洞察車主變化制勝售后未來(lái)-經(jīng)銷商車后用戶研究報(bào)告

洞察車主變化，制勝售后未來(lái)——經(jīng)銷商車后用戶研究報(bào)告隨著新車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，車后業(yè)務(wù)已成為經(jīng)銷商利潤(rùn)壓艙石數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)2024年上半年經(jīng)銷商相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：未完成銷售目標(biāo)未能盈利2國(guó)內(nèi)車后市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，但經(jīng)銷商正面臨獨(dú)立汽車服務(wù)平臺(tái)的強(qiáng)力沖擊，亟需構(gòu)筑業(yè)務(wù)護(hù)城河5535886116416657007327657928102913564165005756707738839981122844944102711411240137015051648179019322018201920202025(E)2026(E)2027(E)汽車服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模（按GMV計(jì)算，單位十億元人民幣）2021 2022 2023(E) 2024(E)經(jīng)銷商 IAM(后市場(chǎng)獨(dú)立服務(wù)商)34.5%58.1%預(yù)計(jì)今年將迎來(lái)獨(dú)立服務(wù)商規(guī)模超過(guò)經(jīng)銷商的拐點(diǎn)獨(dú)立服務(wù)商份額占比依托線上平臺(tái)，“虎貓狗”等獨(dú)立汽車服務(wù)商實(shí)現(xiàn)了：線上流量聚合車主體驗(yàn)提升并撬動(dòng)供應(yīng)鏈與門店的擴(kuò)張和精細(xì)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)源：中泰證券、灼識(shí)咨詢3機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，經(jīng)銷商應(yīng)從用戶出發(fā)，針對(duì)性地提升自身服務(wù)能力，“待從頭，收拾舊山河”用戶偏好—Ta們喜歡什么？車后用戶喜歡什么類型的渠道？對(duì)不同的車后服務(wù)商有什么影響？用戶行為特征—Ta們有哪些行為？在產(chǎn)生需求、信息收集、電話溝通、到店等環(huán)節(jié)，

用戶會(huì)有什么行為？經(jīng)銷商各環(huán)節(jié)的服務(wù)水平如何？從用戶出發(fā)…用戶畫像—Ta們是誰(shuí)？車后用戶以哪些群體為主，與購(gòu)車人群相比有什么區(qū)別？…到業(yè)務(wù)中去獲客意向轉(zhuǎn)化本店購(gòu)車用戶經(jīng)銷商主要客群車后用戶……非本店車主存量車主轉(zhuǎn)化增量車主集客484.2%70.8%15.8%29.2%車后用戶購(gòu)車用戶女性 男性6.4%6.3%14.8%23.8%47.4%41.2%31.4%28.6%車后用戶購(gòu)車用戶51歲及以上41~50歲31~40歲30歲及以下用戶畫像用戶偏好 用戶行為特征Ta們是誰(shuí)“他經(jīng)濟(jì)”仍主導(dǎo)車后市場(chǎng)；40歲以下的用戶占比高于購(gòu)車人群數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家大數(shù)據(jù)5車后用戶性別分布及與購(gòu)車用戶對(duì)比車后用戶年齡分布及與購(gòu)車用戶對(duì)比豪華品牌以及新能源車主更傾向于使用經(jīng)銷商車后服務(wù)用戶畫像用戶行為特征用戶偏好14.3%26.8%40.4%33.4%45.3%39.8%保有量售后意向量豪華品牌國(guó)產(chǎn)品牌合資品牌24年H1分品牌保有量與經(jīng)銷商車后意向量占比92.8%86.5%7.2%13.5%保有量售后意向量新能源傳統(tǒng)燃油數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家大數(shù)據(jù)624年H1分動(dòng)力類型保有量與經(jīng)銷商車后意向量占比Ta們喜歡什么“互聯(lián)網(wǎng)原住民”已成車主，對(duì)線上渠道的接受度更高數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家大數(shù)據(jù)，汽車之家研究院用戶調(diào)研_

