平面廣告與設(shè)計(jì)-第二章

第二章平面廣告與創(chuàng)意設(shè)計(jì)第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源(一)、創(chuàng)意的含義創(chuàng)意，是創(chuàng)造新意，即是使廣告達(dá)到廣告目的創(chuàng)造的主意。它是尋求新穎、奇妙、獨(dú)特的某種構(gòu)思、主意和意念。通俗地說就是對某一主題表現(xiàn)的奇特想法。創(chuàng)就是創(chuàng)造、獨(dú)創(chuàng)，意即是意念、意境、含義。因此，創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的活動。好的創(chuàng)意是創(chuàng)造出與眾不同的、出類拔萃的構(gòu)想第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源一、創(chuàng)意的概述“創(chuàng)意”原是一個(gè)外來詞匯，是根據(jù)英語“Creativeidea”翻譯而來，如果直譯，這個(gè)詞可以直接譯為“具有創(chuàng)造性的意念”，簡稱為“創(chuàng)意”，也可謂十分確切?！皠?chuàng)意”的英文Creative，原意是創(chuàng)造性的，有創(chuàng)造力的，現(xiàn)常被人譯為“創(chuàng)意”。Idea，愿意為思想、概念、主意、念頭、計(jì)劃、打算等，這是創(chuàng)造最普遍、最具有代表性的詞匯，源于廣告大師詹母斯·韋·柏?fù)P的廣告名著《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》。從靜態(tài)的角度來看，“創(chuàng)意”是指創(chuàng)造性的意念、奇妙的構(gòu)想、好主意、好點(diǎn)子；而從動態(tài)的角度來看，“創(chuàng)意”是指創(chuàng)造性的思維活動，是人們從事創(chuàng)新活動的過程。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源（二）創(chuàng)意的本質(zhì)創(chuàng)意的本質(zhì)，就是改變，威力更大的，就是顛覆。創(chuàng)意首先是發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意需具備的旗幟是叛逆，但叛逆并不等于創(chuàng)意，創(chuàng)意需要叛逆及挑戰(zhàn)的精神，創(chuàng)意也同樣需要悟性第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源門德來教授在闡述創(chuàng)意的本質(zhì)時(shí)說：“創(chuàng)意要善于以所要表達(dá)的意來聯(lián)想，善于在看似毫無關(guān)系的事物之間尋找某種可以使它們連接的因素，即相似性（相似的關(guān)系及相似的形態(tài)），然后，利用設(shè)計(jì)與議案把它表現(xiàn)出來。聯(lián)想有時(shí)是有意識的，有時(shí)是無意識的，有意識在很多方面都反映的是無意識的東西，而無意識的思想流體可形成有意識的理念。有意識的形成是以一種無意識的積累方式完成的，因?yàn)槲覀兊囊庾R總是擺脫不了過去的經(jīng)驗(yàn)、印象、感覺、記憶所帶來的潛意識心理影響”第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源二創(chuàng)意的來源創(chuàng)意，是廣告的靈魂，好的創(chuàng)意能喚起大眾的共鳴。要達(dá)到好的創(chuàng)意這一要求，并非是一朝一夕的結(jié)果，它需要綜合各種因素，比如思維、觀察、聯(lián)想、想象以及綜合與創(chuàng)造等各種活動。因此，創(chuàng)意的來源并不是單一的，它是一項(xiàng)龐大的且綜合性的思維開發(fā)性活動。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源（一）、創(chuàng)造性思維創(chuàng)意的內(nèi)涵就是創(chuàng)造。所謂創(chuàng)造就是對過去的經(jīng)驗(yàn)和知識的創(chuàng)新，創(chuàng)造是設(shè)計(jì)創(chuàng)意的精髓和靈魂，離開了創(chuàng)造性的思維活動，就無所謂創(chuàng)意，而創(chuàng)造性則集中體現(xiàn)在一個(gè)“新”字上第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源2.創(chuàng)意思維的類型英國心理學(xué)家沃勒斯在1926年出版的《思考的藝術(shù)》一書中提出，任何創(chuàng)造活動一般都要經(jīng)歷四個(gè)階段：創(chuàng)造的準(zhǔn)備期。它包括發(fā)現(xiàn)問題，收集資料，以及從前人的經(jīng)驗(yàn)中獲取知識和得到啟示。創(chuàng)造的醞釀期。這一階段主要是冥思苦想，包括利用傳統(tǒng)的知識和手法，對問題作各種試探性解決。創(chuàng)造的明朗期。在上一階段醞釀成熟的基礎(chǔ)上，突然出現(xiàn)靈感，產(chǎn)生頓悟，新思想脫穎而出。創(chuàng)造的證明期。對靈感突發(fā)等得到的新思想進(jìn)行驗(yàn)證，檢驗(yàn)其理論上的合理性與嚴(yán)密性。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源除此之外，創(chuàng)意思維還具有發(fā)散性思維、收斂性思維與逆向性思維優(yōu)化綜合的特點(diǎn)。