世界一家鏡頭轉向教室窗外，是一片陽光沙灘的度假景象【機票+酒店】6傳播規(guī)劃&媒介——品牌視頻：活出你的樣子旁白畫面構思畫面腳本又一扇門被打開陽光沙灘，男主跳到海里浮潛，人露出水面后，變成是游泳運動員在比賽，場景變?yōu)閵W運現(xiàn)場，看臺上男女主激動地擁抱【境外消費】我就選擇選擇小確幸選擇大未來男主和女主的兩張臉分開，是他們開敞篷車兜風的背影【汽車分期】6傳播規(guī)劃&媒介——品牌視頻：活出你的樣子旁白畫面構思畫面腳本生活，本該無界

鏡頭一直向上，天空中是男主在跳傘【境外游】所謂歸屬感大概就是異國他鄉(xiāng)一句很高興遇見你鏡頭向下，男主已經身處酒吧，和一群膚色各異的人吃喝玩樂【境外游】6傳播規(guī)劃&媒介——品牌視頻：活出你的樣子旁白畫面構思畫面腳本招商銀行信用卡，15年踏地而行每一個，與你生活產生連接的時刻全都，由你而生男主打開一扇門，畫面安靜下來，意味著還有無限可能等待被發(fā)現(xiàn)活出你的樣子招行信用卡logo落版6傳播規(guī)劃&媒介——品牌視頻：活出你的樣子6傳播規(guī)劃&媒介——品牌視頻：活出你的樣子視頻投放主陣地選擇：視頻網站+微信朋友圈廣告+新聞客戶端智能推薦+線下樓宇廣告微信朋友圈廣告新聞客戶端智能推薦-大圖線下樓宇廣告視頻網站首頁推薦品牌海報：活出你的樣子創(chuàng)意說明：內容從旅行、教育、本地優(yōu)惠、積分、掌上商城等主要頻道切入，表達年輕受眾的生活態(tài)度，美好生活的背后信用卡一直在，讓每個人都活出自己的樣子。6傳播規(guī)劃&媒介——品牌海報：活出你的樣子【旅行】外面的世界很大，是出發(fā)的人才有資格說的話活出你的樣子招商銀行信用卡15周年【本地優(yōu)惠】除了遠方和詩，吃喝玩樂也是正經事活出你的樣子招商銀行信用卡15周年【教育】翻閱別人的人生，是延長自己生命最簡單的方式活出你的樣子招商銀行信用卡15周年【積分禮遇】每次積累一點點，換來生活一點點在改變活出你的樣子招商銀行信用卡15周年【掌上商城】比買買買更愉悅的，是想買就買活出你的樣子招商銀行信用卡15周年文案示例：6傳播規(guī)劃&媒介——品牌海報：活出你的樣子6傳播規(guī)劃&媒介——品牌海報：活出你的樣子6傳播規(guī)劃&媒介——品牌海報：活出你的樣子6傳播規(guī)劃&媒介——品牌海報：活出你的樣子#你是否活出了你想要的樣子#我想要的樣子是，每天睡到自然醒，想玩就玩，想走就走，想買就買....1選取最容易引發(fā)共鳴，并且激發(fā)討論的話題切入受眾話題制造

制造聲量預熱2網易號KOL推波助瀾生活類：生活之道財經類：成功智慧資訊類：大眼看資訊品牌信息+視頻+海報植入，升級信息拋出引爆#我竟活成了這副窮酸樣#3專題承載傳遞品牌態(tài)度高潮招商銀行網易號，將視頻以及海報承載在專題內進行傳播品牌信息+視頻+海報全面露出傳播規(guī)劃-主陣地

網易新聞客戶端，受眾發(fā)布理想生活的狀態(tài)，引發(fā)聯(lián)想話題趁勢推出，#你是否活出了你想要的樣子#引發(fā)共鳴和討論KOL推波助瀾，自嘲+勵志的方式帶動受眾參與討論，發(fā)布海報+視頻6傳播規(guī)劃&媒介——品牌海報：活出你的樣子我活著的樣子為什么我活成了這副樣子每天除了上班就是睡覺通過這種生活狀態(tài)引發(fā)受眾深度共鳴，激起話題討論#為什么生活沒有活成你想要的樣子#2豆瓣趁勢發(fā)起線上活動，曬曬你活出的樣子3#曬曬你活出的樣子#KOL助推+PC端招商15周年視頻+海報投放4#招商銀行15周年陪你活出你的樣子！#微博草根大號發(fā)布了#我活著的樣子#1新浪微博草根類KOL,發(fā)布生活寫照,感慨生活枯燥，引發(fā)受眾共鳴新浪微博話題炒作,#為什么生活沒有活成你想要的樣子#豆瓣活動發(fā)起，激發(fā)受眾加入曬樣子微信KOL和官方，發(fā)布視頻&海報，傳遞品牌生活態(tài)度傳播規(guī)劃-配合陣地品牌SOCIAL稿件：你欠自己一句：我刷卡的樣子好帥?。?chuàng)意說明：女人常著迷男人為自己刷卡的樣子，期待他們?yōu)樽约夯ㄥX買買買。從這一現(xiàn)象出發(fā)，論述這種普世價值觀的寄生本質，近而表達招行信用卡的主張：活出你的樣子。6傳播規(guī)劃&媒介——品牌SOCIAL稿件《你欠自己一句：我刷卡的樣子好帥?。　饭适驴蚣埽何恼聫哪信M價值觀切入，接著拋出反問：別人為自己刷卡的時候帥，那不為自己刷卡呢？然后，總結這一現(xiàn)象背后得東西：寄希望于別人，本身就是一種高級寄生，但高級的寄生還是寄生，獨立才是高級的生活。最后，跳脫出兩性，以第三視角反觀，得出結論：如果男人刷卡的樣子很帥，那女人刷卡的樣子同樣迷人，根本不是性別問題，而是為自己的生活刷卡本身就很酷。6傳播規(guī)劃&媒介——品牌SOCIAL稿件《你欠自己一句：我刷卡的樣子好帥啊！》傳播規(guī)劃

