中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題分析

中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題分析

一、目前健康產(chǎn)業(yè)存在的主要問(wèn)題

一、產(chǎn)業(yè)發(fā)展初具規(guī)模，增長(zhǎng)潛力巨大，產(chǎn)業(yè)體系相對(duì)

士親

7U口o

2007年我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值構(gòu)成，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)和醫(yī)藥

業(yè)占1.2萬(wàn)億，健康娛樂(lè)業(yè)占8000億，保健食品占6000億,

健康保險(xiǎn)業(yè)達(dá)到574億，健康管理達(dá)300多億，大約占2007

年GDP總值的6%。

在制藥行業(yè)中出現(xiàn)的問(wèn)題就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理?，F(xiàn)在的

中國(guó)是一個(gè)化學(xué)藥品的原料生產(chǎn)大國(guó)，2008年我們出口的份

額已經(jīng)達(dá)到世界化學(xué)藥品出口份額的35%。但是，中國(guó)是一

個(gè)制劑生產(chǎn)小國(guó)，全國(guó)只有12個(gè)企業(yè)有十幾個(gè)品種可以在

歐美市場(chǎng)銷售，而且其中僅有2個(gè)品種有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，

其他的都是貼牌銷售。這樣一來(lái)，總的來(lái)看，藥業(yè)的發(fā)展和

國(guó)家飛快發(fā)展的經(jīng)濟(jì)是不同步的。

二、仿制生產(chǎn)能力強(qiáng)，自主創(chuàng)新能力弱。

三、國(guó)內(nèi)藥品研發(fā)的投入與國(guó)際水平差距很大。

四、市場(chǎng)集中度不夠高。2008年中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)前10強(qiáng)

占全國(guó)純藥品工業(yè)產(chǎn)值的11.5%,而世界前10強(qiáng)的集中度達(dá)

到49%,美國(guó)前十強(qiáng)占的比例是51%,世界前50強(qiáng)占69%。

2007年，我們醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)前三位市場(chǎng)占有率達(dá)到19.2%,而美

國(guó)的巨型產(chǎn)業(yè)前三位加在一起占市場(chǎng)份額的95%。我們的企

業(yè)還不夠規(guī)模，集中度還不夠，很分散，國(guó)內(nèi)有4000多家

制藥企業(yè)，但是真正能做大做強(qiáng)，達(dá)到美國(guó)前10強(qiáng)的企業(yè)

還沒有，確實(shí)有很大差距。

五、藥品采購(gòu)和流通機(jī)制不合理，會(huì)出現(xiàn)藥品同質(zhì)不同

價(jià)的現(xiàn)象，有12個(gè)藥廠的十幾個(gè)品牌制劑在國(guó)際市場(chǎng)上銷

售，但這些藥品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行招標(biāo)采購(gòu)時(shí)不占優(yōu)勢(shì)，很少

能夠被招上。因?yàn)榧炔荒芩愠蓢?guó)產(chǎn)藥，又不能作為進(jìn)口藥品

去競(jìng)爭(zhēng)，這里就有一些問(wèn)題。我們感覺到，在這樣的情況下,

藥品定價(jià)采購(gòu)和流通機(jī)制出現(xiàn)的這些問(wèn)題就抑制了國(guó)內(nèi)制

藥行業(yè)的升級(jí)，藥品質(zhì)量的提高，整個(gè)市場(chǎng)藥品價(jià)格高居不

下?，F(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)上流通的價(jià)格不僅僅和周邊國(guó)家相比很

高，和歐美國(guó)家比，有些產(chǎn)品的價(jià)格也是很高的。

藥品價(jià)格沒有考慮到高新技術(shù)附加值，流通環(huán)節(jié)過(guò)多，

批發(fā)和零售差率不合理，藥品虛高定價(jià)很嚴(yán)重，全國(guó)有4000

多家制藥行業(yè)，有1.3萬(wàn)家批發(fā)行業(yè)，有36.8萬(wàn)藥品零售店。

200萬(wàn)居間人，就是做流通領(lǐng)域，在全國(guó)運(yùn)行著幾百億的資

本，我把藥賣給醫(yī)院，醫(yī)院給不了錢，開始說(shuō)給30天，后

來(lái)說(shuō)50天，最后到半年才給結(jié)算。于是就出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，

一個(gè)運(yùn)行17、18億的醫(yī)院，自己5億一分錢利息都沒有的

資金在運(yùn)轉(zhuǎn)，于是維持著醫(yī)院的生存和發(fā)展。這時(shí)候有人提

能不能招標(biāo)采購(gòu)由醫(yī)院直接對(duì)藥廠,把200萬(wàn)人居間人砍掉,

不可能，因?yàn)闆]有一家廠子生產(chǎn)的藥直接滿足醫(yī)院的需求，

二是沒有一家廠子能夠把資金墊付6個(gè)月給醫(yī)院。藥品招標(biāo)

采購(gòu)程序和相應(yīng)的定價(jià)人措施的相互配套也存在問(wèn)題，地方

政府對(duì)于制藥行業(yè)的地方管制存在著嚴(yán)重的地方保護(hù)主義，

從事藥業(yè)的同事們對(duì)這一點(diǎn)都比較清楚。

從總體來(lái)看，制藥企業(yè)總體規(guī)模小，結(jié)構(gòu)不合理，市場(chǎng)

