如何應(yīng)對企業(yè)營銷風險評估

如何應(yīng)對企業(yè)營銷風險評估如何應(yīng)對企業(yè)營銷風險評估如何應(yīng)對企業(yè)營銷風險評估如何應(yīng)對企業(yè)營鋪風險一企業(yè)營銷風險的含義，特點及其類型(一)企業(yè)營銷風險的含義企業(yè)營銷風險是指在企業(yè)營銷過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營銷的實際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性?？陀^而言，這種不確定性既可能給面臨風險的人或企業(yè)帶來損失——如果面臨風險的人或企業(yè)違背市場規(guī)律或自身失誤而導(dǎo)致經(jīng)濟利益的減少或損失，也可能帶來的是巨大的收益。換言之，營銷風險產(chǎn)生的條件具有不確定性。企業(yè)營銷風險一般包括以下四大風險：一是產(chǎn)品的風險。產(chǎn)品風險是指產(chǎn)品在市場上處于不適銷對路時的風險狀態(tài)。如產(chǎn)品設(shè)計、功能、顏色、包裝等不能滿足消費者的客觀需求；產(chǎn)品定位不準；產(chǎn)品進入市場時機不當：假冒偽劣的侵權(quán)產(chǎn)品盛行而企業(yè)維權(quán)不力等，均可導(dǎo)致產(chǎn)品的風險。二是定價的風險。定價風險是指產(chǎn)品營銷定價不當導(dǎo)致市場競爭加劇，或用戶利益受損，或企業(yè)利潤受損的風險狀態(tài)。如果產(chǎn)品的價格定得過低，雖有益于擴大市場，但也可能遭致消費者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，導(dǎo)致企業(yè)利益受損，甚至還可能引發(fā)競爭對手的價格戰(zhàn)，形成惡性循環(huán)：如果產(chǎn)品的價格定得過高，則可能嚇退消費者，甚至會迫使消費者轉(zhuǎn)向其競爭對手的產(chǎn)品而導(dǎo)致顧客流失等。三是分銷渠道風險。分銷渠道風險是指企業(yè)所選擇的分銷渠道不能履行分銷責任和不能滿足分銷目標以及由此造成的～系列的不良后果。如企業(yè)選擇分銷商失誤；分銷商可能惡意拖欠或侵占貨款等。四是促銷風險。促銷風險主要是指企業(yè)在開展促銷活動過程中，由于促銷行為不當或干擾促銷活動的不利因素的出現(xiàn)，導(dǎo)致企業(yè)促銷活動受阻、受損甚至失敗的狀態(tài)。(二)企業(yè)營銷風險的特點1．客觀性。營銷風險是一種客觀存在，是不以人們的主觀意志為轉(zhuǎn)移的。人們只能在一定的范圍內(nèi)改變營銷風險形成和發(fā)展的條件，降低營銷風險事故發(fā)生的機率，減少營銷風險所帶來的損失程度，但不能徹底消滅營銷風險。2．無意識性。營銷風險形成于營銷主體無意識的行為，營銷主體在無意識的情況下出現(xiàn)失誤而導(dǎo)致了營銷風險的產(chǎn)生，又在無意識的情況下咽下了這些失誤及其所產(chǎn)生的苦果。3．可變性。營銷風險不是一成不變的，它將隨著一定的條件而發(fā)生變化，既有可能加強也有可能減弱，有量的增減也有質(zhì)的改變，有I13風險的消滅也有新風險的產(chǎn)生。對文／唐仁侯珍于某些風險，由于其存在和發(fā)生的規(guī)律早已為人們完全掌握或部分掌握，人們預(yù)測風險的能力增強，并能夠采取各種有效的手段控制和規(guī)避風險，從而消除或減少風險所帶來的損失。(三)營銷風險的類型1．按引發(fā)營銷風險的因素分類，可將營銷風險分為營銷純粹風險和營銷投機風險。營銷純粹風險主要包括財產(chǎn)風險、營銷責任風險和營銷人員風險等。所謂財產(chǎn)風險是指與企業(yè)財產(chǎn)有關(guān)的風險。這里的財產(chǎn)包括企業(yè)的產(chǎn)品和品牌、商譽等有形與無形資產(chǎn)；所謂營銷責任風險主要有產(chǎn)品責任風險、雇主責任風險、合同責任風險以及廣告責任風險等；而營銷人員風險，一方面指的是營銷人員因面臨疾病和非正常事故而導(dǎo)致的風險，容易造成重要營銷人員損失、信用損失以及業(yè)務(wù)損失。另一方面指由于主客觀因素造成推銷人員推銷產(chǎn)品不成功的狀態(tài)，也就是人員推銷風險，主要包括推銷人員知識、技巧、責任心等方面的不完備而呈現(xiàn)的各種狀態(tài)。營銷投機風險主要包括購買風險、銷售風險和生產(chǎn)風險。