《新媒體數(shù)據(jù)分析》課件-第7章 新媒體數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)應(yīng)用

第七章

新媒體數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)應(yīng)用學習目標移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們每天面臨著更繁多更豐富的信息，如何從海量信息中排除冗余內(nèi)容而獲取自己真正所需，是我們需要面臨并解決的首要問題。本章將從新媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用中的內(nèi)容生產(chǎn)者本身出發(fā)，通過案例分析和理論闡釋，勾勒出內(nèi)容生產(chǎn)者的傳播行為和特征，解析新媒體數(shù)據(jù)中的熱點內(nèi)容和傳播過程，從而獲取當今新媒體數(shù)據(jù)分析各個鏈條上的用戶群體及其特征，為我們準確把握用戶畫像、形成精準傳播提供依據(jù)。新媒體技術(shù)的發(fā)展為我們提供了更多元、更便利、更豐富的獲取信息的渠道，有些事情正在發(fā)生的時候就被目擊者用手機攝像頭記錄下來并通過社交媒體等多種渠道擴散開來，而這些消息在傳播過程中也會被巨大的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)所篩選，同時被排名與評論，通過點擊率的不斷上漲來“上熱搜”“上頭條”成了占據(jù)人們注意力的重要手段。零星的、少量的信息往往缺少關(guān)聯(lián)度，需要我們從更深層的角度去觀察，因此，數(shù)據(jù)信息在互聯(lián)網(wǎng)時代顯得尤為重要，如何收集、篩選、呈現(xiàn)那些數(shù)據(jù)表象背后的深層次本質(zhì)，真相和信息往往有著更高的價值。目錄新媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用中的內(nèi)容生產(chǎn)者及其傳播行為新媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用中的內(nèi)容熱度與傳播鏈條新媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用中的用戶畫像與群體聚類第一節(jié)新媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用中的內(nèi)容生產(chǎn)者及其傳播行為一、權(quán)威內(nèi)容生產(chǎn)者二、社交媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)者三、其他內(nèi)容生產(chǎn)平臺一、權(quán)威內(nèi)容生產(chǎn)者

當前，一些網(wǎng)站和自媒體平臺因為沒有獲得新聞采訪和發(fā)布的資質(zhì)，一般會選擇轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容，黨政機關(guān)和政府部門發(fā)布的信息內(nèi)容，相關(guān)行業(yè)的數(shù)據(jù)內(nèi)容，大型企事業(yè)單位的官方網(wǎng)站的信息內(nèi)容，新聞網(wǎng)站的信息內(nèi)容，其他門戶網(wǎng)站的信息內(nèi)容以及經(jīng)過核實后的用戶自制內(nèi)容（UGC），這些內(nèi)容來源渠道相對權(quán)威，數(shù)據(jù)相對精準，對事實的解讀也更深刻。二、社交媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)者

社交媒體（SocialMedia）指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等等。社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量，其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題，更進而吸引傳統(tǒng)媒體爭相跟進。1.新浪微博

新浪微博是當下中國主流的社交媒體，內(nèi)容刷新非常迅速及時，我們從中可以獲取最新的新聞資訊、頭條內(nèi)容、視頻、音樂、體育、動漫等話題，也可以通過微博找人尋找自己關(guān)注的明星、名人、官員和各方面的專家。在微博搜索中，我們不僅可以直觀地獲取查看某一用戶關(guān)注的內(nèi)容，還可以看到其轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊的相關(guān)數(shù)據(jù)信息。此外，我們也能查看每日微博熱門話題榜以及微博熱搜詞榜，從而觀察到某一新聞事件的影響力和影響范圍。2.微信

微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序，由張小龍所帶領(lǐng)的騰訊廣州研發(fā)中心產(chǎn)品團隊打造，2018微信用戶數(shù)量首次突破10億。2020年6月17日，微信上線“拍一拍”功能。獲取微信數(shù)據(jù)主要是通過騰訊大數(shù)據(jù)平臺。騰訊大數(shù)據(jù)平臺的網(wǎng)址為/，其中我們最常用的是其數(shù)據(jù)報告版塊，其內(nèi)容主要有一些調(diào)查報告、移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)調(diào)查，特別主題的調(diào)查，企鵝智酷的相關(guān)研究成果。此外，我們也可以通過騰訊大數(shù)據(jù)獲取微信小程序的使用情況。3.得到App