占有率低，企業(yè)自主創(chuàng)新能力不夠，難以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。在這種

情況下，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)講為什么進(jìn)口藥品占了這么大市場(chǎng)，

因?yàn)樵谶@個(gè)市場(chǎng)中你沒有能力和它同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，就出現(xiàn)了這些

問(wèn)題，這些問(wèn)題的出現(xiàn)有很深刻的原因。

二、中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題及對(duì)策

發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)要與發(fā)展內(nèi)需結(jié)合起來(lái)，四萬(wàn)億的投入要

不要往健康產(chǎn)業(yè)里投入，要不要往衛(wèi)生領(lǐng)域投入？要不要往

健康產(chǎn)業(yè)里投入？這是一個(gè)非常值得重視的問(wèn)題。當(dāng)我們?cè)?/p>

四萬(wàn)億的投入中有相當(dāng)一部分錢投入到健康產(chǎn)業(yè)后，一波加

一波的沖擊，最高可以達(dá)到8倍的收益。

我們發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)要與保增長(zhǎng)、保民生結(jié)合起來(lái)，投入

和我國(guó)目前在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和投入領(lǐng)域的主導(dǎo)思想、主要目標(biāo)結(jié)

合起來(lái)投入，就會(huì)非常有效。要與調(diào)整結(jié)構(gòu)和增加效益結(jié)合

起來(lái)。

要與推進(jìn)醫(yī)改結(jié)合起來(lái)。8500億的投入要配合醫(yī)改各項(xiàng)

措施的投入而投入。

要把解決當(dāng)前問(wèn)題和長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題結(jié)合起來(lái)，很多長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題

現(xiàn)在不去謀劃，等問(wèn)題成堆的時(shí)候再做就會(huì)非常背對(duì)。

發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)：一是醫(yī)療收費(fèi)制度和醫(yī)療保險(xiǎn)制度

作為突破口來(lái)發(fā)展醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，特別是醫(yī)療護(hù)理業(yè)。有關(guān)

如何在這個(gè)領(lǐng)域通過(guò)支付制度的改革來(lái)作為突破口，解決醫(yī)

院的補(bǔ)償機(jī)制，通過(guò)解決醫(yī)院的補(bǔ)償機(jī)制來(lái)發(fā)展護(hù)理的經(jīng)濟(jì)

激勵(lì)機(jī)制問(wèn)題，上午已經(jīng)做了簡(jiǎn)要介紹。

要調(diào)整收費(fèi)結(jié)構(gòu)，這個(gè)收費(fèi)結(jié)構(gòu)是不合理的，一個(gè)闌尾

炎切除術(shù)，目前在北京是234元的費(fèi)用，顯然不合理。但是

因?yàn)檎哐永m(xù)下來(lái)，一下子翻一番，收到500元都有問(wèn)題。

在這種情況下得采取其他的方法去調(diào)整價(jià)格，今天上午的專

題是講如何利用支付方式的改革來(lái)解決物價(jià)的畸形結(jié)構(gòu)問(wèn)

題。

技術(shù)勞務(wù)價(jià)格，包括診療費(fèi)、護(hù)理費(fèi)、掛號(hào)費(fèi)、手術(shù)費(fèi)

偏低，都要通過(guò)系統(tǒng)的改革，推行支付制度和補(bǔ)償機(jī)制的改

革來(lái)調(diào)整不合理的結(jié)構(gòu)。

改革醫(yī)療保險(xiǎn)制度，把家庭護(hù)理、臨終關(guān)懷等護(hù)理方面

的內(nèi)容列入基本醫(yī)療保險(xiǎn)的報(bào)銷范圍內(nèi)。有這樣的資金作保

證，對(duì)這個(gè)行業(yè)是一種拉動(dòng)，確實(shí)家庭護(hù)理也給人們帶來(lái)了

嚴(yán)重的問(wèn)題。我們?cè)陉兾魇∽龅臏y(cè)算中，每床日的護(hù)理成本

是50元，收費(fèi)僅10元。北京的護(hù)理成高，護(hù)理的費(fèi)用從三

級(jí)護(hù)理上3、5、7元，特級(jí)護(hù)理25元，價(jià)格比較低。

以住院醫(yī)師規(guī)范化培訓(xùn)為突破口，克制人才不足的問(wèn)

題。健康產(chǎn)業(yè)，特別是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)往前發(fā)展的時(shí)候，人群

的需求增長(zhǎng)很快，這時(shí)候就表現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)資源不足的問(wèn)題，不

僅僅是社會(huì)資源不足，人力也有不足。在綜合配套改革中把

住院醫(yī)師規(guī)范化管理作為突破口，看起來(lái)是人才培訓(xùn)，但從

長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)推動(dòng)整個(gè)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的發(fā)展是有非常重要的意

義的。建立健全培訓(xùn)基地、師資隊(duì)伍、考核辦法，提高醫(yī)師

隊(duì)伍的整體素質(zhì)，在這樣的基礎(chǔ)上，著力逐步解決基層人員

不足的問(wèn)題。

關(guān)于醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)，在我們的研究中認(rèn)為，有兩大領(lǐng)域是

