2019年昆山方正名門半年度策略提報

方正·名門二期開盤營銷策略提報項目區(qū)位昆山老市場、生活配套最成熟區(qū)域交通：蕭林路、城北路、迎賓大道（東西主干道）

柏廬路、長江路（南北主干道）

中環(huán)快速路（30min/市區(qū)一圈）商業(yè)：九方城、昆山商廈、卜蜂蓮花、中南都匯等（大型商超匯集）醫(yī)療：昆山第三人民醫(yī)院、同濟口腔醫(yī)院、昆山長海醫(yī)院（品牌醫(yī)院扎根）教育：城北小學、城北中學、秀峰中學、裕元實驗學校（老牌教育重地）環(huán)境：體育生態(tài)公園、玉湖公園、城隍潭生態(tài)園（多個公園規(guī)劃建設中）價格與地段皆具優(yōu)勢與周市鎮(zhèn)四個項目相比，價格與本案相近的項目，位置處于劣勢；地段與本案可以媲美的項目，價格卻高了5000元/㎡左右至此，可以樂觀的預計，本案在泛城北區(qū)域內，價格優(yōu)勢顯著、地段優(yōu)勢顯著房產市場穩(wěn)中有升，市場活力依舊城北二手房價格倒掛，刺激新房市場的火爆城東板塊昆山新區(qū)，剛需盤集中地，住房房齡較短，生活氛圍不濃厚本體分析洋房+高層精裝修15000元/㎡剛改樓盤競品分析競品分析競品分析競品分析PK璞悅灣總結區(qū)域：昆山城北成熟區(qū)域，配套及其完善。土拍：從地段以及價格上看都具有優(yōu)勢。樓市：二手房價格倒掛，新房一房難求，日光盤屢見不鮮；本體：規(guī)劃優(yōu)秀，復式洋房，河景資源，產品差異化，涵蓋面廣；競品：周邊競品較少，唯一競品璞悅灣，在相同價格下與本案并無優(yōu)勢。二期推售核心要素：區(qū)位：昆山城北板塊，北門路繁華商圈產品：5+1花園洋房為主建筑：英倫褐石風格社區(qū)先從花園洋房的產品形態(tài)談起一種歷久彌新且獨特的建筑形態(tài)？有歷史，有來由，有經典的產品參照系？層疊的空中露臺？低密度的矮房子？優(yōu)雅的生活方式？凡此種種，方正·名門不僅擁有，且遠不止于此。18萬方、東依皇倉涇河9100㎡精品主題商街稀缺優(yōu)雅的褐石英倫風格一期售罄，本案已在市場積淀了一定的口碑與美譽度

二期，本案將以更高的產品品質全新升級歸來再一次名門昆山！5+1的純正洋房血統部分戶型帶地下室、花園、或雙露臺……樓上樓下有天有地真正的低密度，純洋房緊鄰北中環(huán)，快速鏈接滬蘇可近享萬達廣場、九方城、港龍城等繁華商圈圣欣雙語幼兒園/秀峰中學/城北中學/第三人民醫(yī)院/康復醫(yī)院……等一站式生活配套資源環(huán)伺繁華中的靜謐，難能可貴一個相對稀缺的低密洋房項目，有足夠發(fā)揮的話題引導力；一個空間尺度更具想象力的項目，銷售落地的引導性上會更強；一個景觀、配套皆具均好性的項目，有豐富且堅實的價值落點；無論從哪一層面來看，方正·名門，都是一個高質素、高水準、高打造愿景的項目。冷靜看上去