知乎發(fā)起話題討論，引發(fā)受眾討論，上升到價值觀問題微信KOL發(fā)聲，男女角度分別深入探討刷卡展現(xiàn)魅力的原因新聞類&垂直類網站,借勢同步發(fā)聲，品牌稿件露出以消費價值觀角度切入，知乎發(fā)起話題討論引發(fā)受眾關注刷卡行為1#為什么有些男人要通過刷卡來證明自己的魅力##為什么刷卡裝逼就是看起來好酷#微信KOL不同角度切入，深入探討刷卡魅力問題2#身為女人，你欠自己一句：我刷卡的樣子好帥##為何女人會沉迷于你刷卡的魅力#話題收尾，品牌稿件露出3品牌H5：聽，我的愿望會唱歌創(chuàng)意說明：生日與愿望相關，15年生日之際，招行推出愿望卡（其實是將信用卡功能包裝成愿望）。愿望寫在卡面上，用戶排序愿望相當于創(chuàng)作出一段旋律；收集旋律，生日當天與電臺合作播放。不同的愿望歌曲其實就是用戶各自真實的樣子。同時配合話題，如kol發(fā)出《生日歌》攻略，《菊花臺》攻略，引發(fā)網友效仿，為15周年制造聲量。6傳播規(guī)劃&媒介——品牌H5：聽，我的愿望會唱歌聽，我的愿望會唱歌H5流程幫你的愿望排排序買包包出去浪留學買車iPhone7Plus五星酒店住民宿學外語吃理財化妝品完成生成旋律重新排序點擊音符試聽愿望旋律生成音樂哇！你的原創(chuàng)和周杰倫的《告白氣球》相似度達88%。重新排序PK一下6傳播規(guī)劃&媒介——品牌H5：聽，我的愿望會唱歌6傳播規(guī)劃&媒介——品牌H5：聽，我的愿望會唱歌與網易云音樂合作專屬電臺“刷我的卡秀”，搜集H5收集的原創(chuàng)音樂，穿插播放。耳帝/u/1344386244阿餅聽音樂/u/2874570612#刷我的卡秀#a刷我的卡，秀出你的音樂，活出你的樣子！Everybody~GOGOGO~~~私人兆赫privatefm靡音imiyin一個人聽yigerenting179

音樂類新浪微博KOL發(fā)起開玩，導流H5#網易云音樂又來玩我了##刷你的卡，能寫音樂#2音樂類微博KOL轉發(fā)助推，深度溝通#刷我的卡，當個音樂人##做一次屬于你的音樂#3網易云音樂草根類KOL，發(fā)布一曲有趣的與消費有關的音樂形式，引發(fā)了受眾好奇新浪微博&微信KOL，同步大量轉發(fā)，讓受眾以為又有一首新神火了？網易官方發(fā)聲，發(fā)布和招行音樂新玩法，投放H5玩耍鏈接，同時上線專屬電臺招行信用卡X網易云音樂1媒介規(guī)劃

招行信用卡的十五年離不開每一個人，每一個人的成長同樣離不開招行信用卡。在全年的傳播中，從5月開始每兩個月都將推出視頻，用四個故事，分別講述在畢業(yè)、初入職場、大齡單身、婚姻這四個人生階段中細微而有趣的故事。同時，四個故事彼此獨立又相互關聯(lián)，在傳播中形成帶有招行獨家印記的IP。此外，在每個視頻階段還將配合主題，衍生出事件、話題、H5等其他形式的社會化傳播。共寫人生故事1.線上H5：第一博物館2.線下實體博物館1.線上匿名H5游戲：對方向你發(fā)來一張欠條，請查收2.線上話題：同事忘記給飯錢該不該提醒1.線上話題：#什么才叫真正的卡宴#2.線下”卡宴“主題特銷會1.品牌跨界活動海報2.AR邀請函，品牌接力慶生3.《刷我的卡，活出你的樣子》MV4.Social稿件《我只關心誰刷我的卡》5.線下品牌優(yōu)惠活動Stage2：初入職場以出入職場的新人為主人公，在視頻中植入飯票等業(yè)務。Stage1：畢業(yè)以大學畢業(yè)生作為主人公，在視頻中植入留學等業(yè)務。Stage3：大齡單身以事業(yè)有成，但仍孑然一身的大齡剩女為主人公，在視頻中植入車貸等業(yè)務。Stage4：婚姻以戀愛許久，終成夫妻的情侶作為主人公，在視頻中植入境外旅游等業(yè)務。視頻內容：5月6月7月8月9月10月11月12月時間：媒介：事件內容：6傳播規(guī)劃&媒介——共寫人生故事傳播規(guī)劃共寫人生故事：《刷我的卡》之表白的意外創(chuàng)意說明：當被表白而要拒絕對方的時候，我們總會拿“你是個好人，但我們不適合”作為借口；而當畢業(yè)季被表白的時候，你會不會拿要留學、要回家工作，作為你拒絕對方的理由？在共寫人生故事《刷我的卡》的第一個篇章中，我們將以即將畢業(yè)的在校大學生作為主人公，以畢業(yè)后的發(fā)展作為故事背景，開展故事，并在故事中引出招行信用卡留學及一些小額分期消費等業(yè)務。6傳播規(guī)劃&媒介——《刷我的卡》之表白的意外主角：小天故事梗概：大學校園，小天又一次躲在圖書館門口對徐浩表白，徐浩告訴小天，雖然自己也喜歡小天，但早已決心出國，實在不愿耽誤小天的青春。執(zhí)著的小天知道后，不僅沒有放棄，反而痛下決心和徐浩一同出國。但當自己拿著留學的offer和信用卡滿心歡喜地來找徐浩時，才知道徐浩不過隨口撒了個謊。小天陷入迷茫，好友小依提醒小天在愛情與自我間多做權衡。小天最終決定出國，去探索更寬廣的自我。業(yè)務點：境外消費或者留學類相關業(yè)務。落版文案：人生沒有限額

