《短視頻運(yùn)營(yíng)與案例分析》 課件 8.3 短視頻矩陣的運(yùn)營(yíng)策略

8.3

短視頻矩陣的運(yùn)營(yíng)策略8.2

短視頻矩陣的運(yùn)營(yíng)策略我國(guó)短視頻用戶規(guī)模超10億，做好短視頻矩陣運(yùn)營(yíng)對(duì)個(gè)人或企業(yè)的知名度擴(kuò)大、影響力提升具有重要意義。但在短視頻的海洋中，要獲得足夠的關(guān)注度、實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)需要有明確、完善的運(yùn)營(yíng)策略。多點(diǎn)布局重點(diǎn)突破在我國(guó)的社交媒體應(yīng)用中，國(guó)民度較高的有抖音、快手、微博、小紅書(shū)、B站等，面對(duì)數(shù)以億計(jì)的用戶規(guī)模，多數(shù)個(gè)人或企業(yè)會(huì)進(jìn)行多點(diǎn)布局，即在每個(gè)平臺(tái)都注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)行矩陣化運(yùn)營(yíng)。但根據(jù)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和用戶群體，會(huì)進(jìn)行差異化分布資源、重點(diǎn)突破。例如，服裝品牌、美妝品牌目標(biāo)群體是女性，其重點(diǎn)就放在女性“種草”力強(qiáng)、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的小紅書(shū)；以地方特產(chǎn)為主要產(chǎn)品的品牌將重點(diǎn)放在用戶規(guī)模最龐大的抖音，而汽車(chē)品牌主要將廣告資源和內(nèi)容投放至新浪微博這一重要輿論場(chǎng)。01差異定位相互補(bǔ)足根據(jù)賬號(hào)的功能特點(diǎn)，我們可以將其劃分為引流賬號(hào)和變現(xiàn)賬號(hào)。由于二者定位不同、承擔(dān)的職責(zé)不同，因此在運(yùn)營(yíng)上也有所差別，要使二者相互補(bǔ)足。引流賬號(hào)：是相對(duì)于變現(xiàn)而言的，如有微商在各個(gè)社區(qū)留下小尾巴，用戶就可以通過(guò)該信息找到你，引流賬號(hào)是為你的變現(xiàn)渠道服務(wù)的。在短視頻矩陣運(yùn)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中，同樣需要這樣的賬號(hào)為后續(xù)的變現(xiàn)引流。例如抖音、微博等平臺(tái)的知名博主通常注冊(cè)了“大號(hào)”、“小號(hào)”等多個(gè)賬號(hào)，在日常的運(yùn)營(yíng)中十分注意內(nèi)容差異和賬號(hào)聯(lián)動(dòng)以獲取更多的流量并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。變現(xiàn)賬號(hào)：當(dāng)更加精準(zhǔn)的流量或用戶被導(dǎo)流到一個(gè)新的專門(mén)為變現(xiàn)而設(shè)置的短視頻賬號(hào)時(shí)，這個(gè)賬號(hào)最主要的功能就是讓用戶實(shí)現(xiàn)從潛在消費(fèi)者向?qū)嶋H消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，而轉(zhuǎn)化率和最終的成交規(guī)模就成了衡量這個(gè)賬號(hào)成功與否的主要標(biāo)準(zhǔn)。在目前的新媒體生態(tài)中，變現(xiàn)賬號(hào)往往直接帶有“小商城”這一功能，也就是說(shuō)用戶可以直接在變現(xiàn)賬號(hào)頁(yè)面內(nèi)完成商品的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。從經(jīng)典的AIDMA模型來(lái)看，引流賬號(hào)和變現(xiàn)賬號(hào)在整個(gè)矩陣運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所扮演的角色是不同的，它們能夠影響的用戶決策環(huán)節(jié)也各不相同。02（1）引流賬號(hào)的內(nèi)容以泛娛樂(lè)化的淺層次閱讀為主。這類(lèi)內(nèi)容較為輕松，容易抓住用戶的眼球，并在用戶點(diǎn)擊之后吸引他們將短視頻看完。因此，引流賬號(hào)主要影響的是AIDMA模型中的引發(fā)注意和產(chǎn)生興趣環(huán)節(jié)，當(dāng)用戶產(chǎn)生了興趣，引流賬號(hào)就會(huì)把他們引導(dǎo)到變現(xiàn)賬號(hào)上。