⑴發(fā)散思維方法又稱輻射思維法，它是從一個(gè)目標(biāo)或思維起點(diǎn)出發(fā)，沿著不同方向，順應(yīng)各個(gè)角度，提出各種設(shè)想，尋找各種途徑，解決具體問題的思維方法。發(fā)散思維包括縱向關(guān)聯(lián)思維和橫向關(guān)聯(lián)思維等思維形式。發(fā)散性思維具有流暢性（思維表達(dá)很少受阻礙）、靈活性（不受心理定勢的影響）、獨(dú)特性（產(chǎn)生獨(dú)特想法的可能性大）的特點(diǎn)第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源⑵收斂思維，也稱聚合思維或集束思維，是在已有的眾多信息中尋找最佳的解決問題方法的思維過程。在收斂思維過程中，要想準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)最佳的方法或方案，必須綜合考察各種思維成果，進(jìn)行綜合的比較和分析。因此，綜合性是收斂思維的重要特點(diǎn)。收斂式綜合不是簡單的排列組合，而是具有創(chuàng)新性的整合，即以目標(biāo)為核心，對原有的知識從內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上進(jìn)行有目的的選擇和重組。 收斂思維訓(xùn)練的方法很多，常見的有抽象與概括、分析與綜合、比較與類比、歸納與演繹、定性與定量等。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源⑶逆向性思維，是相對于習(xí)慣思維而言的，也就是從相反的方向來考慮問題的思維方法，它常常與事物常理相悖，但卻達(dá)到了出奇不意的效果。因此，在創(chuàng)造性思維中，逆向思維是最活躍的部分第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源逆向思維法有如下三大類型：

①反轉(zhuǎn)型逆向思維法②轉(zhuǎn)換型逆向思維法③缺點(diǎn)逆向思維法實(shí)際上這類創(chuàng)意在使用中有較大的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是廣告創(chuàng)意較少運(yùn)用。應(yīng)注意的是：當(dāng)你在常規(guī)思維創(chuàng)意上實(shí)在是“黔驢技窮”時(shí)，不妨在慎思之后，偶爾擇用這一手法，也許更能達(dá)到出其不意、出奇制勝的效果。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源（二）、創(chuàng)意與觀察觀察是分析、研究、判斷、想象和藝術(shù)創(chuàng)造的依據(jù)和前奏。設(shè)計(jì)的定向訓(xùn)練、所謂要具備“設(shè)計(jì)的眼睛”，沒有觀察可以說不可能有創(chuàng)意活動的發(fā)生。設(shè)計(jì)家的職業(yè)敏感性主要表現(xiàn)在對客觀事物的感知能力上。意大利美學(xué)家克羅奇說：“畫家之所以為畫家，是由于他見到旁人只能隱約感覺到或依稀瞥望而不能見到的東西”。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源（三）創(chuàng)意與聯(lián)想創(chuàng)意離不開聯(lián)想，聯(lián)想是創(chuàng)造的原動力和源泉。所謂聯(lián)想，就是由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或由想起的一件事又想起另一件事，這都是聯(lián)想。許多事物之間存在著不同程度的共性和人們對事物之間存在著某種認(rèn)識上的關(guān)聯(lián)性。聯(lián)想是客觀事物間由此及彼、由表及里的相似及有關(guān)聯(lián)性所引起的思維過程。聯(lián)想能將毫無關(guān)聯(lián)或相距遙遠(yuǎn)的事物相互連接起來，使之在交匯和碰撞中產(chǎn)生火花而發(fā)出耀眼的光芒。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源依據(jù)事物間聯(lián)系的不同，廣告中運(yùn)用聯(lián)想的原理，主要有接近聯(lián)想、連續(xù)聯(lián)想、相似聯(lián)想，對比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想、顏色聯(lián)想。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源1、接近聯(lián)想這是指人們對在時(shí)間或空間上接近的事物形成的聯(lián)想，由一事物想到另一事物。到火車站，就會想到火車，這是空間接近產(chǎn)生的聯(lián)想；春節(jié)到了，要送禮品，這是時(shí)間接近產(chǎn)生的聯(lián)想。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源2、連續(xù)聯(lián)想客觀事物總是有連續(xù)性的，人們會根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，想到其一，便會聯(lián)想到其二。廣告策劃要運(yùn)用這一原理，適應(yīng)人們已習(xí)慣了的連續(xù)性。例如，人們看到電閃就會想到雷鳴，看到昏天黑地就想到暴風(fēng)雨，這是從時(shí)間經(jīng)驗(yàn)上獲得的連續(xù)聯(lián)想。又如，人們處理一件事，一般是事前想比事后想得多，這種聯(lián)想與事物的發(fā)展連貫性有關(guān)，故又稱連貫聯(lián)想。