5第五章-房地產(chǎn)市場調(diào)查與市場預(yù)測教學(xué)課件

第五章房地產(chǎn)市場調(diào)查與市場預(yù)測1目錄/DIRECTORY1第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查2第二節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測3【本章小結(jié)】45【思考與討論】【復(fù)習(xí)題】6【案例分析】第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查1一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的基本內(nèi)涵和作用（一）房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念CLICKTOADDCAPTIONTEXT房地產(chǎn)市場調(diào)查，就是房地產(chǎn)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)特定的經(jīng)營目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法及現(xiàn)代化的調(diào)查技術(shù)手段，通過各種途徑收集、整理、分析有關(guān)房地產(chǎn)市場的資料信息，包括房地產(chǎn)產(chǎn)品信息、市場外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境、業(yè)內(nèi)其他企業(yè)營銷狀況等資料，進(jìn)而對現(xiàn)有的和潛在的房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與分析，正確判斷和把握市場的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢，并為企業(yè)科學(xué)決策提供正確依據(jù)的一種活動。房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)涵具體包括以下幾個方面:1.房地產(chǎn)市場調(diào)查是個人或組織的一種有目的的活動。2.房地產(chǎn)市場調(diào)查具有客觀性?？同F(xiàn)性要求實(shí)事求是地對房地產(chǎn)市場進(jìn)行分析和評價，它是房地產(chǎn)市場調(diào)查的本質(zhì)，主觀地判斷或估計都不是一種科學(xué)的調(diào)查方法。3.房地產(chǎn)市場調(diào)查包含著對信息的判斷、收集、記錄、整理、分析、研究和傳播等活動。（二）房地產(chǎn)市場調(diào)查的作用房地產(chǎn)市場調(diào)查既是房地產(chǎn)企業(yè)整體活動的起點(diǎn)，又貫穿于企業(yè)整體營銷活動的始終。房地產(chǎn)市場調(diào)查對幫助房地產(chǎn)企業(yè)作出正確的決策有著極為重要的作用。

1.市場調(diào)查有助于房地產(chǎn)企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益2.市場調(diào)查有助于房地產(chǎn)企業(yè)確定正確的發(fā)展方向3.市場調(diào)查有助于房地產(chǎn)企業(yè)適時進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代（二）房地產(chǎn)市場調(diào)查的作用房地產(chǎn)市場調(diào)查既是房地產(chǎn)企業(yè)整體活動的起點(diǎn)，又貫穿于企業(yè)整體營銷活動的始終。房地產(chǎn)市場調(diào)查對幫助房地產(chǎn)企業(yè)作出正確的決策有著極為重要的作用。4.市場調(diào)查有助于房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施營銷控制，調(diào)整營銷策略5.市場調(diào)查有助于房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施正確的價格策略，促進(jìn)商品銷售二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的類型與基本原則（一）房地產(chǎn)市場調(diào)查類型根據(jù)房地產(chǎn)市場調(diào)查的深入程度，可將房地產(chǎn)市場調(diào)查劃分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測性調(diào)查。（二）房地產(chǎn)市場調(diào)查的原則CLICKTOADDCAPTIONTEXT010203041.準(zhǔn)確性原則2.及時性原則3.計劃性原則4.系統(tǒng)性原則資料的準(zhǔn)確與可靠性，是房地產(chǎn)市場調(diào)查的核心。因?yàn)橹挥姓莆湛陀^真實(shí)的情況，才能做出正確有效的決策。因此，在房地產(chǎn)市場調(diào)查中，必須保持資料的準(zhǔn)確性，客觀如實(shí)地反映房地產(chǎn)市場情況。同時也要對收集到的市場情報進(jìn)行認(rèn)真的鑒定和評價，以去偽存真，做到準(zhǔn)確可靠。房地產(chǎn)市場是瞬息萬變的，都不及時調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題并做出適當(dāng)決策，就會錯失良機(jī)，造成企業(yè)失去市場，甚至使企業(yè)虧損或破產(chǎn)。因此，一份好的調(diào)查資料應(yīng)該是最新的。只有最新的調(diào)查資料，才能反映市場的現(xiàn)實(shí)狀況，并成為企業(yè)制定市場經(jīng)營戰(zhàn)略的客觀依據(jù)。房地產(chǎn)市場調(diào)查不僅是一項(xiàng)復(fù)雜而細(xì)致的工作，而且面廣量大，所以在進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)查時，必須要有周密的計劃，圍繞主題、分清主次突出重點(diǎn)、統(tǒng)籌安排、嚴(yán)密組織。0506對房地產(chǎn)市場調(diào)查所取得的信息資料要認(rèn)真整理、合并分類，做到條理化、系統(tǒng)化和經(jīng)常化，這樣才能對市場情況做出比較正確全面的判斷，克服片面性。5.針對性原則6.經(jīng)濟(jì)效益合理性原則不同物業(yè)的目標(biāo)客戶群體是不同的，不同客戶群體對房屋的偏好各異，市場調(diào)查的目的，就是要準(zhǔn)確把握住不向客戶群體間顯著或是細(xì)微的差別，最終抓住目標(biāo)客戶群，這也是物業(yè)銷售成功的關(guān)鍵之一。即用最少的費(fèi)用取得最佳的調(diào)查效果。因?yàn)檎{(diào)查的目的就是為了減少消耗，提高效益，避免經(jīng)營的盲目性。所以在房地產(chǎn)市場調(diào)查過程中，同樣要體現(xiàn)這一原則，即采用科學(xué)的調(diào)查方法，以減少調(diào)查費(fèi)用的開支。三、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容（一）房地產(chǎn)市場調(diào)查的一般內(nèi)容（1）政治法律環(huán)境調(diào)研（3）社會文化環(huán)境調(diào)研（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研（4）社區(qū)環(huán)境調(diào)研1.房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)研

