對錦江集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略的思考工商管理畢業(yè)論文

/目錄內(nèi)容摘要TOC\o"1-3" 3ABSTRACT 4文獻(xiàn)綜述 5一、基本理論：飯鋪品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵 9（一）品牌 9（二）飯鋪品牌 10（三）飯鋪品牌戰(zhàn)略 10二、歷史回顧：錦江品牌的形成 10（一）歷程概述 101、錦江飯鋪 102、錦江聯(lián)營公司 113、錦江國際辦理公司 114、錦江國際（集團(tuán)）有限公司 11（二）錦江品牌的內(nèi)涵 111、商標(biāo) 112、經(jīng)營模式 123、企業(yè)文化 124、錦江人 12三、現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：錦江品牌發(fā)展的表里部環(huán)境分析 13（一）面臨日趨激烈的品牌競爭 131、錦江品牌拓展受到外國飯鋪辦理公司的競爭擠壓 132、錦江品牌拓展也受到國內(nèi)飯鋪辦理公司的挑戰(zhàn) 13（二）自身存在的主要問題 131、品牌國際認(rèn)知與規(guī)模問題 142、品牌形象識別問題 143、品牌競爭本質(zhì)問題 144、品牌競爭本質(zhì)問題 155、品牌銷售網(wǎng)絡(luò)問題 15四、未來走向：錦江品牌的發(fā)展對策 15（一）實(shí)施分品牌戰(zhàn)略 15（二）強(qiáng)化品牌營銷 151、加強(qiáng)廣告宣傳 152、開展聯(lián)合營銷 163、改造品牌推廣 164、扶植訂房系統(tǒng) 16（三）擴(kuò)張品牌規(guī)模 161、擴(kuò)張方針 162、擴(kuò)張方式 16（四）提升品牌質(zhì)量 171、提高辦事品質(zhì) 172、加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控 17（五）打造品牌支撐體系 171、塑造品牌職業(yè)經(jīng)理人 182、健全全員培訓(xùn)體系 18附錄：本土集團(tuán)18強(qiáng)：錦江 19跨國酒店集團(tuán)競爭情報(bào) 21參考文獻(xiàn) 25致謝 27

內(nèi)容摘要本文圍繞把錦江國際集團(tuán)創(chuàng)建為一個國際著名飯鋪辦理品牌的主題展開研究，在研究架構(gòu)上，主要以錦江品牌過去、現(xiàn)在和未來的時(shí)間發(fā)展按次來架構(gòu)，整個研究文章分四大部分：在對與品牌相關(guān)的基本理論闡述的基礎(chǔ)上，回顧總結(jié)錦江品牌形成的歷史過程及其品牌豐富內(nèi)涵，審視揭示了現(xiàn)階段實(shí)施錦江飯鋪品牌戰(zhàn)略所面臨的一些亟待解決的瓶頸問題，進(jìn)而思考提出了如何努力把錦江品牌構(gòu)建為飯鋪辦理的世界著名品牌的戰(zhàn)略對策法子。在研究方式上，主要采取了三種方式：一是文獻(xiàn)資料參考法，查閱了有關(guān)錦江品牌發(fā)展的歷史資料以及現(xiàn)狀材料，查閱了有關(guān)品牌及其相關(guān)問題的一些書籍、刊物和網(wǎng)上文章，了解事實(shí)，掌握理論，以便理論聯(lián)系實(shí)際。二是案例分析法，分解了一些國際飯鋪辦理公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略的情況，更好地知已知彼，并借鑒成功經(jīng)驗(yàn)為我所用，“他山之石，可以攻玉”。三是中外比力法，圍繞中外飯鋪辦理的品牌競爭力問題進(jìn)行了對比分析，在綜合分析基礎(chǔ)上，明確錦江的現(xiàn)實(shí)差距和努力標(biāo)的目的。關(guān)鍵詞錦江品牌飯鋪品牌品牌戰(zhàn)略

文獻(xiàn)綜述一、關(guān)于品牌品牌是現(xiàn)代營銷辦理研究中一個重要范圍。美國市場營銷協(xié)會關(guān)于品牌的表述為，品牌是一種名稱、術(shù)語、符號、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或辦事，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和辦事區(qū)別開來美國市場營銷協(xié)會，轉(zhuǎn)引自（美）菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪譯，《營銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》（第8版）[M]，上海：上海人民出版社，649美國市場營銷協(xié)會，轉(zhuǎn)引自（美）菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪譯，《營銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》（第8版）[M]，上海：上海人民出版社，649著名營銷學(xué)大師菲利普·科特勒指出，品牌從本質(zhì)上來說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和辦事。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的包管。他認(rèn)為，一個品牌能表達(dá)屬性、利益、價(jià)值、文化、個性、使用者等方面的含義。他還指出，各種品牌在市場上的力量和價(jià)值是分歧的。一個有力量的品牌被稱為有高的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值（美）菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪譯，《營銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》（第8版）[M]，上海：上海人民出版社，第1（美）菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪譯，《營銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》（第8版）[M]，上海：上海人民出版社，第17章美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授大衛(wèi)·阿諾(DavidArnold)認(rèn)為:品牌是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期、持續(xù)的建立產(chǎn)品定位及個性的成果，消費(fèi)者對它有較高的認(rèn)同，市場輔導(dǎo)地位及高利潤自然隨之而來。英國著名品牌專家徹納東尼認(rèn)為，一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、辦事、人或地方，使購買者或使用者獲得最能滿足他們需要的價(jià)值。品牌的成功源于面對競爭能夠繼續(xù)保持其附加價(jià)值。品牌產(chǎn)品中有形的功能效用對顧客的影響力只有20%，卻占去了其生產(chǎn)總成本的80%；無形價(jià)值（附加價(jià)值）部分對顧客的影響力高達(dá)8%，但其成本只占總成本的20%。品牌競爭優(yōu)勢浮現(xiàn)在能夠使企業(yè)增加市場占有率，同時(shí)降低成本、提高績效。二、關(guān)于飯鋪品牌戰(zhàn)略及辦理的研究飯鋪品牌戰(zhàn)略辦理是品牌辦理的重要范圍，隨著辦事業(yè)在經(jīng)濟(jì)增長中的比例日益增加，包孕品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的飯鋪辦理的重要性將日益突出。但是，客觀地說，與眾多品牌戰(zhàn)略研究文獻(xiàn)比擬，飯鋪品牌戰(zhàn)略或者飯鋪品牌辦理的研究文獻(xiàn)還比力少，對它的研究尚處在起步階段。以中國期刊網(wǎng)（）查詢，截止2006年3月1日，有關(guān)品牌戰(zhàn)略研究的各類文獻(xiàn)為11001篇，關(guān)于飯鋪品牌辦理的文獻(xiàn)近86篇，占0.78%。2000年以前的相關(guān)文獻(xiàn)8篇，2000年以后的文獻(xiàn)共78篇。（一）飯鋪品牌的內(nèi)涵及其本質(zhì)呂建軍對酒店與名牌的關(guān)系，作出了精辟的闡述。他認(rèn)為，構(gòu)成酒店品牌的核心要素是穩(wěn)定的辦事質(zhì)量、高額的市場占有率、鮮明的企業(yè)形象、高水準(zhǔn)的經(jīng)營、有效的辦理、較高的文化含量以及由此產(chǎn)生的高效益。從法學(xué)角度而言，酒店名牌是一種知識產(chǎn)權(quán)；從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，它是一種無形資產(chǎn)。呂建軍指出，中國酒店要創(chuàng)品牌，必需達(dá)到高質(zhì)量、高知名度、高市場占有率、高經(jīng)濟(jì)效益的“四高”特征，要靠質(zhì)量、廣告、商譽(yù)三個支點(diǎn)，托起酒店的品牌呂建軍，《關(guān)于酒店與名牌的思考》呂建軍，《關(guān)于酒店與名牌的思考》[J]，旅游科學(xué)1998(2)黃前進(jìn)、石瑜認(rèn)為，品牌是商品上的符號，是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途、等級的概括性象征，凝聚企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù)。飯鋪集團(tuán)的品牌資產(chǎn)能加強(qiáng)消費(fèi)者對購買產(chǎn)品的認(rèn)知，增加產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)消費(fèi)者對其優(yōu)先選擇，尤其是飯鋪產(chǎn)品的質(zhì)量差異日益縮小，集團(tuán)品牌已經(jīng)稱為消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)。實(shí)現(xiàn)飯鋪集團(tuán)化，其目的是就是發(fā)揮品牌優(yōu)勢，借助品牌忠誠，提高集團(tuán)的市場競爭力，擴(kuò)大集團(tuán)市場占有率，增強(qiáng)集團(tuán)凝聚力。