購買風險包括購買方式風險、物資質(zhì)量風險、物資價格與時間風險、選擇供貸單位風險；銷售風險包括競爭機制、市場預(yù)測的準確性和營銷決策對銷售的風險影響因素、合同風險、信用銷售風險、銷售人員道德和心理風險以及分銷渠道風險等；生產(chǎn)風險指的是產(chǎn)品質(zhì)量風險，包括設(shè)計開發(fā)、制造過程及使用過程等方面的質(zhì)量風險，還有產(chǎn)品適時生產(chǎn)的風險和產(chǎn)品庫存風險等。2．按營銷風險的來源分類，可將營銷風險分為營銷內(nèi)部風險和營銷外部風險。營維普資訊RESEARCH銷內(nèi)部風險是指來源于營銷主體自身因素的風險；營銷外部風險是指來自于營銷主體外的風險因素導(dǎo)致的風險。3、按營銷風險存在的條件分類，可將營銷風險分為靜態(tài)市場營銷風險和動態(tài)市場營銷風險。靜態(tài)市場營銷風險是指在社會經(jīng)濟運行正常的情況下．由于自然力的不規(guī)則運動或人們的過失或錯誤行為導(dǎo)致的風險：動態(tài)市場營銷風險是指在市場營銷條件變化的情況下，在市場營銷活動中產(chǎn)生損失的可能性。如消費者消費觀念發(fā)生了變化等。4、按營銷風險的可控程度分類，可將營銷風險分為可控風險和不可控風險。可控風險是指由人為因素造成的．在一定程度上可以預(yù)測和部分控制的風險不可控風險是指企業(yè)自身無法左右和控制的風險，此類風險大部分為突發(fā)性的、難以預(yù)測的自然風險和社會風險。5按營銷風險的影響程度分類，可將營銷風險分為戰(zhàn)略性營銷風險．管理性營銷風險和一般性營銷風險。戰(zhàn)略性營銷風險是指企業(yè)的營銷活動風險對企業(yè)的生存與發(fā)展直接產(chǎn)生了重大影響．時間長、涉及面廣；管理性營銷風險是指企業(yè)的營銷活動風險對企業(yè)某一階段的經(jīng)濟活動產(chǎn)生了收益與損失，其影響是可控的一般性營銷風險是指企業(yè)的營銷活動風險只對企業(yè)某一項具體營銷活動本身產(chǎn)生影響，而對企業(yè)其他經(jīng)營活動不造成或產(chǎn)生可控的影響。此外，企業(yè)營銷風險還有其他的分類標準，如按風險的影響時限．風險的后果等，恕不贅述。析二、企業(yè)營銷風險的成因分一般而言，企業(yè)營銷風險的成因主要有兩種：一種是外部因素形成的，另一種是內(nèi)部因素導(dǎo)致的。(一)外部因素1、市場需求的變化是形成企業(yè)營銷風險的首要原因。隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立、發(fā)展和不斷完善．企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動亦愈來愈受制于市場需求，而市場需求又是一個無時無刻都處于變化過程中的不可控因素。我國企業(yè)所面臨的市場上的消費者需求，已經(jīng)由數(shù)量型需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型需求，由群體共同性向個體獨特性演變。消費者對產(chǎn)品的性能、質(zhì)量以及對售后服務(wù)的要求也越來越高，出現(xiàn)了較大的差異和隨機性．個性化消費亦占據(jù)了市場的主流地位。因此，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、營銷渠道等活動方面要滿足消費者不斷變化的需求的難度也不斷加大．使企業(yè)不可避免地產(chǎn)生營銷風險。2、經(jīng)濟形勢與經(jīng)濟政策的變化導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生營銷風險。隨著經(jīng)濟全球化趨勢的進一步發(fā)展，特別是我國入世以來．我國企業(yè)所面臨的國內(nèi)外環(huán)境都發(fā)生了深刻的變化，所有這些變化都會直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場營銷活動。當某種變化呈現(xiàn)不利因素時．就會使企業(yè)產(chǎn)生營銷風險。此外，國家宏觀經(jīng)濟政策的變化必然會導(dǎo)致經(jīng)濟形勢及市場需求發(fā)生變化，最終也會給企業(yè)的市場營銷活動帶來風險。3．科技進步導(dǎo)致企業(yè)營銷風險。進入新世紀后，在以電子計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷帶來的沖擊是十分猛烈的。