房地產(chǎn)企業(yè)的生存發(fā)展是以適應(yīng)房地產(chǎn)市場環(huán)境為前提的，對房地產(chǎn)企業(yè)來說，市場環(huán)境大多是不可控因素，房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)與營銷活動必須與之相協(xié)調(diào)和適應(yīng)。（1）行情調(diào)研。。（2）現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。（3）新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產(chǎn)產(chǎn)品上的應(yīng)用情況。

2.房地產(chǎn)市場供給調(diào)研房地產(chǎn)市場的供給是指在某時期內(nèi)為房地產(chǎn)市場提供房產(chǎn)產(chǎn)品的總量。它主要調(diào)研以下幾個方面:（4）建筑設(shè)計及施工企業(yè)的有關(guān)情況。010203

3.房地產(chǎn)市場需求調(diào)研房地產(chǎn)企業(yè)為了使其產(chǎn)品適銷對路，必須事先了解消費(fèi)者的構(gòu)成、購買動機(jī)和購買行為特征，真正做到按照消費(fèi)者的實(shí)際需求來進(jìn)行企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。主要包括如下方面:（1）房地產(chǎn)消費(fèi)者容量調(diào)研（2）房地產(chǎn)消費(fèi)動機(jī)調(diào)研（3）房地產(chǎn)消費(fèi)行為調(diào)研

4.房地產(chǎn)市場營銷活動調(diào)研房地產(chǎn)市場營銷活動是一系列活動的組合，包括房地產(chǎn)產(chǎn)品、價格、促銷、廣告等活動。因此房地產(chǎn)市場營銷活動調(diào)研應(yīng)圍繞這些營銷組合要素展開。（1）房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)研

調(diào)查內(nèi)容主要包括：①競爭企業(yè)的數(shù)量，規(guī)模，實(shí)力狀況；②競爭企業(yè)的生產(chǎn)能力，技術(shù)裝備水平和社會信譽(yù)；③競爭企業(yè)所采取的市場營銷策略以及新開發(fā)產(chǎn)品的開發(fā)情況；④房地產(chǎn)企業(yè)，未來市場競爭情況的分析；⑤競爭產(chǎn)品的設(shè)計、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、服務(wù)狀況；⑥競爭產(chǎn)品的市場定價及反應(yīng)情況；⑦競爭產(chǎn)品的市場占有率；⑧消費(fèi)者對競爭產(chǎn)品的態(tài)度和接受情況等。（2）房地產(chǎn)價格調(diào)研（3）房地產(chǎn)促銷調(diào)研（4）房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)研

（二）房地產(chǎn)不同營銷階段的調(diào)查內(nèi)容房地產(chǎn)市場營銷活動可以劃分為不同階段，每個階段房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容也不一樣。

1.房地產(chǎn)項(xiàng)目定位階段的市場調(diào)查房地產(chǎn)項(xiàng)目定位階段的市場調(diào)查從了解開發(fā)項(xiàng)目的土地狀況調(diào)查入手，分析和判斷其所具有的居住、商務(wù)、景觀價值；調(diào)查區(qū)域項(xiàng)目的供給狀況；分析街區(qū)價值；分析潛在消費(fèi)者的生活模式，分析其對居住空間的偏好。只有做好上述調(diào)查工作，房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位才能在充足信息的基礎(chǔ)上開展。表5-1地塊情況調(diào)查表項(xiàng)目內(nèi)容地塊地理形勢方向、風(fēng)向、地質(zhì)、景觀方向、地形、排水方向地塊地上物狀況地上物特殊狀況鄰地狀況地塊與鄰地情況、防火設(shè)施、鄰地建筑、鄰地地下室深度地塊道路及給排水狀況市級道路、主要出入道、基地給排水公共設(shè)施及交通狀況公共設(shè)施（公園、學(xué)校）及其與地塊距離的遠(yuǎn)近，以及地塊的可及性（1）項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀調(diào)查不論是住宅、商業(yè)或工業(yè)用地，都可以從這樣幾個方面進(jìn)行調(diào)查，具體情況見表5-1.表5-1地塊情況調(diào)查表（二）房地產(chǎn)不同營銷階段的調(diào)查內(nèi)容（2）項(xiàng)目交通狀況調(diào)查（3）項(xiàng)目周邊景觀調(diào)查（4）商務(wù)圈和商圈調(diào)查（5）區(qū)域基本信息調(diào)查（6）相關(guān)項(xiàng)目基本信息調(diào)查（7）客戶產(chǎn)品需求調(diào)查（1）競爭項(xiàng)目基本信息調(diào)查