很美愿景再美好，也必須得市場來買單！本案VS競爭格局城北區(qū)域目前還有15個住宅項目，包括3713套房源，其中4個項目時近兩年的新地塊。無論是剛需或是改善，都有比較大的產品選擇余地。而于此同時，本案1.6萬元/㎡的價格定位，屬于板塊內的上游梯隊，而在剛需主導市場，客戶對于“花園洋房”的產品形態(tài)會關注更少，購買落點停留在反復對比地段、戶型、價格上。本案VS同緯度競品從城北延伸至周邊的同類洋房產品的競爭。產品面，花園洋房并非本案獨有，精裝也并非本案獨有，宇業(yè)天逸華庭、碧悅灣、白鷺灣等，均有洋房產品。價格面，本案的定價在板塊內沒有絕對優(yōu)勢。且白鷺灣的洋房，環(huán)境界面優(yōu)于本案。本案如何與大量供應的同類產品，搶奪同一批客源？3問方正·名門我們想要超越板塊內的任何一個洋房項目，可事實上，客戶卻會把我們放在普通精裝公寓的層面做對比??？在競爭激烈的市場環(huán)境下，如果一定要問方正·名門是什么？我們是否能找到一個鮮明的標簽讓人第一眼就記??？？？提升并優(yōu)化項目的價值感和產品特性是后續(xù)營銷推廣的共識，但洋房不是我們獨有，精裝也不是我們唯一，單純植入洋房的產品概念，就一定能打動客戶嗎？不缺品質、不缺亮點的方正·名門缺一個“非我不可”的價值歸屬！認知破冰成功案例：杭州·良渚文化村主城區(qū):4-5萬西湖區(qū):2.5-3.5萬余杭區(qū):0.9-1.3萬文化村:1.5-1.8萬特色：充滿當代時尚精神的文化聚落關鍵詞：舒緩、優(yōu)雅、親和力、文明成功案例：中國深圳·17英里羅湖區(qū):2.4-2.5萬鹽田區(qū):3-3.2萬觀海山莊:1.8萬17英里:3.2萬特色：與城市若即若離的海岸私人會館關鍵詞：簡單的、自然的、協調的成功啟示錄他們在同板塊內都不屬于配套完善的項目他們都比離中心區(qū)更近的樓盤，賣得更貴他們都不僅是依托于天然資源導致的溢價他們都是高品質產品——有品質才有可能性他們都是生活營造專家——生活方式開發(fā)商他們都強調生活與內心的呼應——萬科·17英里：我和這個世界保持的距離萬科·良渚文化村：一個夢想居住的地方微小的距離差，不重要！■不是所有的標桿都要擺姿態(tài)■不是所有的“高端”都要很沉重■資源優(yōu)勢有助于實現獨立的場所領域■生活形態(tài)的營造是獲得認同的核心■影響力與話語權營銷是引導的關鍵項目的破局之道核心要解決的不是我多成熟而是要解決我是誰！WhoamI?制造有別于競品的獨立標簽屬性，是獲取辨識度的唯一定位！營造超越昆山生活想象的先進生活方式，是贏得市場認同的唯一出路！本案最終的營銷目標，成為昆山生活價值的引領者！實現——舍我其誰