2024年用戶畫像用戶偏好 用戶行為特征72.1%69.0%63.3%60.2%不同年齡段的線上渠道滲透率30歲及以下 31~40歲 41~50歲 51歲及以上Q：您是否有通過(guò)線上渠道（各類小程序、APP、平臺(tái)、企微等）尋找過(guò)車后服務(wù)商？

[單選題]

N=113550%66%70%線上成為車后用戶的主流渠道，“得線上者得天下”使用過(guò)線上渠道的車后用戶比例202320242025E*車主認(rèn)知中的線上渠道包括：品牌方與4S店的官方App/小程序、途虎/京東養(yǎng)車等獨(dú)立汽車服務(wù)平臺(tái)、車后門店企微、汽車之家等垂媒平臺(tái)、高德地圖等導(dǎo)航軟件、平安好車主等保司App/小程序、各類線上社交媒體等越年輕的客群，越擁抱線上7“虎貓狗”依托更強(qiáng)的線上服務(wù)能力搶奪用戶，用戶心智明顯向獨(dú)立汽車服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)移35.3%各類服務(wù)商中會(huì)使用線上渠道的車主比例81.9%66.5%四成車主將在意向篩選環(huán)節(jié)選擇非4S店數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家研究院用戶調(diào)研_

2023/2024年用戶畫像用戶偏好 用戶行為特征線上引流能力成為獨(dú)立汽車服務(wù)平臺(tái)獲客利器4S店 獨(dú)立汽車服務(wù)平臺(tái)

其他連鎖/路邊店Q：您是否有通過(guò)線上渠道（各類小程序、APP、平臺(tái)、企微等）尋找過(guò)車后服務(wù)商？[單選題]

N=113560.4%825.3%14.3%未來(lái)車主的車后服務(wù)商偏好4S店 獨(dú)立汽車服務(wù)平臺(tái) 其他連鎖/路邊店Q：未來(lái)如果您有車后需求，您會(huì)優(yōu)先選擇什么服務(wù)商？

[單選題]

N=1135Ta們的行為車后線上車主決策鏈更短、決策點(diǎn)更靠前；當(dāng)前4S店車后服務(wù)在線上觸達(dá)及電話鎖定意向兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，潛客流失嚴(yán)重用戶畫像用戶偏好 用戶行為特征1產(chǎn)生需求2資訊瀏覽車系對(duì)比4電話報(bào)價(jià)邀約7確定購(gòu)車方案8簽約提車1產(chǎn)生需求2信息收集電話溝通4到店確認(rèn)與履約吸引意向轉(zhuǎn)化吸引意向轉(zhuǎn)化5 6到店試駕 多店比價(jià)線上車后決策流程需求40%用戶未將電話打給4S店電話咨詢用戶整體到店率25%車后業(yè)務(wù)的線上營(yíng)銷體系，遠(yuǎn)不如新車業(yè)務(wù)成熟高度依賴電話服務(wù)，但當(dāng)前服務(wù)能力有待提升為關(guān)鍵決策點(diǎn)決策線上購(gòu)車決策流程需求9產(chǎn)生需求維修與保養(yǎng)類需求占八成；豪華車車主相對(duì)更關(guān)注保養(yǎng)45.6%46.0%47.5%42.1%34.7%33.4%33.3%38.7%9.8%9.6%10.2%

