消費心理學(xué)第二章消費者的心理活動過程

第二篇

心理現(xiàn)象與消費心理主講：消費心理學(xué)是一個跨學(xué)科的研究領(lǐng)域，與普通心理學(xué)、社會學(xué)、人文科學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)等其他學(xué)科有密切聯(lián)系。其中普通心理學(xué)的根本概念和理論是消費心理學(xué)研究個體行為的根底。通過本篇學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解普通心理學(xué)的研究對象、根本概念，掌握消費心理開展變化的一般規(guī)律和開展趨勢，為本書的后續(xù)學(xué)習(xí)提供理論根底。主要內(nèi)容第二章消費者的心理活動過程第三章消費者的個性心理第二章消費者的心理活動過程第一節(jié)

心理學(xué)概述第二節(jié)

消費者的認識活動過程第三節(jié)

消費者的情緒、情感過程第四節(jié)

消費者的意志過程【學(xué)習(xí)目標】通過對本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解心理學(xué)的研究對象，并進一步了解消費者心理過程中的認識過程、情感過程以及意志過程，掌握這些心理活動的特征及其與消費者行為的關(guān)系?！局攸c難點】心理學(xué)的研究對象。感覺知覺的根本特性及在市場營銷中的作用。注意的分類及在消費活動中的作用。企業(yè)激發(fā)消費者積極的情緒情感的措施。消費者的心理活動過程是指消費者在購置行為中從感知商品到最終購置商品之間，心理發(fā)生開展的全過程。消費者在購置過程中，心理活動的產(chǎn)生、開展和變化均有其特定的規(guī)律性。探討消費者的一般心理活動過程，可以揭示出不同消費者心理現(xiàn)象的共性及其外部行為的共同心理根底。第一節(jié)心理學(xué)概述一、心理學(xué)的研究對象人的心理現(xiàn)象是極其復(fù)雜的，為了研究的方便，心理學(xué)通常把心理現(xiàn)象分成兩大類，即心理過程和個性心理。第一節(jié)心理學(xué)概述一、心理學(xué)的研究對象(一)心理過程心理現(xiàn)象在個體身上發(fā)生時，在時間上有一個發(fā)生、開展的歷程，叫做心理過程。人有三種心理過程，它們是：認知、情感和意志。第一節(jié)心理學(xué)概述一、心理學(xué)的研究對象(一)心理過程認識過程：指人們獲得知識或應(yīng)用知識的過程，這是人的最根本的心理過程。情緒情感過程：人在認識事物時，不僅認識事物的屬性和特征，還會產(chǎn)生對事物的態(tài)度，并引起對事物的滿意或不滿意、喜歡或厭惡、愉快或痛苦的體驗，這就是情緒和情感。意志過程：人不僅能認知客觀事物，對事物產(chǎn)生情感體驗，還能通過自己的活動有目的、有方案地改造客觀世界。第一節(jié)心理學(xué)概述一、心理學(xué)的研究對象〔二〕個性心理個性傾向性：主要包括需要、動機、理想、信念和世界觀等。它表現(xiàn)為個人的意識傾向，即人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度。個性心理特征：它是在個人身上所表現(xiàn)出來的比較穩(wěn)定的心理特征。這是人的個性心理的具體表現(xiàn)，主要包括能力、氣質(zhì)、性格等方面。第一節(jié)心理學(xué)概述二、心理學(xué)的研究領(lǐng)域與消費心理學(xué)(一)根底領(lǐng)域普通心理學(xué)、實驗心理學(xué)、比較心理學(xué)、開展心理學(xué)、生理心理學(xué)和社會心理學(xué)等?！捕硲?yīng)用領(lǐng)域教育心理學(xué)、勞動心理學(xué)、管理心理學(xué)、醫(yī)學(xué)心理學(xué)、消費心理學(xué)、軍事心理學(xué)、司法心理學(xué)、運動心理學(xué)等。第二節(jié)

消費者的認識活動過程人的認識過程是接受、儲存、加工和理解各種信息的過程，也是人腦對客觀事物的現(xiàn)象和本質(zhì)的反映過程。消費心理活動的認識過程是消費心理活動的最初發(fā)生階段，也是消費者購置每一具體商品的根底，離開了對商品的認知，就不會產(chǎn)生消費行為，因此，認識過程是最根本的心理過程。第二節(jié)