有其發(fā)展前途的：第一大領(lǐng)域，在現(xiàn)在的3+1基本保險(xiǎn)制度

下，有大量文章可做。因?yàn)槲覀兊幕踞t(yī)療保險(xiǎn)，包括合作

醫(yī)療和城鎮(zhèn)職工醫(yī)療報(bào)銷和居民醫(yī)療保險(xiǎn)的補(bǔ)償有一個(gè)上

限，到封頂線以上的部分就要自費(fèi)，而近期不太可能把所有

發(fā)生的費(fèi)用全部報(bào)銷。于是這個(gè)封頂線在相當(dāng)?shù)臍v史時(shí)期是

取消不掉的，而封頂線以上的大病保險(xiǎn)，如果商業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)

能做好，在基本的醫(yī)療保險(xiǎn)基礎(chǔ)上做大病補(bǔ)充保險(xiǎn)，市場(chǎng)前

景是非?？春玫?。

包括基本醫(yī)療保險(xiǎn)本身商業(yè)管理機(jī)制的介入，也使得基

本醫(yī)療保險(xiǎn)做的質(zhì)量會(huì)大大提升。

高端人群的服務(wù)，到目前為止，保險(xiǎn)業(yè)的介入是不理想

的。這些白領(lǐng)、銀領(lǐng)、金領(lǐng)，在最近改革開放30年來(lái)富起

來(lái)的一批人的醫(yī)療服務(wù)需求是很高的，而且有他們的特點(diǎn)，

他不僅僅要找到好的醫(yī)院，找到好的醫(yī)生，還希望有好的環(huán)

境，到這兒來(lái)就能看病，節(jié)省時(shí)間對(duì)他來(lái)說(shuō)就有收益，這些

高端人群現(xiàn)在也擠到普通的醫(yī)院里和大家一起去看病，他自

己接受起來(lái)有困難，正好利用這樣一個(gè)差別，很多民營(yíng)醫(yī)院

做了高端服務(wù)，這時(shí)候民營(yíng)醫(yī)院高端服務(wù)的市場(chǎng)情況非常看

好?？墒沁@時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)人群里，他們自己掏錢交現(xiàn)

金看病的居多，商業(yè)保險(xiǎn)公司付費(fèi)的很少，其實(shí)在這個(gè)領(lǐng)域

里的特殊服務(wù)，商業(yè)保險(xiǎn)公司大有可為。

在基本醫(yī)療保險(xiǎn)中，也應(yīng)該逐步把過(guò)去不在報(bào)銷目錄中

的服務(wù)納入進(jìn)來(lái)，比較典型的就是老年家庭護(hù)理、健康促進(jìn)

等。當(dāng)把這些都納入進(jìn)來(lái)以后，就會(huì)給這些人解決很多問(wèn)題。

同時(shí)從疾病管理走向健康管理的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看

它是一個(gè)投入產(chǎn)出非常上算的做法。

大力發(fā)展補(bǔ)充保險(xiǎn)業(yè)。

從藥品政策上來(lái)講，針對(duì)剛才談到的，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥行業(yè)

要想在這次改革過(guò)程中隨著改革的浪潮有一個(gè)大的發(fā)展，要

解決的一個(gè)最根本、最重要的問(wèn)題就是提高藥品質(zhì)量。我們

分析了12家在歐美市場(chǎng)上有銷售權(quán)利的機(jī)構(gòu)，他們使用的

標(biāo)準(zhǔn)是歐美的標(biāo)準(zhǔn)，他們所執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是產(chǎn)品抽樣合

格，而是把達(dá)到合格產(chǎn)品的管理措施滲透到每一天每一個(gè)環(huán)

節(jié)中，天天生產(chǎn)、各個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)都按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要

求，于是它的產(chǎn)品才能夠在國(guó)際上去銷售。如果我們多產(chǎn)的

藥品也能這樣，逐步把自己的質(zhì)量提高，在這樣的環(huán)節(jié)下，

你的競(jìng)爭(zhēng)才能有力。而現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是劣弊驅(qū)良弊的

過(guò)程，很多藥品質(zhì)量并不一定很好，但是價(jià)格很低，于是沖

擊了那些效果很好、價(jià)格適當(dāng)?shù)乃幤吩谑袌?chǎng)上能站得住。

規(guī)范藥品的流通程序，嚴(yán)格控制藥品流通環(huán)節(jié)的差價(jià)

率：現(xiàn)在這200萬(wàn)居間人做的經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的原始動(dòng)力就是要賺

錢，就是有利潤(rùn)，如果這個(gè)問(wèn)題不解決，中間的差價(jià)有很多

都跑到流通環(huán)節(jié)。

完善醫(yī)藥產(chǎn)品的采購(gòu)政策，與以上內(nèi)容直接相關(guān)。

醫(yī)療器械也有這樣的問(wèn)題，抓住醫(yī)改的機(jī)遇，重點(diǎn)開發(fā)

