2024年新農(nóng)產(chǎn)賽道市場發(fā)展趨勢

我國新農(nóng)產(chǎn)賽道市場容量龐大、消費(fèi)升級(jí)趨勢清晰、規(guī)模效應(yīng)明顯，有望誕生一流的領(lǐng)軍企業(yè)。在供應(yīng)鏈集約、品牌升級(jí)和渠道融合的驅(qū)動(dòng)下，市場格局持續(xù)優(yōu)化，我們看好新農(nóng)產(chǎn)賽道和本土龍頭企業(yè)的長期增長空間。摘要萬億元農(nóng)產(chǎn)品市場，結(jié)構(gòu)性消費(fèi)升級(jí)持續(xù)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，2020年我國農(nóng)產(chǎn)品市場成交額已達(dá)18,549億元，2008-2020年CAGR為7.3%，其中肉蛋奶、果品和糧油等結(jié)構(gòu)性消費(fèi)升級(jí)是增長主要驅(qū)動(dòng)，已進(jìn)入總量平穩(wěn)、結(jié)構(gòu)升級(jí)階段。包裝化、品牌化、高端化推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)持續(xù)升級(jí)。包裝化方面，中、小包裝產(chǎn)品替代散裝產(chǎn)品，低線城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)空間大。品牌化方面，部分基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域正在經(jīng)歷從“有品類、無品牌”向“品牌化”轉(zhuǎn)型過程。高端化方面，消費(fèi)者健康理念的提升，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品在原料、口感、功能方面進(jìn)行高端化升級(jí)。上述驅(qū)動(dòng)下，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)市場格局優(yōu)化趨勢明顯。據(jù)Euromonitor，2013年至2021年期間，我國食用油、乳制品、大米與肉質(zhì)品行業(yè)CR3分別提升3ppt/11ppt/10ppt/4ppt。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)剛需必選屬性凸顯，龍頭企業(yè)收入韌性較強(qiáng)。由于多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品屬于必需消費(fèi)品，需求穩(wěn)定持續(xù)、高頻剛需復(fù)購率較高，品牌忠誠度一旦形成，消費(fèi)習(xí)慣難以切換，帶來龍頭企業(yè)較強(qiáng)的收入韌性。此外，由于農(nóng)產(chǎn)品存在一定周期屬性，龍頭企業(yè)資本儲(chǔ)備更加充足，穿越價(jià)格周期波動(dòng)能力更強(qiáng)。據(jù)Wind，1H22金龍魚廚房食品業(yè)務(wù)/圣農(nóng)發(fā)展肉制品業(yè)務(wù)/湘佳股份冷鮮業(yè)務(wù)營業(yè)收入同比增長15%/8%/17%，中糧家佳康生鮮豬肉業(yè)務(wù)/雙匯發(fā)展肉制品業(yè)務(wù)營業(yè)收入小幅下滑1%/3%。供應(yīng)鏈集約、品牌升級(jí)、渠道融合是中長期增長驅(qū)動(dòng)力。農(nóng)產(chǎn)品涉及產(chǎn)業(yè)鏈條長、環(huán)節(jié)多，供應(yīng)鏈、品牌、渠道合力鑄就龍頭企業(yè)系統(tǒng)性優(yōu)勢。供應(yīng)鏈方面，供應(yīng)鏈的集約化管理水平，是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)成本和效率差異的主要來源。品牌方面，隨著農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的需求升級(jí)以及供應(yīng)鏈集約化帶來的產(chǎn)品升級(jí)，推動(dòng)品牌升級(jí)進(jìn)程加速。渠道方面，線上線下雙向融合將成為農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道變革的核心方向，以實(shí)現(xiàn)觸達(dá)更廣、周轉(zhuǎn)更快。我們認(rèn)為，隨著龍頭企業(yè)從單一環(huán)節(jié)起步，逐步進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸整合，有望實(shí)現(xiàn)成本更低、周轉(zhuǎn)更快、品牌更優(yōu)的綜合競爭優(yōu)勢，加快市場格局優(yōu)化。風(fēng)險(xiǎn)原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；食品安全及質(zhì)量控制風(fēng)險(xiǎn)。正文萬億元農(nóng)產(chǎn)品市場，結(jié)構(gòu)性消費(fèi)升級(jí)持續(xù)我國農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模高達(dá)1.8萬億元，進(jìn)入總量平穩(wěn)、結(jié)構(gòu)升級(jí)階段。整體看，我國農(nóng)產(chǎn)品市場總量較大且保持穩(wěn)健增長。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，2020年我國農(nóng)產(chǎn)品市場成交額已達(dá)18,549億元，其中2008-2020年CAGR為7.3%。分結(jié)構(gòu)看，肉蛋奶、果品和糧油等結(jié)構(gòu)性消費(fèi)升級(jí)是增長主要驅(qū)動(dòng)，2008-2020年間，干鮮果品/肉禽蛋/糧油市場成交額增速達(dá)11%/10%/8%。