中外廣告史（第三版） 課件 何玉杰 第10、11章 美國廣告的發(fā)展、日本廣告的發(fā)展

第十章美國廣告的發(fā)展目錄123美國的早期廣告工業(yè)革命時(shí)期的廣告“進(jìn)步時(shí)期”的廣告目錄456大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告第二次世界大戰(zhàn)后至90年代的廣告進(jìn)入新世紀(jì)后的美國廣告發(fā)展本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)１．富蘭克林對(duì)美國廣告的貢獻(xiàn)。２．“鍍金時(shí)代”美國廣告業(yè)繁榮的原因與表現(xiàn)。３．進(jìn)步時(shí)期的廣告發(fā)展與大眾化的廣告監(jiān)管運(yùn)動(dòng)。４．大繁榮與大蕭條時(shí)期美國廣告風(fēng)格的嬗變。５．兩次世界大戰(zhàn)時(shí)期的美國廣告?zhèn)鞑ゼ捌溆绊?。６．“四個(gè)創(chuàng)造性哲學(xué)”。７．20世紀(jì)80年代至90年代美國廣告業(yè)的發(fā)展與變革。８．新世紀(jì)以來美國廣告發(fā)展的新格局。1美國的早期廣告第一節(jié)美國的早期廣告美洲與美國早在兩萬多年前，美洲大陸就有了最早的移民。他們跨越現(xiàn)今亞歐大陸和美洲大陸之間白令海峽的陸橋，追尋著野獸的蹤跡，從亞歐大陸進(jìn)入美洲并向東邊和南邊擴(kuò)散開來。1492年，意大利探險(xiǎn)家哥倫布因?yàn)椤鞍l(fā)現(xiàn)新大陸”而打破了印第安人原始樸素而又歲月靜好的生活。隨后，西班牙等歐洲列強(qiáng)一手高擎十字架，一手揮舞槍炮，從不同路徑蜂擁而入，展開了殖民美洲的狂潮，大肆掠奪財(cái)物、屠殺土著居民。

第一節(jié)美國的早期廣告一、北美殖民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

殖民經(jīng)濟(jì)16世紀(jì)后半葉，英國在女王伊麗莎白一世統(tǒng)治時(shí)期，國力日益強(qiáng)盛，隨即加入了殖民北美的行列。1607年，英國人來到北美大西洋沿岸，開始建立第一個(gè)殖民地弗吉亞的詹姆斯敦，這是英國建立北美殖民地的開端。殖民地不斷擴(kuò)大，居民來自歐洲各國。起初以英格蘭人最多，但德意志人和愛爾蘭人后來居上，人數(shù)超越了英格蘭人。尤其是1680年以后，德國、愛爾蘭、蘇格蘭、瑞典和法國有大批大批的歐洲移民前來北美，形成一股移民潮。

第一節(jié)美國的早期廣告一、北美殖民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

殖民經(jīng)濟(jì)到1690年，殖民地的人口已經(jīng)有25萬，以后每隔25年增加一倍。從1607年到1732年，在一百多年的時(shí)間里，英國人在大西洋沿岸從北方的新罕布什爾到南方的佐治亞，先后建立了13塊殖民地。

1775年，殖民地的人口總數(shù)超過了250萬。城市開始出現(xiàn)，費(fèi)城、波士頓和紐約已經(jīng)發(fā)展為2萬～3萬人口的城市，成為北美經(jīng)濟(jì)、政治和文化的中心。

第一節(jié)美國的早期廣告一、北美殖民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

殖民經(jīng)濟(jì)隨著人口的增長，農(nóng)業(yè)、工業(yè)及貿(mào)易的發(fā)展，原來處于隔絕狀態(tài)的各殖民地之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系得到加強(qiáng)。到18世紀(jì)中葉，新英格蘭各主要城市已由許多橋梁、渡船和道路網(wǎng)連接起來。

18世紀(jì)60年代的費(fèi)城到處有倫敦裁縫、法國假發(fā)制造商以及德國金屬匠。費(fèi)城制造的皮馬褲和溫莎座椅暢銷整個(gè)北美殖民地，還遠(yuǎn)銷西印度群島。就國內(nèi)市場而言，逐漸形成了北方工業(yè)品南銷、南方農(nóng)產(chǎn)品北運(yùn)的局面，標(biāo)志著統(tǒng)一的北美市場初步形成。

第一節(jié)美國的早期廣告一、北美殖民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

殖民經(jīng)濟(jì)同時(shí)，海外貿(mào)易的發(fā)展加速了北美殖民地商業(yè)的繁榮和商人力量的崛起。雖然北美殖民地各區(qū)域發(fā)展不平衡，但總體來說是處于商業(yè)資本主義階段。到18世紀(jì)50-60年代，波士頓、費(fèi)城、紐約等城市逐漸發(fā)展成為殖民地的工業(yè)中心和商貿(mào)中心，貿(mào)易量成倍增加。

歐洲殖民者到達(dá)美洲后，也把歐洲的廣告觀念帶到了美洲，使得美國的廣告直接繼承了歐洲印刷廣告時(shí)代的成果，并隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮而發(fā)揚(yáng)光大，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)廣告向現(xiàn)代廣告的蛻變和轉(zhuǎn)型，最終超越歐洲，領(lǐng)先世界。

第一節(jié)美國的早期廣告二、早期的廣告活動(dòng)

吸引移民的廣告北美大陸地廣人稀，勞動(dòng)力缺乏是最迫切需要解決的問題。

為了吸引更多的移民來到美洲大陸，從17世紀(jì)中期始，殖民地和英國的企業(yè)家們發(fā)起了一場人類廣告史上最曠日持久的廣告運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)。在這些廣告中，美洲大陸被描繪成一個(gè)遍地黃金、白銀，有數(shù)不清的物產(chǎn)和廣袤肥沃土地的伊甸園。

當(dāng)時(shí)的移民絕大多數(shù)都是男性，以致移民的性別比例出現(xiàn)了嚴(yán)重失調(diào)。為了協(xié)調(diào)新移民的男女性別比例，吸引婦女移民到殖民地的廣告受到高度重視，于是“新世界”又被描述成了在當(dāng)時(shí)社會(huì)地位非常低下的女人們的“安樂窩”。

第一節(jié)美國的早期廣告二、早期的廣告活動(dòng)

報(bào)刊廣告的萌芽北美殖民地早期的商業(yè)發(fā)展緩慢。除了市聲廣告和招牌外，大多數(shù)的生產(chǎn)者幾乎不需要其他形式的廣告來招攬顧客就可維持自己的生產(chǎn)。

在殖民時(shí)代初期，由于英國統(tǒng)治者對(duì)殖民地人民懷有戒心，嚴(yán)格控制著印刷機(jī)等傳播工具，當(dāng)時(shí)每一本書和印刷材料都是從歐洲運(yùn)來的。

要獲取新聞，只有三條途徑：一是通過新聞信的方式獲得經(jīng)濟(jì)和政治方面的消息；二是靠往來于倫敦和北美的船只所帶來的報(bào)紙；三是通過咖啡館。

第一節(jié)美國的早期廣告二、早期的廣告活動(dòng)

報(bào)刊廣告的萌芽1638年，北美終于有了自己的第一臺(tái)印刷機(jī)，但它是捐贈(zèng)給哈佛大學(xué)的，僅限于印刷一些神學(xué)和古典文學(xué)作品。

47年之后，也就是1685左右，一個(gè)叫威廉·布雷德的人從英國運(yùn)來印刷機(jī)，開始從事印刷出版工作。

第一節(jié)美國的早期廣告二、早期的廣告活動(dòng)

報(bào)刊廣告的萌芽到了18世紀(jì)，北美殖民地的一切都發(fā)生了變化。

1704年4月24日，波士頓郵局的首任郵政局長約翰·坎貝爾（JohnCampbell）出版發(fā)行了《波士頓新聞信》，這是一張8英寸×12英寸、正反兩面印刷的報(bào)。他在創(chuàng)刊號(hào)上刊登了一份為自己的報(bào)紙征集廣告的廣告，從而開啟了美國大眾媒體廣告?zhèn)鞑サ臍v程。

第一節(jié)美國的早期廣告二、早期的廣告活動(dòng)

報(bào)刊廣告的萌芽這種新式大眾傳媒工具的出現(xiàn)，是美洲報(bào)紙廣告的先聲。隨后定期報(bào)紙陸續(xù)在北美最早興建的城市波士頓、費(fèi)城、紐約創(chuàng)辦，這些報(bào)紙所登載的廣告很少，通常是一期又一期地重復(fù)出現(xiàn)幾乎沒有圖解，也很少提及價(jià)格。

本杰明·富蘭克林(1706-1790年），美國有史以來最杰出的思想家、政治家之一。是美國歷史上第一個(gè)杰出的廣告文案撰稿人。

第一節(jié)美國的早期廣告二、早期的廣告活動(dòng)

報(bào)刊廣告的萌芽1829年，富蘭克林買下了費(fèi)城印刷商凱默在上一年創(chuàng)辦的《賓夕法尼亞報(bào)》除了《賓夕法尼亞報(bào)》之外，富蘭克林還創(chuàng)辦了《民眾雜志》，本來這應(yīng)該是北美創(chuàng)刊的第一份雜志，但它的競爭對(duì)手卻搶先三天發(fā)行了《美洲人雜志》。

富蘭克林的報(bào)紙很快就超過了該地區(qū)的任何其他報(bào)紙，擁有最大的發(fā)行量、最多的版面、最多的廣告收入。由于其杰出的貢獻(xiàn)，富蘭克林不僅被看成是美國印刷業(yè)的鼻祖，也被看成是廣告界的先驅(qū)。

第一節(jié)美國的早期廣告二、早期的廣告活動(dòng)

報(bào)刊廣告的萌芽獨(dú)立戰(zhàn)爭勝利后不久，美國通過憲法第一修正案（1791年），確保新聞自由。由此，報(bào)紙得到了更大的發(fā)展。

