旅游市場學(xué)(?？?課程教學(xué)大綱

目錄

第一章緒論...........................................................................................-2-

其次章旅游市場營銷環(huán)境...............................................................................-4-

第三章旅游者購買行為分析.............................................................................-6-

第四章旅游目標(biāo)市場營銷..............................................................................-10-

第五章旅游市場營銷組合...............................................................................-13-

第六章旅游市場營銷策略管理..........................................................................-16-

第七章旅游市場營銷戰(zhàn)略管理..........................................................................-22.

第八章旅游市場營銷調(diào)研及信息管理....................................................................-24-

第九章旅游網(wǎng)絡(luò)營銷管理..............................................................................-27-

第十章旅游市場營銷組織管理..........................................................................-30-

第十一章旅游目的地營銷管理..........................................................................-34-

第十二章旅游飯店市場營銷管理........................................................................-36-

第十三章旅游景點(diǎn)營銷管理............................................................................-37-

第十四章旅行社市場營銷管理..........................................................................-38-

第一章緒論

科目旅游市場營銷學(xué)

課題緒論

授課時間

1、生疏市場經(jīng)營觀的演化及市場營銷的含義

教學(xué)學(xué)問目標(biāo)2、把握旅游市場營銷的含義、特點(diǎn)、爭辯對象、內(nèi)容體系

印標(biāo)3、生疏旅游市場營銷的產(chǎn)生和進(jìn)展

力量目標(biāo)能運(yùn)用旅游市場營銷爭辯方法

教材重點(diǎn)市場營銷觀念的演進(jìn)與三個概念的區(qū)分

分析難點(diǎn)三個概念的區(qū)分

教學(xué)教法1、老師講解2、老師提問3、老師啟發(fā)4、爭辯5、老師總結(jié)

方.法學(xué)法1、認(rèn)真聽講2、樂觀回答問題3、樂觀參與爭辯4、認(rèn)真完成作業(yè)

教學(xué)

投影儀、幻燈片

設(shè)備

教學(xué)1、教材2、老師收集的有關(guān)資料

資料教材：馬勇，劉名儉，旅游市場營銷管理，東北財(cái)經(jīng)高校出版社，2008年3月第3版

實(shí)踐

1、老師講解、指導(dǎo)2、同學(xué)聽講3、老師提問4、同學(xué)回答問題、參與實(shí)踐

訓(xùn)1練

5、老師同學(xué)共同爭辯、總結(jié)

設(shè)計(jì)

課時

1課時

支配

教學(xué)內(nèi)容：

1.1市場與市場營銷

1.1.1市場的概念

1）綜合性

2）無形性

3）同步性

4）不行貯存性

1.1.2市場經(jīng)營觀

I）第一階段：產(chǎn)品導(dǎo)向

2）其次階段：銷售導(dǎo)向

3）第三階段：市場導(dǎo)向

4）第四階段：社會責(zé)任導(dǎo)向

1.1.3市場營銷的含義

指企業(yè)利用自身的資源優(yōu)勢，在變化的市場環(huán)境中，通過市場交易滿足目標(biāo)市場現(xiàn)實(shí)或潛在需求的

綜合性商務(wù)活動的過程，它以市場需求為起點(diǎn)，也以市場需求為終點(diǎn)，以市場環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)商

品價值的交換。

1.2旅游市場營銷

1.2.1旅游市場營銷的含義

指在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足旅游消費(fèi)者的各種需要而開展的一切旅游商務(wù)活動過程。

1.2.2旅游市場營銷的特點(diǎn)

I）供應(yīng)的產(chǎn)品是一種服務(wù)

2）游客可參

與到旅游

產(chǎn)品的生

產(chǎn)過程

3）產(chǎn)品質(zhì)量難以把握

4）時間因素格外重要

5）產(chǎn)品的分銷渠道與有形產(chǎn)品不同

1.2.3爭辯對象、內(nèi)容體系和爭辯方法

I）爭辯對象

2）內(nèi)容體系

（1）產(chǎn)品策略

（2）定價策略

（3）促銷策略

（4）分銷渠道

3）爭辯方法

（1）宏觀分析和微觀分析相結(jié)合

（2）定量分析和定性分析相結(jié)合

（3）動態(tài)分析的方法

（4）數(shù)理、統(tǒng)計(jì)分析法

1.3旅游市場營銷的產(chǎn)生與進(jìn)展

1.3.1旅游市場營銷的產(chǎn)生

1.3.2旅游市場營銷的進(jìn)展

1）由“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“顧客導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變

