【盒馬鮮生基于消費(fèi)者感知的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新探究17000字（論文）】

盒馬鮮生基于消費(fèi)者感知的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新研究目錄TOC\o"1-2"\h\u2649摘要 1162361緒論 187681.1研究背景和意義 1272111.2研究方法與內(nèi)容 173021.3研究框架 148462文獻(xiàn)綜述 1173742.1消費(fèi)者感知的內(nèi)涵 15812.2網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵及發(fā)展 1272212.3消費(fèi)者感知對盒馬網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的影響 1172872.4研究評述 1210563案例選擇與數(shù)據(jù) 1112293.1案例選擇 1203833.2案例概述 1196463.2數(shù)據(jù)收集 1280643.3效度與信度保證 135634案例分析 12934.1盒馬鮮生的網(wǎng)絡(luò)營銷策略 1215974.2消費(fèi)者感知對網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新的影響 162564.3基于消費(fèi)者感知盒馬鮮生的網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化 114565總結(jié) 1310935.1建議 1296405.2研究不足與展望 111095參考文獻(xiàn) 1摘要隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和社會的發(fā)展,科技也在一直進(jìn)步和創(chuàng)新,互聯(lián)網(wǎng)在以我們無法想象的速度發(fā)展與更新著。數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨,極大程度上改變了我國人們的生活方式,同時(shí)也使企業(yè)的營銷方式與營銷策略運(yùn)用到更大的市場上去。消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的感知本身就是一種發(fā)自于消費(fèi)者內(nèi)心的精神活動,感知價(jià)值就是消費(fèi)者所接受到并感受到的價(jià)值。消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷所需要感知的價(jià)值就是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新性,這也是支持企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新的重要推動力，同時(shí)也是企業(yè)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)營銷市場，并從中不斷獲得競爭優(yōu)勢的一個(gè)重要原則。基于消費(fèi)者感知的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新策略研究對于企業(yè)來說具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。網(wǎng)絡(luò)營銷是因互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷也對企業(yè)的營銷策略有著十分重要的作用。本文將通過研究消費(fèi)者感知與盒馬鮮生基于消費(fèi)者感知的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新，了解網(wǎng)絡(luò)營銷對新零售生鮮超市的意義。本文選取盒馬鮮生作為研究對象，分析研究其網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新與策略優(yōu)化成功的原因，為其他生鮮超市企業(yè)提供借鑒。1緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景如今商業(yè)環(huán)境變化迅速,各式各樣的新型營銷方式不斷出現(xiàn)。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越來越發(fā)達(dá),網(wǎng)絡(luò)在我們生活中的使用變得普遍,這使得我國的向信息化、數(shù)字化的方向進(jìn)行變化的媒介越來越多。消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)銷售平臺中的主要組成部分,其在網(wǎng)絡(luò)中的互動在不斷加強(qiáng),這些消費(fèi)者們是巨大的網(wǎng)絡(luò)使用群體,這個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)使用群體形成了一個(gè)巨大的市場。在網(wǎng)絡(luò)互動產(chǎn)生感知的過程中,消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)行為。大數(shù)據(jù)時(shí)代因?yàn)榭焖侔l(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)而到來了,大數(shù)據(jù)時(shí)代所帶來的信息技術(shù)改革創(chuàng)造了新的營銷環(huán)境,企業(yè)也紛紛采取多渠道的營銷方式。其中,網(wǎng)絡(luò)營銷占據(jù)了企業(yè)營銷方式的主體,要如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的探討也已成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。盒馬鮮生作為生鮮超市行業(yè)的龍頭企業(yè),使用網(wǎng)絡(luò)營銷也是企業(yè)的必然策略,而盒馬鮮生的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新是基于消費(fèi)者感知的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新,其該如何利用消費(fèi)者感知在數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行創(chuàng)新性的突破,從而達(dá)到進(jìn)一步在網(wǎng)絡(luò)社會中提升企業(yè)競爭力的目的。網(wǎng)絡(luò)營銷是一場看不見戰(zhàn)火的企業(yè)戰(zhàn)爭。市場的競爭非常激烈,每家企業(yè)都希望在這場戰(zhàn)爭中爭取到更多的忠實(shí)用戶,而顧客的忠誠度也一直是企業(yè)所追求的目標(biāo)。所以,企業(yè)目前的重要戰(zhàn)略是如何吸引與保留更多的忠實(shí)消費(fèi)者。1.1.2研究意義(一)虛擬現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式已經(jīng)呈向著多元化方向發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)在線購物已逐漸成為最新的一種時(shí)尚,但是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)也有社會的虛擬性存在讓許多消費(fèi)者為無法更深層的對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了解,所以如何利用可靠的消費(fèi)者感知來維護(hù)消費(fèi)者粘性是十分重要的。而這些信息是需要企業(yè)來提供的,這就是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上重點(diǎn)營銷的方面。(二)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社會中為消費(fèi)者提供可信的引導(dǎo)與信譽(yù)保證,滿足他們即刻的需求。在網(wǎng)絡(luò)互動中創(chuàng)建聯(lián)系,保持傳遞消費(fèi)者的感知價(jià)值,是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上營銷是否成功的重要因素,同時(shí)也表現(xiàn)了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的核心競爭力。(三)消費(fèi)者心理的活動基礎(chǔ)就是感知,企業(yè)所傳遞給消費(fèi)者并被消費(fèi)者真實(shí)感受到了的則是感知的實(shí)際價(jià)值。企業(yè)提高感知品質(zhì)并提供好的消費(fèi)價(jià)值是樹立企業(yè)品牌的前提,也是保持消費(fèi)者忠誠度,建立好的客戶關(guān)系的決定因素。(四)中國消費(fèi)者難以感知的中國企業(yè)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新性能力是如何支持中國企業(yè)不斷創(chuàng)新戰(zhàn)略發(fā)展與持續(xù)維護(hù)中國市場的可持續(xù)發(fā)展競爭領(lǐng)先優(yōu)勢的重要組成因素。