消費者的認識活動過程一、消費者的感覺〔一〕感覺的概念及分類感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。感覺一般可分為外部感覺和內(nèi)部感覺。外部感覺指接受外部世界的刺激并反映其屬性的感覺。內(nèi)部感覺指接受機體內(nèi)部的刺激并反映機體自身的運動與狀態(tài)的感覺。第二節(jié)

消費者的認識活動過程一、消費者的感覺〔二〕感覺的根本現(xiàn)象〔規(guī)律〕感受性與感覺閾限感受性指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。剛剛能夠引起感覺的最小刺激量，稱為絕對感覺閾限。對絕對感覺閾限或最小刺激量的覺察能力，就是絕對感受性，剛剛能夠覺察的刺激物的最小差異量稱為差異感覺閾限。而人們感覺最小差異量的能力即差異感受性。第二節(jié)

消費者的認識活動過程一、消費者的感覺〔二〕感覺的根本現(xiàn)象〔規(guī)律〕感覺后像在刺激停止作用于感覺器官后，所產(chǎn)生的感覺印象并不立即消失，而能保存片刻，這種現(xiàn)象就是感覺后像。感覺后像有正后像和負后像。正后像的性質(zhì)和原刺激的性質(zhì)相同；負后像的性質(zhì)那么和原刺激的性質(zhì)不同。第二節(jié)

消費者的認識活動過程一、消費者的感覺〔二〕感覺的根本現(xiàn)象〔規(guī)律〕感覺適應(yīng)感受性由于刺激的持續(xù)作用或一系列刺激的連續(xù)作用而會發(fā)生變化，這就是感覺適應(yīng)。適應(yīng)可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。各種感覺適應(yīng)現(xiàn)象舉例適應(yīng)的意義第二節(jié)

消費者的認識活動過程一、消費者的感覺〔二〕感覺的根本現(xiàn)象〔規(guī)律〕感覺比照感覺比照是指同一感受器接受不同的刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。感覺比照可分為同時比照和繼時比照。第二節(jié)

消費者的認識活動過程一、消費者的感覺〔二〕感覺的根本現(xiàn)象〔規(guī)律〕不同感覺的相互作用日常生活中，人們接受環(huán)境的信息常常是多種感覺同時進行的，不同感覺之間會相互影響。不同感覺相互作用的一般規(guī)律是：對某一感受器的微弱刺激，能提高其他感受器的感受性，而強烈的刺激那么降低其他感受器的感受性。第二節(jié)

消費者的認識活動過程一、消費者的感覺〔二〕感覺的根本現(xiàn)象〔規(guī)律〕不同感覺的相互代償人的某種感覺受損或缺失后，其他感覺的感受性會增強而起到局部彌補作用，這種現(xiàn)象稱不同感覺的相互代償。例如，盲人沒有視覺，但其聽覺十分敏銳，他們可以通過拐杖敲擊地面的回聲來判別附近的障礙物；聾啞人喪失聽覺之后，眼睛變得更敏銳。第二節(jié)

消費者的認識活動過程第二節(jié)

消費者的認識活動過程【探究活動】感覺的運用如果你是飯店的廚師或者上菜員，當顧客點好餐后，你應(yīng)該如何安排上菜的順序〔涼菜、湯羹、肉類〕，有沒有具體原那么？第二節(jié)

消費者的認識活動過程二、消費者的知覺〔一〕知覺的概念及分類知覺的概念知覺是人腦對直接作用于感官的客觀事物的整體屬性的反映。感覺和知覺都是當前事物在人腦中的反映，但感覺是對對象和現(xiàn)象個別屬性(如顏色、氣味、形狀)的反映，而知覺那么是關(guān)于對象和現(xiàn)象的整體形象的反映，是人將感覺信息組成有意義的對象。第二節(jié)