的心理認同！本案的核心策略定位指向——全新的、高端生活的引領者！從營銷層面考慮，以洋房立形象，以高層保銷量，是本案必選之路。但是要拔得頭籌，還必然要實現客戶的心理搶位。無論項目姿態(tài)、推廣語境、策動執(zhí)行等，都需要給到鮮明的認知標簽，為昆山，重新定義一種全新的高端生活水準。本案核心的高端生活標簽是什么？讓我們談一談項目最顯著的英倫風！源自維多利亞的高貴1837年，一位18歲的少女接受了她的成年禮——龐大的大英王國。維多利亞時代肇始，此后英國歷史的輝煌就此拉開帷幕。工業(yè)革命的蒸汽火車，吐著白色煙霧呼嘯而去，花園里的下午茶，蕾絲裙擺和燕尾服禮帽輕語交談，一樽繪著女王畫像的彩釉花瓶，靜靜等候著衣香袂影的晚宴。優(yōu)雅與激揚，沉默與喧囂，編織起五光十色的時代畫卷。180多年年后，方正·名門。一座傳承著維多利亞風貌的英倫洋房住區(qū)，再度將這個時代的姿態(tài)引入人們的眼界，一幅令人重溫的英倫卷軸，緩緩展開于世人眼前。潮流更迭，經典永存兩個世紀過去，維多利亞風格早已從各個角度滲入我們生活的細節(jié)，成為當代的時尚潮流與追捧之一。從巴寶莉Burberry的經典英倫格紋，到登喜路Dunhill的冒險紳士形象，從精致絕倫的英國皇家骨瓷，到清新浪漫的田園風格，無不斂藏著發(fā)源自維多利亞時代的傳統和精神。最純粹的英倫時光，永不褪色的生活美學維多利亞時代的生活方式，至今是上流社會的共同話題。午后三四點，放下手頭一切事務，像19世紀英國貴族一樣，享受陽光、紅茶和甜點，這些生活習慣所代表的自由和從容，是當代城市貴族崇尚的享受式生活。如今，這種風靡數個時代的風格，和高貴卓然的生活方式，因著時光的變化和地理的變遷，而今根植方正·名門。英式的精嚴與考究絲絲入扣精嚴與考究，是我們對于英國人的最大認知。例如全球知名的英式管家，每天早上都會為雇主“熨平報紙”，只為讓手指不沾染油墨。產自英國的勞斯萊斯，偏執(zhí)于手工打造，不用任何電子工具打磨一個發(fā)動機，堅持只靠工人的眼和耳，絕不借助任何的機械設備，成就全球最著名的豪車。經典的、時尚的、高貴的、考究的……以英倫洋房，獲得更高級的居住方式，才是客戶選擇本案的核心引擎相同收入的人，看上去卻身份有別？答案在方正·名門的洋房。同樣是露臺上的下午茶，方正名門，是在風景之外的另一種精彩。有些人，在發(fā)現美好的途中，有些人，在方正·名門。英倫洋房之于城市一種全新的生活方式進入一個更高級的生活圈英倫洋房之于競品核心氣質差異標簽英倫洋房之于銷售洋房抬高形象、高層保證銷量英倫洋房之于客群唾手可得的洋房生活夢想，有效吸引改善客群英倫洋房之于價格帶給整盤更大的溢價率樹立一種生活有別的階層差異源自維多利亞的高貴僅供文案參考，廣告語請文案進行創(chuàng)作廣告口號重新定義昆山高端人居水準，標桿品質、產品地位英倫低密洋房·生活新風尚僅供文案參考，屬性定位語請文案進行創(chuàng)作屬性定位執(zhí)行策動—營銷節(jié)點—3月2日示范區(qū)開放4月27日產品發(fā)布會5月底開盤推廣主題

再一次名門昆山

源自維多利亞的高貴城央墅境難得洋房1月中旬-2月中旬4月初-5月底核心目的階段推廣目標分解：預熱：引發(fā)市場期待，積蓄勢能升維：高端生活價值傳導，為產品賦能提調：洋房價值細化解讀，塑造產品標桿2月下旬-3月底僅供文案參考，三個階段主題請文案進行創(chuàng)作

線上預熱，告訴市場方正·名門的回歸，引發(fā)客戶期待，醞釀項目勢能。年后的全盤起勢，高端生活美學的導入，營造整盤的高端氣質定位產品價值的全面滲透落地塑造產品標桿階段一：1月中旬-2月中旬線上預熱&名門歸來引發(fā)市場期待，為年后上市積蓄勢能——核心動作1——線上廣而告之，全面預熱執(zhí)行策動1：線上戶外預熱再一次名門昆山發(fā)布時間：1月中旬-2月中旬執(zhí)行概述：城北區(qū)域的廣告牌、道閘、商超廣告位等，做一輪線上傳播，高調告訴市場，“方正·名門，榮耀升級歸來”。在升級產品亮相之前，積蓄項目的熱度與勢能，引發(fā)客戶的關注與期待。執(zhí)行策動2：線上媒體發(fā)聲媒體、意見領袖代言方正·名門發(fā)布時間：

