知萌-2024年中消費(fèi)趨勢觀察報(bào)告-2024.08-88正式版-WN8

向心探尋向真而行2024年中消費(fèi)趨勢觀察報(bào)告知萌咨詢機(jī)構(gòu)2024年8月發(fā)布引言?消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，消費(fèi)趨勢的變化反映著社會發(fā)展、消費(fèi)需求與產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的方向。作為一家應(yīng)用消費(fèi)趨勢助力品牌增長的趨勢營銷機(jī)構(gòu)，知萌過去8年持續(xù)發(fā)布《中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》，持續(xù)預(yù)見中國消費(fèi)變遷。?2024年，作為消費(fèi)轉(zhuǎn)折之年，在國家大力“促消費(fèi)”的政策指引下，各個(gè)行業(yè)都迎來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2024年中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》指出，“穩(wěn)進(jìn)”與“向新”是2024年的消費(fèi)趨勢關(guān)鍵詞。?2024年上半年，消費(fèi)市場風(fēng)云變幻，到底2024年上半年消費(fèi)領(lǐng)域有哪些關(guān)鍵性問題，呈現(xiàn)出了哪些消費(fèi)新景象？值此年中之際，知萌咨詢機(jī)構(gòu)在過去積累的消費(fèi)趨勢研究基礎(chǔ)上，開展了“2024年中消費(fèi)觀察”的專題研究，希望全面梳理2024年的消費(fèi)心理、消費(fèi)態(tài)度及行為變化，挖掘消費(fèi)市場新的增長點(diǎn)，為企業(yè)的品牌營銷決策提供支持，為促進(jìn)中國消費(fèi)市場的繁榮以及品牌的高質(zhì)量發(fā)展助力。?本次研究通過知萌的消費(fèi)趨勢觀察指標(biāo)，基于一手的消費(fèi)者調(diào)研訪談以及定量調(diào)研分析歸納而成，希望這些細(xì)微的變化背后，能給企業(yè)提供新的視角和洞察。趨勢目錄第一部分「穩(wěn)中有進(jìn)」的宏觀經(jīng)濟(jì)第二部分「自我關(guān)懷」的消費(fèi)轉(zhuǎn)向第三部分「精儉求真」的消費(fèi)新思第一部分「穩(wěn)中有進(jìn)」的宏觀經(jīng)濟(jì)2024年，中國經(jīng)濟(jì)正邁入一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，上半年，

中國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行、穩(wěn)中有進(jìn)，新型消費(fèi)不斷拓展。

服務(wù)消費(fèi)如旅游等領(lǐng)域增長迅速、鄉(xiāng)村消費(fèi)潛力逐

步釋放、居民更加注重生活品質(zhì)、綠色環(huán)保意識增

強(qiáng)。總體而言，消費(fèi)市場規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)

構(gòu)也在持續(xù)優(yōu)化。1.12024年上半年，中國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行、穩(wěn)中有進(jìn)?上半年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）61.7萬億元，同比增長5.0%，運(yùn)行總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)。其中，一季度同比增長5.3%，二季度增長4.7%，環(huán)比來看，二季度GDP增長0.7%，顯示出經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的連續(xù)性和穩(wěn)定性。放在全球坐標(biāo)中觀察，我國經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)依然較好，依然

是世界經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎和穩(wěn)定力量。附圖2020-2024國內(nèi)生產(chǎn)總值及增速第一季度114367012102071260582296299億元10159868.1%同比增長5.3%5.2%5.0%616836第二季度2.3%3.0%320537億元同比增長4.7%2020年2021年2022年2023年2024上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）同比增長第二季度環(huán)比增長0.7%數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局1.2上半年居民人均可支配收入超兩萬元?上半年，全國居民人均可支配收入20733元，比上年同期名義增長5.4%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長5.3%。人均可支配收入中位數(shù)17358元，增長5.9%。分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入27561元，增長（名義增長）4.6%；農(nóng)村居民人均可支配收入11272元，增長