圖表1：中國農(nóng)產(chǎn)品成交額平穩(wěn)增長，其中干鮮果品與肉禽蛋類增長較快資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部我國人均農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)呈現(xiàn)量穩(wěn)、價(jià)增特征，結(jié)構(gòu)性消費(fèi)升級(jí)是主要驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)量方面，我國人均農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)量趨于穩(wěn)定，其中禽類、蛋類、干鮮瓜果、水產(chǎn)品和奶類消費(fèi)量增速較快，糧食、肉類（豬、牛、羊）和食用油消費(fèi)量略有下滑。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，2013-2020年間，居民人均農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)量從362千克/年升至390千克/年，期間CAGR為0.9%。其中禽類、蛋類、干鮮瓜果、水產(chǎn)品和奶類人均消費(fèi)量CAGR分別達(dá)8.4%/6.6%/4.7%/4.2%/1.5%；糧食、肉類（豬、牛、羊）和食用油期間CAGR分別為-0.7%/-0.5%/-0.3%。價(jià)格方面，我國農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，其中畜牧產(chǎn)品、蔬菜等價(jià)格漲幅較大。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，2013-2021年間畜牧產(chǎn)品、蔬菜價(jià)格指數(shù)累計(jì)漲幅達(dá)41%/16%，我們認(rèn)為主要由于勞動(dòng)力成本上行導(dǎo)致勞動(dòng)密集型農(nóng)產(chǎn)品成本上升更快，加之結(jié)構(gòu)性消費(fèi)升級(jí)帶來的副食類農(nóng)產(chǎn)品需求彈性提升。圖表2：我國人均農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)量趨于穩(wěn)定注：居民人均農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)量由上述10類加總資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部圖表3：我國農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)中樞呈上升態(tài)勢注：農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)以2012年為基準(zhǔn)年=100資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部包裝化、品牌化、高端化推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)持續(xù)升級(jí)。?包裝化：中、小包裝產(chǎn)品替代散裝產(chǎn)品，低線城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)空間大。在米面糧油等初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，包裝化在家庭和餐飲渠道均有較大提升空間，其中低線城市及農(nóng)村的散裝產(chǎn)品包裝化潛力相對較大。此外，我們預(yù)計(jì)包裝化也將推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)規(guī)模和盈利能力的提升，逐步提升行業(yè)集中度。以食用油為例，據(jù)國家糧油信息中心和Euromonitor，2019年我國小包裝食用油滲透率為33%，仍有較大提升空間。據(jù)京東，我們測算2021年小包裝食用油單價(jià)高于散裝油約10%~29%，中包裝食用油單價(jià)高于散裝油約5%~10%。圖表4：中小包裝食用油滲透率不斷提升注：各類食用油滲透率=各類食用油消費(fèi)量/總體食用油消費(fèi)量資料來源：國家糧油信息中心，Euromonitor，中金公司研究部圖表5：不同規(guī)格食用油價(jià)格對比（2021年）注：小包裝食用油選取金龍魚1.8升裝價(jià)格，中包裝食用油選取6.18升裝價(jià)格資料來源：京東，中金公司研究部?品牌化：部分基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域正在經(jīng)歷從“有品類、無品牌”向“品牌化”轉(zhuǎn)型過程。在傳統(tǒng)的大米、豬肉和雞肉、雞蛋等基礎(chǔ)必需農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，具備較高消費(fèi)者品牌認(rèn)知度的品牌較少。隨著消費(fèi)品質(zhì)需求升級(jí)，以及線上渠道和互聯(lián)網(wǎng)營銷手段的變革，定位高品質(zhì)需求的新品牌可以迅速觸達(dá)消費(fèi)者，且由于必需農(nóng)產(chǎn)品需求穩(wěn)定持續(xù)、高頻剛需復(fù)購率高，帶來較高的品牌忠誠度。以大米新消費(fèi)品牌十月稻田為例，傳統(tǒng)大米雜糧賽道市場體量大但品牌集中度低，公司通過商品品質(zhì)升級(jí)和渠道迭代升級(jí)共同驅(qū)動(dòng)，一定程度提升消費(fèi)者主糧雜糧品牌化認(rèn)知。據(jù)泰合資本，十月稻田品牌在線上銷售場景市占率已排名第一，京東自營渠道大米市占率近30%，天貓超市渠道市占率超過40%。圖表6：基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域品牌化趨勢明顯資料來源：天貓，京東，中金公司研究部；注：上述價(jià)格截至2022年10月?