1月下旬發(fā)布形式：視頻海報執(zhí)行概述：邀請新浪樂居、房天下等媒體人、以及一期的成交業(yè)主，昆山的一些意見領袖，共同為方正·名門的榮耀回歸代言，以朋友圈視頻海報的形式，在線上進行一輪推廣，以第三方影響力擴大項目的知名度。

朋友圈海報文案示例（10秒人物視頻插入）（10秒人物視頻插入）方正·名門LOGO再一次名門昆山方正·名門LOGO再一次名門昆山品質紅盤方正·名門2019耀世歸來，這一次，它又將為帶給昆山怎樣的驚喜？—新浪樂居XXX（文案補充）執(zhí)行策動3：線上媒體發(fā)聲線上媒體軟文矩陣發(fā)布時間：1月中旬-2月中旬發(fā)布形式：網媒+公眾號軟文執(zhí)行概述：以每周一篇的頻次，在網媒與公眾號推送軟文，從板塊價值、配套價值等維度，定期有些市場發(fā)聲

第一篇：起勢預熱——（標題）

第二篇：板塊價值——（標題）

第三篇：配套價值——（標題）——核心動作2——1期業(yè)主口碑維系執(zhí)行策動1：老業(yè)主新年感恩回饋“悅見金鄰”——1期業(yè)主，新年感恩回饋發(fā)布時間：

2月初執(zhí)行概述：針對一期的所有成交業(yè)主，以春節(jié)新年的節(jié)點，進行一波感恩回饋為名的禮品營銷，提高業(yè)主口碑度與美譽度，同時告知二期即將回歸，帶動后期的老帶新去化。禮品建議：新年賀卡、年貨禮包、福字春聯、老帶新政策物料階段二：2月下旬-3月底整盤起勢&調性營造高端生活價值傳導，為產品賦能——核心動作1——英倫美學系列傳播執(zhí)行策動1：英倫風范的概念飛機稿“源自維多利亞的高貴”系列起勢刷屏發(fā)布時間：

2月下旬執(zhí)行概述：以大洋彼岸一些典型的英倫生活方式、習慣、奢侈品牌為原點，以此烘托并營造英倫洋房住區(qū)的優(yōu)雅、高端的調性，帶給昆山一種高階的全新生活風范。極致的優(yōu)雅全球四大網球場地，唯有草地球場維護、運營費用最高如今，紅土、硬地全球風靡但是有英倫的紳士們，還堅持在草地打網球因為他們認為這是最優(yōu)雅的場地方正·名門源自維多利亞的高貴英倫低密洋房·生活新風尚海報文案示例——經典永存全球豪車，每年都會更換外形，以贏得好感但全球頂級車里，只有英國的摩根汽車始終堅持經典它，今天的車，和一百年前外形絲毫未變方正·名門源自維多利亞的高貴英倫低密洋房·生活新風尚海報文案示例——執(zhí)行策動2：英倫風范的產品價值解讀“源自維多利亞的高貴”系列產品概念軟文發(fā)布時間：

2月下旬-3月下旬執(zhí)行概述：從英倫洋房的故事、名人的解讀，再到本案英倫洋房的血統、紅色褐石的建筑風格、景觀規(guī)劃理念等，形成系列軟文，每周一篇推送，逐步加深市場對于英倫洋房高端性的認知。

第一篇：英倫洋房故事——（標題）

第二篇：英倫洋房血統——（標題）

第三篇：建筑解讀——（標題）

第四篇：景觀解讀——（標題）——核心動作2——示范區(qū)開放活動執(zhí)行策動1：示范區(qū)開放活動英倫名著悅世登場昆山首個香水博物館暨高空熱氣球體驗活動時間：