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源3、相似聯(lián)想又叫類比聯(lián)想或形象聯(lián)想，是將形似、義近的事物加以類比形成的聯(lián)想，是人們對一件事物的感知，立即引起，對和它在性質(zhì)上、形態(tài)上相似的事物的回憶。如“德芙”巧克力廣告詞為“牛奶香濃，絲般感受”、“愉悅一刻，更想德芙絲滑”。這都是用絲綢的質(zhì)地與巧克力的純正口味進(jìn)行類比第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源廣告運(yùn)用相似聯(lián)想，可以加強(qiáng)廣告的感染力和情調(diào)。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源4、對比聯(lián)想這是指對于性質(zhì)或特點(diǎn)相反的事物的聯(lián)想。這種聯(lián)想與相似聯(lián)想剛好相反，產(chǎn)生的原因在于：因事物間的共性和個(gè)性是統(tǒng)一的，事物在某一種共同性中又顯出比較大的差異，這就形成比較強(qiáng)烈的對比，甚至形成相互對立的關(guān)系。比如，由沙漠想到綠洲，黑夜想到光明，由9.11事件想到和平共處，由冷想到熱等等。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源5、關(guān)系聯(lián)想這是指依靠事物間的各種關(guān)系而產(chǎn)生的聯(lián)想。這里所說的關(guān)系，不是指事物間的一般聯(lián)系，而是指彼此影響較大的關(guān)系。關(guān)系聯(lián)想包括的范圍較廣，主要有以下幾種：

部分與整體關(guān)系聯(lián)想。因果關(guān)系聯(lián)想。情感關(guān)系聯(lián)想。習(xí)慣性關(guān)系聯(lián)想。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源6、顏色聯(lián)想通過色彩使人產(chǎn)生不同的心理感受，這就是顏色聯(lián)想。此種聯(lián)想產(chǎn)生的原因，在于色彩與人的心理密切有關(guān)，它會影響人的情感、意志和愿望。人們對色彩的愛惡不同，接受刺激也不同，聯(lián)想也十分的豐富多彩。例如：紅色，一般是代表溫暖、快活、熱烈、喜慶、希望等，但也會使人聯(lián)想到危險(xiǎn)、斗爭、憤怒。在廣告運(yùn)用上，它可以刺激注意，給予強(qiáng)力刺激，但使用太多，會減低整個(gè)效果。比如白色，嚴(yán)格說不是顏色。白色能使人聯(lián)想到真實(shí)、純潔、神圣、樸素、光明。廣告運(yùn)用也較多，能使人聯(lián)想到商品的衛(wèi)生與品質(zhì)優(yōu)良。再比如黑色，嚴(yán)格說也不是顏色，它是顏色的否定。黑色多用于表示堅(jiān)定、嚴(yán)肅、沉默、焦慮等感情，也會使人聯(lián)想黑暗、罪惡、悲哀。印刷廣告使用黑色較多，原因在于這是一種極為觸目的顏色，極易引起注意第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源（四）、創(chuàng)意與想象具有“設(shè)計(jì)的腦子”，想象是中心環(huán)節(jié)，它是人們進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造所必備的心理品質(zhì)。通過想象才能運(yùn)用感知的素材（形象、色彩、紋理結(jié)構(gòu)）進(jìn)行創(chuàng)造。任何一件設(shè)計(jì)作品的構(gòu)思意圖都是在想象的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。想象力在設(shè)計(jì)家的知識結(jié)構(gòu)中是十分重要的。人們通過想象，可以擴(kuò)大知識，理解事物，創(chuàng)造發(fā)明，預(yù)見行為。正如愛因斯坦所說“想象力比知識更重要，因?yàn)?，知識是有限的，而想象力概括了世界上的一切，推動著進(jìn)步，并且是知識進(jìn)化的源泉”。藝術(shù)的想象就是為一個(gè)舊的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)一種新的形式?；驈囊粋€(gè)舊的主題發(fā)掘出新的概念的行為。想象的作用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源一是補(bǔ)充作用。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于時(shí)間和空間的限制，使人們對許多的事物無法直接感知。想象就可以彌補(bǔ)這種局限性，擴(kuò)大人們的視野。但這種補(bǔ)充作用有時(shí)也有可能是不正確的。

二是具有預(yù)見作用。這是指一次活動開始之前，活動的過程和結(jié)果就已經(jīng)在活動者的頭腦中存在著。