雖然目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷還處于起步階段，但每年的電子商務(wù)交易額已達數(shù)億美元，并呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢?？萍嫉倪M步對企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷人員結(jié)構(gòu)、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷的方式和方法等都將產(chǎn)生巨大的影響而導(dǎo)致變革，這種變革不僅意味著新的機遇，更意味著風險。故此，從某種意義上說．不懂網(wǎng)絡(luò)營銷就可能會使企業(yè)處于十分危險的境地。4、營銷活動的復(fù)雜性導(dǎo)致企業(yè)營銷風險。營銷活動本身是一個復(fù)雜的經(jīng)營活動過程。從市場戰(zhàn)略的制定，到營銷組合的確立，從產(chǎn)品的設(shè)計．生產(chǎn)．銷售，最后到貨款的結(jié)算，每一個環(huán)節(jié)都存在許多不確定性因素．不可避免地會使企業(yè)出現(xiàn)營銷風險。5、各方競爭對手力量的變化形成企業(yè)的營銷風險。根據(jù)波特的五種競爭力模型，企業(yè)在市場上將會遇到的競爭對手的力量包括現(xiàn)有競爭者的競爭能力、供應(yīng)商的討價還價能力．買方的討價還價能力、替代品生產(chǎn)的威脅以及潛在進入者的威脅等．這些因素的變化都將使有競爭優(yōu)勢的企業(yè)得到發(fā)展，無競爭優(yōu)勢的企業(yè)則會被淘汰出局．由此帶來企業(yè)的營銷風險。6、國家的政策法規(guī)因素導(dǎo)致企業(yè)營銷風險。在我國涉及企業(yè)營銷的法律法規(guī)主要有廣告法，產(chǎn)品質(zhì)量法，消費者保護法，反不正當競爭法、計量法、包裝法、專利法、合同法、商標法、環(huán)境保護法等法律法規(guī)對企業(yè)的行為進行約束。如果自覺或不自覺違反上述法律法規(guī)，就會產(chǎn)生營銷風險。此外，還有執(zhí)法風險。7、外部的其他因素導(dǎo)致企業(yè)營銷風險。政治因素、軍事因素等都會間接地產(chǎn)生市場營銷風險。如國家內(nèi)部的政局穩(wěn)定與否．國家與國家間的外交與合作關(guān)系等，都會影響并產(chǎn)生國內(nèi)市場營銷風險和國際市場營銷風險。如去年，美國和歐共體分別對我國的紡織品和一次性打火機等商品進行所謂的反傾銷調(diào)查并采取制裁措施，在很大程度上嚴重影響了我國紡織企業(yè)及浙江的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的營銷活動，導(dǎo)致了這些企業(yè)營銷風險的產(chǎn)生。(二)內(nèi)部因素1、企業(yè)受傳統(tǒng)營銷觀念的影響?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下的市場是一種買方市場，必須以顧客需求為中心，”一切為了顧客的需要，為了顧客需要的一切，為了一切顧客的需要”而開展企業(yè)的營銷活動。若企業(yè)受傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟的影響，仍然保持傳統(tǒng)的市場營銷觀念，繼續(xù)奉行以”產(chǎn)品”為中心的錯誤營銷觀念，必然導(dǎo)致營銷風險。2、企業(yè)缺乏營銷風險的處理機制。企業(yè)缺乏處理營銷風險的機制，規(guī)避風險的管理機構(gòu)不健全，操作程序不規(guī)范，制度執(zhí)行不力，管理出現(xiàn)漏洞等．不但容易導(dǎo)致營銷風險的產(chǎn)生．而且在風險產(chǎn)生后，企業(yè)還很難及時采取有效措施盡可能減少損失。3、企業(yè)營銷人員的因素。市場營銷人員缺乏分析識別能力和風險防范意識，判斷錯誤，違規(guī)營銷等這些有關(guān)企業(yè)營銷人員的責任心及工作質(zhì)量方面的問題，都會給企業(yè)帶來營銷風險。另外，營銷人員在營銷過程中，一般處于”將在外，君命有所不受”的狀態(tài)．且擁有一定的獨立掌管財物的權(quán)力，如維普資訊果營銷人員對企業(yè)不忠誠(如擅自跳槽．甚至攜款、攜物潛逃等)．也會給企業(yè)帶來營銷風險．使企業(yè)蒙受重大損失。4、企業(yè)信用銷售的風險。由于現(xiàn)在同業(yè)競爭劇烈，不少企業(yè)紛紛采用信用銷售的方式來吸引顧客，擴大銷售量。