（名義增長）6.8%。附圖2023與2024上半年居民人均可支配收入263572756119672207336.8%5.4%4.6%1055111272全國居民城鎮(zhèn)居民農(nóng)村居民2023上半年（元）2024上半年（元）名義增速數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局1.3外貿(mào)創(chuàng)歷史新高出口表現(xiàn)超預(yù)期?上半年，貨物進(jìn)出口總額達(dá)21.17萬億元，規(guī)模創(chuàng)歷史同期新高，同比增長6.1%。其中，出口12.13萬億元，增長6.9%、進(jìn)口9.04萬億元，增長5.2%。其中一季度凈出口拉動GDP增長0.8個(gè)百分點(diǎn)，成為一季度GDP表現(xiàn)超預(yù)期的主要支撐。二季度以來，進(jìn)口增速下降，但出口增速繼續(xù)反彈，6月出口金額增速創(chuàng)2023年4月以來最高增速。附圖2024年上半年我國進(jìn)出口總額及增速附圖2024年1-6月全國進(jìn)口、出口同比增速21.176.9%10.3%12.2%11.2%10.7%6.1%5.2%6.7%12.135.1%5.2%9.042.0%-0.6%1-2月3月4月5月6月-3.8%進(jìn)出口出口進(jìn)口進(jìn)出口金額（萬億元）同比增速出口增速進(jìn)口增速數(shù)據(jù)來源：海關(guān)總署1.4消費(fèi)市場同步增長，但增速放緩，縣鄉(xiāng)消費(fèi)活躍?上半年，社會消費(fèi)品零售總額235969億元，同比增長3.7%，比去年同期（8.2%）回落4.5個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)增速大幅放緩。尤其6月份，社會消費(fèi)品零售總額40732億元，同比增長2.0%，低于市場預(yù)期的4%，環(huán)比微降-0.12%，年內(nèi)首次由正轉(zhuǎn)負(fù)。分區(qū)域看，鄉(xiāng)村市場銷售增速快于城鎮(zhèn)0.9個(gè)百分點(diǎn)，縣鄉(xiāng)消費(fèi)品零售額占社會消費(fèi)品零售總額比重穩(wěn)步提升。附圖社會消費(fèi)品零售總額同比增長速度附圖2024年上半年城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額及增速10.1%7.6%7.4%2045594.5%3.6%5.5%5.5%4.6%3.1%3.1%2.5%2.3%3.7%2.0%31410城鎮(zhèn)消費(fèi)鄉(xiāng)村消費(fèi)消費(fèi)品零售額（億元）同比增速數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局1.5旅游消費(fèi)場景活躍，消費(fèi)潛力不斷釋放?今年以來，旅游消費(fèi)場景活躍，消費(fèi)潛力不斷釋放，帶動居民服務(wù)性消費(fèi)支出較快增長，全國居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出6200元，同比增長9.2%。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，繼春節(jié)長假出行消費(fèi)大幅增長后，“五一”和端午假期國內(nèi)旅游出游人次同比分別增長7.6%和6.3%，出游總花費(fèi)分別增長12.7%和8.1%。各地積極創(chuàng)新消費(fèi)場景，打造文娛旅游等新消費(fèi)增長點(diǎn)，帶動教育文化娛樂支出增長11.2%。上半年，假日出游需求旺盛，居民出行體驗(yàn)提升，餐飲、交通、文旅等相關(guān)服務(wù)消費(fèi)增勢良好，其中，餐飲收入同比增長7.9%。旅游出行、文化娛樂等消費(fèi)更加活躍，帶動文化娛樂支出增長17.0%。團(tuán)體旅游支出同比增長1.4倍，電影、話劇、演出票支出同比增長34.6%。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、中華人民共和國文化和旅游部1.6電商持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，推動經(jīng)濟(jì)增長?上半年，全國網(wǎng)上零售額70991億元，同比增長9.8%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額59596億元，增長8.8%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為25.3%，比一季度提高2.0個(gè)百分點(diǎn)，占比持續(xù)提升。這一現(xiàn)象不僅表明了我國消費(fèi)者對于線上購物的高度依賴，也說明了電商