高端化：消費(fèi)者健康理念的提升，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品在原料、口感、功能方面進(jìn)行高端化升級(jí)。以食用油為例，據(jù)Euromonitor，在2016年至2021年期間，我國大豆油消費(fèi)占比從38%降至33%，同期菜籽油、玉米油、花生油則有所提升。再以乳制品為例，常溫白奶產(chǎn)品經(jīng)歷了百利包-利樂包-普通盒奶-高端盒奶-高端有機(jī)盒奶的迭代歷程。據(jù)Euromonitor，在2016年至2022年期間，伊利旗下金典、安慕希兩大高端產(chǎn)品線合計(jì)收入在液態(tài)奶收入中的占比從29%提升至47%，產(chǎn)品線持續(xù)升級(jí)。圖表7：食用油分油種銷售額份額變化資料來源：Euromonitor，中金公司研究部圖表8：金典與安慕希在伊利液體乳收入占比持續(xù)提升資料來源：Euromonitor，中金公司研究部農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)市場格局優(yōu)化趨勢明顯。在行業(yè)經(jīng)歷包裝化、品牌化、高端化的消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型階段，在供應(yīng)鏈集約、品牌升級(jí)、渠道融合等綜合能力驅(qū)動(dòng)下的龍頭企業(yè)份額持續(xù)提升。據(jù)Euromonitor，2013年至2021年期間，我國食用油、乳制品、大米與肉質(zhì)品行業(yè)CR3分別提升3ppt/11ppt/10ppt/4ppt。部分品牌升級(jí)仍在加速的農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分行業(yè)，格局仍有較大優(yōu)化空間，如金龍魚在食用油等行業(yè)市占率已處高位，而在大米行業(yè)份額提升仍然較快。據(jù)Euromonitor，金龍魚在食用油領(lǐng)域于2013年至2021年期間市占率小幅下滑2ppt，但其在大米領(lǐng)域市占率累計(jì)提升12ppt。圖表9：農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分行業(yè)CR3不斷提升資料來源：Euromonitor，中金公司研究部圖表10：農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分行業(yè)頭部企業(yè)營收及市占率情況資料來源：Euromonitor，中金公司研究部農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)剛需必選屬性凸顯，龍頭企業(yè)收入韌性較強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)作為基礎(chǔ)必需消費(fèi)品行業(yè)，龍頭企業(yè)收入韌性較強(qiáng)。由于多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品屬于必需消費(fèi)品，需求穩(wěn)定持續(xù)、高頻剛需復(fù)購率較高，品牌忠誠度一旦形成，消費(fèi)習(xí)慣難以切換，帶來龍頭企業(yè)較強(qiáng)的收入韌性。此外，由于農(nóng)產(chǎn)品存在一定周期屬性，龍頭企業(yè)資本儲(chǔ)備更加充足，穿越價(jià)格周期波動(dòng)能力更強(qiáng)。2022年上半年，農(nóng)產(chǎn)品龍頭上市企業(yè)營收表現(xiàn)較為穩(wěn)定。據(jù)Wind，1H22金龍魚廚房食品業(yè)務(wù)/圣農(nóng)發(fā)展肉制品業(yè)務(wù)/湘佳股份冷鮮業(yè)務(wù)營業(yè)收入同比增長15%/8%/17%，中糧家佳康生鮮豬肉業(yè)務(wù)/雙匯發(fā)展肉制品業(yè)務(wù)營業(yè)收入小幅下滑1%/3%。圖表11：部分農(nóng)產(chǎn)品上市企業(yè)1H22營業(yè)收入同比增速表現(xiàn)韌性較強(qiáng)資料來源：Wind，中金公司研究部供應(yīng)鏈集約、品牌升級(jí)、渠道融合是中長期增長驅(qū)動(dòng)力農(nóng)產(chǎn)品涉及產(chǎn)業(yè)鏈條長、環(huán)節(jié)多，供應(yīng)鏈、品牌、渠道合力鑄就龍頭企業(yè)系統(tǒng)性優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上游的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)普遍較為分散、價(jià)格周期波動(dòng)大，核心競爭力在于通過高度的組織化實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、降低生產(chǎn)成本、消納價(jià)格波動(dòng)；農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中游的加工和運(yùn)輸則偏工業(yè)化邏輯，核心競爭力在于通過生產(chǎn)集約、協(xié)同，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢、高周轉(zhuǎn)效率；農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈下游則是消費(fèi)品邏輯，品牌力的塑造可以充分放大上游和中游的價(jià)值創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。