跨國公司理論與實務教學課件第六章 跨國公司的研發(fā)、生產與營銷管理

1第六章跨國公司的研發(fā)、生產與營銷管理

學習要點跨國公司研發(fā)管理是跨國公司保持其競爭優(yōu)勢、維持其壟斷地位的核心管理職能。隨著跨國公司研發(fā)戰(zhàn)略的演變，其經(jīng)歷了由母國集權、多國集權、多國分權、核心型和網(wǎng)絡化整合五種組織類型的演進。跨國生產的組織與管理是在跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的指導下進行的，包括跨國生產的標準化和當?shù)鼗芾??？鐕緺I銷管理是指國際市場營銷與企業(yè)所在國市場營銷管理的總和。由于國內和國際市場環(huán)境存在巨大差異，跨國公司對不同環(huán)境進行仔細分析，制定不同目標市場的營銷策略，主要包括產品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略。制定科學的營銷策略，是企業(yè)打開國際市場的關鍵。2主要內容第一節(jié)跨國公司的研發(fā)管理第二節(jié)跨國公司的生產管理

第三節(jié)跨國公司的營銷管理3第一節(jié)跨國公司的研發(fā)管理一、研究與開發(fā)的概念1．基礎研究（BasicorFundamentalResearch）2．應用研究（AppliedResearch）3．試驗性開發(fā)（Development）4表6-1研究與發(fā)展活動的分類實例表基礎研究應用研究實驗發(fā)展1、研究微分方程的理論為說明無線電波傳輸?shù)膹姸群退俣榷芯课⒎址匠萄兄朴糜谖⒎址匠痰臄?shù)值解的計算程序2、研究氣流中的壓力條件與固體浮力為獲得建造導彈和飛機所需的空氣動力學數(shù)據(jù)，進行氣流中壓力條件和固體浮力的研究飛機樣機機身的開發(fā)工作3、對地熱區(qū)的地質位置和地熱發(fā)生過程的研究為利用蒸汽、熱水等自然儲藏而研究地熱為進行發(fā)電、取暖或提取礦物而開發(fā)使用地熱蒸汽或熱水的方法4、研究微生物耐輻射的生物化學和生物物理的機制為獲得保存果汁方法所需的知識，或加熱和輻射對酵母生存的影響而進行的微生物學研究發(fā)展一種用r射線保存果汁的方法5二、跨國公司R&D的特點（一）跨國公司是全球研發(fā)的驅動者（二）跨國公司R&D活動國際化（三）跨國公司之間的技術合作日益增加（四）跨國公司是一個全球技術流動網(wǎng)絡（五）跨國公司對新技術的控制將成為對子公司非股權控制的重要手段（六）跨國公司研發(fā)的績效水平各異6表6-2世界R&D和工商R&D開支前10個國家（1996，2002年）（單位：百萬美元）全部R&D開支工商R&D開支排名國家或地區(qū)19962002排名國家或地區(qū)199620021美國197.3276.51美國142.4194.42日本138.6133.02日本92.592.33德國52.350.23德國34.634.84法國35.332.54法國21.820.65英國22.429.35英國14.519.66中國4.915.66大韓民國9.910.47大韓民國13.513.87中國—9.58加拿大10.113.88加拿大5.97.99意大利12.613.79瑞典6.67.310瑞典8.89.410意大利6.76.67表6-3貿發(fā)會議創(chuàng)新能力指數(shù)區(qū)域未加權平均值（1995，2001年）區(qū)域19952001年發(fā)達國家（不包括歐盟新成員）0.8760.869歐盟新成員0.6650.707東南歐和獨聯(lián)體0.6020.584東南亞和東亞0.4920.518西亞和北非0.3480.361拉丁美洲和加勒比地區(qū)0.3750.360南亞0.2230.215撒哈拉以南非洲0.1570.1608三、跨國公司R&D的組織結構的類型1．母國集權型（EthnocentricCentralizedR&D）2．多國集權型（GeocentricCentralizedR&D）3．多國分權型（PolycentricDecentralizedR&D）4．核心型（R&DHubModel）5．網(wǎng)絡化整合型（IntegratedR&DNetwork）9圖6-1跨國公司R&D組織機構的類型及演進