和配置面向基層醫(yī)療衛(wèi)生的適宜技術(shù)。在基層的基本醫(yī)療服

務(wù)中看起來(lái)不大起眼的醫(yī)療器具和設(shè)備用量很大，這塊工作

的質(zhì)量能提高，市場(chǎng)占有率上去的，以后的需求很快就做上

來(lái)了。

面向基層基本醫(yī)療服務(wù)的需求，重點(diǎn)開發(fā)綜合性醫(yī)院常

用的大型設(shè)備和高質(zhì)耗材。

面向未來(lái)，研發(fā)具有重大科技創(chuàng)新、具有產(chǎn)業(yè)化前景的

高科技項(xiàng)目。

在這次研究過(guò)程中，我們課題組重點(diǎn)推出一個(gè)想法，就

是要催生政府主導(dǎo)的與發(fā)揮職場(chǎng)機(jī)制作用相結(jié)合的家庭護(hù)

理行業(yè)。家庭護(hù)理行業(yè)在中國(guó)是非常薄弱的，如果我們把家

庭護(hù)理行業(yè)當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)業(yè)去做，政府在社區(qū)設(shè)立家庭護(hù)理服

務(wù)中心，或者依托于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）開展家庭護(hù)理業(yè)

務(wù)，根據(jù)市場(chǎng)需求，提供健康家政、臨終關(guān)懷等服務(wù)。包括

我們?nèi)タ床?，如果有這樣的機(jī)構(gòu)，它可以派人陪著我家的老

人去看病，從掛號(hào)、治療、拿藥、輸液都可以幫助辦好，這

時(shí)候既解決了就業(yè)問(wèn)題，也解決了家庭問(wèn)題，同時(shí)把兩個(gè)孩

子管八個(gè)老人的現(xiàn)象得到了很好的緩解。因?yàn)樵谑袌?chǎng)上形不

成產(chǎn)業(yè)鏈，達(dá)不成規(guī)模，有這樣想法的人找不到工作，而有

這樣需求的人找不到相應(yīng)機(jī)構(gòu)。政府對(duì)家庭護(hù)理服務(wù)業(yè)的網(wǎng)

絡(luò)化建設(shè)應(yīng)該給予比較大量的投入，因?yàn)樽畛醯臅r(shí)候要作為

一個(gè)行業(yè)去啟動(dòng)，應(yīng)該在社區(qū)里提供一些條件。要把相關(guān)的

內(nèi)容納入醫(yī)保服務(wù)。在資金籌資上采取“三個(gè)一點(diǎn)”的方法

來(lái)解決，政府投入一點(diǎn)來(lái)解決基礎(chǔ)建設(shè)和正常運(yùn)轉(zhuǎn)，醫(yī)療保

險(xiǎn)報(bào)一點(diǎn)，解決群眾負(fù)擔(dān)，家庭個(gè)人再出一點(diǎn)，采取這樣的

方法去籌資，這個(gè)產(chǎn)業(yè)就發(fā)展起來(lái)了。

政府相關(guān)部門要制定家庭護(hù)理行業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、操作標(biāo)

準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范，推出相關(guān)監(jiān)督措施。其實(shí)現(xiàn)在流失在社會(huì)上

的有很多經(jīng)過(guò)醫(yī)學(xué)培訓(xùn)的醫(yī)療人員和護(hù)理人員，他們學(xué)了以

后并沒有去工作，如果把這些人加在一起，參加了這個(gè)行列

以后，采取X+1的辦法，不管你原來(lái)是什么專業(yè)，在此基礎(chǔ)

上缺什么補(bǔ)什么，進(jìn)行培訓(xùn)，然后再上崗，上崗以后一邊做

一邊提高。開始的時(shí)候抓好整個(gè)行業(yè)的規(guī)范化建設(shè)是很重要

的，行業(yè)建立起來(lái)，既要有政府的扶植，還應(yīng)該利用市場(chǎng)機(jī)

制調(diào)動(dòng)積極性，干得越多越好經(jīng)濟(jì)收入就越好，于是這個(gè)行

業(yè)就轉(zhuǎn)起來(lái)了。家政行業(yè)在這方面有很好的典范，它們的運(yùn)

作是很好的，唯獨(dú)在家庭健康領(lǐng)域是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。

組織家庭護(hù)理人員培訓(xùn)計(jì)劃來(lái)解決未來(lái)家庭護(hù)理人員

缺乏的問(wèn)題，這個(gè)行業(yè)先啟動(dòng)起來(lái)，缺什么再補(bǔ)什么。當(dāng)參

加的人有了一個(gè)很好的收益的時(shí)候，對(duì)其他人就是一個(gè)吸

引。

家庭護(hù)理行業(yè)需要多方籌資來(lái)解決。

以上就是我們把研究了兩年零八個(gè)用中的很小的一部

分與大家分享，有很多地方不一定能說(shuō)得清楚，有很大地方

不一些正確，請(qǐng)大家批評(píng)指正。

三、中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷

在過(guò)去的三十年里，中國(guó)的健康產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了太多的風(fēng)云

英雄，他們最大的一個(gè)共同點(diǎn)或許就是嚴(yán)重地低估了消費(fèi)者

對(duì)廣告的認(rèn)知能力，以為一種非理性的廣告轟炸當(dāng)然能夠營(yíng)

造出一個(gè)非理性的市場(chǎng)空間。

很顯然，為了這個(gè)充滿冒險(xiǎn)和僥幸色彩的理念，他們已

經(jīng)付出了一筆又一筆的學(xué)費(fèi)。

醫(yī)藥保健品是一種很奇特的產(chǎn)品，它往往可能靠一個(gè)獨(dú)

特的訴求或廣告創(chuàng)意，便帶來(lái)一定的市場(chǎng)份額，可在此之后,

它要獲得持久的市場(chǎng)占有，則必須具有令人心服的品牌忠誠(chéng)

度，而這種忠誠(chéng)度需要一個(gè)不短的時(shí)間才能被證明，令人遺

憾的是，我們的企業(yè)和品牌，往往等不到被證明，就已經(jīng)凋

零了。

選好品牌支撐點(diǎn)一一有門!