三是滿足需要的作用。按照美國心理學(xué)家馬洛斯的理論，人有各種各樣的需要，而且這些需要是由低往高成金字塔形的。人們的這些需要有的能在現(xiàn)實(shí)中得以滿足，有的則不能，想象就提供了這一部分可以滿足的途徑，從而達(dá)到人心理上的平衡第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源第一節(jié)廣告創(chuàng)意的來源（五）、綜合與創(chuàng)造就設(shè)計(jì)思維而言，實(shí)際上很大程度上體現(xiàn)為一種綜合化的過程，思維的功能在于認(rèn)識事物和想象的本質(zhì)及它們之間的相互聯(lián)系。想象思維就是對頭腦中保持的以往經(jīng)驗(yàn)加以改造，按新的樣子組合起來，即對已有的東西改造與組合，而不是無中生有。綜合并不是簡單的、機(jī)械的組合，進(jìn)入到整體中的新成分本身發(fā)生著改造、變化并表現(xiàn)在新的相互關(guān)系中。這是一種創(chuàng)造性的綜合，創(chuàng)造性綜合的結(jié)果具有自己獨(dú)特結(jié)構(gòu)和獨(dú)特內(nèi)容的形式。第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意原則第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意原則現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的廣告創(chuàng)意雖然在運(yùn)用上已突破了傳統(tǒng)主流的規(guī)則，以遠(yuǎn)離常規(guī)來尋求創(chuàng)意的獨(dú)特魅力，但并非是任意妄為、天馬行空的智力游戲，可以不受拘束的任意想象發(fā)揮，要想獲得成功的、有銷售能力的廣告創(chuàng)意必須有一定的基礎(chǔ)與前提。進(jìn)行廣告創(chuàng)意在策略上必須把握如下幾個(gè)要點(diǎn)：獨(dú)創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性、震撼力、溝通性、親和性、美感性、實(shí)效性。第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意原則⑴廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則獨(dú)創(chuàng)性可以體現(xiàn)出廣告創(chuàng)意所蘊(yùn)涵的創(chuàng)造力，獨(dú)創(chuàng)性意味著要將各自的創(chuàng)意和別人的區(qū)別開來，而不是“按圖施工”的模仿和拷貝。一個(gè)創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性是一個(gè)廣告能脫穎而出獲得成功的真正內(nèi)因和根本所在，是創(chuàng)意最高水準(zhǔn)直接的體現(xiàn)。下面就為大家列舉一些不同公司創(chuàng)意十分“巧合”的廣告，這種尷尬，是廣告主，特別是一些大企業(yè)所不愿意看到的第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意原則第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意原則第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意原則第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意原則第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意原則第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意原則第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意原則第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意原則⑵廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性原則廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性就是廣告的創(chuàng)意必須與廣告的商品或服務(wù)、廣告的目標(biāo)對象有所關(guān)聯(lián)。這就要求我們的廣告創(chuàng)意，能夠讓消費(fèi)者在看到廣告時(shí)，順利地想到相關(guān)的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)。找準(zhǔn)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性，就找到了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為模式，用廣告大師李奧·貝納的話來說，就是“挖掘一些不為人說的潛在的心理共性”。第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意原則第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意原則第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意原則第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意原則⑶廣告創(chuàng)意的震撼性原則廣告創(chuàng)意要具有震撼性，給人以強(qiáng)烈的難以忘懷的心理沖擊力，必須是對于客觀事物的揭示具有一定的思想深度。首先，可以靠宏大場面或畫面的視覺效果，來產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力。其次，可以靠一些構(gòu)思巧妙、深入挖掘人的內(nèi)心欲望的創(chuàng)意思維，使廣告形象具有很強(qiáng)的心理滲透力和影響力，增強(qiáng)打動人心的力量。第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意原則第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意原則第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意原則⑷廣告創(chuàng)意的溝通性原則廣告能否使信息“一傳即通”，就要看它是否具有溝通性?！