2）細(xì)分市場與市場定位理論

3）多元化的營銷理念

第二章旅游市場營銷環(huán)境

科目旅游市場營銷學(xué)

課題旅游市場營銷環(huán)境

授課時間

1、把握旅游市場營銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成因素

教學(xué)學(xué)問目標(biāo)2、把握旅游市場營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成因素

目標(biāo)3、能分析個體購買者行為和旅游企業(yè)同業(yè)競爭

力量目標(biāo)具有分析各環(huán)境因素對旅游市場營銷的影響力量

教材重點(diǎn)旅游市場營銷宏觀與微觀環(huán)境構(gòu)成

分析難點(diǎn)環(huán)境分析

教學(xué)教法1、老師講解2、老師提問3、老師啟發(fā)4、爭辯5、老師總結(jié)

方法學(xué)法1、認(rèn)真聽講2、樂觀回答問題3、樂觀參與爭辯4、認(rèn)真完成作業(yè)

教學(xué)

投影儀、幻燈片

設(shè)備

教學(xué)2、教材2、老師收集的有關(guān)資料

資料教材：馬勇，劉名儉，旅游市場營銷管理，東北財(cái)經(jīng)高校出版社，2008年3月第3版

實(shí)踐

1、老師講解、指導(dǎo)2、同學(xué)聽講3、老師提問4、同學(xué)回答問題、參與實(shí)踐

訓(xùn)練

5、老師同學(xué)共同爭辯、總結(jié)

設(shè)計(jì)

課時

2課時

支配

教學(xué)內(nèi)容：

2.1旅游市場營銷環(huán)境

指作用于旅游業(yè)市場營銷活動的外部條件中關(guān)鍵因素的部分集合。

B國環(huán)境0

旅游市場

營銷活動

AH

國微觀環(huán)境

環(huán)H

境宏觀環(huán)境

旅游市場營銷環(huán)境示意圖

2.2旅游市

場營銷宏觀

環(huán)境

2.2.1人口環(huán)

境

1）人口規(guī)模

2）人口地理分布

（1）人口城市化

（2）人口地域分布

3）人口結(jié)構(gòu)

（1）年齡結(jié)構(gòu)

（2）性別結(jié)構(gòu)

（3）職業(yè)結(jié)構(gòu)

4）人口流淌狀況

2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1）經(jīng)濟(jì)規(guī)模

（1）國民生產(chǎn)總值

（2）人均收入和收入安排

（3）個人消費(fèi)模式

2）經(jīng)濟(jì)進(jìn)展階段

3）貨幣匯率

2.2.3政治法律環(huán)境

1）政策的穩(wěn)定性

2）行政法律干預(yù)手段

3）國與國之間的關(guān)系

2.2.4社會文化環(huán)境

1）文化程度

2）相關(guān)群體

3）民俗宗教

2.3旅游市

場營銷微觀

環(huán)境

2.3.1旅游供

應(yīng)者對旅游市

場營銷活動的

影響

2.3.2旅游中

間商對旅游市

場營銷活動的

影響

2.3.3顧客群

對旅游市場營

銷活動的影響

1）個體購買者

2）組織購買者

2.3.4競爭者

對旅游市場營

銷活動的影響

2.3.5社會公

眾對旅游市場

營銷活動的影

響

2.3.6企業(yè)內(nèi)

部各部門協(xié)作

對旅游市場營

銷活動的影響

第三章旅游者購買行為分析

課題旅游者購買行為分科目旅游市場營銷學(xué)

析（1）全確定型授課時間

（2）、卷碗旗觸購買行為的概念及類型

（32、硒影般游者購買行為的主要因素

）依喘解桐^眼蝴搬靖新產(chǎn)品的購買決策過程

學(xué)問目1R2

教學(xué)（11沸就祭游需求的特點(diǎn)及產(chǎn)生的三種緣由

（羨澧瀛涌意雕需求狀態(tài)及其相應(yīng)的營銷管理策略

目標(biāo)2

（3?、福赫般購買行為的類型

（4僦靠鞅旅游者購買決策過程并提出階段型的營銷對策

力量目方k1

（51靜修舞,歌通類修布般用甘析旅游市場營銷管理策略的力量

山WO?碘特瞰膜睡及八大旅游需求狀態(tài)和營銷策略

教材重點(diǎn)

「1，八,

分析難點(diǎn)旅"七行為狀態(tài)分析

教學(xué)教法“i、老師講解2、老師提問3、老師啟發(fā)4、爭辯5、老師總結(jié)