有一句話，道出了廣告的真正奧秘所在：“順應(yīng)你產(chǎn)品

潛在顧客的觀念與情感，向心智猛襲！當(dāng)然，它的前提是

首先產(chǎn)品要好，為此，也就涉及到一個(gè)產(chǎn)品直至一個(gè)企業(yè)“以

怎樣的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上，怎樣尋找到產(chǎn)品直面消費(fèi)人群的

支撐點(diǎn)”的問(wèn)題。

事實(shí)上，每個(gè)企業(yè)在樹起一個(gè)品牌時(shí)都付出了太多的代

價(jià)，他們不甘心傾注了“畢生精力”的品牌煙消云散，退出

歷史的舞臺(tái)；他們都期待自己的品牌可以長(zhǎng)生不老，可以青

春永駐。然而，每天，我們?nèi)钥梢钥吹侥敲炊嗟钠放葡窳餍?/p>

一樣一閃而過(guò)。

我們不禁感慨，品牌長(zhǎng)生不老的秘方在哪里？

當(dāng)前的健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，品牌功能性定位可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)

爭(zhēng)的核心力量。但從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與規(guī)劃來(lái)看，如何才能

延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的歷史

悲?。?/p>

這需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光，在品牌資產(chǎn)的積累

與擴(kuò)大方面進(jìn)行努力。

品牌資產(chǎn)的積累是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程，不能固步自

封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)

勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累

與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷、

信心、誠(chéng)實(shí)、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能

性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。

炒概念與跟風(fēng)都是短期市場(chǎng)行為。

目前一些保健品企業(yè)，在品牌資產(chǎn)的積累方面大都認(rèn)識(shí)

不足，甚至過(guò)于夸大產(chǎn)品的功能，結(jié)果使消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)

的過(guò)程中，期望值過(guò)高，而當(dāng)發(fā)覺產(chǎn)品并沒有宣傳中那么好

的效果時(shí)，則形成巨大反差，品牌再無(wú)誠(chéng)信可言。這些保健

品通常都是“火”上一到兩年，直到消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的真

實(shí)“面目”，銷售便一落千丈。

健康產(chǎn)業(yè)要成功的運(yùn)作出一個(gè)品牌，首先要有吸引經(jīng)銷

商眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。

在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)

就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造人性化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)

品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷

推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的顧

客增長(zhǎng)點(diǎn)，真正做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。這樣，才有

真正吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)和條件。

找準(zhǔn)品牌結(jié)合點(diǎn)一一有味！

不管從事什么行業(yè)，企業(yè)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段來(lái)打響企業(yè)

品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷售已是必用手段，曾幾何時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買

商品、服務(wù)，已經(jīng)從原來(lái)的遠(yuǎn)觀到后來(lái)的近看（自選超市）,

再到現(xiàn)在的免費(fèi)體驗(yàn)、免費(fèi)試用，企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越多和消費(fèi)

者面對(duì)面的接觸，為的就是更好的讓消費(fèi)者相信自己的產(chǎn)品

并實(shí)現(xiàn)認(rèn)購(gòu)。

不得不說(shuō)，這種互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷的確讓消費(fèi)者對(duì)諸如化

妝品、食品等產(chǎn)品有了更好的了解和使用的確實(shí)感受，算是

頗為成功的一種營(yíng)銷方式，但對(duì)于某些行業(yè)來(lái)說(shuō)，運(yùn)用互動(dòng)

營(yíng)銷方式可能受到諸多因素的限制，并不適合，正所謂“窮

則生變”，于是在餐飲界又出現(xiàn)了另一種營(yíng)銷方式，也就是

今天要說(shuō)的一一情感營(yíng)銷。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，人們生活水平的提高，品牌的感

性層面正越來(lái)越受到消費(fèi)者關(guān)注，成為他們?cè)u(píng)價(jià)商品的依

據(jù)。商品提供給人們的不僅僅是滿足生理需求的物質(zhì)利益，

還有滿足心理需求的精神利益。精神利益可以使消費(fèi)者找到

感情的寄托、心靈的歸宿，用當(dāng)代人最流行的一句話講，叫

做“花錢買感覺”。某著名香煙廣告持久地以美國(guó)西部牛仔

作為其個(gè)性表現(xiàn)形象，以充滿原始西部風(fēng)情的畫面襯托著矯

健的奔馬、粗獷的牛仔，突出了男子漢放蕩不羈、堅(jiān)韌不拔

的性格而盡顯硬漢本色。正好反映了人們厭倦緊張忙碌、枯

燥乏味的都市生活，懷念并試圖獲取那種無(wú)拘無(wú)束、自由自

在鄉(xiāng)野情趣的情感補(bǔ)償。”這里是***的世界”引誘著千千萬(wàn)

萬(wàn)的消費(fèi)者。其實(shí)，誰(shuí)心里都明白，即使一天抽一條“***”