3月2日執(zhí)行概述：以示范區(qū)開放為契機，邀約業(yè)主、客戶、媒體到場，通過一個現場活動，在線下正式告知市場方正名門的回歸，同時通過一些有亮點、有標簽記憶度的活動環(huán)節(jié)，加深本案英倫洋房住區(qū)的高端標簽形象。配合示范區(qū)開放——昆山首個香水博物館香水一直是經典、優(yōu)雅、高貴的象征，與本案洋房的產品形態(tài)、英倫的高雅氣質十分謀和搜集、購買各大知名品牌香水在示范區(qū)內，開放昆山首個香水博物館，并將此博物館長期保留，成為本案的一個標簽認知。同時，示范區(qū)開放當天到訪的所有客戶，都將贈送一份巴寶莉英倫香水的小樣禮品裝。配合示范區(qū)開放——高空熱氣球體驗活動當天，現場安排高空熱氣球體驗，俯瞰城市繁華。以這樣的話題活動，吸引活動當天的到訪量。配合示范區(qū)開放——項目TVC現場發(fā)布開放當天，發(fā)布展現項目格調與氣質的TVC《源自維多利亞的高貴》：古典主義，浪漫主義，印象派，后印象派，水晶宮，伯爵紅茶，立領、高腰、花園洋房、下午茶…………歷史的潮流更迭不息，源自維多利亞時期的經典從未更改，影響至今。TVC參考：寧波萬科·格萊美西線上TVC，朋友圈投放同步啟動

示范區(qū)開放活動前宣————核心動作3——洋房生活情境營造執(zhí)行策動1：示范區(qū)實景寫真拍攝英倫風尚寫真大片定制活動時間：

3月中旬-3月底執(zhí)行概述：1、邀請模特，在示范區(qū)、樣板房內拍攝一組具有生活場景感的寫真大片，可作為日后的線上宣傳的素材，輸出英倫洋房高端生活；2、針對意向客戶，進行個人寫真定制，提前預約便可免費享受，以此吸引案場人氣流量。執(zhí)行策動2：洋房生活的系列海報“洋房拾境”系列刷屏海報活動時間：

3月中旬-3月底執(zhí)行概述：以前期示范區(qū)的模特寫真為素材，創(chuàng)作系列展現洋房高端生活方式的刷屏海報，不斷向市場洗腦本案高階的未來生活。海報文案示例——（文案補充）海報文案示例——（文案補充）階段三：4月初-5月底洋房首開&價值標桿洋房價值細化解讀，塑造產品標桿——核心動作1——客戶圈層營造執(zhí)行策動1：客戶圈層會成立“英倫薈”客戶俱樂部成立專注生活美學鑒賞力的養(yǎng)成活動時間：

4月-5月底執(zhí)行概述：通過一系列高品位圈層活動等動作，一方面促進圈層營銷，同時進行高端社群培育和文化建設，使英倫薈成為享譽昆山的具有生活美學社群的代名詞。英倫薈《非凡周末》活動體系年份酒品鑒期酒拍賣收藏品藝術品展高級成衣定制年份酒品鑒沙龍——拉菲/瑪歌/拉圖頂級年份酒盲品會高級男裝成衣定制——倫敦SavileRow越洋定制雙月一季名品掃貨團期酒拍賣花藝/茶道培訓慈善基金會國際名品掃貨團——大牌美妝的0元拍賣會花藝/茶道/咖啡培訓金雞湖/佘山高球練習計劃2016國際賽事觀摩少兒高球訓練營金雞湖/佘山高球練習計劃少兒高球訓練營——金雞湖高爾夫少年高球封閉式夏令營時代人物生日宴環(huán)球國賓主題宴四時四季養(yǎng)生宴時代人物生日宴——為業(yè)主、小業(yè)主定制主題生日宴會，個人派對策劃等。環(huán)球國賓主