市場營銷調(diào)研教學(xué)課件

第1章

市場營銷調(diào)研概論教學(xué)目標(biāo)：1.了解市場營銷調(diào)研的含義2.了解市場營銷的調(diào)研的特點(diǎn)、范圍和作用3.了解市場營銷調(diào)研的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展前景2024/9/1512024/9/152第1章市場營銷調(diào)研概述了解市場營銷和營銷調(diào)研的含義了解市場營銷的調(diào)研的特點(diǎn)、范圍和作用了解市場營銷調(diào)研的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展前景2024/9/153開篇案例：可口可樂公司的“新可樂”在20世紀(jì)80年代，可口可樂在飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn)，可口可樂的銷售量增長速度從每年遞增13%下降到只有2%，其原因是競爭對手百事可樂來勢洶洶，它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場最大的消費(fèi)群體——年輕人。為了阻擊競爭對手。1980年，可口可樂公司秘密進(jìn)行了代號為“堪薩斯工程”的市場調(diào)查行動(dòng)，它出動(dòng)了約2000名市場調(diào)查員在10個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂。問題包括：可口可樂配方中將增加一種新成分，使飲用時(shí)的口感更柔和，你愿意嗎？可口可樂的口味將與百事可樂口味相仿你會(huì)感到不安嗎？你想試試一種新飲料嗎？2024/9/154調(diào)研結(jié)果調(diào)查結(jié)果表明只有10%~12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半表示會(huì)適應(yīng)新的可口可樂，這表示顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。在新可樂的樣品出來后，可口可樂公司組織了品嘗測試，在不告知嘗試者品牌的情況下，請他們說出哪一種飲料更令人滿意，測試的結(jié)果令可口可樂公司興奮不已。顧客對新可樂的滿意度超過了百事可樂，市場調(diào)查人員認(rèn)為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場占有率提高1%~2%，這就意味著增加2億~4億美元的銷售額。為了確保萬無一失，可口可樂公個(gè)司斥資400萬美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測試，13個(gè)最大城市有超過萬名顧客參加了測試，55%的品嘗者認(rèn)為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)配方的可口可樂，而且在這次口感測試中新可樂再次擊敗了對手百事可樂。

2024/9/155公司的決策根據(jù)這次調(diào)查的結(jié)果和慎重的考慮，在1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯特?伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。他宣布：經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方，調(diào)整口味，推出新一代可口可樂?？煽诳蓸饭咀鞒龈膿Q口味的決定，是希望借此將其飲料王國的強(qiáng)勁對手置于死地。2024/9/156消費(fèi)者的反應(yīng)在“新可樂”上市后的一個(gè)月，可口可樂公司每天接到超過5000個(gè)抗議電話，更有雪片般飛來的抗議信，可口可樂公司不得不開辟了83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨和批評。有的顧客稱可口可樂是美國的象征，改變口味就是改變美國文化；有的顧客威脅說將改喝茶，永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品，更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國老可樂飲者”的組織，發(fā)動(dòng)全國抵制“新可樂”的運(yùn)動(dòng)，而且許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂。面市后兩個(gè)月，“新可樂”的銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。2024/9/157重新調(diào)查、修正決策公司的市場調(diào)查部門進(jìn)行了緊急的市場調(diào)查，一個(gè)月前還有的消費(fèi)者聲稱喜歡“新可樂”，可現(xiàn)在一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”，再過一個(gè)月，認(rèn)可“新可樂”的人只剩下不到30%?！靶驴蓸贰泵媸泻蟮牡谌齻€(gè)月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)定名為可口可樂古典。

2024/9/158案例討論公司面臨的問題是什么？2024/9/159面臨的問題及可能的原因百事可樂的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)銷售量下滑產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格營銷渠道廣告促銷消費(fèi)者口味改變2024/9/1510案例討論公司面臨的決策問題是什么？2024/9/1511案例討論決策需要的信息是什么？2024/9/1512信息的需求及獲得方法信息需求？？？獲取方法圖書館行業(yè)協(xié)會(huì)公司相關(guān)部門互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研公司2024/9/1513案例討論公司的推斷是什么？消費(fèi)者口味2024/9/1514案例討論你如何看待調(diào)查的結(jié)果？你如何看待公司的決策？為什么消費(fèi)者有此反應(yīng)？2024/9/1515市場營銷調(diào)研的概念

市場營銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成與目標(biāo)顧客的交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過程。在經(jīng)典營銷理論中營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略被概括為STP和4P，公司必須對整體市場進(jìn)行市場細(xì)分，在不同的細(xì)分市場中選擇自己的目標(biāo)市場，為目標(biāo)市場設(shè)計(jì)明確定位的產(chǎn)品或服務(wù)，并以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、促銷和分銷手段，比競爭對手更好的滿足消費(fèi)者的需要和欲望。2024/9/1516營銷經(jīng)理制定營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略時(shí)需要回答的一些問題我們怎樣定義整體市場？我們怎樣細(xì)分整體市場？每個(gè)細(xì)分市場的需要和欲望是什么？它們之間存在哪些差異？我們怎樣度量每個(gè)細(xì)分市場的大??？它們是否可接近？我們選擇哪些細(xì)分市場作為我們的目標(biāo)市場？我們?nèi)绾芜x擇產(chǎn)品模式和定位以便更好地滿足目標(biāo)市場？我們的競爭對手是誰？我們與競爭對手之間是否存在差異？我們應(yīng)該采用怎樣的價(jià)格、促銷和渠道策略？2024/9/1517決策的信息需求為了制定可行的營銷戰(zhàn)略和策略，企業(yè)營銷主管需要客觀、準(zhǔn)確和有效的信息。我們必須關(guān)注市場和消費(fèi)者的信息。我們也必須關(guān)注競爭對手的信息。我們也必須關(guān)注營銷環(huán)境的變化。2024/9/1518什么是市場營銷調(diào)研？從市場收集信息開展客戶調(diào)查識(shí)別消費(fèi)者需求和偏好評估消費(fèi)者對促銷和廣告的反應(yīng)收集競爭者的情報(bào)測試新產(chǎn)品或服務(wù)估計(jì)公司產(chǎn)品銷售潛力2024/9/1519MARKETINGRESEARCH…theprocessofdesigning,gathering,analyzingandreportingofinformationthatmaybeusedtosolveaspecificmarketingproblem.(BurnsandBush,2000)2024/9/1520《國際商會(huì)／歐洲民意和市場研究協(xié)會(huì)關(guān)于市場和社會(huì)研究的國際準(zhǔn)則》

市場營銷調(diào)研是市場信息領(lǐng)域中的一個(gè)關(guān)鍵元素。它把消費(fèi)者、顧客、公眾與商家通過信息的形式聯(lián)系在一起。這些信息用于判斷市場營銷中的機(jī)會(huì)和問題；制定、改進(jìn)和評估營銷活動(dòng)；加深對營銷過程的理解，對達(dá)成更有效的營銷活動(dòng)的途徑的理解。市場營銷調(diào)研包括將相應(yīng)問題所需要的信息具體化；設(shè)計(jì)信息收集的方法，管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；分析研究結(jié)果；得出結(jié)論并確定其含義。2024/9/1521TheAmericanMarketingAssociationMarketingresearchisthefunctionwhichlinkstheconsumer,customer,andpublictothemarketerthroughUsedtoidentifyanddefinemarketopportunitiesandproblemsGenerate,refine,andevaluatemarketingperformanceMonitormarketingperformanceImproveunderstandingofmarketingasaprocessTheNewDefinitionInformation2024/9/1522美國市場營銷協(xié)會(huì)對市場營銷調(diào)研的定義

市場營銷調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者聯(lián)系起來的職能。這些信息用于識(shí)別和確定市場營銷的機(jī)會(huì)和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評估營銷活動(dòng)，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。市場營銷調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的信息并理解其意義。2024/9/1523市場營銷調(diào)研的定義市場營銷調(diào)研是企業(yè)針對特定的營銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各個(gè)方面的信息，為企業(yè)營銷管理者制定、評估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)。2024/9/1524定義的要點(diǎn)科學(xué)性系統(tǒng)性客觀性針對性輔助性2024/9/1525市場研究實(shí)例汽車廠商開發(fā)新車型中式傳統(tǒng)菜肴工業(yè)化生產(chǎn)和銷售公司在兩種廣告方案中選擇在美國出售二手汽車時(shí)的定價(jià)問題服裝郵購服務(wù)商面臨高退貨率問題購買決策中的框架效應(yīng)2024/9/1526市場營銷調(diào)研的特點(diǎn)

內(nèi)容廣泛目標(biāo)具體方法多樣伸縮性大存在局限性2024/9/1527市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

市場需求研究消費(fèi)者行為研究產(chǎn)品研究價(jià)格研究廣告研究渠道研究營銷環(huán)境研究競爭者研究顧客滿意研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究2024/9/1528市場營銷調(diào)研的分類基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究；辨別問題的研究與解決問題的研究；定性研究與定量研究；2024/9/1529按研究性質(zhì)的綜合分類探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究預(yù)測性研究2024/9/1530市場營銷調(diào)研的作用

兩個(gè)視角從市場營銷系統(tǒng)整體來看從市場營銷調(diào)研活動(dòng)的范圍來看2024/9/1531市場營銷系統(tǒng)2024/9/1532市場營銷調(diào)研活動(dòng)的范圍行業(yè)/市場數(shù)據(jù)和趨勢（54%）市場份額數(shù)據(jù)（52%）產(chǎn)品滿意度（52%）購買行為（44%）購買意圖（43%）品牌意識(shí)（43%）產(chǎn)品概念測試（40%）市場細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)（40%）品牌態(tài)度（39%）銷售潛力（38%）2024/9/1533市場營銷調(diào)研的行業(yè)與結(jié)構(gòu)