基于企業(yè)消費(fèi)者感知的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究方面的創(chuàng)新對我國企業(yè)發(fā)展具有重要的社會現(xiàn)實(shí)意義。1.2研究方法與內(nèi)容1.2.1研究方法本研究的案例研究部分采用的是單案例研究方法,吳敏(2019)表示對一個(gè)單一的案例進(jìn)行深入的研究解析叫做單案例研究方法。集中研究一個(gè)案例,可以使研究與分析的過程更加深層,同時(shí),分析的觀點(diǎn)也更加的全面具體。毛基業(yè)(2016)表示單案例研究方法的優(yōu)勢在于它能對單個(gè)情境進(jìn)行更深層次的分析與詳細(xì)的說明。本文對盒馬鮮生這個(gè)案例進(jìn)行了分析,對此,可以獲得更加有體系的分析結(jié)果,本研究的分析成果也更有意義。本文所研究的問題有關(guān)于消費(fèi)者感知對于網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的影響,應(yīng)對消費(fèi)者感知進(jìn)行劃分,從多個(gè)維度去分析其對于網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的作用。1.2.2研究內(nèi)容第一部分主要是論文緒論,第一部分的緒論核心內(nèi)容主要是重點(diǎn)介紹本文所涉及研究課題的主要研究發(fā)展背景、還有本次課題研究的理論意義和社會現(xiàn)實(shí)意義。第二部分文獻(xiàn)綜述,從消費(fèi)者感知的內(nèi)涵、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵與發(fā)展、消費(fèi)者感知對網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的作用及評述等方面進(jìn)行,結(jié)合所搜尋到的資料,進(jìn)行整理,對其的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新做一定的分析。第三部分是研究方法的設(shè)計(jì)。采用的是單案例分析法,選擇的是已相對成熟的盒馬鮮生超市的案例,分析其基于消費(fèi)者感知的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新情況。闡述選擇案例的原因,改案例成功的因素,同時(shí),得出其網(wǎng)絡(luò)營銷方面的一些問題。第四部分則是案例分析,對所選取的企業(yè)進(jìn)行不同維度的分析,在對每一維度的內(nèi)容對企業(yè)的不同影響進(jìn)行分析。確定其在網(wǎng)絡(luò)營銷方面成功的原因以及是否還存在某些問題。第五部分的總結(jié)分為結(jié)論、建議,不足與展望,總結(jié)本次主題研究的主要結(jié)論以及對其他生鮮超市的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新上提供一些參考與建議,與此同時(shí)也指出本課題研究中所存在的問題,并對未來此方面的研究做出一定的展望。1.3研究框架圖SEQ圖\*ARABIC1-1：圖SEQ圖\*ARABIC1-1：本文研究框架2文獻(xiàn)綜述2.1消費(fèi)者感知的內(nèi)涵福比斯(Forbis,1981)等首次提出消費(fèi)者感知價(jià)值,消費(fèi)者了解并知曉產(chǎn)品核心與綜合信息的情況下,仍然愿意為商品進(jìn)行支付的行為叫做消費(fèi)者感知。Zeithaml(1988)我們認(rèn)為針對客戶產(chǎn)品感知的總體價(jià)值評估是基于客戶消費(fèi)者對其感知的實(shí)際收益和客戶獲取提供產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)的實(shí)際成本對提供產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)的有用性的一種總體價(jià)值評估。孫鶴(2016)在所寫文獻(xiàn)中表示,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者一直都是網(wǎng)絡(luò)市場的主體組成部分。孫杰、呂意(2018)在研究創(chuàng)新商品擴(kuò)散感知理論的基礎(chǔ)上,對商品感知有用性、感知交易方便性、感知商品安全性與提高消費(fèi)者線上線下購買商品意愿之間的基本關(guān)系問題進(jìn)行了深入探討。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,大家可以進(jìn)行許多互動,這反映出消費(fèi)者在做消費(fèi)決策時(shí),會受網(wǎng)絡(luò)媒介的影響,就是網(wǎng)絡(luò)社交互動在消費(fèi)者之間的影響。2.1.1消費(fèi)者感知有用性的內(nèi)涵早在上個(gè)世紀(jì)八十年代末期,戴維斯(Davis)就提出了以理性行為理論為基礎(chǔ),對感知有用性做出了相關(guān)的概念定義。"感知有用性"的概念第一次出現(xiàn),這個(gè)概念被使用于表示用戶在應(yīng)用某一系統(tǒng)時(shí)，用戶所感受到的系統(tǒng)有用性。隨后薩斯曼(Sussman)等人根據(jù)技術(shù)接受模型進(jìn)行改變得出信息采納模型,該模型提出信息質(zhì)量和信源可信度是2個(gè)影響用戶對信息感知有用性的因素。穆丹阿爾比(mudambi)等研究人一致認(rèn)為,在線商品評論中的有用性主要是關(guān)于消費(fèi)者對一個(gè)在線商品評論內(nèi)容是否正確可以有效幫助他們自己迅速做出最終購買商品決定的一種非客觀的感知,在這之后與有用性的相關(guān)研究也主要指的是根據(jù)這個(gè)定義。郝媛媛等(2010)提出在線評論信息的有用性是指這些信息是否能對消費(fèi)者的最后決策產(chǎn)生干預(yù)影響;楊海娟(2017)提出信息有用性為問答網(wǎng)站中回答的信息對閱讀者在知識上有所增加或解決了一定的問題。但是劉暢(2018)等人認(rèn)為消費(fèi)者在看評論時(shí),需要意識到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性,這樣才能秉持理性的購物態(tài)度,盡量避免因評論影響而形成沖動消費(fèi)行為。相關(guān)科學(xué)研究工作人員在進(jìn)行理論上和實(shí)證研究過程中可以清楚地發(fā)現(xiàn),通過利用知識加強(qiáng)信息知識、價(jià)值性、有效差異性等來衡量信息感知有用性,就是感知信息內(nèi)容質(zhì)量、來源信息可信度是否可以對消費(fèi)個(gè)體的信息感知有用性是否造成直接影響,從而進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)影響關(guān)系到個(gè)體消費(fèi)者對于是否吸收這些信息，并對這些信息的感知程度。陳卓(2020)感知有用性概念主要在電子營銷方面被應(yīng)用,而網(wǎng)絡(luò)線上評論是主要將互聯(lián)網(wǎng)作為一些信息傳播的載體;因此,感知有用性這一概念模型更適合使用于對在線評論的分析和研究。2.1.2消費(fèi)者感知安全性的內(nèi)涵 李成龍(2017)等人提出了感知安全性的概念定義,即當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者再購買商品時(shí)覺得其中的風(fēng)險(xiǎn)程度越低,那么其中的感知安全程度就會變得越高,如果消費(fèi)者覺得風(fēng)險(xiǎn)越大,那么感知到的安全性就越低。上個(gè)世紀(jì)60年代,美國學(xué)者鮑爾(Bauer)將感知風(fēng)險(xiǎn)這一概念做了定義,鮑爾(Bauer)認(rèn)為消費(fèi)者主觀上感知到的風(fēng)險(xiǎn)就叫做感知風(fēng)險(xiǎn),這一理論最早用于消費(fèi)者行為領(lǐng)域。Kim(2009)表示在傳統(tǒng)的電子商務(wù)環(huán)境中,在線交易的不確定與不可控性,總是會有一定程度上得分風(fēng)險(xiǎn)會影響到消費(fèi)者。王偉(2021)認(rèn)為消費(fèi)者所給予的信任會受感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。陶金(2019)等人認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者感知中最要的組成部分。那么需要同時(shí)注重線上與線下零售的新型零售業(yè),在某種程度上,可以避免因?yàn)橐恍┎淮_定因素而讓消費(fèi)者產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)。截止目前,對個(gè)人感知變動風(fēng)險(xiǎn)評估進(jìn)行的許多研究都已經(jīng)是廣泛采用了rstone在美國二十世紀(jì)八至九十年代所首次提出的六種感知風(fēng)險(xiǎn)評估類型,分別認(rèn)為是:個(gè)人財(cái)務(wù)變動風(fēng)險(xiǎn)、功能變動風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間變動風(fēng)險(xiǎn)、身體健康風(fēng)險(xiǎn)、社會關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人心理健康風(fēng)險(xiǎn)。