皽贤ň褪抢斫狻?、“溝通就是尊重”、“溝通就是關(guān)愛”，我們在做廣告創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)該把消費(fèi)者放到一個(gè)尊重、平等的地位上，把消費(fèi)者看作是消費(fèi)思想和消費(fèi)行為的主體。創(chuàng)意人員在進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)必須注重雙向信息的溝通，用溝通的語言方式直接觸及受眾的心理，引發(fā)興趣，刺激需求欲望，從而促成購買行為。第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意原則⑸廣告創(chuàng)意的親和性原則親和性使廣告創(chuàng)意以一種讓人樂于接受的方式，一種情感的心理攻勢，給消費(fèi)者一種柔和、親切、友善的心理感受，在極具感情色彩的氣氛中傳遞商品和服務(wù)的信息。現(xiàn)代廣告創(chuàng)意十分注重情感原理的運(yùn)用，尤其對于那些具有濃厚情感色彩的廣告主題，更是著力在創(chuàng)意表現(xiàn)中渲染感情色彩。創(chuàng)意者以人為主體，以真情實(shí)感來打動消費(fèi)者，給他們可信賴的感覺第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意原則第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意原則第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意原則⑹廣告創(chuàng)意的美感性原則好的廣告作品應(yīng)該是一件藝術(shù)品，作為藝術(shù)品，我們就要用藝術(shù)的眼光、美的眼光去審視它、解析它。對美的渴望與追求是人類的天性，廣告藝術(shù)通過富有藝術(shù)感染力的廣告形象，給人以強(qiáng)烈的、鮮明的、耐人尋味的視覺享受。一個(gè)毫無美感、缺乏藝術(shù)魅力的廣告創(chuàng)意，無法完成其傳遞信息的使命。只有“美”才能提升廣告作品的魅力，最終引導(dǎo)消費(fèi)者的幻想和追求，以此實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的宗旨第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意原則第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意原則第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意原則第二節(jié)平面廣告創(chuàng)意原則⑺廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性就是容易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性。其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)在相關(guān)聯(lián)系。主題不明或者模棱兩可的廣告創(chuàng)意很難讓消費(fèi)者讀懂，也就失去了溝通和宣傳的作用。第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法1.直接展示法這是一種最常見的運(yùn)用十分廣泛的表現(xiàn)手法。它將某產(chǎn)品或主題直接如實(shí)地展示在廣告版面上，充分運(yùn)用攝影或繪畫等技巧的寫實(shí)表現(xiàn)能力。細(xì)致刻畫和著力打造產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。這種手法由于直接將產(chǎn)品推向消費(fèi)者面前，所以要十分注意畫面上產(chǎn)品的組合和展示角度，應(yīng)著力突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易打動人心的部位，運(yùn)用色光和背景進(jìn)行烘托，使產(chǎn)品置身于一個(gè)具有感染力的空間，這樣才能增強(qiáng)廣告畫面的視覺沖擊力第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法2.突出特征法運(yùn)用各種方式抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸畫面的瞬間就很快感受到產(chǎn)品的特征，對其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣，達(dá)到刺激購買欲望的促銷目的。在廣告表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個(gè)性產(chǎn)品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等要素來決定。突出特征的手法也是我們常見的運(yùn)用得十分普遍的表現(xiàn)手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價(jià)值第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法3.