市場營銷調(diào)研的歷史與發(fā)展市場營銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)市場營銷調(diào)研的使用單位市場營銷調(diào)研的執(zhí)行機(jī)構(gòu)外部市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇市場調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員2024/9/1534行業(yè)結(jié)構(gòu)層次1企業(yè)營銷調(diào)研部門營銷部門或策劃部門等層次2廣告代理公司市場調(diào)研的主要用戶層次3辛迪加服務(wù)公司定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研公司定期提供數(shù)據(jù)收集和報(bào)告服務(wù)等層次4現(xiàn)場服務(wù)公司專業(yè)服務(wù)提供者提供專門化服務(wù)2024/9/1535執(zhí)行機(jī)構(gòu)分類2024/9/1536外部市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇招聘外部調(diào)研公司評價(jià)營銷計(jì)劃書選擇外部調(diào)研公司營銷調(diào)研的執(zhí)行與協(xié)作2024/9/1537行業(yè)的發(fā)展和特點(diǎn)外部執(zhí)行機(jī)構(gòu)的發(fā)展形成有一定規(guī)模的行業(yè)。在該行業(yè)，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，但是也有一些大型的市場調(diào)查公司，而且市場的集中度很高。在美國有數(shù)千個(gè)注冊的市場調(diào)研公司，其行業(yè)市場集中度非常高，最大的市場調(diào)研公司AC尼爾森公司（2001年，AC尼爾森成為荷蘭VNU集團(tuán)的一部分，VNU集團(tuán)是當(dāng)今市場資訊、媒介調(diào)查及媒介資訊以及商業(yè)媒介行業(yè)無可爭議的全球領(lǐng)導(dǎo)者。）其年?duì)I業(yè)額超過10億美元，10家最大的企業(yè)占了全美在營銷、廣告、民意調(diào)查費(fèi)用的59％，前20家占了72％，前30家占了79％。排

名20052004組

織

名

稱總部地址公司網(wǎng)址全職員工人數(shù)總收入（百萬美元）11VNUNVNetherlands37,8843,537.922TaylorNelsonSofresplcU.K.13,5801,802.733IMSHealthInc.U.S.6,9001,754.84-GfKAGGermany7,5151,311.35GfKGroupGermany-917.39NOPWorldGermany-394.054TheKantarGroupU.K.6,6001,237.26-IpsosGroupSAFrance6,100964.66IpsosFrance5,640871.719MORIU.K.46092.977InformationResourcesInc.U.S.3,604624.088SynovateU.K.5,559602.9910WestatInc.U.S.1,835420.41011ArbitronInc.U.S.1,057310.0全球10強(qiáng)市場研究機(jī)構(gòu)2024/9/1539中國市場研究機(jī)構(gòu)根據(jù)中國市場調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)2000年的一次調(diào)查，中國內(nèi)地的市場營銷調(diào)研企業(yè)接近1000家，其中專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)有300—500家。到2003年專業(yè)調(diào)研公司已達(dá)1500余家，全年?duì)I業(yè)收入達(dá)30億人民幣。從營業(yè)收入的結(jié)構(gòu)來看，有67%的收入是來自中國本土的企業(yè)。這個(gè)數(shù)字與10年前幾乎全部來自外資企業(yè)相比，說明中國本土企業(yè)對市場研究的需求正在增加，中國內(nèi)地市場調(diào)查的蛋糕正在快速膨脹。由于有關(guān)數(shù)據(jù)的缺乏，中國內(nèi)地市場調(diào)查企業(yè)似乎沒有一個(gè)權(quán)威的排名，在此我們給出《成功營銷》2004年發(fā)布的一個(gè)調(diào)查結(jié)果。2024/9/1540市場調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員業(yè)務(wù)崗位及其職責(zé)從業(yè)人員基本素質(zhì)2024/9/1541業(yè)務(wù)崗位及其職責(zé)(1)研究總監(jiān)。這是調(diào)查公司的一個(gè)高級職位，負(fù)責(zé)指導(dǎo)和監(jiān)督整個(gè)調(diào)查公司的研究計(jì)劃，包括研究項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，以及公司研究技術(shù)的開發(fā)與提升，并指導(dǎo)公司其他普通研究人員。(2)研究助理。協(xié)助高級研究人員指導(dǎo)和參與項(xiàng)目的研究工作。(3)高級項(xiàng)目經(jīng)理。在研究總監(jiān)的指導(dǎo)下，全面負(fù)責(zé)調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和管理。(4)高級分析師。負(fù)責(zé)與其上級和分析師等其他人員一起參與項(xiàng)目的開發(fā)、設(shè)計(jì)和執(zhí)行，通常要設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，確定使用適宜的研究技術(shù)，對資料進(jìn)行處理和分析，撰寫數(shù)據(jù)分析報(bào)告和最終的報(bào)告。2024/9/1542業(yè)務(wù)崗位及其職責(zé)(5)現(xiàn)場調(diào)查部主任。負(fù)責(zé)選拔、訓(xùn)練、監(jiān)督和評價(jià)調(diào)查員及其他現(xiàn)場實(shí)施人員。(6)座談會(huì)主持。負(fù)責(zé)小組座談會(huì)議人員挑選、提綱準(zhǔn)備和會(huì)議主持，并與其他研究人員一起完成焦點(diǎn)小組座談會(huì)的報(bào)告。(7)訪問部督導(dǎo)。負(fù)責(zé)項(xiàng)目實(shí)施前中后期的工作，包括項(xiàng)目通知、項(xiàng)目計(jì)劃、項(xiàng)目培訓(xùn)、項(xiàng)目監(jiān)控，規(guī)范各項(xiàng)管理制度及相關(guān)業(yè)務(wù)流程/質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)貫徹執(zhí)行，并負(fù)責(zé)與研究人員和客戶進(jìn)行溝通。2024/9/1543基本素質(zhì)要求

系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)、市場營銷調(diào)研等；熟悉統(tǒng)計(jì)學(xué)和定量分析方法等；熟悉心理學(xué)和消費(fèi)者行為分析等；熟悉計(jì)算機(jī)基本操作和統(tǒng)計(jì)分析的軟件；有較強(qiáng)的口頭和文字表達(dá)能力；有責(zé)任心、頭腦靈活，具有創(chuàng)新思維。2024/9/1544作業(yè)與小組活動(dòng)安排選擇三家研究機(jī)構(gòu)，作出評述。描述如何選擇外部研究機(jī)構(gòu)。各課程小組確定研究問題并陳述。第2章

市場營銷調(diào)研的程序與過程教學(xué)目標(biāo)：1.了解市場營銷調(diào)研的科學(xué)基礎(chǔ)2.了解市場營銷調(diào)研的程序和步驟3.掌握界定營銷問題的的方法4.了解研究設(shè)計(jì)的定義和分類5.撰寫市場營銷研究計(jì)劃書2024/9/15452024/9/1546第2章市場營銷調(diào)研的程序與過程了解市場營銷調(diào)研的科學(xué)基礎(chǔ)了解市場營銷調(diào)研的程序和步驟掌握界定營銷問題的的方法了解研究設(shè)計(jì)的定義和分類撰寫市場營銷研究計(jì)劃書2024/9/1547開篇案例：“肯德基”飛進(jìn)北京城肯德基進(jìn)入中國已有18年了。18年前，肯德基為進(jìn)入北京所作的市場調(diào)研工作，不少人還記憶猶新。下面是一位當(dāng)時(shí)接受過肯德基訪問調(diào)查的受訪者所寫下的手記。

