【基于抖音的小微企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播營銷策略探究開題報告10000字】

基于抖音的小微企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播營銷策略研究開題報告文獻綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u24127基于抖音的小微企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播營銷策略研究開題報告文獻綜述 1127581立論依據(jù) 227811.1論文題目及選題背景 246961.2研究目的 5231431.3研究理論意義和實際應用價值 6256392文獻綜述 7268292.1文獻檢索情況 7240912.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 7311383研究內(nèi)容 10258973.1學術(shù)構(gòu)想與思路 1058731緒論 10226431.1研究背景與意義 10131961.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1058472相關(guān)理論與方法綜述 10217332.1相關(guān)概念 10209572.2營銷策略分析的工具和方法 10104293抖音直播營銷模式分析 1085053.3抖音直播營銷存在的問題 11197474小微企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品抖音直播營銷現(xiàn)狀及問題分析 1190194.1市場調(diào)研 1114374.2小微企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播營銷現(xiàn)狀 1166294.3小微企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品SWOT分析 11118944.4小微企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品抖音直播營銷存在的問題及原因分析 11126665小微企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品抖音直播營銷4PS策略制定 1119135.1產(chǎn)品策略 11176065.2價格策略 11311535.3分銷策略 11216185.4促銷策略 12224876小微企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播營銷策略的實施計劃和保障 12210206.1實施計劃 12224326.2實施保障 1294857結(jié)論與展望 12128074研究方法與技術(shù)路線 12158124.1擬采取的研究方法 1228794.2研究的技術(shù)路線 13303805實施方案及可行性分析 1417875.1實施方案 14132425.2實施方案的可行性分析 1421546參考文獻 141立論依據(jù)1.1論文題目及選題背景1.1.1論文題目基于抖音的小微企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播營銷策略研究1.1.2選題背景隨著當今時代互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的新媒體形式不斷的出現(xiàn)，抖音、微博、直播等多種新媒體如雨后春筍般相繼涌現(xiàn)。人們在這些新媒體平臺上得到自己想要的信息和資源，這些平臺充分擴大了消費者的選擇權(quán);大多數(shù)企業(yè)和商家也利用新媒體平臺營銷產(chǎn)品，這不僅讓企業(yè)獲得了更多的實際利益，同時塑造了其特色的產(chǎn)品形象?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展給社會的各行各業(yè)都帶來了巨大的變化，不管是企業(yè)的傳統(tǒng)銷售還是消費者的消費渠道與生活方式，都發(fā)生了很大的變革[[]周雨薇,李玉紅.“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化,2016,(12):36-37.][]周雨薇,李玉紅.“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化,2016,(12):36-37.在當今時代，我國居民的生活水平與消費水平不斷提高，除了基本的溫飽問題外人們更加在意食品安全和健康飲食問題，我國的食品行業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)正面臨著巨大挑戰(zhàn)。另一方面，國家和政府也不斷推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，希望能夠通過“生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行”等方式，促進農(nóng)業(yè)發(fā)展提高農(nóng)民收入，進而實現(xiàn)共同富裕，在黨的帶領(lǐng)下步入全面小康社會。