方法學(xué)法1、認(rèn)真聽講2、樂觀回答問題3、樂觀參與爭辯4、認(rèn)真完成作業(yè)

教學(xué)

投影儀、幻燈片

設(shè)備

教學(xué)3、教材2、老師收集的有關(guān)資料

資料教材：馬勇，劉名儉，旅游市場營銷管理，東北財(cái)經(jīng)高校出版社，2008年3月第3版

實(shí)踐

1、老師講解指導(dǎo)2、同學(xué)聽講3、老師提問4、同學(xué)回答問題、參與實(shí)踐

訓(xùn)練

5、老師同學(xué)注同爭辯、總結(jié)

設(shè)計(jì)

課時

2課時

支配

教學(xué)內(nèi)容：

3.1旅游者

購買行為概

述

3.1.1旅游者

購買行為概念

指旅游者個體

在進(jìn)行旅游決

策和購買、消

費(fèi)、評估、處

理旅游產(chǎn)品時

的種種行為表

現(xiàn)。

3.1.2旅游者

購買行為的類

型

1）依據(jù)旅游者

購買目標(biāo)的確

定程度與決策

行為分類

文化因素

社會因素

個人因素

社會階層心理因素

文化年齡及生命周期的

相關(guān)群體

階段性旅游需要

家庭

職業(yè)狀況旅游動機(jī)

角色與地位購買者

經(jīng)濟(jì)狀況旅游知覺

次文化生活方式學(xué)習(xí)

共性與自我觀念信念和態(tài)度

影響旅游者購買行為的主要因素

(3)經(jīng)濟(jì)型

(4)沖動型3.3旅游者購買決策過程分析

(5)感情型

(6)疑慮型生搜推購購

(7)任憑型

疏―?集―?斷----?買----?后

4)依據(jù)旅游者需信選決行

購買行為中的求息擇策為

愛好分類

(1)情調(diào)型旅游者購買決策過程

(2)節(jié)日型

(3)時尚型3.4旅游需求概述

(4)消遣型3.4.1旅游需求的界定

5)依據(jù)旅游者指旅游市場總需求，即肯定地區(qū)和肯定時期內(nèi)的消費(fèi)者群體在特定的市場營銷環(huán)境和營銷方案下可

購買行為中的能購買某種旅游產(chǎn)品的總量。

力量分類1)相對性

(1)一般型2)多層面性

(2)特殊型3)季節(jié)性

(3)稚嫩型

3.2影響旅

游者購買行

為的因素分

析

2）無需求狀態(tài)

3）潛在需求狀態(tài)

4）下降需求狀態(tài)

5）不規(guī)章需求狀態(tài)

6）飽和需求狀態(tài)

7）超飽和需求狀態(tài)

8）有害需求狀態(tài)

3.5.2針對不同旅游需求狀態(tài)的營銷管理策略

I）扭轉(zhuǎn)型營銷

2）刺激型營銷

3）開發(fā)型營銷

4）創(chuàng)新型營銷

5）同步型營銷

6）維持型營銷

7）低營銷策略

8）反營銷策略

4）波動性

3.4.2旅游需

求產(chǎn)生的三種

緣由

1）生理緣由

2）心理緣由

3）外界環(huán)境緣

由

3.5旅游需

求狀態(tài)分析

及營銷管理

策略

3.5.1旅游需

求狀態(tài)分析

1）負(fù)需求狀態(tài)

授課時間

1、生疏旅游市場細(xì)分的概念與細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

2、了解旅游市場細(xì)分的作用、原則

旅游目標(biāo)市場營銷3、把握旅游目標(biāo)市場的概念與市場營銷策略

教學(xué)4、生疏旅游目標(biāo)市場的選擇原則、程序與模式

目標(biāo)5、把握旅游市場定位的含義及核心內(nèi)容

1、能依據(jù)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇、定位的方法與程序，進(jìn)行市場細(xì)分、選擇與定位

力量目標(biāo)2、具有依據(jù)細(xì)分方法進(jìn)行市場細(xì)分的力量

3、具有生疏運(yùn)用CI、CS、CL戰(zhàn)略進(jìn)行市場定位的力量

教材重點(diǎn)市場細(xì)分與市場定位方法

分析難點(diǎn)市場細(xì)分與市場定位方法的運(yùn)用

教學(xué)教法1、老師講解2、老師提問3、老師啟發(fā)4、爭辯5、老師總結(jié)