1986年暑假，我們一行人來到北京城內(nèi)逛街。這天，天氣很熱，我們在北海公園的林蔭下，準(zhǔn)備休息片刻。不一會(huì)兒，一位衣著典雅，容貌文靜、清秀的小姐微笑著朝我們走來?！敖裉旌脽?，女士們想喝點(diǎn)什么？”“謝謝。”我們幾個(gè)人同時(shí)回話。那小姐緊接著說：“我是北京商學(xué)院的學(xué)生，暑假里被美國肯德基炸雞公司聘為臨時(shí)職員。公司為了征求中國顧客對肯德基炸雞的意見，在這公園設(shè)置了免費(fèi)品嘗點(diǎn)，還準(zhǔn)備了一些免費(fèi)飲料。各位能否幫助我的工作，謝謝?！毙〗阒钢珗@東南邊的小餐廳。2024/9/1548我們隨著這位小姐走進(jìn)了餐廳。餐廳內(nèi)，大理石地面，奶白色的墻紙，粉紅色的窗簾，兩邊墻上各有一排方形的古銅色鴻運(yùn)扇，正面墻上掛著巨大的迎客松圖，多張大圓桌上鋪著潔白的桌布，寬大明亮的窗戶外是翠綠婆娑的修竹，這兒的一切使人感到仿佛身處春天。待我們盥洗完畢，一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請我們就座，并在每個(gè)人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾，隨之送上蘇打餅干和白開水，片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。稍事品嘗后，一位女士開始發(fā)問：“您覺得這雞塊做得老了，還是嫩了？”“雞塊外表是否酥軟？”“雞塊水分是多了，還是少了？”，“胡椒味是重了，還是輕了？”“是否應(yīng)加點(diǎn)辣椒？”“味精用量如何？”還應(yīng)加點(diǎn)什么佐料？”“雞塊大小是否合適？”“這雞塊5元是貴還是便宜？”其項(xiàng)目十分詳細(xì)。2024/9/1549“那么，您對餐廳設(shè)計(jì)有什么建議呢？”她邊說邊拿出一大本彩色畫冊，顯示了各種風(fēng)格、色調(diào)和作為布置的店堂設(shè)計(jì)。她一邊翻著畫冊，一邊比劃著這個(gè)餐廳的設(shè)計(jì)，問我們一些諸如：墻壁、窗戶的色調(diào)和圖案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室內(nèi)光線的明暗等的問題。為了使氣氛更輕松愉快，她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡，爾后，談話很自然地又引入她的調(diào)查。“您認(rèn)為快餐店設(shè)在北京哪兒最好？”“像您這樣經(jīng)濟(jì)狀況的人每周可能光顧幾次？”“您是否愿意攜帶家人一起來？”最后，她詢問了我們的地址、職業(yè)、收入、婚姻和家庭狀況等。整個(gè)詢問過程不到20分鐘。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。臨行前，引我們?nèi)胱哪俏荒惺坑纸o每人送上一袋熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基KendagyCo.”的字樣分外醒目?！皫Ыo您的家人品嘗，謝謝您的幫助?！彼p聲說道。1987年，我們聽說美國肯德基炸雞公司在北京前門開業(yè)，他們靠著鮮嫩香酥的炸雞、一塵不染的餐具、淳樸雅潔的美國鄉(xiāng)村風(fēng)格的店容，加上悅耳動(dòng)聽的鋼琴曲，贏得了客人的稱贊。市場營銷調(diào)研的科學(xué)基礎(chǔ)科學(xué)研究的性質(zhì)科學(xué)研究中的邏輯推理理論的構(gòu)成要素2024/9/1550科學(xué)研究的性質(zhì)科學(xué)的涵義科學(xué)的分類傳統(tǒng)的求知方法科學(xué)方法科學(xué)研究的特征社會(huì)科學(xué)研究的特點(diǎn)社會(huì)科學(xué)研究方法體系2024/9/1551科學(xué)的涵義科學(xué)是從確定研究對象的性質(zhì)和規(guī)律出發(fā)，通過觀察、實(shí)驗(yàn)和邏輯推理等手段而獲得的系統(tǒng)的知識(shí)，以及獲取這些知識(shí)的方法。以系統(tǒng)性、客觀性和可實(shí)證性為特征。2024/9/1552科學(xué)的分類科學(xué)分自然科學(xué)和人文社會(huì)科學(xué)兩大類。市場營銷調(diào)研屬于人文社會(huì)科學(xué)，它注重研究市場上消費(fèi)者行為的性質(zhì)和影響因素，也關(guān)注社會(huì)的交換活動(dòng)。2024/9/1553傳統(tǒng)的求知方法權(quán)威法依賴于來自研究領(lǐng)域中某一專家的意見和信息解答問題的方法。認(rèn)為權(quán)威人士的意見是正確的和可信的。經(jīng)驗(yàn)法使用觀察或直接的經(jīng)驗(yàn)獲得知識(shí)的方法。依賴感觀和體驗(yàn)，認(rèn)為經(jīng)歷過的事情才是真實(shí)可信的。思辨法直覺法和推理法的綜合。2024/9/1554科學(xué)方法科學(xué)方法是求知方法的一種，但也要依靠感覺、經(jīng)驗(yàn)、直覺、觀察和邏輯推理等手段，與傳統(tǒng)方法不同的是科學(xué)方法有系統(tǒng)的、嚴(yán)格的研究程序。感覺和直覺性的知識(shí)是科學(xué)的基礎(chǔ)，因?yàn)樗兄谌藗兝斫饽切┱撟C的前提條件。經(jīng)驗(yàn)觀察和邏輯推理對科學(xué)方法來講也是非常重要的和必需的?？茖W(xué)方法規(guī)定了明確的、嚴(yán)格的步驟．在一定程度上增加了被證實(shí)的知識(shí)的可靠性和可信性，但是仍然無法從根本上排除不可靠性和不可信度問題。2024/9/1555科學(xué)方法一般包括以下六個(gè)步驟問題的確定假說的建立研究設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)的分析和解釋報(bào)告研究結(jié)果2024/9/1556研究假設(shè)及其來源研究假設(shè)是對問題的答案的預(yù)先判斷，它使研究的目標(biāo)更加明確，經(jīng)過實(shí)證數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)，可以確認(rèn)接受假設(shè)或拒絕假設(shè)。研究假設(shè)的來源：現(xiàn)有理論、個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、定性研究。2024/9/1557研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)就是關(guān)于如何進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析和解釋的計(jì)劃和方案。最大限度地減少研究中的主觀隨意性，充分體現(xiàn)了科學(xué)研究的客觀性和系統(tǒng)性。研究計(jì)劃的詳細(xì)說明有助于他人了解研究的過程，對研究結(jié)果的可靠性和可信性做出判斷和評價(jià)，提出建設(shè)性意見以完善研究結(jié)果。有利于其他感興趣的研究人員對研究進(jìn)行復(fù)制或重復(fù)，這也體現(xiàn)了科學(xué)研究的可重復(fù)性的特點(diǎn)。2024/9/1558數(shù)據(jù)收集二手?jǐn)?shù)據(jù)、定性研究、問卷調(diào)查、觀察和實(shí)驗(yàn)等是科學(xué)研究中經(jīng)常采用的數(shù)據(jù)收集方法數(shù)據(jù)的分析和解釋簡單的數(shù)據(jù)堆積不能給人們?nèi)魏斡杏玫男畔?，我們必須對收集的?shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析報(bào)告研究結(jié)果寫出高質(zhì)量的研究報(bào)告也是科學(xué)研究中不可忽視的重要環(huán)節(jié)2024/9/1559科學(xué)研究的特征系統(tǒng)性系統(tǒng)性的特征表現(xiàn)在科學(xué)研究有一整套嚴(yán)格的研究程序?？陀^性客觀性是科學(xué)方法的最重要的特征，是科學(xué)方法的精髓所在。所謂客觀性就是在研究過程中盡量避免個(gè)人的或文化的偏見，堅(jiān)持中立原則。實(shí)證性指研究結(jié)論能夠利用觀察或?qū)嶒?yàn)等方法進(jìn)行驗(yàn)證，其結(jié)論可以被證明也可以被否定。實(shí)證性也意味著可重復(fù)性，這是科學(xué)研究的基本特征之一。2024/9/1560社會(huì)科學(xué)研究的特點(diǎn)社會(huì)科學(xué)研究與自然科學(xué)相比，其主要特點(diǎn)有：復(fù)雜性高、異質(zhì)性大更多地受個(gè)人因素的影響不確定因素多，帶有極大的偶然性和獨(dú)特性2024/9/1561社會(huì)科學(xué)研究方法體系科學(xué)研究方法體系一般分為三個(gè)層次:研究方法論研究方法（研究方式）統(tǒng)計(jì)調(diào)查研究、案例研究、實(shí)驗(yàn)研究和其它間接研究研究技術(shù)主要的和常用的研究技術(shù)有各種數(shù)據(jù)資料收集技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)等2024/9/1562科學(xué)研究中的邏輯推理歸納法演繹法歸納和演繹的結(jié)合2024/9/1563歸納法歸納法的本質(zhì)就是在有限的證據(jù)的基礎(chǔ)上推斷一般結(jié)論。此結(jié)論可以解釋觀察到的現(xiàn)象。蘋果落地、玫瑰花有刺注意力不集中的學(xué)生傾向于坐后排持貴賓卡的顧客被服務(wù)員認(rèn)出會(huì)很高興但是，我們注意到其它的結(jié)論也可以用于解釋我們觀察到的現(xiàn)象。2024/9/1564演繹法演繹法是指通過邏輯性的推廣一般的結(jié)論到具體事實(shí)的過程演繹法與歸納法是相互對立的過程演繹法通常有一個(gè)所謂的三段式推理，例如：家樂福超市出售的所有商品其品質(zhì)都是有保證的。（大前提）我的商品是在家樂福超市購買的。（小前提）我購買的商品其品質(zhì)是有保證的。（結(jié)論）如果兩個(gè)前提為真，結(jié)論不可能為假，則演繹是有效的。倘若其前提不真實(shí)，或論證形式是無效的，其結(jié)論在邏輯上就是不合理的。2024/9/1565歸納與演繹的結(jié)合歸納和演繹在研究推理中經(jīng)常被依次運(yùn)用，學(xué)者們把這一過程成為思辨思維的雙向運(yùn)動(dòng)。當(dāng)我們觀察一個(gè)具體事實(shí)并問“為什么會(huì)這樣”時(shí)，歸納就出現(xiàn)了。為了回答這個(gè)問題，我們提出一種暫時(shí)性的解釋（假設(shè)）。演繹就是我們用來檢驗(yàn)假設(shè)是否能夠解釋事實(shí)的過程。2024/9/1566歸納與演繹結(jié)合的實(shí)例（1）你為公司的產(chǎn)品做廣告，但是銷售額沒有增加。（事實(shí)1）（2）你提出問題：為什么銷售額沒有增加？（歸納）（3）你提出一個(gè)結(jié)論（假設(shè)）來回答這個(gè)問題：廣告做得很差。（假設(shè)）（4）你用這一假說來推斷（演繹），如果廣告做得很差，銷售額不會(huì)增加，經(jīng)驗(yàn)告訴你無效的廣告不會(huì)增加銷售額。（演繹1）（5）一個(gè)做得很好的廣告會(huì)增加銷售額。（演繹2）（6）我們重新發(fā)布一個(gè)有效的廣告，銷售額會(huì)增加。（事實(shí)2）2024/9/15672024/9/1568為什么？事實(shí)1：我們?yōu)楫a(chǎn)品做了廣告，但是銷售額沒有增加事實(shí)2：我們重回新發(fā)布一個(gè)有效的廣告，銷售額會(huì)增加歸納假設(shè)：廣告做的很差演繹：無效的廣告不會(huì)增加銷售額演繹：無效的廣告不會(huì)增加銷售額理論的構(gòu)成要素概念與構(gòu)念定義與變量命題與假設(shè)理論與模型2024/9/1569理論的構(gòu)成要素——概念與構(gòu)念概念與構(gòu)念（1）概念代表事物、事件或現(xiàn)象的一組特性的抽象意義，人們借此理解和溝通有關(guān)對象和事件的信息。（2）構(gòu)念（construct）在社會(huì)科學(xué)研究中，我們經(jīng)常需要傳達(dá)一些不能夠直接觀察測量的復(fù)雜的多維的抽象概念，國外學(xué)者稱其為construct，中國學(xué)者們將其譯作構(gòu)念（construct）。二者關(guān)系：每一個(gè)構(gòu)念都是一個(gè)概念，但是概念未必都是構(gòu)念。

2024/9/1570理論的構(gòu)成要素——定義與變量定義：辭典型定義與操作性定義變量：具有不同變項(xiàng)的概念。比如，性別有男女兩個(gè)不同的變項(xiàng)，所以它是一個(gè)變量。教育程度有不同的變項(xiàng)，比如可以分為高和低，也可以劃分為本科及以下、碩士研究生和博士研究生。變量可分為：因變量、自變量、調(diào)節(jié)變量、中間變量（interveningvariable）、控制變量（controlvariable）等。2024/9/1571變量的分類因變量（DV）是研究者主要關(guān)心的變量。比如銷售額、顧客滿意度和購買意圖等。研究者的目標(biāo)在于理解及描述因變量，找出影響它的一些因素，并預(yù)測因變量的變化。自變量（IV）是指以某種方式影響因變量變化的變量。比如說廣告費(fèi)用支出就是一個(gè)影響該地區(qū)人均消費(fèi)量（因變量）的自變量，這時(shí)候我們稱它們有因果關(guān)系，并可以圖示（圖2?2）如下：2024/9/1572廣告費(fèi)用支出人均消費(fèi)量自變量因變量變量的分類調(diào)節(jié)變量（MV，moderatingvariable）是伴隨著自變量與因變量的關(guān)系，具有附帶影響的變量。或者說，在調(diào)節(jié)變量的不同水平下，自變量與因變量之間的關(guān)系發(fā)生改變。如：2024/9/1573廣告費(fèi)用支出銷售額自變量因變量銷售區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平調(diào)節(jié)變量視調(diào)節(jié)變量為自變量時(shí)的因果關(guān)系圖2024/9/1574人均消費(fèi)量廣告支出與經(jīng)濟(jì)水平引入調(diào)節(jié)變量時(shí)自變量與因變量的因果關(guān)系2024/9/1575人均消費(fèi)量廣告費(fèi)用支出在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的關(guān)系在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的關(guān)系理論的構(gòu)成要素——命題與假設(shè)命題被定義為有關(guān)概念的陳述，這個(gè)陳述在解釋可以觀察的現(xiàn)象時(shí)可以是正確的也可能是錯(cuò)誤的。