（2）變現(xiàn)賬號(hào)的內(nèi)容以高價(jià)值的深層次影響為主。這類(lèi)內(nèi)容的長(zhǎng)度會(huì)略微加長(zhǎng)，故事會(huì)講得更完整，觀點(diǎn)會(huì)表達(dá)得更深刻。用戶會(huì)伴隨著內(nèi)容的播放而沉浸在故事或觀點(diǎn)之中，并在觀看完之后進(jìn)行思考，產(chǎn)生對(duì)內(nèi)容中所推薦的商品的需求或欲望，并最終進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。因此，變現(xiàn)賬號(hào)主要影響的是AIDMA模型中的勾起欲望、形成記憶、引發(fā)行動(dòng)等環(huán)節(jié)。內(nèi)容聯(lián)動(dòng)形成合力大數(shù)據(jù)時(shí)代，出現(xiàn)“信息繭房”的趨勢(shì)愈加明顯。短視頻矩陣下，不同賬號(hào)所面對(duì)的用戶群體不同，如果只運(yùn)營(yíng)單一賬號(hào)，很難實(shí)現(xiàn)信息覆蓋面的擴(kuò)大。因此，為實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，需要短視頻矩陣中的賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，形成合力。這一運(yùn)營(yíng)策略主要體現(xiàn)在主流媒體的短視頻矩陣化運(yùn)營(yíng)中。為應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的輿論環(huán)境，黨的十九大提出了“堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力”，并將其作為掌控主流意識(shí)形態(tài)的重要舉措。如針對(duì)重要節(jié)日、重大主題活動(dòng)時(shí)，為實(shí)現(xiàn)“四力”，主流媒體的賬號(hào)會(huì)根據(jù)不同的賬號(hào)類(lèi)型針對(duì)相關(guān)主題進(jìn)行內(nèi)容制作，在制作過(guò)程中，既強(qiáng)調(diào)主題的一致性，又凸顯賬號(hào)的差異性。例如每年的兩會(huì)期間，央視短視頻矩陣的各個(gè)賬號(hào)結(jié)合自身特點(diǎn)發(fā)布兩會(huì)主題系列視頻：“@央視財(cái)經(jīng)”發(fā)布的短視頻圍繞兩會(huì)中的經(jīng)濟(jì)類(lèi)信息展開(kāi)；“@央視軍事”發(fā)布的短視頻則主要是兩會(huì)中的國(guó)防、軍事等相關(guān)內(nèi)容；“@央視新聞”作為新聞?lì)惥C合賬號(hào)，其兩會(huì)期間的內(nèi)容發(fā)布與具體的會(huì)議議程同步，不斷更新兩會(huì)最新進(jìn)展。這種內(nèi)容聯(lián)動(dòng)使中央廣播電視總臺(tái)在兩會(huì)期間的短視頻矩陣化運(yùn)營(yíng)中高效協(xié)同、內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，所形成的合力為加強(qiáng)信息傳播力和輿論引導(dǎo)力起到了重要作用。03外部合作整合資源新媒體時(shí)代，企業(yè)與企業(yè)、賬號(hào)與賬號(hào)之間的合作有時(shí)會(huì)產(chǎn)生“1+1>2”的效果，這也是在社交媒體中出現(xiàn)越來(lái)越多“聯(lián)名”的原因之一。不同賬號(hào)的目標(biāo)用戶是不同的，通過(guò)與不同類(lèi)型的賬號(hào)合作、整合資源，可以獲取更多的流量，拓展本賬號(hào)的用戶面。例如目前在互聯(lián)網(wǎng)上掀起兩次討論熱潮的合作——蜜雪冰城與中國(guó)郵政的聯(lián)名、瑞幸咖啡與茅臺(tái)的聯(lián)名。蜜雪冰城以其便宜實(shí)惠、分布廣泛的特點(diǎn)在大眾中好評(píng)度較高，又憑借其慈善活動(dòng)收獲了更多的好感。此外，蜜雪冰城的短視頻相當(dāng)活躍，即網(wǎng)友口中的“愛(ài)整活兒”。而中國(guó)郵政是知名度相當(dāng)高的國(guó)企。當(dāng)蜜雪冰城與中國(guó)郵政合作的消息發(fā)布時(shí)，在抖音、微博、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)都收獲了相當(dāng)高的熱度。04外部合作整合資源瑞幸咖啡在短視頻平臺(tái)中的形象與蜜雪冰城類(lèi)似，網(wǎng)友也一直將二者做對(duì)比。在蜜雪冰城與中國(guó)郵政合作收獲大