第一章 旅游消費者行為學(xué)概述

主編：朱生東邱慧第一章

旅游消費者行為學(xué)概述第二章

旅游消費者的感知第三章

旅游消費者的需要與動機第四章

旅游消費者的態(tài)度第五章

旅游消費者的個性第六章

旅游消費者的情緒情感第七章

社會環(huán)境與旅游消費者行為第八章

文化與旅游消費者行為第九章

旅游消費的行為過程第十章

旅游消費者的購后行為

PART01旅游消費者行為學(xué)概述第一節(jié)旅游消費者行為的概念第二節(jié)旅游消費者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第三節(jié)旅游消費者行為學(xué)的研究方法第四節(jié)研究旅游消費者行為的意義一、旅游消費（一）旅游消費的概念旅游消費是在旅行游覽活動過程中，旅游者為滿足自身需要而購買的各種產(chǎn)品和服務(wù)的總和，是人們基本生活需要滿足之后，產(chǎn)生的更高層次的消費形式。（二）旅游消費的特征旅游經(jīng)濟沿著生產(chǎn)、分配、交換和消費的環(huán)節(jié)循環(huán)往復(fù)地運行。旅游消費作為旅游經(jīng)濟運行的重要環(huán)節(jié)，既是上一輪循環(huán)的結(jié)束，又是下一輪循環(huán)的開始。旅游消費使得旅游消費者的旅游需求得以實現(xiàn)和滿足，并產(chǎn)生更高質(zhì)量的旅游消費需求。因而旅游消費作為一種消費形式既有與其他消費相同之處，也具有其自身的特征。旅游消費的綜合性表現(xiàn)為不同的方面。首先，從消費對象看，旅游消費既有有形的產(chǎn)品，又有無形的服務(wù)；既有勞動產(chǎn)品，又有自然創(chuàng)造物。其次，從消費構(gòu)成來看，旅游活動是集食、住、行、游、購、娛于一體的綜合性消費活動。再次，從參與實現(xiàn)旅游消費的部門來看，旅游消費是眾多的經(jīng)濟部門和非經(jīng)濟部門共同作用的產(chǎn)物。前者包括餐館業(yè)、旅館業(yè)、交通業(yè)、商業(yè)、農(nóng)業(yè)等，后者包括環(huán)保、園林、文物、郵電、海關(guān)等。1.從內(nèi)容上看，旅游消費是綜合性消費旅游消費是一種體驗，其過程始于消費之前并延續(xù)到消費之后，可分為以下幾個階段：旅行之前的期望階段——期盼旅行帶來預(yù)期的收獲；前往目的地階段——力求盡量方便、快速到達；在目的地度過階段——感受異地自然、文化、風(fēng)情等，獲得認知和滿足；返程階段——主客地兩種環(huán)境和情景的對比性感受與理解；以及回程后的追憶階段——回味、加深認知和理解并計劃下次旅行體驗。2.從形式上看，旅游消費是體驗性與學(xué)習(xí)性消費旅游產(chǎn)品與一般產(chǎn)品相比，顯著的特點在于旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性。由于有形的旅游景區(qū)和無形的旅游服務(wù)不能運輸，無法在空間上發(fā)生轉(zhuǎn)移，因此旅游消費者必須到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)地進行消費。又由于旅游服務(wù)在時間上不能儲存，旅游服務(wù)的提供必須以旅游消費者的實際購買為前提。3.從過程上看，旅游消費是生產(chǎn)與消費的同步性消費閑暇時間對人們的旅游消費行為具有決定性的作用。因為旅游消費行為的實現(xiàn)必須具備一個最基本的條件，即充裕的閑暇時間，閑暇時間多則可以進行長時間、長距離的旅游消費；閑暇時間少，則只能選擇近距離的、花費時間少的旅游消費。4.從時間上看，旅游消費是閑暇性消費旅游消費的異地性首先從有關(guān)旅游的定義中體現(xiàn)出來。雖然有關(guān)旅游的定義很多，但它們都有一個共同點，即指出旅游是非定居者的一種行為和活動。因此，旅游消費應(yīng)該是旅游消費者從自己常住地到旅游目的地（異地）的消費，否則不能稱為旅游消費。其次，異地的風(fēng)土人情、奇山秀水更有可能激發(fā)旅游消費者的欲望，進而在求新、求異、求美、求樂等動機的促使下實現(xiàn)旅游消費的行為。5.從空間上看，旅游消費是異地性消費（三）旅游消費的分類旅游消費作為一種消費方式，主要由旅游消費意識、旅游消費習(xí)慣、旅游消費能力、旅游消費水平、旅游消費結(jié)構(gòu)等構(gòu)成（田里、牟紅，2007）。