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活出你的樣子招商銀行信用卡15周年事件一：第一博物館創(chuàng)意說明：你用信用卡購買的第一件物品是什么？手機、電腦還是星巴克？人們信用卡的第一筆大宗消費都是其青春的重要一步。集合來看，大眾的第一筆消費，則是一代人的集體記憶。從這一洞察出發(fā)，配合“青春”主題，征集并篩選十五年來人們用招行信用卡購買的第一個物品及其故事，進行一場線上線下聯(lián)動的“第一博物館”展覽，既是大眾的青春回顧，也是招行十五年的回顧。6傳播規(guī)劃&媒介——事件一：第一博物館以沉浸式體驗展出人們第一次用信用卡購買的物品，讓人們身臨其境回溯青春。同時，用戶可存入自己的故事，用戶可查看自己的物品，同時可查看相關的用戶行為報告。如：“您一定很前衛(wèi)吧，60%第一次都買諾基亞時，您第一次就買了蘋果?！本€上H5：第一博物館（展覽、征集、傳播、互動）6傳播規(guī)劃&媒介——事件一：第一博物館H5流程歡迎參觀第一博物館進入展館，展館里將有很多展區(qū)，比如：3年展、5年展、10年展，用戶可自行滑動觀看。上傳我的第一次年份類別內容確認并編輯故事2005科技類諾基亞編輯你的故事確認上傳返回上頁你的故事編號為XXX，已陳列至3號展廳。查看我的故事看看朋友的第一次6傳播規(guī)劃&媒介——事件一：第一博物館6傳播規(guī)劃&媒介——事件一：第一博物館與“不是美術館”進行品牌合作，建立“第一博物館”線下展覽，分類展示用信用卡買到的第一件物品及故事。櫥窗里分別陳列1年、10年、15年的物品，觸發(fā)大眾懷舊情緒，同時為后期15周年紀念日持續(xù)制造話題與聲量。線下實體展覽6傳播規(guī)劃&媒介——《表白的意外》&第一博物館選擇較年輕群體最關注的平臺以周播劇的形式投放，充分吸引受眾好奇表白的意外周播劇分批上線選擇QZone情感類關注度較高的KOL進行傳播囧兔兔：/1634559677愛分享：/151148077212周播劇視頻投放激發(fā)受眾好奇朋友圈廣告發(fā)送邀請函H5-第一博物館以邀請函的形式定向目標受眾投放#請查收！來自第一博物館的邀請函#激發(fā)受眾點贊并參與H5互動新浪微博話題炒作引發(fā)共鳴并導流線下實體展覽發(fā)起#屬于我的第一博物館#話題炒作，觸發(fā)大眾懷舊情緒，曬曬用信用卡買到的第一件物品及故事123Qzone,發(fā)布部分表白的意外視頻，KOL同步推廣微信區(qū)域性KOL，夸大劇情，留下結尾懸念，引發(fā)受眾好奇并懷念青春微信朋友圈，發(fā)送第一博物館的故事H5邀請函新浪微博KOL,發(fā)起話題導流線下展覽媒介規(guī)劃

共寫人生故事：《刷我的卡》之領導的賬單創(chuàng)意說明：初入職場的時候，我們一定都經歷過幫領導、同事跑腿、代買東西或是一起點外賣的情況，而很不巧的是，他們都經常忘記給錢。作為一個職場新人，礙于“談錢傷感情”，往往不敢開口要回自己的錢。在共寫人生故事《刷我的卡》的第二個篇章中，我們就將以職場新人作為主人公，以幫領導買東西，領導卻忘記給錢作為故事背景，開展故事，并在故事中，引出掌上生活app清晰的賬單，同時還引出飯票等其他業(yè)務。6傳播規(guī)劃&媒介——《刷我的卡》之領導的賬單主角：小依故事梗概：“滿100元后就去要、滿200元后就去要，300……”辦公樓的下午三點，小依又盤算著這個月領導安安還欠自己多少錢。原來初入職場的小依總是幫領導付飯錢、下午茶錢等，安安總不記得及時還錢。小依一次次鼓勵自己去要，卻一次次都不敢。這次，小依決定無論如何也要把錢要回來。正當小依準備開口，安安突然主動問起自己是否沒還錢。小依卻趕忙假裝自己都差點忘了，但當安安問欠多少錢時，小依脫口而出343.32，并拿出掌上生活上的賬單。倆人尷尬不已，小依卻在尷尬中體會到一次難得的自我突破。業(yè)務點：飯票、下午三點等日常消費落版文案：人生沒有限額

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活出你的樣子招商銀行信用卡15周年事件二：對方向你發(fā)來一張欠條，請查收創(chuàng)意說明：說好了AA，總有人忘記還錢？職場上，同事領導一起吃飯、喝下午茶，往往由一人付錢，事后總有人忘記及時還錢，或許每個人都有些不好意思要的錢和忘記還給別人的錢。事件將這一洞察點與掌上生活的飯票、下午三點等功能相結合，通過微博微信推出相關話題及匿名”討債”游戲，既是一種無傷大雅的玩笑，同時引起受眾的共鳴與討論。6傳播規(guī)劃&媒介——事件二：對方向你發(fā)來一張欠條，請查收H5展出一些忘還錢場景的內容，引人共鳴與歡笑。同時，參與者可匿名在H5內發(fā)布欠錢沒還的相關信息，以《胡歌向你發(fā)來一張欠條，請查收》這種出現(xiàn)自己名字的微信文轉發(fā)至朋友圈，側面提醒他人還錢，引發(fā)參與。匿名互動游戲H5：對方向你發(fā)來一張欠條，請查收6傳播規(guī)劃&媒介——事件二：對方向你發(fā)來一張欠條，請查收H5流程生成欠條出來吃飯總是要還的對TA說點什么...首頁是一個欠條認領處，上面有各種人寫給別人的欠條，如：如果上天再給我1次機會，我會對你說“你還欠我飯錢55塊”，請認領呼吁點進h5的人也開始玩填寫我的欠條欠條N:月末你請客的那次，我墊的錢，共600元前往認領處提醒TA勇敢去要的欠條也是活出自己的證明