假設(shè)是關(guān)于變量之間關(guān)系的一個(gè)命題，研究者可以經(jīng)檢驗(yàn)推斷陳述為真或者是假。假設(shè)的形式有描述型和關(guān)系型，比如：假設(shè)1：姍姍有高于普通水平的沖動(dòng)性購買傾向（變量）。假設(shè)2：工作年限（變量1）與工作滿意度（變量2）呈正相關(guān)。假設(shè)3：服務(wù)失誤（變量1）增多導(dǎo)致更多的顧客抱怨（變量2）。2024/9/1576理論的構(gòu)成要素——理論與模型理論是有一組相關(guān)的概念和命題所構(gòu)成的，它可以用于解釋和預(yù)測現(xiàn)象。理論建立在一系列假說之上，不必有嚴(yán)格的實(shí)證對應(yīng)，只要按照命題或假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，沒有被推翻就可以應(yīng)用。模型是對某一個(gè)現(xiàn)象或過程的系統(tǒng)的描述，它幫助人們更好的理解觀察的現(xiàn)象和過程。模型有不同的形式，最常見的有文字模型、圖示模型和數(shù)學(xué)模型。2024/9/1577顧客惠顧百貨商店的文字模型、圖示模型和數(shù)學(xué)模型2024/9/1578文字模型首先，顧客要知道這家商店；然后，顧客根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)對商店進(jìn)行評價(jià)；由此形成對商店的偏好；最后，在足夠喜歡的情況下，顧客就會(huì)光臨商店。圖示模型知曉評估偏好惠顧數(shù)學(xué)模型式中——績效；，——需要統(tǒng)計(jì)估計(jì)的模型參數(shù)；——構(gòu)成選擇標(biāo)準(zhǔn)的商店回顧因素。市場營銷調(diào)研的程序確定研究的必要性界定研究的問題設(shè)計(jì)調(diào)研方案數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)樣本設(shè)計(jì)現(xiàn)場調(diào)查、收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果溝通研究結(jié)果2024/9/1579確定研究的必要性并不是在作出每一項(xiàng)營銷決策時(shí)，都要開展?fàn)I銷活動(dòng)可用信息已經(jīng)存在沒有足夠的時(shí)間沒有足夠的資源成本高于信息的價(jià)值界定研究的問題通過準(zhǔn)確地定義研究問題，使研究者明確調(diào)研目的和具體目標(biāo)，從而把握調(diào)研的方向，使研究結(jié)果真正為制訂管理決策提供有效的信息。2024/9/1580設(shè)計(jì)調(diào)研方案設(shè)計(jì)調(diào)研方案是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案，是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件，通常表現(xiàn)為正式的市場營銷調(diào)研計(jì)劃書或合同書。調(diào)研問題明確之后，設(shè)計(jì)調(diào)研方案涉及到一系列相互關(guān)聯(lián)的決策，其中最重要的決策就是調(diào)研類型的選擇，即決定我們到底進(jìn)行一個(gè)探索性調(diào)研、描述性調(diào)研還是因果關(guān)系調(diào)研。調(diào)研類型的選擇也決定了調(diào)研方案中數(shù)據(jù)收集方法、問卷設(shè)計(jì)、樣本設(shè)計(jì)以及時(shí)間和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等一系列相關(guān)的決策。數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)確定收集數(shù)據(jù)的種類和來源決定數(shù)據(jù)收集的方法2024/9/1581問卷設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)性問卷非結(jié)構(gòu)性問卷樣本設(shè)計(jì)首先的任務(wù)是確定研究總體。其次，樣本設(shè)計(jì)的任務(wù)是決定樣本的元素，即我們選擇哪些樣本元素作為樣本。樣本設(shè)計(jì)最后的任務(wù)是確定樣本的容量，也就是我們抽取總體中的多少元素作為調(diào)查對象。樣本的大小應(yīng)以適中為宜。2024/9/1582現(xiàn)場調(diào)查、收集數(shù)據(jù)為保證所有的現(xiàn)場調(diào)查人員按照統(tǒng)一的方式工作，需要就每一項(xiàng)工作制定詳細(xì)的說明。執(zhí)行現(xiàn)場調(diào)查的人員主要有訪問員、督導(dǎo)員和調(diào)查部門的主管，在實(shí)施現(xiàn)場調(diào)查前上述人員都要接受不同層面的培訓(xùn)，特別是對訪問員和督導(dǎo)員的培訓(xùn)。培訓(xùn)分一般技能、技巧的培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)。為了控制誤差和訪問員作弊，通常在人員訪問完成后，督導(dǎo)人員會(huì)根據(jù)計(jì)劃對受訪者按一定比例進(jìn)行回訪，以便確認(rèn)是否真正進(jìn)行了調(diào)查以及調(diào)查是否按規(guī)定的程序進(jìn)行。分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果數(shù)據(jù)分析工作包括數(shù)據(jù)的編輯、編碼、錄入、檢查錯(cuò)誤等準(zhǔn)備工作，也包括單個(gè)變量的基本分析、兩個(gè)變量之間的交叉列表分析、相關(guān)分析和其他統(tǒng)計(jì)分析等，以及多個(gè)變量間的多元統(tǒng)計(jì)分析等，分析的目的就是檢驗(yàn)相關(guān)變量之間的關(guān)系，解釋分析結(jié)果并提出結(jié)論和營銷建議。2024/9/1583溝通研究結(jié)果一般來講，研究報(bào)告從形式上分為書面報(bào)告和口頭報(bào)告，書面報(bào)告又可分為一般報(bào)告和技術(shù)報(bào)告。在準(zhǔn)備和提交報(bào)告時(shí)，認(rèn)真考慮報(bào)告對象的性質(zhì)是非常必要的。對于報(bào)告的格式，沒有統(tǒng)一的要求，但是通常也有一個(gè)基本的結(jié)構(gòu)。在報(bào)告的開始，應(yīng)有對研究問題和研究背景的概述，并對研究目標(biāo)作清楚和簡略的說明，對采用的研究設(shè)計(jì)或方法進(jìn)行全面而簡潔的表述；其后，應(yīng)概括性地介紹研究的主要發(fā)現(xiàn)以及對結(jié)果的合理的解釋；最后，應(yīng)提出結(jié)論和對管理者的建議。2024/9/1584界定營銷調(diào)研問題如何界定問題研究人員在問題界定時(shí)通常采用多種方法，主要的方法包括與企業(yè)決策者討論、訪問行業(yè)專家、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性研究。問題的環(huán)境背景這些環(huán)境背景信息包括行業(yè)和公司的歷史信息與預(yù)測信息、決策目標(biāo)、消費(fèi)者行為、資源與約束、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律以及營銷和技術(shù)水平。2024/9/1585理解管理問題2024/9/1586確定調(diào)研的具體目標(biāo)

一個(gè)完整清晰的調(diào)研目標(biāo)通常由三個(gè)部分組成，即調(diào)研問題、研究假設(shè)和調(diào)研的范圍。2024/9/1587研究假設(shè)研究假設(shè)是對調(diào)研問題提出的一個(gè)可能的暫時(shí)性答案。提出研究假設(shè)的作用是使研究目標(biāo)更加明確，它指導(dǎo)研究人員去收集必要的信息，以檢驗(yàn)研究假設(shè)。例如，針對銀行服務(wù)的調(diào)研目標(biāo)我們有如下假設(shè)：使用不同類型的服務(wù)的顧客的人口統(tǒng)計(jì)特征存在顯著的差異；不同類型顧客在使用相同隱含服務(wù)是追求的利益存在顯著差異。2024/9/1588研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)的定義研究設(shè)計(jì)也就是調(diào)研方案設(shè)計(jì)，它是開展?fàn)I銷調(diào)研項(xiàng)目時(shí)所遵循的一個(gè)指導(dǎo)性的文件，它詳細(xì)描述了獲取解決營銷問題所需信息的必要的程序。研究設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)調(diào)研活動(dòng)的整體計(jì)劃，它一般包括數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)、樣本設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析計(jì)劃以及時(shí)間安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等各個(gè)環(huán)節(jié)。研究設(shè)計(jì)的分類不同研究設(shè)計(jì)之間的關(guān)系2024/9/1589研究設(shè)計(jì)的分類2024/9/1590探索性研究設(shè)計(jì)目的是為了獲取有關(guān)調(diào)研問題的大體性質(zhì)的背景資料通常在調(diào)研項(xiàng)目的開始時(shí)進(jìn)行在研究程序和方法上也比較靈活，采用的方法主要是二手資料分析、深度訪談、定性研究等。描述性研究設(shè)計(jì)對某些事物進(jìn)行描述，當(dāng)研究問題清楚地以變量的語言表述時(shí)描述性研究就是對這些相關(guān)的變量及其關(guān)系進(jìn)行描述。

6W描述性研究按照收集數(shù)據(jù)的方法我們通常將其分為兩個(gè)基本類型，即橫向研究和縱向研究。2024/9/1591橫向研究和縱向研究橫向研究（橫截面研究）它是僅在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上在總體中測量樣本數(shù)據(jù)。包括一次性橫截面和重復(fù)性橫截面兩種縱向研究

指對目標(biāo)總體中的固定樣本組進(jìn)行連續(xù)的調(diào)查。2024/9/1592縱向設(shè)計(jì)與橫向設(shè)計(jì)的相對優(yōu)缺點(diǎn)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)橫向研究縱向研究洞察變化—+收集大量數(shù)據(jù)—+準(zhǔn)確性—+樣本代表性+—回答的偏差+—2024/9/1593注：+表示相對另一種研究設(shè)計(jì)的優(yōu)勢，—表示相對劣勢。