根據(jù)不同的劃分標準，旅游消費可以分為不同的類型。一般來說，人們的旅游消費可分為生存消費、享受消費和發(fā)展消費。旅游者在旅游過程中的消費具體又可以分為餐飲、娛樂、游覽、住宿、交通等方面的消費，其中餐飲、住宿、交通是滿足旅游者在游覽中生理需求的消費；觀賞、娛樂、學(xué)習(xí)等消費則是滿足旅游者精神享受和智力發(fā)展的需要。1.按滿足人們旅游需求的不同層次分類按照旅游者在旅游活動中的消費形態(tài)可把旅游消費劃分為物質(zhì)消費和精神消費。物質(zhì)消費是指旅游者在旅游過程中所消耗的物質(zhì)產(chǎn)品，如客房用品、食物、飲料和購買的紀念品、日用品等實物資料。精神消費是指供旅游者觀賞、娛樂的山水名勝、文物古跡、古今文化、民俗風(fēng)情等精神產(chǎn)品，還包括在旅游活動的各環(huán)節(jié)中所享受到的一切服務(wù)性的精神產(chǎn)品。2.按旅游消費資料的形態(tài)分類根據(jù)旅游消費的重要程度一般可分為基本旅游消費和非基本旅游消費?；韭糜蜗M是指進行一次旅游活動所必需而又基本穩(wěn)定的消費，如旅游住宿、飲食、交通游覽等方面的消費；非基本旅游消費是指并非每次旅游活動都需要且具有較大彈性的消費，如旅游購物、醫(yī)療、通信消費等。3.按旅游消費對旅游活動的重要程度分類（四）影響旅游消費的因素旅游消費不是人類生存的必要消費，而是屬于人類高級享受和發(fā)展需要的消費。因此，它的需求彈性較大，很多因素都會影響旅游消費的數(shù)量和質(zhì)量。除了國際上政治、經(jīng)濟、環(huán)境等因素的影響外，概括起來，影響旅游消費的主要因素有以下幾點。2.旅游者的個性心理特征旅游消費者的感知、態(tài)度、情緒情感以及消費習(xí)慣、購買經(jīng)驗、周圍環(huán)境等都不同程度地影響著消費結(jié)構(gòu)。1.旅游者的人口統(tǒng)計特征旅游者的年齡、性別、文化、職業(yè)、風(fēng)俗習(xí)慣、興趣愛好，都是影響旅游消費的因素。3.旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)生產(chǎn)發(fā)展水平?jīng)Q定消費水平，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從宏觀上制約著消費結(jié)構(gòu)。5.旅游產(chǎn)品的價格旅游產(chǎn)品價格的變化影響著旅游者的消費數(shù)量和消費結(jié)構(gòu)。旅游產(chǎn)品價格的變化不僅影響旅游消費構(gòu)成，而且影響旅游需求量的變化。4.旅游產(chǎn)品的質(zhì)量發(fā)展旅游業(yè)不但需要一定數(shù)量的旅游產(chǎn)品，而且需要高質(zhì)量的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的質(zhì)量包括3個方面。二、旅游消費者行為（一）旅游消費者的概念從經(jīng)濟學(xué)角度來定義，旅游者就是旅游消費者。旅游消費者是指在旅游過程中為生活消費需要，購買、使用商品或者接受服務(wù)的個人或組織。旅游消費者結(jié)合了旅游者和消費者的雙重屬性，既具有消費者的經(jīng)濟屬性，也具有旅游者的基本屬性。因此本書所說的旅游消費者是參與旅游信息搜集、決策制定、支付費用、進行實際旅游活動的“最終消費者”。從這個概念可以看出：旅游消費特征屬于生活消費。旅游消費客體是商品或服務(wù)。旅游消費方式包括購買、使用商品和接受服務(wù)。旅游消費的主體范圍包括公民個人和進行消費的組織。（二）旅游消費者行為的概念旅游消費者行為是指旅游者支付貨幣購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足自身旅游需求過程中表現(xiàn)出的舉止行動。旅游者消費行為由兩部分構(gòu)成，即購買決策過程和購買決策的實踐過程。旅游者在購買旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)過程中，由于人與人之間的不同，旅游決策可能有所不同。旅游商品的特殊性決定了旅游消費行為具有其自身的規(guī)律。