此外,賈文帕(jarvenpa)等者本人對網(wǎng)絡(luò)隱私信用風(fēng)險(xiǎn)的管理概念體系做出了第一次深入研究,井淼(2006)等者本人在我們原有的六種隱私風(fēng)險(xiǎn)管理類型上又新增加了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)隱私風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)隱私管理風(fēng)險(xiǎn)兩種,這八種隱私風(fēng)險(xiǎn)管理類型綜合構(gòu)成了推動消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)媒體感知隱私風(fēng)險(xiǎn)的八個(gè)維度。所以我們結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料可知,感知不到安全性與我們感知不到風(fēng)險(xiǎn)性之間是不具有一定相關(guān)性和關(guān)系的,感知不到風(fēng)險(xiǎn)性越低則我們感知到的安全性也就越高。才凌惠(2019)等人表示消費(fèi)者單獨(dú)個(gè)體的購買行為是行為反應(yīng),其內(nèi)在的機(jī)體反映被稱作是消費(fèi)者感知安全性。2.1.3消費(fèi)者感知方便性的內(nèi)涵技術(shù)接受模型(TAM)為Davis(1989)借助于理性行為學(xué)的概念,他們針對使用者所接受的信息系統(tǒng)而設(shè)計(jì)并構(gòu)建了一個(gè)新的模型,指出了技術(shù)接受模型的早期設(shè)計(jì)目的之一就是為了進(jìn)一步促進(jìn)計(jì)算機(jī)的運(yùn)用。Davis基于理性行為學(xué)的概念,提出了一種被稱為技術(shù)接納的模型。孫杰(2018)等人認(rèn)為消費(fèi)者是否使用一個(gè)系統(tǒng)是取決于他們感知系統(tǒng)的易用性與有用性,消費(fèi)者外部的一些不確定因素與易用性一起,決定了消費(fèi)者感知有用性,而消費(fèi)者感知的易用性是外部不確定因素決定的。經(jīng)過閱讀大量的文獻(xiàn)資料,通過翻閱期刊文獻(xiàn),可以得出感知易用性與感知方便性可以共用定義。這兩者是相互關(guān)聯(lián)著的Pei-ChenSun(2008)等人的一些研究中表示,這兩者是影響消費(fèi)者學(xué)習(xí)系統(tǒng)使用滿意度(Satisfaction)的關(guān)鍵因素。感知方便性與消費(fèi)者滿意度呈正相關(guān),消費(fèi)者感知方便性越強(qiáng)則消費(fèi)者的滿意度越強(qiáng)。楚嘯原(2021)等人表示商品的感知方便性不僅直接正向預(yù)測其購買與使用意愿,預(yù)測使用意愿還可以利用感知有用性來預(yù)測。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵及發(fā)展2.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵那英續(xù)(2020)人士認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)巨大的移動消費(fèi)需求群體特別尤其是中小企業(yè)電子商務(wù)消費(fèi)習(xí)慣上的變化,給中國網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)提供了廣闊發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展是一個(gè)新的業(yè)務(wù)發(fā)展過程,企業(yè)以掌握現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)理論體系為技術(shù)基礎(chǔ),利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的功能盡最大程度滿足消費(fèi)者,從而達(dá)到占據(jù)市場,增加利潤的目標(biāo)。簡而言之,網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳是一種利用移動互聯(lián)網(wǎng)為主要營銷手段運(yùn)用來快速實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳目標(biāo)的一種營銷宣傳活動。趙麗霞(2012)也即表示傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷它雖然來源于一種傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷,但這一種營銷方式與我們所熟悉的其他傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方法有著根本上的區(qū)別,網(wǎng)絡(luò)營銷最直觀的特點(diǎn)就是完全把移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為營銷手段,進(jìn)行一系列行為來達(dá)到傳統(tǒng)營銷的最后目的。由于目前網(wǎng)絡(luò)營銷早已成為新型的營銷活動方式和銷售手段,因此網(wǎng)絡(luò)營銷是擁有營銷通用性的。也就是說,網(wǎng)絡(luò)營銷的根本內(nèi)涵還是商品之間的交換,網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是滿足買方與賣方的共同需求。對企業(yè)而言,通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的獲利需求;對客戶而言,是在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，客戶可以得到滿足他們自身所需要的產(chǎn)品與服務(wù)。滿足這兩種需求的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動才是網(wǎng)絡(luò)營銷,而僅滿足一項(xiàng)的就不是真正的網(wǎng)絡(luò)營銷。學(xué)習(xí)如何使用網(wǎng)絡(luò)營銷需要了解此基本功能?？傊?網(wǎng)絡(luò)營銷是基于企業(yè)的最新營銷理論,利用互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)和社交功能來最大化客戶需求,擴(kuò)展市場和增加利潤,這是企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)流程。2.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的興起網(wǎng)絡(luò)營銷的這個(gè)概念在具體區(qū)分定義上可以分為狹義與比較廣義。從一個(gè)廣義上說來講移動網(wǎng)絡(luò)營銷過程是一種指通過使用移動互聯(lián)網(wǎng)手段理解一個(gè)客戶實(shí)際需求并最終制造出能滿足其客戶需求的營銷產(chǎn)品的一個(gè)過程。從傳統(tǒng)市場營銷研究領(lǐng)域到企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì),制造和市場營銷信息傳播,網(wǎng)絡(luò)營銷和其他傳統(tǒng)市場營銷在根本上都是去了解目標(biāo)客戶實(shí)際需求,其最終目的都是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最終銷售。可以看出他們是相通的。售后和售前網(wǎng)絡(luò)營銷工作是在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作過程中共同進(jìn)行的。而狹義的移動網(wǎng)絡(luò)營銷法則是僅泛指僅限于依靠移動互聯(lián)網(wǎng)平臺來直接完成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理過程的網(wǎng)絡(luò)營銷。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段20世紀(jì)即將結(jié)束之際，互聯(lián)網(wǎng)以超預(yù)期的速度在發(fā)展著，網(wǎng)絡(luò)漸漸覆蓋了全球。許多商務(wù)網(wǎng)站的出現(xiàn)標(biāo)志著我國網(wǎng)絡(luò)營銷已到達(dá)萌芽時(shí)期。2001年開始，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的應(yīng)用和的發(fā)展時(shí)期。2006年，我國的互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)從一味的追求利益變?yōu)槔硇?，這種變化有效的推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的良好發(fā)展。（三）我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析我們這個(gè)國家廣泛的發(fā)展使用移動互聯(lián)網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)知識的不斷增加與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的不斷普及,我國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)可說是到了世界第一。