到1800年，美國大多數(shù)港口和商業(yè)中心有了自己的日報(bào)。就人口比例而言，美國的人均報(bào)刊數(shù)量超過了世界上其他任何一個(gè)國家。

在工業(yè)革命前，由于生產(chǎn)不發(fā)達(dá)，生存環(huán)境艱苦，家庭作坊的產(chǎn)品普遍較少，加上經(jīng)濟(jì)落后，大多數(shù)人口袋沒錢，所以廣告發(fā)展程度較低。廣告形式或大多一成不變，缺少創(chuàng)新。

第一節(jié)美國的早期廣告二、早期的廣告活動(dòng)

特許藥廣告殖民地時(shí)期，北美的醫(yī)療條件非常落后，醫(yī)生短缺，普通大眾也缺乏相關(guān)藥物知識(shí)。1765年之后殖民地才出現(xiàn)第一所醫(yī)院。

當(dāng)時(shí)的許多藥品廠商都是“特許藥”的生產(chǎn)者，這意味著獲得了英國國王的特許專賣權(quán)。這些藥品不僅體積小、分量輕、便于攜帶，而且是“萬應(yīng)靈丹”，適應(yīng)許多病癥。于是，特許藥成了那個(gè)時(shí)代最賺錢的商品，報(bào)紙上的特許藥廣告連篇累牘，為廣告主和報(bào)紙帶來了可觀的廣告收入。

第一節(jié)美國的早期廣告二、早期的廣告活動(dòng)

特許藥廣告1708年10月4日《波士頓新聞信》上，登出了這樣一則廣告：“在波士頓學(xué)校路圣書招牌店的尼古拉斯·馮處，出售萬靈藥。藥效顯著，半品脫瓶裝售價(jià)4先令6便士。”這個(gè)所謂的“萬靈藥”就是特許藥。這也是北美殖民地最早的特許藥廣告。

這種報(bào)刊特許藥廣告風(fēng)靡當(dāng)時(shí)的北美。由于當(dāng)時(shí)瓶子上還沒有貼商標(biāo)的做法，許多商家都為自己的藥品設(shè)計(jì)了特殊形狀的藥瓶，以便于顧客識(shí)別。

18世紀(jì)的北美，美容還未形成獨(dú)立的行業(yè)。但是，化妝品在當(dāng)時(shí)作為類特許藥的商品已經(jīng)出現(xiàn)。此時(shí)也有化妝品廣告登出。第一節(jié)美國的早期廣告二、早期的廣告活動(dòng)販賣黑人奴隸的廣告在1865年奴隸制度被正式廢除之前的幾百年中，奴隸販子們綁架、販賣了數(shù)百萬非洲黑人到殖民地來充當(dāng)奴隸，以解決勞動(dòng)力極度缺乏的問題。這種三角形的貿(mào)易（從英格蘭到西非，再到加勒比海和北美，然后回到英格蘭）在18世紀(jì)達(dá)到了頂峰。

奴隸貿(mào)易的繁榮，催生了販賣黑奴的廣告。黑人被純粹當(dāng)作物品看待，奴隸販子們常常用燒紅的烙鐵在黑奴的身上烙上印記，以標(biāo)志自己對(duì)黑奴的所有權(quán)。

第一節(jié)美國的早期廣告二、早期的廣告活動(dòng)販賣黑人奴隸的廣告與販賣奴隸的廣告相對(duì)應(yīng)，追捕逃亡奴隸的廣告也很常見。

販賣、追捕奴隸的廣告給美國廣告史留下了極不光彩的一頁，直到廢除奴隸制之后，這種充滿著血腥味的廣告才逐漸銷聲匿跡。

2工業(yè)革命時(shí)期的廣告第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告

時(shí)代背景這一時(shí)期包括美國第一次工業(yè)革命和第二次工業(yè)革命時(shí)期，大約相當(dāng)于美國歷史上的所謂“鍍金時(shí)代”，它以現(xiàn)代股份制和考勒斯蒸汽引擎為象征。美國獨(dú)立戰(zhàn)爭勝利后不久，起源于英國的工業(yè)革命就開始登陸美洲，先進(jìn)的生產(chǎn)方式和技術(shù)傳播到北美各地，沖擊著舊制度、舊思想，改變著人們的生活觀念，同時(shí)也促進(jìn)了美國廣告業(yè)的巨變。第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

工業(yè)革命蒸汽動(dòng)力還引發(fā)了交通運(yùn)輸革命。1827年，美國工程師羅伯特·富爾頓（RobertFulton）設(shè)計(jì)制造的“克萊門特號(hào)”（Clermont）汽船在哈得遜河上首航成功。從此，美國交通進(jìn)入了“汽船時(shí)代”。

不久，火車機(jī)車技術(shù)又傳入美國。由此，全國出現(xiàn)了一個(gè)興建鐵路的熱潮。1828年，巴爾的摩與俄亥俄鐵路公司開始建造美國第一條真正的大鐵路。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

工業(yè)革命到18世紀(jì)50年代末，美國工業(yè)革命大體完成，工業(yè)發(fā)展水平僅次于英國、法國和德意志，名列世界第四位。

1861-1865年的南北戰(zhàn)爭（AmericanCivilWar，又稱美國內(nèi)戰(zhàn)）是美國歷史發(fā)展過程中的一個(gè)重要階段。

戰(zhàn)爭的結(jié)果是用革命的手段維護(hù)了國家的統(tǒng)一，廢除了野蠻落后的黑人奴隸制度，建立了統(tǒng)一的大市場，資本主義關(guān)系扎根美國，為隨后的經(jīng)濟(jì)“起飛”創(chuàng)造了條件。第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

工業(yè)革命與此同時(shí)，美國的城市化進(jìn)程進(jìn)一步加速，其表現(xiàn)之一是大量居民聚集于市場集中的地區(qū)——城市或城鎮(zhèn)。人們可以方便地在城中用最少的花費(fèi)買到各種經(jīng)由流水線生產(chǎn)的價(jià)廉物美的商品。城市人口迅速增長。

隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，美國零售業(yè)的面貌發(fā)生了新變化，尤其是百貨商店的出現(xiàn)，給消費(fèi)者帶來了全新的感受和多種選擇。1853年，紐約第一家新式百貨商店——斯圖爾特百貨開業(yè)，現(xiàn)款交易，統(tǒng)一定價(jià)，價(jià)格實(shí)惠，并積極借助廣告的手段進(jìn)行傳播。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

報(bào)紙廣告的空前繁榮美國的工業(yè)革命不僅為“西進(jìn)運(yùn)動(dòng)”鋪平了道路，刺激了移民廣告的發(fā)展，而且還引發(fā)了

傳媒技術(shù)的革命和大眾傳媒業(yè)的繁榮。

傳統(tǒng)的印刷機(jī)得到了改進(jìn)，印刷效能和印刷質(zhì)量空前提高，這一系列成就進(jìn)一步刺激了大眾傳媒業(yè)的高速發(fā)展，使得經(jīng)營報(bào)紙雜志等現(xiàn)代傳播媒體成了非常有利可圖的行業(yè)。

許多商人逐漸發(fā)覺，廣告可以幫助百貨商店帶來更多的顧客和生意，廣告對(duì)增加銷售量所起的作用遠(yuǎn)比降低生產(chǎn)成本總額要大。因此，百貨商店廣告成為城市報(bào)紙發(fā)展的重要資金來源。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

報(bào)紙廣告的空前繁榮1829年，安德魯·杰克遜當(dāng)選總統(tǒng)后，美國出版業(yè)掀起了擺脫政治影響的運(yùn)動(dòng)。在此運(yùn)動(dòng)的影響下，產(chǎn)生了一批更為獨(dú)立的大眾媒體和廣告商。

1833年，美國歷史上第一份最成功、最典型的廉價(jià)報(bào)紙《紐約太陽報(bào)》（NewYorkSun）誕生。它由本杰明·戴（BenjaminH.Day）在紐約創(chuàng)辦，主要面向普通大眾，以登載地方新聞、社會(huì)新聞以及各種富于“人情味”的故事為主。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

報(bào)紙廣告的空前繁榮除此之外，本杰明·戴的廣告經(jīng)營非常有特色：

第一，為了擴(kuò)大發(fā)行量，戴采取低價(jià)銷售策略，每份四版，售價(jià)一便士，使其成為一份名副其實(shí)的大眾化報(bào)紙，普通人都能買得起。

第二，規(guī)定每位廣告主在《紐約太陽報(bào)》的年廣告費(fèi)為30美元，但是每天每個(gè)廣告只能使用版面上的10行進(jìn)行刊登，也就相當(dāng)于每行一美分，價(jià)格十分低廉。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

報(bào)紙廣告的空前繁榮除此之外，本杰明·戴的廣告經(jīng)營非常有特色：

第三，戴親自為廣告主撰寫廣告文案，并設(shè)法使所有的廣告文案保持在１０行以內(nèi)，以保持《紐約太陽報(bào)》小版面報(bào)紙的特色。

第四，精心經(jīng)營供需廣告。報(bào)紙發(fā)行量的擴(kuò)大吸引了眾多零散的廣告主。為了滿足他們的需求，專門設(shè)置了標(biāo)題為“需求”（Wants，相當(dāng)于分類廣告）的版面。

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報(bào)紙廣告的空前繁榮《紐約太陽報(bào)》的巨大成功，帶來便士報(bào)的勃興。1835年5月6日，貝內(nèi)特創(chuàng)辦了《紐約先驅(qū)報(bào)》。為了確保讀者群和報(bào)紙的銷售量，該報(bào)在報(bào)道包括地方新聞、國內(nèi)新聞和國外新聞在內(nèi)的各類新聞方面領(lǐng)先于同類報(bào)紙，并更加崇尚煽情主義。這種大膽進(jìn)取的做法取得了顯著效果。

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報(bào)紙廣告的空前繁榮貝內(nèi)特精益求精，不斷創(chuàng)新，獨(dú)創(chuàng)性地使用了通過提高廣告費(fèi)來降低報(bào)紙價(jià)格的方法，收到很好的效果，這個(gè)方法一直被沿用到現(xiàn)在。