領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新和擴(kuò)展能力在推動經(jīng)濟(jì)增長中發(fā)揮著核心作用。上半年網(wǎng)絡(luò)購物促銷力度加大，網(wǎng)上零售持續(xù)較快增長，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長8.8%；占社會消費(fèi)品零售總額的比重為25.3%。上半年，主要電商平臺冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)和電視以舊換新同比分別增長82.1%、70.4%、63.9%和54.3%。直播帶貨快速發(fā)展，當(dāng)紅主播和明星入局，吸引了大量流量，刺激了消費(fèi)欲望。2024年上半年，通過直播帶貨完成的銷售額同比增長了45%。“數(shù)商興農(nóng)”帶動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長21.7%，累計(jì)支持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌超8700個(gè)。電商配套基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)改進(jìn)與提升，郵政行業(yè)寄遞業(yè)務(wù)量累消費(fèi)者對于快速、便捷的需求不斷上升，這使得即時(shí)零售服務(wù)計(jì)完成894.2億件，同比增長20.5%；其中，快遞業(yè)務(wù)量累計(jì)備受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，在2024年上半年，即時(shí)零售業(yè)務(wù)的訂完成801.6億件，同比增長23.1%。單量同比增長了35%。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局第二部分「自我關(guān)懷」的消費(fèi)轉(zhuǎn)向2.1消費(fèi)者的2024年上半年?duì)顟B(tài)：轉(zhuǎn)移重心，壓力中尋找動力?2024上半年，面對大環(huán)境變化帶來的工作與收入的壓力，消費(fèi)者也在調(diào)整節(jié)奏，通過轉(zhuǎn)移重心積極應(yīng)對變化，把關(guān)愛家人，學(xué)習(xí)成長，健康等放在了比較重要的位置。附圖消費(fèi)者2024年上半年的關(guān)鍵詞詞云“我覺得今年上半年就比較辛苦，因?yàn)榕R近畢業(yè)了嘛。然后就是對于家庭來說，大學(xué)四年基本就只有暑假才回去，所以現(xiàn)在也更珍惜和他們相處的時(shí)間，跟父母家人之間更加和睦的那種?！薄浚?4歲，廣州，大學(xué)畢業(yè)生今年就是覺得自己缺少一些競爭力，會下意識的往那一方面去學(xué)

習(xí)、有一些成長。然后就是增加一些儲蓄，因?yàn)槊魈觳灰欢〞?/p>

樣，可能就是更加務(wù)實(shí)、更多計(jì)劃這樣?！浚?0歲，蘭州，房地產(chǎn)開發(fā)行政上半年因?yàn)橛唵紊?，所以工作量也會比較少，所以會更空閑、更

悠閑一些，就出去玩了，也比較開心。但是就是個(gè)人收入會降低，

所以說經(jīng)濟(jì)壓力會稍微大一點(diǎn)?！獏窍壬?，35歲，南京，制造業(yè)組長數(shù)據(jù)來源：詞云來源于知萌咨詢機(jī)構(gòu)2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠(yuǎn)、天水15個(gè)城市18-65歲消費(fèi)者進(jìn)行的在

線調(diào)查，N=1200；訪談資料來源于知萌咨詢機(jī)構(gòu)2024年6月針對全國15個(gè)城市18-60歲的30個(gè)典型消費(fèi)者開展的定性訪談。2.2消費(fèi)者更加關(guān)注健康以及自我成長?調(diào)查顯示，2024年上半年，消費(fèi)者在順應(yīng)變化調(diào)整著生活重心，更加關(guān)注健康以及自我成長。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者上半年對身體健康的滿意度最高，其次為自我成長，受到大環(huán)境的影響，消費(fèi)者對個(gè)人收入以及工作/學(xué)習(xí)方面滿意度相對其他方面滿意度略低。愿望正在穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)附圖消費(fèi)者對2024上半年各方面的滿意度“今年的計(jì)劃都在穩(wěn)步的進(jìn)行著，比如說我想去學(xué)習(xí)，就在網(wǎng)上報(bào)了班，也給小孩在外面進(jìn)行一些課外輔導(dǎo)。還有就是帶小孩出去旅游，就是正在按照自己預(yù)期的想法在實(shí)現(xiàn)?！薄_先生，35歲，長沙，制造業(yè)采購經(jīng)理身體健康滿意度8.30自我成長滿意度8.27生活向好發(fā)展“今年工作上比起前兩年要好一些了，但是還是沒有恢復(fù)到18年之前那種狀態(tài)，但是，對我個(gè)人的生活沒有太大的沖擊，畢竟生活還是每天要過的?！盎橐?感情滿意度8.15——何女士，50歲，南京，汽車配件銷售經(jīng)理生活質(zhì)量滿意度8.12正在享受當(dāng)下，隨心而為工作/學(xué)習(xí)滿意度8.08“我現(xiàn)在就是只想享受當(dāng)下，不想太約束自己，無論是心情或者情緒、身體各方面，現(xiàn)在就是想到什么就去做什么，做自己喜歡的事情會偏多一些?！眰€(gè)人收入滿意度7.95——吳女士，36歲，清遠(yuǎn)，物業(yè)人事主管數(shù)據(jù)來源：定量資料來源于知萌咨詢機(jī)構(gòu)2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠(yuǎn)、天水15個(gè)城市18-65歲消費(fèi)者進(jìn)