因此，集團(tuán)品牌是飯鋪集團(tuán)差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)黃前進(jìn)、石瑜，《論飯店集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施》[J]黃前進(jìn)、石瑜，《論飯店集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施》[J]，商業(yè)研究2000(3)，97-99（二）我國飯鋪品牌辦理的發(fā)展及其問題魏小安在《中國飯鋪業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略及思路》一文中勾畫了中國飯鋪品牌化的四個階段：（1）不需要品牌的年代，20世紀(jì)80年代前半期。（2）引入品牌的年代，20世紀(jì)80年代中期以后到20世紀(jì)90年代前期，當(dāng)時(shí)“洋”的就是好的。（3）創(chuàng)造品牌的年代，20世紀(jì)90年代后半期到現(xiàn)在，大師對品牌的認(rèn)識在逐步提高。（4）品牌融合的年代，這是未來的趨勢魏小安，《魏小安，《中國飯店業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略及思路》[J]，飯店現(xiàn)代化2003(3)，18-23社會環(huán)境缺乏品牌企業(yè)發(fā)展的土壤，飯鋪業(yè)辦理原則落后，缺乏品牌意識，從業(yè)人員總體本質(zhì)較差,無法樹立品牌欒鳳、董慧蓮，《欒鳳、董慧蓮，《我國飯店業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略初探》[J]，渤海大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版）2005(3)，96-99沒有明確的戰(zhàn)略先行意識，沒有賦予品牌明確的文化內(nèi)涵，也沒有系統(tǒng)的CI識別策劃系統(tǒng)及品牌宣傳與庇護(hù)的意識；有的在輸出辦理時(shí)，為辦理而辦理，并沒有輸出本身的品牌、文化和經(jīng)營原則，也沒有在辦理過程中有力地宣傳推廣品牌王興瓊，《王興瓊，《國際飯店管理集團(tuán)品牌輸出在中國》[J]，北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)2003(5)，94-98（三）構(gòu)建飯鋪品牌戰(zhàn)略的策略黃前進(jìn)認(rèn)為，飯鋪集團(tuán)要創(chuàng)建品牌，要在質(zhì)量、技術(shù)、辦理、創(chuàng)新、營銷等方面下功夫，有其長期性和艱難性，弗成能一蹴而就，因此，發(fā)展品牌經(jīng)營，要有政策，有良好外部環(huán)境黃前進(jìn)、石瑜，《黃前進(jìn)、石瑜，《論飯店集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施》[J]，商業(yè)研究2000(3)，97-99張偉強(qiáng)等研究指出，在我國飯鋪業(yè)概況強(qiáng)大的市場陣容下，經(jīng)濟(jì)效益的狀況不容樂觀。飯鋪盈利嚴(yán)重“縮水”的一個重要原因，不是飯鋪太多，而是缺乏“品牌”。他認(rèn)為，中國飯鋪品牌必需解決三個問題：（1）辦事體系化，即規(guī)范化辦事、個性化辦事、超值辦事、金鑰匙辦事等融合，形成的一個綜合的辦事體系。（2）建立基于高新技術(shù)和分時(shí)度假改造的營銷。（3）辦理問題，處理好本質(zhì)與質(zhì)量、加強(qiáng)市場研究和細(xì)分等。李俊梅、余維祥認(rèn)為，飯鋪發(fā)展戰(zhàn)略的制定必需建立在飯鋪外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎(chǔ)上，它是對飯鋪未來發(fā)展的一種長遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的和全局的規(guī)劃。飯鋪的品牌、聲譽(yù)及其所包含的企業(yè)文化、組織能力、辦事質(zhì)量等相關(guān)因素以及營銷渠道、價(jià)格策略、技術(shù)資源等品牌代表著企業(yè)的形象，蘊(yùn)含著企業(yè)的文化氛圍、組織能力及辦事質(zhì)量、產(chǎn)品層次等內(nèi)容，未來在市場中誰擁有著名品牌，誰就能掌握競爭的主動權(quán)，因此中國飯鋪必需強(qiáng)化品牌意識，并加快品牌扶植進(jìn)程。品牌扶植中中國飯鋪必需注重商標(biāo)的設(shè)計(jì)與注冊，因?yàn)樯虡?biāo)可以從法令層面對品牌實(shí)施庇護(hù)，好的商標(biāo)也有助于飯鋪品牌形象的樹立和傳播。由于品牌扶植是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要飯鋪漫長的、復(fù)雜的積累，具有很強(qiáng)的入徑依賴性（pathdependency），使競爭者不易仿照，所以品牌扶植有助于飯鋪戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。如香格里拉飯鋪的品牌扶植就十分成功。香格里拉本意指“世外桃源”、“人間天堂”，飯鋪取這個名字就給消費(fèi)者以美好的想象，認(rèn)為該飯鋪必然是一個舒適、瑰麗的地方，后來飯鋪經(jīng)過不懈的努力也營造出同消費(fèi)者心目中一樣的形象，成為企業(yè)重要的無形資源李俊梅、余維祥李俊梅、余維祥，《淺析基于資源的中國飯店發(fā)展戰(zhàn)略》[J]，商場現(xiàn)代化2005(10)，11-12陳春琴、曾路，我國飯鋪企業(yè)在決意品牌戰(zhàn)略時(shí)，有四種類型可供選擇，即多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、連鎖品牌戰(zhàn)略以及企業(yè)名稱與個別品牌并用戰(zhàn)略，它們分別具有自身的優(yōu)缺點(diǎn)和分歧的適用條件《論我國飯店品牌營銷戰(zhàn)略《論我國飯店品牌營銷戰(zhàn)略》[J]，商場現(xiàn)代化2005(28)，249-250王興瓊撰文指出，我國飯鋪可借鑒國際飯鋪辦理集團(tuán)的做法，以自身的品牌、文化及聲望在世界范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳推廣，并針對分歧的細(xì)分市場輸出恰當(dāng)?shù)钠放?，包孕企業(yè)文化、經(jīng)營原則和辦理模式等王興瓊，《王興瓊，《國際飯店管理集團(tuán)品牌輸出在中國》[J]，北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)2003(5)，94-98

對錦江集團(tuán)實(shí)施飯鋪品牌戰(zhàn)略的思考目前，世界飯鋪行業(yè)已經(jīng)成為集中化程度相當(dāng)高的行業(yè)，全球200家最大的飯鋪辦理公司已經(jīng)基本上壟斷了國際飯鋪市場。未來數(shù)年，這些飯鋪辦理公司品牌擴(kuò)張的重點(diǎn)將是中國。當(dāng)今世界是品牌競爭的世界，入世后的中國飯鋪辦理業(yè)將更直接面對全球市場，要與國際知名跨國飯鋪辦理公司展開日益激烈的品牌競爭。現(xiàn)在，從規(guī)模上講，錦江國際辦理公司已居中國十大飯鋪辦理公司的第一位。但如何使具有半個世紀(jì)歷史的錦江品牌在新形勢下進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，使之躋身于國際著名品牌的行列，這是一個值得思考和必需回答的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)問題。只有站在中國飯鋪辦理市場新一輪國際競爭的大潮前，實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略，采取有效的對策法子，才會使錦江飯鋪品牌走向世界，成為國際飯鋪辦理的一個世界著名品牌。為此本文選題“對錦江集團(tuán)實(shí)施飯鋪品牌戰(zhàn)略的思考”進(jìn)行研究，試圖探索錦江集團(tuán)實(shí)施品牌戰(zhàn)略應(yīng)對國際競爭的可行對策及路徑。一、基本理論：飯鋪品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵（一）品牌關(guān)于“品牌”概念的定義有很多，至今還沒有一個共認(rèn)的統(tǒng)必然義，就目前中外研究情況來看大致可以分為：符號說、綜合說、關(guān)系說和資源說，以下列舉其中的一些。美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義：品牌是由名稱、術(shù)語、符號、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，它可以用來辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與同競爭對手的產(chǎn)品和辦事區(qū)別開來。王海濤等在《品牌競爭時(shí)代》

中說：廣泛意義上的品牌包孕三個層次的內(nèi)涵：首先，品牌是一種商標(biāo)，這是從其法令意義上說的；其次，品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從其經(jīng)濟(jì)或市場意義上說的；再次，品牌是一種口碑、一種品味、一種格調(diào)，這是從其文化或心理的意義上說的。哈佛大學(xué)商學(xué)院博士候選人DavidArnold（1989）認(rèn)為：品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的成果，消費(fèi)者對它有較高的認(rèn)同。中國臺灣學(xué)者陳偉航指出：品牌會滲透人心，形成弗成磨滅的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來無窮的財(cái)富。