（2）競爭項(xiàng)目銷售信息調(diào)查（3）客戶需求和接觸媒體習(xí)慣調(diào)查

2.房地產(chǎn)市場推廣階段的市場調(diào)查3.房地產(chǎn)銷售階段的市場調(diào)查房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)人銷售階段，需要根據(jù)實(shí)際情況的變化對預(yù)先制定的價格策略、銷售策略、推廣策略進(jìn)行調(diào)整。（1）市場推廣調(diào)查和測評（2）成交客戶問卷調(diào)查（3）銷售難點(diǎn)調(diào)查四、房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法有很多，企業(yè)市場調(diào)查人員可以根據(jù)需要加以具體的選擇，下面根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，將這些方法進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆诸悺＃ㄒ唬┌捶康禺a(chǎn)市場調(diào)查范圍的不同劃分的方法1.全面調(diào)研2.重點(diǎn)調(diào)研3.抽樣調(diào)研

抽樣調(diào)查它是從全部調(diào)查研究對象中，抽選一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對全部調(diào)查研究對象作出估計和推斷的一種調(diào)查方法

關(guān)鍵在抽樣技術(shù)，包括抽樣單位、樣本規(guī)模和抽樣程序。抽樣調(diào)研大體上可以分成兩大類:一是隨機(jī)抽樣，二是非隨機(jī)抽樣。

隨機(jī)抽樣（是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機(jī)會，這樣的事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)研的樣本空間的結(jié)果來推斷母體的情況。）簡單隨機(jī)抽樣整體中所有個體都有均等機(jī)會被選作樣本分層隨機(jī)抽樣總體分組，在每組內(nèi)隨機(jī)抽樣即對總體按某種特征(如年齡、性別、職業(yè)等)分組(分層)，然后從各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本；分群抽樣總體分組，隨機(jī)抽取若干組普查即將總體按一定特征分成若干群體，隨機(jī)抽取其中一部分作為樣本。分類抽樣城市情況東北區(qū)域華東區(qū)域華南區(qū)域華北區(qū)域西北區(qū)域西南區(qū)域全國大中小大中小

大中小

大中小

大中小

大中小

全國大城市中城市小城市大大大中中中小小小根據(jù)城市大小分類母體母體根據(jù)行政區(qū)域分群分群抽樣城市情況圖5-1分群抽樣與分層抽樣的區(qū)別27非概率抽樣(是指市場調(diào)研人員在選取樣本時并不是隨機(jī)選取，而是先確定某個標(biāo)準(zhǔn)，然后再選取樣本數(shù)。這樣每個樣本被選擇的機(jī)會并不是相等的)隨意抽樣選擇最易接觸的成員來獲取信息也稱為隨意抽樣調(diào)研法，即市場調(diào)研人員根據(jù)最方便的時間、地點(diǎn)任意選擇樣本，如在街頭上隨意找一些行人詢問其對某產(chǎn)品的看法和印象。這在商圈調(diào)研中是常用的方法。判斷抽樣主觀選擇可能提供準(zhǔn)確信息的成員即通過市場調(diào)研人員根據(jù)自己的以往經(jīng)驗(yàn)來判斷由哪些個體來作為樣本的一種方法；當(dāng)樣本數(shù)目不多，樣本的間的差異又較為明顯時，采用此法能起到一定效果。配額抽樣先按若干標(biāo)準(zhǔn)確定每類規(guī)模，后按比例在每類中選擇特定數(shù)量的成員調(diào)研即市場調(diào)研人員通過確定一些控制特征，將樣本空間進(jìn)行分類，然后由調(diào)研人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。例如:某房產(chǎn)公司需要調(diào)查消費(fèi)者購買房屋的潛力，特別要了解中、低收入的消費(fèi)者對購房的欲望，以便使企業(yè)把握機(jī)遇、做好投資的準(zhǔn)備。先根據(jù)收入與年齡將消費(fèi)者進(jìn)行分類，收入的標(biāo)準(zhǔn)為高、中、低擋，年齡根據(jù)中國國情劃定為27歲以上（已婚居多）和27歲以下（未婚居多），調(diào)查人數(shù)為300人，在對每個標(biāo)準(zhǔn)分配不同比例后，得出每個類別的樣數(shù)。詳見下面(見表5-2)。高收入27歲以上300×10%=30人高收入27歲以下300×10%=30人中收入27歲以下300×10%=30人中收入27歲以上300×30%=90人低收入27歲以下300×10%=30人低收入27歲以上300×30%=90人

年齡總計27歲以下27歲以上高10%10%20%中10%30%40%低10%30%40%總計30%70%100%表5-2配額抽樣表010203調(diào)研人員將被調(diào)研人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時間答完，這樣被調(diào)研人員不能彼此交換意見，而使個人意見充分表達(dá)出來。（二）按照收集市場資料、信息的具體方式和途徑的不同為來劃分的方法1.訪問法訪問法是指房地產(chǎn)市場調(diào)查人員通過口頭、電話或書面等形式向被調(diào)查者提出問題、了解情況、收集資料。訪問法分為3種形式：一是答卷法。二是談話法。三是電話調(diào)研。市場調(diào)研人員與被調(diào)研人員進(jìn)行面對面談話，如召開座談會，大家暢所欲言。然后還可針對某種重點(diǎn)調(diào)研對象進(jìn)行個別談話，深入調(diào)研。這種方法是市場調(diào)研人員借助電話來了解消費(fèi)者意見的一種方法。（二）按照收集市場資料、信息的具體方式和途徑的不同為來劃分的方法2.觀察法

