廣告學(xué)概論-廣告目標(biāo)與廣告計(jì)劃

第五章廣告目標(biāo)與廣告計(jì)劃河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院宋偉龍一、企業(yè)戰(zhàn)略與廣告企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱,其中既包括競爭戰(zhàn)略,也包括營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略等等。廣告是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，廣告在塑造企業(yè)形象中的作用、廣告的累積效果特點(diǎn)等產(chǎn)生的效應(yīng)在企業(yè)戰(zhàn)略中占有重要地位，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的過程中發(fā)揮著不可忽視的作用。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算企業(yè)的市場目標(biāo)對象商品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略促銷目標(biāo)廣告公共關(guān)系人員推銷銷售促進(jìn)廣告目標(biāo)廣告調(diào)查廣告策劃廣告目標(biāo)與計(jì)劃廣告實(shí)施廣告效果企業(yè)銷售與發(fā)展效果廣告在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的地位及主要活動(dòng)內(nèi)容二、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指企業(yè)廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的。確定廣告目標(biāo)是廣告計(jì)劃中至關(guān)重要的起步性環(huán)節(jié)，是為整個(gè)廣告活動(dòng)定性的一個(gè)環(huán)節(jié)。

廣告目標(biāo)規(guī)定了廣告應(yīng)取得的效果。廣告目標(biāo)的類型:一、根據(jù)廣告目標(biāo)效果劃分

（1）廣告促進(jìn)銷售的目標(biāo)。（2）改變消費(fèi)者態(tài)度的目標(biāo)。（3）傳播效果目標(biāo)。二、根據(jù)廣告目標(biāo)在市場營銷不同階段作用劃分

（1）創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。其目的在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場。

（2）保牌廣告目標(biāo)。其目的在于鞏固在市場上擁有的占領(lǐng)域，并且在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開發(fā)潛在市場和刺激購買需求，加深社會公眾對于已有商品的認(rèn)識，促使既有的消費(fèi)者養(yǎng)成對商品的消費(fèi)習(xí)慣趨勢，強(qiáng)化潛在的消費(fèi)者對商品產(chǎn)生興趣和購買欲望。

（3）競爭廣告目標(biāo)。其目的在于加強(qiáng)企業(yè)和品牌的宣傳競爭，提高市場競爭能力。

三、制定廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容和要求

1、廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容企業(yè)在制訂廣告目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該盡可能具體一些。其主要內(nèi)容可以以下15個(gè)方面為參考。(1)提高商品的知名度和認(rèn)知度。(2)加強(qiáng)社會公眾對企業(yè)和商品品牌的印象。(3)提高消費(fèi)者對品牌的指名購買率。(4)維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場占有率。(5)向社會公眾傳播企業(yè)和品脾、企業(yè)經(jīng)營和服務(wù)的信息。(6)加強(qiáng)新產(chǎn)品的宣傳，普及新產(chǎn)品知識，介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特之處。(7)糾正社會公眾對于企業(yè)和品牌的偏差，排除銷售上的障礙。

(8)提高企業(yè)的美譽(yù)度，樹立企業(yè)良好的形象。(9)對于人員推廣一時(shí)難以達(dá)到的目標(biāo)市場，進(jìn)行事先廣告宣傳。(10)在銷售現(xiàn)場進(jìn)行示范性廣告宣傳，促使消費(fèi)者縮短決策過程，產(chǎn)生直接購買行為。(11)通過廣告宣傳，增加產(chǎn)品使用的持續(xù)性，維持市場銷售率或增加產(chǎn)品的銷售。(12)勸誘潛在消費(fèi)者到銷售現(xiàn)場或展覽宣傳場所參觀，以提高對產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)購買信心。(13)以廣告宣傳擴(kuò)大影響、造就聲勢，鼓舞企業(yè)推銷人員的士氣以提高工作的積極性和創(chuàng)造性。(14)創(chuàng)造市場，挖掘潛在市場目標(biāo)。(15)創(chuàng)造流行，推進(jìn)社會文化潮流的發(fā)展。2、制定廣告目標(biāo)的要求①廣告目標(biāo)要符合企業(yè)整體營銷目標(biāo)的要求。對于企業(yè)目標(biāo)而言，獲得最高利潤為其宗旨。②廣告目標(biāo)要具體而明確廣告目標(biāo)是一切廣告活動(dòng)的核心。③廣告目標(biāo)要可以分解。

廣告目標(biāo)是以廣告活動(dòng)來完成的，這就要求能夠把廣告目標(biāo)分解和細(xì)分，使每一項(xiàng)具體的廣告活動(dòng)都有一個(gè)具體的目標(biāo)來指導(dǎo)。

四、影響廣告目標(biāo)制定的因素1.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)廣告目標(biāo)是企業(yè)營銷目標(biāo)的重要組成部分，而企業(yè)營銷目標(biāo)又是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的分支表現(xiàn)。2．市場供求狀況的變化

企業(yè)商品處于不同的供求狀態(tài)下，廣告目標(biāo)必然不同。在商品供不應(yīng)求的條件下進(jìn)一步鞏固企業(yè)和品牌形象就顯得十分重要，此期的廣告活動(dòng)有可能帶動(dòng)企業(yè)的系列品牌銷售，甚至是極好的連帶促銷良機(jī)。3．商品所處生命周期的階段