事實(shí)上，隨著經(jīng)濟(jì)活動的不斷深入發(fā)展，品牌涵義日益豐富。浮現(xiàn)在：首先，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，品牌已不僅僅局限于商品、符號、符號等有形要素，而更多的包含企業(yè)或產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的自身個性、企業(yè)文化和經(jīng)營特色等無形要素；其次，在當(dāng)今品牌競爭和品牌消費(fèi)的年代，人們對品牌的感化及其在企業(yè)中的地位有了新的認(rèn)識，它已從以往識別競爭對手產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)性工具改變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略性資源，成為企業(yè)辦理的一個核心；第三，強(qiáng)勢品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)，通過輸出品牌，進(jìn)行低成本擴(kuò)張已成為一些企業(yè)實(shí)現(xiàn)收購、兼并等戰(zhàn)略運(yùn)作的一種主要手段。綜上所述，我們可以看出品牌至少包孕了價(jià)值、形象和質(zhì)量這幾個方面的涵義，它是精心設(shè)計(jì)的商業(yè)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料的選擇一直延伸到最終的用戶辦事。所以本文（（美）卡爾·W·斯特恩、小喬治·斯托克，《公司戰(zhàn)略透視——波士頓顧問公司管理新視野》[M]，上海遠(yuǎn)東出版社，1999年9月。（二）飯鋪品牌如同對品牌的定義一樣，飯鋪品牌的概念也尚未形成一致定論。這里借用國內(nèi)學(xué)者鄒益民的概念鄒益民、黃瀏英，《品牌經(jīng)營：21鄒益民、黃瀏英，《品牌經(jīng)營：21世紀(jì)中國飯店業(yè)的戰(zhàn)略選擇》[J]，《南開管理評論》2000年第6期，第22-24頁。（三）飯鋪品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略及對品牌的營銷辦理是一種新的市場營銷方式，西方發(fā)達(dá)國家對品牌戰(zhàn)略營銷系統(tǒng)的研究和實(shí)踐也是在80年代末才開始的查爾期·W查爾期·W·小蘭姆等著，《營銷學(xué)精要》[M]，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000年。創(chuàng)建品牌，實(shí)施飯鋪品牌戰(zhàn)略具有重要的意義。世界著名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威，美國加州大學(xué)伯克萊漢斯商業(yè)學(xué)院教授阿克·戴維在《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》(BuildingstrongBrands)一書中指出“一個企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富”，可見創(chuàng)建品牌，實(shí)施飯鋪品牌戰(zhàn)略具有重要的意義。具體來說，實(shí)施飯鋪品牌戰(zhàn)略其現(xiàn)實(shí)意義主要有以下幾個方面：其一，有利于培養(yǎng)忠誠的顧客，提高市場占有率；其二，有利于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化經(jīng)營，提高我國飯鋪的國際競爭力；其三，有利于促使企業(yè)注重自身無形資產(chǎn)的保值增值以及有償使用，提高經(jīng)濟(jì)效益；其四，有利于實(shí)施品牌戰(zhàn)略營銷，提高飯鋪企業(yè)的整體形象；其五，有利于贏得品牌差異化競爭優(yōu)勢，開拓潛在市場。以下將對錦江集團(tuán)實(shí)施飯鋪品牌戰(zhàn)略過程中產(chǎn)生的問題及解決的對策進(jìn)行探討與研究。二、歷史回顧：錦江品牌的形成（一）歷程概述1、錦江飯鋪?！板\江”作為一個品牌，自1951年錦江飯鋪開業(yè)至今已有50多年歷史，早在1935年3月，上海市政府盤下錦江川菜館和錦江茶室的全部資產(chǎn)，并沿用“錦江”字號，將華懋公寓改名為錦江飯鋪，于同年6月正式開業(yè)。數(shù)十年來，因圓滿完成黨和國家輔導(dǎo)人及外國元首接待任務(wù)，受到高度評價(jià)，“錦江”聲譽(yù)遍及全國乃至世界。2、錦江聯(lián)營公司。1984年3月，以原屬上海市政府機(jī)關(guān)事務(wù)辦理局的錦江等八家涉外飯鋪、賓館和友情汽車辦事公司為基礎(chǔ)，組建了上海市錦江（集團(tuán)）聯(lián)營公司。1986年底，錦江集團(tuán)確定了現(xiàn)在的“JJ”圖案作為注冊商標(biāo)之后，在集團(tuán)的精心培育下，“錦江”品牌在社會上有了較高的知名度。3、錦江國際辦理公司。1987年4月，錦江集團(tuán)利用品牌優(yōu)勢和辦理優(yōu)勢，受托對北京五星級的昆侖飯鋪實(shí)施辦理，首開中國飯鋪業(yè)輸出辦理之先河。開始了“錦江”品牌輸出的歷史，繼而又先后辦理了其它地方的若干個飯鋪。1992年12月錦江國際辦理公司（JINJIANGINTERNATIONALMANAGEMENTCO.,LTD）注冊，1994年6月正式組建，1996年初開始實(shí)體化運(yùn)作。4、錦江國際（集團(tuán)）有限公司。1999年9月經(jīng)上海市政府批準(zhǔn)，錦江、華亭兩大集團(tuán)實(shí)行資產(chǎn)重組，2003年6月又與新亞（集團(tuán)）有限公司進(jìn)行重組，成立了錦江國際（集團(tuán)）有限公司。至2005年底，錦江國際集團(tuán)旗下已擁有錦江酒店、錦江投資、錦江旅游、錦江地產(chǎn)、錦江食品、錦江商貿(mào)、錦江金融和錦江教育8個事業(yè)部，是中國規(guī)模最大的綜合性旅游企業(yè)集團(tuán)之一，其核心產(chǎn)業(yè)是酒店、餐飲辦事、旅游客運(yùn)，而錦江酒店更是其核心產(chǎn)業(yè)中的核心，本文研究范圍僅限于錦江酒店的飯鋪品牌戰(zhàn)略。截止2006年2月，錦江酒店投資和辦理的酒店數(shù)在200家擺布，客房總數(shù)達(dá)到3.6萬間套，分布25個省市。其中，經(jīng)濟(jì)型品牌“錦江之星”實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，“錦江之星”于1997年創(chuàng)立第一家錦江樂園店，產(chǎn)品從第一代發(fā)展到第三代，經(jīng)營辦理形式從自營發(fā)展到委托辦理、租賃、收購和特許加盟等。2003年以來，“錦江之星”從當(dāng)時(shí)的15家發(fā)展到2005年底的115家(含籌建)，有客房13000多間，餐位6500余個，連鎖店從長三角拓展到全國，遍布于上海、北京、天津、重慶、江蘇等19個省市、37個大中城市。因此，錦江國際集團(tuán)作為專業(yè)化的飯鋪辦理公司不斷壯大，其規(guī)模在2005年7月美國《HOTELS》雜志的排名上列第29位，成為中國最大的飯鋪辦理公司。（二）錦江品牌的內(nèi)涵飯鋪品牌的組成要素有商標(biāo)、經(jīng)營原則、經(jīng)營方針、經(jīng)營方式、辦事原則、辦事特色、辦事質(zhì)量等方面的有機(jī)組合。經(jīng)過半個世紀(jì)的發(fā)展歷程而形成的錦江品牌，是一筆寶貴的歷史財(cái)富。錦江品牌所包涵的豐富內(nèi)涵，擇其要點(diǎn)至少有這么幾方面：1、商標(biāo)?！板\江”商標(biāo)歷史悠長，在中國乃至世界飯鋪辦事業(yè)都具有必然的知名度和良好聲譽(yù)，是目前在飯鋪辦事范疇為數(shù)不多的，能與國外同行名牌競爭的民族品牌。最初的“錦江”和“JJ”商標(biāo)于1994年10月21日被核準(zhǔn)為“旅館、餐館”辦事項(xiàng)目的注冊商標(biāo)，并于1999年1月被新定為上海市著名商標(biāo)。該商標(biāo)還被國家工商總局認(rèn)定為中國飯鋪業(yè)第一個“馳名商標(biāo)”（見圖1），列“中國500最具價(jià)值品牌排行榜”第40位，上海地區(qū)第4位。圖1：中國馳名商標(biāo)——錦江商標(biāo)注冊2003年6月在與新亞（集團(tuán)）有限公司重組后，集團(tuán)將原有的商標(biāo)重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)（見圖2），新商標(biāo)蘊(yùn)含了深遠(yuǎn)的意境：其中“C”代表中國，“J”代表錦江和NO.1，構(gòu)圖以立體旋升的橢圓形C為主體，以擁有天地宇宙和博大向上的無窮力量為契機(jī)，奇異的錦江英文以中式毛筆筆鋒訴說著東西方多彩文化交流體驗(yàn)的巴望和趨勢，屹立在C之核心部錦江的J，是創(chuàng)造無限美好生活的卓越團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)代與未來相結(jié)合的企業(yè)藍(lán)色，訴說創(chuàng)新、睿智、典雅和錦江人銳意進(jìn)取朝氣蓬勃的全新姿態(tài)，以躍動騰飛的錦江國際集團(tuán)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航走向世界。圖2：錦江國際（集團(tuán)）有限公司新商標(biāo)2、經(jīng)營模式。改造開放以后，錦江積極探索以國賓接待辦事的水準(zhǔn)辦事于普通賓客的新思路，在總結(jié)所屬飯鋪幾十年經(jīng)營辦理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國家旅游局規(guī)定的飯鋪星級標(biāo)準(zhǔn)要求，并借鑒國表里同行的專長編纂而成《錦江集團(tuán)飯鋪辦理模式》。該模式堅(jiān)持保持特色，以質(zhì)取勝，嚴(yán)格辦理的原則，以確保錦江下屬飯鋪辦事的高水準(zhǔn)和質(zhì)量的穩(wěn)定性。初步形成了一整套與國際接軌、適合于中國國情、具有錦江特色的飯鋪專業(yè)化辦理規(guī)范。錦江受托辦理的飯鋪在經(jīng)營水平、辦事質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益和社會效益都居同行的前列。同時(shí)，集團(tuán)先后對硬件進(jìn)行了三次創(chuàng)新，形成14套連鎖辦理模式的標(biāo)準(zhǔn)文本，建成了質(zhì)量辦理、辦理辦事操作和運(yùn)營支持保障三大系統(tǒng)。公司建立了本身的預(yù)訂系統(tǒng)、網(wǎng)站、會員俱樂部和大客戶系統(tǒng)等。3、企業(yè)文化。企業(yè)文化包孕企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行業(yè)準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對企業(yè)的責(zé)任感等，其核心則是價(jià)值觀，其落腳點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。多年來通過錦江的企業(yè)文化扶植，使錦江的價(jià)值獲得了更大的實(shí)現(xiàn)。錦江的企業(yè)文化扶植大致經(jīng)歷了三個階段：第一階段是形成準(zhǔn)確的文化體系，即從錦江川菜館的“君若滿意，請告訴伴侶；君若不滿，請告訴我們”，到現(xiàn)在的“共同的團(tuán)隊(duì)，如一的熱情，不變的方針”的經(jīng)營原則和價(jià)值觀；第二階段是形成這一文化在公司的導(dǎo)入，使全體員工從精神、原則、風(fēng)格、言行直至符號和環(huán)境都有充分的認(rèn)同和自覺，錦江文化成為全體員工的自覺行為；第三階段是使錦江企業(yè)文化被社會和消費(fèi)者所認(rèn)同。