方法學(xué)法1、認(rèn)真聽講2、樂觀回答問題3、樂觀參與爭辯4、認(rèn)真完成作業(yè)

教學(xué)

投影儀、幻燈片

設(shè)備

教學(xué)4、教材2、老師收集的有關(guān)資料

資料教材：馬勇，劉名儉，旅游市場營銷管理，東北財(cái)經(jīng)高校出版社，2008年3月第3版

實(shí)踐

1、老師講解、指導(dǎo)2、同學(xué)聽講3、老師提問4、同學(xué)回答問題、參與實(shí)踐

訓(xùn)練

5、老師同學(xué)共同爭辯、總結(jié)

設(shè)計(jì)

課時

2課時

支配

教學(xué)內(nèi)容：

4.1旅游市場細(xì)分

4.1.1旅游市場細(xì)分概述

I）旅游市場細(xì)分概念

指旅游企業(yè)依據(jù)影響旅游市場上旅游者的欲望、需要、購買習(xí)慣和行為諸因素，把整個旅游市場細(xì)

分為若干個需要不同的旅游產(chǎn)品和市場營銷組合的旅游市場部分，其中任何一個旅游市場部分都是

一個相像的欲望和需要的購買群，該過程即為旅游市場細(xì)分，

2）旅游市場細(xì)分的作用

3）旅游市場細(xì)分的原則

4）旅游市場細(xì)分的程序

4.1.2旅游市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

I）地理變量細(xì)分

2）人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分

第四章3）心理變量細(xì)分

4）行為變量細(xì)分

旅游目標(biāo)4.1.3旅游市場細(xì)分的方法

1）單一變量法

市場營銷2）綜合變量法

課題緒論科目旅游市場營銷學(xué)

標(biāo)市場選擇

4.2.1旅游目標(biāo)市場的概念與模式

1）旅游目標(biāo)市場的概念與原則

指旅游企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者群體，也就是旅游企業(yè)旅游產(chǎn)品的銷售對象，它是旅游企業(yè)在整體旅游市

場上選定作為營銷活動領(lǐng)域的某一或某些細(xì)分市場。

（1）旅游目標(biāo)市場具有肯定的市場進(jìn)展?jié)摿?/p>

（2）旅游目標(biāo)市場的選擇力求避開“多數(shù)謬誤”

（3）旅游目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)具有內(nèi)在吸引力

（4）旅游目標(biāo)市場符合企業(yè)的目標(biāo)和力量

2）選擇旅游目標(biāo)市場的步驟

（1）細(xì)分市場

（2）評價旅游細(xì)分市場

（3）猜測旅游細(xì)分市場進(jìn)展趨勢

（4）選擇旅游目標(biāo)市場

（5）制定旅游目標(biāo)市場策略

4.2.2旅游目標(biāo)市場模式

1）密集單一市場

2）有選擇的特地化

3）產(chǎn)品特地化

4）市場特地化

5）全面掩蓋

4.2.3旅游目標(biāo)市場策略及選擇

1）旅游目標(biāo)市場策略

（1）無差異營銷策略

（2）差異性營銷策略

（3）集中性營銷策略

2）旅游目標(biāo)市場策略的選擇

（1）旅游市場營銷宏觀環(huán)境

（2）旅游企業(yè)自身實(shí)力條件

（3）旅游產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)

（4）旅游市場需求狀況

（5）旅游產(chǎn)品生命周期

（6）旅游市場競爭狀況

4.3旅游市場定位

4.3.1旅游市場定位的含義

1）市場定位的概念

2）旅游市場定位的含義

指旅游或飯店企業(yè)在全面地了解、分析競爭對手在目標(biāo)市場上的位置后，確定自身的旅游產(chǎn)品及營

銷組合如何接近和吸引旅游消費(fèi)者群的一種營銷活動。

3）旅游市場定位的核心內(nèi)容

（1）旅游產(chǎn)品差異化

（2）旅游形象差異化

3）系列變量法4.3.2旅游市場定位的作用與意義

4.2旅游目

區(qū)與旅游企業(yè)有針對性地開展?fàn)I銷活動

2)有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)強(qiáng)化在旅游者心目中的地位

3)有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)拓展目標(biāo)市場潛力

4.3.3旅游市場定位的步驟與方法

1)旅游市場定位的具體步驟

(1)發(fā)掘競爭優(yōu)勢

(2)選擇競爭優(yōu)勢

(3)呈現(xiàn)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢

2)旅游市場定位的方法

(1)初次定位與重新定位

(2)針對性定位與創(chuàng)新性定位

(3)心理定位

3)旅游市場定位中涉及的一些數(shù)學(xué)方法

(1)層次分析法與模糊綜合評判

(2)折線圖模型診斷分析

(3)九方格模型診斷分析

4.3.4運(yùn)用CI、CS及CL戰(zhàn)略進(jìn)行旅游市場定位

1)CI戰(zhàn)略在旅游市場定位中的運(yùn)用

(1)對旅游區(qū)或旅游企業(yè)進(jìn)行形象定位

(2)建立旅游區(qū)或旅游企業(yè)的識別系統(tǒng)