行的在線調(diào)查，N=1200；訪談資料來源于知萌咨詢機(jī)構(gòu)2024年6月針對全國15個(gè)城市18-60歲的30個(gè)典型消費(fèi)者開展的定性訪談。2.3更加關(guān)注自我內(nèi)在提升?為了應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者開始專注于進(jìn)行自我內(nèi)在的提升，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，33%的消費(fèi)者上半年有了更多的讀書/學(xué)習(xí)/自我提升，29.5%的消費(fèi)者選擇可以幫助提升自我的產(chǎn)品或服務(wù)，26.3%的消費(fèi)者選擇節(jié)省下一筆錢用于專門為自己充電。33.0%工作中會涉及到一些合同，所以現(xiàn)在沒有那么忙就考慮去考一下法律資格證，以后可以承擔(dān)一些相關(guān)的工作，在很大一程度上提升了自己的競爭力。今年上半年，有了更多讀書/學(xué)習(xí)/自我提升——羅先生，35歲，長沙，制造業(yè)采購經(jīng)理29.5%我覺得我需要掌握一個(gè)核心技能，抗風(fēng)險(xiǎn)能力就會強(qiáng)一點(diǎn)，因?yàn)榈鹊?5歲就很難再轉(zhuǎn)行了、很難再擇業(yè)了，目前還沒到35歲，還有幾年就肯定是要趕緊提升自己的價(jià)值。傾向于可以幫助提升自我的產(chǎn)品/服務(wù)——徐女士，30歲，上海，五金零售26.3%之前我可能會覺得現(xiàn)在這個(gè)職業(yè)是可以一直做下去的，但是現(xiàn)在會有一個(gè)危機(jī)感，會想要再去培養(yǎng)一些其他的技能，因?yàn)槲沂墙逃⒄Z的，以后可能考慮轉(zhuǎn)向國外直播方向。節(jié)省下一筆錢，用于專門為自己充充電——劉女士，32歲，南通，教育機(jī)構(gòu)老師數(shù)據(jù)來源：定量資料來源于知萌咨詢機(jī)構(gòu)2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠(yuǎn)、天水15個(gè)城市18-65歲消費(fèi)者進(jìn)

行的在線調(diào)查，N=1200；訪談資料來源于知萌咨詢機(jī)構(gòu)2024年6月針對全國15個(gè)城市18-60歲的30個(gè)典型消費(fèi)者開展的定性訪談。2.4消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的調(diào)整：更關(guān)注“身邊”及“悅己”?收入水平的變化，也驅(qū)動著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在不同消費(fèi)項(xiàng)目上的支出比例不斷進(jìn)行調(diào)整，更注重內(nèi)在消費(fèi)、精神消費(fèi)、健康消費(fèi)等，子女教育、生活服務(wù)、旅游、個(gè)人興趣投入等領(lǐng)域的支出增加。附圖2024年上半年，消費(fèi)支出增加的領(lǐng)域TOP10【多選】28.5%24.4%23.1%21.2%19.5%19.3%19.1%18.8%18.8%18.3%子女教育生活服務(wù)旅游個(gè)人興趣投入醫(yī)療保健自身職業(yè)教育運(yùn)動健身食品飲料投資理財(cái)文化娛樂“今年在子女的教育上有這個(gè)比較明顯的增加支出，給小孩買了兒童的智能手表，還有一些玩具平衡車之類的?！边@幾年多多少少影響了心情，現(xiàn)在就是想到什么就去做什么，或者就是多一點(diǎn)旅游，因?yàn)橹耙彩潜容^向往，隨時(shí)想要去看一個(gè)地方的一些人文，沿途風(fēng)景。我喜歡買一些周邊，像徽章、繪本之類的，今年壓力比較大就想要找一些輕松的事情來做，通過這些來舒緩一下自己的情緒?！愊壬?，35歲，許昌，房地產(chǎn)技術(shù)員——曾女士，24歲，廣州，大學(xué)畢業(yè)生——吳女士，36歲，清遠(yuǎn)，物業(yè)人事主管數(shù)據(jù)來源：定量資料來源于知萌咨詢機(jī)構(gòu)2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠(yuǎn)、天水15個(gè)城市18-65歲消費(fèi)者進(jìn)