由此使錦江形成了具有鮮明辦事個性和富有中華民族文化特色的企業(yè)文化，也正是這種企業(yè)文化推進(jìn)了錦江品牌的發(fā)展，培育了忠誠的客人和贏得了市場的信賴。4、錦江人。數(shù)十年來，錦江已形成一支具有良好本質(zhì)和專業(yè)技能的高、中級辦理人員和技術(shù)骨干隊(duì)伍，他們?yōu)殄\江品牌優(yōu)勢的創(chuàng)立和強(qiáng)化做出了不懈努力。錦江品牌也造就和培養(yǎng)了一支專業(yè)化的辦理隊(duì)伍。據(jù)2000年的統(tǒng)計(jì)，辦理公司受托辦理的上海地區(qū)全資和控股飯鋪中包孕外派人員情況：飯鋪總經(jīng)理助理以上辦理人員130名；飯鋪部門級辦理人員695名；中高級廚師844名；中高級辦事技師463名；辦理公司成立以來共外派辦理人員384名、廚師134名。三、現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：錦江品牌發(fā)展的表里部環(huán)境分析隨著中國經(jīng)濟(jì)市場開放程度和市場化進(jìn)程的日益深化，國外飯鋪辦理公司利用其資金、技術(shù)、辦理、品牌優(yōu)勢，大舉進(jìn)入中國飯鋪市場，國內(nèi)飯鋪辦理公司也正以迅猛之勢加速發(fā)展。錦江正面臨著來自國內(nèi)和國外飯鋪辦理公司的雙重競爭壓力，同時(shí)集團(tuán)自身也存在一些阻礙進(jìn)一步發(fā)展的問題。因此，實(shí)施飯鋪品牌戰(zhàn)略，打造出一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠度的強(qiáng)勢品牌，已成為錦江國際集團(tuán)必然的戰(zhàn)略選擇。（一）面臨日趨激烈的品牌競爭1、錦江品牌拓展受到外國飯鋪辦理公司的競爭擠壓。目前，強(qiáng)勢品牌的市場占有率集中度越來越高，像雅高、香格里拉、萬豪、希爾頓、喜來登等知名國外飯鋪辦理公司已紛紛搶灘中國，市場集中度將會進(jìn)一步提高，多層次品牌會愈演愈烈，這預(yù)示著品牌競爭時(shí)代的來臨，飯鋪產(chǎn)品的競爭越來越浮現(xiàn)為品牌的競爭。據(jù)了解，希爾頓、洲際等環(huán)球知名飯鋪集團(tuán)高層暗示，已基本完成在中國大城市的五星級飯鋪布局，接下來將繼續(xù)在地區(qū)級城市拓展五星級飯鋪,并有明確的方針和計(jì)劃。喜達(dá)屋、雅高、萬豪、凱賓斯基、香格里拉等集團(tuán)在中國布局五星級飯鋪速度也極快,幾乎都是30到80家的計(jì)劃，且以高星級國際飯鋪品牌冠名非常遍及。此外，國際集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型飯鋪品牌也已經(jīng)登陸中國并展開戰(zhàn)略性快速擴(kuò)張，如雅高集團(tuán)的宜必思(IBIS)、勝騰集團(tuán)的速8(SUPER8)等,這意味著中國經(jīng)濟(jì)型飯鋪市場也將重新洗牌。國際品牌公司以其品牌優(yōu)勢與辦理資源分享著中國飯鋪業(yè)的主要利潤，僅占全國飯鋪總數(shù)20%的國際品牌飯鋪獲得了占全國飯鋪利潤總額的80%《李華生董事長談?chuàng)尵戎袊埖昶放啤?，《飯店現(xiàn)代化》雜志主編王大平專訪集團(tuán)董事長李華生先生《李華生董事長談?chuàng)尵戎袊埖昶放啤?，《飯店現(xiàn)代化》雜志主編王大平專訪集團(tuán)董事長李華生先生[N]，2005年10月29日2、錦江品牌拓展也受到國內(nèi)飯鋪辦理公司的挑戰(zhàn)。中國國內(nèi)飯鋪辦理公司大舉擴(kuò)張的勢頭也與日俱增。例：飯鋪數(shù)量較多的為首旅飯鋪公司、凱萊飯鋪辦理有限公司和建國飯鋪辦理有限公司。他們代表了三種分歧的擴(kuò)張軌跡?！笆茁媚Ｊ健睘榈湫偷恼姓深A(yù)干與型，采取“整體劃撥”，使成員飯鋪迅速增加。第二種為“凱萊模式”，它以股權(quán)擁有形式為主體，本錢為紐帶，避開了許多市場和非市場的進(jìn)入避壘，并帶動辦理輸出，其托管飯鋪起初全部為母公司投資的飯鋪。這與外國飯鋪辦理公司中的香格里拉模式相同，具有典型的亞洲飯鋪辦理公司的色彩。第三種為“建國模式”，它安身于原有的與外國飯鋪辦理公司合作的經(jīng)驗(yàn)積累基礎(chǔ)上，在獲得相應(yīng)的市場知名度后，進(jìn)行自主發(fā)展，由于它整合了中外飯鋪辦理的優(yōu)勢，因而顯現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌發(fā)展?jié)摿?。中國國表里飯鋪辦理公司日趨激烈的市場競爭，實(shí)際上是一場激烈的品牌之爭，要在日趨激烈的品牌競爭中，使錦江品牌立于不敗之地，已面臨著嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。（二）自身存在的主要問題經(jīng)過數(shù)十年的努力，尤其經(jīng)過1999年和2003年錦江與華亭、新亞兩大集團(tuán)進(jìn)行資產(chǎn)重組以后，錦江的規(guī)模獲得了突破性的擴(kuò)大，錦江已躍為全球飯鋪辦理公司第29強(qiáng)。但要保持目前地位，并躋身于國際著名飯鋪辦理公司的方針，錦江自身尚存許多不足之處，還需解決許多問題和做出更為艱辛的努力。亟待進(jìn)一步解決以下幾個方面的問題：1、品牌國際認(rèn)知與規(guī)模問題。“錦江”作為飯鋪辦理公司在國內(nèi)已有相當(dāng)?shù)闹?，但在國際上的知名度還很低，究其原因主要由于：一是“錦江”下屬飯鋪星級紛歧，品牌繁多，市場不易識別。二是“錦江”聯(lián)號飯鋪少（聯(lián)號經(jīng)營能比力直接地體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)），在公司所屬及辦理的200家飯鋪中，使用“錦江”字號的企業(yè)僅30家，只占總數(shù)的15%。三是“錦江”辦理的飯鋪多在中國境內(nèi)，國際覆蓋面小，缺少市場沖擊力。雖然“錦江”在國內(nèi)已經(jīng)是最大的飯鋪辦理公司，但與國際前十名飯鋪辦理公司比擬其差距是十分明顯的（見圖3）。圖3：錦江國際辦理公司和國際前十名飯鋪辦理集團(tuán)規(guī)模比力資源來源：2005年7月美國《HOTELS》雜志公布2004年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。2、品牌形象識別問題。一是單個飯鋪圖形商標(biāo)多。集團(tuán)系統(tǒng)70%飯鋪有各自的注冊商標(biāo)，而在這些注冊商標(biāo)中，近60%是圖形商標(biāo)；還有一些飯鋪使用沒有注冊的圖形作為本身的符號，這些圖形商標(biāo)在各自的飯鋪使用比力多，比力突出，因而形成大大都飯鋪主要都用各自品牌的狀況。而這些圖形宣傳廣告力度較小，并非精心設(shè)計(jì)，分開單個飯鋪很難見到，因而缺乏影響力。二是“錦江”在飯鋪業(yè)品牌形象不夠突出。由于沒有使用“錦江”品牌的統(tǒng)一規(guī)范，大大都飯鋪一般只在印刷品上注有“錦江集團(tuán)”、“錦江國際集團(tuán)有限公司”等字樣，很少有對“錦江”二字的突出使用，其效果遠(yuǎn)不如萬豪、雅高檔商標(biāo)顯著，因而“錦江”在飯鋪業(yè)的品牌形象較為模糊。再加上對“錦江”品牌的宣傳、促銷工作不夠重視，都局限了錦江品牌的傳播和擴(kuò)大。3、品牌競爭本質(zhì)問題。著名品牌必需具有本身鮮明的個性內(nèi)涵，應(yīng)以其先進(jìn)的經(jīng)營原則、科學(xué)的辦理模式、優(yōu)質(zhì)的特色辦事等，來確保其在市場競爭中的綜合競爭力。當(dāng)前，錦江品牌的內(nèi)在競爭本質(zhì)各方面還有許多薄弱的地方，與一些著名的國際飯鋪辦理公司比擬，還有明顯差距。例如：美國萬豪飯鋪的特色是讓顧客100%滿意，一旦客人暗示不滿意，飯鋪即全額退回住宿費(fèi)。為做到這一點(diǎn)，飯鋪規(guī)定每個員工都有2000美元的處置權(quán)，如果客人將箱子落在飯鋪，但已乘飛機(jī)分開本地，則辦事員不用請示任何人，就可買機(jī)票，追趕客人，物歸原主。這就是萬豪的特色，別人很難仿效。“錦江”要創(chuàng)出別人仿照不了的特色，才能在國際大市場中占有一席之地?！板\江”旗下的飯鋪，在這方面還很薄弱。4、品牌銷售網(wǎng)絡(luò)問題。國際飯鋪辦理公司的最大優(yōu)勢就是擁有本身的全球預(yù)定網(wǎng)絡(luò)和銷售中心，為所辦理飯鋪提供強(qiáng)大的客源支撐。而飯鋪網(wǎng)絡(luò)往往又和計(jì)算機(jī)、電子商務(wù)緊密結(jié)合。而錦江在計(jì)算機(jī)應(yīng)用方面還處于起步階段，盡管在香港、新加坡有錦江的定房中心，在2005年10月28日，錦江國際又與美國德爾集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同開發(fā)具有國際先進(jìn)原則和高端技術(shù)的酒店分銷網(wǎng)絡(luò)，打造一個中國最大的酒店業(yè)集中分銷系統(tǒng)。但仍沒有形成全球網(wǎng)絡(luò)，對托管飯鋪缺乏強(qiáng)有力的支撐。5、品牌人才支撐問題。人力資源是保持和強(qiáng)化品牌優(yōu)勢的第一要素。盡管“錦江”的旗下已聚集了一大批經(jīng)驗(yàn)豐富、具有相當(dāng)本質(zhì)的飯鋪辦理人才，但就其總體來說，觀念還滯后，市場意識不強(qiáng)，職業(yè)化、國際化程度不高，外語水平遍及較低，經(jīng)驗(yàn)型的人才居多，從嚴(yán)格意義上來說，不很適該當(dāng)前激烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)大潮。四、未來走向：錦江品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對策實(shí)施錦江品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是先謀勢，后謀利；戰(zhàn)略方針為創(chuàng)國際著名品牌；戰(zhàn)略重點(diǎn)是品牌規(guī)模優(yōu)勢的創(chuàng)建和強(qiáng)化；戰(zhàn)略法子是營造品牌實(shí)力，創(chuàng)立品牌形象。按照飯鋪市場的競爭趨勢和錦江實(shí)際情況，錦江品牌戰(zhàn)略首先應(yīng)對現(xiàn)有品牌體系進(jìn)行整合，建立覆蓋各星級飯鋪又體現(xiàn)分歧飯鋪產(chǎn)品的體系。