(3)開展旅游區(qū)或旅游企業(yè)形象的傳播、反饋與評價工作

2)CS戰(zhàn)略在旅游市場定位中的運(yùn)用

(1)強(qiáng)化旅游消費(fèi)者至上的經(jīng)營觀念

(2)提高旅游從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量

(3)廣泛征詢旅游者的意見

3)CL戰(zhàn)略在旅游市場定位上的應(yīng)用

(1)樹立良好的企業(yè)理念

(2)供應(yīng)良好的產(chǎn)品與服務(wù)

(3)實(shí)施良好的公關(guān)策略

1)有利于旅游

第五章旅游市場營銷組合

科目旅游市場營銷學(xué)

課題旅游市場營銷組合

授課時間

1、把握旅游市場營銷組合的概念與組合要素

學(xué)問目標(biāo)2、生疏旅游市場營銷組合的進(jìn)展

教學(xué)

3、把握整合營銷傳播的內(nèi)涵及在旅游企業(yè)中的運(yùn)用

目標(biāo)

1、能分析旅游企業(yè)所接受的營銷組合策略及其所運(yùn)用的整合營銷

力量目標(biāo)

2、具有分析旅游市場營銷組合策略的力量

教材重點(diǎn)旅游市場營銷組合方法

分析難點(diǎn)旅游市場營銷組合的應(yīng)用

教學(xué)教法1、老師講解2,老師提問3、老師啟發(fā)4、爭辯5、老師總結(jié)

方法學(xué)法1、認(rèn)真聽講2、樂觀回答問題3、樂觀參與爭辯4、認(rèn)真完成作業(yè)

教學(xué)

投影儀、幻燈片

設(shè)備

教學(xué)5、教材2、老師收集的有關(guān)資料

資料教材：馬勇，劉名儉，旅游市場營銷管理，東北財(cái)經(jīng)高校出版社，2008年3月第3版

實(shí)踐

1、老師講解、指導(dǎo)2、同學(xué)聽講3、老師提問4、同學(xué)回答問題、參與實(shí)踐

訓(xùn)練

5、老師同學(xué)共同爭辯、總結(jié)

設(shè)計(jì)

課時

1課時

支配

教學(xué)內(nèi)容：

5.1旅游市場營銷組合概述

5.1.1旅游市場營銷組合概念

I）旅游市場營銷組合的概念

指旅游企業(yè)的綜合營銷方案，即旅游企業(yè)為增加競爭力，針對目標(biāo)市場的需要，綜合自己可把握的

各種營銷因素（旅游產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價格、渠道、廣告等），進(jìn)行優(yōu)化組合，以滿足旅游目標(biāo)市場

的需要和保證旅游企業(yè)的營銷目標(biāo)順當(dāng)實(shí)現(xiàn)。

2）旅游市場營銷組合要素

（1）旅游產(chǎn)品要素

（2）旅游價格要素

（3）旅游分銷要素

（4）旅游促銷要素

3）旅游市場營銷組合的特點(diǎn)

（1）可控性

（2）整體性

（3）動態(tài)性

5.1.2旅游市場營銷組合運(yùn)用的原則

I）目標(biāo)性原則

2）協(xié)調(diào)性原則

3）經(jīng)濟(jì)性原則

4）反饋性原則

5.1.3旅游市場營銷組合的作用

1）旅游市場營銷組合是旅游企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

2）旅游市場營銷組合是協(xié)調(diào)旅游企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶

3）旅游市場營銷組合是旅游企業(yè)贏得市場競爭的有力手段

4）旅游市場營銷組合有利于旅游企業(yè)合理安排銷售費(fèi)用預(yù)算

5.2旅游市場營銷組合的進(jìn)展

5.2.1麥卡錫分類法

5.2.2科里爾和格雷厄姆分類法

5.2.3布莫斯和比特納分類法

5.2.4考夫曼分類法

5.2.5雷諾漢分類法

5.2.6菲利普?科特勒分類法

5.3旅游市場營銷組合策略

5.3.1產(chǎn)品策略

5.3.2定價策略

5.3.3銷售渠道策略

5.3.4促銷策略

5.3.5旅游市場營銷組合策略的概念模型

價格組合產(chǎn)品組合

價格規(guī)格、品種

賃價格質(zhì)量水平

自別價格

商標(biāo)