消費者的認識活動過程二、消費者的知覺〔一〕知覺的概念及分類知覺的分類根據(jù)知覺時起主導(dǎo)作用的感官的特性，可以把知覺分為視知覺、聽知覺等根據(jù)知覺時所反映的事物的內(nèi)容不同，一般可分為空間知覺、時間知覺和運動知覺。根據(jù)知覺的結(jié)果是否與客觀事物相符合，而分為正確的知覺與錯覺。第二節(jié)

消費者的認識活動過程二、消費者的知覺〔二〕知覺的特性知覺的選擇性母女滑雪遇雪崩知覺的整體性知覺的理解性知覺的恒常性第二節(jié)

消費者的認識活動過程三、消費者的注意〔一〕注意的概念注意是心理活動對一定對象的指向和集中。指向性和集中性是注意的兩個根本特性。指向性是指心理活動有選擇地反映一定對象，而忽略了其他的對象；集中性是指心理活動停留在被選擇對象上的深入程度，即是強度方面的特征。第二節(jié)

消費者的認識活動過程三、消費者的注意〔二〕注意的功能不隨意注意又稱無意注意，是指事先沒有預(yù)定目的，也不需要意志努力的注意。隨意注意又稱有意注意，是有預(yù)定目的、需要一定意志努力的注意。有意后注意，又稱隨意后注意，指有預(yù)定目的、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。第二節(jié)

消費者的認識活動過程四、消費者的記憶〔一〕記憶的概念傳統(tǒng)心理學(xué)認為，記憶是在大腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗的心理過程。即記憶是經(jīng)驗的獲得、保存與恢復(fù)應(yīng)用。生理心理學(xué)認為，記憶是條件反射〔暫時神經(jīng)聯(lián)系〕的形成、穩(wěn)固與重新活動?，F(xiàn)代信息加工理論認為，記憶是人對外界輸入的信息進行編碼、存貯和提取的過程。第二節(jié)

消費者的認識活動過程四、消費者的記憶〔二〕記憶的作用記憶是整個心理活動的根本條件。而有了記憶，前后的經(jīng)驗才能聯(lián)系起來，使人的過去、現(xiàn)在和未來連接為一個整體，使我們每天都能夠很好地學(xué)習(xí)生活和勞動。記憶對人的實踐活動具有動力作用。第二節(jié)

消費者的認識活動過程四、消費者的記憶〔三〕記憶的分類：根據(jù)記憶的內(nèi)容來劃分形象記憶是以過去感知過的事物的具體形象為內(nèi)容的記憶，它保存事物的感性特征，具有顯直觀性。情緒記憶是以個體經(jīng)歷過的情緒或情感為內(nèi)容的記憶。語詞邏輯記憶是用語詞所概括的邏輯思維過程〔結(jié)果〕為內(nèi)容的記憶，即以概念、判斷、推理為內(nèi)容的記憶。第二節(jié)

消費者的認識活動過程四、消費者的記憶〔三〕記憶的分類：根據(jù)記憶時有無目的和方法來劃分無意記憶是指沒有預(yù)定目的、不用專門的方法、自然而然發(fā)生的記憶。有意記憶是指有明確的記憶目的、采取了相應(yīng)的記憶方法、在意志努力的積極參與下進行的記憶。第二節(jié)

消費者的認識活動過程四、消費者的記憶〔三〕記憶的分類：根據(jù)記憶過程的信息加工和保持時間的長短來劃分瞬時記憶：當客觀刺激停止作用后，感覺信息在一個很短的時間內(nèi)仍然能按感覺輸入的原樣得以保持。短時記憶可以看做是一個工作系統(tǒng)或是信息從感覺記憶進入長時記憶的加工器，保持時間大約為5秒到1分鐘，一般在15～30秒。長時記憶是指信息經(jīng)過充分的和有一定深度的加工后，在頭腦中長時間保存的記憶。第二節(jié)

消費者的認識活動過程四、消費者的記憶〔四〕記憶的過程及規(guī)律識記〔編碼〕：記憶的開始階段。是識別和記住的意思是指人們?yōu)榱双@得對客觀事物的深刻印象而反復(fù)的感知過程，它是記憶的前提。保持〔存儲〕：就是保存和穩(wěn)固已識記的知識和經(jīng)驗，使之較長時間地保存在人腦中的過程。記憶的內(nèi)容不能保持或提取有困難就是遺忘。再現(xiàn)：是記憶過程的最后一個階段，記憶好壞是通過再現(xiàn)表現(xiàn)出來的。它有兩種根本形式，即再認和回憶。第二節(jié)