橫向設(shè)計(jì)和縱向設(shè)計(jì)的比較與橫向設(shè)計(jì)相比，縱向設(shè)計(jì)的最大的優(yōu)勢就是可以觀察到動(dòng)態(tài)的變化。一個(gè)典型的例子是消費(fèi)者在三個(gè)品牌之間的轉(zhuǎn)換。下表顯示的是調(diào)查公司在兩個(gè)時(shí)段的數(shù)據(jù)，三個(gè)品牌的占有率沒有發(fā)生變化，分別是70%、20%和10%。2024/9/1594952024/9/15

兩個(gè)時(shí)段的橫向數(shù)據(jù)

使用品牌時(shí)間段調(diào)查時(shí)段1調(diào)查時(shí)段2品牌A700（70%）700（70%）品牌B200（20%）200（20%）品牌C100（10%）100（10%）合計(jì)1000（100%）1000（100%）橫向數(shù)據(jù)有時(shí)候會(huì)給研究人員以誤導(dǎo)，似乎上面的數(shù)據(jù)看起來三個(gè)品牌的占有率沒有發(fā)生變化，消費(fèi)者對各自的品牌都很忠誠。但是，我們要問調(diào)查時(shí)段2品牌A的700個(gè)使用者還是調(diào)查時(shí)段1的700個(gè)使用者嗎？要回答這個(gè)問題必須使用縱向研究設(shè)計(jì)。在下面的表中我們可以看到消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的情況：在調(diào)查時(shí)段2品牌A的占有率仍然是70%沒有發(fā)生變化，但是這700個(gè)消費(fèi)者中有610個(gè)消費(fèi)者是原品牌的使用者，其它90個(gè)消費(fèi)者來自其它品牌的使用者，其重復(fù)使用率為610/700=87%。類似的，品牌B的重復(fù)使用率為50%，品牌C的重復(fù)使用率為75%。因此我們可以說，品牌A忠誠度最高，品牌C的忠誠度次高，而品牌B的忠誠度最低。2024/9/1596兩個(gè)時(shí)段的縱向數(shù)據(jù)調(diào)查時(shí)段1使用的品牌調(diào)查時(shí)段2使用的品牌品牌A品牌B品牌C品牌A610（/700=87%）855品牌B80100（/200=50%）20品牌C101575（/100=75%）合計(jì)700（70%）200（20%）200（20%）2024/9/1597因果關(guān)系研究設(shè)計(jì)因果關(guān)系研究目的是獲得原因性變量（自變量）和結(jié)果性變量（因變量）之間因果關(guān)系的證據(jù)。嚴(yán)格地講，因果關(guān)系是無法被證明的，我們只能通過兩個(gè)變量存在因果關(guān)系的必要條件來提供推斷的證據(jù)。2024/9/1598不同研究設(shè)計(jì)之間的關(guān)系當(dāng)研究人員對問題及其背景知之不多時(shí)，往往需要先進(jìn)行探索性研究已澄清問題。當(dāng)研究人員能夠清楚地定義和表述問題，研究中的核心變量都被提出來并分離出自變量和因變量等，關(guān)于變量之間關(guān)系的研究假設(shè)也清楚地被陳述，此時(shí)我們就可以進(jìn)行描述性研究和因果關(guān)系研究了。通常認(rèn)為探索性研究總是先于描述性研究和因果關(guān)系研究，其實(shí)這是一個(gè)誤解。2024/9/1599營銷研究計(jì)劃書營銷研究計(jì)劃書（marketingresearchproposal）也叫營銷調(diào)研方案它是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案，是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件。通常有三個(gè)方面的作用它是一個(gè)研究的計(jì)劃方案，整個(gè)研究過程必須按照計(jì)劃嚴(yán)格執(zhí)行，除非有特殊情況否則不能隨意改變。計(jì)劃書通常也是研究執(zhí)行單位的投標(biāo)文件。計(jì)劃書有時(shí)候也是主辦方企業(yè)與執(zhí)行單位達(dá)成委托代理關(guān)系的合同書。2024/9/15100營銷研究計(jì)劃書的內(nèi)容（1）執(zhí)行概要。概括性地描述研究計(jì)劃，主要目的是使經(jīng)理人員快速了解計(jì)劃內(nèi)容。（2）項(xiàng)目背景。研究問題產(chǎn)生的背景，包括環(huán)境背景信息和相關(guān)的信息。（3）研究目的和具體目標(biāo)。通過清楚地定義問題明確研究目的，分解研究內(nèi)容為若干具體的目標(biāo)，并形成研究假設(shè)和研究的技術(shù)路線和框架。（4）研究設(shè)計(jì)。包括所需要的信息的類型和來源、收集信息的方法和抽樣方法。在大多數(shù)情形中，收集信息都需要問卷設(shè)計(jì)，要確定問卷的類型、長度和具體測量問題等。抽樣設(shè)計(jì)包括總體定義、樣本框確定、抽樣方法和樣本容量等。2024/9/15101（5）數(shù)據(jù)收集和現(xiàn)場調(diào)查。數(shù)據(jù)收集的方法和現(xiàn)場調(diào)查工作的組織和管理。（6）數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析的初步計(jì)劃，包括要進(jìn)行分析的主要變量及分析的方法。（7）研究報(bào)告。報(bào)告的形式和基本內(nèi)容，以及提交報(bào)告的時(shí)間。（8）項(xiàng)目預(yù)算與進(jìn)度安排。研究活動(dòng)可能分解為多個(gè)不同的環(huán)節(jié)和步驟，計(jì)劃書必須作出具體的時(shí)間安排。同時(shí)，根據(jù)研究內(nèi)容和發(fā)生的成本，根據(jù)行業(yè)慣例給出項(xiàng)目預(yù)算。（9）品質(zhì)保證和保密。對研究的品質(zhì)作出保證，并采取有力措施對可能影響研究品質(zhì)的環(huán)節(jié)加強(qiáng)監(jiān)控。對委托公司的商業(yè)機(jī)密的保守要作出承諾，研究成果的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也要有明確的規(guī)定。（10）附錄。任何可能引起某些人員興趣的相關(guān)信息，在很多情況下包括研究團(tuán)隊(duì)的簡介。2024/9/15102本章小結(jié)科學(xué)是從確定研究對象的性質(zhì)和規(guī)律的目標(biāo)出發(fā)，通過觀察、實(shí)驗(yàn)和邏輯推理等手段而獲得的系統(tǒng)的知識(shí)，以及獲取這些知識(shí)的方法?？茖W(xué)研究的最重要的和最顯著的特征是系統(tǒng)性、客觀性和實(shí)證性?？茖W(xué)研究分自然科學(xué)研究和社會(huì)科學(xué)研究，市場營銷調(diào)研屬于社會(huì)科學(xué)研究。社會(huì)科學(xué)研究與自然科學(xué)相比，其主要特點(diǎn)有：社會(huì)科學(xué)所研究的現(xiàn)象復(fù)雜性高、異質(zhì)性大；社會(huì)科學(xué)研究更多地受個(gè)人因素的影響。社會(huì)現(xiàn)象的不確定因素更多，許多問題帶有極大的偶然性和獨(dú)特性。在科學(xué)研究中，邏輯推斷中經(jīng)常使用歸納和演繹的方法，在很多情形中兩種方法經(jīng)常被結(jié)合起來使用。理論是對現(xiàn)實(shí)世界高度概括和抽象的結(jié)果，它是系統(tǒng)化的一組相關(guān)的陳述，它的作用是幫助我們理解、解釋和預(yù)測現(xiàn)象。2024/9/15103一般而言，營銷調(diào)研的程序包括以下幾個(gè)步驟：①確定研究的必要性；②界定研究的問題；③設(shè)計(jì)調(diào)研方案；④數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)；⑤問卷設(shè)計(jì)；⑥樣本設(shè)計(jì)⑦現(xiàn)場調(diào)查收集數(shù)據(jù)；⑧分析數(shù)據(jù)解釋結(jié)果；⑨溝通研究結(jié)果。界定研究問題是市場營銷研究的關(guān)鍵步驟。問題界定之后將著手開始研究設(shè)計(jì)。研究設(shè)計(jì)一般包括數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)、樣本設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析計(jì)劃以及時(shí)間安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等各個(gè)環(huán)節(jié)。研究設(shè)計(jì)有不同的類型，大體上可以分為探索性研究設(shè)計(jì)與結(jié)論性研究設(shè)計(jì)，結(jié)論性研究設(shè)計(jì)又分為描述性研究設(shè)計(jì)與因果關(guān)系研究設(shè)計(jì)。描述性研究設(shè)計(jì)依據(jù)數(shù)據(jù)的性質(zhì)又可分為橫截面設(shè)計(jì)與縱向設(shè)計(jì)，橫截面設(shè)計(jì)又分為一次橫截面設(shè)計(jì)與多次橫截面設(shè)計(jì)。研究設(shè)計(jì)完成就形成所謂的市場營銷研究計(jì)劃書。研究計(jì)劃書大致包括一下內(nèi)容：（1）執(zhí)行概要。（2）項(xiàng)目背景。（3）研究目的和具體目標(biāo)。（4）研究設(shè)計(jì)。（5）數(shù)據(jù)收集和現(xiàn)場調(diào)查。（6）數(shù)據(jù)分析。（7）研究報(bào)告。（8）項(xiàng)目預(yù)算與進(jìn)度安排。（9）品質(zhì)保證和保密。（10）附錄。2024/9/15104第3章