基本價格包裝

信貸條件服務(wù)

運(yùn)送條件

目標(biāo)市場

顧客需求

購買對象

競爭者購買目的成本

購買組織

購買方式

購買時機(jī)

購買渠道

中間商

廣告

渠道類型

人員推銷

銷售地區(qū)

營業(yè)推廣

后勤運(yùn)儲

共關(guān)系

銷售渠道

促銷組合“60”—“4P”—“2C”模式組合

5.4整合營銷傳播

5.4.1整合營銷傳播的概念

指把品牌等與企業(yè)的由于接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消

費(fèi)者動身，運(yùn)用全部手段進(jìn)行有力的傳播的過程。

I）整合營銷傳播重視利害關(guān)系

2）整合營銷傳播是一種由外而內(nèi)的雙向傳播

3）整合營銷傳播的9s模型

5.4.2整合營銷傳播思想對旅游營銷的借鑒意義

I）旅游整合營銷強(qiáng)調(diào)旅游營銷中的系統(tǒng)觀念

2）旅游整合營銷重視對市場的深化分析與對顧客的全面把握

3）旅游整合營銷是全方位、雙向式的傳播

第六章旅游市場營銷策略管理

旅游市場營銷策略科目旅游市場營銷學(xué)

課題

管理授課時間

1、把握旅游產(chǎn)品生命周期、影響因素及旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

2、把握旅游產(chǎn)品的定價目標(biāo)、定價方法與策略、了解旅游產(chǎn)品定價的營銷因素

學(xué)問目標(biāo)

3、把握旅游產(chǎn)品分銷的類型、旅游中間商及分銷管理策略

教學(xué):4、把握旅游產(chǎn)品的促銷方式與策略

目標(biāo)1、能應(yīng)用各種旅游產(chǎn)品定價方法

2、能用旅游營業(yè)推廣及人員推銷方式來幫助營銷策略

力量目標(biāo)

3、具有分析旅游產(chǎn)品生命周期階段的力量

4、具有基于生命周期階段提出營銷的力量

1、旅游產(chǎn)品生命周期及營銷策略

2、旅游產(chǎn)品定價方法

教材重點(diǎn)

3、旅游產(chǎn)品分銷策略

分析

4、旅游產(chǎn)品促銷方法策略

難點(diǎn)4Ps策略的應(yīng)用

教、學(xué)教法】、老師講解2、老師提問3、老師啟發(fā)4、爭辯5、老師總結(jié)

方法學(xué)法1、認(rèn)真聽講2、樂觀回答問題3、樂觀參與爭辯4、認(rèn)真完成作業(yè)

教學(xué)

投影儀、幻燈片

設(shè)備

教學(xué)6、教材2、老師收集的有關(guān)資料

資料教:才：馬勇，劉名儉，旅游市場營銷管理，東北財(cái)經(jīng)高校出版社，2008年3月第3版

實(shí)踐

1、老師講解.指導(dǎo)2、同學(xué)聽講3、老師提問4、同學(xué)回答問題、參與實(shí)踐

訓(xùn)練

5、老師同學(xué):專同爭辯、總結(jié)

設(shè)計(jì)

課時

6課時

支配

教學(xué)內(nèi)容:

6.1旅游產(chǎn)

品策略

6.1.1旅游產(chǎn)

品生命周期策

略

1）旅游產(chǎn)品生

命周期理論

指旅游產(chǎn)品從

進(jìn)入市場到最

終被淘汰退出

市場的過程，

包括投放期、

成長期、成熟

期、衰退期4

個階段。

2）旅游產(chǎn)品生命周期的影響因素

（1）旅游產(chǎn)品的吸引力

（2）旅游目的地的環(huán)境狀況

（3）旅游者需求的變化

（4）旅游市場競爭狀況

（5）旅游經(jīng)營管理

3）旅游產(chǎn)品生3）競爭導(dǎo)向目標(biāo)

命周期各階段4）社會責(zé)任導(dǎo)向目標(biāo)