在此基礎(chǔ)上采取謀勢與謀利并舉，一方面，通過加大統(tǒng)一廣告宣傳力度、建立統(tǒng)一銷售網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并強(qiáng)化監(jiān)控、建立品牌維護(hù)規(guī)范等手段，保持和增強(qiáng)品牌優(yōu)勢；另一方面，發(fā)揮錦江現(xiàn)有品牌優(yōu)勢，建立錦江銷售網(wǎng)絡(luò)，采取品牌有償許可使用手段，使錦江品牌優(yōu)勢產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，顯示其價(jià)值。具體法子歸納為以下五方面：（一）實(shí)施分品牌戰(zhàn)略按照錦江國際辦理公司目前受托辦理的飯鋪星級紛歧、檔次差別大、品牌繁多、市場識別性不高的狀況，參照國際上著名飯鋪辦理公司分品牌經(jīng)營辦理的做法，擬采取分品牌戰(zhàn)略，以提高市場識別度，擴(kuò)大市場影響力為方針，將受托辦理飯鋪分為“七大品牌系列”，即：經(jīng)典型飯鋪、五星級飯鋪、四星級飯鋪、三星級飯鋪、經(jīng)濟(jì)型飯鋪（“錦江之星”）、度假村飯鋪和飯鋪式公寓等。逐步形成分品牌經(jīng)營，分品牌辦理，分品牌發(fā)展格局，既突出錦江統(tǒng)一整體形象，又能對應(yīng)并區(qū)分各層級飯鋪及產(chǎn)品，并便于市場識別及經(jīng)營辦理，以提高“錦江”品牌的市場影響力和識別度，建立品牌知名度。實(shí)施分品牌戰(zhàn)略的主要步驟有：制定統(tǒng)一的品牌飯鋪的經(jīng)營原則、企業(yè)文化；編寫分歧品牌的飯鋪辦理模式和硬、軟件的標(biāo)準(zhǔn)；樹立各品牌的樣板飯鋪，形成具有各品牌飯鋪特色的運(yùn)作系列；導(dǎo)入分歧品牌飯鋪細(xì)分市場營銷宣傳方針；開展廣泛的客源市場國際化宣傳活動，擴(kuò)大品牌影響力，提高知名度等。（二）強(qiáng)化品牌營銷針對目前錦江品牌形象識別與銷售網(wǎng)絡(luò)問題，提出如下對策：1、加強(qiáng)廣告宣傳。制定統(tǒng)一的宣傳計(jì)劃，每年固定投入必然費(fèi)用，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告策劃，突出品牌在宣傳中的地位，突出品牌形象，增強(qiáng)“錦江”品牌對相關(guān)公眾的吸引力。2、開展聯(lián)合營銷。與他人建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同進(jìn)行廣告宣傳，由單個品牌的宣傳向地區(qū)宣傳過渡，以某個地區(qū)為宣傳整體，旅游、餐飲、飯鋪以及其他辦事業(yè)聯(lián)合起來作廣告，以加深顧客對廣告的印象和節(jié)省大量的廣告費(fèi)用。3、改造品牌推廣。進(jìn)行主體系企業(yè)形象的塑造工作，使主體系企業(yè)總體形象上保持一致，同時(shí)各品牌之間又有所區(qū)別。通過辦事環(huán)境的塑造，使各品牌在飯鋪建筑物、客房、餐廳、出租車等辦事場所都有規(guī)范統(tǒng)一的體現(xiàn)。在塑造企業(yè)形象和辦事環(huán)境形象的基礎(chǔ)上，確立品牌使用和辦理規(guī)范，建立品牌體系辦理的長效機(jī)制。借助于CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）導(dǎo)入，與產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)（成員飯鋪的辦事項(xiàng)目、輸出辦理的軟件等）、企業(yè)形象設(shè)計(jì)（“錦江”品牌）與銷售環(huán)境設(shè)計(jì)有機(jī)地統(tǒng)一起來，抓緊建立營銷網(wǎng)絡(luò)，選擇加入國際訂房中心，并擬定相應(yīng)的整體形象宣傳計(jì)劃、營銷框架和實(shí)施步驟，大力加強(qiáng)“錦江”品牌的宣傳，加大整體營銷的實(shí)施力度，在國內(nèi)飯鋪辦理市場上打響“錦江”品牌。4、扶植訂房系統(tǒng)。加快訂房網(wǎng)絡(luò)扶植，提高在飯鋪客源市場上的競爭力，縮小在訂房網(wǎng)絡(luò)上與國外辦理公司之間的差距。第一，進(jìn)一步加強(qiáng)在境外建立訂房中心的探索，探索在主要客源國和潛在客源國建立訂房中心的可行性，力爭1—2年內(nèi)分別在日本、美洲、歐洲等建立4-5個國際訂房中心；第二、結(jié)合公司自身特點(diǎn)和實(shí)際情況，以加入國際國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)為主，分歧品牌飯鋪加入相對應(yīng)的國際成熟訂房網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)積極探索網(wǎng)絡(luò)扶植的新途徑，力圖完善錦江網(wǎng)站，爭取在客源招徠方式上實(shí)現(xiàn)新的突破；第三、探索加入中國四大航空公司建立的GDS系統(tǒng)，以拓展訂房渠道。（三）擴(kuò)張品牌規(guī)模針對錦江品牌經(jīng)營規(guī)模問題，提出以下對策：1、擴(kuò)張方針。錦江品牌擴(kuò)張方針在數(shù)量規(guī)模方面，到2006年底，要從目前的200家要發(fā)展到300家，“錦江之星”旅館達(dá)到180家擺布，到2021年世博會召開時(shí)將要有600至800家的規(guī)模，力爭在全球排名上升到第25位。在未來發(fā)展的布局上，要致力于扶植六個區(qū)域性公司——北方地區(qū)、華東地區(qū)、華中地區(qū)、南方地區(qū)、西北地區(qū)、西南地區(qū)。到2006年底爭取在全國主要省會城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游發(fā)展熱點(diǎn)城市和地區(qū)（含中西部地區(qū)），都有辦理公司受托辦理的飯鋪或“錦江之星”旅館、物業(yè)辦理項(xiàng)目。同時(shí)，到2006年底，以亞洲地區(qū)為市場方針，爭取有1-2家在國外投資或辦理的三星級以上飯鋪或“錦江之星”旅館。2、擴(kuò)張方式。實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張的方式主要有以下幾種：第一，連鎖經(jīng)營的品牌擴(kuò)張。在錦江各飯鋪已經(jīng)初具“擁有連鎖”（公司所屬控股飯鋪）、“租賃連鎖”、“辦理合同連鎖”（各地業(yè)主委托辦理飯鋪）的一些主要共性特征的基礎(chǔ)上，借鑒國際著名飯鋪辦理公司均大力采用連鎖經(jīng)營和辦理輸出（見圖4）的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化分品牌跨區(qū)域的連鎖，確立“高效率、共享性、低成本”的競爭優(yōu)勢。例如：錦江旅館投資辦理公司，可通過投資的加盟方式，在上海地區(qū)增加旅館網(wǎng)點(diǎn)；蘇州和無錫連成一片，并向江浙等其它城市推進(jìn)；上海與寧波沿線各城市抓好布點(diǎn)；在北方，以大連和北京為中心，開發(fā)區(qū)域性連鎖經(jīng)營。第二，合資合作的品牌擴(kuò)張。探索合資、合作的品牌擴(kuò)張之路，或與國際、國內(nèi)大公司掛鉤，直接進(jìn)入國際大循環(huán)；或與港、澳、企業(yè)建立經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，逐步進(jìn)入國際大循環(huán)；或與國內(nèi)實(shí)力公司聯(lián)手，共同抵御外來競爭沖擊。構(gòu)建一個強(qiáng)勢的錦江品牌，躋身于國際著名飯鋪辦理公司行列。第三，輸出辦理的品牌擴(kuò)張。繼續(xù)加大錦江輸出辦理的力度爭取更多的市場份額。一方面，進(jìn)一步強(qiáng)化和拓展現(xiàn)有的全權(quán)委托辦理、合資辦理，顧問辦理、開業(yè)辦理等多種方式；另一方面，積極探索工程咨詢辦理、特許經(jīng)營辦理、租賃辦理等多種新的形式，全面應(yīng)對分歧業(yè)主需求，以求得辦理規(guī)模的迅速擴(kuò)張。圖4：國際著名飯鋪辦理公司的分布與結(jié)構(gòu)資料來源：《飯鋪世界》，2000年第5期P55。（四）提升品牌質(zhì)量針對錦江品牌本質(zhì)問題，提出以下解決對策：要致力于打造一個賦有個性內(nèi)涵的“錦江”品牌，制定適合自身的品牌原則，建立健全標(biāo)準(zhǔn)化辦理模式，以此來提升品牌辦事品質(zhì)和加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控工作。具體要抓好二個方面的工作：1、提高辦事品質(zhì)。辦事品質(zhì)一般是指辦事符合規(guī)定的軌范和要求的程度，或指辦事符合顧客要求的程度，或指顧客付出的代價(jià)和獲得的利益的統(tǒng)一程度。在“錦江”既定品牌原則的引領(lǐng)下，著力在辦事設(shè)計(jì)質(zhì)量和行為質(zhì)量上下功夫，強(qiáng)化飯鋪的經(jīng)營標(biāo)的目的和辦事產(chǎn)品及其質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)的組合，不斷提高員工的外在浮現(xiàn)水準(zhǔn)、對顧客的熱情及對工作的忠誠等，堅(jiān)固樹立辦事質(zhì)量意識，將更多的賓客堅(jiān)固地凝聚在“錦江”品牌的旗幟下。2、加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控。健全現(xiàn)有的各類辦理辦事標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步統(tǒng)一完善品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還要抓緊制定和完善分歧品牌飯鋪的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制體系，不斷總結(jié)和推廣有效經(jīng)驗(yàn)提升辦事產(chǎn)品的質(zhì)量。通過多種渠道加強(qiáng)對飯鋪辦事質(zhì)量的檢覆按核，加強(qiáng)對體系內(nèi)質(zhì)量的監(jiān)控，確保品牌所代表的辦事質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性。同時(shí)，也要注意確立飯鋪業(yè)的輸出辦理的總體規(guī)劃和原則，以免對“錦江”品牌質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性帶來負(fù)面影響。（五）打造品牌人才支撐體系針對品牌人才支撐問題，擬通過兩個途徑加以解決：1、塑造品牌職業(yè)經(jīng)理人。要通過體制、機(jī)制和政策創(chuàng)新加快形成一支受聘于辦理公司、職務(wù)能上能下、薪酬能增能減、進(jìn)得來、出得去、具有較高專業(yè)化經(jīng)營辦理能力的職業(yè)化飯鋪經(jīng)營辦理者隊(duì)伍。