根據(jù)近年內(nèi)的不斷研究與實踐調(diào)查，業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了一個普遍結(jié)論：生鮮農(nóng)產(chǎn)品的商家應轉(zhuǎn)型改變曾經(jīng)的傳統(tǒng)銷售方式，要提高農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在價值，跟隨時代發(fā)展的大趨勢，完成農(nóng)產(chǎn)品的消費升級[[]黃楚新,吳夢瑤.我國直播帶貨的發(fā)展狀況、存在問題及優(yōu)化路徑[J].傳媒,2020,(17):11-14.]。因此，從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品的商家要順應趨勢緊跟時代，抓住互聯(lián)網(wǎng)營銷關(guān)鍵節(jié)奏是必經(jīng)之路。[]黃楚新,吳夢瑤.我國直播帶貨的發(fā)展狀況、存在問題及優(yōu)化路徑[J].傳媒,2020,(17):11-14.在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的今天，各行各業(yè)均誕生了"既吸睛又吸金"的營銷策略。尤其受2020年新冠肺炎疫情影響,大多數(shù)居民手機使用時間大幅上升。根據(jù)《2020年短視頻用戶價值研究報告》的調(diào)查顯示，我國各短視頻軟件的用戶人數(shù)已接近8億，9成以上的網(wǎng)民通過短視頻直播來獲得資訊。短視頻直播帶貨是一種新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，它不僅結(jié)合了以往的視頻營銷等等各種營銷策略的長處，而且能夠增強了品牌、銷售、社區(qū)、消費者之間的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)直播平臺得天獨厚的傳播迅速、展示直觀、互動性強、購物方便的一系列優(yōu)勢彌補了傳統(tǒng)銷售的許多劣勢。各企業(yè)能夠通過直播的形式銷售自己的產(chǎn)品，探索各種銷售手段，通過“直播+”最大程度展現(xiàn)出自己的產(chǎn)品，在滿足消費者娛樂的前提下使得商家與消費者的距離進一步縮小，雙方的互動通過直播能進一步增強[[]毛曉雅.農(nóng)產(chǎn)品直播要立足農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈謀長遠[J].農(nóng)家致富,2020,(14):16-17.]。各類短視頻直播軟件的相繼出現(xiàn)開創(chuàng)了視頻直播年代，短視頻與直播作為新媒體中的佼佼者，被人們視為是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)新的熱點，具有帶來投資熱潮的能力。在這其中，抖音APP尤為受到群眾歡迎，并在短視頻直播市場快速占據(jù)了重要位置，這也促進了商品營銷從線下到線上的轉(zhuǎn)變[]毛曉雅.農(nóng)產(chǎn)品直播要立足農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈謀長遠[J].農(nóng)家致富,2020,(14):16-17.根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）近期發(fā)表的有關(guān)中國當代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展情況的調(diào)查報告顯示，截止2019年6月，中國的各大直播平臺上的用戶總?cè)藬?shù)已經(jīng)達到了4.33億，約占我國互聯(lián)網(wǎng)使用總?cè)藬?shù)的50.7%。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播銷售方式的內(nèi)在力量也進一步得到開發(fā)，直播帶貨這一全新的銷售形式，逐漸成為了新時代新營銷的關(guān)鍵。越來越多的行業(yè)和領(lǐng)域開始接受直播帶貨的形式，網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出大量明星網(wǎng)紅直播帶貨，互聯(lián)網(wǎng)銷售的商業(yè)價值也越來越高。直播使得商家能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品作全面直觀的介紹，消費者可以通過直播視頻獲得產(chǎn)品的各種性能質(zhì)量等信息，成功提高了用戶的滿意度。未來，隨著大數(shù)據(jù)深度挖掘分析技術(shù)、第五代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)以及智能化自動化等的快速發(fā)展應用，直播將有更清晰的畫質(zhì)，商家將獲得更全面的用戶信息，營銷方式也將有更加高效的算法分析，消費者的購物水平將得到新的發(fā)展，直播營銷發(fā)展未來可期。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)在我國的的普及，我國的小城鎮(zhèn)和廣大農(nóng)村將有越來越多的農(nóng)民和商家加入到直播帶貨的行業(yè)中，直播營銷的發(fā)展前景十分光明[[]郭紅東,曲江.直播帶貨助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展研究[J].人民論壇,2020,(20):74-76.]。