觀察法是指調(diào)研人員通過被調(diào)研者的行為來收集信息資料或者通過被調(diào)研者的行為痕跡來收集信息資料的方法。這種方法調(diào)研人員不與被調(diào)研者正面接觸，這樣被調(diào)研者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)研效果也較理想。觀察法有下列3種形式:（1）直接觀察法。（2）實(shí)際痕跡測量法。（3）行為記錄法。3.實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)研范圍縮小到一個比較小的規(guī)模上，進(jìn)行試驗(yàn)后得出一定結(jié)果，然后再推斷出樣本總體可能的結(jié)果的調(diào)研方法。雖然如此，實(shí)驗(yàn)法對于研究因果關(guān)系，能提供訪問法、觀察法所不能供給的材料，運(yùn)用范圍較為廣泛。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是科學(xué)，顯示靈敏，結(jié)果比較準(zhǔn)確。但是實(shí)驗(yàn)時間較長，成本較高。（二）按照收集市場資料、信息的具體方式和途徑的不同為來劃分的方法五、房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序

由于房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容很多，也很復(fù)雜，為了使整個房地產(chǎn)市場調(diào)查工作得以順利完成，房地產(chǎn)企業(yè)必須按照一定的程序來開展調(diào)查。一般情況下，房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序包括三個階段、七個具體步驟，如圖5-2所示。圖5—2房地產(chǎn)市場調(diào)查的基本程序確定市場調(diào)查的主題確定資料來源和調(diào)查方法制定調(diào)查計劃培訓(xùn)調(diào)查人員進(jìn)行實(shí)地調(diào)查分析和整理調(diào)查資料編寫調(diào)查報告調(diào)查準(zhǔn)備階段正式調(diào)查階段分析和總結(jié)階段（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段

房地產(chǎn)市場調(diào)查準(zhǔn)備階段是調(diào)查工作的開端。準(zhǔn)備是否充分，對于實(shí)際調(diào)查工作和調(diào)查質(zhì)量的影響很大。一個良好的開端，往往可收到事半功倍之效。在房地產(chǎn)市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段，主要應(yīng)做好以下幾項(xiàng)工作:1.確定市場調(diào)查的主題

所有的房地產(chǎn)市場調(diào)查都要從選題開始。通過選題，明確整個房地產(chǎn)市場調(diào)查工作的方向和目標(biāo)，使調(diào)查有的放矢，確保調(diào)查工作取得成功。

選題的正確與否，將直接關(guān)系到房地產(chǎn)市場調(diào)查的成敗。如果選題不當(dāng)，那么整個房地產(chǎn)市場調(diào)查工作有可能成為徒勞。（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段2.確定資料來源和調(diào)查方法房地產(chǎn)市場調(diào)查的主題確定以后，調(diào)查人員就應(yīng)著手進(jìn)行資料的收集。房地產(chǎn)市場調(diào)查所需要的資料可分為兩類：一手資料和二手資料。一手資料又稱原始資料、初始資料，指研究者基于某個研究項(xiàng)目而特別親自收集的資料。二手資料又稱次級資料、延伸資料，指那些并非為正在進(jìn)行的項(xiàng)目營銷研究而是為其他目的已經(jīng)收集起來的統(tǒng)計資料。對于一個特定的房地產(chǎn)調(diào)查問題，僅憑二手資料往往不能滿足需要，因此市場調(diào)查人員必須通過實(shí)地調(diào)查獲得原始資料，即一手資料。（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段不同來源的資料，收集起來難易程度不一，因而需要采取不同的方法。房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法一經(jīng)確定，調(diào)查人員就需要設(shè)計調(diào)查表（包括問卷和采盤表）。問卷是進(jìn)行市場調(diào)查的具體工具，在正式的市場調(diào)查之前須根據(jù)調(diào)查目的和具體要求而設(shè)計（詳見本章第一節(jié)第六點(diǎn)說明），調(diào)查表或問卷設(shè)計的好壞將直接影響到房地產(chǎn)市場調(diào)查的最終效果。（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段房地產(chǎn)市場調(diào)查人員應(yīng)該在正式實(shí)地調(diào)查之前，制定出具體的調(diào)查計劃，提交企業(yè)營銷管理部門審批。在調(diào)查計劃中應(yīng)明確所要調(diào)查的問題、目標(biāo)、資料來源以及調(diào)查方法等，并對調(diào)查活動過程、人員和時間進(jìn)行安排，對調(diào)查成本及費(fèi)用支出情況進(jìn)行預(yù)算，對調(diào)查結(jié)果給企業(yè)營銷決策所起的作用有一個初步的概括與估計。房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理部門在對整個市場調(diào)查計劃認(rèn)真審閱的基礎(chǔ)上應(yīng)及時作出答復(fù)。。3.制定調(diào)查計劃（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段4.培訓(xùn)調(diào)查人員房地產(chǎn)市場調(diào)查人員的素質(zhì)、能力，在很大程度上影響著調(diào)查的質(zhì)量和效果，因此，房地產(chǎn)企業(yè)在正式市場調(diào)查前有必要對市場調(diào)查人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)，并從中挑選出合格的人員來擔(dān)當(dāng)具體的調(diào)查工作。（二）正式調(diào)查階段

