【基于SOR模型的農(nóng)戶直播顧客體驗對顧客再購意愿的影響實證探究（論文）16000字】

基于SOR模型的農(nóng)戶直播顧客體驗對顧客再購意愿的影響實證研究目錄TOC\o"1-2"\h\u21970基于SOR模型的農(nóng)戶直播顧客體驗對顧客再購意愿的影響實證研究 總結(jié)與展望4.1研究結(jié)論分析本文將農(nóng)戶直播劃分為產(chǎn)品真實性、互動平實性、情景趣味性三個維度，研究了它們對顧客滿意度的影響，并提出了顧客在線購物體驗三個維度感官體驗、情感體驗、教育體驗在該影響關(guān)系中起到的中介作用。研究結(jié)論匯總?cè)缦拢罕?-1研究結(jié)論匯總H1H1a產(chǎn)品真實性對顧客重復(fù)購買意愿有正影響成立H1b互動平實性對顧客重復(fù)購買意愿有正影響不成立H1c情景趣味性對顧客重復(fù)購買意愿有正影響成立H2H2a產(chǎn)品真實性對顧客在線購物體驗（感官體驗）有正影響成立H2b互動平實性對顧客在線購物體驗（感官體驗）有正影響成立H2c情景趣味性對顧客在線購物體驗（感官體驗）有正影響成立H3H3a產(chǎn)品真實性對顧客在線購物體驗（情感體驗）有正影響成立H3b互動平實性對顧客在線購物體驗（情感體驗）有正影響不成立H3c情景趣味性對顧客在線購物體驗（情感體驗）有正影響成立H4H4a產(chǎn)品真實性對顧客在線購物體驗（教育體驗）有正影響成立H4b互動平實性對顧客在線購物體驗（教育體驗）有正影響成立H4c情景趣味性對顧客在線購物體驗（教育體驗）有正影響成立H5H5a感官體驗對顧客重復(fù)購買意愿有正影響成立H5b情感體驗對顧客重復(fù)購買意愿有正影響成立H5c教育體驗對顧客重復(fù)購買意愿有正影響成立H6H6a感官體驗在產(chǎn)品真實性和顧客重復(fù)購買意愿之間起中介作用部分中介H6b感官體驗在互動平實性和顧客重復(fù)購買意愿之間起中介作用部分中介H6c感官體驗在情景趣味性和顧客重復(fù)購買意愿之間起中介作用部分中介H6d情感體驗在產(chǎn)品真實性和顧客重復(fù)購買意愿之間起中介作用完全中介H6e情感體驗在互動平實性和顧客重復(fù)購買意愿之間起中介作用中介作用不顯著H6f情感體驗在情景趣味性和顧客重復(fù)購買意愿之間起中介作用完全中介H6g教育體驗在產(chǎn)品真實性和顧客重復(fù)購買意愿之間起中介作用完全中介H6h教育體驗在互動平實性和顧客重復(fù)購買意愿之間起中介作用完全中介H6i教育體驗在情景趣味性和顧客重復(fù)購買意愿之間起中介作用完全中介根據(jù)假設(shè)驗證情況，做出如下分析：（1）農(nóng)戶直播中產(chǎn)品真實性、情景趣味性對顧客重復(fù)購買意愿有正影響，互動平實性對顧客重復(fù)購買意愿正影響不成立。這說明農(nóng)戶直播過程中產(chǎn)品和直播場景對顧客再購意愿影響較大，也驗證了S-O-R模型中的結(jié)論，消費者通過對產(chǎn)品產(chǎn)生良性的判斷，或被農(nóng)戶直播間內(nèi)場景的刺激，會產(chǎn)生正向的體驗感受，從而增加再次購買意向。然而，農(nóng)戶直播中互動平實性對顧客重復(fù)購買意愿影響不成立，這表明消費者在直播間并不能因為互動效果而產(chǎn)生更多情感體驗，提高再次購買意向。原因可能為，在直播過程中，由于觀看流量大，互動區(qū)域僅限直播間彈幕、滾動評論區(qū)的文字交流，消費者難以通過這種方式傳達(dá)情緒、感情，并且在主客互動中，主播更多是通過評論看到消費者對商品有關(guān)的問題，隨即進(jìn)行回答，因此難以通過文字互動提高消費者的情感體驗。