6傳播規(guī)劃&媒介——事件二：對方向你發(fā)來一張欠條，請查收6傳播規(guī)劃&媒介——事件二：對方向你發(fā)來一張欠條，請查收話題：#同事忘記給飯錢該不該提醒#配合H5主題，延伸出這一極具爭議和共鳴的話題，聯(lián)合KOL，在微博微信等各大平臺拋出不同的觀點，引起網絡病毒傳播。6傳播規(guī)劃&媒介——《領導的賬單》&對方向你發(fā)來一張欠條，請查收微博KOL發(fā)起曬單并邀請受眾參與這場不好意思的曬單行動雖然，大家都是好朋友，但是出來混，總是要還的~曬曬那些年你不敢要回的賬單。#那誰！欠我的賬該還一還了#露出領導的賬單視頻同時發(fā)起H5互動@邀請KOL轉發(fā)STP1KOL發(fā)起曬單話題STP2招商銀行信用卡官微趁機參與話題STP3:激發(fā)網友轉發(fā)賬單參與H5匿名互動游戲H5：對方向你發(fā)來一張欠條，請查收新浪微博話題發(fā)起，#那誰，欠我的賬該還一還了#以一種搞笑類的方式，花式催賬微博KOL，帶領一大波吃瓜群眾自戀開要不存在的賬單官方賬號，參與互動，露出領導的賬單視頻同時發(fā)起H5互動媒介規(guī)劃

共寫人生故事：《刷我的卡》之剩女的戰(zhàn)爭創(chuàng)意說明：在自由戀愛的今天，越來越多的人有獨自賺取“面包”的能力，不愿為了面包而將就愛情。雖然自己可以過得好好的，但現(xiàn)實就是，回家，不斷被家人催婚；和朋友聚會，卻不斷被朋友虐狗。在共寫人生故事《刷我的卡》的第三個篇章中，我們就將有了自己經濟基礎卻獨身的大齡女性作為主人公，以和朋友聚會，卻不斷被吃狗糧為故事背景，開展故事，并在故事中，引出車貸的業(yè)務點。6傳播規(guī)劃&媒介——《刷我的卡》之剩女的戰(zhàn)爭主角：安安“信用卡嘛，我老公讓我隨便刷?！薄拔译S口一說，我老公真把色號都買齊了。”“我老公總問我夠不夠花”……周末的咖啡廳，大齡剩女安安和幾位已婚女性同伴聊天，大家表面和氣，暗地卻攀比較勁。已婚的朋友炫耀老公，聽得安安十分刺耳。這時，安安接到一個電話，聽著像有男人要開卡宴來接安安，讓一眾女伴十分嫉妒。安安解氣離開后卻來到一個用各類食物等做成信用卡模樣的“卡宴”現(xiàn)場?，F(xiàn)場，一位招行業(yè)務員走過來說，”安小姐，您卡宴的手續(xù)已辦妥，請簽字吧?！霸瓉韯倓偞螂娫挼母静皇鞘裁茨信笥眩钦行械臉I(yè)務員，此次的“卡宴”是招行信用卡十五周年慶與卡宴聯(lián)合舉辦的特銷會。有趣的是，特銷會現(xiàn)場，安安還遇見同樣前來買車的老同學王偉。業(yè)務點：車貸落版文案：人生沒有限額

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活出你的樣子招商銀行信用卡15周年事件三：“卡宴”創(chuàng)意說明：招行十五年來，推出過一百多張信用卡，陳列在一起頗有十分壯觀的“卡宴”般的儀式感。招行十五周年慶時，正是對這樣的歷程進行回顧的最佳時機。同時，由于車貸是招行的一項重要業(yè)務，招行信用卡與保時捷卡宴汽車聯(lián)合跨界推出“卡宴”主題特銷會，可在傳播品牌的同時促進業(yè)務。6傳播規(guī)劃&媒介——事件三：“卡宴”線上話題：#什么才叫真正的卡宴#“卡宴”有雙關含義，一層指卡宴品牌的展示，另一層指一場信用卡的盛宴。兩者相加，起到一加一大于二的化學反應。再配合線下事件，在線上發(fā)起話題討論。6傳播規(guī)劃&媒介——事件三：“卡宴”線下”卡宴“主題特銷會特銷會現(xiàn)場既包括汽車特銷會的傳統(tǒng)項目，更包括招行信用卡模樣的餅干、周邊、PR稿等配套跨界創(chuàng)意。6傳播規(guī)劃&媒介——事件三：“卡宴”用你的速度

活出你的樣子招商銀行用卡15周年X卡宴#刷我的卡，活出你的樣子#文案示例：主KV示例：6傳播規(guī)劃&媒介——《剩女的戰(zhàn)爭》&“卡宴”論壇懸疑式活動露出，激發(fā)受眾好奇1引發(fā)新浪微博KOL正經+自嘲式瘋傳，話題拋出2搞笑類+資訊類KOL#卡宴？我等窮屌絲可以參加么？##全新卡宴橫空出世，XX等你#KOL故事打造#活出你的樣子，剩女不剩#

豆瓣pc端視頻投放#剩女的戰(zhàn)爭#話題互動配合注冊用戶數(shù)1億；二三線城市青年占50%#什么才叫真正的卡宴#視頻露出，卡宴活動揭秘3汽車之家&貓撲等陣地，發(fā)布懸疑式活動預告，#周一見，最巔峰的“卡宴”#

新浪微博KOL，輿論性話題拋出#沒錢就不能裝逼了嗎#，激發(fā)用戶掐架式討論豆瓣#剩女的戰(zhàn)爭#視頻露出，劇情反轉，卡宴被揭秘，招商卡宴活動趁勢拋出媒介規(guī)劃

共寫人生故事：《刷我的卡》之男朋友的惡作劇創(chuàng)意說明：戀愛中的女人，總是會幻想，男朋友以非常浪漫的方式求婚，猝不及防的單膝下跪也好，意外地從蛋糕中吃出戒指也好，要的并不一定是房子車子而是心愛的他對自己的愛。但最害怕的也是，自己幻想了很多場景，男方卻無動于衷。在共寫人生故事《刷我的卡》的第四個篇章中，我們就將戀愛很久想要被求婚的女生作為主人公，以多次誤會男朋友要求婚為故事背景，開展故事，并在故事中，引出房貸、車貸、境外旅游等業(yè)務點。6傳播規(guī)劃&媒介——《刷我的卡》之男朋友的惡作劇主角：王偉

周末的西餐廳，精心打扮的小雯與男友王偉約會，氛圍極致浪漫，小雯認為男友八成是要求婚。第一次，服務員送來蛋糕，她慢慢吃，并未吃出戒指，失望。第二次，小提琴手朝走來，結果中途走向隔壁桌，再次失望。第三次，王偉單膝下跪，她激動萬分，結果王偉只是系鞋帶。三次誤會讓小雯失望透頂，要跟王偉分手，獨自返回家中。最后，王偉竟開著車過來，拿著車鑰匙、房鑰匙、信用卡、旅行機票向早已哭花妝的小雯求婚。王偉坦言，不是自己不想求婚，只是想條件更好時求婚。此時，大家的好友（小天、徐浩、小依、安安、）都從車里跳出，兩人相擁，朋友們在旁起哄。業(yè)務點：房貸、車貸、境外旅游落版文案：人生沒有限額