1、時間進(jìn)度安排。

2、實(shí)施具體的調(diào)查方法。

3、安排訪問或問卷調(diào)查。（三）分析和總結(jié)階段這是房地產(chǎn)市場調(diào)查的最后一個階段的主要工作，它具體包括分析、整理調(diào)查資料和編寫調(diào)查報告兩個基本步驟。1、分析和整理調(diào)查資料

實(shí)地調(diào)查過程中直接通過調(diào)查表或問卷等工具所取得的資料往往是紛繁復(fù)雜、無法直接使用的。為了更好地發(fā)揮這些資料在房地產(chǎn)市場營銷中的作用，必須對它們進(jìn)行科學(xué)的分析和整理。（1）進(jìn)行編輯整理。（2）分類編號。（3）統(tǒng)計分析。（三）分析和總結(jié)階段2.編寫調(diào)查報告

編寫調(diào)查報告是房地產(chǎn)市場調(diào)查的最后一個步驟，也是調(diào)查工作的最終成果和企業(yè)營銷決策的重要依據(jù)。

房地產(chǎn)市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)，一般包括序言、摘要、正文、附件四個部分。序言部分扼要介紹有關(guān)該項(xiàng)調(diào)查的基本情況；摘要部分概括說明調(diào)查的主要結(jié)果、結(jié)論和建議；正文部分是報告的主體，應(yīng)當(dāng)說明調(diào)查的目的、主題、對象和范圍，調(diào)查所采用的方法，調(diào)查的結(jié)果、結(jié)論及相應(yīng)的建議。若有重要的統(tǒng)計圖表和原始參考資料，還應(yīng)作為報告的附件列于報告后面。六、房地產(chǎn)調(diào)查問卷的設(shè)計（一）調(diào)查問卷的構(gòu)成調(diào)查問卷一般由標(biāo)題、開頭、調(diào)查內(nèi)容和結(jié)尾四個部分構(gòu)成。2.開頭調(diào)查問卷的開頭主要包括問候語，填表說明及問卷編號。1.問卷標(biāo)題問卷標(biāo)題是對調(diào)查主題的高度概括，即調(diào)查問卷的總標(biāo)題。問卷的標(biāo)題應(yīng)該開門見山、簡明扼要，易于引起回答者的興趣。（一）調(diào)查問卷的構(gòu)成3.正文調(diào)查問卷的正文一般包括被調(diào)查者背景資料和調(diào)查內(nèi)容兩部分。被調(diào)查者的背景資料是指被訪者的一些主要特征。如性別、年齡、文化程度、職業(yè)等。這些資料對分析不同消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和偏好有很好地參考價值。調(diào)查的主題內(nèi)容是研究者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問卷中最重要的部分。它主要以提問的形式提供給被調(diào)查者，這部分內(nèi)容設(shè)計的質(zhì)量直接影響這個調(diào)查的價值。4.結(jié)尾調(diào)查問卷的結(jié)尾可以設(shè)置開放式問題，征詢被調(diào)查者的意見和感受，或者記錄調(diào)查情況，也可以是感謝語及其他補(bǔ)充說明。46（二）調(diào)查問卷設(shè)計的原則問卷的內(nèi)容應(yīng)該與調(diào)查者所希望了解的內(nèi)容相一致一致性原則內(nèi)容應(yīng)該能夠涵蓋調(diào)查者所需要了解的所有內(nèi)容。問題的完整性，備選答案的完整性完整性原則要求問卷的措辭、結(jié)構(gòu)、順序、版式等能夠保證被調(diào)查者準(zhǔn)確理解問題并準(zhǔn)確回答問題，而且盡可能使被調(diào)查者的回答是可量化的準(zhǔn)確性原則在保證獲得同樣信息的條件下，選擇最簡單的詢問方式，使得問卷長度、題量和難度最小，節(jié)約調(diào)查成本效率性原則即將問題劃分為若于個功能模塊，每個模塊由若干道題組成，模塊內(nèi)部具有較強(qiáng)的聯(lián)系，模塊之間具有相對的獨(dú)立性模塊化原則1.設(shè)置問題的形式（1）開放式問題（2）封閉式問題（三）調(diào)查問卷設(shè)計的技巧2.設(shè)計問卷應(yīng)注意的事項(xiàng)

房地產(chǎn)調(diào)查是否成功，問卷的設(shè)計非常關(guān)鍵。問卷設(shè)計時應(yīng)注意以下事項(xiàng)：

①問題的用詞要通俗、文字要簡短；

②每個問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容；

③問題中不要使用專門術(shù)語；

④問題答案不宜過多；

⑤要注意問題提問的方式；

⑥確定好問題的排列順序。（三）調(diào)查問卷設(shè)計的技巧實(shí)訓(xùn)題

實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：房地產(chǎn)市場調(diào)查實(shí)踐[訓(xùn)練目的]掌握營銷調(diào)查的程序和具體操作方法[訓(xùn)練方案]