市場營銷研究道德教學(xué)目標(biāo)：1.了解道德和道德決策的特征2.了解市場研究中經(jīng)常出現(xiàn)的道德問題3.了解道德決策的規(guī)則及影響因素4.了解道德評價(jià)的含義和理論5.探討改善道德行為的手段和方法2024/9/151052024/9/15106第3章市場營銷研究道德了解道德和道德決策的特征了解市場研究中經(jīng)常出現(xiàn)的道德問題了解道德決策的規(guī)則及影響因素了解道德評價(jià)的含義和理論探討改善道德行為的手段和方法2024/9/15107開篇案例：調(diào)查信息中什么是真的《華爾街》雜志的記者和編輯辛西婭?克羅森寫了一本有關(guān)調(diào)研信息真實(shí)性的書。她的結(jié)論同時(shí)也是她的書名非常有趣，“被污染的真相：美國社會(huì)中事實(shí)的被操縱”。美國人對調(diào)研信息非常著迷。如果信息來源于調(diào)查、研究、實(shí)驗(yàn)和民意測驗(yàn)，并且被《新英格蘭醫(yī)藥雜志》、《時(shí)代》、《紐約時(shí)代》、《網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)褂[》或《華爾街》雜志所報(bào)通過，他們便會(huì)給予更多的關(guān)注。然而，用于購買、競選、建議、履行義務(wù)、治愈疾病的越來越多的信息產(chǎn)生出來并不是為了增長我們的知識(shí)，而是為了賣出一體產(chǎn)品或推進(jìn)一項(xiàng)事業(yè)。如果研究結(jié)果與主辦者的實(shí)際意圖相矛盾，那么，結(jié)果按常規(guī)來說會(huì)被隱瞞。2024/9/15108經(jīng)過調(diào)查研究而報(bào)告給我們的大量的“真相”令人震驚。

每天的新聞提列許多研究：關(guān)于健康；總統(tǒng)受歡迎程度的民意測驗(yàn)；“生活風(fēng)格”調(diào)查人們?nèi)绾喂ぷ?、吃飯、娛樂、休閑；政策研究表明一項(xiàng)活動(dòng)過程對環(huán)境和政治的影響；藥物應(yīng)用研究許諾對可怕的疾病實(shí)現(xiàn)了一個(gè)新突破。倡議者研究顯示需要幫助的一群人的困難處境。

但是，在我們每天所看到的所有事實(shí)和真相的背后，我們得知：62％的美國人要保持流通中應(yīng)有分幣的這個(gè)研究，是由鋅行業(yè)主辦的。摩托羅拉公司搞了一次調(diào)研：70%的蜂窩電話使用者反映說蜂窩電話使他們在商業(yè)中更加成功。主辦研究現(xiàn)今大多藥品功效的機(jī)構(gòu)是出售藥品的制藥公司！2024/9/15109克羅森相信，“被污染的真相”的根源在于錢。錢被用作引導(dǎo)(購買)研究機(jī)構(gòu)。甚至曾經(jīng)是獨(dú)立的公正的機(jī)構(gòu)，面對貨幣的壓力也已屈服讓步，例如大學(xué)。極少數(shù)的研究者逃過了財(cái)政支持的壓力，但他們也受到了影響，不論是否是故意的，他們盡量取悅于財(cái)務(wù)上的保證人。結(jié)果被調(diào)查者用狡猾的方法操縱控制?？紤]為了不同的回答，你可能會(huì)預(yù)計(jì)在調(diào)查的問題中出現(xiàn)不同的用詞：稅款還是收入？MX導(dǎo)彈還是維護(hù)和平的人?先選擇還是先失??？戰(zhàn)爭部門還是保衛(wèi)部門？克羅森已為研究調(diào)研行業(yè)提出了一個(gè)重要的道德問題。研究結(jié)果總的來說是獨(dú)立真實(shí)的嗎？2024/9/15110專欄文章——打著市場調(diào)查的幌子推銷：違反聯(lián)邦法律1994年頒布的《電話營銷和消費(fèi)者欺騙及濫用的預(yù)防法案》，使聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)有權(quán)制定有關(guān)在電話營銷中禁止欺騙和濫用營銷活動(dòng)的法則。這項(xiàng)法規(guī)同樣也禁止打著市場調(diào)查的幌子進(jìn)行推銷的行為。打著市場調(diào)查的幌子推銷：指任何需要人們參與的、通過電話向人們立即和清晰地表達(dá)銷售產(chǎn)品或服務(wù)目的的電話營銷活動(dòng)，以及其他一些聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為與其所定法規(guī)相適應(yīng)的表達(dá)行為。2024/9/15111營銷研究中的道德問題

道德和道德決策的5個(gè)特征利益相關(guān)者和營銷研究中容易出現(xiàn)的道德問題道德和道德決策的5個(gè)特征

大多數(shù)道德決策具有深遠(yuǎn)的影響；道德決策很少是黑白分明的，多個(gè)可供選擇的辦法通常都能在不同程度上被接受；這些可被接受的辦法都具有正負(fù)兩面的后果，選擇哪一個(gè)辦法取決于評判者的觀點(diǎn)；那些正面和反面的后果將會(huì)是什么樣子，永遠(yuǎn)是不確定的和不可預(yù)期的；大多數(shù)道德決策具有個(gè)人取向，這可能導(dǎo)致多種成本，如個(gè)人、社會(huì)、財(cái)務(wù)成本等。2024/9/15112利益相關(guān)者和營銷研究中容易出現(xiàn)的道德問題公眾（不完全的報(bào)告；有誤導(dǎo)的報(bào)告；有偏差的報(bào)告）被調(diào)查者（欺騙性行為；對隱私的侵犯；對被調(diào)查者缺乏關(guān)心）客戶（研究者對研究設(shè)計(jì)、方法或結(jié)果的濫用；研究者對研究者—客戶關(guān)系的濫用）營銷研究人員（不正當(dāng)?shù)恼埱螅或_取構(gòu)想；泄露歸研究者所有的技術(shù)；歪曲研究結(jié)果）2024/9/151132024/9/15114道德決策的過程影響企業(yè)道德決策的因素道德決策的規(guī)則2024/9/15115影響企業(yè)道德決策的因素調(diào)節(jié)者結(jié)構(gòu)變量組織文化個(gè)人特征道德發(fā)展階段問題強(qiáng)度道德困境道德、非道德行為道德發(fā)展階段水平過程前慣例僅受個(gè)人利益的影響。按怎樣對自己有利制定決策，并按照什么行為方式會(huì)導(dǎo)致獎(jiǎng)賞或懲罰來確定自己的利益。1、嚴(yán)格遵守規(guī)則以避免物質(zhì)懲罰2、僅當(dāng)符合其直接利益時(shí)方遵守規(guī)則慣例受到他人期望的影響。包括遵守法律，對重要人物的期望做出反應(yīng)，并保持對人們的期望的一致感覺。3、做你周圍的人所期望的事情4、通過履行你所贊同的準(zhǔn)則的義務(wù)來維護(hù)傳統(tǒng)秩序原則受自己認(rèn)為什么是正確的個(gè)人道德原則的影響。它們可以與社會(huì)的準(zhǔn)則和法律一致，也可以不一致。5、尊重他人的權(quán)利，支持不相關(guān)的價(jià)值觀和權(quán)利，不管其是否符合大多數(shù)人的意見6、遵循自己選擇的道德原則，即使它們違背了法律2024/9/15116道德決策的規(guī)則對于研究的使用者、執(zhí)行者和訪談人員不得有個(gè)人或組織進(jìn)行任何直接或間接地被視為營銷研究、但實(shí)際目的是試圖向研究過程中的一些或所有被調(diào)查者出售商品或服務(wù)的活動(dòng)。如果直接或間接地導(dǎo)致一個(gè)被調(diào)查者相信他正在參加某一營銷研究調(diào)查，他的匿名權(quán)受到了保護(hù)，那么他的名字不得被任何研究組織或研究部門以外的人知道，或被用于研究目的之外的其他目的。2024/9/15117道德決策的規(guī)則對于研究人員不得故意歪曲研究方法或研究結(jié)果。調(diào)查的贊助者或調(diào)查的最終客戶身份將一直被保密，除非是按照研究設(shè)計(jì)必須披露他們的身份當(dāng)研究可能損害到委托－代理關(guān)系的機(jī)密性時(shí)，一個(gè)研究組織不能為正處于競爭之中的多個(gè)客戶進(jìn)行研究。2024/9/15118道德決策的規(guī)則對于營銷研究的使用者研究的使用者不得有意地傳播來源于特定的研究項(xiàng)目或服務(wù)地、但與數(shù)據(jù)不符或數(shù)據(jù)無法證明地結(jié)論。如果研究者使用了一種獨(dú)特地設(shè)計(jì)，包括在營銷研究工作者不常使用的技術(shù)、方法或定義，那么研究使用者不得未經(jīng)研究發(fā)明者的允許，從一個(gè)研究者那里得到這種設(shè)計(jì)，然后把它交給另一個(gè)研究者來執(zhí)行。2024/9/15119道德決策的規(guī)則對于現(xiàn)場的訪談人員訪談人員對研究任務(wù)和資料以及從被調(diào)查者那里獲得的信息保密，并不得向進(jìn)行這一營銷研究組織之外的任何人泄漏這些內(nèi)容。訪談人員不得為了個(gè)人目的或?yàn)楂@得個(gè)人的好處，而直接或間接地使用通過營銷研究活動(dòng)獲得的信息。應(yīng)嚴(yán)格按照規(guī)范和指示進(jìn)行訪談。除非得到所有有關(guān)的訂約人或雇主的授權(quán)同意，一個(gè)訪談人員不得同時(shí)承擔(dān)兩個(gè)或者更多的訪談任務(wù)。2024/9/151202024/9/15121營銷研究的道德問題的評價(jià)道德評價(jià)的涵義道德評價(jià)和行為選擇道德評價(jià)的一般理論道德評價(jià)的幾種具體理論道德評價(jià)的涵義營銷道德評價(jià)是指對某一營銷行為是否合乎道德，即是善的還是惡的，是可以接受和值得稱頌的還是應(yīng)當(dāng)遭受譴責(zé)的評價(jià)。兩個(gè)層次：社會(huì)的評價(jià)營銷研究者自身所作的道德評價(jià)2024/9/15122道德評價(jià)和行為選擇行為的道德評價(jià)與行為選擇存在高度依存的關(guān)系四種情況：行為人做出了正確的道德判斷，同時(shí)也根據(jù)這一判斷做出了合乎道德的行為選擇。行為人做出了正確的道德判斷，但沒按照這一判斷而行為。行為人做出了自認(rèn)為正確但實(shí)際上并不正確的道德判斷，而且按照這一判斷而行為。行為人做出了自認(rèn)為正確但實(shí)際上并不正確的道德判斷，不過并沒有按照這一判斷而行為。2024/9/15123道德評價(jià)的一般理論功利論功利論認(rèn)為，行為的結(jié)果決定了行為是否正確或者是否恰當(dāng)，即該行為帶來的惡的結(jié)果是否超過了善的結(jié)果。行為在道德上是正確的還是錯(cuò)誤的，是相對于行為的善惡而言的，而不是相對于行為本身。道義論道義論或義務(wù)論認(rèn)為，一種行為是否合乎道德不是由行為的結(jié)果，而是由行為本身的內(nèi)在特性所決定的。換句話說，判斷某一行為是否具有道德上的正確性，只需根據(jù)行為本身的特征就可以確定，而不是一定要訴諸行為的善、惡后果。2024/9/15124道德評價(jià)的幾種具體理論顯要義務(wù)論六種基本的顯要義務(wù)：誠實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡相稱理論目的：指行為背后的動(dòng)機(jī)和意圖手段：指使目的得以實(shí)現(xiàn)的過程以及在此過程中所運(yùn)用的方式方法后果：指行為引起的后果，它包括兩個(gè)方面：行為人意欲達(dá)到的結(jié)果雖不為行為人所期望的，但能被行為人預(yù)見的結(jié)果2024/9/15125道德評價(jià)的幾種具體理論社會(huì)公正理論社會(huì)公正理論是由哈佛大學(xué)哲學(xué)家羅爾斯于1971年提出，該理論從一種叫做“起始位置”的狀態(tài)出發(fā)，構(gòu)建一個(gè)理想的社會(huì)公正系統(tǒng)，這一系統(tǒng)所適用的倫理準(zhǔn)則是力圖使弱者利益得到增進(jìn)，或者最少不會(huì)因強(qiáng)者的剝奪而使弱者變得越來越弱。羅爾斯得出兩條基本的公正原則，即“自由原則”和“差異原則”。亨特—維特爾模型2024/9/151262024/9/15127