的營銷策略6.2.2旅游產(chǎn)品定價的影響因素分析

階段I瞬器本

1V.左成長期成熟期衰退期

項(xiàng)目求關(guān)系

銷量低旅游產(chǎn)品市緩慢增長并達(dá)高峰下降

利潤與損■游產(chǎn)品的蒯聊所最高利潤開頭削減大幅下降

特

市場份額旅游企業(yè)營最大至市場飽和下降

點(diǎn)

Ml客蒯那希心理因鼐J場大眾市場大眾落后者

競爭者沙嶷率變動漸漸增加快速增加至最多削減

營銷目標(biāo)制卿鏘脹市場滲透市場保持酌情退出

營

產(chǎn)品基本的產(chǎn)品改進(jìn)及擴(kuò)展的產(chǎn)品多樣的產(chǎn)品合理的產(chǎn)品

銷

價格相對高價滲透價格競爭價格削價

對

分銷全方位密集型密集型選擇性

策

促銷產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌忠實(shí)選擇性

6.1.2旅游新

產(chǎn)品開發(fā)策略

1）旅游新產(chǎn)品

的種類

（1）創(chuàng)新型旅

游新產(chǎn)品

（2）換代型旅

游新產(chǎn)品

（3）改進(jìn)型旅

游新產(chǎn)品

（4）仿制型旅

游新產(chǎn)品

2）旅游新產(chǎn)品

開發(fā)策略

（1）資源重組

策略

（2）產(chǎn)品升級

策略

（3）名牌產(chǎn)品

戰(zhàn)略

6.2旅游產(chǎn)

品定價策略

6.2.1旅游產(chǎn)

品定價目標(biāo)

1）利潤導(dǎo)向目

標(biāo)

2）銷售導(dǎo)向目

標(biāo)

策略

2)心理定價策略

(1)尾數(shù)定價策略

(2)整數(shù)定價策略

(3)聲望定價策略

(4)招徒定價策略

3)折扣定價策略

(1)數(shù)量折扣策略

(2)季節(jié)折扣策略

(3)現(xiàn)金折扣策略

(4)同業(yè)折扣策略

9)政府宏觀管6.3旅游產(chǎn)品分銷渠道策略

理6.3.1旅游產(chǎn)品分銷渠道概述

6.2.3旅游產(chǎn)1)旅游產(chǎn)品分銷渠道的概念

品定價方法指旅游產(chǎn)品在其使用轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑，也就是旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)

1)成本導(dǎo)向定向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。

價法2)旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型

(1)成本加成(1)直接分銷渠道

定價法(2)間接分銷渠道

(2)投資回收3)影響分銷渠道選擇的因素

定價法(1)旅游產(chǎn)品

2)需求導(dǎo)向定(2)旅游市場

價法(3)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者自身狀況

(1)需求差別(4)宏觀營銷環(huán)境

定價法6.3.2旅游中間商

(2)理解價值指介于旅游生產(chǎn)者與旅游消費(fèi)者之間，特地從事轉(zhuǎn)售旅游產(chǎn)品的中介組織或個人。

定價法(1)旅游經(jīng)銷商

3)競爭導(dǎo)向定(2)旅游代理商

價法

(1)領(lǐng)先定價

法

(2)隨行就市

定價法

(3)密封競標(biāo)

定價法

6.2.4旅游產(chǎn)

品的定價策略

1)新產(chǎn)品價格

策略

(1)撇脂定價

策略

(2)滲透定價

策略

(3)滿足定價

過各種營銷宣揚(yáng)手段，向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品與服務(wù)的有關(guān)信息，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)市場與旅游

消費(fèi)者市場的有效溝通，從而影響旅游者購買行為和消費(fèi)方式的活動。

6.4.2旅游促銷方式

1）旅游廣告

（1）旅游廣告概述

（2）旅游廣告決策

①旅游廣告目標(biāo)決策

②旅游廣告預(yù)算決策

③旅游廣告信息決策

④旅游廣告媒體決策

⑤旅游廣告效果評價

2）旅游營業(yè)推廣

（1）旅游營業(yè)推廣概述

指旅游企業(yè)在某一特定時期與空間范圍內(nèi)，為協(xié)作廣告宣揚(yáng)和人員推銷，開展的一些刺激中間商和

消費(fèi)者盡量購買或者大量購買旅游產(chǎn)品的活動。

（2）旅游營業(yè)推廣方式

①免費(fèi)營業(yè)推廣

②優(yōu)待營業(yè)推廣

③競爭營業(yè)推廣

④節(jié)慶大事營業(yè)推廣

⑤展銷活動營業(yè)推廣

3）旅游公共關(guān)系

（1）旅游公共關(guān)系概述

指旅游企業(yè)或組織為了取得企業(yè)或組織內(nèi)部及社會大眾的信任與支持，為自身的進(jìn)展制造最佳的社

會關(guān)系環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內(nèi)部和外部關(guān)系是，所實(shí)行的一系列決策和行為。