首先，在廣告版面銷售方面進(jìn)行了革新，按行計(jì)費(fèi)銷售廣告版面。對(duì)多次購買的廣告主提供優(yōu)惠，尤其是短期內(nèi)連續(xù)刊登兩次的廣告主。

其次，在廣告經(jīng)營上，貝內(nèi)特非常注重廣告的娛樂價(jià)值和個(gè)人化的情感表達(dá)以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

報(bào)紙廣告的空前繁榮據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1834-1839年的短短五年中，僅在紐約就有35種報(bào)紙創(chuàng)辦。到1840年全美已有報(bào)社1631家，幾乎所有報(bào)紙的主要收入都來自廣告。

1856年，《紐約論壇報(bào)》首次采用濕版法照片為一家帽子店做廣告，使得照片的印制在價(jià)格和質(zhì)量上更能為廣告客戶所接受，也為報(bào)紙廣告注入了新的活力。

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報(bào)紙廣告的空前繁榮美國內(nèi)戰(zhàn)期間，聯(lián)邦政府在全國5000多家出版物上刊登廣告，推銷戰(zhàn)時(shí)債券、征募士兵，從而發(fā)動(dòng)了一場全國范圍的廣告戰(zhàn)。

19世紀(jì)中期以后，便士報(bào)成為美國報(bào)業(yè)的主流，引領(lǐng)美國進(jìn)入傳媒新時(shí)代，這個(gè)時(shí)代既是報(bào)紙大眾化時(shí)代，同時(shí)也是報(bào)紙廣告極為繁盛的時(shí)代。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

現(xiàn)代廣告公司的萌芽戰(zhàn)爭和城市化的進(jìn)程，改變了人們的生活方式與消費(fèi)方式。過去那種什么物品都靠家庭生產(chǎn)來滿足的消費(fèi)方式也隨之結(jié)束。

新型百貨商店在城市中紛紛出現(xiàn)，到1840年，已達(dá)55000多家。消費(fèi)者不再站在柜臺(tái)外請店主從貨架上或后間去取他們想買的商品，各種商品琳瑯滿目地?cái)[在他們面前，任其挑選。商店里的產(chǎn)品堆積如山，零售商開始用廣告作為促銷手段。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

現(xiàn)代廣告公司的萌芽隨著廣告發(fā)布量的日益增加，如何出售廣告版面、如何繳納廣告費(fèi)用、如何設(shè)計(jì)廣告作品、如何協(xié)調(diào)廣告媒體與廣告客戶之間的關(guān)系等一系列問題就被提到了議事日程之上。

在這種情況下，全新的、獨(dú)立的、真正現(xiàn)代化的廣告公司應(yīng)運(yùn)而生，美國廣告業(yè)的發(fā)展從此發(fā)生里程碑式的變化。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

現(xiàn)代廣告公司的萌芽根據(jù)現(xiàn)有的資料，美國最早的廣告代理公司是沃爾尼·Ｂ.帕爾默（Volney

B.Palmer）于1841年在費(fèi)城設(shè)立的廣告代辦處，自稱“全國的報(bào)紙代理商”。

1864年，一個(gè)叫卡爾頓的人在紐約創(chuàng)辦了卡爾頓公司，后改名為卡爾頓暨史密斯公司，從事廣告業(yè)務(wù)代理。1878年，詹姆斯·沃爾特·湯普森收購了該公司，并更名為詹姆斯·沃爾特·湯普森公司（JWT），即著名的智威湯遜公司。

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現(xiàn)代廣告公司的萌芽1869年4月1日，年僅21歲的艾爾（F.W.Ayer，1848—1923年）以他父親的名義，在費(fèi)城創(chuàng)辦了自己的廣告公司——艾爾父子廣告公司（N.W.Ayer＆Son），這是美國歷史上第一家現(xiàn)代意義上的廣告代理公司。

艾爾的經(jīng)營方式已經(jīng)具備了現(xiàn)代廣告代理制度的基本特征，為現(xiàn)代廣告經(jīng)營模式的發(fā)展和成熟做出了貢獻(xiàn)，受到廣告界的普遍敬重，被稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

現(xiàn)代廣告公司的萌芽此后，不同規(guī)模但類型相同的廣告公司不斷出現(xiàn)。

獨(dú)立的、專門化的廣告代理公司的出現(xiàn)及其被普遍認(rèn)可，以及15％廣告?zhèn)蚪鹬频拇_立，標(biāo)志著現(xiàn)代意義上的廣告代理制真正誕生。

在其后的20年之內(nèi)，報(bào)紙出版人，隨后雜志出版人，都陸續(xù)宣布與各個(gè)獨(dú)立的廣告公司合作，而對(duì)直接的廣告客戶不給予任何特別的折扣。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

向西部移民的廣告美國在實(shí)現(xiàn)資本主義工業(yè)化過程的同時(shí)也掀起了一場大規(guī)模的“西進(jìn)運(yùn)動(dòng)”?！拔鬟M(jìn)運(yùn)動(dòng)”是美國歷史上一次大規(guī)模的移民拓殖運(yùn)動(dòng)，也是美國進(jìn)行西部開發(fā)的過程。

1848年1月，詹姆斯·馬歇爾（JamesMarshall）在加利福尼亞的薩特磨坊（今天的克洛瑪）發(fā)現(xiàn)黃金的消息不脛而走，更加激發(fā)了人們移民西部的熱情。

淘金熱潮過后，為了鼓勵(lì)繼續(xù)向西部大量移民，1862年5月，美國南北戰(zhàn)爭激戰(zhàn)還正酣時(shí)，聯(lián)邦政府就先后頒布了《宅地法》《莫里爾土地法》和《太平洋鐵路法》。第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

向西部移民的廣告為了獲得更大的利潤，鐵路公司在西部的報(bào)紙上發(fā)布了大量充滿著誘惑和煽動(dòng)性的廣告，鼓勵(lì)人們向西部移民。這些廣告把西部地區(qū)描繪成了土地肥沃、物產(chǎn)豐饒、價(jià)格低廉，可以創(chuàng)造奇跡的新天地。

推銷西部的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)聲勢浩大，愈演愈烈。廣告不僅被用來鼓勵(lì)國內(nèi)東部的居民，而且還在歐洲大陸廣泛發(fā)布，以吸引舊大陸的人民到美國西部開創(chuàng)新生活。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生

向西部移民的廣告鼓勵(lì)向西部移民的廣告不但對(duì)“西進(jìn)運(yùn)動(dòng)”起到了推波助瀾的作用，而且引發(fā)了一場歐洲人移居美國的移民新浪潮，這對(duì)急需勞動(dòng)力的美國來講，無疑是雪中送炭。

新移民的到來不僅對(duì)美國現(xiàn)代民族國家的形成起到了巨大的推動(dòng)作用，而且為加速美國的農(nóng)業(yè)與工業(yè)互相促進(jìn)、同步發(fā)展帶來了新動(dòng)力。到19世紀(jì)末西進(jìn)運(yùn)動(dòng)結(jié)束時(shí)，美國的工業(yè)產(chǎn)量和產(chǎn)值第一次超過英國，位于世界首位。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生報(bào)紙廣告風(fēng)格的轉(zhuǎn)換由于廉價(jià)報(bào)紙的版面較小，為了容納更多的廣告，一些報(bào)紙不得不對(duì)廣告版面加以限制。從1850年起，多數(shù)報(bào)紙要求所有的廣告不得超過10行，分類廣告一般為2～3行，用小號(hào)字體印刷，任何廣告內(nèi)容都不能超過一欄。

于是，一種簡潔有力、朗朗上口的廣告口號(hào)開始出現(xiàn)并盛行起來。當(dāng)時(shí)著名的廣告口號(hào)就有這就是所謂的“重復(fù)廣告”，它是１９世紀(jì)美國廣告主偏愛的一種形式，自然就成了當(dāng)時(shí)最為流行的廣告文案樣式。

1.廣告口號(hào)和重復(fù)風(fēng)格的出現(xiàn)

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生報(bào)紙廣告風(fēng)格的轉(zhuǎn)換當(dāng)時(shí)著名的廣告口號(hào)就有：

請使用薩普里奧肥皂。

您今天用過“梨”牌香皂了嗎？

象牙香皂——它漂在水面上。

皇家發(fā)酵粉——絕對(duì)純正。

與此同時(shí)，炫耀性廣告的泛濫激起了社會(huì)大眾普遍的反感，許多報(bào)紙紛紛表示，禁發(fā)炫耀性廣告。在這種情況下，邦納在《紐約分類賬》上創(chuàng)造了廣告的重復(fù)風(fēng)格，將小行的廣告文字重復(fù)多遍地放入一個(gè)廣告欄目，每個(gè)廣告都以相同的大寫字母構(gòu)成的短句書寫，并重復(fù)一遍，從而構(gòu)成兩兩相同的廣告語文案。

1.廣告口號(hào)和重復(fù)風(fēng)格的出現(xiàn)

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生報(bào)紙廣告風(fēng)格的轉(zhuǎn)換隨著產(chǎn)品競爭的加劇和廣告數(shù)量的增加，廣告主們發(fā)現(xiàn)，自己必須做出比競爭對(duì)手更多、更有力的承諾才能吸引消費(fèi)者的注意。結(jié)果，報(bào)紙上出現(xiàn)大量夸大其詞的自吹自擂式廣告，導(dǎo)致消費(fèi)者的防范意識(shí)越來越強(qiáng)。

一味自我吹噓不僅難以使消費(fèi)者相信，而且還會(huì)引起消費(fèi)者的反感。這時(shí)，一些以誠實(shí)態(tài)度開誠布公地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的廣告風(fēng)格得到了消費(fèi)者的普遍好評(píng)。

