1學習單元1 大數(shù)據(jù)認知

能夠利用大數(shù)據(jù)思維來驅動運營能夠掌握數(shù)據(jù)營銷的流程能夠掌握數(shù)據(jù)運營的方法本單元目標了解大數(shù)據(jù)相關的知識了解大數(shù)據(jù)思維的方式掌握數(shù)據(jù)運營的相關知識了解數(shù)據(jù)運營的一般步驟

能力目標知識內容目錄12任務一大數(shù)據(jù)認知…………….4

任務二數(shù)據(jù)營銷認知……………18

簡介：以出版業(yè)的大數(shù)據(jù)分析為例來具體認識大數(shù)據(jù)，以及如何利用大數(shù)據(jù)思維驅動企業(yè)運營，并學會對挖掘出來的有效數(shù)據(jù)進行用戶行為分析，從而做到精準的數(shù)據(jù)營銷。任務一大數(shù)據(jù)認知1 步驟1：大數(shù)據(jù)認知 步驟2：大數(shù)據(jù)思維認知 步驟3：數(shù)據(jù)驅動運營分析任務簡介：

世界正變得越來越數(shù)字化，大數(shù)據(jù)正在以這種或那種方式影響著每個人的生活。在以云計算為代表的技術創(chuàng)新大幕的襯托下，這些原本很難收集和使用的數(shù)據(jù)開始容易被利用起來，通過各行各業(yè)的不斷創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)會逐步為人類創(chuàng)造更多的價值。

大數(shù)據(jù)洶涌來襲，正在改變著世界，但對于大多數(shù)人而言，大數(shù)據(jù)依然很神秘。本單元將以出版業(yè)的大數(shù)據(jù)分析為例來具體認識大數(shù)據(jù)。任務分析

任務一大數(shù)據(jù)認知步驟1：大數(shù)據(jù)認知我們在日常生活中所做的一切都會留下數(shù)字痕跡（或者數(shù)據(jù)），也就是大數(shù)據(jù)。在當前的互聯(lián)網(wǎng)領域，大數(shù)據(jù)的應用已經(jīng)十分廣泛，尤其是企業(yè)，已成為大數(shù)據(jù)應用的主體。隨著企業(yè)開始利用大數(shù)據(jù)，我們每天都會看到大數(shù)據(jù)新的奇妙的應用，幫助人們真正從中獲益。大數(shù)據(jù)的應用已廣泛深入我們生活的方方面面，涵蓋醫(yī)療、交通、體育、金融、零售等各行各業(yè)。案例：尿布+啤酒=更大的利益

先請大家做個腦力游戲——說出任何尿布和啤酒的聯(lián)系，即在什么情況下它們可以相提并論。

也許現(xiàn)在你們已經(jīng)有很多答案了，我相信還有我想不到的和寫不出來的答案?，F(xiàn)在我來說我的答案。請想象這樣的一副情景：在一個大的超級市場里面，人來人往。一角的貨架上，尿布和啤酒赫然地擺放在一起出售。而且，尿布和啤酒的銷售量雙雙增加。

這是上個世紀發(fā)生在美國沃爾瑪連鎖超市的真實事件，而且也許是將尿布和啤酒最好地聯(lián)系起來的方法，因為它甚至符合了今天正在流行的“雙贏”原理。

誰在當時就能看出這種帶來“利益”的聯(lián)系？其實想到答案的不是人，是信息化。具體地說，就是美國沃爾瑪超市的數(shù)據(jù)倉庫。是它，通過集中商店一年多的詳細原始交易數(shù)據(jù)，利用自動數(shù)據(jù)挖掘工具對這些數(shù)據(jù)進行分析，得到了這個意外的發(fā)現(xiàn)。