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活出你的樣子招商銀行信用卡15周年6傳播規(guī)劃&媒介——《刷我的卡》之男朋友的惡作劇美拍&小咖秀直播并轉發(fā)男朋友的惡作劇1引發(fā)新浪微博KOL轉發(fā)，激發(fā)受眾參與曬男友的惡作劇2#誰沒個惡作劇的男朋友啊#微信&微博KOL收攏話題，深度探討男朋友3尋找受眾較關注的情感類賬號，不同角度切入描述不同類型的男朋友“惡作劇”，帶入15周年男朋友惡作劇視頻，展開溝通房貸、車貸、境外旅游。美拍&小咖秀，美女主播KOL直播男朋友的惡作劇，引發(fā)部分受眾效仿美拍另一撥KOL，秀恩愛式直播男友的假惡作劇，兩組直播形成鮮明對比微博&微信KOL，站隊展開深入溝通，并帶出招行刷我的卡之男朋友的惡作劇媒介規(guī)劃

事件四：刷我的卡創(chuàng)意說明：生活中，你是不是最喜歡聽到這句——刷我的卡？“刷我的卡”與泰語“薩瓦迪卡”（你好）諧音，語言簡單上口，為人廣泛熟知，具有某種魔性的傳播力。巧借這一諧音，既有一種，15周年在向受眾問好的表達，又有一種萌感。以“刷我的卡，活出你的樣子”作為主題，利用朋友圈廣告、病毒視頻、AR邀請函、跨界促銷等多種形式，共同烘托出眾人狂歡、集體宴席的歡騰氣氛，在結尾處釋放最大聲量，將十五周年慶集體推向最高潮。6傳播規(guī)劃&媒介——事件四：刷我的卡，活出你的樣子《刷我的卡，活出你的樣子》跨界預熱海報招商銀行信用卡聯(lián)合每個月跨界的品牌，聯(lián)手一起釋放12月3日是招行信用卡15周年的生日，并釋放合作的線下優(yōu)惠信息，將招行15周年生日打造成各大品牌共同的盛會！6傳播規(guī)劃&媒介——事件四：刷我的卡，活出你的樣子愛在格子間犯困；五折的星巴克為你提神；12月3日15:00-17:00星巴克限時五折招商銀行信用卡15周年X星巴克#刷我的卡，活出你的樣子#等不到回家的公車；五折的滴滴送你一程；12月3日17:00-19:00滴滴限時五折招商銀行信用卡15周年X滴滴#刷我的卡，活出你的樣子#總煩惱要不要做飯；

五折的方太給你答案；12月3日19:00-21:00方太限時五折招商銀行用卡15周年X方太#刷我的卡，活出你的樣子#文案示例：6傳播規(guī)劃&媒介——事件四：刷我的卡，活出你的樣子6傳播規(guī)劃&媒介——事件四：刷我的卡，活出你的樣子利用AR技術，將信用卡打造成招行十五周年慶的邀請卡，讓每一位擁有招行信用卡的人都擁有共同參與慶生的通行證。將AR邀請函植入掌上生活app，用戶打開應用掃任何一張招行卡，便會出現(xiàn)立體動態(tài)的生日蛋糕，并實時滾動出現(xiàn)各大跨界品牌12月3日的優(yōu)惠信息。AR邀請函：你的信用卡，就是邀請函6傳播規(guī)劃&媒介——事件四：刷我的卡，活出你的樣子6傳播規(guī)劃&媒介——事件四：刷我的卡，活出你的樣子12月3日生日當天，聯(lián)合所有跨界品牌以接力提供優(yōu)惠的方式為招行信用卡慶生。如，12點-14點，外婆家提供七折優(yōu)惠；14-16點，星巴克提供七折優(yōu)惠；17點-19點滴滴提供七折優(yōu)惠。所有優(yōu)惠信息既可通過AR邀請函看見，還會通過品牌端合作的網易云電臺進行實時直播，多渠道共振造勢，營造每一位擁有招行卡的人都能參與的集體狂歡?？缃缙放平恿c生6傳播規(guī)劃&媒介——事件四：刷我的卡，活出你的樣子抓取招行信用卡第四階段事件營銷“刷我的卡，活出你的樣子”的核心點：刷我的卡。創(chuàng)想出與卡有關的有顏有錢霸氣等名人，把對招行卡的利益點/特點進行關聯(lián)性描述，比如24小時對我在線、夠壕、在生活中處處有交集等等。最后揭秘性，釋放出招行信用卡生日趴，有很豐富的優(yōu)惠等明確的信息。鼓勵受眾快去刷招行信用卡，活出你的樣子。Social稿件：我只關心誰說了那句：刷我的卡！6傳播規(guī)劃&媒介——事件四：刷我的卡，活出你的樣子6傳播規(guī)劃&媒介——事件四：刷我的卡，活出你的樣子在生日前夕，制作一個以“刷我的卡，刷刷刷”為標志性語言的魔性MV。將《刷我的卡》四個故事中的所有主角的故事用歌曲的方式演繹，給人超強記憶的同時廣泛傳播，并引出”刷我的卡，活出你的樣子”主題。MV既為前期的階段視頻做總結發(fā)聲，也作為生日階段的主題曲，加深受眾對品牌的印象。此外，預告12月3日當天的跨界優(yōu)惠活動。并可以配合朋友圈、B站等傳播渠道發(fā)聲，擴大傳播范圍。《刷我的卡，活出你的樣子》魔性MV6傳播規(guī)劃&媒介——事件四：刷我的卡，活出你的樣子我被青春撞了腰，offer愛情都想要（小天）刷我的卡，刷刷刷（徐浩+小天）一個人留學不害怕，外面世界也很大（徐浩）刷我的卡，刷刷刷（徐浩+小天）老板外賣不付錢，小職員有苦不敢言（小依）刷我的卡，刷刷刷（小依+安安）讓人還錢也不難，掌上生活甩賬單（安安）刷我的卡，刷刷刷（小依+安安）老公賺錢我只管花（已婚朋友1），老公寵我人人夸（已婚朋友2）刷我的卡，刷刷刷（朋友1+2+安安）我的愛情來得慢，你有老公沒卡宴（安安）刷我的卡，刷刷刷（朋友1+2+安安）蛋糕里面沒戒指，吃甜還是不甜蜜（小雯）刷我的卡，刷刷刷（小雯+王偉）一輩子交給我好不好，給愛情也會給面包（王偉）刷我的卡，刷刷刷（小雯+王偉）每個人都有小煩惱，信用卡幫我們解決掉（小天、小依、安安、王偉）刷我的卡，刷刷刷（一起）信用卡就像老朋友，我喊一聲他就到（小天、小依、安安、王偉）刷我的卡，刷刷刷，人生因此才美妙（一起）刷我的卡，活出你的樣子（一起）文案示例：6傳播規(guī)劃&媒介——事件四：刷我的卡，活出你的樣子在和各大品牌聯(lián)合慶生之下，各大品牌也在線下推出刷招商銀行信用卡限時優(yōu)惠的活動，讓整個生日，聯(lián)動線上線下！讓所有的受眾都能夠參與其中，并加深受眾對品牌的印象與美譽度，維護受眾對品牌的忠誠度。線下：“刷我的卡，活出你的樣子”購物狂歡6傳播規(guī)劃&媒介——事件四：刷我的卡，活出你的樣子bilibili&秒拍&網易云音樂，同時發(fā)布一組魔性MV，KOL大量轉發(fā)曝光微信朋友圈同步發(fā)出AR邀請函，為活動造勢新聞客戶端/門戶網站/微博微信KOL全面鋪開品牌15周年及活動信息，并邀請受眾線下狂歡魔性MV.引爆傳播延伸今日頭條門戶網站微博微信電臺直播秒拍媒介規(guī)劃