馬寧報(bào)告指出"中國移動互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)應(yīng)用,新技術(shù)服務(wù),新模式也在不斷的創(chuàng)新呈現(xiàn),并進(jìn)一步有效帶動了我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長,在我國促進(jìn)科技創(chuàng)新推動經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長中它也發(fā)揮著十分重要的推動作用。”企業(yè)繼續(xù)在營銷中增加對網(wǎng)絡(luò)營銷的投資,從而擴(kuò)大了整個(gè)市場的規(guī)模,與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的行業(yè)和領(lǐng)域也越來越廣泛,營銷方法也越來越多樣化。市場上的產(chǎn)品與服務(wù)具有創(chuàng)新性,而有效性和準(zhǔn)確性也在不斷的提高。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的快速發(fā)展反映了網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性和互動性,也為未來的創(chuàng)新提供了更多的空間。2.3消費(fèi)者感知對盒馬網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的影響陳姝(2014)表示"消費(fèi)者感知創(chuàng)新性與消費(fèi)者創(chuàng)新、消費(fèi)者創(chuàng)新性之間既有區(qū)別又有聯(lián)系。"首先,當(dāng)涉及到差異時(shí),這三個(gè)概念具有不同的內(nèi)容。消費(fèi)者服務(wù)創(chuàng)新過程是在泛指企業(yè)客戶通過重新發(fā)現(xiàn)或不斷改變一些已有消費(fèi)產(chǎn)品或其他服務(wù)以來讓這些已有產(chǎn)品與其他服務(wù)更好地滿足自身消費(fèi)需求的一個(gè)過程。消費(fèi)者主體創(chuàng)新所指側(cè)重于新的主體創(chuàng)新是泛指消費(fèi)者自己進(jìn)行的一種獨(dú)立整體創(chuàng)新技術(shù)活動,而通過消費(fèi)者創(chuàng)新感知到的創(chuàng)新性質(zhì)則是其泛指對一個(gè)企業(yè)對新產(chǎn)品、服務(wù)或創(chuàng)業(yè)公司的一種整體技術(shù)創(chuàng)新的一種主觀認(rèn)知感受與整體評價(jià)。消費(fèi)者性格創(chuàng)新性其實(shí)是我們計(jì)量階段消費(fèi)者不同個(gè)體性格特征的一個(gè)關(guān)鍵,體現(xiàn)和看出不同階段消費(fèi)者在開始接收新生活觀念或開始試用新生活事物上的巨大差別。盡管這三個(gè)研究領(lǐng)域的主要研究都基于個(gè)體消費(fèi)者,但是在特定領(lǐng)域研究點(diǎn)的內(nèi)容上還是可能存在明顯性的差別。其次,從消費(fèi)聯(lián)系的整體角度考慮出發(fā),這三個(gè)關(guān)系概念都應(yīng)該是從個(gè)體消費(fèi)者關(guān)系角度開始進(jìn)行深入研究和尋求創(chuàng)新的,研究創(chuàng)新對象主要是個(gè)體消費(fèi)者,因此密切相關(guān)。消費(fèi)者產(chǎn)品創(chuàng)新在我們某種程度上來說是基于用戶感知而得到的產(chǎn)品創(chuàng)新,在我們確定產(chǎn)品缺乏某種產(chǎn)品性的創(chuàng)新之后,才會更有可能直接激勵(lì)其他消費(fèi)者繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。消費(fèi)者企業(yè)創(chuàng)新的一些個(gè)人主觀特征也可能會直接影響一個(gè)消費(fèi)者對企業(yè)創(chuàng)新的主觀看法。消費(fèi)者接受新想法和應(yīng)對新挑戰(zhàn)的能力直接影響這消費(fèi)者對產(chǎn)品創(chuàng)新的看法。簡而言之,消費(fèi)者創(chuàng)新意識是從消費(fèi)者的角度研究創(chuàng)新的第三種方式,對加強(qiáng)創(chuàng)新研究非常重要,產(chǎn)品創(chuàng)新意識是對消費(fèi)者創(chuàng)新的感知,是本領(lǐng)域最重要的概念。2.4研究評述(一)研究內(nèi)容:本章的文獻(xiàn)綜述結(jié)合了許多學(xué)者在消費(fèi)者感知與網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新以及這兩者之間的關(guān)系的內(nèi)涵。(二)研究對象:對于消費(fèi)者感知的內(nèi)涵介紹,還有網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵與發(fā)展,有許多學(xué)者已經(jīng)研究過了,所得到的結(jié)論也較成熟且有參考價(jià)值,但是之前的文獻(xiàn)只有將消費(fèi)者感知分成不同維度,并沒有系統(tǒng)的將消費(fèi)者感知的小點(diǎn)對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響表達(dá)出來。將本文將參考孫杰(2018)等人的理論,將消費(fèi)者感知分成消費(fèi)者感知有用性、消費(fèi)者感知安全性與消費(fèi)者購買意愿這三個(gè)小點(diǎn),從這三方面出發(fā),較系統(tǒng)的闡述并研究其對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新的影響。(三)研究方法:本文采取的是案例分析法,利用知名的互聯(lián)網(wǎng)生鮮超市盒馬鮮生的案例進(jìn)行分析,得出盒馬鮮生在網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新方面的策略優(yōu)化,整理并總結(jié),為生鮮超市行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新方面做出一點(diǎn)啟示。3案例選擇與數(shù)據(jù)3.1案例選擇本研究選擇的案例是阿里巴巴旗下的生鮮超市——盒馬鮮生。2017年,馬云(2017)在杭州一次大會上提出了"新零售"的概念。馬云認(rèn)為,在未來20年內(nèi),電子商務(wù)將慢慢退出人們的生活。只有融合了線上、線下商業(yè)優(yōu)勢的新零售才能繼續(xù)占據(jù)市場。所以,阿里巴巴圍繞"生鮮超市零售+體驗(yàn)式生鮮餐飲+生鮮物流配送"建立起了一個(gè)生鮮零售的新業(yè)態(tài)一一盒馬鮮生。盒馬鮮生超市是阿里巴巴對網(wǎng)上線下連鎖超市完全整合重構(gòu)的新一代零售直營業(yè)態(tài),截至2021年4月,全國線下門店直營數(shù)量已達(dá)214家。這些年來,盒馬鮮生不僅利用線下的大量門店銷售其產(chǎn)品,還將線下門店作為引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)向線上的推動力?，F(xiàn)在,盒馬鮮生平均每日線上銷售額已超過總銷售的60%。阿里巴巴集團(tuán)將盒馬鮮生品牌定位于新能源零售中的探索者。2016年1月,盒馬鮮生第一家線下實(shí)體門店在上海金橋廣場開業(yè)，以"生鮮超市+餐飲+APP電商+倉儲+配送"的新零售業(yè)態(tài)精彩亮相。其漂亮的經(jīng)營業(yè)績引發(fā)了零售行業(yè)的轟動,其特別的商業(yè)模式成為新零售行業(yè)的標(biāo)桿。之后,京東、蘇寧、永輝超市紛紛推出新零售模式,零售電商與傳統(tǒng)零售巨頭都在新零售領(lǐng)域積極試探,跑馬圈地,掀起了零售業(yè)的第四次革命。當(dāng)前正在蓬勃發(fā)展的新時(shí)代數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了深度的融合,以及信息化、智能化制造等新時(shí)代數(shù)字化的融合場景,助力了傳統(tǒng)產(chǎn)品行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。在生鮮食品領(lǐng)域,盒馬鮮生借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位技術(shù)和場景設(shè)置,創(chuàng)建了O2O新模式。盒馬鮮生的營銷定位表如表3-1所示。表3-SEQ表\*ARABIC1：盒馬鮮生營銷定位營銷范圍一線城市營銷主體受教育程度高的年輕用戶營銷條件大店鋪商品種類國際化、多樣化完善宏大的供應(yīng)鏈體系營銷優(yōu)勢高端產(chǎn)品定位人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)3.2案例概述3.2.1盒馬鮮生簡介盒馬鮮生以其作為新零售先鋒,是阿里旗下"一站式"新零售經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)的地方。盒馬鮮生公司采取了線上加線下門店的"零售+餐飲"模式,實(shí)體店購物體驗(yàn)+網(wǎng)上購物app配送最快30分鐘送到,這種線上運(yùn)營結(jié)合線下實(shí)體門店的新型感受的新零售商品模式與以前的傳統(tǒng)零售相比非常新穎。從2016年成立第一家門店到現(xiàn)在,盒馬鮮生在我國范圍內(nèi)發(fā)展迅速,在北、上、深、杭州等城市持續(xù)擴(kuò)大并拓展自己的門店。