（2）農(nóng)戶直播產(chǎn)品真實性、互動平實性、情景趣味性對顧客在線購物體驗（感官體驗）有正影響。農(nóng)戶直播可以引發(fā)顧客感官體驗，直播界面中精美的動畫、音樂等，能給瀏覽者帶來愉快的感官享受，同時構(gòu)建出一個具有獨特體驗的購物情境，吸引消費者流連于直播內(nèi)容。（3）農(nóng)戶直播產(chǎn)品真實性、情景趣味性對顧客在線購物體驗（情感體驗）有正影響，而互動平實性對顧客在線購物體驗（情感體驗）正影響不顯著。從細(xì)分來看，互動平實性對感官體驗和教育體驗有一定影響，但對顧客情感體驗影響不顯著。基于直播中，主播往往是一對多地進(jìn)行交流，直播間討論區(qū)往往以滾動形式出現(xiàn)，刷新速度往往很快。主客互動過程中，消費者通常會被主播聲音、講解內(nèi)容所吸引，注重獲取自己期望了解到的產(chǎn)品相關(guān)信息，顧客在線體驗集中在感官體驗（聽聲音）和教育體驗（相關(guān)信息）上，而不能從互動中獲得顯著的情感體驗。（4）農(nóng)戶直播產(chǎn)品真實性、互動平實性、情景趣味性對顧客在線購物體驗（教育體驗）有正影響。農(nóng)戶直播詳盡詳實地展示農(nóng)產(chǎn)品，試吃、試用，介紹產(chǎn)品特色，甚至與當(dāng)?shù)靥厣幕嗦?lián)系。這些在增強消費者購買興趣的同時，也讓消費者近距離感知農(nóng)業(yè)文化、當(dāng)下農(nóng)村風(fēng)貌，感受農(nóng)村電商對農(nóng)戶的巨大影響，增加了消費者在線購物的教育體驗。（5）顧客在線購物體驗的感官體驗、情感體驗和教育體驗對顧客重復(fù)購買意愿有正影響；感官體驗是消費者從直播間獲取到的感覺刺激，良好的感官體驗會在某種程度上增加顧客對農(nóng)戶直播間商品或服務(wù)的興趣，激發(fā)用戶的重復(fù)購買意愿。教育體驗是消費者在主播的引領(lǐng)下主動思考，在例如對某種商品、服務(wù)感到好奇，想要進(jìn)一步了解它，在了解后很可能會采取進(jìn)一步的積極購買行為，這種體驗在某種程度上會對未來的重復(fù)購買意愿產(chǎn)生影響。情感體驗則體現(xiàn)了移動在線購物用戶心理的愉悅程度，當(dāng)農(nóng)戶直播能在某種程度上激發(fā)用戶體驗的愉悅感，這種愉悅感會刺激用戶當(dāng)下的購買欲望以及未來的重復(fù)購買意愿。（6）顧客在線購物體驗的感官體驗、情感體驗和教育體驗在農(nóng)戶直播產(chǎn)品真實性對顧客重復(fù)購買意愿的作用過程中，均起部分中介作用。說明農(nóng)戶直播產(chǎn)品真實性會對消費者再購意愿產(chǎn)生影響，顧客在直播間產(chǎn)生與產(chǎn)品相關(guān)的感受，如產(chǎn)品符合顧客心理預(yù)期，則會增加再購意愿，顧客（感官、情感、教育）體驗在其中起部分增強效果。顧客在線購物體驗的情感體驗在農(nóng)戶直播互動平實性對顧客重復(fù)購買意愿的作用過程中，中介作用不明顯，而感官體驗和教育體驗起完全中介作用。首先，顧客情感體驗不會影響互動平實性對顧客重復(fù)購買意愿的作用過程，這說明在農(nóng)戶直播過程中，互動是否良好、對于顧客再購意向影響的多少，顧客在線情感體驗在此過程中不具有明顯效果。從前文分析可以推測，農(nóng)戶直播過程中，由于文字互動的局限性、主客互動中主播選擇回答問題的傾向性，使得顧客在直播中關(guān)于互動的情感感知較少。即相比于感官體驗和教育體驗，顧客在直播間互動中更難獲得情感體驗，也不會因此產(chǎn)生更多正向情緒或心理。