２．誠實(shí)廣告風(fēng)格的產(chǎn)生第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告一、第一次工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告公司的誕生報(bào)紙廣告風(fēng)格的轉(zhuǎn)換這種流行的軟銷售風(fēng)格的開創(chuàng)者是鮑爾斯（JohnE.Powers）。1880年鮑爾斯轉(zhuǎn)到費(fèi)城的約翰·沃納梅克的百貨公司工作后，一種新的廣告風(fēng)格開始形成：他選擇了真誠，希望用真誠的態(tài)度面對(duì)消費(fèi)者，以此改變消費(fèi)者對(duì)廣告的抵制和不信任態(tài)度。

鮑爾斯的誠實(shí)廣告風(fēng)格令人耳目一新，改變了人們普遍認(rèn)為的“廣告就是說大話”的偏見，很快贏得了消費(fèi)者的信任。

２．誠實(shí)廣告風(fēng)格的產(chǎn)生第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場的繁榮第二次工業(yè)革命南北戰(zhàn)爭后的30年對(duì)美國來說，是勇于創(chuàng)新的時(shí)代，也是開始騰飛的時(shí)代。美國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，工業(yè)產(chǎn)值不斷攀升。

這是一個(gè)大規(guī)模發(fā)明與創(chuàng)新的時(shí)代。新能源的發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用，新機(jī)器、新材料、新工藝的發(fā)明與推廣，新工業(yè)部門的建立與發(fā)展，新運(yùn)輸手段的發(fā)現(xiàn)與使用，遠(yuǎn)距離傳遞信息的新方法和新設(shè)備的出現(xiàn)等，使得美國爆發(fā)了第二次工業(yè)革命。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場的繁榮第二次工業(yè)革命機(jī)器代替了手工，大規(guī)模的機(jī)械化生產(chǎn)得到普遍應(yīng)用，產(chǎn)品數(shù)量猛增。美國在農(nóng)業(yè)機(jī)械制造上成為世界霸主。日用品的生產(chǎn)更是進(jìn)入了一個(gè)朝氣蓬勃的時(shí)期。用于產(chǎn)品包裝的紙袋和硬紙箱大規(guī)模生產(chǎn)，新的日用品生產(chǎn)公司紛紛誕生。

工業(yè)革命的開展和西部開發(fā)的熱潮以及源源不斷的海外移民，為美國城市的發(fā)展注入了新的活力。19世紀(jì)下半葉，美國的城市化進(jìn)入鼎盛時(shí)期。東部沿海地區(qū)的老城市煥發(fā)出新的生機(jī)，而新的城市則在廣闊的西部如雨后春筍般拔地而起。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場的繁榮第二次工業(yè)革命在交通方面，全國性鐵路網(wǎng)的出現(xiàn)增進(jìn)了商品流通能力，形成一個(gè)覆蓋整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)共同體。這不僅為商業(yè)性農(nóng)業(yè)開辟了一個(gè)巨大的新空間，而且為制造業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造出一個(gè)空前廣泛的全國性市場。

城市化與商業(yè)化發(fā)展齊頭并進(jìn)。1859年，美國大西洋和太平洋茶葉公司建立了世界上第一家連鎖商店，實(shí)行統(tǒng)一化管理和規(guī)?；\(yùn)作的體系，提高了運(yùn)營的效率，降低了成本。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場的繁榮雜志廣告的崛起美國雜志廣告開始的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于報(bào)紙廣告。據(jù)資料記載，1825年美國公開發(fā)行的雜志就有100余種，到1850年有600多種。

當(dāng)時(shí)，出版商出版雜志的目的在于表達(dá)一些觀點(diǎn)，而不是追求利潤，雜志又是主要依靠訂閱費(fèi)和出版商的個(gè)人財(cái)富來維持，對(duì)廣告收入不屑一顧。

所以，直到19世紀(jì)70年代，除了一些有關(guān)當(dāng)?shù)爻霭嫖锖唾Q(mào)易報(bào)紙的廣告外，美國雜志拒絕刊登付費(fèi)廣告。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場的繁榮雜志廣告的崛起內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束后，隨著美國藥品的大普及，特許藥廣告成為報(bào)紙廣告收入的主要來源。到19世紀(jì)70年代后期，特許藥的年銷售額猛增到7500萬美元，其廣告費(fèi)占到了報(bào)界收入的1/3。

但是，報(bào)紙廣告版面有限，迫使特許藥制造商開始尋找新的廣告空間。此時(shí)，一位藥品制造商金斯曼（F.G.Kingsmen）率先打破沉寂，自辦一份宗教雜志作為載體刊登廣告，推銷他的特許藥，取得了成功。新的收入門路一開，人們紛紛效仿。

到1870年為止，已有大約400種月刊和4000多種非宗教性周刊雜志刊登廣告，推銷產(chǎn)品，這些刊物的發(fā)行量每周約為1500萬份。到1898年，美國廣告總量的1/6是特許藥廣告。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場的繁榮雜志廣告的崛起隨著雜志數(shù)量的大增，它們不僅在國內(nèi)發(fā)行，有的還發(fā)行到世界各地，形成一個(gè)龐大的傳媒網(wǎng)絡(luò)。雜志也不再僅僅是傳播消息和知識(shí)的載體，還擔(dān)負(fù)著幫助廣告主推銷產(chǎn)品、促進(jìn)消費(fèi)的任務(wù)。

從此，雜志廣告開始流行。有很大發(fā)行量的《斯克里伯納》是第一本能吸引大量廣告主的雜志，而《銀河》則是第一本刊登彩色廣告的雜志。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場的繁榮雜志廣告的崛起這一時(shí)期，廣告行業(yè)雜志和專著也陸續(xù)出現(xiàn)。1888年7月15日，羅厄爾創(chuàng)辦《印刷者油墨》，這是第一份廣告行業(yè)雜志。

1889年，《廣告與印刷》出版，是美國第一本廣告專著。雜志的發(fā)行量在19世紀(jì)最后十年急劇增長，到1900年，美國雜志已猛增到5500種，其中全國性雜志已有50種以上。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場的繁榮全國性廣告主的出現(xiàn)制造商們起初只重視產(chǎn)品生產(chǎn)，并不重視商品包裝，更沒有商標(biāo)意識(shí)。生產(chǎn)商們普遍認(rèn)為，對(duì)每件商品都進(jìn)行包裝是件華而不實(shí)的事，因而，絕大多數(shù)商品是使用實(shí)用的大包裝，運(yùn)往市場后拆封，再直接陳列出來出售的。

到19世紀(jì)中期，隨著零售業(yè)的發(fā)展，市場競爭越來越激烈。為了使自己的商品更有市場競爭力，許多制造商開始在商品包裝上花費(fèi)心。

１．商品商標(biāo)的廣泛使用第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場的繁榮全國性廣告主的出現(xiàn)特效藥制造商最先開始使用商標(biāo)。他們在藥瓶上用貨簽標(biāo)出服用劑量，有時(shí)貨簽上還特意繪上自己的肖像，以保證顧客一眼就能從貨架上辨認(rèn)出自己要買的藥。

19世紀(jì)50年代，某些煙草公司發(fā)現(xiàn)富于創(chuàng)造性的商標(biāo)名稱有助于產(chǎn)品的銷售。在1860—1920年這60年的時(shí)間里，帶商標(biāo)、獨(dú)立小包裝的商品大規(guī)模地取代了沒有商標(biāo)、散裝的商品。

１．商品商標(biāo)的廣泛使用第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場的繁榮全國性廣告主的出現(xiàn)當(dāng)商標(biāo)出現(xiàn)并成為市場的一部分的時(shí)候，就為廣告業(yè)打開了一扇新的大門——對(duì)受眾品牌意識(shí)的培養(yǎng)。

第一個(gè)運(yùn)用商標(biāo)形象獲得成功的是桂格燕麥公司的麥片。1877年，桂格在美國專利局正式注冊為第一個(gè)早餐麥片商標(biāo)，并使用了一個(gè)男人的形象作為標(biāo)志，作為高質(zhì)量和誠信價(jià)值的象征。1882年，桂格在全國性雜志上刊登了首個(gè)早餐麥片廣告。

１．商品商標(biāo)的廣泛使用第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場的繁榮全國性廣告主的出現(xiàn)商標(biāo)意識(shí)是品牌理念的萌芽，為現(xiàn)代廣告的健康發(fā)展提供了觀念上的保障，對(duì)推動(dòng)企業(yè)的品牌建設(shè)、培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度有著重大的意義。

１．商品商標(biāo)的廣泛使用第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場的繁榮全國性廣告主的出現(xiàn)隨著全國統(tǒng)一市場的日益健全和完善，在19世紀(jì)晚期，一些具有戰(zhàn)略眼光的廠商率先在全國開展廣告營銷活動(dòng)。通過大量巧妙的廣告宣傳來提升商品的知名度，促進(jìn)銷售，形成了第一批在美國具有全國影響力的名牌商品。

號(hào)稱家庭日用品“三套馬車”的皇家發(fā)酵粉（RoyalBaking

Powder）、薩普里奧香皂（SapolioSoap）和象牙香皂（IvorySoap）在當(dāng)時(shí)的市場上十分走俏。

２．廣告營銷中的“三套馬車”第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場的繁榮全國性廣告主的出現(xiàn)1868年，印第安納州的雜貨商霍格蘭德（Hoogerland）發(fā)明了一種非常方便實(shí)用的發(fā)酵粉，他把自己發(fā)明的這種新產(chǎn)品命名為皇家發(fā)酵粉。

皇家發(fā)酵粉打入市場后，霍格蘭德在全國各地的宗教和婦女類雜志上大量做廣告，展開了強(qiáng)大的銷售攻勢。他是第一個(gè)使商品包裝畫面登上廣告的人。

到19世紀(jì)90年代初期，皇家發(fā)酵粉每年投入的廣告費(fèi)達(dá)到60萬美元，位居同行業(yè)之首。

２．廣告營銷中的“三套馬車”第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場的繁榮全國性廣告主的出現(xiàn)在“三套馬車”中，要數(shù)薩普里奧香皂的廣告策略最為新穎。薩普里奧香皂是紐約的伊諾克·摩根父子公司生產(chǎn)的一種強(qiáng)力洗滌用品。