2016年,盒馬鮮生上海金橋分公司全年?duì)I業(yè)額就大概有25千萬,坪效達(dá)到56000元,約同行業(yè)平均水平(15000元)的3.7倍。網(wǎng)絡(luò)訂單與實(shí)體門店訂單的數(shù)量占比已超過半數(shù),而且一個(gè)經(jīng)營半年以上的電商網(wǎng)站在其店鋪訂單數(shù)量更是能夠直接完成網(wǎng)上線下的70%,對比建立初期增長20個(gè)百分點(diǎn);線上商品的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到了35%,這是其他傳統(tǒng)的電商企業(yè)遠(yuǎn)不能達(dá)到的。因?yàn)槠涑晒Φ慕?jīng)營與網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化,使得盒馬鮮生的發(fā)展成功并擴(kuò)張迅速。2021年,盒馬現(xiàn)已有214家門店(如圖3-1)。圖3-圖3-1：2021年盒馬鮮生全國門店分布3.2數(shù)據(jù)收集電商行業(yè)在近幾年發(fā)展迅速,各大電商平臺對生鮮農(nóng)產(chǎn)品方面的市場都很感興趣,如京東、順豐優(yōu)選等，如今都已成為行業(yè)翹楚,在這一行業(yè)內(nèi)具有較高代表性,所以本文以順豐優(yōu)選和京東商城為參考對象網(wǎng)站,分別針對水果蔬菜、肉類冷凍食品、水產(chǎn)海鮮三個(gè)類別,利用采集器采集了33萬余條客戶評論數(shù)據(jù),其中水果蔬菜49個(gè)商品共50313條,肉類42個(gè)商品共147852條,水產(chǎn)類43個(gè)商品共136583條,本研究數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)問卷結(jié)果等。表3-SEQ表\*ARABIC2：評論數(shù)據(jù)產(chǎn)品評論數(shù)水果蔬菜類50313肉類1478552水產(chǎn)類1365833.3效度與信度保證為了保證對于案例分析研究的可靠性和效率,根據(jù)yin相關(guān)研究的需要,從可靠性、內(nèi)在有效性、外部有效性、構(gòu)念有效性四個(gè)維度進(jìn)行了控制與檢驗(yàn),具體的策略參考資料見附錄中表3-3。表3-SEQ表\*ARABIC3：控制和檢測信度與效度策略表測評指標(biāo)是否實(shí)施案例研究策略應(yīng)用階段信度：研究可復(fù)制√制訂案例研究草案：制訂詳細(xì)的研究計(jì)劃資料收集內(nèi)在效度：構(gòu)造有效的測量工具√進(jìn)行模式匹配：研究框架和研究結(jié)果——機(jī)制模型相匹配，基本相符證據(jù)分析√嘗試進(jìn)行解釋：按照邏輯框架分層進(jìn)行相應(yīng)的解釋證據(jù)分析×分析與之對立的競爭性解釋證據(jù)分析外在效度：結(jié)論普適性√用邏輯框架指導(dǎo)單案例研究：在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，建立了新的研究框架研究設(shè)計(jì)×通過復(fù)制方法進(jìn)行多案例研究研究設(shè)計(jì)構(gòu)念效度：證據(jù)支持研究結(jié)論√多元證據(jù)來源：將文獻(xiàn)和其他二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行相互驗(yàn)證，取得一致結(jié)果資料收集√形成證據(jù)鏈：原始數(shù)據(jù)—語句鑒別—專業(yè)術(shù)語—理論要素—理論模型資料收集

4案例分析4.1盒馬鮮生的網(wǎng)絡(luò)營銷策略本段將從盒馬鮮生營銷的4C策略進(jìn)行展開。從盒馬鮮生的顧客策略、成本策略、便利策略和溝通策略四個(gè)方面講述盒馬鮮生現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。從這四個(gè)方面對盒馬鮮生的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行。4.1.1顧客策略接受過良好的教育的青年用戶是盒馬鮮生最終目標(biāo)消費(fèi)者與主要對象,其次是居室消費(fèi)者與休閑消費(fèi)者。盒馬鮮生以消費(fèi)者提供個(gè)性化的社區(qū)式專業(yè)配送食品為目標(biāo),以滿足消費(fèi)者不同需求而進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù),盒馬鮮生不僅為廣大消費(fèi)者量身定做他們所需要的產(chǎn)品與服務(wù),更重要的一點(diǎn)就是,提供最終的顧客價(jià)值。盒馬鮮生將消費(fèi)者的需求與基本欲望進(jìn)行分析、為顧客推薦符合他們的高品質(zhì)的、健康的產(chǎn)品,盒馬鮮生旨在建立起以客戶為中心的零售概念。盒馬鮮生會以顧客的角度來看待問題,與傳統(tǒng)的生鮮超市不同,盒馬鮮生在產(chǎn)品的設(shè)置上,更趨于高端,盒馬的水產(chǎn)區(qū)有許多價(jià)值不菲的海鮮產(chǎn)品,如波士頓龍蝦、帝王蟹等。盒馬鮮生所提供的新鮮食材考慮了每個(gè)地區(qū)季節(jié)與節(jié)日的特征,類型與種類。同時(shí),超市內(nèi)工作的員工、貨架上的商品信息和盒馬專屬的App都可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行購物時(shí)的商品挑選;為了組織超市內(nèi)各類商品的銷售,盒馬在考慮完顧客的消費(fèi)能力與消費(fèi)需求后,利用優(yōu)惠促銷活動針對各類消費(fèi)者對其進(jìn)行消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng),從而達(dá)到盒馬銷售的目的。4.1.2成本策略盒馬鮮生從以下四個(gè)方面提供決策以期來減少和降低消費(fèi)者的購物成本。（一）盒馬鮮生線上門店的營業(yè)額收入目標(biāo)大于線下實(shí)體門店的營業(yè)額收入。盒馬鮮生采用O2O一體化模式使得線上收入成為盒馬鮮生運(yùn)營收入的主要來源。這讓企業(yè)有了大量的資金流,再有了資金流的基礎(chǔ)上,盒馬就可以持續(xù)投入的高成本與優(yōu)惠顧客的價(jià)格。（二）盒馬鮮生app日均線上訂單數(shù)量的目標(biāo)是大于5000單。盒馬鮮生線上商品具有極高的性價(jià)比,優(yōu)質(zhì)的商品和較實(shí)惠的價(jià)格吸引了許多消費(fèi)者。盒馬之所以能夠保持這種經(jīng)營狀態(tài)就是因?yàn)樗蕾囉诮?jīng)營前期外部的較高投入及其集群優(yōu)勢而產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)。同時(shí),盒馬鮮生把這種市場經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)中產(chǎn)生的所有客流都變成了自己的人數(shù),以這樣的方式實(shí)現(xiàn)了它在商品購買成本上的劣勢。盒馬鮮生利用便捷的交付服務(wù)及移動應(yīng)用程序上的促銷活動等方式增加了消費(fèi)者的粘性,讓更多消費(fèi)者能夠依賴手機(jī)點(diǎn)單這一購物方式。（三）3公里內(nèi)，半小時(shí)送貨到家。盒馬鮮生以自己所在社區(qū)作為經(jīng)營單位,在3公里這個(gè)距離的范圍內(nèi)不需要進(jìn)行冷鏈配送,騎手直接進(jìn)行配送就可以更快地滿足了消費(fèi)者的需求,這樣就能夠高效的利用較低的經(jīng)營成本為客戶帶來優(yōu)惠的采購和價(jià)格。方便快捷的線上配送服務(wù)使得客戶能夠在不知不覺中逐漸養(yǎng)成線上商品消費(fèi)的習(xí)慣,還大大增加了網(wǎng)絡(luò)用戶的粘性,同時(shí)線上商品進(jìn)行購物的配送也大大節(jié)約了消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行購物途中的交通時(shí)間和成本,為廣大消費(fèi)者提供了方便,還滿足了商家在線上的收入需求。（四）依賴線下實(shí)體門店。通過連鎖門店的開展,增加消費(fèi)者對品牌的信任感。消費(fèi)者在選擇盒馬鮮生的生鮮商品的時(shí)候,由于優(yōu)惠的活動,所以消費(fèi)者付出的成本是低于心理預(yù)期的,然而商品是高于心理預(yù)期的,這樣可以大程度的提高客戶對企業(yè)的信任,增加客戶流量,企業(yè)就可以獲得線上加線下的盈利，在縮減運(yùn)營成本的同時(shí)還持續(xù)了企業(yè)的發(fā)展。但是后期隨著盒馬鮮生的運(yùn)營成本增加,還有一些新入駐的生鮮商家,使得生鮮產(chǎn)品價(jià)格變得不統(tǒng)一,這就直接導(dǎo)致盒馬鮮生的一些生鮮商品在市場價(jià)格的變化中出現(xiàn)了大幅度的上升,而這種現(xiàn)象往往會給很多消費(fèi)者留下不好的印象,不好的印象則可能會直接影響到很多消費(fèi)者的購買意愿,從而導(dǎo)致客源的流失。其他的競爭對手虎視眈眈,打起了價(jià)格戰(zhàn),這一舉措也使盒馬鮮生在降低顧客成本這方面原來的優(yōu)勢漸漸被遺失。4.1.3便利策略盒馬鮮生著眼于顧客的購物及分銷戰(zhàn)略制定的快捷和方便性,盒馬鮮生可以有效地保障一個(gè)以店鋪為核心的3公里范圍內(nèi)所有商品都能夠被覆蓋的最高客流量,充分地滿足"消費(fèi)者易接近性"等因素。同時(shí),在app上,可以針對生鮮商品關(guān)鍵詞進(jìn)行分類篩選,這一功能讓消費(fèi)者的挑選、購買變得非常便利。