商品在市場上銷售的過程，是商品的市場導(dǎo)入、成長、成熟和衰退的過程。商品在市場上處于不同的周期階段時(shí)，所采取的廣告目標(biāo)必然有所不同。4．市場狀態(tài)

市場狀態(tài)是指市場上的壟斷與競爭態(tài)勢。可以概括為四種模式；純粹壟斷市場狀態(tài)、寡頭壟斷市場狀態(tài)、壟斷性競爭市場和純粹競爭市場。五、廣告目標(biāo)指標(biāo)廣告目標(biāo)必須具體化和數(shù)量化，即必須是能考核的。任何不可考核的目標(biāo)最終不可能成為目標(biāo)。因此，如果把廣告目標(biāo)數(shù)量化，即所謂指標(biāo)確定，是廣告目標(biāo)制定中的大問題。廣告目標(biāo)的指標(biāo)完成情況最終要靠廣告效果測定來評價(jià)。在廣告目標(biāo)指標(biāo)化過程中要注意以下問題：（1）指標(biāo)的確定要客觀和科學(xué)。（2）指標(biāo)的確定應(yīng)具有挑戰(zhàn)性。（3）指標(biāo)之間應(yīng)相互聯(lián)系又保持相對獨(dú)立。（4）指標(biāo)不宜過多，也不宜太少。六、廣告策劃所謂廣告策劃，就是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告目標(biāo)制定進(jìn)行廣告的有效策略及方法。廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。它以科學(xué)客觀的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運(yùn)作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。1、廣告策劃運(yùn)作的要素：（1）廣告策劃的主體（2）廣告策劃的對象（3）廣告策劃的依據(jù)（4）廣告策劃的方法（5）廣告策劃的程序廣告公司的廣告策劃小組廣告運(yùn)動(dòng)或廣告活動(dòng)根本依據(jù)：實(shí)際的市場銷售情況，直接依據(jù)：企業(yè)的市場營銷策略此外：一定的理論依據(jù)2、廣告策劃的內(nèi)容和步驟成立策劃小組明確分工協(xié)商廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)撰寫廣告策劃書3、廣告策劃的基本原則1）整體性原則2）有效性原則3）可行性/操作性原則4）可調(diào)試原則5）法律道德原則4、廣告策劃在廣告運(yùn)作中的地位（1）在程序上：廣告策劃常常成為廣告運(yùn)作的首要環(huán)節(jié)。（2）在內(nèi)容上：廣告策劃是廣告運(yùn)作的核心環(huán)節(jié)。（3）在影響深遠(yuǎn)程度上：廣告運(yùn)作中最具影響力而且影響最為深遠(yuǎn)的環(huán)節(jié)。（4）在特性上：廣告策劃又是廣告運(yùn)作的前提性環(huán)節(jié)。（5）在規(guī)模上：廣告策劃是廣告運(yùn)作涉及面最廣、規(guī)模最大的環(huán)節(jié)。5、廣告策劃的作用：（1）戰(zhàn)略指導(dǎo)－－為廣告運(yùn)動(dòng)/活動(dòng)提供總體指導(dǎo)思想。（2）實(shí)施規(guī)劃－－為廣告運(yùn)動(dòng)/活動(dòng)提供具體行動(dòng)計(jì)劃。（3）進(jìn)程制約－－安排并制約廣告運(yùn)動(dòng)/活動(dòng)的進(jìn)程。（4）效果控制－－預(yù)測、監(jiān)督廣告運(yùn)動(dòng)/活動(dòng)的效果。（5）規(guī)范運(yùn)作－－是廣告運(yùn)作趨于科學(xué)、合理、規(guī)范。七、廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃是對廣告目標(biāo)、對應(yīng)完成的指標(biāo)體系、對完成目標(biāo)的各項(xiàng)廣告活動(dòng)進(jìn)行具體確定，確定各項(xiàng)措施和時(shí)間進(jìn)程，并確定廣告評價(jià)方式、方法和時(shí)間。1、廣告計(jì)劃的特點(diǎn)2、廣告策劃與廣告計(jì)劃3、廣告計(jì)劃的主要內(nèi)容1、廣告計(jì)劃的特點(diǎn)1、廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件2、廣告計(jì)劃是對某一廣告目標(biāo)及完成這一目標(biāo)的一種解釋3、廣告計(jì)劃也是對企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的一種承諾綱要4、廣告計(jì)劃一旦制定，就成了廣告活動(dòng)必須遵守的行動(dòng)準(zhǔn)則和努力方向2、廣告策劃與廣告計(jì)劃（1）廣告計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)方案，是側(cè)重于規(guī)劃與步驟的行動(dòng)文件；廣告策劃雖然也是為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而進(jìn)行的，但它更強(qiáng)調(diào)借助于科學(xué)的手段和方法，對多個(gè)行動(dòng)方案（即廣告計(jì)劃）進(jìn)行選擇和決策。（2）廣告策劃實(shí)際上是“廣告策劃活動(dòng)”是動(dòng)態(tài)的過程，要完成一系列的決策；而廣告計(jì)劃則體現(xiàn)為具體的、靜態(tài)的文件。（3）廣告策劃活動(dòng)是制定廣告計(jì)劃的前提，而廣告計(jì)劃則是對廣告策劃關(guān)于具體行動(dòng)方案的決策結(jié)