多國分權型R&D核心型R&D母國集權型R&D多國集權型R&D網(wǎng)絡整合型R&D協(xié)同分散R&D競爭集中R&D合作再集中授權監(jiān)測監(jiān)測監(jiān)測導向資料來源：RomanBoutellier,OliverGassmannandMaximilianVonZedtwitz:“ManagingGlobalInnovation,UncoveringtheSecretsofFutureCompetitiveness”,Springer-VerlagBerlinHeidellberg,1999.10第二節(jié)跨國公司的生產管理

一、跨國生產的標準化（Standardization）

1．跨國生產中推行標準化的作用（1）降低設計費用，縮短建設時間。（2）加強生產的專門化，促進生產資源的合理配置。（3）降低技術復雜性，從而減少技術培訓的需求，方便技術的調整和更新。（4）便于公司總部的統(tǒng)一控制與協(xié)調。112．標準化與母公司生產系統(tǒng)（1）產品的標準化。（2）生產過程和方法的標準化。（3）生產系統(tǒng)設計和機器設備的標準化。123．跨國生產標準化的障礙（1）因文化背景、消費習慣、經(jīng)濟收入的差異，各國消費者的偏好往往并不相同。對某些產品的需求會因國、因地甚至因人而異。（2）政治因素尤其是東道國政府實施的當?shù)鼗?，不利于生產標準化的推行。（3）推行產品生產的標準化通常需要采用資本密集型的自動化生產線。13二、跨國生產的當?shù)鼗↙ocalization）1.在產品的設計和生產上，由母公司提供的產品技術要根據(jù)當?shù)厥袌鲂枨蟮奶攸c進行適應性調整。2.強調技術的適用性。3.生產系統(tǒng)相對獨立。14三、工廠設計（PlantDesign）1．廠址選擇（1）影響廠址選擇的因素：①氣候條件；②基礎設施；③勞動、資本和土地等生產要素的成本；④原材料、零部件的可供量；⑤人力資源可供量；⑥接近市場的程度；⑦當?shù)卣难a貼或其他優(yōu)惠政策。（2）規(guī)定適當權數(shù)。（3）比較和選擇。2．工廠規(guī)模（1）市場潛力。（2）市場結構。（3）行業(yè)特征。（4）投資力度。（5）生產活動的一體化程度。15第三節(jié)跨國公司的營銷管理跨國公司營銷管理是指國際市場營銷與企業(yè)所在國市場營銷管理的總和。其目的在于，通過用企業(yè)的資源滿足在地域上分散的多國購買者的需要，來實現(xiàn)企業(yè)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展目標?？鐕镜臓I銷研究具體包括跨國公司的產品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略研究等問題。16一、跨國公司產品策略（一）國際性產品的特性（ProductCharacteristics）1．文化差異2．經(jīng)濟差異3．產品和技術標準（二）跨國公司產品策略（ProductStrategies）17表6-4國際產品——溝通策略組合：策略方案策略產品功能或所滿足的需求產品使用的條件購買產品的能力推薦產品策略推薦的溝通策略調整的相對成本產品實例1相同相同有能力購買延伸延伸1軟性飲料2不同相同有能力購買延伸適應2自行車3相同不同有能力購買適應延伸3洗滌劑4不同不同有能力購買適應適應4祝賀卡5相同-沒有能力購買創(chuàng)新研制新的溝通策略5汽車資料來源：WarrenJ.Keegan,“MultinationalProductPlanning,StrategicAlternatives”,JournalofMarketing,January1969,p.59.18二、跨國公司定價策略（一）市場定價的方法1．成本導向定價法2．需求導向定價法3．競爭導向定價法（二）不同產品生命周期的市場定價策略1．產品市場的開創(chuàng)階段(IntroductionStage)2．產品市場的增長階段(GrowthStage)3．產品市場的標準化階段(StandardizedStage)