其次,盒馬App還在商品頁面為消費(fèi)者提供了關(guān)于商品的詳細(xì)信息、配送距離與所需的大概時(shí)長等服務(wù),對于一些水產(chǎn)商品，還貼心的提供屠宰服務(wù)。在消費(fèi)者自己選擇商品時(shí)、會有一些需要捆綁或者自行支付的線上app、工作人員會強(qiáng)制讓顧客使用app、線上app等方式進(jìn)行結(jié)算的情況;在顧客通過網(wǎng)站選擇確定商品并且確認(rèn)訂單后顯示的貨物已經(jīng)不在所需要配送的范圍內(nèi),無法進(jìn)行配送時(shí)的異常情況;在門店完成交易之后,經(jīng)過了一段時(shí)間后收到所選門店沒有的商品庫存;在進(jìn)行商品配送的過程中app導(dǎo)航錯(cuò)誤,出現(xiàn)了很大的偏差,無法做到"三公里半小時(shí)送達(dá)"。4.1.4溝通策略盒馬鮮生所采用的商品溝通管理策略主要目標(biāo)就是單向的溝通,透過向廣大消費(fèi)者推薦門店的一些促銷活動、線上活動等，對消費(fèi)者之間進(jìn)行直接的溝通,將盒馬鮮生所塑造的高端、健康的品牌形象傳遞給廣大客戶,來實(shí)現(xiàn)溝通目的。盒馬鮮生的網(wǎng)絡(luò)營方式主要是通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體、在線廣告等，利用這些來幫助用戶進(jìn)行信息交流從而使得他們能夠達(dá)到宣傳的目的,同時(shí)根據(jù)其在新媒體和app上的一些信息情況進(jìn)行反饋給普通消費(fèi)者,這種形式可以大大節(jié)省了傳統(tǒng)營銷所需的人力財(cái)務(wù)支出,通過互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體也可以更方便地收獲忠實(shí)的消費(fèi)者,同時(shí)還可以吸引普通消費(fèi)者,還能發(fā)掘更多潛在的消費(fèi)者,這樣就可以達(dá)到企業(yè)擴(kuò)大生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)范圍層次的目的。但盒馬鮮生的溝通優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)平臺上并沒有完全發(fā)揮出來,盒馬鮮生在微博、微信公眾號上所發(fā)布的信息都注重于信息傳達(dá),忽視了與用戶的交流,這就經(jīng)常出現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間單向溝通的情況。還有許多消費(fèi)者反映在APP上買了商品后,有時(shí)會有一些關(guān)于售后的問題,消費(fèi)者撥打相關(guān)的客服電話卻經(jīng)常出現(xiàn)無人接通的情況,甚至有消費(fèi)者反映，在后臺留言后,長時(shí)間都無人回應(yīng)。4.2消費(fèi)者感知對網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新的影響消費(fèi)者對于創(chuàng)新性的感覺評估是一個(gè)在技術(shù)和商業(yè)領(lǐng)域中最重要的理論概念,有許多的影響因素都會直接影響到消費(fèi)者對于創(chuàng)新性評估,而這也正是本文的重點(diǎn)。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)搜集和梳理,本文主要從消費(fèi)者感知有用性、消費(fèi)者感知安全性與消費(fèi)者購買意愿這三個(gè)方面隊(duì)盒馬的網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新的影響進(jìn)行探討。4.2.1消費(fèi)者感知有用性對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的影響感知的價(jià)值觀是一種立足于心理學(xué)與社會心理學(xué),近年來在市場營銷中的作用引起了廣泛的關(guān)注(KimHW,2007)。sweeneyjc(2001)表示人體感覺價(jià)值的衡量和評判標(biāo)準(zhǔn)通常由產(chǎn)品的質(zhì)量、實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)度四個(gè)方面。王建軍(2019)在報(bào)告中提到了感知的價(jià)值是屬于對消費(fèi)者內(nèi)部的認(rèn)識,在決策過程中,消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值評估還會受外界信息的影響。而感知有用性基于感知價(jià)值的理論來進(jìn)行分析。感知有用性在對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品方面的影響,包括產(chǎn)品的質(zhì)量,產(chǎn)品的價(jià)格以及價(jià)值。產(chǎn)品是企業(yè)直接提供給消費(fèi)者的東西,消費(fèi)者基于產(chǎn)品所感受到的往往都是最直觀的。而盒馬鮮生對產(chǎn)品方面還是十分重視的。關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量方面,盒馬鮮生一直嚴(yán)格把控對生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量,采取直營店鋪的模式也是重視產(chǎn)品質(zhì)量的一種體現(xiàn)。對比其他的生鮮超市,盒馬鮮生的性價(jià)比更高。正是因?yàn)橄M(fèi)者感知價(jià)值的存在,才能督促企業(yè)對產(chǎn)品方面的嚴(yán)格把關(guān),同時(shí),產(chǎn)品也影響著消費(fèi)者的感知價(jià)值。感知價(jià)值在對于企業(yè)所傳達(dá)網(wǎng)絡(luò)信息方面,也有著重要的影響。盒馬的微信公眾號、微博官方賬號始終保持著活躍,及時(shí)更新與相關(guān)企業(yè)的一切信息,保障與企業(yè)的相關(guān)資訊可以及時(shí)的傳達(dá)給消費(fèi)者,包括一些產(chǎn)品信息,優(yōu)惠信息,合作信息,抽獎信息等。及時(shí),有效的信息可以增加消費(fèi)者粘性,平時(shí)官方與消費(fèi)者的互動也增加了消費(fèi)者對企業(yè)的信任感。這樣,在企業(yè)推新的營銷方案時(shí),才會有消費(fèi)者為之買單。消費(fèi)者的感知價(jià)值也增加了企業(yè)對傳達(dá)網(wǎng)絡(luò)信息方面的重視,有用的網(wǎng)絡(luò)信息也在增加著消費(fèi)者的感知價(jià)值。消費(fèi)者感知價(jià)值在一定程度上影響著消費(fèi)者認(rèn)知,而消費(fèi)者認(rèn)知也受著許多方面的影響,相同的消費(fèi)者面對同樣的消費(fèi)場景,都可能有不同的認(rèn)知。消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)者認(rèn)知之間有著十分密切的關(guān)聯(lián),店鋪服務(wù)、店面環(huán)境甚至其他顧客都會對消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生一定影響,企業(yè)也要在消費(fèi)者認(rèn)知方面多多注意。良好的認(rèn)識帶來了良好的情緒和感覺價(jià)值,才會有利于提升我們的消費(fèi)者和企業(yè)競爭力。4.2.2消費(fèi)者感知安全性對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的影響上個(gè)世紀(jì)60年代,美國學(xué)者Bauer(1960)就提出了感知風(fēng)險(xiǎn)這一概念,Bauer認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)就是消費(fèi)者主觀上感知到的一種風(fēng)險(xiǎn),這一理論最早用于消費(fèi)者行為領(lǐng)域。Kim(2009)表示在傳統(tǒng)的電子商務(wù)環(huán)境中,在線交易的不確定與不可控性,使得消費(fèi)者總會感受到一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。王偉(2021)認(rèn)為消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)會影響消費(fèi)者信任。感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者感知中最要的組成部分。而且感知的安全性和感知的風(fēng)險(xiǎn)是息息相關(guān)的,感知的風(fēng)險(xiǎn)是越低則其感知的安全性也就會越高。對于生鮮超市來說,消費(fèi)者感知安全的注重點(diǎn)就是食品安全了。民以食為天,近年來,食品安全的問題一直是消費(fèi)者們所關(guān)心的重點(diǎn)問題,各大新聞媒體也一直關(guān)注著食品安全的問題。生鮮企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷生鮮商品時(shí),要重點(diǎn)宣傳食品的安全性,讓消費(fèi)者感受到安全性。