1869年，摩根父子公司給薩普里奧香皂制訂了廣告促銷計(jì)劃，并發(fā)布了第一個(gè)廣告。從此，薩普里奧香皂的廣告就開始在全國各種媒體上頻繁出現(xiàn)。廣告圍繞著薩普里奧香皂創(chuàng)作了許多富有傳奇色彩的小故事來吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)人們對(duì)薩普里奧香皂的喜愛。

２．廣告營銷中的“三套馬車”第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場的繁榮全國性廣告主的出現(xiàn)跟皇家發(fā)酵粉和薩普里奧香皂相比，另外一套“馬車”——象牙香皂的廣告似乎更富有戲劇色彩。寶潔公司的創(chuàng)始人普羅克特曾經(jīng)用植物脂肪制造出一種手感非常柔和的白色香皂，這是個(gè)與眾不同的新產(chǎn)品。他決定將新產(chǎn)品命名為“象牙”牌。

兩年后，即1881年的一天，一名工人把一批象牙香皂放在攪拌機(jī)里攪拌，由于時(shí)間過長，結(jié)果所有的香皂都發(fā)生了膨化。膨化后的香皂竟神奇地漂浮起來，這又變成一種與眾不同的產(chǎn)品。于是，普羅克特立即抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，調(diào)整生產(chǎn)線，專門生產(chǎn)這種可以漂浮的新型香皂。

２．廣告營銷中的“三套馬車”第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場的繁榮戶外廣告和交易卡19世紀(jì)初，美國商人們在馬戲團(tuán)圍欄和劇場墻壁上張貼海報(bào)，向行人推銷止痛藥和生活用品，這便是美國戶外廣告的起源。賈里德·貝爾就是當(dāng)時(shí)非常著名的海報(bào)設(shè)計(jì)師。

工業(yè)革命之后，美國資本主義經(jīng)濟(jì)空前發(fā)展，新技術(shù)、新發(fā)明開始應(yīng)用于戶外廣告領(lǐng)域。除了有大量的戶外廣告牌和海報(bào)外，廣告還遠(yuǎn)遠(yuǎn)擴(kuò)增到報(bào)紙、雜志之外的火車和有軌電車上。

第二節(jié)工業(yè)革命時(shí)期的廣告二、第二次工業(yè)革命及廣告市場的繁榮戶外廣告和交易卡廣告公司的服務(wù)范圍正在不斷擴(kuò)大，服務(wù)水平也在提高。例如，廣告代理公司推出了搜集交易卡（tradingcards）和有獎(jiǎng)購物活動(dòng)。

前者是在香煙和其他形式的煙草包裝盒中加入一系列圖像所構(gòu)成的交易卡，對(duì)能夠集齊全套的美女肖像、電影明星、印第安部落首領(lǐng)，或世界名勝等等的顧客們予以物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)；后者是對(duì)一定數(shù)目的購買憑證的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)，也是由廣告代理商們發(fā)明的策略。

3“進(jìn)步時(shí)期”的廣告第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告從1890年到1917年的近30年被稱為“進(jìn)步時(shí)期”。這是廣告業(yè)深刻變化和急速發(fā)展的時(shí)期。此間，新工業(yè)、新發(fā)明和巨型公司的涌現(xiàn)與普及，不僅改變著美國的經(jīng)濟(jì)景觀和社會(huì)圖景，也沖擊和改造著普通人的日常生活。

時(shí)代背景第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告

19世紀(jì)末，美國經(jīng)濟(jì)在波動(dòng)中大踏步前進(jìn)，并很快取代了英法的領(lǐng)先地位，以領(lǐng)頭羊的姿態(tài)走在了世界的前列。到1894年，美國工業(yè)產(chǎn)值已躍居世界首位，達(dá)到95億美元，相當(dāng)于英國的兩倍，法國的三倍，

在交通和人口方面，美國鐵路的運(yùn)輸能力從1870的8.5萬多千米迅速擴(kuò)展到1900年的32萬千米，全國性鐵路網(wǎng)的出現(xiàn)增進(jìn)了商品流通能力，形成一個(gè)覆蓋整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)共同體。由移民廣告掀起的移民浪潮在20世紀(jì)初達(dá)到了巔峰，移民像潮水般涌入美國。

工商業(yè)一、工商業(yè)發(fā)展的進(jìn)步第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告都市化與商業(yè)化發(fā)展齊頭并進(jìn)。五大鐵路干線所至之處，一大批中小城市從無到有、欣欣向榮，鐵路沿線及附近地區(qū)日益繁榮。

一場新的商業(yè)機(jī)構(gòu)大兼并的潮流席卷全國，僅從1895年到1902年短短四年時(shí)間，2653個(gè)獨(dú)立的商業(yè)機(jī)構(gòu)就在這場大潮中被兼并為269家公司，資產(chǎn)總額達(dá)6300億美元。

工商業(yè)一、工商業(yè)發(fā)展的進(jìn)步第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告在廣告的推動(dòng)下，這一時(shí)期的自行車、柯達(dá)相機(jī)、可口可樂、手表無一不是通過廣告而家喻戶曉的，電燈、電話縫紉機(jī)、電熨斗、吸塵器、洗衣機(jī)汽車等新科技產(chǎn)品也在廣告的喧囂聲中走進(jìn)美國人的家庭，甚至連美國人的飲食習(xí)慣和日常生活方式也都在廣告的影響下發(fā)生了巨大改變。

正當(dāng)美國廣告呈現(xiàn)出不可遏制的迅猛發(fā)展勢頭之際，第一次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)使這種發(fā)展勢頭遭受了一定程度的挫折。

工商業(yè)一、工商業(yè)發(fā)展的進(jìn)步第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告1893年，出版商麥克盧爾（S.S.McClure）創(chuàng)辦了綜合性的月刊《麥克盧爾雜志》，每份僅售15美分。這是美國第一份售價(jià)低于成本而靠廣告收入盈利的期刊，引發(fā)了期刊出版業(yè)的“低價(jià)期刊熱”和“廣告熱”。

這一時(shí)期，商家為了在競爭中勝出，采取各種手段推介產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售，對(duì)作為大眾信息載體的報(bào)紙廣告投放十分重視。于是，發(fā)行量大的報(bào)刊就獲得了大量的廣告，而廣告又刺激報(bào)刊擴(kuò)大發(fā)行量，降低售價(jià)，贏得更多的讀者。其結(jié)果是數(shù)額巨大的廣告費(fèi)滾滾而來，成為報(bào)刊的主要收入。

報(bào)刊廣告的繁榮二、持續(xù)的“廣告熱”第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告在南方，許多報(bào)刊也積極招攬并刊登廣告，尤其是煙草廣告。商業(yè)廣告?zhèn)鲉蝿t散發(fā)到南方最偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，肯塔基山里人還用這些漂亮的廣告紙裝飾他們家的墻壁，山里的孩子就是通過這些墻上的廣告紙開始學(xué)習(xí)數(shù)字和字母，了解外面世界的信息的。

報(bào)刊廣告的繁榮二、持續(xù)的“廣告熱”第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告在廣告市場上，以廣告主和廣告代理者為一方的廣告商與以報(bào)社為另一方的發(fā)布者之間最常見的矛盾集中在報(bào)紙的發(fā)行量上，因?yàn)榘l(fā)行量成為確定報(bào)紙廣告版面價(jià)格的基礎(chǔ)，報(bào)紙發(fā)行量越大，版面價(jià)格就會(huì)越高。

在這種情況下，少數(shù)刊物為了爭取獲得更多的廣告客戶與收入，有時(shí)會(huì)夸大發(fā)行量。對(duì)這種現(xiàn)象不加遏制，是非常危險(xiǎn)的。

美國發(fā)行量稽核局的誕生二、持續(xù)的“廣告熱”第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告1914年，美國報(bào)刊發(fā)行量稽核局（ABC）宣告成立。這是一家為廣告主、廣告代理公司和讀者提供報(bào)刊發(fā)行量的非營利性報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)。其職能如下：

（1）公布由會(huì)員單位提供的標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)行量報(bào)表。（2）由核查員對(duì)所有相關(guān)的原始票據(jù)進(jìn)行審核，以核實(shí)發(fā)行量報(bào)表中所顯示的數(shù)據(jù)。（3）向全體會(huì)員公布經(jīng)核查的報(bào)刊發(fā)行量數(shù)據(jù)，其原則是只公布事實(shí)，不帶任何觀點(diǎn)。

美國發(fā)行量稽核局的誕生二、持續(xù)的“廣告熱”第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告到19世紀(jì)末的時(shí)候，已經(jīng)有好幾家廣告代理商在全美各個(gè)城市中開始了代理經(jīng)營，當(dāng)時(shí)最大的廣告公司艾爾父子廣告公司已擁有160個(gè)雇員和200萬美元的資金。

1900年之后，美國各大廣告公司紛紛進(jìn)駐紐約市的麥迪遜大道，廣告開始從直銷向大眾傳媒廣告銷售轉(zhuǎn)變，逐漸走上了更加專業(yè)的發(fā)展道路。

廣告的繁榮引領(lǐng)著廣告營業(yè)額的不斷上升。1867年，美國全國廣告額不過5000萬美元左右；到1900年增加到10倍，達(dá)到5億美元，廣告支出額從占國民生產(chǎn)總值的0.7％增長到占3.2％。

廣告公司的增加二、持續(xù)的“廣告熱”第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告在19世紀(jì)末期，可口可樂的出現(xiàn)是美國廣告史上非常值得一提的事情。

1886年，亞特蘭大的藥劑師潘伯頓（Dr.

JohnS.

Pemberton）用糖漿兌出了一種碳酸水，經(jīng)測試發(fā)現(xiàn)，這種飲料口感非常勁爽。隨后這種飲料被命名為可口可樂。

隨后，這種飲料正式投入生產(chǎn)并在路邊小店進(jìn)行推銷。兩年后，潘伯頓病逝。一個(gè)亞特蘭大的商人坎德勒（AsaG.