現(xiàn)代市場環(huán)境下，一個企業(yè)、一個品牌、一個產品單打獨斗的時代早已結束，跨界營銷可以將不同品牌之間的用戶體驗進行互補，提升受眾對品牌的好感度。招商銀行信用卡，作為一個跟錢有關的品牌，它與受眾生活的各方面都息息相關，這樣的一個品牌跟更多的品牌跨界合作，可以提升受眾對品牌的美譽度。此外，每個月都和不同的品牌進行跨界，形成自己獨有的跨界IP，也有利于提升受眾對品牌的忠誠度。品牌跨界IP6傳播規(guī)劃&媒介——跨界IP傳播規(guī)劃借母親節(jié)跨界方太借兒童節(jié)跨界百草味借七夕節(jié)跨界哈根達斯借暑假跨界螞蜂窩借開學季跨界滴滴借中秋、國慶跨界inApp借感恩節(jié)跨界科沃斯借15周年生日跨界星巴克5月6月7月8月9月10月11月12月時間：跨界品牌：媒介：以百草味為例1.線上話題：#我們都是零零后#2.線下路演：零零后零零包3.表情包：零零后的世界你不懂4.線上social稿件以螞蜂窩為例1.線上話題：#年假補貼正式上線#2.線下事件：年假的誘惑3.周邊配合：護照夾4.互動UGC5.線上social稿件跨界內容：配合百草味跨界：配合螞蜂窩跨界：6月跨界百草味:我們都是零零后創(chuàng)意說明：“零花錢”與“零食”的聯(lián)結點是每個人的童年，招行抓住這個極具話題性的洞察，創(chuàng)造前所未有的“零零后”概念。兒童節(jié)期間，與零食品牌百草味跨界合作，打造具有超強認同感的主題“我們都是零零后”，讓用戶意識到不是只有大額消費才刷信用卡。培養(yǎng)用戶刷信用卡消費的習慣，且把這個習慣貫穿到生活的各個方面。6傳播規(guī)劃&媒介——跨界IP之6月跨界百草味話題發(fā)聲，爆破全民心扉&線下事件爆發(fā)，驚呆各路大咖蠢萌表情包上線，炸出一波斗圖盛會線上social稿全面出擊，全方位滲透傳播核心6傳播規(guī)劃&媒介——跨界IP之6月跨界百草味#我們都是零零后#當目標受眾都是大齡兒童時，如何把天聊嗨？招行挑起超級話題“我們都是零零后”，直擊受眾心扉，引發(fā)對童年、零花錢、零食等的集中性爆炸式回憶和討論。話題發(fā)聲，爆破全民心扉6傳播規(guī)劃&媒介——跨界IP之6月跨界百草味零零后零零包聊得那么嗨，怎能沒零食？招行借助話題聲浪，跨界百草味，推出“零零后零食包”（更豐盛更優(yōu)惠），在商場/地鐵站做巡回路演。只可刷招行信用卡，花零錢買零食。在吃貨與銀行兩界蕩起一個超大巨浪，拍碎各行大咖的平靜?！傲懔愫罅闶嘲辟N上表達“零零后”態(tài)度性的標簽，如“我能想到最浪漫的事，就是和你一起零零后”。通過實體參與，向受眾傳達：不是只有大額消費才刷信用卡。教會用戶在平時生活中，養(yǎng)成刷信用卡消費的習慣。線下事件爆發(fā)，驚呆各路大咖線下事件爆發(fā)，驚呆各路大咖*包裝造型示意6傳播規(guī)劃&媒介——跨界IP之6月跨界百草味“零零后”的世界你不懂提及現(xiàn)代人的聊天，不可不提表情包。不管是年輕人喜歡的愛豆還是老年人喜歡的彩色文字表情包，表情包越來越成為聊天中的不可或缺的東西。招行信用卡跨界百草味，設計出一套有趣的表情包，通過百草味的食品和招行信用卡之間的故事演繹“零零后”的精彩世界。虜獲大齡兒童們的心，在斗圖界掀起一場全新的盛會！*在表情包場景中，兩者的跨界或是百草味的食品印卡面上，卡面的單獨故事；或是卡與堅果之間的故事。蠢萌表情包上線，炸出一波斗圖盛會蠢萌表情包上線，炸出一波斗圖盛會編號畫面文案1一只手對準胸前做刷卡的動作，開心果裂開刷卡呢，最重要的是開心2信用卡忽然冒出來你的取款機已上線3一張信用卡拼命往抱抱果懷里鉆對方求你隨便花4特寫泡椒鳳爪狀的手部，一只手拿著信用卡在剁另一只手宜剁手5直立狀的腰果，向卡卡90°鞠躬向信用卡低頭蠢萌表情包上線，炸出一波斗圖盛會6傳播規(guī)劃&媒介——跨界IP之6月跨界百草味“零零后”的紅與黑如何讓潛在用戶對招行信用卡路轉粉？與整輪傳播同步撰寫各式軟文，在生活、美食、財經、達人、八卦類大號有計劃有節(jié)奏的曝光，360度抓取公眾目光。線上social全面出擊，全方位滲透傳播核心Social稿示例：不要問我為什么單身，只怪身邊的“零零后”太多了創(chuàng)意簡述：一個單身青年，有點委屈的爆料了身邊的大齡兒童（即“零零后”），借助“零零后零食包”花式秀恩愛，衍生出許多哄女票逗男票的新段子。