通過完善飯鋪經(jīng)營者業(yè)績市場化考核機(jī)制，提高激勵效能，實(shí)行優(yōu)勝劣汰，全面提高經(jīng)營者的本質(zhì)，努力造就一支品牌職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍。要面向社會吸納人才，與“人才市場”合作，實(shí)行人才市場代理制與項(xiàng)目聘任制，吸引社會優(yōu)秀人才為我所用。在辦理項(xiàng)目所在地區(qū)招聘本地優(yōu)秀人才，實(shí)行項(xiàng)目責(zé)任制，實(shí)現(xiàn)辦理人才屬地化。要面向市場激活人才，轉(zhuǎn)換用人機(jī)制。飯鋪經(jīng)營者和外派辦理人員由現(xiàn)在辦理公司聘任，逐步過渡到項(xiàng)目聘任制。搞活分派機(jī)制，飯鋪經(jīng)營者薪酬分派，要與飯鋪的經(jīng)營業(yè)績掛鉤。2、健全全員培訓(xùn)體系。建立總經(jīng)理、副總經(jīng)理培訓(xùn)體系。以集團(tuán)所屬全資和控股的高星級飯鋪為帶教培訓(xùn)基地，按照受訓(xùn)者的需要，采取掛職見習(xí)、專業(yè)帶教的法子，制定培訓(xùn)計(jì)劃，由辦理公司統(tǒng)一考核評估。通過人才市場招聘的飯鋪總經(jīng)理、副總經(jīng)理要先進(jìn)行辦理公司及飯鋪運(yùn)作模式培訓(xùn)后再到帶教培訓(xùn)基地掛職見習(xí)。更新知識的培訓(xùn)。通過組織國內(nèi)國外考察活動，專題知識講座等，不斷更新辦理知識，提高經(jīng)營辦理能力。進(jìn)行外語強(qiáng)化培訓(xùn)，全面提高總經(jīng)理層面的外語水平。建立中層辦理人員培訓(xùn)體系。充分發(fā)揮教育培訓(xùn)中心感化，運(yùn)用瑞士洛桑飯鋪的培訓(xùn)軟件，分批分期分專業(yè)舉辦系列培訓(xùn)班，進(jìn)行普及型和提高型培訓(xùn)。建立相應(yīng)的優(yōu)勝劣汰機(jī)制，經(jīng)過嚴(yán)格考核，培訓(xùn)合格者錄用，培訓(xùn)不合格者淘汰，培訓(xùn)優(yōu)秀者作為上一級后備干部。建立緊缺人才培訓(xùn)體系。中、高層次的市場營銷人員、計(jì)劃財(cái)務(wù)辦理人員和餐飲辦理人員為緊缺人才、關(guān)鍵崗位人才。緊缺人才通過社會人才市場和內(nèi)部招聘，由辦理公司有關(guān)本能機(jī)能部門擬定培訓(xùn)內(nèi)容，教育培訓(xùn)中心制定培訓(xùn)計(jì)劃并組織實(shí)施，由辦理公司組織考核錄用。建立輸出辦理人員培訓(xùn)體系。新接管的受托辦理項(xiàng)目經(jīng)營辦理班子入崗前均需進(jìn)行成建制培訓(xùn)。輸出辦理項(xiàng)目人員的成建制培訓(xùn)由辦理公司人力資源部制定計(jì)劃，教育培訓(xùn)中心組織實(shí)施。建立員工培訓(xùn)體系。在教育培訓(xùn)中心指導(dǎo)下，按統(tǒng)一培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)和崗位本質(zhì)要求，由各飯鋪制定培訓(xùn)計(jì)劃并組織實(shí)施。堅(jiān)持先培訓(xùn)后上崗，擇優(yōu)錄用；堅(jiān)持不培訓(xùn)不得上崗，培訓(xùn)不合格不得上崗。加強(qiáng)培訓(xùn)基地扶植。要加大全員培訓(xùn)力度，必需加強(qiáng)產(chǎn)、學(xué)、研三結(jié)合的教育培訓(xùn)中心的扶植，發(fā)揮培訓(xùn)基地的“造血”功能。在五年內(nèi)要著重做好以下工作：一要加強(qiáng)師資隊(duì)伍扶植。要通過教師下飯鋪掛職、見習(xí)、調(diào)研和赴境表里飯鋪考察，擴(kuò)大國表里校際的交流，教師要吸得進(jìn)、流得出，不斷優(yōu)化教師隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，采取專職與兼職等有效法子和途徑，逐步造就一支專業(yè)理論水平較高、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的專、兼職相結(jié)合的師資隊(duì)伍。二要發(fā)揮培訓(xùn)實(shí)體功能。要按照辦理公司對飯鋪業(yè)人員培訓(xùn)的要求，完善各層次培訓(xùn)體系的培訓(xùn)辦理規(guī)范，加強(qiáng)培訓(xùn)的計(jì)劃性、實(shí)用性，努力提高培訓(xùn)質(zhì)量和培訓(xùn)水平。三要借鑒國際著名飯鋪辦理院校能力測試評估方式，結(jié)合辦理公司所屬飯鋪實(shí)際，建立起一套科學(xué)的、適應(yīng)飯鋪中、高級辦理人員能力測試評估系統(tǒng)。四要力爭創(chuàng)出培訓(xùn)品牌。要充分利用洛桑飯鋪學(xué)校的培訓(xùn)軟件和培訓(xùn)基地先進(jìn)設(shè)施設(shè)備，以飯鋪中、初級辦理人員培訓(xùn)為突破口，力爭創(chuàng)出和辦理公司地位相對應(yīng)的錦江特色的培訓(xùn)品牌。要編寫與國際飯鋪業(yè)接軌、符合中國國情的成套高、中、初級辦理人員培訓(xùn)教材，制作分歧對象分歧形式的培訓(xùn)模塊，建立規(guī)范的培訓(xùn)質(zhì)量考核監(jiān)控體系，提高和確保培訓(xùn)質(zhì)量，擴(kuò)大“錦江”品牌的社會影響力。加入WTO后，中國企業(yè)面臨的競爭無疑更加激烈和殘酷，從國內(nèi)飯鋪市場來看，中國的飯鋪行業(yè)已呈現(xiàn)“國內(nèi)競爭國際化，國際競爭國內(nèi)化”的態(tài)勢。這些國外飯鋪辦理公司都具有超強(qiáng)的綜合競爭力，是擁有國際著名品牌的“巨無霸”。錦江作為目前中國最大的飯鋪辦理集團(tuán)，理應(yīng)有一種深刻的危機(jī)感和繁重的歷史責(zé)任感。只有奮起應(yīng)對挑戰(zhàn)，使本身成為“狼”才能“與狼共舞”，在市場競爭中獲勝。中國是一個旅游大國，也應(yīng)該成為一個飯鋪辦理業(yè)的強(qiáng)國。中國加入WTO，使錦江人獲得了前所未有的參與國際競爭的事業(yè)發(fā)展空間，擁有了錦江品牌走向世界并發(fā)展成飯鋪辦理業(yè)著名國際品牌的機(jī)遇。同時(shí)也要看到，構(gòu)建錦江品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，只要錦江人抓住機(jī)遇，直面挑戰(zhàn)，不懈努力，錦江品牌必然會成為飯鋪辦理業(yè)的一個國際著名品牌。附錄本土集團(tuán)18強(qiáng)：錦江按照2005年7月美國《HOTELS》雜志300位的排名情況，中國18家飯鋪集團(tuán)都可以進(jìn)榜，這18家飯鋪集團(tuán)2004年的飯鋪合計(jì)共為522座，房間數(shù)為110104間，按照美國《HOTELS》雜志的排名情況，如果合計(jì)起來可以排在全球第11位。參照《HOTEL》雜志公布的全球飯鋪業(yè)300強(qiáng)排名，第300位是酒店14座、房間2200間，所以18家企業(yè)的辦理規(guī)模也已進(jìn)入了全球300強(qiáng)，名單為：錦江國際酒店辦理有限公司、首旅建國酒店辦理有限公司、粵海國際酒店辦理集團(tuán)有限公司、如家和美酒店辦理有限公司、東方酒店辦理有限公司、南京金陵酒店辦理有限公司、浙江世貿(mào)飯鋪辦理有限公司、海航酒店集團(tuán)有限公司、泰達(dá)酒店辦理有限公司、凱萊國際酒店集團(tuán)、中旅飯鋪總公司、香港中旅酒店辦理有限公司、東航酒店集團(tuán)有限公司、開元國際酒店辦理有限公司、天倫國際酒店辦理有限公司、湖南華天國際酒店辦理有限公司、中國航空集團(tuán)旅業(yè)有限公司、上海市衡山（集團(tuán)）公司。美國《HOTELS》雜志的排名是按照客房數(shù)為比力的，所以18強(qiáng)實(shí)際上是“18大”。錦江國際酒店辦理有限公司2005年7月，錦江國際集團(tuán)在美國《HOTELS》雜志的排名為2004年第29位，酒店150座、房間32707間；2003年為35位，酒店120座、房間27484間。1989年錦江名列《HOTELS》排行榜132位；1995年為65位；2000年為51位；2002年為47位。2005年6月底，錦江國際酒店辦理有限公司共辦理星級酒店84家，其中8家為上海錦江酒店發(fā)展股份有限公司投資，分別為：四星級2家：建國賓館（65%股權(quán)）、溫州王朝大酒店（15%股權(quán)）；三星級3家：新亞大酒店（100%股權(quán)）、新城飯鋪（100%股權(quán)）、中亞飯鋪（45%股權(quán)）；二星級3家：東亞飯鋪（100%股權(quán)）、南京飯鋪（100%股權(quán)）、閔行飯鋪（100%股權(quán)）。上海錦江酒店發(fā)展股份有限公司投資的星級酒店還有3家，分別為：五星級2家：錦江湯臣洲際大酒店（50%股權(quán)）、揚(yáng)子江萬麗大酒店（40%股權(quán)）；四星級1家：索菲特海侖賓館（66.7%股權(quán)），分別為洲際、萬豪、雅高辦理。經(jīng)濟(jì)型酒店中屬于上海錦江酒店發(fā)展股份有限公司的資產(chǎn)主要包孕風(fēng)雅飯鋪、長江飯鋪、北京錦亞酒店、沈陽錦亞飯鋪等，經(jīng)濟(jì)型酒店的股權(quán)主要包孕上海錦江酒店發(fā)展股份有限公司持有的上海新亞明珠大酒店、上海錦亞旅館有限公司、天津錦江之星旅館有限公司等10家。錦江國際酒店辦理有限公司網(wǎng)站為，上海錦江酒店發(fā)展股份有限公司的網(wǎng)站為。錦江酒店（600754）總股本60324萬股，流通A股9836萬股，主營賓館、餐飲等。公司2005年中期每股收益0.14元。每股凈資產(chǎn)3.09元，凈資產(chǎn)收益率4.62%。公司上半年主營業(yè)務(wù)收入42452.3萬元，同比增長8.1%；實(shí)現(xiàn)凈利潤8610.8萬元，同比增長40.1%。酒店辦理業(yè)務(wù)的毛利率98.9%，酒店投資業(yè)務(wù)毛利率86.38%，餐飲業(yè)務(wù)毛利率66.9%。2004年酒店辦理業(yè)務(wù)毛利率為97%。2005年年6月30日，錦江國際集團(tuán)的酒店規(guī)模已由重組時(shí)的105家發(fā)展到175家，增長66.7%；客房總數(shù)由重組時(shí)的2.4萬間套上升至3.6萬間套，增長54.3%：分布區(qū)域由重組時(shí)的17個省市拓展到23個省市。其中，經(jīng)濟(jì)型品牌錦江之星實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，錦江之星于1997年創(chuàng)立第一家錦江樂園店，產(chǎn)品從第一代發(fā)展到第三代，經(jīng)營辦理形式從自營發(fā)展到委托辦理、租賃、收購和特許加盟等。