Candler）買下了該產(chǎn)品名稱和配方，進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。

可口可樂三、品牌營銷觀念的出現(xiàn)第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告1888年，可口可樂開始在火車站、城鎮(zhèn)廣場的告示牌上做廣告。廣告詞是“可口可樂是一種好喝、助興、提神解勞的飲料，此外還能治療一切神經(jīng)痛、頭痛、歇斯底里與憂郁癥”。

可口可樂試產(chǎn)時(shí)，一年大約只有幾十美元的銷售額，領(lǐng)導(dǎo)者卻拿出了46美元營銷收入的絕大部分做廣告。到1892年正式成立公司時(shí)，年銷售額只有5萬美元，而廣告費(fèi)就有1.14萬美元。

可口可樂一直堅(jiān)持在廣告中不對(duì)產(chǎn)品做任何夸張的說明，而只表現(xiàn)使人愉快的場景。早期的可口可樂大多以年輕漂亮的女孩做模特，總是出現(xiàn)在月歷、托盤以及一些雜志上。

可口可樂三、品牌營銷觀念的出現(xiàn)第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告到19世紀(jì)晚期的最后幾年，可口可樂公司與達(dá)彼思廣告公司合作，逐漸改變了廣告策略，不再把可口可樂當(dāng)作保健品來賣，而是把可口可樂產(chǎn)品與令人愉快的健康向上、充滿朝氣和活力的形象聯(lián)系起來。

隨著媒體技術(shù)的進(jìn)步和廣告對(duì)社會(huì)影響力的擴(kuò)大，這個(gè)主題得到進(jìn)一步深化，甚至成為一種文化象征，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了它作為飲料的屬性。在美國文化向全世界傳播的過程中，可口可樂甚至承擔(dān)著開路先鋒的角色。

可口可樂三、品牌營銷觀念的出現(xiàn)第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告在一個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型期，廣告業(yè)缺乏有效治理的情況下，必然會(huì)衍生出各種欺騙和虛假的廣告。

19世紀(jì)末期，“特許和專賣藥品制造商則成為最大的廣告主”。不僅報(bào)紙如此，連醫(yī)學(xué)雜志也是一樣。

當(dāng)時(shí)，由于防腐劑的生產(chǎn)和銷售成為一個(gè)新的行業(yè)，一些不法商人覺得有機(jī)可乘，便開始披著科學(xué)與進(jìn)步的外衣大規(guī)模地造假，導(dǎo)致食品、飲料和藥品的質(zhì)量迅速下降。

廣告監(jiān)管四、廣告的大眾化監(jiān)管運(yùn)動(dòng)第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告欺詐性和不受約束的廣告泛濫，嚴(yán)重?cái)牧松鐣?huì)風(fēng)氣，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，大量的投訴信件寄到報(bào)刊的編輯那里，人們要求盡快建立規(guī)章制度并改變市場上的不良行為。

在此情況下，作為“市民社會(huì)”力量的美國醫(yī)學(xué)會(huì)率先行動(dòng)起來，在打擊欺詐藥品廣告的過程中發(fā)揮了重要的作用。

廣告監(jiān)管四、廣告的大眾化監(jiān)管運(yùn)動(dòng)第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告欺詐性和不受約束的廣告泛濫，嚴(yán)重?cái)牧松鐣?huì)風(fēng)氣，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，大量的投訴信件寄到報(bào)刊的編輯那里，人們要求盡快建立規(guī)章制度并改變市場上的不良行為。

在此情況下，作為“市民社會(huì)”力量的美國醫(yī)學(xué)會(huì)率先行動(dòng)起來，在打擊欺詐藥品廣告的過程中發(fā)揮了重要的作用。

美國醫(yī)學(xué)會(huì)機(jī)關(guān)刊物——《美國醫(yī)學(xué)會(huì)年報(bào)》“揭竿而起”，首先發(fā)表聲明，禁止刊登特許藥廣告或秘密制劑廣告，同時(shí)還敦促其他醫(yī)學(xué)雜志遵照醫(yī)學(xué)倫理規(guī)范，采取類似的行動(dòng)。

廣告監(jiān)管四、廣告的大眾化監(jiān)管運(yùn)動(dòng)第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告1850年5月9日，美國醫(yī)學(xué)會(huì)辛辛那提年會(huì)通過一項(xiàng)決議，進(jìn)一步明確指出，即使主編知悉秘方或秘密制劑的藥品成分，醫(yī)學(xué)雜志為其做廣告也有違倫理規(guī)范。

1865年《紐約先驅(qū)報(bào)》也發(fā)表了拒絕刊登不可靠藥品廣告的宣言。該報(bào)的廣告規(guī)約明確規(guī)定：有欺詐嫌疑、內(nèi)容空泛、足以使人誤解的廣告、包治百病的廣告，一概拒絕刊登。

1873年5月5日，美國醫(yī)學(xué)會(huì)華盛頓年會(huì)再次提出一項(xiàng)決議，要求醫(yī)學(xué)雜志的主編拒絕在他們的雜志上刊登所有“特許藥品、器械、非專業(yè)的醫(yī)學(xué)機(jī)件或非科學(xué)的推薦信，未經(jīng)批準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)或醫(yī)院和專家的介紹?！?/p>

廣告監(jiān)管四、廣告的大眾化監(jiān)管運(yùn)動(dòng)第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告1882年6月，美國醫(yī)學(xué)會(huì)決定實(shí)行年報(bào)雜志化，并成立理事會(huì)，總體負(fù)責(zé)雜志的出版事宜，包括全面控制雜志廣告的使用。

從1900年始，美國醫(yī)學(xué)會(huì)通過迫使特許藥品的制造商公開所有的配方和停止公開做廣告的方式，發(fā)動(dòng)了一場讓特許藥品對(duì)“醫(yī)學(xué)道德做出反應(yīng)”的運(yùn)動(dòng)。

廣告的大眾化監(jiān)管運(yùn)動(dòng)帶來了深遠(yuǎn)的影響，促使1906年美國國會(huì)通過《食品與藥物法案》。法案規(guī)定，藥品賣家必須堅(jiān)持誠信，特許藥廠商必須公開藥物中的某些特定成分。這為美國特許藥品和秘方藥的過度廣告畫上了一道休止符。

廣告監(jiān)管四、廣告的大眾化監(jiān)管運(yùn)動(dòng)第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的消費(fèi)能力固然得到了提高，但市場競爭往往愈演愈烈，過去那種簡單的信息告知式廣告已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)代的要求，于是，廣告人開始了新的嘗試。

這時(shí)，19世紀(jì)80年代歐洲興起的新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)傳到美國，深刻地影響了美國的廣告界，從而出現(xiàn)了廣告藝術(shù)化的新潮。在美國首開這種風(fēng)氣的，是考爾金斯。

考爾金斯的廣告踐行高品位，追求誠信和表現(xiàn)形式的完美?？紶柦鹚股朴谑褂煤啙?、明快、形式感強(qiáng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格創(chuàng)作廣告，藝術(shù)水準(zhǔn)很高。

廣告藝術(shù)性的主張五、兩大廣告流派的形成第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告早期的蒸汽列車都使用煤炭做燃料，煤炭燃燒產(chǎn)生的煙塵污染會(huì)特別嚴(yán)重，常會(huì)弄臟乘客的衣服。萊克瓦納鐵路公司為了解決煙塵污染問題，改用了無煙煤做燃料，大大降低了煙塵的污染程度，從而改善了乘車的環(huán)境。

為了增強(qiáng)廣告的說服效果，考爾金斯把推廣“無煙煤線路”作為制訂萊克瓦納鐵路公司廣告策略的突破口。為此，他虛構(gòu)了一個(gè)叫菲比·斯諾的女性代言人形象。

廣告藝術(shù)性的主張五、兩大廣告流派的形成第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告19世紀(jì)是西方現(xiàn)代心理學(xué)的發(fā)軔期。受其影響，一部分廣告人開始重視對(duì)消費(fèi)者心理的研究。他們普遍認(rèn)為，消費(fèi)者之所以選擇一種而不選擇另一種商品，背后必然有一個(gè)非常理性的原因，追蹤這個(gè)原因是打開消費(fèi)者購買心理的一把“金鑰匙”。

因此，廣告人應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的立場上為他們提供購買這種商品的理由。廣告是科學(xué)，而不是藝術(shù)。于是，一種被稱為“原因追蹤法”的廣告方法在這個(gè)時(shí)期應(yīng)運(yùn)而生。

廣告藝術(shù)性的主張五、兩大廣告流派的形成第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告在運(yùn)用“原因追蹤法”的眾多廣告人中，拉斯克爾是開創(chuàng)者，而霍普金斯則是取得了巨大

成功的代表人物之一。

霍普金斯的廣告風(fēng)格主要是平民化和注重實(shí)效。他認(rèn)為，消費(fèi)者之所以購買某種商品，主要原因是他們認(rèn)為這種商品具有其他商品所不具備的品質(zhì)特征。因此，向消費(fèi)者推介商品這樣的品質(zhì)特征才是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵。

廣告藝術(shù)性的主張五、兩大廣告流派的形成第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告此外，霍普金斯還首創(chuàng)產(chǎn)品試銷策略，發(fā)展了贈(zèng)品促銷方式，比如樣品的派發(fā)，優(yōu)惠券、禮品的贈(zèng)送等，這些方法今天仍然在使用。

霍普金斯在其不朽名著《科學(xué)的廣告》（ScientificAdvertising）中指出：

廣告人研究消費(fèi)者，要試著把自己放在消費(fèi)者的位置。他的成功很大程度上取決于怎樣去做這件事情，而不是去做別的什么事情。

霍普金斯的時(shí)代是個(gè)人奮斗的時(shí)代，他的魅力則純粹是廣告人的魅力。他憑借自己的才華與努力，在前人沒有走過的路上，為后世的廣告人樹立了榜樣。

廣告藝術(shù)性的主張五、兩大廣告流派的形成第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告隨著廣告實(shí)踐的發(fā)展，如何滿足消費(fèi)者的精神需求又成為人們探求的一項(xiàng)重要內(nèi)容。當(dāng)時(shí)，著名的行為心理學(xué)家沃森（JohnB.