也成不了一個(gè)牛仔。但它卻可以從感覺上達(dá)到對(duì)世俗塵囂的

某種排遣和解脫，從而使人得到一種情感上的補(bǔ)償。

再回到餐飲業(yè)。海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業(yè)

務(wù)卻不是餐飲，而是服務(wù)。在將員工的主觀能動(dòng)性發(fā)揮到極

致的情況下，“海底撈特色”日益豐富。2004年7月，海底

撈進(jìn)軍北京，開始了一場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、單一化服務(wù)的顛

覆革命。

在海底撈，顧客能真正找到“上帝的感覺”，甚至?xí)X

得“不好意思”。甚至有食客點(diǎn)評(píng)，“現(xiàn)在都是平等社會(huì)了，

讓人很不習(xí)慣。”但他們不得不承認(rèn)，海底撈的服務(wù)已經(jīng)征

服了絕大多數(shù)的火鍋愛好者，顧客會(huì)樂(lè)此不疲地將在海底撈

的就餐經(jīng)歷和心情發(fā)布在網(wǎng)上，越來(lái)越多的人被吸引到海底

撈，一種類似于“病毒傳播”的效應(yīng)就此顯現(xiàn)。

近年來(lái)，中國(guó)的營(yíng)銷市場(chǎng)一直涌動(dòng)著變革趨勢(shì)，那種急

功近利、“三板斧”式的解決問(wèn)題方式，已經(jīng)無(wú)法支持變化

無(wú)窮的市場(chǎng)了?！耙徽絮r，吃遍天”的暴利時(shí)代，已經(jīng)不復(fù)

存在，市場(chǎng)盈利水平每況愈下，營(yíng)銷模式的變革也就成為了

所有企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù)。事實(shí)上，如果再不放棄這種

單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開市場(chǎng)缺口的落后模式，最終只會(huì)

把企業(yè)推向能否繼續(xù)生存的危險(xiǎn)境地。

縱觀諸多失敗的企業(yè)，往往是因?yàn)闆]有抓住經(jīng)銷商以及

消費(fèi)者的需求心理，從而使自己掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫

中。

企業(yè)的成功與否在于產(chǎn)品能不能滿足市場(chǎng)需求，如今大

多數(shù)的醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)不重視客戶和消費(fèi)者的需求，仍

抱著我能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，靠天吃飯的小農(nóng)意識(shí)，產(chǎn)品

要么功能單一，品種單薄，要么干脆就來(lái)個(gè)多亂雜，搞招商,

藥交會(huì)也去，招商會(huì)也開；市場(chǎng)也運(yùn)作，會(huì)務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)

銷、旅游營(yíng)銷層手段盡出，但卻總是出不了成效，原因在哪？

經(jīng)銷商無(wú)疑是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，從另一個(gè)

角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商的需求幾乎可以算得上是消費(fèi)者需求的風(fēng)

向標(biāo)，你的產(chǎn)品如果連經(jīng)銷商的眼都入不了，又從何談起入

消費(fèi)者的眼？

醫(yī)藥保健品企業(yè)如果不注重滿足經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需

求，不以滿足經(jīng)銷商與消費(fèi)者需求為市場(chǎng)原點(diǎn)，那么單一產(chǎn)

品脆弱的體系根本支撐不了整個(gè)市場(chǎng)的需求，產(chǎn)品多亂雜下

場(chǎng)不外乎“一個(gè)不能少”的早夭，自說(shuō)自話的最終下場(chǎng)就只

能是被市場(chǎng)淘汰。因此，只有把緊市場(chǎng)要脈，建立完善的，

全面的產(chǎn)品體系，滿足甚至創(chuàng)造市場(chǎng)需求，才能永遠(yuǎn)立于市

場(chǎng)的不敗之地。

在具體做法上，除了提供看得見的利潤(rùn)空間外，關(guān)鍵是

充實(shí)和完善切實(shí)可行的利益保障機(jī)制，不是什么動(dòng)輒輕易許

諾免費(fèi)鋪貨、央視廣告拉動(dòng)、派出專職隊(duì)伍協(xié)銷等自身心理

都沒底的遠(yuǎn)景。相反，提供諸如產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷技巧、管理

制度方面的培訓(xùn)以及把自身資源和代理商所具備的區(qū)位優(yōu)

勢(shì)進(jìn)行嫁接整合，針對(duì)客戶所處不同區(qū)域設(shè)計(jì)不同成本最優(yōu)

化贏利模式，并根據(jù)不同的需求給予有針對(duì)性的滿足要實(shí)在

的多。

市場(chǎng)的“要脈”需要企業(yè)審時(shí)度勢(shì)的敏感度與觀察力，

同時(shí)關(guān)鍵是如何找準(zhǔn)自己產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的結(jié)合點(diǎn)。對(duì)醫(yī)

藥保健品企業(yè)而言，往往有時(shí)誰(shuí)更善于轉(zhuǎn)換思維與發(fā)現(xiàn)，誰(shuí)