得到是為用戶提供“省時間的高效知識服務(wù)”的一個知識型App，2016年5月上線，由羅輯思維團隊出品，提倡碎片化學習方式，讓用戶短時間內(nèi)獲得有效的知識。2017年，得到App在AppStore中國大陸圖書類暢銷榜中位居第1名；2017年12月，得到App入選AppStore2017年度精選的年度趨勢（知識付費類）。1.用戶自制內(nèi)容（UGC）UGC是User-generatedContent的縮寫，也叫用戶生產(chǎn)內(nèi)容、用戶自制內(nèi)容。指受眾通過互聯(lián)網(wǎng)或移動網(wǎng)絡(luò)，以文字、圖片、影像等形式制作發(fā)布資訊和觀點等內(nèi)容，是互聯(lián)網(wǎng)的主要特點之一。三、其他內(nèi)容生產(chǎn)平臺2.百家號“百家號”又稱百度百家平臺，是百度旗下的一個自媒體平臺，于2013年12月正式推出。百家號分為個人賬號、媒體賬號、政府賬號、企業(yè)賬號、其他組織（如公益機構(gòu)、民間組織）等五大類。

第二節(jié)新媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用中的內(nèi)容熱度與傳播鏈條

互聯(lián)網(wǎng)時代，一些熱點事件發(fā)生的背后往往意味著更深層次的社會意義。從熱點事件中讀取相關(guān)數(shù)據(jù)并對其傳播方式進行分析，可以了解當下網(wǎng)民關(guān)注的重點話題是什么，為什么會引發(fā)如此強烈的關(guān)注與討論。本節(jié)內(nèi)容選取了互聯(lián)網(wǎng)上曾經(jīng)流傳的“世界那么大，我想去看看”這一辭職信的熱點案例和一些明星、網(wǎng)紅本身所引發(fā)的熱點事件，從這些網(wǎng)絡(luò)熱點中分析相關(guān)內(nèi)容和數(shù)據(jù)傳播鏈條。一、“最具情懷”的辭職信

2015年4月14日早晨，一封辭職信在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)熱評，辭職的理由僅有10個字：“世界那么大，我想去看看”。網(wǎng)友評這是“史上最具情懷的辭職信，沒有之一”。經(jīng)采訪得知，作為2004年7月入職河南省實驗中學的一名女心理教師（顧少強），已經(jīng)任職11年之久。如此任性的辭職信，領(lǐng)導最后還真批準了。1.事件的引爆點分析

當今社會，朝九晚五、996的工作模式會讓年輕人覺得工作壓力非常大。對于普通人來說，工作一方面是養(yǎng)家糊口的工具，一方面是維持人際關(guān)系的主要平臺。面對著車子、房子、票子的壓力，許多年輕人不敢貿(mào)然辭職。因此，該辭職信在網(wǎng)上流傳，反映出大部分工薪族對這一瀟灑地人生觀地羨慕之情。

2.事件的傳播鏈條分析

在這個熱點事件的傳播過程中，社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)和權(quán)威媒體的跟進無疑讓其得到了更多的關(guān)注度和流量，以“情懷”為傳播的出發(fā)點，以浪漫的愛情故事為主線，加上女主人公本身的教育從業(yè)經(jīng)歷，都使得事件更有戲劇性和沖突性。

3.事件熱議背后的原理

（1）話題本身充滿爭議

（2）人們在快餐式閱讀背景下更加向往輕松的工作環(huán)境

（3）熱點事件更容易引發(fā)暈輪效應(yīng)