小微企業(yè)通過直播營銷的方式售賣自己的產(chǎn)品，需要一個完備、健康的生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)作更多的優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，并且充分挖掘自己產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)點，這樣才能在當下激烈的直播營銷商家中獲得一席之地并且得到更多的關(guān)注和消費者回頭客[]郭紅東,曲江.直播帶貨助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展研究[J].人民論壇,2020,(20):74-76.2020年突如其來的新冠疫情，更是讓抖音直播受到了更多人的青睞。疫情的影響讓零售行業(yè)看到線上電商銷售的優(yōu)勢，社交電商及社群運營成為企業(yè)產(chǎn)品帶貨銷售的更優(yōu)選擇。36氪報道，短短一個月的時間內(nèi)，房企、餐飲等100多種行業(yè)類型涌入各大平臺的直播間，導致網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的人才需求大大增加，需要新的人員進行相關(guān)工作；根據(jù)智聯(lián)招聘最近發(fā)布的調(diào)查報告，去年春節(jié)過后的各大直播平臺招聘需求同比增長132%。線下營銷場景的變化迫使傳統(tǒng)行業(yè)加快信息化轉(zhuǎn)型的速度，各大公司都在疫情大環(huán)境下努力發(fā)展直播市場，尋找新形式的網(wǎng)絡(luò)直播營銷方法。在疫情的影響下，直播營銷的優(yōu)勢更得到了充分的放大，我國的零售業(yè)將目標放到了直播平臺上，企業(yè)也把社交電商看作銷售產(chǎn)品的第一渠道。根據(jù)36氪的報道，疫情期間以服務業(yè)為主的各行各業(yè)相繼進入直播行業(yè)，為直播行業(yè)帶來了大量的工作崗位，而這使得直播行業(yè)人才需要大大增加，需要新的人員進行相關(guān)工作；根據(jù)智聯(lián)招聘的調(diào)查報告，去年年后的各大直播平臺工作人員需求同比增長了132%。網(wǎng)絡(luò)直播的迅速發(fā)展使得傳統(tǒng)的銷售行業(yè)收到了沖擊，傳統(tǒng)銷售方式急需盡快轉(zhuǎn)型，各大企業(yè)也應該跟隨時代趨勢積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售直播帶貨，為產(chǎn)品銷售開辟新的道路[[]李俊杰.新零售背景下傳統(tǒng)超市的創(chuàng)新路徑探討[J].企業(yè)改革與管理,2019,(12):99-100.][]李俊杰.新零售背景下傳統(tǒng)超市的創(chuàng)新路徑探討[J].企業(yè)改革與管理,2019,(12):99-100.傳統(tǒng)企業(yè)原有的營銷方法在新的市場環(huán)境中已經(jīng)不再適應，而直播帶貨這種營銷模式越發(fā)的被大眾所習慣。在這種情況下，企業(yè)要想獲得更好的發(fā)展，就得順應社會經(jīng)濟發(fā)展浪潮，踏浪而行，集中力量研究直播營銷的新方法，借助直播平臺擴大自身品牌的影響力[[]李先濤.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷對策[J].農(nóng)家參謀,2019,(13):31.]。網(wǎng)絡(luò)直播的商業(yè)價值使其成為企業(yè)重要的營銷模式。許多品牌開始用抖音來進行商品銷售，并取得了可觀的營銷效果。在這次的疫情形勢下，受疫情影響，不少品牌企業(yè)推遲了創(chuàng)業(yè)。危機之下，企業(yè)紛紛開始加速網(wǎng)絡(luò)直播營銷。從2020年2月開始，各大品牌都開始在各大直播平臺發(fā)力，不斷通過直播平臺推廣自己的產(chǎn)品，負責直播的人員也是各個層級都有，從普通職員到公司老總，都成為了企業(yè)把握直播營銷浪潮的主力軍，對著直播的鏡頭搖身一變都成為了直播帶貨的好手，其中不少品牌不僅借著網(wǎng)絡(luò)直播打響了品牌知名度，還[]李先濤.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷對策[J].農(nóng)家參謀,2019,(13):31.在這波執(zhí)潮下生鮮農(nóng)產(chǎn)品玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)無論是小微企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是流通環(huán)節(jié)，紛紛試水布局線上營銷。當前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷已進入“百花齊放、百家爭鳴”的全新階段，網(wǎng)絡(luò)營銷手段層出不窮。小微企業(yè)是國民市場經(jīng)濟中最重要、最活躍的部分，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是人們生存和生活的基礎(chǔ)。抖音作為典型的自媒體網(wǎng)絡(luò)社交商業(yè)平臺，依托高傳輸、高可靠性、高保真的特點，憑借政府支持，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售開辟了一條新的銷售渠道。改變了鮮食農(nóng)產(chǎn)品高損耗、易滯銷的現(xiàn)狀。直播將生鮮農(nóng)產(chǎn)品從生長、收獲到包裝的全過程逐一呈現(xiàn)給消費者，通過高透明度減少了消費者對食品安全問題的顧慮。