選取市場某個樓盤（或一塊地），假如要你們來策劃，請針對消費(fèi)者進(jìn)行一次需求調(diào)查活動。選取幾個競爭性樓樓盤進(jìn)行采盤活動。1、人員：4人-6人為一組，以小組為單位訓(xùn)練。2、時間：本章內(nèi)容學(xué)習(xí)完畢之后，10—15個訓(xùn)練日。3、教師指導(dǎo)：注意調(diào)查方法的運(yùn)用和調(diào)研程序的規(guī)范化。4、具體日程：第1-2就工作日，進(jìn)行調(diào)研動員，調(diào)研準(zhǔn)備，并開始撰寫調(diào)研計劃或方案；第3工作日,第二手資料調(diào)研法；第4-5工作日，問卷的初步設(shè)計，討論和其他準(zhǔn)備工作；采盤表的制作。第6-11工作日，以訪問法、觀察法等形式進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，完成問卷調(diào)查；第12工作日，資料整理、補(bǔ)充、分析；第13-15工作日，完成調(diào)查報告的撰寫；2第二節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測一、房地產(chǎn)市場預(yù)測概述（一）房地產(chǎn)市場預(yù)測的概念和作用房地產(chǎn)市場預(yù)測是房地產(chǎn)企業(yè)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用已獲取的各種信息資料，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，對影響房地產(chǎn)市場發(fā)展變化的各種因素進(jìn)行綜合分析，對各種條件下市場的發(fā)展趨勢及其狀態(tài)進(jìn)行估計和判斷，從而為房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)。

（一）房地產(chǎn)市場預(yù)測的概念和作用

1.房地產(chǎn)市場預(yù)測可以減少經(jīng)營的盲目性及風(fēng)險性。2.房地產(chǎn)市場預(yù)測是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。3.房地產(chǎn)市場預(yù)測有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場預(yù)測按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以分為以下幾種類型:1.按預(yù)測對象的范圍劃分，可分為:(1)宏觀預(yù)測。它是從較大的角度(全社會)去研究市場，分析總結(jié)市場的供求情況，涉及的范圍大，牽涉面廣。例如，人口結(jié)構(gòu)變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，以及對影響房地產(chǎn)市場的其他政治法律因素的預(yù)測。

(2)微觀預(yù)測。它是從企業(yè)的角度去進(jìn)行市場預(yù)測，對房地產(chǎn)市場潛在需求量和未來供應(yīng)情況及其發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。

（二）房地產(chǎn)市場預(yù)測的種類2.按預(yù)測的時間劃分，可分為:(1)長期發(fā)展趨勢預(yù)測。它是指房地產(chǎn)企業(yè)對今后幾年或更長時期(一般是五年以上)的房地產(chǎn)市場作出預(yù)測，作為企業(yè)制訂長期戰(zhàn)略目標(biāo)的依據(jù)。(2)中短期預(yù)測。中短期預(yù)測主要是指房地產(chǎn)企業(yè)對今后幾年（通常二三年內(nèi)）的房地產(chǎn)市場作出預(yù)測。（二）房地產(chǎn)市場預(yù)測的種類3.按預(yù)測方法的性質(zhì)劃分，可分為:

（1）定性預(yù)測。它主要研究和探討預(yù)測對象在未來所表現(xiàn)的性質(zhì)。如事物發(fā)展的總趨勢，事件發(fā)生和發(fā)展的各種可能性及其產(chǎn)生的影響。定性預(yù)測主要是通過對歷史信息資料的分析和對未來各因素的研究，憑借預(yù)測者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和邏輯推理能力，對事物末來表現(xiàn)的總趨勢或性質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行推測和判斷。

（2）定量預(yù)測。它是在了解歷史資料和統(tǒng)計數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計學(xué)以及其他分析技術(shù)，建立可以表現(xiàn)數(shù)量關(guān)系的模型，并利用它來計算對象在未來可能表現(xiàn)的數(shù)量，是對預(yù)測對象未來量的規(guī)定性加以確定。（二）房地產(chǎn)市場預(yù)測的種類房地產(chǎn)市場預(yù)測的內(nèi)容十分廣泛，從預(yù)測對象來看，它既包括對房地產(chǎn)市場供求關(guān)系及發(fā)展趨勢的預(yù)測，也包括對與房地產(chǎn)市場相聯(lián)系的各種經(jīng)濟(jì)、社會、自然環(huán)境等一切因素及其發(fā)展變化對房地產(chǎn)市場供求關(guān)系的影響與影響程度的預(yù)測。我們這里所說的預(yù)測內(nèi)容，是指在通常情況下，進(jìn)行房地產(chǎn)市場預(yù)測所應(yīng)當(dāng)包括的主要內(nèi)容，如國發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢預(yù)測、國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策預(yù)測、房地產(chǎn)市場需求量預(yù)測、市場占用率預(yù)測、技術(shù)發(fā)展預(yù)測、營銷前景預(yù)測、價格走勢預(yù)測，以及產(chǎn)品生命周期、企業(yè)盈虧預(yù)測等。（三）房地產(chǎn)市場預(yù)測的內(nèi)容二、房地產(chǎn)市場預(yù)測的步驟1.確定預(yù)測目標(biāo)、制定規(guī)劃2.收集和分析預(yù)測資料3.選定預(yù)測方法和預(yù)測模型進(jìn)行預(yù)測4.評價修正預(yù)測結(jié)果5.撰寫預(yù)測報告市場預(yù)測程序圖三、房地產(chǎn)市場預(yù)測的方法三、房地產(chǎn)市場預(yù)測的方法房地產(chǎn)市場預(yù)測的準(zhǔn)確性在很大程度上取決于對經(jīng)營活動深入研究的程度和所選擇的預(yù)測方法是否合適。選擇預(yù)測方法，要從預(yù)測對象的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)預(yù)測的目的和要求、收集資料的狀況、預(yù)測費(fèi)用與效益的比較等因素，進(jìn)行綜合考慮。預(yù)測方法種類繁多，常用的有數(shù)十種之多，而每種方法都有其自己的特點(diǎn)、用途和適用范圍。因此在具體應(yīng)用過程中，關(guān)鍵在于選擇得當(dāng)，確定適用的、有效的方法。有時也可以同時采用幾種方法進(jìn)行預(yù)測，以便相互檢驗(yàn)和補(bǔ)充。市場預(yù)測方法基本上有兩大類，一類是定性預(yù)測，另一類是定量預(yù)測。（一）定性預(yù)測方法定性預(yù)測方法又稱為經(jīng)驗(yàn)判斷法。它是根據(jù)已掌握的歷史資料和現(xiàn)實(shí)材料，憑借個人的經(jīng)驗(yàn)、知識和分析判斷能力，對預(yù)測對象未來發(fā)展趨勢作出性質(zhì)和程度的判斷。