消費者的認識活動過程五、消費者的想象與思維〔一〕想象1.想象的概念想象是對已有表象進行加工改造而創(chuàng)造出新形象的過程。形象直觀性和新穎創(chuàng)造性是想象的根本特點。想象為思維提供了廣闊的天空，但想象并非是遠離現(xiàn)實的夢想、空想，它應(yīng)是以一定的現(xiàn)實客觀條件為根底的。顧客的想象為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、開設(shè)新效勞工程提供了創(chuàng)意和時機。第二節(jié)

消費者的認識活動過程五、消費者的想象與思維〔一〕想象2.想象的種類再造想象。是根據(jù)言語的描述或圖樣的示意，在頭腦中形成與之相符合或相仿的新形象的過程。創(chuàng)造想象。是根據(jù)一定的目的任務(wù)，不依據(jù)現(xiàn)成的描述而獨立地創(chuàng)造出新意象的過程。第二節(jié)

消費者的認識活動過程五、消費者的想象與思維〔二〕思維1.思維的概念、特征與作用思維是人腦借助于言語、表象或動作而實現(xiàn)的、對客觀事物的一般屬性與事物內(nèi)在聯(lián)系的概括、間接的反映，是包含知覺、記憶、學(xué)習(xí)、想象及語言在內(nèi)的綜合性活動，是人們認識的高級階段。第二節(jié)

消費者的認識活動過程五、消費者的想象與思維〔二〕思維1.思維的概念、特征與作用概括性和間接性是思維的主要特征。思維的概括性是指在大量感性材料的根底上，把一類事物的共同的、本質(zhì)的特征和規(guī)律抽取出來，加以概括，得出結(jié)論。思維活動借助一定的媒介和知識經(jīng)驗對事物進行間接的認識，這就是思維的間接性。第二節(jié)

消費者的認識活動過程五、消費者的想象與思維〔二〕思維2.思維的分類動作思維,也叫實踐思維，以實際動作來解決直觀、具體問題的思維，它是在實際的活動中進行的。形象思維:是指利用事物的直觀表象來進行分析、比較、綜合、抽象、概括等內(nèi)部的加工，從而解決問題。邏輯思維也叫抽象思維，是用抽象的概念和判斷、推理的方式解決問題的思維。第三節(jié)

消費者的情緒、情感過程一、情緒、情感概述〔一〕情緒、情感的概念情緒和情感是人對客觀事物是否符合人的需要、愿望而產(chǎn)生的態(tài)度體驗及相應(yīng)的行為反響。具體地講，有如下三個特征：是以個體的需要、愿望為中介而產(chǎn)生的一種態(tài)度是一種獨特的主觀體驗有一定的行為反響和生理變化〔生理喚醒〕第三節(jié)

消費者的情緒、情感過程一、情緒、情感概述〔一〕情緒、情感的概念情緒與情感使消費者的行為活動帶上感情色彩，對人們的購置決策有著重大影響。在消費的實踐中，能夠滿足消費者需要的商品那么能促使消費者產(chǎn)生積極的情緒與情感，增強消費者的購置欲望，催化和促進人的行動，加速購置決策過程。反之，消極的情緒與情感那么阻礙和改變?nèi)说男袆樱瓜M者延緩甚至放棄購置。第三節(jié)

消費者的情緒、情感過程一、情緒、情感概述〔二〕情緒、情感的關(guān)系情緒一般指與生理的需要和較低級的心理過程(感覺、知覺)相聯(lián)系的內(nèi)心體驗，情緒表現(xiàn)的形式比較短暫和不穩(wěn)定的，具有較大的情景性和沖動性。情感是與人的社會性需要是否得到滿足相聯(lián)系的一種體驗。情緒與情感之間又有密切的內(nèi)在聯(lián)系。情緒的變化一般受到已經(jīng)形成的情感的制約；而離開具體的情緒過程，情感及其特點那么無從表現(xiàn)和存在。因此，從某種意義上可以說，情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。第三節(jié)