如何充分發(fā)揮小微企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價值，更好地實現(xiàn)產(chǎn)品銷售是本文的研究目標。本文以分析抖音直播平臺的生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播概述為出發(fā)點，分析了小微企業(yè)在抖音平臺上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略，并針對當下的小微企業(yè)提出了在抖音平臺進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)化策略，以保證抖音平臺生鮮農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷的持續(xù)性健康發(fā)展。1.2研究目的本文主要是研究小微生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如何建立適合自己的直播營銷策略，本文主要從三個方面進行了研究：1）在如今抖音直播平臺的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的直播營銷的狀況及直播營銷過程中的痛點；2）小微生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)電商營銷面臨的優(yōu)勢、劣勢、機遇與挑戰(zhàn)；3）小微生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在直播營銷過程中的營銷策略的制定、評價及改善。本文以小微生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在通過抖音直播進行營銷過程中存在的困難為研究切入點，針對小微企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的共性問題，比如沒有營銷意識、沒有創(chuàng)新動力等問題，連同小微企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的個性問題，比如企業(yè)體量小、缺少人力、沒有經(jīng)驗、沒有品牌建設(shè)、客戶量較少等問題，結(jié)合起來進行研究。[[]郭文星.農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化管理研究[J].山東農(nóng)業(yè)工程學院學報,2019,36(10):13-14.]結(jié)合抖音平臺特點，有針對性地對目標群體策劃活動，打造特別人設(shè)，有效傳播生鮮農(nóng)產(chǎn)品知識，得出了提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品標準化級別，完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應鏈管理策略、重視品牌網(wǎng)絡(luò)營銷、加快抖音網(wǎng)紅人才培養(yǎng)，發(fā)展各種營銷與長效合作機制，希望可以給小微農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)提供在網(wǎng)絡(luò)直播平臺開展高效[]郭文星.農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化管理研究[J].山東農(nóng)業(yè)工程學院學報,2019,36(10):13-14.1.3研究理論意義和實際應用價值1.3.1研究理論意義企業(yè)營銷策略在傳統(tǒng)領(lǐng)域經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)建立起了一套成熟的理論體系，然而面對如今新興的網(wǎng)絡(luò)直播模式的營銷理論研究時間不長，研究不足，網(wǎng)絡(luò)直播營銷理論體系尚不完善，對網(wǎng)絡(luò)直播形式的營銷理論研究存在較高的研究價值。[[]向明生,普雁翔.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生成機制探析[J].中國集體經(jīng)濟,2015,(03):52-53.]本文以新媒體、新環(huán)境下的直播帶貨熱潮為背景，以抖音平臺作為切入點，對小微企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的抖音平臺直播營銷策略進開展學術(shù)研究，根據(jù)傳統(tǒng)領(lǐng)域的營銷策略理論，結(jié)合如今在抖音直播平臺出現(xiàn)的各類營銷手段，對抖音直播研究現(xiàn)狀中生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的現(xiàn)狀進行了探討和梳理，分析了存在的問題，對基于抖音直播平臺的小微企業(yè)營銷新策略體系開展研究，在新媒體、新環(huán)境下的直播帶貨熱潮的背景下，提出基于抖音直播小微平臺的小微企業(yè)營銷策略，并進行優(yōu)化。本文通過對抖音農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的詳細研究，為農(nóng)產(chǎn)品在抖音直播平臺如何開展有效營銷，抓住更多客戶群體，提高營業(yè)收入，建立獨特的品牌優(yōu)勢，以及直播營銷策略理論體系的完善提供了參考[[]向明生,普雁翔.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生成機制探析[J].