Watson）向智威湯遜廣告公司提出了一種與“原因追蹤法”相對(duì)應(yīng)的被稱為“情感氛圍法”的感性廣告方法，這個(gè)方法在這個(gè)時(shí)期大行其道。

斯坦利·里索（Stanley

Resor）等人注重運(yùn)用心理學(xué)上的聯(lián)想和暗示的方法，突出購買、擁有商品所帶來的精神愉悅和心理滿足，努力將商品從普通的“物”提升到消費(fèi)者身份和地位的象征。

雖然“原因追蹤法”和“情感氛圍法”訴求重點(diǎn)各不相同，但是就增強(qiáng)廣告效果而言，兩者的貢獻(xiàn)不分伯仲，都是崇尚實(shí)用主義哲學(xué)的美國文化的產(chǎn)物。

廣告藝術(shù)性的主張五、兩大廣告流派的形成第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告由于損害消費(fèi)者和行業(yè)利益的廣告仍然較多，美國專司廣告發(fā)布的媒體最早提出了對(duì)廣告進(jìn)行管理的訴求。為此，美國廣告聯(lián)合會(huì)的前身——國廣告俱樂部聯(lián)盟（AACA）領(lǐng)導(dǎo)了一場為廣告的真實(shí)性和道德性而斗爭的運(yùn)動(dòng)，主要是反對(duì)假藥廣告的改革運(yùn)動(dòng)。

1903年，史密斯·奎因成立了辛辛那提廣告人俱樂部。后來圣路易斯、芝加哥等地也成立了類似的組織。1905年，多家廣告俱樂部實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，成立了廣告俱樂部聯(lián)盟。

廣告管理組織六、早期的廣告管理組織及廣告研究第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告1914年，美國設(shè)立了監(jiān)管商業(yè)和廣告行業(yè)的最高機(jī)構(gòu)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC），該委員會(huì)下轄6個(gè)分局，并在全美11個(gè)地方設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。

為了能使廣告客戶得到真正可靠的報(bào)刊發(fā)行量的數(shù)據(jù)，1914年一些報(bào)業(yè)經(jīng)營者成立了發(fā)行量稽核局（ABC），負(fù)責(zé)核查各報(bào)刊的實(shí)際發(fā)行量，向參加該組織的會(huì)員提供各種報(bào)紙、雜志媒體發(fā)行份數(shù)的可靠資。

廣告管理組織六、早期的廣告管理組織及廣告研究第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告除了政府法律、法規(guī)的強(qiáng)制之外，加強(qiáng)行業(yè)的自律似乎是一個(gè)更好的方法。于是，廣告組織積極行動(dòng)起來，加強(qiáng)行業(yè)自律。

最早的廣告自律組織是1894年雜志界的廣告人在芝加哥成立的愛蓋特俱樂部。該組織存在了25年之久。俱樂部成員們定期聚會(huì)，討論與雜志廣告相關(guān)的各種問題，廣泛交流對(duì)廣告的意見。

兩年后，斯芬克斯俱樂部在紐約成立。這是一個(gè)全國性的組織，它的會(huì)員包括廣告主、廣告公司、出版商、戶外廣告代理商、印刷商、雕工以及其他與廣告相關(guān)的人士。

廣告管理組織六、早期的廣告管理組織及廣告研究第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告

經(jīng)過不斷整合，最終形成了全國乃至世界性的廣告組織。這些組織主要有以下三種。

（１）世界廣告俱樂部聯(lián)盟。

（２）全美廣告主協(xié)會(huì)（AssociationofNationalAdvertiser，ANA）

（３）美國廣告公司協(xié)會(huì)（AmericanAssociationOfAdvertising

Agencies，AAAA）

廣告管理組織六、早期的廣告管理組織及廣告研究第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告在廣告研究方面，19世紀(jì)末，西方國家的廣告學(xué)者開始進(jìn)行廣告理論研究。

1900年，明尼蘇達(dá)大學(xué)心理學(xué)家哈洛·蓋爾（HarlowGale）在多年研究的基礎(chǔ)上，出版了《廣告心理學(xué)研究》一書。他率先將心理學(xué)原理引入廣告研究領(lǐng)域。

1901年12月20日，西北大學(xué)校長、心理學(xué)家斯科特（W.D.Scott）在一次學(xué)術(shù)報(bào)告中，發(fā)表了廣告應(yīng)該成為一門學(xué)科，心理學(xué)可以在其中發(fā)揮重要作用的見解。

廣告研究六、早期的廣告管理組織及廣告研究第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告第三年，斯科特將他的12篇論文匯編，出版了《廣告論》，該書被視為世界上最早的廣告學(xué)學(xué)科著作，也標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。

1913年，“工業(yè)心理學(xué)之父”雨果·閔斯特貝格（HugoMunsterberg）在他的《心理學(xué)與工業(yè)效率》一書中概述了他與斯科特所做的關(guān)于廣告效果的實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)揭示了雜志廣告讀者回憶率與廣告篇幅大小以及提示次數(shù)的關(guān)系。

廣告研究六、早期的廣告管理組織及廣告研究第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告1917年，美國參與第一次世界大戰(zhàn)。雖然這場戰(zhàn)爭并沒有波及美國本土，但是全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)移到戰(zhàn)爭上。

一場以宣揚(yáng)愛國主義為主旨的廣告?zhèn)鞑ノ等怀娠L(fēng)?？死餇柊堰@項(xiàng)工作稱為“一項(xiàng)偉大的推銷事業(yè)，全世界在廣告方面最偉大的冒險(xiǎn)”

。

一戰(zhàn)廣告七、第一次世界大戰(zhàn)時(shí)期的廣告第三節(jié)“進(jìn)步時(shí)期”的廣告公共信息委員會(huì)發(fā)起的一系列戰(zhàn)爭宣傳對(duì)改變美國公眾關(guān)于本次戰(zhàn)爭的看法、強(qiáng)化國家的統(tǒng)治地位、鼓舞國民斗志、增強(qiáng)民族凝聚力產(chǎn)生了難以估量的作用，同時(shí)也為美國廣告業(yè)提供了展示廣告的超經(jīng)濟(jì)能力和公益性的機(jī)會(huì)，為二戰(zhàn)期間的戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)的建立和發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第一次世界大戰(zhàn)促進(jìn)了美國廣告業(yè)的繁榮與成熟，正如喬舒亞·蔡次（JoshuaZeite）《摩登女》一書中所說的那樣，許多廣告先驅(qū)都是通過為戰(zhàn)爭做宣傳而開啟自己的廣告職業(yè)生涯的。

一戰(zhàn)廣告七、第一次世界大戰(zhàn)時(shí)期的廣告4大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告

第一次世界大戰(zhàn)以后，資本主義國家間的關(guān)系暫時(shí)緩和，1924年至1929年，資本主義的發(fā)展處于相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期。

美國的科學(xué)技術(shù)開始突飛猛進(jìn)地發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化程度日益提高，大規(guī)模生產(chǎn)使產(chǎn)品大量增加。新興工業(yè)不斷出現(xiàn)，如汽車業(yè)，電力、電機(jī)與電器業(yè)、電影業(yè)等成為進(jìn)一步推動(dòng)經(jīng)濟(jì)繁榮的強(qiáng)大刺激力量。

城市化進(jìn)程也在不斷加快。在一些原先的小城鎮(zhèn)，摩天大樓拔地而起，迅速成為人口集中的大城市，城市人口開始超過農(nóng)村人口。

大繁榮第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告

工業(yè)化不斷擴(kuò)展，股票價(jià)格直線上升，社會(huì)就業(yè)率高，人們的收入穩(wěn)步提高，消費(fèi)信貸出現(xiàn)，刺激了消費(fèi)者對(duì)商品的需求；再加上大量移民的涌入，他們在提供勞動(dòng)力的同時(shí)，也形成了一個(gè)新的消費(fèi)階層。

20世紀(jì)20年代末期，除了報(bào)紙高度普及外，超過1200萬的美國家庭都有了收音機(jī)，人們沉浸在大眾傳播帶來的信息化生活之中。美國已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的消費(fèi)主義時(shí)代。人們將工作的價(jià)值看成是為個(gè)人或家庭獲取一種“生活水平”的途徑。

這一時(shí)期，恰巧在總統(tǒng)柯立芝（Jr.）任期之內(nèi)，所以這一時(shí)期的美國經(jīng)濟(jì)繁榮又被稱為“柯立芝繁榮”。

大繁榮第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告

20世紀(jì)20年代的美國，報(bào)刊媒體紅紅火火，新的媒體紛紛涌現(xiàn)，勢頭強(qiáng)勁，構(gòu)成了新的媒體生態(tài)。

在傳統(tǒng)媒體方面，報(bào)業(yè)緊隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢，掀起一股聯(lián)合與合并的熱潮。新聞的控制權(quán)逐漸集中到了少數(shù)實(shí)力強(qiáng)大的出版商手中。報(bào)紙的新聞煽情主義手法正在卷土重來，小報(bào)繼續(xù)受到歡迎，讀者持續(xù)增加。

新聞雜志以傳統(tǒng)報(bào)紙和嚴(yán)肅雜志混合體的形式出現(xiàn)，成為提供新聞和娛樂的重要來源，受到廣泛的歡迎，其廣告收入也有所提高。大眾媒體一、大眾媒體的繁盛第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告