我們根據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)的結(jié)果,可得出消費(fèi)者對食品安全的總體評價(jià),見表4-1:表SEQ表\*ARABIC4-1：消費(fèi)者對食品安全的總體評價(jià)消費(fèi)者對食品安全的總體評價(jià)（單位：個(gè)，%）放心不放心小計(jì)過去不放心，現(xiàn)在放心一直放心小計(jì)過去放心，現(xiàn)在不放心一直不放心不知道總計(jì)樣本數(shù)3011091922128612654567比例53.136.263.837.440.659.49.5100在這次調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對當(dāng)前健康和食品安全的整體評估結(jié)果是,持有健康放心態(tài)度的每個(gè)人只有53.1%。其中,36.2%的年輕人對自己保持積極、肯定的生活態(tài)度(也就是說,他們表示自己過去并不會放心,現(xiàn)在很會放心)。另一方面,高達(dá)37.4%的群眾認(rèn)為當(dāng)前的食品安全工作總體上并沒有能夠讓任何人吃得起。其中,將近60%的年輕人一直感到不安。關(guān)于如何影響消費(fèi)者對食品安全的態(tài)度和行為模式的形成,根據(jù)傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為學(xué)理論,信息本身就應(yīng)該被視為一個(gè)很重要的決定性因素。我們還對消費(fèi)者對于肉類與蔬菜類的食品安全方面進(jìn)行了調(diào)查,得出來的結(jié)論是大多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為,現(xiàn)在蔬菜類的食品安全問題較嚴(yán)重,而大多數(shù)消費(fèi)者對肉類食品的安全性是比較認(rèn)可的,根據(jù)這方面的數(shù)據(jù),我們可以得出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn),針對食品安全方面去著重的營銷,加大消費(fèi)者感知的安全性,從而加大消費(fèi)者的購買意愿,達(dá)到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的,消費(fèi)者對食品安全水平現(xiàn)狀的總體評價(jià)見表4-2：表4-2：消費(fèi)者對蔬菜類與肉類安全水平現(xiàn)狀的總體評價(jià)消費(fèi)者對蔬菜類與肉類安全水平現(xiàn)狀的總體評價(jià)（單位：個(gè)，%）很嚴(yán)重比較嚴(yán)重一般比較安全很安全不知道總計(jì)蔬菜類樣本數(shù)10524216126132567比例18.542.728.44.60.25.6100肉類樣本數(shù)4655138233932567比例8.19.724.341.116.40.4100所以盒馬需要在網(wǎng)絡(luò)營銷中加大對食品安全的宣傳,多發(fā)布一些安全監(jiān)測的報(bào)告等,讓消費(fèi)者在安全性方面得到保障,可加大消費(fèi)者的購買意愿。尤其是針對消費(fèi)者不放心的蔬菜類商品,要加大蔬菜類產(chǎn)品安全方面的網(wǎng)絡(luò)營銷。除了食品安全方面,網(wǎng)絡(luò)支付使用方面的安全性也是消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)，線上支付的安全性影響著消費(fèi)者的線上購買意愿，消費(fèi)者對線上支付的看法見圖4-3：表4-3：消費(fèi)者對線上支付的看法消費(fèi)者對線上支付的看法（單位：個(gè)，%）不安全比較不安全一般比較安全安全總計(jì)線上支付樣本數(shù)13234186114277比例4.68.414.831.141.1100從表中數(shù)據(jù)可以推斷,大多數(shù)的消費(fèi)者還是認(rèn)為線上支付是比較安全的,盒馬鮮生屬于阿里巴巴,與網(wǎng)絡(luò)支付的龍頭支付寶屬于一個(gè)集團(tuán),其網(wǎng)絡(luò)支付方面的安全性是可以得到保障的。4.2.3消費(fèi)者感知方便性對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的影響Jackiel.m.tam(2004)首先我們構(gòu)建了一個(gè)基于全體顧客的服務(wù)滿意度、服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和每個(gè)消費(fèi)者所能感知服務(wù)價(jià)值的顧客整體服務(wù)綜合價(jià)值分析模型,得出了每個(gè)顧客所能感知的服務(wù)價(jià)值、消費(fèi)者的服務(wù)滿意度和其對于每個(gè)消費(fèi)者的先買后買前行為之間的正向相互影響的價(jià)值關(guān)系。喬均、康玉蘭(2015)專家提出通過網(wǎng)絡(luò)的安全、商品質(zhì)量、售后服務(wù)、個(gè)性化的售后服務(wù)以及其在物流上的支撐等諸多因素肯定都會給廣大網(wǎng)絡(luò)商品買家的安心購物和網(wǎng)絡(luò)顧客的消費(fèi)滿意度增長帶來一定不同程度的社會推動力和作用。而消費(fèi)者感知方便性,從字面意思上理解就是消費(fèi)者感受到企業(yè)所提供的便利服務(wù),企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓消費(fèi)者們感受到了方便。從大量文獻(xiàn)中可判定,消費(fèi)者感知方便性可以約等同于消費(fèi)者感知易用性。盒馬鮮生的用戶對盒馬APP的使用感覺良好,覺得軟件使用便利,則消費(fèi)者的購買意愿就上升。企業(yè)需要提高APP使用過程中的便利性,才能讓消費(fèi)者在感知方便性這一方面得到滿足,已達(dá)到企業(yè)的營銷目的。圖4-1：盒馬專屬物流圖4-1：盒馬專屬物流圖4-2：盒馬自助結(jié)算機(jī)器盒馬便利的線上支付與專屬的物流配送,都極大的方便了顧客,為顧客的消費(fèi)提供了便利,這也在很大程度上提升了盒馬的競爭力。4.3基于消費(fèi)者感知盒馬鮮生的網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化（一）強(qiáng)化與顧客的溝通①它改進(jìn)了用戶成員資格級別系統(tǒng)的建設(shè),根據(jù)不同級別對用戶提供不同級別的優(yōu)先特權(quán)和功能權(quán)限。與此同時(shí),盒馬還將建立會員交流平臺,來提高會員之間的互動交流。②在微博和微信公眾號等新媒體平臺上,盒馬有定期發(fā)布一些經(jīng)過匯編的用戶建議和相應(yīng)的公司糾正措施,以與設(shè)備上的用戶進(jìn)行交流。③重視對消費(fèi)者購買行為的分析,進(jìn)行主題營銷的建設(shè)。盒馬鮮生利用新的媒體賬號,通過最新的話題和企業(yè)與粉絲之間互動的創(chuàng)新方式,定期跟蹤,投票和將彩票活動轉(zhuǎn)移給粉絲,以執(zhí)行,加強(qiáng)企業(yè)與用戶之間的溝通,聯(lián)系粉絲的產(chǎn)品需求企業(yè),建立環(huán)境和營銷因素引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買,并指導(dǎo)消費(fèi)者完成購買行為,從而創(chuàng)建消費(fèi)者需求。（二）優(yōu)化APP設(shè)計(jì)與功能①APP中的定位問題較嚴(yán)重,想要解決需改善地圖的信息和定位過程。添加一個(gè)用戶的地址信息,然后重做應(yīng)用中的定位系統(tǒng),以確保這個(gè)定位功能不會偏移到用戶所在的位置。同時(shí),需要優(yōu)化分銷聯(lián)系問題,分銷人員還需要向其他分銷者和用戶公開自己的手機(jī)號碼,并實(shí)時(shí)更新分銷網(wǎng)站地圖等相關(guān)信息,以提高客戶與分銷人員溝通的能力。②響應(yīng)應(yīng)用有關(guān)于優(yōu)惠券問題，可以降低優(yōu)惠券使用的門檻。減掉一些繁瑣的收集優(yōu)惠券的過程,增加用戶使用優(yōu)惠券的頻率。降低優(yōu)惠券門檻,不僅可以幫助企業(yè)滿足客戶的營銷活動需求,還可以提高公司的盈利能力。③改善產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面,以解決應(yīng)用程序中產(chǎn)品詳細(xì)信息的問題。通過在網(wǎng)上瀏覽添加各種調(diào)味料的各類配菜及其他同類產(chǎn)品的主要成分信息列表您可來快速完善您的所有商品信息。強(qiáng)化對相關(guān)應(yīng)用的產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)控并實(shí)時(shí)自動顯示用戶相關(guān)的應(yīng)用產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測報(bào)告信息。④對于售后服務(wù)問題,請改進(jìn)手動客戶服務(wù)功能。它在用戶訂購界面中提供了商店熱線,以方便用戶電話咨詢和反饋。設(shè)置手動客戶服務(wù)咨詢,以便用戶可以在應(yīng)用程序中交流售后服務(wù)流程。它簡化了退款和售后服務(wù)功能,并充分保護(hù)了客戶的合法權(quán)益。（三）培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣①增強(qiáng)app的美食服務(wù)功能,除了提供諸如美食產(chǎn)品購買之類的服務(wù)以外,還希望學(xué)員們可以在app中開設(shè)一些以盒馬鮮生和食材為課程主體的美食烹飪。并配有專業(yè)的廚師進(jìn)行線上指導(dǎo)服務(wù)。