中國集體經(jīng)濟,2015,(03):52-53.[]張華杰.抖音平臺農(nóng)產(chǎn)品直播營銷策略探究[J].商業(yè)文化,2020,(467):24-25.1.3.2實際應用價值通過對抖音頭部賬號生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商采用了細致剖析的方式進行分析，從生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀的概述開始，對目前眾多營銷手段進行說明，并對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀開展SWOT分析。對于小微企業(yè)基于抖音的生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播營銷問題和對抖音直播營銷手段的研究，通過4PS的角度，對該類企業(yè)的直播營銷策略進行深層次的調(diào)查研究與分析，與此同時，將策略與政府政策相結(jié)合，建設(shè)性的的提出了要明確目標市場以及定位的吸引粉絲流量，豐富各種產(chǎn)品組合并確定拳頭產(chǎn)品，完善質(zhì)量可追溯體系增強視頻曝光，豐富價格策略，建設(shè)營銷直播團隊打造互動經(jīng)濟，整合開拓渠道策略的營銷策略組合，提升小微企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的直播營銷綜合能力，使小微企業(yè)在之后的網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動獲得更多的銷售業(yè)績、獲取更多利潤，通過該方法將直播營銷策略理論體系的進一步完善，為小微企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中存在的的問題尋找解決或者優(yōu)化策略，讓小微企業(yè)能直播營銷的過程中盡量避免出現(xiàn)錯誤，獲得更多的銷售業(yè)績。[[]帥愛軍.“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究——以合川思居草莓為例[J].經(jīng)營管理者,2017,(13):255.]對抖音直播平臺營銷策略開展深層次的調(diào)查研究，對小微企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)開展細致分析，已達到讓這類小微企業(yè)更高效準確的銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，提高直播營銷的效果[[]徐志芬.基于互聯(lián)網(wǎng)思維的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究——以河南省為例[J].北方經(jīng)濟,2018,(10):63-65.]。針對小微企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的抖音直播平臺的營銷策略分析研討，將會對[]帥愛軍.“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究——以合川思居草莓為例[J].經(jīng)營管理者,2017,(13):255.[]徐志芬.基于互聯(lián)網(wǎng)思維的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究——以河南省為例[J].北方經(jīng)濟,2018,(10):63-65.2文獻綜述2.1文獻檢索情況從中國海洋大學圖書館、知網(wǎng)平臺、電子圖書館等處收集、查詢、閱讀與營銷策略相關(guān)的各類文獻資料。主要通過借閱圖書資料、復印材料、下載電子論文、期刊、雜志等。所查閱的電子論文、期刊、雜志等電子材料，中文材料主要從各類國家數(shù)據(jù)信息公開平臺、知網(wǎng)平臺、學校電子圖書館等；外文文獻主要是參考ElSEVIER，DowJonesPrivateEquity&VentureCapital等數(shù)據(jù)庫。2.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.2.1國外研究現(xiàn)狀國外的學者大部分集中在社交屬性和媒介性質(zhì)等特性的發(fā)展現(xiàn)狀方面的研究，而網(wǎng)絡(luò)直播營銷領(lǐng)域的國外的相關(guān)研究資料卻很少，但是直播營銷有著鮮明的社交媒體屬性，并且以數(shù)字信息化的方式為載體，所以社交媒體營銷、數(shù)字信息營銷等方面的專著、期刊或論文等研究資料都能為探究小微企業(yè)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略帶來有幫助的借鑒。早在2014年4月，來自德國發(fā)布的一款短視頻應用Dubsmash就已經(jīng)推出了使用者能在電影、音樂等選取片段為其進行配音的功能。美國傳播學者JoshuaMeyrowitzi在戈夫曼的戲劇理論和麥克盧漢的媒體信息理論的基礎(chǔ)上分析研究，經(jīng)過他的總結(jié)升華，誕生了媒介情境論。Meyrowitzi對電子媒介進行了解析思考，得出了這樣的結(jié)論：電子媒介打破了傳統(tǒng)媒介所建立的場景概念，這改變了現(xiàn)有的社會格局，將對當代的社會產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的變化。