做的更專業(yè)，更細(xì)致入微誰(shuí)就會(huì)處于上峰，成為市場(chǎng)上真正

的大贏家。

20多年來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)起伏跌宕，由短缺邁向過(guò)剩，其

最根本的主線就是：消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了徹

底的扭轉(zhuǎn)。那種粗放式掠奪的操作手法，早已讓眾多消費(fèi)者

對(duì)炒作司空見慣，并且產(chǎn)生了免疫力。正所謂“窮則生變,

變則通”，這是一個(gè)適者生存的年代，市場(chǎng)的變化促使你必

須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例。只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)

心理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，企業(yè)才能擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加

予的桎梏，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。

如何能夠做到掌握和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和情感需

求？

近兩年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷模式變革中，情感營(yíng)銷是被業(yè)內(nèi)人

士關(guān)注得最多的營(yíng)銷模式。然而，情感營(yíng)銷究竟是什么？其

實(shí)，情感營(yíng)銷是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、

生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提

供最大的利益價(jià)值，比如說(shuō)品質(zhì)的卓越化、包裝的個(gè)性化等,

同時(shí)，情感營(yíng)銷也是一種理念，更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)

造消費(fèi)需求的實(shí)踐。事實(shí)上，中國(guó)的市場(chǎng)正在悄悄的發(fā)生著

變革，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的體驗(yàn)營(yíng)銷和顧問(wèn)營(yíng)銷，都是情感

營(yíng)銷的雛形，這些新型營(yíng)銷的核心特點(diǎn)無(wú)一不是強(qiáng)調(diào)售前和

售后的體驗(yàn)式服務(wù)，并且以體驗(yàn)式服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，維系

消費(fèi)者忠誠(chéng)。

企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者到底需要什么呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，他們

需要的是一個(gè)貼心的、保姆式的個(gè)性化情感服務(wù)方案，而不

是虛無(wú)的口號(hào)式的承諾。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，情感

營(yíng)銷必將創(chuàng)造21世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的新格局。

那么，如何做好情感營(yíng)銷？建構(gòu)一個(gè)完善的“情感營(yíng)銷

管理體系”才是做好情感營(yíng)銷的根本所在。

首先，情感服務(wù)模式固定化。

這個(gè)固定化指的是要把情感服務(wù)執(zhí)行貫徹始終，切忌三

天打魚兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒，服務(wù)從根本上來(lái)講就是

展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要，

否則，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。

其二，情感服務(wù)模式生動(dòng)化。

所謂生動(dòng)化指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一

主題來(lái)開展，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為現(xiàn)在的“走出去”。以

住的企業(yè)也常號(hào)稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪，但是，象

這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越

來(lái)越挑剔的消費(fèi)心里，而走近消費(fèi)者的身邊，傾聽消費(fèi)者的

心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費(fèi)者的

心理需求，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求，一但這兩方面

都得到了巨大的滿足，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶

嗎？

其三、情感服務(wù)模式多樣化。

過(guò)去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號(hào)，動(dòng)輒來(lái)個(gè)大手筆，

什么免費(fèi)體驗(yàn)、大型科普等等，名頭是很響，響應(yīng)者卻幾乎

全無(wú)，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處,

湊個(gè)熱鬧而已，對(duì)于產(chǎn)品品牌銷量的提升，除勞民傷財(cái)外，

一無(wú)是處。相反的，搞一些為大眾喜聞樂(lè)見的有意義的公益

活動(dòng)，比如有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語(yǔ)、征文、書

法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度

與美譽(yù)度，以最小的代價(jià)獲得最大的效果。

其四、情感服務(wù)模式創(chuàng)新化。

情感營(yíng)銷，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支情感營(yíng)銷

的隊(duì)伍，還可以廣開思路，從消費(fèi)者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)

品顧問(wèn)的活動(dòng)，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說(shuō)了算的一慣傳

統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,

自然是能夠在市場(chǎng)中屹立不倒的品牌，通過(guò)這樣一種權(quán)利倒

置的全新服務(wù)模式，把情感營(yíng)銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致

盡。海底撈的成功是在保證其產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，以情感為

切入點(diǎn)，找到了差異化的營(yíng)銷方式，有效的實(shí)現(xiàn)了品牌的美

譽(yù)度，這當(dāng)然對(duì)其他產(chǎn)品或行業(yè)是個(gè)值得借鑒的案例，通過(guò)

種種細(xì)節(jié)，讓情感慢慢深入消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者感覺到在

利益至上的銷售行業(yè)也是充滿溫情的。而當(dāng)情感至上時(shí)，消

費(fèi)者會(huì)忽略掉許多東西，包括一些不盡如人意的地方。但切

記生搬硬套，如果掌握不好其中的尺度，那只能讓消費(fèi)者心

生厭惡。

比起良多企業(yè)的“王婆賣瓜、自賣自詡”，情面味實(shí)足

的感情告白更能感動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者在感情上的共識(shí)。

提升品牌差異點(diǎn)一一有戲！

在面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品是當(dāng)“萬(wàn)金

油”還是當(dāng)“一招鮮”？

就拿當(dāng)今的保健品來(lái)說(shuō)，放眼看去，幾乎都在理直氣壯

的聲稱自己的產(chǎn)品功用多，療效好，個(gè)個(gè)都能“包治百病”，

結(jié)果在消費(fèi)者心目中成為了“萬(wàn)金油”，造成了嚴(yán)重的行業(yè)信

任機(jī)。

對(duì)此，怎么辦？

認(rèn)為：要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀，只有造就消費(fèi)者信得過(guò)的