2003年錦江國際集團(tuán)重組以來，錦江之星從當(dāng)時(shí)的15家發(fā)展到100家，有客房13000多間，餐位6500余個，連鎖店從長三角拓展到全國，遍布于上海、北京、天津、重慶、江蘇等19個省市、37個大中城市。先后對硬件進(jìn)行了三次創(chuàng)新，形成14套連鎖辦理模式的標(biāo)準(zhǔn)文本，建成了質(zhì)量辦理、辦理辦事操作和運(yùn)營支持保障三大系統(tǒng)。公司建立了本身的預(yù)訂系統(tǒng)、網(wǎng)站、會員俱樂部和大客戶系統(tǒng)。8月18日，錦江與重慶名豪實(shí)業(yè)簽訂了10年合作協(xié)議，在永川市打造第一個五星級酒店名豪錦江國際酒店，2005年底營業(yè)，面積3.8萬平方米，客房282間，由重慶名豪集團(tuán)投資修建，上海錦江負(fù)責(zé)酒店辦理。永川2004年的旅游人流量達(dá)到195萬人次，預(yù)計(jì)2005年人流量超過250萬人次，永川市目前有2個二星級酒店、19月16日，上海錦江國際酒店發(fā)展股份有限公司與德爾集團(tuán)公司簽署了“關(guān)于設(shè)立錦江德爾合資經(jīng)營合同”。錦江德爾注冊本錢300萬美元，其中公司以自有資金出資150萬美元，占50%股權(quán)。合資期限為20年。美國德爾集團(tuán)是美國最大酒店投資集團(tuán)之一，現(xiàn)擁有逾40億美元的資產(chǎn)，投資于JW萬豪（JWMarriott）、麗嘉（RitzCarlton）、希爾頓（Hilton）、皇冠假日（CrownePlaza）、喜來登（Sheraton）等酒店，除了投資酒店他還是美國首屈一指的直接投資集團(tuán)，為通用電氣（GE）、友邦/美國國際集團(tuán)（AIG）、西北航空、波音等財(cái)富100強(qiáng)公司辦理基金。公司CEO9月20日，錦江酒店洋總裁貝希倫在2005中國酒店及度假村峰會上暗示，錦江國際酒店辦理有限公司將以每年60家的速度遞增，爭取到2008年將星級酒店的市場占有率從現(xiàn)在的56%擴(kuò)張至76%。錦江酒店目前擁有五星級酒店21家，四星酒店39家，三星酒店2310月28日11月2日，錦江酒店與集團(tuán)公司分別按照20%和80%的投資比例，向上海錦江國際旅館投資有限公司共增資19億元人民幣。上海錦江國際旅館投資有限公司成立于2004年12月，注冊本錢為3億元人民幣，增資完成后其本錢金將增至22億元。目前該投資公司所經(jīng)營的主要資產(chǎn)是錦江之星經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。截止2005年9月,錦江之星門店已超過100家(含籌建)，絕大部分分布在上海，每家每年收益6萬元擺布，中期方針是擴(kuò)張到300家。錦江之星旅館有限公司負(fù)責(zé)辦理經(jīng)營，上海錦江國際旅館投資有限公司負(fù)責(zé)資金籌措、投資。錦江之星在全國簽約逾100家酒店，已開業(yè)的有53家，預(yù)計(jì)200510月12月28日，錦江之星東莞萬江店開業(yè)，錦江之星經(jīng)濟(jì)型酒店達(dá)到115家(含籌建），比2004年接近翻番。連鎖酒店已覆蓋全國21個省市的37個大中城市，萬江店是其在華南開業(yè)的首家店。錦江之星各連鎖店年平均出租率保持在95%2005年底，錦江之星110家簽約酒店，15000間房間數(shù)，分布在全國26個省會城市和40多個二線城市。2006年計(jì)劃開業(yè)酒店數(shù)200家，5年內(nèi)達(dá)到1000家。鑒于雅高和錦江酒店的發(fā)展和中國市場酒店業(yè)的良好發(fā)展趨勢，錦江和雅高雙方?jīng)Q意發(fā)展各自的銷售和分銷系統(tǒng)，錦江雅高酒店分銷有限公司經(jīng)過三年的運(yùn)營將于2006年2月17日正式封鎖。錦江于2005錦江國際集團(tuán)2006年的計(jì)劃要點(diǎn)一是發(fā)展上酒店業(yè)的規(guī)模要達(dá)到300家，錦江之星連鎖旅館要力爭達(dá)到200家；二是改造上務(wù)求“多元——上市”取得突破，搭建境外投融資平臺，在國際化發(fā)展上邁出本色性步伐；三是效益上確保經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)快速增長，為集團(tuán)改造發(fā)展提供強(qiáng)有力支撐，為提高職工生活水平奠定物質(zhì)基礎(chǔ)；四是產(chǎn)業(yè)升級上加快推進(jìn)由傳統(tǒng)辦事業(yè)向現(xiàn)代辦事業(yè)轉(zhuǎn)型，包孕辦理集成（以品牌輸出辦理，努力成為國際著名酒店辦理集團(tuán)）和產(chǎn)業(yè)鏈集成（既要內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈集成，又要向外部產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸）。跨國酒店集團(tuán)競爭情報(bào)一、發(fā)展現(xiàn)狀部分國際酒店集團(tuán)的基本情況如下，其中香格里拉和凱悅的資料截止2004年1月，其余是2005年1月最新資料。1、洲際集團(tuán)（英）在100多個國家有酒店3250座、房間536318間；品牌為洲際、假日、皇冠、假日快捷、恒橋公寓、Candlewood；特許經(jīng)營約占88.9％、委托辦理約占6％、帶資辦理及其它5.1％。2、圣達(dá)特（美）有酒店6403座、房間518435間；品牌為豪生、天天、速8，是全球排名第一的特許經(jīng)營酒店集團(tuán)，特許經(jīng)營飯鋪數(shù)占100％。3、萬豪國際（美）有酒店2656座、房間479882間；品牌為萬豪、萬麗、萬怡、麗嘉、華美達(dá)、新世界、行政公寓。特許經(jīng)營占53.1％，委托辦理42.3％，帶資辦理及其它4.6％；旗下華美達(dá)完全實(shí)行特許經(jīng)營。4、雅高（法）有酒店3894座、房間453403間；品牌為老沃特爾、伊比斯、墨奇勒、索菲特、佛繆勒第1、汽車旅館第6。帶資辦理46.5%，租賃飯鋪21.8%，委托辦理15.4%，特許經(jīng)營16.3%；索菲特爾和老沃特爾以委托辦理為主。5、精品國際（美）有酒店4810座、房間388618間；品牌為ClarionHotels、Comfortinn&QualitySuits、QualityInnsHotel&Suites、SleepInn、EconoLoddge、RodewayInn、MainStaySuites。特許經(jīng)營100％，是位于世界排名第二的飯鋪特許經(jīng)營公司，并引入戰(zhàn)略聯(lián)盟的新經(jīng)營模式。6、希爾頓（美）有酒店2161座、房間349965間；品牌為希爾頓。特許經(jīng)營23.8%，委托辦理3％，帶資辦理及其它73.2％。7、最佳西方（美）有酒店4110座、房間310245間。8、喜達(dá)屋（美）有酒店738座、房間229247間，品牌為圣-瑞吉斯、福朋、寰鼎、至尊精選、W飯鋪。特許經(jīng)營41.8％，委托辦理28.5％，帶資辦理及其它29.7％。9、香格里拉（港）有酒店45座、房間18萬間，品牌為香格里拉、商貿(mào)、嘉里中心。以帶資辦理為主，委托辦理為輔。10、凱悅（美）有酒店210座、房間14萬間，品牌為凱悅、君悅、柏悅。以特許經(jīng)營為主。二、在中國的發(fā)展情況和發(fā)展計(jì)劃從1982年起，全球酒店300強(qiáng)中已經(jīng)有10％進(jìn)入中國，國際酒店辦理公司在中國辦理的酒店95％以上盈利。1、洲際集團(tuán)。在中國共有２６家假日酒店，１５家皇冠酒店及４家洲際酒店，在華酒店48座均委托辦理，投資極少。２００８年以前，酒店數(shù)目還將翻番至８０家，暗示將以“每星期一家的速度”在中國擴(kuò)張。2、圣達(dá)特。在中國酒店15座，多為特許經(jīng)營，計(jì)劃5年內(nèi)在華發(fā)展40家中檔天天連鎖酒店，55家速8經(jīng)濟(jì)酒店。3、萬豪集團(tuán)。在中國酒店39座，在全球范圍包孕中國堅(jiān)持不帶資辦理，有7家正在籌建中的酒店，計(jì)劃兩年在華擁有50家酒店辦理權(quán)。萬豪在中國境內(nèi)辦理經(jīng)營著的26家豪華酒店，25%以上在長三角，這些酒店入住率基本都能達(dá)到70%到80%。4、雅高集團(tuán)。在中國辦理的酒店有35家，其中索非特21家、諾富特12家、宜必思2家。2005年的長三角地區(qū)將是雅高重點(diǎn)開拓的范疇，未來兩年索非特在亞太地區(qū)的整體計(jì)劃是覆蓋12個國家47家酒店，這將使索非特成為亞太地區(qū)最大的五星級酒店品牌。計(jì)劃3年內(nèi)在中國推出20家三星級美居酒店，5年內(nèi)在所有省會和旅游熱點(diǎn)城市擁有一家五星級酒店；在全國開50家宜必思經(jīng)濟(jì)型酒店。5、希爾頓集團(tuán)。將頂級奢華品牌康拉德引入中國，正在亞洲尋找合作伙伴，準(zhǔn)備首次在亞洲區(qū)域引入中端酒店品牌希爾頓的斯堪的克，首選城市是北京和上海。在華酒店5座，為委托辦理，金茂希爾頓大酒店于2006年元旦開業(yè)。2005年3月23日，希爾頓國際酒店集團(tuán)透露，其最高端的、在全球僅有17家的超豪華酒店品牌康拉德（CONRAD）將進(jìn)入中國內(nèi)地市場，首家酒店有望落戶上海新天地區(qū)域。6、喜達(dá)屋。在中國有19家酒店，2006年計(jì)劃新開13家；2008年將在浦東再開一家喜來登五星級酒店，設(shè)施將更加豪華；2021年上海將首次泛起定位時(shí)尚個性的W酒店。在華酒店為委托辦理、特許經(jīng)營及有選擇的帶資辦理，喜達(dá)屋集團(tuán)高層透露，到2008年，新開業(yè)的酒店將為喜達(dá)屋在中國增加4044家客房，使其在中國的高消費(fèi)酒店客房總數(shù)增至12139間。喜達(dá)屋計(jì)劃2006年把旗下威斯汀、喜來登、瑞吉等6大品牌將全部進(jìn)入上海。7、香格里拉?？偛吭O(shè)在香港的香格里拉酒店集團(tuán)目前擁有香格里拉和商貿(mào)飯鋪兩個品牌，共計(jì)46家飯鋪，分布在澳大利亞、中國內(nèi)地、斐濟(jì)、香港分外行政區(qū)、印度尼西亞、馬來西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、臺灣、泰國和阿聯(lián)酋，客房量已超過21000間。在華酒店18座，帶資辦理為主，適當(dāng)擴(kuò)展委托辦理。計(jì)劃在2007年投資4億美元在中國興建9家香格里拉酒店。8、凱悅。在中國酒店4座，委托辦理，計(jì)劃三年內(nèi)開9家新酒店，凱悅、君悅、柏悅將全部亮相。北京銀泰中心凱悅的柏悅2007年開業(yè)。9、德國凱賓斯基飯鋪股份有限公司。