由于定性預(yù)測方法主要是憑借個人的知識、經(jīng)驗(yàn)和分析能力來進(jìn)行，因此，對于一些缺乏歷史資料、或影響因素復(fù)雜又難以分清主次、或?qū)χ饕绊懸蛩仉y以進(jìn)行定量分析情況，使用這種預(yù)測方法是最為有效的。常用的定性預(yù)測方法有：（一）定性預(yù)測方法1.經(jīng)理人員意見法

由企業(yè)經(jīng)理召集計劃、銷售、財務(wù)等有關(guān)部門負(fù)責(zé)人，廣泛交換意見，共同討論市場趨勢，由經(jīng)理做出判斷，對市場前景進(jìn)行預(yù)測。這種方法集中了各個負(fù)責(zé)人的經(jīng)驗(yàn)和智慧，解決問題比較快。但不足之處是各個據(jù)以判斷的情報、資料可能會有片面性，而且主管人員的主觀判斷往往受到當(dāng)時樂觀或悲觀氣氛的影響。（一）定性預(yù)測方法2.銷售人員意見法

銷售人員意見法是預(yù)測組織者匯集銷售人員對市場銷售額銷售量的估計值后，經(jīng)過統(tǒng)計分析，作出預(yù)測的方法。這里的銷售人員除了直接從事銷售的人員還包括管理部門的工作人員和銷售主管等人員。用此方法用出的預(yù)測數(shù)比較接近實(shí)際，這是因?yàn)殇N售人員直接接觸市場和房客，比較了解消費(fèi)者和競爭公司的動向，所以說銷售人員所作出的銷售預(yù)測有較高的可靠性。（一）定性預(yù)測方法3.顧客意見法

顧客意見法即直接聽取顧客意見后再確定預(yù)測數(shù)。由于只有潛在的購買者最為清楚自己將來想要購買的商品及其數(shù)量，因而他們可以提供的情報是可靠的。此法除走訪調(diào)查外，還可采用房地產(chǎn)展銷會、訂貨會等方式。但顧客意見法能否取得成功，主要靠顧客的合作。如果顧客因保密，關(guān)系不好或不重視調(diào)查等而采取應(yīng)付或不合作態(tài)度，就難于得到可靠，準(zhǔn)確的預(yù)測結(jié)果。（三）調(diào)查問卷設(shè)計的技巧4.特爾菲法特爾菲法也稱專家意見法。此方法是由專家們對未來可能出現(xiàn)的各種趨勢作出評價的方法。這種方法概括地說就是反復(fù)函詢的調(diào)查法，即將所要預(yù)測的問題和必要的背景材料，用通訊的方法向?qū)＜覀兲岢?，然后將他們回答的意見綜合整理、歸納，匿名反饋給各個專家，再次征求意見，然后再加以綜合、反饋。如此經(jīng)過多次反復(fù)，直到預(yù)測問題的目標(biāo)得到較為滿意的結(jié)果為止。（一）定性預(yù)測方法其特點(diǎn)是：一是匿名性二是反饋性，三是集中判斷

（二）定量預(yù)測方法定量預(yù)測方法，又稱數(shù)學(xué)分析法，是在占有各項(xiàng)有關(guān)資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)預(yù)測的目標(biāo)，要求選擇合適的數(shù)學(xué)模型進(jìn)行預(yù)測，然后根據(jù)企業(yè)內(nèi)部和外部的變化情況加以分析，以取得所需要的預(yù)測值的方法。定量預(yù)測的常用方法有:1、時間序列法時間序列法是將歷史上積累起來的資料按年、月或按周期排列，構(gòu)成一個統(tǒng)計數(shù)列，并根據(jù)其發(fā)展動向向前推測，它實(shí)際上是一種“外延推斷”方法。這種方法在市場比較穩(wěn)定的情況下，或?qū)τ谀承┬枨髲椥院蛢r格彈性比較小的產(chǎn)品使用起來較為有效，特別是對短期預(yù)測效果更好。運(yùn)用時間序列法，要受到一定條件的制約。（二）定量預(yù)測方法因此，時間序列法一般適用于進(jìn)行短期預(yù)測。下面簡介幾種時間序列推測的具體方法:(1)簡單平均法