Meyrowitzi的理論是戈夫曼戲劇理論在媒介領(lǐng)域的發(fā)展和應用，對探索新媒介形式的傳播模式具有重要的參考價值[[]ChainQi,YanTian.AnalysisontheDeepInfluenceof“Internet+Marketing”PlatformonFreshAgriculturalProductSupply[J].AtlantisPress,2017:36-37.][]ChainQi,YanTian.AnalysisontheDeepInfluenceof“Internet+Marketing”PlatformonFreshAgriculturalProductSupply[J].AtlantisPress,2017:36-37.Skorek(2016)提出，看重親身體驗的體驗經(jīng)濟將慢慢成為一種新的發(fā)展形式，它能夠反映企業(yè)和產(chǎn)品的真正價值，讓消費者在整個的消費經(jīng)歷中都能得到最好的消費感受，這一新的經(jīng)濟將是解決同質(zhì)化的最優(yōu)方案[[]Xi-ChunJI.ResearchontheMarketingModelofChineseAgriculturalProductsUndertheBackgroundofInternetPlus[J].DEStechTransactionsonSocialScienceEducationandHumanScience,2017(icssm):37-58.[[]Xi-ChunJI.ResearchontheMarketingModelofChineseAgriculturalProductsUndertheBackgroundofInternetPlus[J].DEStechTransactionsonSocialScienceEducationandHumanScience,2017(icssm):37-58.[14]JianmeiBa.ResearchontheNetworkMarketingofAgriculturalProducts[J].AtlantisPress,2015:72-83.[15]HaozheLv.ConsumerEvaluationsofBrandExtensions[J].JournalofMarketing,2018,54(1):27-41.[16]汪旭暉,張其林.基于物聯(lián)網(wǎng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系構(gòu)建:框架、機理與路徑[J].南京農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版),2016,16(01):31-41+163.[17]張耘堂,李東.原產(chǎn)地形象對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的影響路徑研究[J].中國軟科學,2016,(05):43-54.[18]尹峙.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅游目的地的旅游直播營銷研究[J].經(jīng)貿(mào)實踐,2017,(17):129.[19]楊溪.網(wǎng)絡(luò)直播的價值及應用策略研究[D].廣州:暨南大學,2017.[20]陳矩弘,舒仕斌.基于“新4C法則”的出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷[J].中國出版,2019(10):23-27.[21]李竣,楊旭,龍文軍等.本土櫻桃的經(jīng)營策略與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究——基于貴州省納雍縣“瑪瑙紅”櫻桃產(chǎn)業(yè)的調(diào)查[J].安徽農(nóng)業(yè)科學,2019,47(13):220-223.[22]田世英,王劍.我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀、展望與對策研究[J].中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃,2019,40(12):141-146.[23]何海波.長尾理論下農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展探究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2019,(07):106-108.[24]戴菲,徐燕.新零售背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商競爭優(yōu)勢、問題及優(yōu)化策略[J].價格月刊,2020,(02):21-25.[25]張碩.電商+直播營銷模式發(fā)展現(xiàn)狀及改進策略研究——以淘寶直播為例[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導報,2019,(09):104+81.[26]方超.移動視頻直播營銷優(yōu)勢、問題及發(fā)展趨勢分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2018,39(04):60-61.[27]徐子涵.移動短視頻中的場景研究——以抖音APP為例[J].東南傳播,2019,(07):37-39.[28]張馨元.基于scp范式分析我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)現(xiàn)狀[J].