原來，美國的太太經(jīng)常囑咐他們的丈夫下班以后為小孩購買尿布，而丈夫們在買尿布以后又順手帶回了啤酒。啤酒和尿布在一起購買的機會是最多的。按照常規(guī)思維可能風馬牛不相及的商品，成了商家津津樂道的故事。尿布+啤酒=更大的利益，當然，這里絕對不是簡單的相加，而是有著神奇的變化。但是，誰又能說信息化不是從簡單的相加開始的呢？案例：首批氣象經(jīng)紀人現(xiàn)身上海買賣氣象信息商品

越來越多的商家開始“看天吃飯”，尤其是冷飲、空調、服裝等“天氣敏感廠家”。據(jù)上海中心氣象臺信息市場部主任徐繼業(yè)介紹，僅今年1-6月，上海市已經(jīng)有100多家企業(yè)與氣象部門簽署了相關協(xié)議，要求提供氣象服務。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前本市一年的氣象服務產(chǎn)值就在上千萬元左右。

上海市氣象局近日透露，第一批氣象服務經(jīng)紀人將在上海誕生。上海市氣象局局長盛家榮說，此次“氣象服務經(jīng)紀人”的推出在全國尚屬首次。今后，無論是進時令貨品的超市，還是制作羽絨服的廠家，都可以通過氣象服務經(jīng)紀人來獲得自己需要的氣象信息商品，而氣象部門也將通過“氣象服務經(jīng)紀人”按時按需批量生產(chǎn)出氣象信息商品。12海爾的大數(shù)據(jù)營銷案例13

大數(shù)據(jù)時代來了，我們可以從中學到什么，得到什么，這篇是海爾的大數(shù)據(jù)營銷案例。雜亂無章井然有序上海虹橋新城小區(qū);北京景泰西里小區(qū);外企高級經(jīng)理陳然;海爾除PM2.5帝樽空調;旅游雜志;厄瓜多爾足球名將格隆;海爾智能平板電視。

如果從“文字”的角度看，它們是如此的雜亂無章。但如果切換為“大數(shù)據(jù)”的視角，它們卻是如此的井然有序。

海爾SCRM(社交化客戶關系管理)會員大數(shù)據(jù)平臺，就是這樣一個幫助企業(yè)切換視角，在網(wǎng)絡化時代為用戶提供精準營銷與互動服務的平臺，這個平臺2013年1月已經(jīng)開始運營。

有一個聽起來很精美的故事：SCRM會員大數(shù)據(jù)平臺從億萬人群中精準預測出，住在北京景泰西里小區(qū)的外企高級經(jīng)理陳然可能需要購買能除PM2.5的海爾帝樽空調，果然，陳然在獲得海爾提供的精準信息服務后高興地在5月1日購買了帝樽空調。

讓我們來看看這個有趣的故事是如何折射大數(shù)據(jù)時代的。數(shù)據(jù)挖掘技術的應用

任務一大數(shù)據(jù)認知步驟1：大數(shù)據(jù)認知大數(shù)據(jù)在各行各業(yè)的應用步驟1：大數(shù)據(jù)認知醫(yī)療

流媒體視頻課程和數(shù)據(jù)分析可以幫助教師跟蹤學生的學習情況，實行以學生為中心的課堂教學學校醫(yī)療來說對于大數(shù)據(jù)的應用特別廣泛，這使得醫(yī)生可以早期干預和治療。

任務一大數(shù)據(jù)認知步驟1：大數(shù)據(jù)認知

當我們去網(wǎng)上購物時，我們的數(shù)據(jù)會結合歷史購買記錄和社交媒體數(shù)據(jù)來為我們提供優(yōu)惠券、折扣和個性化優(yōu)惠。來自小米的健身腕帶可以收集有關我們走路或者慢跑的數(shù)據(jù)然后結合這些數(shù)據(jù)與健康記錄來改善我們的健康狀況。網(wǎng)購運動

任務一大數(shù)據(jù)認知步驟1：大數(shù)據(jù)認知傳統(tǒng)數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)的區(qū)別傳統(tǒng)數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)10億字節(jié)~千兆字節(jié)拍字節(jié)PB（千兆字節(jié)）~艾字節(jié)（1000PB）集中的分布的結構化的半結構化或者無結構數(shù)據(jù)已知有復雜相關關系的很少已知的關系