2005年4月18日，信萊物業(yè)公司與凱賓斯基飯鋪股份有限公司、凱燕國際飯鋪辦理有限公司正式簽約，萊鋼開發(fā)扶植的萊鋼大廈項(xiàng)目成為青島萊鋼凱賓斯基飯鋪，總建筑面積8萬平方米、主體建筑6萬平方米，共28層，有400多間各式客房、套房，2007年初營業(yè)。這是凱賓斯基辦理的全球第62家飯鋪。10、澳大利亞的第一大酒店集團(tuán)旅游酒店及休閑有限公司（THL）。在上海靜安區(qū)開出其在華的第一家酒店太平洋國際大酒店，也是目前上海市場獨(dú)一一家全豪華套房酒店，有305間客房，全部都是擁有分手式客廳與臥室的豪華套房，按照房型的分歧，試營業(yè)期間市場價(jià)格在1536元至6225元一夜不等，2005年5至6月正式開業(yè)。11、最佳西方。美國最佳西方國際集團(tuán)是全球單一品牌最大的酒店連鎖集團(tuán)，擁有4100多家成員酒店，分布在全球80多個國家和地區(qū)。最佳西方的網(wǎng)上預(yù)訂量已達(dá)到總預(yù)訂的44%。在過去的5年里，最佳西方的網(wǎng)上預(yù)訂量以每年54%的速度增長。12、西班牙環(huán)球企業(yè)集團(tuán)。作為西班牙最大旅游集團(tuán)，環(huán)球看好中國酒店業(yè)的發(fā)展前景，將盡快投資中國酒店行業(yè)。環(huán)球集團(tuán)目前正與中國國旅集團(tuán)積極鞭策建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為中國游客打造新的歐洲、拉美和北非旅游精品線路，并為西班牙以及其他國家游客量身制定中國游產(chǎn)品，促進(jìn)多邊旅游交流與合作。13、新加坡萊佛士集團(tuán)。2005年4月18日，首旅集團(tuán)與新加坡萊佛士集團(tuán)簽訂了北京飯鋪的辦理合同。萊佛士集團(tuán)總部設(shè)在新加坡，擁有12390間客房，對全球34個城市的40家酒店進(jìn)行辦理。目前，中國有兩家萊佛士酒店，一家是港澳瑞士酒店，另一家是即將在2007年建成的上海宏安瑞士大酒店。14、新加坡PANPACIFIC。全球擁有70多家酒店的新加坡豪華酒店式公寓集團(tuán)PANPACIFIC于2005年5月在上海成立中國區(qū)域辦事處，計(jì)劃2005年內(nèi)開出中國區(qū)第一家品牌酒店式公寓。15、新加坡輝盛國際辦理公司。新加坡輝盛國際辦理公司計(jì)劃于2至3年內(nèi)在上海滬開出3家酒店式公寓。16、新加坡安國有限公司。上海普陀區(qū)首家五星級酒店安國大酒店由新加坡安國有限公司投資建造，投資額7000萬美元，由兩幢樓組成，其中一幢為酒店。2005年內(nèi)開工，計(jì)劃在兩年內(nèi)建成。三、在中國的優(yōu)勢1、整體的優(yōu)勢。中國飯鋪集團(tuán)20強(qiáng)中，國際酒店集團(tuán)就占了12席。2、在高端酒店的優(yōu)勢。我國目前有五星級飯鋪200多家，其中三分之二擺布是國外品牌。北京的五星級酒店中，80%是外國品牌的飯鋪集團(tuán)辦理，上海五星級酒店75%由外國品牌的飯鋪集團(tuán)辦理。國際酒店集團(tuán)將90%以上的精力都花在了四星級以上的酒店，分外是五星級的酒店。2004年中國飯鋪業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)透露，跨國酒店集團(tuán)五星級飯鋪平均房價(jià)高出本土的35%，更高出業(yè)主自營的70%，四星飯鋪卻高出了33%和42%。飯鋪從員工到部門經(jīng)理的薪金分別高出6%到55%。北京的外資酒店數(shù)量占星級酒店總量13%，營業(yè)收入?yún)s占星級酒店?duì)I收總額的56.%。成都喜來登酒店喜達(dá)屋集團(tuán)每年收去的辦理費(fèi)1000萬元，而業(yè)主獲利情況還相當(dāng)良好。四、在中國的發(fā)展趨勢許多國際酒店集團(tuán)將逐漸加強(qiáng)中國市場的戰(zhàn)略地位，有些集團(tuán)已把中國區(qū)域作為戰(zhàn)略重心，在中國發(fā)展有以下新趨勢：1、由一線城市向二線城市擴(kuò)展。國際酒店集團(tuán)進(jìn)入中國市場時(shí)選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心城市或旅游資源豐富的城市安身，目前眾多國際酒店集團(tuán)加緊向二線城市擴(kuò)張。如2003年中山、鄭州和2004年福州香格里拉紛紛開業(yè)。洲際集團(tuán)在濟(jì)南、太原、武漢、長沙等城市都有酒店開業(yè)。2、由單一品牌向多品牌發(fā)展。洲際集團(tuán)已陸續(xù)推出皇冠假日、洲際、holidayinn等品牌；馬里奧特集團(tuán)由主推萬豪品牌到目前推出全品牌發(fā)展戰(zhàn)略，既有高檔的麗嘉-卡爾頓、萬豪、萬麗，又有中高檔的萬怡、新世紀(jì)、華美達(dá)。雅高集團(tuán)在中國市場拓展了索菲特、諾富特等品牌后又將三星級美居品牌引入中國。3、由個別超豪華品牌酒店向批量超豪華品牌酒店發(fā)展。著名酒店集團(tuán)紛紛推出超豪華品牌酒店，在中國打造本身的旗艦，如上海瑞吉紅塔酒店成為喜達(dá)屋集團(tuán)在中國開業(yè)的第二個圣-瑞吉斯品牌酒店，北京東方君悅酒店是凱悅集團(tuán)在中國繼上海君悅金茂酒店之后辦理的第二家君悅品牌酒店，上海四季酒店成為國際著名的四季酒店集團(tuán)在中國開業(yè)的第一家酒店。4、由中高檔酒店向經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展。在國際酒店集團(tuán)積極擴(kuò)大在中國的中高檔酒店市場份額的時(shí)候，一些國際酒店集團(tuán)已開始關(guān)注經(jīng)濟(jì)型酒店。如天天酒店、洲際、雅高檔集團(tuán)的高層紛紛調(diào)研中國市場，計(jì)劃在拓展豪華品牌酒店的同時(shí)，也以經(jīng)濟(jì)型酒店品牌進(jìn)入中國市場。5、中國已有20家獨(dú)立品牌酒店加入了WOLRDHOTELS。2005年4月12日，全球最大的酒店推廣組織“WORLDHOTELS”在上海頒布頒布，上海五星級酒店巴黎春天正式加入到WORLDHOTELS，而浦江邊的四星飯鋪上海海鷗飯鋪也將在2005年5月1日成為其新成員。除了上海、北京這樣的重點(diǎn)城市，這個專門為獨(dú)立品牌以及中小型區(qū)域酒店提供銷售、推廣辦事的酒店組織，未來將把重點(diǎn)放在中國的二線城市。與洲際、雅高、喜達(dá)屋等知名酒店集團(tuán)輸出品牌、輸出辦理的模式分歧，WORLDHOTELS讓加盟酒店在保持自有品牌的同時(shí)能享受到國際化的酒店運(yùn)營辦事。目前中國已有20家獨(dú)立品牌酒店加入了WOLRDHOTELS。參考文獻(xiàn)[1]（美）菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪譯，《營銷辦理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》（第8版）[M]，上海人民出版社，1999年4月[2]（美）卡爾·W·斯特恩、小喬治·斯托克，《公司戰(zhàn)略透視——波士頓顧問公司辦理新視野》[M]，上海遠(yuǎn)東出版社，1999年9月[3]陸長榮、陸長生，《現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略運(yùn)作》[M]，華東理工大學(xué)出版社，2004年10月[4]（美）阿克?戴維，《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》[M]，北京中國勞動社會保障出版社，2004年[5]王海濤等，《品牌競爭時(shí)代》[M]，中國言實(shí)出版社，1999年1月第一版[6]屈云波，《品牌營銷》[M]，北京企業(yè)辦理出版社，1996年1月[7]劉鳳軍，《品牌運(yùn)營論》[M]，北京經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2000年[8]艾豐，《企業(yè)名牌戰(zhàn)略》[M]，高雄宏文館圖書公司，2002年[9]查爾期·W·小蘭姆等著，《營銷學(xué)精要》[M]，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000年[10]王大悟，《21世紀(jì)飯鋪發(fā)展趨勢》[M]，華夏出版社，1999年12月[11]吳中祥、王春林，《飯鋪人力資源辦理》[M]，復(fù)旦大學(xué)出版社，2001年6月[12]曹世潮：《文化戰(zhàn)略——一項(xiàng)成為世界一流或第一的競爭戰(zhàn)略》[M]，上海文化出版社，2001年4月[13]葉萬春,萬后芬,蔡嘉清，《企業(yè)形象策劃:CIS導(dǎo)入》[M]，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001年[14]王大悟，“確立中國飯鋪集團(tuán)的品牌優(yōu)勢”[J]，旅游科學(xué),2003年第2期[15]呂建軍，“關(guān)于酒店與名牌的思考”[J]，旅游科學(xué)，1998年第3期[16]鄒益民、戴維奇，“我國飯鋪集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇”[J]，北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2002年第4期[17]鄒益民、黃瀏英，“品牌經(jīng)營：21世紀(jì)中國飯鋪業(yè)的戰(zhàn)略選擇”[J]，南開辦理評論，2000年第6期，第22-24頁[18]黃前進(jìn)、石瑜，“論飯鋪集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施”[J]，商業(yè)研究，2000年第3期，97-99[19]魏小安，“中國飯鋪業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略及思路”[J]，飯鋪現(xiàn)代化，2003年第3期，18-23[20]欒鳳、董慧蓮，“我國飯鋪業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略初探”[J]，渤海大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2005年第3期，96-99[21]何建民，“提高我國飯鋪企業(yè)顧客價(jià)值與利潤的方式——以上海國際品牌飯鋪為例的研究”[J]，旅游科學(xué)，2004年1期[22]李俊梅、余維祥，“淺析基于資源的中國飯鋪發(fā)展戰(zhàn)略”[J]，商場現(xiàn)代化，2005年第10期，11-12[23]陳春琴，“論我國飯鋪品牌營銷戰(zhàn)略”[J]，商場現(xiàn)代化，2005年第28期，249-250[24]王興瓊，“國際飯鋪辦理集團(tuán)品牌輸出在中國”[J]，北京第二