現(xiàn)代商業(yè),2019,(22):32-33.[29]陰啟峰.網(wǎng)紅經(jīng)濟時代網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2018,(07):185-186.[30]郭嘉浩,趙新艷.生鮮電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與障礙因素[J].納稅,2018,12(33):216.[31]崔登峰,黎淑美.特色農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值對顧客購買行為傾向的影響研究——基于多群組結(jié)構(gòu)方程模型[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟,2018,(12):119-129.LibinXie（2018）強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷需要提高農(nóng)產(chǎn)品的本身屬性而且需要商家自身的專業(yè)化和品牌化銷售[14]。HaozheLv（2018）提出通過農(nóng)業(yè)和“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合，能夠為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供新的渠道，為農(nóng)業(yè)品牌的樹立提供新的方法[15]。2.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀汪旭暉等（2016）認為電子商務能夠解決現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品銷售行業(yè)的多種問題，比如蔬菜的保存問題以及蔬菜的市場價格浮動問題。他們所建立的電商流通模型重新解析并構(gòu)造了傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系，這個模型可以促進農(nóng)產(chǎn)的發(fā)展以及流通，實現(xiàn)了物流、資本與實際相互協(xié)調(diào)共享，形成一個全新的特色的流通格局[16]。張耘堂（2016）提出電商的迅速崛起為農(nóng)產(chǎn)品商家向網(wǎng)絡(luò)推廣地域產(chǎn)品提供了新的途徑，但是我國很多地方的優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品長期無法共享到全國各地，在市場的邊緣地帶，影響了我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌化進程[17]。尹峙(2017)強調(diào)，網(wǎng)絡(luò)營銷是在營銷組織的引領(lǐng)下進行的新媒體銷售傳播經(jīng)歷，以消費者的需求作為基本點，以網(wǎng)絡(luò)直播互動的形式，實現(xiàn)商家和消費者構(gòu)建雙向關(guān)系[18]。楊溪(2017)認為線上直播這一全新的媒介形式所擁有的強社交特點。在實施在線直播為商品銷售的過程中，商業(yè)品牌同潛在消費者高頻的交流互動，可以實現(xiàn)多渠道營銷，并且可以達到精確的傳播營銷[19]。陳矩弘，舒仕斌(2019)分析了以“新4C法則”為出發(fā)帶你的線上直播售賣，提出根據(jù)“新4C”銷售理論，針對細分市場創(chuàng)造社群。通過建立分眾式的直播社群來達到精確銷售的目的，通過更新?lián)Q代直播技術(shù)和平臺環(huán)境提高消費者的購物體驗[20]。李竣等（2019）認為商家依靠營造自己的網(wǎng)絡(luò)“爆品”、進行豐富多樣的購物活動等方法，樹立地方特色公用品牌，增強品牌影響和實力[21]。田世英等（2019）調(diào)查表明農(nóng)產(chǎn)品電商迅速進步，在種類上，銷售產(chǎn)品花樣多類型全，在地區(qū)上，出現(xiàn)“群雁效應”，在流向上，出現(xiàn)了農(nóng)村城市流通，境外境內(nèi)流通等多種流向，在主體上，出現(xiàn)了各種規(guī)模的電商平臺共存進步的格局，在支撐上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及普及得到進一步發(fā)展[22]。何海波（2019）提出農(nóng)產(chǎn)品商家的品牌化過程中一直有“名不副實”、“表明工作”等缺陷。之所以出現(xiàn)這些缺陷，大部分因為電商自身對品牌化發(fā)展的認知不足，只把電商作為一個普通的銷售渠道，認為其溢價空間低。何海波則強調(diào)應該把消費者作為核心，創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，利用準確化、標簽化這些多種多樣的方法，根據(jù)長尾理論，提高增強農(nóng)產(chǎn)品所具有的溢價空間，促進農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)發(fā)展，提高的競爭力和影響力[23]。戴菲（2020）提出當前銷售模式下農(nóng)產(chǎn)品電商有很大的優(yōu)勢，可是在冷鏈物流環(huán)節(jié)、商品品質(zhì)水平及用戶消費感受等方面仍有進步空間。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品進步、競爭優(yōu)缺點及現(xiàn)有毛病考察，總結(jié)了改善冷鏈物流相關(guān)結(jié)構(gòu)、增進消費者購物時的環(huán)境感受等改進方法[24]。