任務一大數(shù)據(jù)認知數(shù)據(jù)體量巨大。從TB級別，躍升到PB級別。Volume（大量）數(shù)據(jù)類型繁多。前文提到的網(wǎng)絡日志、視頻、圖片、地理位置信息等等。Variety（多樣）處理速度快，1秒定律，可從各種類型的數(shù)據(jù)中快速獲得高價值的信息。Velocity（高速）只要合理利用數(shù)據(jù)并對其進行正確、準確的分析，將會帶來很高的價值回報。Value（價值）

任務一大數(shù)據(jù)認知步驟2：大數(shù)據(jù)思維認知大數(shù)據(jù)的特點步驟1：大數(shù)據(jù)認知大數(shù)據(jù)的定義大數(shù)據(jù)是基于互聯(lián)網(wǎng)的，是由無數(shù)個小數(shù)據(jù)匯集而成的，如靠著電腦中的cookie記錄網(wǎng)民的所有瀏覽及搜索行為，并且會定位地理位置、瀏覽時間和系統(tǒng)數(shù)據(jù)。通過對這些數(shù)據(jù)進行分析，可以給這些網(wǎng)民貼上不同的標簽，比如科技迷、讀書狂、體育迷等，并依此進行精準營銷，這就是大數(shù)據(jù)分析。

任務一大數(shù)據(jù)認知步驟2：大數(shù)據(jù)思維認知大數(shù)據(jù)思維

任務一大數(shù)據(jù)認知這么多數(shù)據(jù)我能用來干什么？能不能找到一個別人以前都沒有做過的事情？這些價值在哪里可以找到？你的想法和思路，是最重要的資產(chǎn)。22

任務一大數(shù)據(jù)認知出版社所擁有的大數(shù)據(jù)……選題印刷發(fā)行重印步驟2：大數(shù)據(jù)思維認知

任務一大數(shù)據(jù)認知步驟2：大數(shù)據(jù)思維認知印制數(shù)據(jù)印制周期監(jiān)控發(fā)行數(shù)據(jù)新書鋪貨及回添監(jiān)控重印數(shù)據(jù)數(shù)量及時間監(jiān)控選題數(shù)據(jù)選題結構及過程監(jiān)控銷售數(shù)據(jù)，全程監(jiān)控，驅動運營注：出版社是從選題策劃開始整個流程，這個流程應該是循環(huán)往復的，從選題策劃開始，各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析貫穿始終。

任務一大數(shù)據(jù)認知步驟2：大數(shù)據(jù)思維認知數(shù)據(jù)的三類分析經(jīng)過收集、整理了許多出版社的核心數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)主要可以進行三類分析：現(xiàn)狀分析、原因分析、預測分析。數(shù)據(jù)的三類分析現(xiàn)狀分析：階段性的工作匯報、促銷分析、經(jīng)銷商評價、日常添貨跟蹤、工作量或者說企業(yè)關鍵績效指標(KPI)的考核等；原因分析：重點選題為何不能按時出版?好書為什么不是在哪都好賣等；預測分析：重印書預測分析、紙張采購等。這三種分析往往會互相結合，因為任何分析都始于現(xiàn)狀分析，比如作者出版效率分析、品類分析(出版社各子品類哪些應該持續(xù)投入、哪些維持、哪些放棄)，新書走勢及同類書的首印量確定等。

任務一大數(shù)據(jù)認知步驟2：大數(shù)據(jù)思維認知

任務一大數(shù)據(jù)認知大數(shù)據(jù)思維主要包括三個方面，即總體樣本取代隨機樣本、對不精確的容忍度增加、相關關系取代因果關系。步驟2：大數(shù)據(jù)思維認知步驟3：數(shù)據(jù)驅動運營分析