9.5%9.9%11.1%9.0%9.7%裝飾等其它 事故損傷 保養(yǎng) 維修分品牌的不同車后需求占比整體 國(guó)產(chǎn)品牌 合資品牌 豪華品牌事故損傷指需要緊急救援、拖車等的交通事故或意外場(chǎng)景；維修包含車輛操作、配件更換、異響、車機(jī)交互等日常問(wèn)題；其它包含裝飾類需求、新車價(jià)格咨詢等需求數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家大數(shù)據(jù)用戶畫像用戶偏好 用戶行為特征10信息收集除官方渠道外，車主更愿意在場(chǎng)景化垂類平臺(tái)“做功課”69.7%43.2%27.9%23.7%20.6%15.2%13.5%11.4%品牌官方App/小程序“虎貓狗”官方渠道汽車之家等垂媒平臺(tái)高德等導(dǎo)航軟件售后門店企微平安好車主等保司渠道大眾點(diǎn)評(píng)等本地生活軟件抖音、小紅書、快手等社媒車主使用過(guò)的線上渠道垂媒和導(dǎo)航渠道，與車主的需求場(chǎng)景更契合，易被喚起近30天日均近3天日均日均瀏覽時(shí)間更長(zhǎng)產(chǎn)生車后需求后，車主線上活躍提升47%近30天日均近3天日均互動(dòng)行為更多58%Q：您具體有使用過(guò)的線上渠道有哪些？

[多選題]

N=722其中：維修類提升93%其中：維修類提升53%保養(yǎng)類提升52%用戶畫像用戶偏好 用戶行為特征數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家大數(shù)據(jù)，汽車之家研究院用戶調(diào)研_

2024年11信息收集車主在瀏覽階段最關(guān)心位置與費(fèi)用，鎖定初步意向后才更關(guān)注時(shí)間與服務(wù)17.3%31.3%41.5%35.5%位置費(fèi)用服務(wù)質(zhì)量79.3%68.6%34.5%19.7%預(yù)約時(shí)間Q：在多家線下門店之間比較選擇時(shí)，您最優(yōu)先考慮的因素是？

[多選題]

N=1135信息收集環(huán)節(jié)電話咨詢環(huán)節(jié)車主在不同環(huán)節(jié)最關(guān)注的因素91.6%17.5%16.0%8.3%權(quán)益類套餐類活動(dòng)類優(yōu)惠券類公域平臺(tái)上架以下內(nèi)容的經(jīng)銷商4S店比例車主先要“省”，再要“好” 經(jīng)銷商以權(quán)益吸引流量，優(yōu)惠類露出占比不足10%權(quán)益包括道路救援、上門取送車、全車檢測(cè)、代步車、洗車、添加玻璃水等用戶畫像用戶偏好 用戶行為特征經(jīng)銷商需在該階段增強(qiáng)優(yōu)惠相關(guān)曝光，引流潛客至自身服務(wù)體系數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家大數(shù)據(jù)，汽車之家研究院用戶調(diào)研_

2024年12撥打接通意向到店電話溝通從“電話-到店”環(huán)節(jié)來(lái)看，保養(yǎng)類服務(wù)轉(zhuǎn)化高，維修類需求價(jià)值待挖掘用戶畫像用戶偏好 用戶行為特征46%35%10%10%12341 呼叫接起率整體70%維修70%保養(yǎng)70%事故損傷70%裝修及其它70%2 產(chǎn)生意向率61%53%79%68%53%3到店率53%34%68%52%36%4整體到店率23%13%38%25%13%數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家大數(shù)據(jù)，汽車之家研究院用戶調(diào)研_

2024年13需求量占比電話溝通相比新車銷售電話，車后電話的接起率水平明顯更低，造成商機(jī)浪費(fèi)74.8%75.8%70.0%超一線豪華一線豪華其他豪華豪華品牌中，僅一線及以上豪華品牌的接起率明顯高于其他86.5%85.9%86.2%89.0%70.4%67.6%70.5%74.6%整體合資品牌國(guó)產(chǎn)品牌豪華品牌新車售后新車電話與車后電話接起率對(duì)比用戶畫像用戶偏好 用戶行為特征數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家大數(shù)據(jù)14電話溝通在接起率較低的非營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)，有18%的車主呼入，潛藏車后商機(jī)70%60%50%40%30%20%10%0%80%0%2%4%6%8%10%12%14%不同時(shí)間段呼入數(shù)量及接起率分布0