常見的信用銷售方式有分期付款、消費信貸等。以分期付款的方式銷售商品存在著顧客違約不按期付款的風險．以消費信貸的方式銷售商品又存在著無法準確掌握貸款人資信狀況、居住、收、財產(chǎn)狀況等信息．也承擔著較大的風險。三、規(guī)避企業(yè)營銷風險的建議1、建立和完善企業(yè)營銷風險防范與處理機構(gòu)。企業(yè)營銷風險防范與處理機構(gòu)的主要職能即全面負責企業(yè)的市場營銷風險的防范與處理工作．其主要工作內(nèi)容包括營銷風險意識的培養(yǎng)和營銷風險控制觀念的建立；企業(yè)營銷風險控制目標的確定：營銷風險控制的組織建設(shè)；營銷風險控制的程序、營銷風險控制的資源、保障營銷風險控制的戰(zhàn)略選擇等。事實上．有些營銷風險是無法事先預(yù)料到的．風險發(fā)生后．如何正確面對風險并及時妥善地采取措施應(yīng)對風險才是問題的關(guān)鍵。建立和完善企業(yè)營銷風險防范與處理機構(gòu)正是為了能對風險進行及時處理．并確定不同營銷風險類型下的具體防范和處理措施。必須認識到營銷風險產(chǎn)生后不僅會使企業(yè)蒙受損失，而且還會累及到社會和顧客。為此，企業(yè)應(yīng)誠實地面對社會和顧客．一方面最大限度地減少對社會和顧客的損害．另一方面盡快采取措施制止風險的擴大和擴散．積極進行自救。若反之．企業(yè)采取回避．推脫甚至辯解的應(yīng)對方式，可能不僅使使風險進一步擴大，損失更大，甚至還會給企業(yè)帶來致命的傷害。2、加強對市場營銷環(huán)境的調(diào)查研究。加強對市場營銷環(huán)境的調(diào)查研究是企業(yè)營銷風險控制的根本性措施。企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計開始．到生產(chǎn)、分銷和促銷活動的全過程，都必須深入市場進行調(diào)查研究。通過市場的調(diào)研活動，掌握企業(yè)營銷環(huán)境的各種信息．包括顧客需求信息、競爭者信息、國家宏觀經(jīng)濟及相應(yīng)的政策信息、國際政治與經(jīng)濟形勢及其信息等。企業(yè)的營銷活動必須在充分掌握了相關(guān)信息資料的基礎(chǔ)上展開．才能降低或避免企業(yè)的營銷風險。3、防范營銷人員給企業(yè)帶來風險。企業(yè)為了避免和減少營銷人員給企業(yè)帶來的風險，可采取如下措施：一是采取由第三人對營銷人員擔保的辦法．當營銷人員出現(xiàn)對企業(yè)帶來危害的情況時，由擔保人承擔連帶責任：二是營銷人員和銷售機構(gòu)的銷售收入應(yīng)先匯入企業(yè)或企業(yè)指定的賬戶．支出再由企業(yè)返還給營銷人員和銷售機構(gòu)．以減少營銷人員掌握大筆現(xiàn)金的機會：三是在貨物、現(xiàn)金等管理上實行類似于財務(wù)管理的互相制衡的管理體制．企業(yè)財務(wù)管理制度上的管理人員、會計、出納三者之間的相互制約關(guān)系，便大大減少了財務(wù)管理的風險：四是對營銷過程進行全方位的監(jiān)控．杜絕只管營銷結(jié)果不管營銷過程的粗放管理方式：五是建立營銷巡查制度．使營銷管理人員親自掌握第一手的信息．做到防微杜漸：六是嚴格挑選營銷人員，選拔時，品行最重要．能力居其次。4、從源頭上杜絕來自經(jīng)銷商和客戶的風險。為此．企業(yè)可采取如下措施：一是進行信用調(diào)查．對經(jīng)銷商和客戶進行挑選，建立客戶檔案。對那些有不良交易記錄、應(yīng)收款較多、付款能力較差、資本構(gòu)成不合理、經(jīng)營風險較大、經(jīng)營狀況不好的經(jīng)銷商和客戶，必須現(xiàn)款現(xiàn)貨．絕對不能向其賒銷；二是與經(jīng)銷商和客戶建立長期、穩(wěn)定、互相信任的合作關(guān)系。如能與經(jīng)銷商和客戶建立長期、穩(wěn)定、相互信任的合作關(guān)系，不僅能大大降低交易成本．且能大大降低商業(yè)風險；三是對不了解商業(yè)信用的新客戶．在交易條件和交易程序上要嚴格進行控制，避免風險發(fā)生；四是規(guī)范與經(jīng)銷商和客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系．一切業(yè)務(wù)都要有合同；五是加強對營銷人員．特別是新招聘的營銷人員進行全面的培訓(xùn)．做到不培訓(xùn)合格不能從事營銷假工作。與減少營銷風險有關(guān)的培訓(xùn)內(nèi)