品牌，才能成就醫(yī)藥保健品的好市場(chǎng)。也許當(dāng)我問(wèn)你是否記

得中國(guó)第一位奪得奧運(yùn)會(huì)金牌的運(yùn)動(dòng)員是誰(shuí)，可能你會(huì)很快

地說(shuō)出許海峰這個(gè)名字。但第二位呢？你很肯定說(shuō)不出來(lái)

了。市場(chǎng)領(lǐng)先法則說(shuō)明：“第一”要?jiǎng)龠^(guò)“更好”。創(chuàng)造成一

種新產(chǎn)品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你

可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。

按照一般的經(jīng)驗(yàn)，最先進(jìn)入人們腦海的品牌，平均而言,

比第二的品牌市場(chǎng)占有率要多一倍。品牌定位就是要找出這

種“第一”，創(chuàng)造品牌之間的差異。

健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，“成份論”早已是昨日黃花，產(chǎn)

品的差異化賣點(diǎn)已經(jīng)成為市場(chǎng)的利器。

要成就企業(yè)品牌，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，單純的高喊比

別人好是行不通的，重要的是喊出和別人不一樣的口號(hào)，以

差異化讓消費(fèi)者認(rèn)可你的“與眾不同”。

品牌定位的核心是在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)

的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化的定位點(diǎn)，并且對(duì)產(chǎn)品重新定位，鎖

定目標(biāo)人群，在目標(biāo)人群的消費(fèi)理性尚未形成，虛榮心較強(qiáng),

品牌忠誠(chéng)度低的特性，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，將產(chǎn)品定位在“XX

健康品的第一品牌”，并在以后的公眾亮象中，始終如一的

貫徹“打造XX健康品第一品牌”的品牌形象，根據(jù)傳播學(xué)

先入為主“誰(shuí)喊得最早，誰(shuí)就是第一”的原理，以行業(yè)先驅(qū)

的品牌導(dǎo)向帶動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)

的發(fā)展目標(biāo)。

眾所周知，中國(guó)的健康產(chǎn)業(yè)是最缺乏秩序感的市場(chǎng)。

用同行麥肯錫的話說(shuō)，中國(guó)只有品牌，但還沒有像可口

可樂(lè)、耐克、西門子、微軟這樣的“強(qiáng)勁品牌”。確實(shí)，中

國(guó)過(guò)去有很多曾經(jīng)一度很知名的品牌慢慢地消失了，這是為

什么？失敗企業(yè)通常的回答是市場(chǎng)太激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)

大，商家及消費(fèi)者太不忠誠(chéng)。市場(chǎng)意味著競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手不是慈

善家，商家、消費(fèi)者都是絕對(duì)機(jī)會(huì)主義，誰(shuí)給他們更多利益

和價(jià)值，他們就跟誰(shuí)跑。這些都無(wú)法改變，可以改變的是企

業(yè)自身的行為。

要做出一個(gè)品牌，需要企業(yè)長(zhǎng)期不懈的努力。知名度可

以短期炒作出來(lái)，而客戶信任及客戶的忠誠(chéng)則必須日積月

累。

雖然我們有太多的企業(yè)有“一夜暴富”的經(jīng)歷，浮躁、

急功近利就成了我們眾多企業(yè)的通病，但是，我們有理由相

信，只要中國(guó)企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)步，終有一天會(huì)有中國(guó)的“全

球性品牌”出現(xiàn)。

而其他在進(jìn)行情感營(yíng)銷時(shí)，以下幾個(gè)方面值得注意：

親和力一一有份量的情感廣告

在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈、廣告滿天飛、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的社會(huì),

如果再說(shuō)“領(lǐng)先全國(guó)，飲譽(yù)全球”，“技術(shù)超流，質(zhì)量百分百”

的大話、空話，消費(fèi)者定是皺起眉頭，索然無(wú)味?！案腥诵?/p>

者，莫先乎情”，感情的力量是巨大的，人人都有七情六欲，

都有豐富的感情，如親情、愛情、友情……廣告如能充分考

慮目標(biāo)消費(fèi)群體的特定心態(tài)，選擇恰當(dāng)?shù)慕嵌?，借助良好?/p>

藝術(shù)形式，將感情定位把握好，以有效的手段強(qiáng)化渲染品牌

所特有的情感色彩，便能迅速打開消費(fèi)者的心扉，從而獲得

成功。

以美國(guó)貝爾電話廣告為例：一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在

用餐，電話鈴響，老夫人去另一個(gè)房間接電話?；貋?lái)后，老

先生問(wèn)：“誰(shuí)的電話？”回答：“女兒打來(lái)的?！眴?wèn)：“有什么

事？”回答：“沒有?！崩舷壬@奇地問(wèn)：“沒事，幾千里打

來(lái)電話？”老夫人嗚咽道：“她說(shuō)她愛我們?！眰z人頓時(shí)無(wú)言,

激動(dòng)不已。這時(shí)出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞您的愛吧！貝爾電

話?！?/p>

這則情感營(yíng)銷經(jīng)典廣告，以脈脈溫情打動(dòng)了天下成千上

萬(wàn)的父母和兒女的心。

其實(shí)，情感廣告的巨大魅力已被中國(guó)不少企