（三）旅游消費者行為的主要影響因素模型圖1-1所示的這一模型稱為梅奧（Mayo）和賈維斯（Jarvis）模型，模型中位于中心的旅游決策者受內(nèi)部因素和社會因素的雙重影響。內(nèi)部因素包括感知、學(xué)習(xí)、個性、動機和態(tài)度。角色和家庭文化和亞文化參照群體社會階層個性學(xué)習(xí)感知動機態(tài)度旅游決策者PART01旅游消費者行為學(xué)概述第一節(jié)旅游消費者行為的概念第二節(jié)旅游消費者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第三節(jié)旅游消費者行為學(xué)的研究方法第四節(jié)研究旅游消費者行為的意義一、心理學(xué)（一）普通心理學(xué)普通心理學(xué)是心理學(xué)的主干分支學(xué)科。它的研究對象是一般正常人的心理現(xiàn)象及其規(guī)律。人的心理現(xiàn)象就是指心理活動經(jīng)常表現(xiàn)出來的各種形式、形態(tài)或狀態(tài)，如感覺、知覺、想象、思維、記憶、情感、意志、氣質(zhì)、性格等。這些心理現(xiàn)象或心理活動并不是雜亂無章的。從系統(tǒng)論的觀點來看，人的心理現(xiàn)象是一個多層次相關(guān)聯(lián)的復(fù)雜的大系統(tǒng)。從心理活動的動態(tài)變化過程、相對持續(xù)狀態(tài)和比較穩(wěn)定特征3個維度來看，又可以把人的心理現(xiàn)象分為心理過程、心理狀態(tài)和個性心理3個方面或3個子系統(tǒng)。心理過程01心理過程是指在人的認識、情感、意志等方面表現(xiàn)出來的那些心理活動所處于的動態(tài)變化過程，包括認識過程、情感過程和意志過程，簡稱知、情、意。個性心理02個性心理是指一個人在心理過程的發(fā)展和進程中經(jīng)常表現(xiàn)出來的比較穩(wěn)定的心理傾向和心理特點。心理狀態(tài)03心理狀態(tài)指在心理活動中或從心理過程到個性心理特點形成的過渡階段，常常會出現(xiàn)的一種相對持續(xù)的狀態(tài)。（二）社會心理學(xué)社會心理學(xué)是心理學(xué)的一個分支，主要研究個體和群體在與社會交互作用中的社會心理現(xiàn)象及其從屬的社會行為。具體而言，它包括個體的心理及行為（人的社會化、自我與統(tǒng)一性、社會動機、社會感知和認知、態(tài)度改變）、社會交往和互動的心理及行為（人際關(guān)系、社會影響、社會結(jié)構(gòu)和活動）、群體心理與行為、社會心理學(xué)的應(yīng)用研究。二、社會學(xué)社會學(xué)是研究社會結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會發(fā)展規(guī)律的學(xué)科。它側(cè)重于對社會組織、社會結(jié)構(gòu)、社會功能、社會群體等的研究。社會學(xué)在研究社會結(jié)構(gòu)、社會發(fā)展的過程時，必然涉及人類的社會需要、社會心態(tài)、社會意向等現(xiàn)象。而上述社會現(xiàn)象又反過來影響參與其中的個體或人的行為。所以，社會學(xué)的一些理論，對于考察、分析消費者行為是極具價值的。旅游社會學(xué)以旅游和社會的相互關(guān)系為研究對象，探討旅游的社會結(jié)構(gòu)、社會關(guān)系、社會功能和社會影響等。三、人類學(xué)人類學(xué)是用歷史的眼光研究人類及其文化的學(xué)科。它包括對人類起源、種族的區(qū)分，以及物質(zhì)生活、社會構(gòu)造、心理反應(yīng)等的原始狀況的研究。人類學(xué)的學(xué)科體系中，可分為以下研究方向：體質(zhì)人類學(xué)、考古人類學(xué)、語言人類學(xué)和文化人類學(xué)?？梢姡祟悓W(xué)就是從人類社會的不同方面和角度來研究人類的社會、經(jīng)濟、文化活動的科學(xué)。從國內(nèi)外現(xiàn)有的各種研究成果來看，旅游人類學(xué)的研究主要是從旅游地的居民和旅游者之間人際關(guān)系的角度來研究旅游地的文化現(xiàn)象和演變，以及這種文化現(xiàn)象對旅游地社會的影響。因此，可以認為旅游人類學(xué)就是從文化和美學(xué)的角度，研究旅游地居民、社會團體、旅游開發(fā)者與旅游者之間關(guān)系的科學(xué)。