在這些大眾媒體中，電影和無線電廣播的出現(xiàn)無疑具有劃時(shí)代的歷史意義。

就電影而言，以紐約、波士頓等大城市為中心的早期電影業(yè)使得成千上萬的美國人醉心于去影劇院觀看影片，并逐漸形成一種生活習(xí)慣和社交時(shí)尚。

1920年11月2日，一個(gè)叫弗蘭克·康拉德的年輕工程師在匹茲堡創(chuàng)建了KDKA電臺(tái)，固定播出晚間檔節(jié)目。從此，美國第一家商業(yè)電臺(tái)同時(shí)也是全球最早的廣播電臺(tái)宣告誕生。這一電臺(tái)的成功創(chuàng)辦吸引了許多電氣公司、報(bào)社、院校、商場等，它們紛紛成立電臺(tái)進(jìn)行播音。

大眾媒體一、大眾媒體的繁盛第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告

20世紀(jì)初以來，尤其是到了20世紀(jì)20年代，美國經(jīng)濟(jì)高度繁榮，廣告業(yè)隨之進(jìn)入了歷史第一個(gè)發(fā)展高潮期，無論是其規(guī)模還是其經(jīng)濟(jì)力量，無論是其內(nèi)容和形式還是它的創(chuàng)意水準(zhǔn)都達(dá)到了許多國家難以望其項(xiàng)背的高度。

廣告業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，鼓勵(lì)、引導(dǎo)和激發(fā)了大眾的消費(fèi)欲望和需求，帶來了生產(chǎn)與銷售的暢通，維護(hù)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮，因而這一時(shí)期的廣告人被譽(yù)為“革命者”。概況二、大繁榮時(shí)代的廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告20世紀(jì)20年代，在女權(quán)運(yùn)動(dòng)的影響下，美國婦女的社會(huì)地位迅速上升。1920年，婦女獲得了憲法賦予的選舉權(quán)，這使她們在贏得政治權(quán)力的同時(shí)也獲得了自信。

更多的婦女開始走出家庭參加工作，在經(jīng)濟(jì)上贏得了獨(dú)立地位，過去依附于家庭和男人的社會(huì)角色特征一去不復(fù)返。

廣告人非常敏銳地意識(shí)到了婦女市場的巨大潛力。于是，這個(gè)時(shí)期的廣告商紛紛把廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向了女性消費(fèi)市場，尤其是那些在城市生活和工作的女性。

廣告對(duì)女性市場的新開發(fā)二、大繁榮時(shí)代的廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告“真實(shí)的故事”模式是這一時(shí)期廣告的典型手法。《真實(shí)的故事》本是一份雜志的名稱，它用第一人稱從女性的角度講述日常生活中成功與煩惱的故事，因而擁有大量的女性讀者。

除了這類恐懼性訴求的廣告之外，那種通過暗示引起婦女模仿消費(fèi)的誘導(dǎo)性廣告策略也大行其道。在這一時(shí)期的電影、小說和媒體的描述中，摩登女郎的形象大量出現(xiàn)。

廣告對(duì)女性市場的新開發(fā)二、大繁榮時(shí)代的廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告20世紀(jì)02年代的廣告市場變得異常喧囂。除了以上提到的女性市場以外，廣告在其他領(lǐng)域也拓展了自己的影響力。汽車、香煙、時(shí)裝、化妝品等消費(fèi)品就是明顯的例子

。

新產(chǎn)品廣告不僅向消費(fèi)者介紹和解釋新技術(shù)，告訴人們新產(chǎn)品能夠做什么、如何使用，而且向人們介紹這種新產(chǎn)品帶來的全新生活方式，幫助人們緊跟時(shí)代潮流，避免給人以落后和保守的印象。

廣告對(duì)新生活方式的推動(dòng)二、大繁榮時(shí)代的廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告廣告的強(qiáng)大傳播力喚醒了福特公司。1926年，福特公司在汽車依然暢銷的情況下，突然宣布取消所有的廣告預(yù)算，并宣稱“廣告在經(jīng)濟(jì)上是一種浪費(fèi)，我再也不信它了”。

但是，在激烈的市場競爭環(huán)境下，福特汽車的市場占有率急速下降。其競爭對(duì)手雪佛蘭公司不斷改變轎車的款式，并積極展開廣告攻勢，終于在1927年超過了福特公司的汽車銷售量。

廣告對(duì)新生活方式的推動(dòng)二、大繁榮時(shí)代的廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告于是，福特公司在當(dāng)年10月推出了全新車型，重新啟用A型車，并宣布將開展大規(guī)模的廣告活動(dòng)對(duì)它進(jìn)行宣傳。

最不愿使用廣告的亨利·福特最終還是向廣告妥協(xié)了，這使以前備受他打擊的那些廣告商和出版界興高采烈。

廣告對(duì)新生活方式的推動(dòng)二、大繁榮時(shí)代的廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告隨著道路狀況的極大改善與汽車的普及，人們的活動(dòng)半徑增加，駕車出行成為一種新的生活方式。于是，公路邊的旅館增多，郊外露營成為新的時(shí)尚活動(dòng)，汽車、輪胎、飲料、口香糖及其他各種產(chǎn)品的戶外廣告隨之成倍增長。

為客戶提供設(shè)置路牌服務(wù)的專業(yè)戶外廣告公司已經(jīng)出現(xiàn)，它們根據(jù)客戶的銷售目標(biāo)制定戶外廣告發(fā)布戰(zhàn)略，把廣告信息傳遞給潛在的目標(biāo)消費(fèi)群，并且可以為客戶從東海岸到西海岸的任何一地設(shè)立廣告牌。

新興媒體廣告的開拓二、大繁榮時(shí)代的廣告１．新型的戶外廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告這一時(shí)期霓虹燈廣告也進(jìn)入高潮時(shí)期。1932-1934年，“百年進(jìn)步博覽會(huì)”在芝加哥舉辦，需要進(jìn)行大規(guī)模的現(xiàn)場裝飾。于是，霓虹燈成為搶手貨。僅芝加哥霓虹燈廠就為博覽會(huì)安裝了四萬支燈管。

在不斷涌現(xiàn)的形形色色的新興媒體中，最引人注目的是空中廣告。在人類剛剛實(shí)現(xiàn)飛上天空的夢想后，廣告商們就打起了飛行器的主意。比如，他們在飛艇上懸掛廣告，在低空盤桓的飛機(jī)上向下大聲呼喊廣告口號(hào)、散發(fā)廣告?zhèn)鲉蔚取?/p>

新興媒體廣告的開拓二、大繁榮時(shí)代的廣告１．新型的戶外廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告1922年，美國電話電報(bào)公司（AT＆T）位于紐約的廣播電臺(tái)WEAF以50美元的價(jià)格向客戶出售了廣告時(shí)間，播發(fā)了紐約長島房地產(chǎn)開發(fā)公司皇后區(qū)一棟公寓樓的一條廣告。這條時(shí)長10分鐘的廣告是廣播史上第一個(gè)商業(yè)廣告。

由于廣播是新生事物，早期的廣告商并不清楚怎樣去做廣播廣告。一些商人用贊助的方式傳播促銷性信息，另一些商人則試圖創(chuàng)造與他們自己產(chǎn)品相關(guān)的節(jié)目。

新興媒體廣告的開拓二、大繁榮時(shí)代的廣告２．廣播廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告這一時(shí)期，洛德-托馬斯和智威湯遜廣告公司逐漸發(fā)展成為無線電廣播領(lǐng)域中最重要的廣告代理公司。收聽廣播已經(jīng)成為美國人最重要的娛樂方式和資訊來源。1928年，廣播廣告的營業(yè)額已達(dá)到1050萬美元。從此，美國進(jìn)入了電波廣告時(shí)代。

1929年，美國平均每5個(gè)家庭就有4家有收音機(jī)。隨著全國廣播網(wǎng)和辛迪加集團(tuán)的擴(kuò)大，廣播廣告得以跨越地理界限在全國播出，電臺(tái)的廣告收入從1927年的300萬美元上升到1929年的4000萬美元。

新興媒體廣告的開拓二、大繁榮時(shí)代的廣告２．廣播廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告到20世紀(jì)30年代，廣播廣告已經(jīng)如日中天，電臺(tái)廣播終于超過雜志而成為第一大廣告媒體。

股市大崩潰后，哥倫比亞廣播公司采取了激進(jìn)的廣告措施，率先播放了煙草公司的廣告。接著，美國全國廣播公司也放棄了原先的限制。從此，廣播廣告不斷增多，廣播也成為繼印刷媒體之后的第二大廣告媒體。

新興媒體廣告的開拓二、大繁榮時(shí)代的廣告２．廣播廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告廣告公司手里握著打開銷路的鑰匙，是那個(gè)時(shí)代的代理人和傳道者。人們懷著崇敬之情看待商業(yè)和廣告業(yè)，因?yàn)樗鼈儙砗推占傲嗣篮玫纳罘绞健?/p>

廣告代理商們也在競相尋找更好的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧＵ掌倪\(yùn)用使產(chǎn)品圖像更加逼真，廣告的訴求也更加直接與大膽，那些除臭劑和衛(wèi)生棉之類的廣告堂而皇之地登上嚴(yán)肅雜志。

廣告業(yè)的輝煌成就二、大繁榮時(shí)代的廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告美國廣告業(yè)由此進(jìn)入了一個(gè)空前的輝煌期，營業(yè)收入持續(xù)地增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“1918年美國廣告總支出額為15億美元，1920年升至30億美元，1929年為34億美元。尤為突出的是，隨著全國性廣播網(wǎng)的出現(xiàn)，電臺(tái)的廣告收入從1927年的300萬美元上升到1929年的4000萬美元”。

廣告業(yè)的輝煌成就二、大繁榮時(shí)代的廣告第四節(jié)大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告幾十年的持續(xù)繁榮使得很多美國人相信這個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走上了永久性繁榮之途。但是，1929年突然爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)徹底擊碎了這個(gè)美麗的夢幻。

第一場風(fēng)暴在10月末降臨，就像引發(fā)阿爾卑斯山雪崩的隆隆炮聲一樣，紐約證券交易所的一場不大不小的恐慌，開始于被投機(jī)者推得奇高的23只股票。

短短幾個(gè)星期之內(nèi)，美國的股市就跌到了崩潰的邊緣，100多億美元的資產(chǎn)