簡單平均法是用算術(shù)平均值作為新一期的預(yù)測值的方法。即在時間序列的幾個實(shí)際值、、……中，求出它們的算術(shù)平均值作為新一期的預(yù)測值。其計算公式如下：預(yù)測值=式中——代表平均數(shù)，即用算術(shù)進(jìn)行預(yù)測時的預(yù)測值；

n——實(shí)際資料數(shù)；

——第i期的實(shí)際銷售數(shù)（i=1，2...n）。（二）定量預(yù)測方法例如，某房地產(chǎn)公司1月到6月的實(shí)際銷售量如表5—3。按簡單平均數(shù)預(yù)測7月份銷售量為：

從這個例子可以看出，用簡單平均法來預(yù)測7月份的銷售量，其預(yù)測值為5400平方米，但此預(yù)測方法只能在銷售量比較平衡的情況下采用，如果銷售量波動情況較大時，采用此方法進(jìn)行預(yù)測，其誤差就比較大。月份123456實(shí)際銷售量440050004500600055007000（二）定量預(yù)測方法(2)加權(quán)平均法

加權(quán)平均法是對企業(yè)各個時期的實(shí)際銷售量進(jìn)行加權(quán)，再用各個時期對實(shí)際銷售量所加的權(quán)數(shù)之和去除，求得下期的預(yù)測值。此種方法對近期的最新實(shí)際銷售量較為重視，所以權(quán)數(shù)也最大。至于以前各期的實(shí)際銷售量，則愈早者所加權(quán)數(shù)也愈小。它可以在銷售量波動較大的情況下預(yù)測下期銷售量。其計算公式如下:

式中——第t期的預(yù)測值；——第i期的加權(quán)數(shù)；

——第i期的實(shí)際銷售量。（二）定量預(yù)測方法仍用上例資料，根據(jù)加權(quán)平均法預(yù)測7月份銷售量。假設(shè)6月份實(shí)際銷售量的加權(quán)數(shù)為4，5月份為3，4月份為2，其它月份均為1。則按上述公式計算7月份的預(yù)測值為:

（二）定量預(yù)測方法（3）移動平均法

移動平均法是在簡單平均法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，是把算術(shù)平均數(shù)改為分段平均，并且按時間序列數(shù)據(jù)的順序逐點(diǎn)推移，得到新的預(yù)測值時間序列，算出新期的預(yù)測值。即根據(jù)時間序列實(shí)際值，從第一項(xiàng)開始，按一定的項(xiàng)數(shù)分段，求其算術(shù)平均數(shù)。在時間往后移時，每測一期，均取前若干期的銷售實(shí)際的平均數(shù)作為當(dāng)期的預(yù)測量。移動平均法的計算公式如下:或式中——第t期的移動平均值

N——分段的數(shù)據(jù)的數(shù)目

——時間序列在第t期的實(shí)際值（二）定量預(yù)測方法在實(shí)踐中，對N的取值是大些好還是小些好，要全面考慮。N取值若大，其移動平均數(shù)對干擾敏感性低，數(shù)據(jù)比較平穩(wěn)保險，但容易落后于可能的發(fā)展趨勢；N取值若小，移動平均數(shù)對干擾反應(yīng)過度敏感，容易造成錯覺?？梢?，如何選擇N的值是移動平均法的關(guān)鍵，通常是對N取多種方案進(jìn)行計算，以利于分析和比較，最后做出預(yù)測。例如，某房地產(chǎn)公司1993年1至6月的實(shí)際銷售量如表5-4所示，假定是3個月移動一次，要預(yù)測4至7月銷售量。時間1月2月3月4月5月6月7月實(shí)際銷售量670055006900760078009300

平均預(yù)測數(shù)

6400670074008200表5-41至6月份的銷售量單位：m2（二）定量預(yù)測方法將數(shù)據(jù)代入公式：4月份預(yù)測值=5月份預(yù)測值=6月份預(yù)測值=7月份預(yù)測值=（二）定量預(yù)測方法(4)指數(shù)平滑法

指數(shù)平滑法是在移動平均法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它既具備了移動平均法的優(yōu)點(diǎn)，又考慮了數(shù)據(jù)的時間性，同時它可以減少數(shù)據(jù)的存儲量，因此，應(yīng)用也較廣泛。

指數(shù)平滑法是利用預(yù)測期前一期的實(shí)際值和前一期的指數(shù)平滑預(yù)測值進(jìn)行加權(quán)平均來取得預(yù)測值的方法，它實(shí)際上是一種特殊的加權(quán)移動平均法。其計算公式為:

本期預(yù)測值=α×上期實(shí)際發(fā)生值+(1-α)×上期預(yù)測值式中:α為平滑系數(shù)，且0≤α≤1

當(dāng)α=1時，預(yù)測值=上期實(shí)際發(fā)生值當(dāng)α=0時，預(yù)測值=上期預(yù)測值在實(shí)際工作中，平滑系數(shù)一般是根據(jù)原預(yù)測數(shù)與實(shí)際數(shù)的差異大小來確定，如果差異較大時，α應(yīng)適當(dāng)取較大值；如果差異較小時，α應(yīng)適應(yīng)取較小值。為了計算方便，一般根據(jù)經(jīng)驗(yàn)估計，當(dāng)差異較大時，α取0.7-0.8為宜；當(dāng)差異較小時，α取0.2-0.3為宜。（二）定量預(yù)測方法例如，某房地產(chǎn)公司1993年7至12月份實(shí)際銷售額及預(yù)測值如表5-5所示。如