消費者的情緒、情感過程二、消費者情緒、情感的分類〔一〕情緒的表現(xiàn)形式情緒狀態(tài)是指在某種事件或情景的影響下，在一定時間內(nèi)所產(chǎn)生的某種情緒。依據(jù)情緒發(fā)生的強度、持續(xù)性和緊張度，可以把情緒狀態(tài)劃分為心境、激情、應(yīng)激。第三節(jié)

消費者的情緒、情感過程二、消費者情緒、情感的分類〔一〕情緒的表現(xiàn)形式心境心境是一種比較微弱、平靜而持久的情感體驗。它具有彌散性、持續(xù)性和感染性的特點，在一定時期內(nèi)會影響人的全部生活，使語言和行為都感染上某種色彩。心境有積極和消極之分。積極的心境，使人振奮樂觀，提高人的活動效率，有益于身心健康；消極的心境那么使人頹廢悲觀，對人的各方面產(chǎn)生消極影響。第三節(jié)

消費者的情緒、情感過程二、消費者情緒、情感的分類〔一〕情緒的表現(xiàn)形式激情激情是一種強烈的、爆發(fā)式的為時短暫的情緒狀態(tài)。激情具有爆發(fā)性和沖動性的特點。第三節(jié)

消費者的情緒、情感過程二、消費者情緒、情感的分類〔一〕情緒的表現(xiàn)形式應(yīng)激應(yīng)激是一種高度緊張的情緒狀態(tài)，它往往發(fā)生于出乎意料的危險情境或緊要關(guān)頭。應(yīng)激具有超壓性和超荷性。超壓性，是指在應(yīng)激狀態(tài)下，個體往往會在心理上感覺到超乎尋常的壓力。超荷性，是指在應(yīng)激狀態(tài)下，個體必然會在生理上承受超乎尋常的負荷，以充分調(diào)動體內(nèi)的各種機能和資源去應(yīng)付緊急、重大的事變。第三節(jié)

消費者的情緒、情感過程二、消費者情緒、情感的分類〔二〕情感的種類道德感是根據(jù)一定的道德標準在評價人的思想、意圖和行為時所產(chǎn)生的主觀體驗。理智感是人在智力活動過程中，在認識評價事物時所產(chǎn)生的情感體驗。美感是根據(jù)一定的審美標準鑒賞或評價事物時所產(chǎn)生的情感體驗。第三節(jié)

消費者的情緒、情感過程三、消費者情緒、情感的外部表現(xiàn)〔一〕面部表情面部表情是指通過眼部肌肉、顏面肌肉和口部肌肉的變化來表現(xiàn)各種情緒狀態(tài)。人的眼睛是最善于傳情的，不同的眼神可以表達人的不同的情緒和情感。眼睛不僅能傳達感情，而且可以交流思想。通過觀察人的眼神可以了解他〔她〕的內(nèi)心思想和愿望，推知他們的態(tài)度。當一個人目不轉(zhuǎn)睛地注視著某一商品時，可能是對其感興趣?？诓考∪獾淖兓彩潜憩F(xiàn)情緒和情感的重要線索。第三節(jié)

消費者的情緒、情感過程三、消費者情緒、情感的外部表現(xiàn)〔二〕姿態(tài)表情〔身段表情〕姿態(tài)表情可分成身體表情和手勢表情兩種。身體表情是表達情緒的方式之一。人在不同的情緒狀態(tài)下，身體姿態(tài)會發(fā)生不同的變化。手勢常常是表達情緒的一種重要的形式。在無法用言語溝通的條件下，單憑手勢就可表達開始或停止、前進或后退、同意或反對等思想感情。第三節(jié)

消費者的情緒、情感過程三、消費者情緒、情感的外部表現(xiàn)〔三〕言語表情語音、語調(diào)表情也是表達情緒的重要形式。語音的上下、強弱、抑揚頓挫等，也是表達說話者情緒的手段。同樣一句話，由于說話者口氣腔調(diào)的不同，往往可以對說話人的情緒作出相當準確的識別，而聽