2.招行零食包或許是這世上唯一的返老還童藥了，你吃還是不吃？創(chuàng)意簡述：將兒童節(jié)開始，招行信用卡做出的一系列傳播，做一次行業(yè)性、總結性的公關宣傳。讓受眾及行業(yè)內外都看到招行信用卡緊跟互聯(lián)網文化潮流，不斷超越自我的一面。線上social全面出擊，全方位滲透傳播核心6傳播規(guī)劃&媒介——跨界IP之6月跨界百草味90后：90后怎么了~人美心好永遠都是00后80后：00后的小屁孩懂什么！?。?0后吃的零食比你們的鹽還多XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX美食類KOL發(fā)起挑釁類直播，引發(fā)80/90的憤怒1愛吃零食的都是零零后80后的老人家才不愛吃我年紀小吃零食不怕胖，我年輕啊+炸出萌表情包至此，微博話題炒作#誰是零零后#撕X大戰(zhàn)原地爆炸2KOL添油加醋，將炒作推向高潮3全民呼吁#我們都是零零后#事件重磅登場官方發(fā)聲+KOL火力全開推開活動聲量新聞客戶端&論壇活動公布美拍KOL牛奶少女，欠罵式直播，噴激80后，給80后貼上#老人家#的標簽話題炒作#誰是零零后#，添油加醋擴散炒作新浪微博&微信KOL80后/90后代表發(fā)起圍攻，開始互撕。傳播規(guī)劃

7月跨界螞蜂窩:年假補貼創(chuàng)意說明：暑期旅游季，我們洞察到“年假”的兩個痛點“有錢沒時間”和“有時間沒錢”，將招行境外游優(yōu)惠項目整體包裝成引爆大眾眼球的概念“年假補貼”，幫助目標受眾化解年假的尷尬。招商銀行信用卡與主打自由行的品牌螞蜂窩聯(lián)合推出，實現(xiàn)優(yōu)勢資源互補，形成轟動型規(guī)模效應。6傳播規(guī)劃&媒介——跨界IP之7月跨界螞蜂窩話題發(fā)聲，制造輿論聲勢&線上事件落地，引爆社交網絡周邊配合，提升粉絲黏性大V搞事，引發(fā)UGC病毒效應線上媒體報道，social全場追蹤6傳播規(guī)劃&媒介——跨界IP之7月跨界螞蜂窩#年假補貼正式上線#提問年假怎么花，首先你得有年假。招行聯(lián)合KOL拋出爆炸性話題#年假補貼正式上線#，引發(fā)全民大討論。爭相吐槽一起經歷過的的“奇葩年假”，腦補年假補貼有多棒。話題發(fā)起，制造輿論聲勢6傳播規(guī)劃&媒介——跨界IP之7月跨界螞蜂窩年假的誘惑年假補貼怎么花？招行聯(lián)合大號發(fā)起事件，跨界造一場“年假的誘惑”。讓用戶花式體驗招行發(fā)放的各種“年假補貼”（即境外游優(yōu)惠），把年假花出去。用盡情撒野，遇見美食、遇見美景、遇見友誼的方式，引爆各大社交圈。線上事件落地，引爆社交網絡6傳播規(guī)劃&媒介——跨界IP之7月跨界螞蜂窩年假通行證粉絲之間怎么玩？同步制作招行信用卡樣式護照夾，壓印宣言性質的文案，滿足粉絲收藏欲，利用有紀念意義的物品，帶動粉絲之間的互動，加深招行信用卡的用戶忠誠度。此外，也可以制作好看的旅行手賬，便于粉絲記錄旅行中的美好瞬間及支出等。周邊配合，提升粉絲黏性周邊配合，提升粉絲黏性6傳播規(guī)劃&媒介——跨界IP之7月跨界螞蜂窩錢途是拍出來的年假補貼怎么曬？招行發(fā)動大V隨手拍張旅行照，加兩筆筆變成貨幣符號，引發(fā)網友競相模仿，曬自己的小創(chuàng)意。搞一次有預謀的線上互動UGC，將“年假補貼”成效高調的擴散開來。大V搞事，引發(fā)UGC病毒效應大V搞事，引發(fā)UGC病毒效應6傳播規(guī)劃&媒介——跨界IP之7月跨界螞蜂窩年假大事記拓寬受眾怎么玩？聯(lián)合各大流行媒體，追蹤報道各階段傳播戰(zhàn)績，反復讓招行信用卡“活出你的樣子”的主題出現(xiàn)在受眾眼前，在互聯(lián)網路達到“用軟文carry全場”的效果。線上媒體報道，social稿全場追蹤線上媒體報道，social稿全場追蹤Social稿示例：1.怎樣請到10天年假，并一口氣花光它？——年假補貼體驗官的日常創(chuàng)意簡述：講一個對生活有追求的逗逼青年，多年來遇到的各色奇葩年假制度，掏空全部智商終于請到10天年假，盡情體驗招行各種年假補貼，在外面花式解鎖吃喝玩樂品質生活的故事。