四、經(jīng)濟學(xué)經(jīng)濟學(xué)是一門研究稀缺資源如何配置和利用的社會學(xué)科。經(jīng)濟學(xué)家認為，消費者的心理趨同是影響社會資源最終配置的重要因素，而資源的合理配置與否又直接制約著消費者的消費行為。經(jīng)濟學(xué)是以數(shù)量分析為基本分析方法的。它著眼于經(jīng)濟產(chǎn)物的表面聯(lián)系，把各種經(jīng)濟關(guān)系看作若干變量之間的數(shù)量關(guān)系，由此建立的邊際效率遞減規(guī)律、理性預(yù)期理論、無差異理論、消費者剩余理論等都是經(jīng)濟學(xué)關(guān)于消費者行為研究的成果。這些經(jīng)濟學(xué)原理常被用來分析影響旅游消費者行為的經(jīng)濟性因素，如可支配收入、旅游產(chǎn)品價格、利息率、匯率等。第一層次命題01無論人們的動機如何，旅游只是為了滿足某些特定需求的行為方式之一。第三層次命題03盡管“作為交往和溝通體系，旅游承載著多項價值”,但是可以指出的一點是，個人可以通過旅游行為來改善集體對自己現(xiàn)有的評價。第二層次命題02人們選擇旅游來滿足其某種（些）特定的需要，無論是事前的預(yù)期還是事后的評價，都受制于集體行為。第四層次命題04旅游需求轉(zhuǎn)化為旅游動機，在現(xiàn)實中往往要受到可供選擇的目的地、旅游方式、身體狀況、可自由支配的時間、資金預(yù)算、對旅游的道德評價、對旅游的預(yù)期收益估價等多種因素的制約。五、消費者行為學(xué)消費者行為學(xué)是研究消費者在獲取、使用、消費和處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心理活動特征和行為規(guī)律的科學(xué)。從營銷學(xué)的角度來看，這門學(xué)科是為了提供對消費者行為的理解，因為“營銷學(xué)是一門試圖影響消費者行為的學(xué)科”。（一）信息處理范式目前，信息處理范式是消費者行為研究領(lǐng)域的主流。該研究范式將消費者看作合理解決問題的人或合理的購買決策者。研究的前提是，消費者是為了評價產(chǎn)品的特性或技能性的利益而搜尋或利用信息的。（二）經(jīng)驗主義范式這一研究范式的焦點在于消費者行為的主觀性和象征性，把研究的重點放在產(chǎn)品提供的情感性利益上，認為消費者有時不一定經(jīng)過合理的購買決策過程而購買產(chǎn)品，而是為了獲得情緒或情感上的快樂感、興奮感來購買產(chǎn)品，如尋求多樣性的購買。（三）行為主義范式行為主義范式是一種嶄新的研究范式。它的研究前提是，消費者購買產(chǎn)品的時候不僅受到情感或信念方面因素的影響，還受到環(huán)境方面的影響。消費者在環(huán)境影響下購買產(chǎn)品的時候就不一定經(jīng)過合理的決策過程或者僅憑情感來購買產(chǎn)品。這時消費者的購買行為直接受文化、社會群體、經(jīng)濟等環(huán)境因素的影響。這種研究范式主要采用實證主義研究方法。PART01旅游消費者行為學(xué)概述第一節(jié)旅游消費者行為的概念第二節(jié)旅游消費者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第三節(jié)旅游消費者行為學(xué)的研究方法第四節(jié)研究旅游消費者行為的意義一、觀察法觀察法是觀察者深入現(xiàn)場或進入一定環(huán)境，在自然條件下，有目的、有計劃地觀察旅游者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進而發(fā)現(xiàn)其心理活動規(guī)律的一種方法。（一）觀察法的運用是在自然條件下進行的觀察者不改變被觀察者日常生活的條件，對其行為活動也不進行干涉，使被觀察者在正常自然的生活狀態(tài)下被觀察。也正因為觀察法是在日常生活條件下使用的，沒有受到外界干擾，被觀察者的行為是其心理活動的自然流露，因而所得材料就比較真實、切合實際。（二）觀察法的運用是有準備、有目的、有計劃進行的有效的觀察事先要制訂一定的計劃，明確觀察的目的和對象，觀察時要細心、耐心。每次觀察都要及時在事后加以記錄，并做出一定的分析。觀察所能提供的往往是對觀察對象的外部形態(tài)和表現(xiàn)的感性認識。