其次，感官體驗和教育體驗在農(nóng)戶直播互動平實性對顧客重復(fù)購買意愿的作用過程中起完全中介作用，這說明在農(nóng)戶直播間與互動相關(guān)的過程中，感官體驗和教育體驗往往會直接影響顧客是否產(chǎn)生回購意愿。在感官方面，農(nóng)戶直播中的互動設(shè)計屬于媒體藝術(shù)和人的結(jié)合，例如直播間消費者輕觸屏幕可以觸發(fā)點贊動效，發(fā)送彈幕可以聽到主播的回復(fù)，看到主播的表情，這些視、聽、觸覺的傳達(dá)，就是感官體驗所說的“感官刺激”。對于消費者來說，互動良好的直播間，在這些方面一定是不能出錯的，否則看不到畫面、聽不到聲音，就沒有互動可言，自然也不會產(chǎn)生重復(fù)購買意愿。教育體驗的中介作用，體現(xiàn)在顧客是否從主播處得到關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)知識、故事、背景文化，更深層次則是可言了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)村，感受到與農(nóng)民在直接的互動。消費者從直播間互動中得到了充分的信息，獲得滿足，加深對直播間和農(nóng)產(chǎn)品的理解，就會增強信任感和認(rèn)同感，提高再購意愿。顧客在線購物體驗的感官體驗、情感體驗和教育體驗在農(nóng)戶直播情景趣味性對顧客重復(fù)購買意愿的作用過程中，均起完全中介作用。說明情景趣味性依靠顧客在線體驗對顧客再購意愿產(chǎn)生影響。農(nóng)戶直播直播間營造具有吸引力的情景，需要使顧客產(chǎn)生愉快、興奮等正向的感受和體驗，才會讓顧客產(chǎn)生再購買意愿。4.2實踐對策與建議通過上述的實證研究，本文驗證了農(nóng)戶直播、顧客在線體驗、顧客重復(fù)購買意愿之間的關(guān)系。根據(jù)研究結(jié)果，本文將為農(nóng)戶直播如何通過自身特性，以及顧客在線體驗，提高顧客再購意愿提供一些思路。（1）提高直播間售品質(zhì)量實證分析結(jié)果表明，產(chǎn)品真實性對顧客體驗和再購意愿均有顯著正向影響。賣出產(chǎn)品是直播帶貨的最終目的，產(chǎn)品質(zhì)量也是消費者最關(guān)心的問題。在實踐中，農(nóng)戶直播應(yīng)該注重直播間售賣產(chǎn)品的品質(zhì)，確保產(chǎn)品展示和試用真實有效，不做虛假夸大宣傳，達(dá)到消費者心理預(yù)期。提升顧客購物體驗，降低消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮，才能增加其回購意愿。（2）營造直播間良好氛圍實證分析結(jié)果表明，情景趣味性對顧客再購意愿有顯著影響，顧客在線購物體驗在其中起完全中介作用。這表明在實踐中，農(nóng)戶直播應(yīng)該注意情景構(gòu)建，包含直播間場景布置和消費者情感喚起。首先對直播間來說，好的場景氛圍布置可以吸引消費者，刺激視覺聽覺等感官，農(nóng)戶直播可以根據(jù)售賣的不同產(chǎn)品或服務(wù)，合理設(shè)計不同特色的直播間，例如小橋流水配瓜果蔬菜，在介紹頁設(shè)計時可以搭配藍(lán)色綠色打造清新感。其次，在情景之中增強情感喚起的效果，以消費者心理為切入點，通過氛圍烘托激發(fā)消費者觀看時的愉悅情緒，享受購買過程，增強再購買意愿。（3）突出農(nóng)戶直播特色，增加消費者體驗實證研究分析結(jié)果表明，消費者體驗對再購意愿有一定影響。農(nóng)戶直播是農(nóng)產(chǎn)品和土特產(chǎn)售