（4）網(wǎng)絡(luò)熱點話題激發(fā)了人們對生活的想象力二、明星、網(wǎng)絡(luò)紅人引發(fā)的社會輿論

2017年5月17日，劉洲成的妻子林苗在微博上發(fā)表離婚聲明并控訴劉洲成家暴，稱劉多次對她進行家暴，對她造成了不可磨滅的心理陰影。而細心地網(wǎng)友也在微博上發(fā)現(xiàn)二人很久沒有合影，微博上只有孩子的照片，推測二人感情破裂依舊。消息傳來，微博上頓時炸開了鍋，很多網(wǎng)友表示，無法將“家暴”與“至上勵合”聯(lián)系起來。

1.名人效應(yīng)名人效應(yīng)是名人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。比如名人代言廣告能夠刺激消費，名人出席慈善活動能夠帶動社會關(guān)懷弱者等等。早在傳統(tǒng)媒體時代，英國王妃戴安娜的一言一行就成為記者追蹤的重點，戴安娜走到哪里，媒體就跟到哪里，戴安娜的著裝、行為成為全世界關(guān)注的重點。如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達使得信息傳播速度更快，名人去世、明星吸毒、明星“家暴”等事件，都可以引起很大的社會輿論。

2.明星“人設(shè)”與“人設(shè)崩塌”“人設(shè)”是人物設(shè)定的簡稱，原本是用于文學、影視方向的人物塑造，后期意思逐漸演變?yōu)槊餍堑裙娙宋锟桃馑茉斓男蜗蟆Ｃ餍峭毁x予某豬特定的“人設(shè)”以迅速圈粉，吸引受眾。由于明星被事先預設(shè)了一種特定的“人設(shè)”，有時候被媒體曝出的與原定“人設(shè)”不同的行為被叫做“人設(shè)崩塌”。3.社會輿論產(chǎn)生的原因（1）網(wǎng)民權(quán)利意識的覺醒（2）新舊媒體之間的互動增強（3）社會轉(zhuǎn)型期矛盾突發(fā)第三節(jié)新媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用中的用戶畫像與群體聚類

互聯(lián)網(wǎng)世界中，具有共同愛好和旨趣、關(guān)注同一話題的用戶聚集在一起，形成了強大的“族群”，這些群體因為擁有共同的力量而形成了相似性的群體特征。根據(jù)用戶們的共同瀏覽習慣、關(guān)注的共同熱點事件等，商家為這一群體形成了清晰的用戶畫像，便于我們掌握不同虛擬群體的現(xiàn)實特征。如，某一用戶剛剛在購物網(wǎng)站上下單了一本英語四級詞匯的參考書，網(wǎng)站便可能根據(jù)用戶的收貨地址、使用目的推斷其身份：為了準備大學四級考試而購買此類參考書的在校大學生，因此便會給該用戶推送四級相關(guān)的試卷等參考資料，甚至順便給所在收貨地址附近的用戶都推送此類產(chǎn)品。一、互聯(lián)網(wǎng)與小眾文化的誕生在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾作為媒介商品消費者的身份發(fā)生了改變，用戶可以以任何形式在互聯(lián)網(wǎng)或者社交媒體上發(fā)表自己創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，也是互聯(lián)網(wǎng)上非常普遍的網(wǎng)絡(luò)信息創(chuàng)作與組織模式。小眾化是相對于“大眾化”這個概念而言的，它指的是社會階層內(nèi)部的一些人群源于某種共同的興趣、愛好或品性而聚合成一個小圈子的趨勢。小眾化的現(xiàn)象并非不好的面向，只是一開始這些現(xiàn)象不為大眾所熟知，隨著時間的推移，小眾化現(xiàn)象也有可能變得大眾化。二、數(shù)據(jù)分析與用戶畫像的關(guān)聯(lián)1.大學生為何會在家里“葛優(yōu)躺”？每個大學生都會在開學前默默問自己：自己的暑假是怎么度過的？開學前立下的flag完成了么？從這個調(diào)查來看，數(shù)據(jù)就存在于我們的日常生活中，我們可以用數(shù)字軌跡描繪出自己生活的面貌。今天做了什么？今天去了哪里？聽過哪些音樂？消費和瀏覽過哪些商品……數(shù)據(jù)可以跟蹤并記錄我們的日常軌跡，這些數(shù)字化的內(nèi)容也能夠留在網(wǎng)頁上，被儲存在云里并被廣泛傳播。