2.月薪5K，如何把年假浪成環(huán)游歐洲的feel？創(chuàng)意簡述：講一個月薪5K的網友，很會花錢。PO圖示范如何去巴厘島賞比基尼，去巴黎喂鴿子，去倫敦淋場雨等，讓網友羨慕不已，最后揭秘：原來他用了招行年假補貼。6傳播規(guī)劃&媒介——跨界IP之7月跨界螞蜂窩頭條爆出員工神秘失蹤新聞事件1#某司員工留下字條神秘失蹤7天#世界那么大，反正有補貼，我想活出樣子去浪浪螞蜂窩KOL頻頻發(fā)帖承認2#我就是那個有情懷的失蹤員工，我在X深度游#并附上詳細游記，引發(fā)廣泛傳播

微博KOL紛紛參與炒作發(fā)起話題#出去玩，還得有年假#3招行官方微博發(fā)布跨界“年假的誘惑”，吸引用戶花式體驗招行發(fā)放的各種“年假補貼”。激發(fā)網友集體吐槽，呼吁年假補貼

官方微博年假的誘惑活動驚喜登場！4頭條新聞客戶端，爆出員工神秘失蹤事件新浪微博KOL轉發(fā)事件，吐槽&炫耀公司年假制度，引起受眾瘋狂轉發(fā)與評論。螞蜂窩多個KOL調侃，自己就是那個失蹤員工并紛紛以游記的形式擴散事件。傳播規(guī)劃

在品牌面、故事線及獨有的跨界IP傳播之外，品牌還需要在全年配合重大事件、節(jié)點、熱點等進行發(fā)聲，圍繞“活出你的樣子”以或機智有趣或打動人心的創(chuàng)意內容獲取受眾好感，并配合使用多種渠道多種形式的媒介手段，擴大品牌的網絡聲量。熱點抓手6傳播規(guī)劃&媒介——熱點抓手傳播規(guī)劃5月6月7月8月9月10月11月12月4月勞動節(jié)愚人節(jié)青年節(jié)母親節(jié)端午節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)畢業(yè)季香港回歸20周年七夕旅游季暑假中秋節(jié)國慶節(jié)教師節(jié)重陽節(jié)萬圣節(jié)感恩節(jié)圣誕節(jié)雙十一黑五雙十二開學季時間：內容：媒介運用：新聞客戶端視頻&音樂&直播社交其他…..跨界...愚人節(jié):招商銀行信用卡，真是好卡創(chuàng)意說明：網絡遲緩而引發(fā)的卡是大家生活中經常遇到的事情，從“卡”這個點出發(fā)，利用雙關（信用卡本身+不流暢的卡），制作魔性的gif。我們將結合生活中會遇到的“卡”的情況，比如，視頻人物卡在奇怪的畫面、loading，并出文案大字，好卡好卡卡卡。最后畫面終于加載出來，是一個人拿著招行卡使用，文案出到招商銀行信用卡真是好卡。在愚人節(jié)，用簡單直接幽默的方式，讓用戶感知招行信用卡是一張好卡。此外，還可以衍生出一個魔性的鬼畜視頻，在B站等地投放。傳播規(guī)劃&媒介——愚人節(jié)gif海報：招商銀行信用卡，真是好卡6文案1：卡卡卡卡卡畫面1：一直是loading中文案2：好卡，就是招商銀行信用卡畫面2：變流暢，出來消費場景，境外旅游刷卡文案1：卡卡卡卡卡畫面1：一直是出雪花狀態(tài)文案2：好卡，就是招商銀行信用卡畫面2：變流暢，出來消費場景，在KTV唱歌刷卡文案1：卡卡卡卡卡畫面1：視頻中人被卡住，一直緩沖文案2：好卡，就是招商銀行信用卡畫面2：變流暢，出來消費場景，在掌上商城買東西刷卡示例：傳播規(guī)劃&媒介——愚人節(jié)gif海報：招商銀行信用卡，真是好卡6傳播規(guī)劃&媒介——愚人節(jié)gif海報：招商銀行信用卡，真是好卡6游戲類KOL互掐對方游戲技能弱雞2新浪微博游戲類KOL吐槽，互掐對方游戲技能弱雞，引發(fā)受眾圍觀觸手TV同時發(fā)布系列直播，吐槽游戲中卡屏問題，激發(fā)受眾吐槽新浪微博官微&KOL,借勢推出愚人節(jié)好卡gif海報觸手KOL直播吐槽游戲中卡住是多么殘忍，吐槽太窮裝不起百兆寬帶以搞笑方式露出“刷招商好卡，裝好寬帶，游戲不再卡”及gif系列海報邀請bilibili游戲類KOL發(fā)起吐槽直播1配合推廣3技能太弱網速太卡傳播規(guī)劃

五四青年節(jié):美好生活，年輕造創(chuàng)意說明：主打信用卡的功能，選取跟年輕人密切相關的飯票、教育、旅游、汽車等方面，結合節(jié)點，傳達年輕人的態(tài)度以及信用卡給他們帶來的生活改變。傳播規(guī)劃&媒介——五四青年節(jié)海報：美好生活，年輕造6【飯票】周三一起吃五折，感情堅決不打折青春youngyoung紅用幸福，活出你的樣子招商銀行信用卡【旅游】寫字樓里穿梭小半年，偶爾也要奔跑在草原青春youngyoung紅用遠方，活出你的樣子招商銀行信用卡【汽車】曾經擠地鐵的資深VIP，如今搖身一變老司機青春youngyoung紅用滿足，活出你的樣子招商銀行信用卡文案示例：傳播規(guī)劃&媒介——五四青年節(jié)海報：美好生活，年輕造6傳播規(guī)劃&媒介——五四青年節(jié)海報：美好生活，年輕造6傳播陣地：新浪微博+微信美食類汽車類旅游類新浪微博KOL微信KOL6傳播規(guī)劃&媒介——總結有氧希望：在招行信用卡15周年之際，通過面—線—點的網狀立體式布陣和更加有趣有效的內容傳達明確的年輕化、有態(tài)度的品牌定位，緊扣年輕“漸富”人群的需求和訴求，給用戶提供全新的品牌態(tài)度與價值主張。與目標受眾深入互動，進一步強化競爭優(yōu)勢，打造信用卡屆的明星“網紅”，樹立新競爭環(huán)境下的行業(yè)標桿形象。PART7服務團隊7招商銀行項目組客戶部客戶總監(jiān)陳丹鈴客戶經理徐曉露（F）創(chuàng)意部創(chuàng)意合伙人李嘉銘資深文案展丹丹（