行的在線調(diào)查，N=1200；訪談資料來源于知萌咨詢機(jī)構(gòu)2024年6月針對全國15個(gè)城市18-60歲的30個(gè)典型消費(fèi)者開展的定性訪談。第三部分「精儉求真」的消費(fèi)新思趨勢一在理性中求平衡在節(jié)儉中要精致消費(fèi)者在探索短期和長期的消費(fèi)平衡方案，

展現(xiàn)出更加精明及理性的消費(fèi)行為，省錢

也要追求精致，選擇更多的可平替產(chǎn)品，

消費(fèi)者對于「好產(chǎn)品」的內(nèi)在尺度和標(biāo)準(zhǔn)

也在發(fā)生變化。3.1.1消費(fèi)者在尋找兼顧短期和長期消費(fèi)規(guī)劃的平衡點(diǎn)?2024年上半年，消費(fèi)者對花錢的態(tài)度變得更加謹(jǐn)慎和冷靜，63.3%的消費(fèi)者表示，上半年在消費(fèi)上兼顧短期和長期消費(fèi)規(guī)，尋找著消費(fèi)的平衡點(diǎn)。附圖相較于去年，消費(fèi)者在2024上半年的變化【多選】“在長期的耐用品方面，會愿意增加支出成本，并且十分在意品質(zhì)，但是短期消費(fèi)品就是快消品上會更加在意性價(jià)比?！薄壬?，25歲，清遠(yuǎn)，室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)師兼顧短期和長期消費(fèi)規(guī)劃63.3%注重長期消費(fèi)規(guī)劃57.5%“以前就是喜歡什么買什么，但現(xiàn)在的話就會考慮到一些實(shí)際上的需求，然后再進(jìn)行規(guī)劃購買這樣?！薄?，24歲，廣州，律所實(shí)習(xí)生享受當(dāng)下，及時(shí)享樂，不特地制定計(jì)劃47.1%注重短期消費(fèi)規(guī)劃27.2%“我現(xiàn)在不會忙碌選擇商品，適配自己是更加重要的，冷靜消費(fèi)，尤其大宗消費(fèi)，要更加理性慎重。”比較平穩(wěn)，沒有什么變化21.2%——魏女士，30歲，太原，外貿(mào)部經(jīng)理數(shù)據(jù)來源：定量資料來源于知萌咨詢機(jī)構(gòu)2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠(yuǎn)、天水15個(gè)城市18-65歲消費(fèi)者進(jìn)

行的在線調(diào)查，N=1200；訪談資料來源于知萌咨詢機(jī)構(gòu)2024年6月針對全國15個(gè)城市18-60歲的30個(gè)典型消費(fèi)者開展的定性訪談。3.1.2更加關(guān)注產(chǎn)品的耐用與長期使用價(jià)值?消費(fèi)者對于產(chǎn)品的期待更高，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60.8%的消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值和實(shí)用功能，硬核技術(shù)以及可以長期使用成為了對“好物”的期待。附圖消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值和實(shí)用功能的比例附圖不同代際消費(fèi)者的消費(fèi)傾向30.0%選擇有硬核技術(shù)的產(chǎn)品21.9%傾向于可以長期使用的耐用品60.8%24.2%24.0