任務一大數(shù)據(jù)認知Two日常添貨跟蹤Three經(jīng)銷商評價Six作者出版效率分析Five重印書分析Four新書首印量分析One查找缺品Seven作者出版效率分析數(shù)據(jù)驅動運營分析出版社拓展任務以小組為單位，尋找身邊的一些企業(yè)，詳細了解企業(yè)在運營過程中運用了哪些大數(shù)據(jù)。

任務一大數(shù)據(jù)認知任務二數(shù)據(jù)營銷認知2 步驟1：常見數(shù)據(jù)營銷案例分析 步驟2：了解數(shù)據(jù)營銷一般步驟 步驟3：明確數(shù)據(jù)營銷概念

任務簡介：以出版社中一個成功案例來說，數(shù)據(jù)營銷讓《CXO》贏得了讀者的青睞。經(jīng)濟學人集團屬下的《CXO》雜志是服務于企業(yè)高層財務管理人士的專業(yè)雜志，在全球(特別是美國)大中型企業(yè)高級財務管理人士中擁有巨大的影響力。2002年《CXO》進入中國，為了在2~3年時間內培養(yǎng)起一批忠實的高質量讀者群,該雜志社采用數(shù)據(jù)營銷作為其推廣方式。本任務將從數(shù)據(jù)營銷角度分析其企業(yè)營銷案例。任務分析步驟1：常見數(shù)據(jù)營銷案例分析通過對數(shù)據(jù)的查詢和分析，《CXO》雜志社確定了以北京、上海為主的18萬企業(yè)高層管理人士為目標讀者，采取了直郵宣傳和直接贈閱推廣方式，共設計了6輪直郵推廣和兩輪贈閱推廣。為了發(fā)展更多的訂閱讀者、保持高的續(xù)訂率，《CXO》雜志社設計了個性化的讀者生日卡項目,同時優(yōu)化了讀者續(xù)訂的流程，讀者可以通過網(wǎng)站注冊、電話申請、傳真申請等多種方式來完成免費訂閱申請和續(xù)訂。此外，《CXO》雜志社還設計了一個專門的推廣項目一一鼓勵老讀者介紹新讀者。該項目分為兩部分，一是鼓勵所有的老讀者介紹其他公司的高層管理人員來免費訂閱；二是鼓勵總經(jīng)理介紹本公司的高級財務管理人士成為讀者。通過數(shù)據(jù)營銷推廣，《CXO》雜志續(xù)訂率達到83.7%，超過當初設定的目標,推廣費用卻只用了預算的78%。在前期3個季度的推廣中，《CXO》雜志獲得了約1.6萬的高質量讀者，“介紹新讀者”項目也相當成功，通過傳真和網(wǎng)上注冊，增加了3916名有效的訂閱讀者。（案例來源：鳳凰博報，必贏網(wǎng)絡策劃的博客，（必贏）數(shù)據(jù)庫營銷讓《CXO》贏得讀者青睞）

任務二數(shù)據(jù)營銷認知案例：數(shù)據(jù)營銷讓《CXO》贏得了讀者的青睞步驟1：常見數(shù)據(jù)營銷案例分析（l）《CXO》作為面向企業(yè)高層財務管理人士的雜志,在鎖定消費人群采集數(shù)據(jù)時參照了公共記錄的數(shù)據(jù)，并由業(yè)務系統(tǒng)直接導入。（2）將收集到的數(shù)據(jù)，以消費者為基本單元，逐一輸入電腦或進銷存銷售管理系統(tǒng)，建立起消費者數(shù)據(jù)庫。