文化環(huán)境職業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境組織環(huán)境個(gè)人特征意識(shí)到的道德問題意識(shí)到的備選方案意識(shí)到的后果道德判斷功利評價(jià)道義評價(jià)后果發(fā)生的可能性道德義務(wù)規(guī)范利益團(tuán)體的重要性對后果的**程度意向或意圖實(shí)際后果行為情景限制2024/9/15128改善研究者的市場研究道德行為非道德營銷行為的社會(huì)控制非道德營銷行為的自律非道德營銷行為的社會(huì)控制政府對非道德營銷研究行為的行政監(jiān)督和控制通過對市場準(zhǔn)入的監(jiān)督管理，規(guī)范廠商的進(jìn)場行為。查處利用合同從事違法經(jīng)營的活動(dòng)，規(guī)范廠商訂立合同和履行合同的行為。過對市場上的交易行為的監(jiān)督管理，規(guī)范廠商交易行為。對商品和服務(wù)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)制度，反對價(jià)格欺詐。通過標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范企業(yè)的行為。2024/9/15129非道德營銷行為的社會(huì)控制政府通過法律對非道德營銷行為進(jìn)行調(diào)控和制約通過健全和完善立法及嚴(yán)格執(zhí)法制度，為經(jīng)營者創(chuàng)造和提供一個(gè)良好的法律環(huán)境。加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊和制裁非法營銷行為。社會(huì)新聞監(jiān)督和消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)對非道德營銷行為的制約社會(huì)新聞監(jiān)督對非道德營銷行為的約束。引導(dǎo)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)，限制非道德營銷行為。2024/9/15130非道德營銷行為的自律行業(yè)控制制訂行業(yè)政策。制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范生產(chǎn)者的行為。制訂行業(yè)規(guī)范。協(xié)助執(zhí)法部門查處違法營銷行為。2024/9/15131非道德營銷行為的自律企業(yè)自律甄選道德準(zhǔn)則高層管理的領(lǐng)導(dǎo)工作目標(biāo)道德培訓(xùn)綜合績效評價(jià)獨(dú)立的社會(huì)審計(jì)正式的保護(hù)機(jī)構(gòu)2024/9/151322024/9/15133本章小結(jié)本章介紹了道德和道德決策的5個(gè)特征，需要掌握利益相關(guān)者和營銷研究中容易出現(xiàn)的道德問題。

道德的決策是一個(gè)較為復(fù)雜的過程，影響企業(yè)道德決策的因素眾多，包括：道德困境、道德發(fā)展階段、個(gè)人特征、問題強(qiáng)度、調(diào)解者、結(jié)構(gòu)變量、組織文化、道德非道德行為。

道德評價(jià)的一般理論包含功利論與道義論兩種理論，道德評價(jià)的具體理論有四種：顯要義務(wù)論、相稱理論、社會(huì)公正理論、亨特——維特爾模型。

改善研究者的市場研究道德行為需要兩種力量的共同作用，它們是非道德營銷行為的社會(huì)控制與非道德營銷行為的自律。第4章

二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集教學(xué)目標(biāo)：1.了解原始數(shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)的區(qū)別2.了解二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)缺點(diǎn)和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)3.了解二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集程序和方法4.了解二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源與分類2024/9/151342024/9/15135第4章二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集

了解原始數(shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)的區(qū)別了解二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)缺點(diǎn)和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)了解二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集程序和方法了解二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源與分類2024/9/151352024/9/15136開篇案例：利用公開的情報(bào)人們總以為商業(yè)情報(bào)是鎖在競爭對手的保險(xiǎn)柜里的，其實(shí)有關(guān)競爭對手的大部分資料都是可以從公開的媒體和各種資料上獲得的。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都不可能完全地封鎖自己，除非他不銷售產(chǎn)品、不對外宣傳，而他的任何一個(gè)“行動(dòng)”，總會(huì)有一些“預(yù)兆”，只要經(jīng)營者掌握了這個(gè)規(guī)律，便能夠洞悉市場變化，決勝于千里之外了?！度f訊剪報(bào)》就是一份關(guān)注這些“行動(dòng)”“預(yù)兆”的期刊。《萬訊剪報(bào)》是北京九洲萬訊科技發(fā)展有限公司主辦的期刊，是一本匯編了全國400多種報(bào)紙的信息資料，分為金融、財(cái)經(jīng)、機(jī)械、汽車、交通、電器、招商引資、房地產(chǎn)、企業(yè)文化、競爭戰(zhàn)略等30多種類別，覆蓋了大部分行業(yè)。每類剪報(bào)一周一期，全年52期，每期約有50個(gè)頁碼，用戶可以隨時(shí)訂閱。2024/9/15137某公司經(jīng)理是《萬訊剪報(bào)》的用戶，對為什么要訂《萬訊剪報(bào)》，他回答說：我的職責(zé)是開拓市場，要拓展市場就必須了解市場信息和競爭對手的情況。這些資料從哪兒來呢？報(bào)紙是一個(gè)重要的渠道。我曾經(jīng)專門招聘了一個(gè)信息員，讓她每天從公司訂的十余種報(bào)紙中搜集有用的資料。不說她搜集的資料是否全面，單單算一下每年的基本投入——每月800元的工資和一年幾千元的訂報(bào)費(fèi)，至少1萬多塊錢?，F(xiàn)在我訂的這份剪報(bào)，一年訂費(fèi)只有1800元，而且這些資料是從上百份報(bào)紙上剪下來的專題報(bào)道，當(dāng)然劃算。2024/9/15138目前北京九洲萬訊科技發(fā)展有限公司的會(huì)員有400多位，其中南方的客戶明顯多于北方；咨詢公司、廣告公司的訂戶比其他行業(yè)的企業(yè)多。有一次，美國麥肯?光明廣告有限公司委托該公司跟蹤彩電行業(yè)的情況，而《萬訊剪報(bào)》只有家電類的專題剪報(bào)，于是公司經(jīng)理讓剪報(bào)員在遇到有關(guān)彩電的報(bào)道時(shí)復(fù)印一式兩份，一份用于常規(guī)剪報(bào)，另一份則匯總成一冊專門的彩電行業(yè)剪報(bào)，為客戶了解競爭對手、制訂銷售策略提供了便利。當(dāng)然，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)收集的信息進(jìn)行行業(yè)分析和預(yù)測。報(bào)紙上的信息如果不加整理和分析，即使訂一年的剪報(bào)也沒什么用處。二手?jǐn)?shù)據(jù)的性質(zhì)原始數(shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)缺點(diǎn)二手?jǐn)?shù)據(jù)的評價(jià)2024/9/15139原始數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)指的是研究者基于當(dāng)前的研究項(xiàng)目而專門收集的數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)涉及到研究過程的所有的步驟，對于大多數(shù)二手?jǐn)?shù)據(jù)無法滿足要求的研究項(xiàng)目，研究人員都不得不專門收集所謂的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。2024/9/15140二手?jǐn)?shù)據(jù)

二手?jǐn)?shù)據(jù)指的是那些并非為正在進(jìn)行的研究項(xiàng)目而是為其它目的已經(jīng)收集起來的數(shù)據(jù)。通常可以快速地低成本地獲得這些數(shù)據(jù)。與原始數(shù)據(jù)相比，二手?jǐn)?shù)據(jù)在收集目的、收集程序、收集成本和收集時(shí)間等方面都存在很大的區(qū)別。2024/9/15141原始數(shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)的比較比較項(xiàng)目原始數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)收集目的為了當(dāng)前的問題為了其它問題收集程序復(fù)雜費(fèi)事簡單容易收集成本較高相對較低收集時(shí)間較長相對較短2024/9/15142二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)

省錢省事省時(shí)2024/9/15143二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析能使研究者熟悉行業(yè)狀態(tài)。如：銷售和利潤趨勢、消費(fèi)者行為的變化、主要競爭者和行業(yè)所面臨的重大問題。

二手?jǐn)?shù)據(jù)分析能夠確定相關(guān)的概念、術(shù)語和變量，對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析非常有用。例如，一家銀行決定進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查以測量該銀行在顧客心目中的形象。研究者通過對已有的有關(guān)銀行形象的二手?jǐn)?shù)據(jù)的查閱，可以確定出銀行形象的要素。同樣，研究小組在回顧了二手?jǐn)?shù)據(jù)后，認(rèn)為存在三種類型的顧客：零售顧客、會(huì)計(jì)人員和其他關(guān)聯(lián)銀行。當(dāng)研究人員向銀行管理層提出建議后，研究的最初目標(biāo)被確定為測量在三類顧客中的銀行形象。2024/9/15144二手?jǐn)?shù)據(jù)的缺點(diǎn)相關(guān)性差時(shí)效性差可靠性低2024/9/15145相關(guān)性差——二手?jǐn)?shù)據(jù)不是專門為研究者需要解決的問題而收集的，它是為其它目的而收集的，這就不可避免的造成二手?jǐn)?shù)據(jù)與項(xiàng)目要求的數(shù)據(jù)在很多方面不一致。所收集的二手?jǐn)?shù)據(jù)的測量單位與研究者所要求的測量單位不一致。如：收入信息分為總收入、稅后收人、家庭收入，人均收入等；