紀良綱等（2020）針對現(xiàn)存的3種農(nóng)產(chǎn)品電商模式，對比多種農(nóng)產(chǎn)品電商模式的長處和不足，并針對2種比較主流的模式模擬檢驗。結(jié)果顯示相比B2C的模式，O2O模式更有優(yōu)勢，商家能夠獲得更多的利潤。2.2.3研究現(xiàn)狀評述根據(jù)國內(nèi)現(xiàn)存的研究現(xiàn)狀，以往的調(diào)查主要聚集在對線上銷售的前景、特點和銷售價值的解析等方面，這些方面充足的文獻資料，但有關(guān)在線社交平臺銷售方式的參考資料相對少，而有關(guān)小微企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上售賣的策略更少，國內(nèi)目前沒有出現(xiàn)完備的研究結(jié)構(gòu)。將生鮮農(nóng)產(chǎn)品在抖音平臺的直播營銷策略放到網(wǎng)絡(luò)直播的時代[25-26]。在當今大環(huán)境下展開分析與討論，是一個值得思考探究新課題。根據(jù)有關(guān)文獻的調(diào)查分析，筆者得到了這一結(jié)論：雖然小微企業(yè)電商正逐漸成為當下時代的重點，農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)發(fā)展也成為共識，但農(nóng)產(chǎn)品電商在當今這個挑戰(zhàn)與機遇并存，發(fā)展迅速的信息化時代面臨著怎么樣的前景，有著怎樣的長處和短處仍舊不是很明確，現(xiàn)有的研究成果和所需的理論基礎(chǔ)嚴重不足。因為筆者自身興趣和長期關(guān)注，廣大小微企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商急需科學的理論指導以及更好的平臺環(huán)境，在導師的悉心指導下，通過實地調(diào)查和閱讀有關(guān)文獻，筆者希望能夠給小微企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展和進步，做出應有貢獻，為其發(fā)展提供一些理論方面的支持[27-31]。3研究內(nèi)容3.1學術(shù)構(gòu)想與思路1緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景1.1.2研究目的1.1.3研究意義1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀1.2.2國外研究現(xiàn)狀1.2.3研究現(xiàn)狀述評1.3研究內(nèi)容1.4研究方法1.5創(chuàng)新點2相關(guān)理論與方法綜述2.1相關(guān)概念2.1.1小微企業(yè)2.1.2生鮮農(nóng)產(chǎn)品2.1.3農(nóng)產(chǎn)品電商2.1.4直播營銷2.1.5營銷策略2.2營銷策略分析的工具和方法2.2.14PS營銷理論2.2.2SWOT分析3抖音直播營銷模式分析3.1抖音直播特征3.2抖音直播營銷模式分類3.2.1短視頻推廣提高知名度3.2.2充值音浪以獲得視頻熱門3.2.3直播帶貨銷售產(chǎn)品3.3抖音直播營銷存在的問題4小微企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品抖音直播營銷現(xiàn)狀及問題分析4.1市場調(diào)研4.1.1調(diào)研對象4.1.2調(diào)研內(nèi)容4.1.3調(diào)研結(jié)論4.2小微企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播營銷現(xiàn)狀4.2.1產(chǎn)品現(xiàn)狀4.2.2價格現(xiàn)狀4.2.3營銷渠道現(xiàn)狀4.3小微企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品SWOT分析4.3.1內(nèi)部優(yōu)勢4.3.2內(nèi)部劣勢4.3.3外部機遇4.3.4外部挑戰(zhàn)4.4小微企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品抖音直播營銷存在的問題及原因分析4.4.1前期投入成本高4.4.2缺乏文化內(nèi)涵4.4.3直播關(guān)注與交互不足4.4.4產(chǎn)品價格競爭力弱4.5.5用戶對產(chǎn)品地域品牌感知度低4.5.6用戶自傳播效應未形成5小微企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品抖音直播營銷4PS策略制定5.1產(chǎn)品策略5.1.1選品策略5.1.2包裝個性化5.1.3塑造地域品牌5.1.4注重生鮮農(nóng)產(chǎn)品的外溢效應5.2價格策略5.2.1組合定價策略5.2.2競爭性定價策略5.2.3個性化定價策略5.3分銷策略5.3.1多渠道策略5.3.2抖音福利粉絲群營銷5.4促銷策略5.4.1直播前引流5.4.2打造爆款5.4.3饑餓營銷6小微企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播營銷策略的實施計劃和保障6.1實施計劃6.1.1直播營銷目標6.1.2直播營銷實施路徑6.1.3合作宣傳與推廣6.2實施保障6.2.1制度保障6.2.2人力資源保障6.2.3流通環(huán)節(jié)保障6.2.4財務保障7結(jié)論與展望7.1結(jié)論7.2研究展望3.2主要研究內(nèi)容通過對的抖音頭部生鮮農(nóng)產(chǎn)