任務二數(shù)據(jù)營銷認知【案例分析】步驟1：常見數(shù)據(jù)營銷案例分析（3）對建立起來的消費者數(shù)據(jù)庫進行處理，對重復及缺失數(shù)據(jù)處理、檢查數(shù)據(jù)邏輯錯誤、數(shù)據(jù)分列、字段匹配(vlookup函數(shù))等。將不符合規(guī)范要求的數(shù)據(jù)經(jīng)過上述幾個步驟的處理，最終要得到一張一維源數(shù)據(jù)表，以正確的方式做出數(shù)據(jù)明細表，這個表既要規(guī)范又要滿足分析所需的維度，對后面的數(shù)據(jù)分析起至關重要的作用。（4）精準地分析目標讀者,抓住核心人群。《CXO》雜志社在營銷推廣時,將大中型企業(yè)財務總監(jiān)、財務副總等財務專業(yè)高層管理者作為推廣的核心人群,其次是企業(yè)的綜合管理人士。并以此為原則,確定了以北京、上海為主的18萬企業(yè)高層管理人士為目標讀者。精準的目標客戶數(shù)據(jù)庫,為營銷打下了良好的基礎。

任務二數(shù)據(jù)營銷認知【案例分析】步驟1：常見數(shù)據(jù)營銷案例分析（5）《CXO》雜志社在客戶注冊的信息中,收集了客戶出生日期信息,設計了特別的生日賀卡,在讀者生日到來的前一周寄到讀者的手中。這種個性化的關懷大大增加了讀者的好感,提升了讀者對雜志的忠誠度。（6）對續(xù)訂流程進行優(yōu)化，進一步強化了讀者的好感，提高了續(xù)訂率。在“老讀者介紹新讀者”的推廣項目中，雜志社還向每一位參與活動的介紹者寄發(fā)了熱情洋溢的感謝信，這些都進一步提升了讀者對該雜志的信任感和忠誠度，“介紹新讀者”項目也相當成功,通過傳真和網(wǎng)上注冊，增加了3916名有效的訂閱讀者，在原始數(shù)據(jù)庫的基礎上不斷地更新完善，使數(shù)據(jù)庫更加適應企業(yè)運營需要。

任務二數(shù)據(jù)營銷認知【案例分析】步驟2：了解數(shù)據(jù)營銷一般步驟

任務二數(shù)據(jù)營銷認知數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過市場調查消費者消費記錄以及促銷活動的記錄，另一方面利用公共記錄的數(shù)據(jù)。將收集的數(shù)據(jù)，以消費者為基本單元，逐一輸人電腦或進銷存銷售管理系統(tǒng)，建立起消費者數(shù)據(jù)庫。運用先進進銷存銷售管理系統(tǒng)等統(tǒng)計技術，利用計算機把不同的；數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫，然后在強有力的各種進銷存銷售管理系統(tǒng)等軟件支持下，產(chǎn)生產(chǎn)品開發(fā)部門，營銷部門，公共關系部門所需要的任一何詳細數(shù)據(jù)庫。

任務二數(shù)據(jù)營銷認知步驟2：了解數(shù)據(jù)營銷一般步驟數(shù)據(jù)營銷一般步驟數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)存儲數(shù)據(jù)處理根據(jù)使用最多類消費者的共同特點，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的消費者模型，此類消費群具有一些共同的特點——比如興趣，收入，以采用專用某牌子產(chǎn)品的一組消費者作為營銷工作目標。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多個方面：簽定購物優(yōu)惠券價值目標，決定該送給哪些顧客；開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品；根據(jù)消費者特性，如何制作廣告比較有效；根據(jù)消費記錄判定消費者消費檔次和品牌忠誠度。隨著以產(chǎn)品開發(fā)為中心的消費者俱樂部，優(yōu)惠券反饋，抽獎銷售活動記錄及其他促銷活動而收集來的信息不斷增加和完善，使數(shù)據(jù)不斷得到更新，從而及時反映消費者的變化趨勢，使數(shù)據(jù)庫適應企業(yè)經(jīng)營需要。

任務二數(shù)據(jù)營銷認知步驟2：了解數(shù)據(jù)營銷一般步驟數(shù)據(jù)營銷一般步驟尋找理想消費者使用數(shù)據(jù)完善數(shù)據(jù)庫關聯(lián)性多平臺化數(shù)據(jù)采集強調時效性個性化營銷性價比高數(shù)據(jù)營銷的定義數(shù)據(jù)營銷是從終端店