二手?jǐn)?shù)據(jù)的分類定義可能對研究者來說完全沒用。例如，某豪華轎車公司特別關(guān)注年收入在20萬元以上的家庭百分比，但所收集到的二手?jǐn)?shù)據(jù)卻只能提供年收入在10萬元以上的家庭百分比，此時(shí)該公司就不能使用這種被提煉過的分類方法的數(shù)據(jù)資料。

2024/9/15146時(shí)效性差——二手?jǐn)?shù)據(jù)就是在當(dāng)前的研究項(xiàng)目之前已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)，因此在反映當(dāng)前市場、消費(fèi)者以及環(huán)境等信息方面存在差距?？煽啃缘汀?jǐn)?shù)據(jù)存在不真實(shí)的情況，即便是政府部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也存在一定程度的誤差，甚至不排除部分?jǐn)?shù)據(jù)有很大的水份。

2024/9/15147二手?jǐn)?shù)據(jù)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)要點(diǎn)說明目的為什么收集這些數(shù)據(jù)研究目的與當(dāng)前研究的目的越一致，則數(shù)據(jù)的相關(guān)性越強(qiáng)內(nèi)容研究的問題、關(guān)鍵的變量研究的總體、測量的單位基本的結(jié)論由此判斷這些數(shù)據(jù)是不是當(dāng)前需要的有用的信息，這是相關(guān)性評價(jià)的一個(gè)重要方面方法數(shù)據(jù)收集、回答率問卷設(shè)計(jì)、抽樣方法樣本規(guī)模、現(xiàn)場工作數(shù)據(jù)分析研究方法的考察是數(shù)據(jù)的可靠性的主要依據(jù)來源數(shù)據(jù)收集者的專業(yè)水平、行業(yè)內(nèi)的知名度和聲譽(yù)可靠性的重要的外部線索時(shí)間何時(shí)收集的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)越新時(shí)效性越強(qiáng)2024/9/15148二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源與分類2024/9/15149二手?jǐn)?shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)直接可用的需要整理的公開的資料計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫辛迪加數(shù)據(jù)庫二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源與分類

內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)外部二手?jǐn)?shù)據(jù)2024/9/15150內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來自于我們正為之進(jìn)行市場研究的企業(yè)或組織內(nèi)部的數(shù)據(jù)。如果內(nèi)部數(shù)據(jù)是以其它一些目的而收集的，就是內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)。內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)包括會(huì)計(jì)賬目、銷售記錄和其它各類報(bào)告等。內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)的一個(gè)主要來源是那些包含著有關(guān)顧客、銷售、供應(yīng)商和其它公司想跟蹤事項(xiàng)的數(shù)據(jù)庫。內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)兩個(gè)最突出的優(yōu)點(diǎn)：可獲得性、低成本性。

2024/9/15151

對制造商而言，銷售發(fā)票都是最有用的來源之一。它通常包括下列信息：顧客姓名與地址銷售的產(chǎn)品或服務(wù)交易的數(shù)量和金額銷售人員或代理機(jī)構(gòu)二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源與分類銷售產(chǎn)品的最終用途產(chǎn)品的運(yùn)輸和/或使用的場所顧客所處的行業(yè)、交易的分類，和/或渠道銷售條款和適用的折扣運(yùn)費(fèi)的支付和/或收取訂單的裝運(yùn)要點(diǎn)裝運(yùn)運(yùn)輸工具2024/9/15152外部二手?jǐn)?shù)據(jù)

公開的出版數(shù)據(jù)辛迪加數(shù)據(jù)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫2024/9/15153公開的出版數(shù)據(jù)公開的出版數(shù)據(jù)指的是那些可從圖書館或政府部門及其它實(shí)體(如貿(mào)易協(xié)會(huì)等)獲得的公開出版的數(shù)據(jù)。習(xí)慣上將其分為政府?dāng)?shù)據(jù)和普通商業(yè)數(shù)據(jù)。公開的二手?jǐn)?shù)據(jù)分類見下圖3-2。2024/9/15154公開的二手?jǐn)?shù)據(jù)的分類圖3-22024/9/15155商業(yè)數(shù)據(jù)公開的二手?jǐn)?shù)據(jù)政府?dāng)?shù)據(jù)非官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)索引目錄指南其它正版出版物普查數(shù)據(jù)政府?dāng)?shù)據(jù)普查數(shù)據(jù)普查數(shù)據(jù)是政府?dāng)?shù)據(jù)的最大的來源。它通常由國家統(tǒng)計(jì)局負(fù)責(zé)組織和實(shí)施，并最終形成公開出版的普查報(bào)告。主要的政府普查報(bào)告包括人口普查、基本單位普查和經(jīng)濟(jì)普查。其他政府出版物2024/9/15156人口普查人口普查是政府提供的最具市場價(jià)值的二手?jǐn)?shù)據(jù)。一般都相隔一定周期地進(jìn)行全國性人口普查。全國性人口普查需要花費(fèi)相當(dāng)大的財(cái)力、物力和人力，所以通常普查的周期在10年左右。我國的五次全國性人口普查：1953年、1964年、1982年、1990年、2000年2024/9/15157基本單位普查基本單位普查的數(shù)據(jù)對市場營銷研究來說同樣是非常有價(jià)值的資料。我國基本單位普查的對象為中華人民共和國境內(nèi)除城鄉(xiāng)住戶和個(gè)體工商戶以外的所有法人單位及其所屬的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)單位。迄今為止，我國政府僅在1996年和2001年舉行了兩次基本單位普查。

2024/9/15158經(jīng)濟(jì)普查

除人口普查和基本單位普查數(shù)據(jù)之外，對市場營銷研究機(jī)構(gòu)和委托研究的企業(yè)而言，非常重要的普查數(shù)據(jù)還有農(nóng)業(yè)普查、工業(yè)普查、服務(wù)業(yè)（第三產(chǎn)業(yè)）普查及綜合性經(jīng)濟(jì)普查等重要的數(shù)據(jù)。

2024/9/15159農(nóng)業(yè)普查

按照國家規(guī)定的統(tǒng)一方法、統(tǒng)一時(shí)間、統(tǒng)一表式和統(tǒng)一內(nèi)容，主要采取普查人員直接到戶、到單位訪問登記的辦法，全面收集農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民有關(guān)情況，為研究制定農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃和新農(nóng)村建設(shè)政策提供依據(jù)，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者和社會(huì)公眾提供統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)。農(nóng)業(yè)普查在我國每十年進(jìn)行一次。我國第一次農(nóng)業(yè)普查現(xiàn)場登記工作在1997年進(jìn)行。

2024/9/15160工業(yè)普查和第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）普查

自建國以來，我國已經(jīng)分別舉行了三次全國性工業(yè)普查和一次全國性第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）普查。為了全面掌握我國第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模、結(jié)構(gòu)和效益等情況，建立健全基本單位名錄庫及其數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，為研究制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，提高決策和管理水平奠定基礎(chǔ)，我國政府于2004年進(jìn)行了第一次全國綜合性經(jīng)濟(jì)普查。

2024/9/15161其它政府?dāng)?shù)據(jù)政府?dāng)?shù)據(jù)除了普查數(shù)據(jù)之外，還發(fā)布或出版大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。非常有用的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有工業(yè)增加值增長速度、工業(yè)主要產(chǎn)品產(chǎn)量及增長速度、全社會(huì)客貨運(yùn)輸量、城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資情況、各地區(qū)城鎮(zhèn)投資情況、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、居民消費(fèi)價(jià)格分類指數(shù)、各地區(qū)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、商品零售價(jià)格分類指數(shù)、各地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭收支基本情況、消費(fèi)者信心指數(shù)、宏觀經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)等月度報(bào)告的數(shù)據(jù)，還有一些重要的按季度、年度報(bào)告的數(shù)據(jù)。除了發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之外，政府部門也出版一些定期的出版物。比較有用的出版物有《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國發(fā)展報(bào)告》、《中國農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國第三產(chǎn)業(yè)年鑒》、《中國科技統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國高技術(shù)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國連鎖零售業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國城市（鎮(zhèn)）生活與價(jià)格年鑒》、《中國商品交易市場統(tǒng)計(jì)年鑒》等。2024/9/15162商業(yè)數(shù)據(jù)除了政府提供的大量二手?jǐn)?shù)據(jù)之外，現(xiàn)在普通的商業(yè)數(shù)據(jù)也非常豐富。從形式上看有書籍、期刊、雜志、報(bào)紙、專題報(bào)告和行業(yè)數(shù)據(jù)等大量公開出版數(shù)據(jù),也有幫助研究者搜索有關(guān)數(shù)據(jù)的工具出版物，如指南、目錄、索引和其它非官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。2024/9/15163（1）年鑒類①《世界經(jīng)濟(jì)年鑒》．中國社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所出版，年刊。它是介紹世界經(jīng)濟(jì)及各國、地區(qū)基本經(jīng)濟(jì)情況和動(dòng)態(tài)的資料性工具書。②《中國經(jīng)濟(jì)年鑒》．中國經(jīng)濟(jì)管理出版。它是全面系統(tǒng)地反映我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新成就、新經(jīng)驗(yàn)、新問題和新趨勢的資料性年刊。③《中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易年鑒》，中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部主辦，年刊。它是反映上一年我國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、利用外資、引進(jìn)技術(shù)和其他對外經(jīng)濟(jì)合作方面的方針政策、法律規(guī)定、信息資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。④《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》，國家統(tǒng)計(jì)局編。它是全面反映我國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展情況的資料性年刊，提到了各方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。⑤《歐洲金融年鑒》(EuropeFinanceAlmanac/-NY:Bowker,1975-)。本年鑒為雙年刊，主要報(bào)道歐盟各成員國的有關(guān)金融情況。⑥《世界年鑒》(TheWorldAlmanacandBookofFacts／一NewYork;NewspaperEnte