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1011121314151617181920212223數(shù)量占比 接起率14.1%28.2%47.1%9.0%36.0%45.3%事故損傷保養(yǎng)維修各時(shí)間段的車后服務(wù)類型占比營(yíng)業(yè)時(shí)間營(yíng)業(yè)外時(shí)間上班前后一小時(shí)的接起率陡降，而這段時(shí)間內(nèi)存在超11%的商機(jī)夜間電話更“剛需”，維修與事故損傷類明顯增多7.6%65.6%3.6%64.5%用戶畫像用戶偏好 用戶行為特征數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家大數(shù)據(jù)+倉(cāng)頡大模型15電話溝通車主在進(jìn)入通話階段后“需求明確話不多”，經(jīng)銷商需要在“黃金兩分鐘”內(nèi)快速建立信任關(guān)系大部分車主短時(shí)間內(nèi)，便會(huì)決定是否到店事故維修關(guān)注流程，保養(yǎng)關(guān)注時(shí)間，裝飾關(guān)注費(fèi)用用戶在電話中的問(wèn)題數(shù)量為兩個(gè)及以內(nèi)電話用戶的第一個(gè)問(wèn)題的分類：維修類需求39%

為處理方案30%為費(fèi)用問(wèn)題保養(yǎng)類需求39%

為可用預(yù)約時(shí)間裝飾類需求用戶的通話時(shí)間在兩分鐘以內(nèi)事故損傷類需求52%

為處理方案為費(fèi)用問(wèn)題61%用戶畫像用戶偏好 用戶行為特征數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家大數(shù)據(jù)+倉(cāng)頡大模型16電話溝通專業(yè)度與熱情度會(huì)明顯影響到店意向，約三分之一的電話服務(wù)

“不合格”用戶畫像用戶偏好 用戶行為特征54.3%60.1%70.6%不專業(yè)一般非常專業(yè)55.4%63.8%67.4%不熱情一般非常熱情不同熱情度的電話，產(chǎn)生到店意向的車主占比23.4%52.9%23.7%電話客服的專業(yè)度與熱情度，對(duì)到店意向影響顯著 當(dāng)前電話服務(wù)中存在較多不專業(yè)或不熱情的現(xiàn)象不同專業(yè)度的電話，產(chǎn)生到店意向的車主占比 當(dāng)前客服專業(yè)度分布不專業(yè)一般非常專業(yè)35.0%57.3%7.7%當(dāng)前客服熱情度分布不熱情一般非常熱情數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家大數(shù)據(jù)+倉(cāng)頡大模型17電話溝通分需求類型來(lái)看，保養(yǎng)類需求服務(wù)較好，維修類有較大挖掘價(jià)值2.181.901.851.891.671.651.871.64保養(yǎng)事故損傷維修裝飾不同需求類型的專業(yè)度/熱情度平均分專業(yè)度熱情度*此處定義不專業(yè)/不熱情為1分，一般為2分，非常專業(yè)/非常熱情為3分顯著高于其他類型產(chǎn)生到店意向車主比例78.8%67.5%53.0%52.5%保養(yǎng)類需求服務(wù)較好：產(chǎn)生到店意向的比例顯著高于其他維修類需求服務(wù)待提升：該類需求對(duì)客服存在專業(yè)要求；通話分析中發(fā)現(xiàn)，存在因非專業(yè)坐席導(dǎo)致的轉(zhuǎn)接多、等待時(shí)間長(zhǎng)等現(xiàn)象；后續(xù)可考慮建立專業(yè)話術(shù)體系、智能客服等手段提升服務(wù)質(zhì)量用戶畫像用戶偏好 用戶行為特征數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家大數(shù)據(jù)+倉(cāng)頡大模型18電話溝通分品牌來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌雖銷量提升較快，但需謹(jǐn)防車后服務(wù)“拖后腿”1.951.882.