對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，讓其有針對性的購買生鮮產(chǎn)品,使盒馬鮮生從提供生鮮產(chǎn)品的線下提供商逐步轉(zhuǎn)變成為擁有完整的線上服務(wù)供給商。②通過微博、微信官方公眾號等網(wǎng)絡(luò)新媒體直播平臺與新浪微視、美拍、抖音等網(wǎng)絡(luò)直播視頻平臺聯(lián)合建立一個(gè)場景互動式的視頻聯(lián)合直播場景互動營銷。盒馬魷魚鮮生加盟企業(yè)總部應(yīng)充分運(yùn)用"新媒體+直播"的宣傳形式,對加盟門店的實(shí)際購物消費(fèi)情況和經(jīng)營場景進(jìn)行做好形象宣傳。針對目前傳統(tǒng)新鮮健康食品在中國市場上接受消費(fèi)的各種問題,在各類銷售終端上都分別進(jìn)行了降價(jià)促銷,以不斷提升廣大用戶對于新鮮健康食品的品牌認(rèn)識和消費(fèi)體驗(yàn)。（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)推廣互動①增加了有關(guān)商場內(nèi)部消費(fèi)者在店內(nèi)的購物經(jīng)歷和體驗(yàn)簡短視頻訪談的時(shí)間開始。修改傳統(tǒng)在線營銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容被動和無目標(biāo)交付,積極地聯(lián)系廣大消費(fèi)者,并使用最新流行和創(chuàng)新的在線短視頻軟件(例如微博和抖音)作為消費(fèi)者的傳播媒介,我們將吸收消費(fèi)者的意見并使消費(fèi)者與企業(yè)保持更緊密的聯(lián)系。②完善以社區(qū)為核心的互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。盒馬鮮生主張"3公里服務(wù)半徑和30分鐘上門送貨服務(wù)"。現(xiàn)在,我們可以進(jìn)一步的擴(kuò)展這個(gè)建議,以在3公里半徑的范圍內(nèi)建立一個(gè)以居民和社區(qū)為中心的盒馬鮮生產(chǎn)品和消費(fèi)者服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。所以當(dāng)我們的消費(fèi)者選擇了商店進(jìn)行購物時(shí),我們將會為其提供一個(gè)社區(qū)qq群,微信團(tuán)隊(duì)的二維碼,消費(fèi)者可以通過掃描該群隊(duì)的代碼直接加入商店的社區(qū)組,在這個(gè)群中定期為他們提供商品的優(yōu)惠券,商店的活動信息,產(chǎn)品的更新等。③在網(wǎng)絡(luò)營銷中保持真實(shí),誠實(shí)和誠懇的態(tài)度。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí),執(zhí)行公司應(yīng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的質(zhì)量檢查和評估,同時(shí)進(jìn)行自我檢查和自我糾正,避免夸大的虛假廣告欺騙消費(fèi)者,降低其信任度,確保產(chǎn)品質(zhì)量始終如一。必須保證活動的有效性,線上和線下服務(wù)的有效性必須保證是一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

5總結(jié)5.1建議(一)隨著社會經(jīng)濟(jì)的全面可持續(xù)發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用,我國O2O模式的生鮮超市蓬勃發(fā)展。隨著消費(fèi)需求在全行業(yè)中上漲，"以流量為王"成為了許多企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。盒馬鮮生需要保持住現(xiàn)有的市場地位，做的更好,就要下更大的功夫在網(wǎng)絡(luò)營銷上。當(dāng)然阿里巴巴就是做網(wǎng)絡(luò)起家的,相信盒馬也一定會發(fā)展的越來越好。(二)現(xiàn)如今,生鮮超市的競爭十分激烈,在這時(shí)候，更需要盒馬鮮生不斷推出有特色、個(gè)性化十足的網(wǎng)絡(luò)營銷,讓消費(fèi)者對這個(gè)品牌留下更深刻的印象。對于盒馬鮮生這樣的生鮮企業(yè)而言,應(yīng)更重視市場需求、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和網(wǎng)絡(luò)營銷策略,才能更好更長久地發(fā)展下去。(三)盒馬鮮生利用網(wǎng)絡(luò)App對其自身的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了改進(jìn)優(yōu)化,而盒馬鮮生如今是O2O模式下的生鮮龍頭企業(yè),他的網(wǎng)絡(luò)營銷值得同行業(yè)的生鮮超市來學(xué)習(xí)借鑒的。在生鮮電商行業(yè),盒馬算是最成功的案例,開創(chuàng)了生鮮電商超市的時(shí)代。而阿里巴巴的大數(shù)據(jù)也為盒馬的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),盒馬鮮生利用阿里系的大數(shù)據(jù)精確選取開店的地址,APP所采集的客戶畫像也為盒馬對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為與偏好做出了一定的分析。這一系列的操作使得盒馬鮮生在線上生鮮超市行業(yè)獨(dú)占鰲頭,逐漸成為生鮮新零售的典范。5.2研究不足與展望由于時(shí)間與能力有限,本文還存在著許多不足需要改正。(一)由于地理?xiàng)l件的限制,本文所研究的盒馬鮮生生鮮超市無法代表全國的盒馬鮮生門店,同時(shí),因各種受限原因,采集的數(shù)據(jù)樣本也有一定的局限性。(二)本文研究的內(nèi)容還是較為淺顯的,深意之處引用了前人學(xué)者的研究結(jié)果與文獻(xiàn)。由于能力不足,關(guān)于本文所研究的許多核心內(nèi)容還未進(jìn)行深入的分析。(三)本文的數(shù)據(jù)方面還有一定的問題,數(shù)據(jù)不夠全面,樣本也比較集中,對于數(shù)據(jù)的篩選有一定的主觀性,使得研究不夠嚴(yán)謹(jǐn)。在接下來的研究中,本人更細(xì)化研究案例、深入研究內(nèi)容,減少引用成分,多添加自己理解、表達(dá)自身想法的成分。與此同時(shí),提升個(gè)人能力,整理自己的見解,深入研究方向,讓文章更加完善。參考文獻(xiàn)[1]那英續(xù).互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新[J].商業(yè)文化，2020（04）[2]雋志如，安起星.基于消費(fèi)者感知的星巴克網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新性分析[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版)，2020（10）[3]王晉鵬，王俊青，趙震，尚延旭，吳曉靜.企業(yè)善因營銷行為對消費(fèi)者感知的影響研究[J].知識經(jīng)濟(jì)，2019（12）：106-107[4]吳敏，王莉，張鎧爍.MBA教學(xué)中單案例研究與多案例研究的比較分析[J].大學(xué)教育,2020(10)[5]毛基業(yè)，陳誠.案例研究的理論構(gòu)建:艾森哈特的新洞見——第十屆“中國企業(yè)管理案例與質(zhì)性研究論壇(2016)”會議綜述[J].管理世界,2017(02)[6]楚嘯原，劉珂，理原，雷靂.感知易用性會影響網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬商品的使用意愿么?——感知有用性和玩家神經(jīng)質(zhì)的作用[J].心理科學(xué),2021,44(1)[7]才凌惠，張啟堯.跨境電商購物平臺外部線索對消費(fèi)者購買行為的影響——感知安全性的中介作用[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2019,38(04) [8]李成龍，陳琴，朱冬明.跨境電商平臺對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響因素研究[J].中國商論,2017,(20)[9]周應(yīng)恒，霍麗玥，彭曉佳.食品安全:消費(fèi)者態(tài)度、購買意愿及信息的影響——對南京市超市消費(fèi)者的調(diào)查分析[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2004,(11)[10]陳卓.試析在線評論和感知有用性對消費(fèi)者購買行為意向的影響[J].南昌師范學(xué)院學(xué)報(bào),2020,41(04)[11]孫鶴.基于消費(fèi)者感知視角的“網(wǎng)絡(luò)互動體驗(yàn)鏈”機(jī)制研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2016（08）：64-66[12]趙麗霞.我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究[J].開發(fā)研究，2012（04）[13]王建軍，王玲玉，王蒙蒙.網(wǎng)絡(luò)口碑、感知價(jià)值與消費(fèi)者購買意愿:中介與調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)[J].管理工程學(xué)報(bào)，2019，33（04）[14]喬均，康玉蘭.國內(nèi)B2C購物網(wǎng)站顧客滿意度影響因