2019年7月，中國首部大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)題材紀錄片《大數(shù)據(jù)時代》正式推出。紀錄片共5集，以客觀呈現(xiàn)為敘事準則，以真實技術(shù)應(yīng)用場景為取材對象，用紀錄片的藝術(shù)形式展現(xiàn)科技魅力，細致而生動地講述了大數(shù)據(jù)技術(shù)在政府治理、民生服務(wù)、數(shù)據(jù)安全、工業(yè)轉(zhuǎn)型、未來生活等方面帶來的改變和影響。在大數(shù)據(jù)時代，政府通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，整合城市運行核心系統(tǒng)的各項關(guān)鍵信息，從而改變對包括民生、環(huán)保、公共安全、城市服務(wù)、工商業(yè)活動在內(nèi)的各種需求的響應(yīng)方式與服務(wù)感知。2.我們?yōu)槭裁磹劭础皩m斗劇”宮斗劇大熱的開始最初是2004年香港電視劇《金枝欲孽》，而中國內(nèi)地宮斗劇大熱則是從2010年《美人心計》開始，2011年《甄嬛傳》上映后創(chuàng)下傲人的收視率，并被美國、日本等多國引進，從而使宮斗劇引起了廣泛關(guān)注，更把宮斗劇推向巔峰。2018年，《延禧攻略》成為互聯(lián)網(wǎng)上炙手可熱的“宮斗劇”，該劇講述了女主角魏瓔珞尋求長姐死亡真相，入紫禁城為宮女后發(fā)生的一系列故事。

對于這部劇，很多職稱人士紛紛對號入座，剖析自己在職場上遇到的相關(guān)問題，并將自己代入魏瓔珞的角色，如果自己是魏瓔珞，職場上應(yīng)當如何做？網(wǎng)上有個叫做“Zero哥”的程序員，通過分析230萬字的宮斗劇劇本，發(fā)現(xiàn)了“如何在宮斗中活到最后一集”的“套路”，并且還為《延禧攻略》繪制了“序列結(jié)構(gòu)圖”。3.你的微信運動步數(shù)透漏了什么玄機？當我們開通微信步數(shù)以后，微信就可以獲取我們的定位和運動軌跡，甚至可以推斷出我們的的活動范圍、出行規(guī)律、每日固定路線，甚至可以算出你的年齡、職業(yè)、收入等，從而針對性地能給我們推薦相關(guān)廣告。我們平時在這些朋友圈看到的廣告也并不是隨即投放的，都是微信經(jīng)過多方面多維度確定這個廣告面向的消費人群。三、群體聚類與用戶畫像聚類就是把相似的對象分到同一組。以電視受眾分析為例，聚類可以挖掘出哪些人群的興趣偏好是類似的，進一步對各觀眾進行觀眾畫像分析，呈現(xiàn)出個性化的收視特征。通過聚類，我們不僅能夠了解什么人在什么時候選擇看什么節(jié)目，還可以向這些有共同特征的人群精準投放廣告。1.滿足用戶的個性化需求2.滿足用戶的情感性需求3.滿足用戶與的合理預測習題1.日常生活中可以從哪些渠道獲取信息和數(shù)據(jù)？2.如何區(qū)分哪些內(nèi)容是權(quán)威的，哪些內(nèi)容是需要斟酌使用的？3.數(shù)據(jù)背后的意義是什么？我們?nèi)绾畏治鰺狳c事件的傳播過程？4.用戶畫像是什么意思？如何應(yīng)用？實踐任務(wù)選擇幾則網(wǎng)絡(luò)熱點新聞中，觀察并分析：（1）這些數(shù)據(jù)從何而來？它對我理解某一現(xiàn)象或者做某一件事有何指導意義？（2）以往有沒有類似的數(shù)據(jù)