（2）旅游公共關(guān)系的種類

（3）旅游公共關(guān)系決策

①確定旅游公共關(guān)系活動目標(biāo)和對象。

（3）專業(yè)媒介②確定旅游公共關(guān)系活動的行動方案。

者4）旅游人員推銷

6.3.3旅游產(chǎn)（1）旅游人員推銷的含義與特點(diǎn)

品分銷渠道管指旅游企業(yè)利用人員對旅游產(chǎn)品進(jìn)行推銷的促銷方式。

理（2）旅游人員推銷的方式

1功口強(qiáng)與旅游①營業(yè)推銷

中間商的合作②派員推銷

2）對旅游中間③會議推銷

商的評價6.4.3旅游促銷策略

3）旅游分銷渠

道的調(diào)整

6.4旅游產(chǎn)

品促銷策略

6.4.1旅游促

銷概述

指旅游企業(yè)通

1、以人員推銷和廣告為主

成熟期穩(wěn)定客源，吸引潛在客源

2、更新廣告，協(xié)作營業(yè)推廣

1、針對老顧客保留提示性廣告

衰退期保留老顧客，促進(jìn)游客購買

2、接受營業(yè)推廣吸引游客購買

旅游產(chǎn)品生命周期促銷重點(diǎn)促銷組合方式

1、接受廣告及公共關(guān)系促進(jìn)顧客對旅游

產(chǎn)品了解

投放期提高產(chǎn)品的知名度

2、接受營業(yè)推廣作為幫助手段吸引旅游

者購買

成長期宣揚(yáng)產(chǎn)品特色以廣告和公共關(guān)系促銷為主

管理

旅游市場營銷戰(zhàn)略科目旅游市場營銷學(xué)

課題

管理授課時間

1、了解旅游市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施意義

學(xué)問目標(biāo)

2、把握幾種常用的旅游市場營銷戰(zhàn)略模式

1、把握旅游市場營銷戰(zhàn)略管理過程

U標(biāo)

力量目標(biāo)2、能簡潔策劃旅游產(chǎn)品升級

3、具有市場現(xiàn)狀及SWOT分析的力量、簡潔應(yīng)用六大市場營銷戰(zhàn)略的力量

教材重點(diǎn)旅游市場營銷戰(zhàn)略管理方法

分析難點(diǎn)旅游市場營銷戰(zhàn)略管理方法的應(yīng)用

教學(xué)教法1、老師講解2,老師提問3、老師啟發(fā)4、爭辯5、老師總結(jié)

方法學(xué)法1、認(rèn)真聽講2、樂觀回答問題3、樂觀參與爭辯4、認(rèn)真完成作業(yè)

教學(xué)

投影儀、幻燈片

設(shè)備

教學(xué)7、教材2、老師收集的有關(guān)資料

資料教材：馬勇，劉名儉，旅游市場營銷管理，東北財(cái)經(jīng)高校出版社，2008年3月第3版

實(shí)踐

1、老師講解、指導(dǎo)2、同學(xué)聽講3、老師提問4、同學(xué)回答問題、參與實(shí)踐

訓(xùn)練

5、老師同學(xué)共同爭辯、總結(jié)

設(shè)計(jì)

課時

2課時

支配

教學(xué)內(nèi)容：

7.1旅游市場營銷戰(zhàn)略概述

7.1.1旅游市場營銷戰(zhàn)略的界定

指旅游企業(yè)依據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部優(yōu)劣勢的變化狀況，對將來較長時期內(nèi)整個營銷活動的預(yù)定目

標(biāo)及行動方案的總體構(gòu)想。

7.1.2旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)

1）全局性與系統(tǒng)性

2）長遠(yuǎn)性與前瞻性

3）風(fēng)險性與適應(yīng)性

7.1.3旅游市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

7.1.4旅游市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

7.2實(shí)施旅游市場營銷戰(zhàn)略的意義

7.2.1有利于明確目前組織所處的營銷戰(zhàn)略地位

7.2.2有利于統(tǒng)一規(guī)劃企業(yè)的營銷活動

7.2.3有利于增加經(jīng)營活動的穩(wěn)定性

第七