對比襯托法對比是事物存在的普遍現(xiàn)象，對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，“借彼顯此”、“互比互襯”，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過這種手法更鮮明地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺感受。對比手法的運(yùn)用，不僅使廣告主題加強(qiáng)了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴(kuò)大了廣告作品的感染力。對比手法運(yùn)用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示出廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法4.合理夸張法夸張是一般中求新奇變化，通過虛構(gòu)把對象的特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行夸大,賦予人們一種新奇與變化的情趣。按其表現(xiàn)的特征，夸張可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態(tài)處理品。通過夸張手法的運(yùn)用，為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動人第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法5.以小見大法在廣告設(shè)計(jì)中對立體形象進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、取舍、濃縮，以獨(dú)到的想象抓住一點(diǎn)或一個(gè)局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達(dá)主題思想。這種藝術(shù)處理是一種以點(diǎn)觀面，以小見大，從不全到全的表現(xiàn)手法，給設(shè)計(jì)者帶來了很大的靈活性和無限的表現(xiàn)力，同時(shí)為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動的情趣和豐富的聯(lián)想。以小見大中的“小”，是廣告畫面描寫的焦點(diǎn)和視覺興趣中心，它既是廣告創(chuàng)意的濃縮和生發(fā)，也是設(shè)計(jì)者匠心獨(dú)具的安排，因?yàn)樗巡皇且话阋饬x的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產(chǎn)物，是簡潔的刻意追求第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法6.運(yùn)用聯(lián)想法聯(lián)想是思維的一種形式，是創(chuàng)意思維最常用的思考方法。所謂聯(lián)想，是借助于形象，把頭腦所存儲的形象信息進(jìn)行分解并重新組合的活動。在審美的過程中通過豐富的聯(lián)想，能突破時(shí)空的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境。聯(lián)想法一般可運(yùn)用因果聯(lián)想、強(qiáng)制聯(lián)想、相似聯(lián)想等方法進(jìn)行事物內(nèi)部聯(lián)系的挖掘，創(chuàng)作出令人驚嘆不已的廣告作品第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法7.幽默創(chuàng)意法幽默作為一種思維模式，是人類思維最具創(chuàng)造性的品質(zhì)，是高度睿智的反應(yīng)，是人類文化品性的特有表現(xiàn)。幽默創(chuàng)意法是指廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西,通過人們的性格、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來。幽默的表現(xiàn)手法，往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達(dá)到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，勾引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法8.比擬思考法比擬是把表現(xiàn)對象的某種要素投射到人或物身上、使其角色化或人格化，它能取得受眾的一致認(rèn)同，從而使受眾進(jìn)入“角色”、產(chǎn)生共鳴的手段。比擬的手法平實(shí)而生活化，親切動人，使人遐想聯(lián)翩，特別適合以輕松、詼諧的情調(diào)表達(dá)，又容易使創(chuàng)意者與消費(fèi)者產(chǎn)生互動溝通的情境，能給人以意味無盡的感受第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法9.以情托物法藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過程。藝術(shù)有傳達(dá)感情的特征，“感人心者，莫先于情”這句話已表明了感情因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情來烘托主題，真實(shí)而生動地反映這種審美感情就能獲得以情動人，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量，這是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的文學(xué)側(cè)重和美的意境與情趣的追求第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法10.