（三）觀察法有優(yōu)點也有缺點觀察法的缺點也比較明顯。首先，觀察者在進行觀察時只能消極被動地等待觀察的事情發(fā)生，因而它帶有一定的被動性；其次，觀察者所觀察到的往往只是表面現(xiàn)象，很難揭示現(xiàn)象背后的本質(zhì)或因果規(guī)律；最后，為了使觀察得來的資料真實、可靠，要求觀察的對象數(shù)量多、涉及面廣，因此為了取得大量的資料所需投入的人力和時間必然較多。所以，觀察法最好與其他方法結(jié)合使用。二、實驗研究法實驗研究法可分為實驗室實驗法和自然實驗法。實驗室實驗法是在實驗室內(nèi)借助于各種儀器設(shè)備進行的。鑒于旅游活動本身的特點，一般很難采取實驗室研究法，多采用自然實驗法。自然實驗法指的是在日常生活中不影響研究對象的正?；顒拥那疤嵯?，適當(dāng)控制條件，在比較自然的情況下進行研究的一種方法。實驗者有目的地創(chuàng)造某些條件或變更某些條件，給研究對象的心理以一定的刺激或誘導(dǎo)，從而觀察其行為活動。這種方法具有主動性和嚴密性的特點，得到的結(jié)果也比較準確。三、調(diào)查法（一）談話調(diào)查法談話調(diào)查法是通過談話的方式了解對方的心理特點和需求情況，是旅游業(yè)中經(jīng)常運用的一種方法。對于旅游者的興趣愛好和個性特點，往往是旅游工作者在和對方的談話過程中熟悉和了解的。談話一般在無拘束的友好氣氛中進行。（二）問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法是通過被調(diào)查者根據(jù)個人情況填寫事先擬定好的表格問題等形式來研究的一種方法。采用問卷法要注意：①研究范圍，要有針對性提出一些問題；②提問的形式、語言、用語，不可給被調(diào)查者暗示，不能過于直接、過于理論化；③某些技術(shù)性問題，如設(shè)問的策略、要求的一致性、問題的量和質(zhì)的關(guān)系、所獲答案便于處理和統(tǒng)計等。四、案例研究法案例研究法又稱個案研究法，是指研究者結(jié)合旅游業(yè)實際，對旅游者或旅游企業(yè)工作人員的心理發(fā)展過程進行全面的、較長時間的、連續(xù)的觀察、調(diào)查、了解，在掌握各方面情況的基礎(chǔ)上進行具體分析、整理，使之成為典型案例，用于教學(xué)、科研以及指導(dǎo)旅游實際工作。案例研究法可以使人們通過典型的案例了解旅游活動中人的心理、行為及其發(fā)展規(guī)律。五、資料調(diào)研法資料調(diào)研法是調(diào)研人員依據(jù)第二手資料對相關(guān)問題進行分析和研究的方法。這種方法收集資料花費時間不多，費用較小。雖然所得資料可能存在內(nèi)容與調(diào)研目標不一致，準確性、時效性相對較差等不足，但是它具有較高的可操作性，并能為收集第一手資料提供背景依據(jù)。因此，大多數(shù)市場調(diào)研都開始于資料調(diào)研法。只有當(dāng)?shù)诙仲Y料無法滿足需要時，才著手進行第一手資料的調(diào)查。第二手資料主要由調(diào)研人員通過向有關(guān)方面索取或剪報、摘錄等方式獲得。另外，現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達，為調(diào)研人員的工作提供了極大的便利。PART01旅游消費者行為學(xué)概述第一節(jié)旅游消費者行為的概念第二節(jié)旅游消費者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第三節(jié)旅游消費者行為學(xué)的研究方法第四節(jié)研究旅游消費者行為的意義一、為旅游業(yè)的發(fā)展和旅游服務(wù)質(zhì)量的提高提供依據(jù)旅游業(yè)在國際上被稱作“無煙工業(yè)”，或被稱作“出售服務(wù)和風(fēng)景的行業(yè)”。它不同于工業(yè)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面對無生命的物質(zhì)，是直接為旅游者提供各種服務(wù)的。旅游業(yè)的這一特點決定了人們在從事這一行業(yè)時，必須對所服務(wù)的對象有充分的了解，了解旅游者對旅游景觀的偏好，了解其內(nèi)在的需要，了解其行為特點。這是旅游管理者和旅游從業(yè)者的