懸念安排法在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動消費(fèi)者的好奇心和強(qiáng)烈舉動，開啟積極的思維聯(lián)想，引起觀眾進(jìn)一步探明廣告題意之所在強(qiáng)烈愿望，然后通過廣告標(biāo)題或正文把廣告的主題點(diǎn)明出來，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法11.選擇偶像法在現(xiàn)實(shí)生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的對象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。這種手法正是針對人們的這種心理特點(diǎn)運(yùn)用的，它抓住人們對名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產(chǎn)品信息傳達(dá)給觀眾。由于名人偶像有很強(qiáng)的心理感召力，故借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產(chǎn)品的印象程度與銷售地位，樹立名牌的可信度，產(chǎn)生不可言喻的說服力，誘發(fā)消費(fèi)者對廣告中名人偶像所贊譽(yù)的產(chǎn)品的注意激發(fā)購買欲望。偶像的選擇要與廣告的產(chǎn)品或服務(wù)在品格上相吻合，不然會給人牽強(qiáng)附會之感，使人在心理上予以拒絕，這樣就不能達(dá)到預(yù)期的目的第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法13.神奇幻想法運(yùn)用畸形的夸張，以無限豐富的想象構(gòu)織出神話與童話般的畫面，在一種奇幻的情景中再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，造成與現(xiàn)實(shí)生活的某種距離，這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多于寫實(shí)的表現(xiàn)手法，以突然出現(xiàn)的神奇的視覺感受，很富于感染力，給人一種特殊的美感受，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。從創(chuàng)意構(gòu)想開始直到設(shè)計(jì)結(jié)束，想象都在活躍地進(jìn)行。想象的突出特征，是它的創(chuàng)造性，創(chuàng)造性的想象是新的意蘊(yùn)的挖掘開始，是新的意象的浮現(xiàn)展示。它的基本趨向是對聯(lián)想所喚起的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行改造，最終構(gòu)成帶有審美者獨(dú)特創(chuàng)造的新形象，產(chǎn)生強(qiáng)烈打動人心的力量第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法14.恐嚇訴求法恐嚇訴求實(shí)際上是傳播學(xué)的一種方法，它是指在信息傳播的過程中，讓受眾產(chǎn)生恐懼的心理，從而被迫接受傳播者所發(fā)出的信息。作為一種平面廣告的創(chuàng)意方法，它常帶有一定的寓意或是警示意義。這類廣告往往告訴消費(fèi)者，如不購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，將會遇到什么樣的利益損失、身心傷害等第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法15.組合置換法愛因斯坦曾說：“組合構(gòu)成思維是創(chuàng)造性思維的本質(zhì)特征。”所謂組合構(gòu)成思維是指在思維過程中，根據(jù)特定的需要，把不同事物的性質(zhì)或功能聯(lián)系或聯(lián)結(jié)在一起，通過若干要素的組合，從而產(chǎn)生或創(chuàng)造出新事物、產(chǎn)生出新創(chuàng)意的思維活動。廣告創(chuàng)意中的組合置換法就是在某一形態(tài)上通過創(chuàng)造性思維的圖形思考，在已有要素上從多角度、多側(cè)面、全方位地進(jìn)行考察，然后再把它們重新組合與置換，以此產(chǎn)生奇特的視覺效果。如圖6-100就是將男人與女人進(jìn)行身體置換的經(jīng)典廣告。這是一種逆向性思維的視覺思維表現(xiàn)模式，它可以使廣告圖形在對立沖突中探求統(tǒng)一與調(diào)和第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法16.性感誘惑法俗話說“窈窕淑女，君子好求”，很多美學(xué)專家都曾講過：“自然界中最美的圖形莫過于人體”。廣告中出現(xiàn)“人體美”的元素，已經(jīng)很常見了。充滿性感和魅力的誘惑，總有一股無法抗拒的魔力直達(dá)我們的內(nèi)心深處，挑撥我們的本能欲望，不僅使廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員妙想連篇，也使我們的目標(biāo)受眾毫不吝嗇他們的眼球，在廣告中我們可以充分利用這一點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法第三節(jié)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法17.連續(xù)系列法連續(xù)的畫面，能夠形成一個(gè)完整