因此，我們認(rèn)為未來農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的競爭是供應(yīng)鏈、品牌、渠道等維度的系統(tǒng)性競爭，隨著龍頭企業(yè)從單一環(huán)節(jié)起步，逐步進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸整合，有望實(shí)現(xiàn)成本更低、周轉(zhuǎn)更快、品牌更優(yōu)的綜合競爭優(yōu)勢，加快市場格局優(yōu)化。圖表12：供應(yīng)鏈、品牌、渠道合力鑄就農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)系統(tǒng)性優(yōu)勢資料來源：中金公司研究部供應(yīng)鏈的集約化管理水平，是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)成本和效率差異的主要來源。生產(chǎn)端，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上游具有成本加成屬性，企業(yè)需要通過密集廣泛的供應(yīng)鏈布局，并有能力通過套期保值對沖原料價(jià)格波動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)在采購環(huán)節(jié)獲取成本優(yōu)勢。流通端，倉儲(chǔ)、物流及相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施的集約化管理，可以帶來更快的響應(yīng)速度和更優(yōu)的配送路線，進(jìn)一步壓縮單位成本并提升周轉(zhuǎn)效率。金龍魚作為廚房食品行業(yè)平臺(tái)型企業(yè)，通過整合原材料采購、加工生產(chǎn)、倉儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈集約化，強(qiáng)化其領(lǐng)先地位。圖表13：金龍魚供應(yīng)鏈優(yōu)勢示意圖資料來源：金龍魚招股說明書，中金公司研究部隨著農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的需求升級(jí)以及供應(yīng)鏈集約化帶來的產(chǎn)品升級(jí)，推動(dòng)品牌升級(jí)進(jìn)程加速。一方面，伴隨農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)品質(zhì)需求升級(jí)，一批原本“有品類、無品牌”的基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入品牌化加速的過程，并通過精準(zhǔn)的品牌定位和目標(biāo)人群劃分實(shí)現(xiàn)品牌力塑造。如十月稻田成功將“五常大米”這一產(chǎn)地品牌轉(zhuǎn)化為品類品牌，提升消費(fèi)者對于高端五常大米的認(rèn)知，再如黃天鵝通過建立生食雞蛋的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)高品質(zhì)雞蛋新的細(xì)分市場。另一方面，通過在供應(yīng)鏈端對產(chǎn)品分級(jí)、物流運(yùn)輸、渠道分銷方面的把控，產(chǎn)品力的提升進(jìn)一步打開品牌溢價(jià)空間。貝蒂斯（BETIS）通過精準(zhǔn)品牌定位、全面品牌營銷，成功塑造國內(nèi)高端橄欖油品牌形象。西班牙領(lǐng)先橄欖油制造商Torres旗下品牌，2009年進(jìn)入中國國內(nèi)市場，隸屬于金歐利銷售公司，十年發(fā)展成功塑造出國內(nèi)領(lǐng)先橄欖油品牌。貝蒂斯快速發(fā)展主要依托“百年皇家品牌”形象推廣、生動(dòng)的消費(fèi)者教育，及提早做好品牌營銷網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)擴(kuò)大銷售規(guī)模。2011年至2021年間，公司在包裝橄欖油市場的銷量份額從9.2%提升至12.4%。?

切入橄欖油細(xì)分賽道，品牌定位精準(zhǔn)：貝蒂斯作為外來品牌，面對國內(nèi)食用油頭部企業(yè)較強(qiáng)的局面，差異化是公司介入國內(nèi)市場并立足的關(guān)鍵?？紤]貝蒂斯發(fā)展歷史悠久，1924年被西班牙國王阿方索十三世指定為皇室用油，因此，公司品牌定位在“皇室用油、百年品質(zhì)、原裝進(jìn)口”，通過高端化定位、較強(qiáng)的品牌背書來打動(dòng)消費(fèi)者。?

強(qiáng)化消費(fèi)者教育，占據(jù)“天時(shí)”與“人和”：橄欖油作為舶來品，不一定適應(yīng)中式烹飪習(xí)慣，且體量較小，據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國橄欖油消費(fèi)量僅約6萬噸，占食用油比例不到1%，在國內(nèi)尚處于導(dǎo)入期。因此，如何讓消費(fèi)者建立對橄欖油的認(rèn)知，以及貼近消費(fèi)者對健康食用油的訴求，是企業(yè)入局的關(guān)鍵。在消費(fèi)者教育方面，貝蒂斯具有“天時(shí)”與“人和”：1）公司把握切入國內(nèi)市場的時(shí)機(jī)，待2000年左右其他橄欖油品牌在中國破冰，國內(nèi)對橄欖油品類形成一定了解后，公司介入的困難變??；2）公司自身進(jìn)行生動(dòng)的消費(fèi)者教育，寓教于樂，包括橄欖油類別、發(fā)展歷史、烹飪菜譜等，抓住機(jī)會(huì)成為橄欖油代表。?

布局早、下手快、推廣密，品牌營銷全面：公司的營銷策略旨在布局早、下手快、推廣密。2009年剛進(jìn)入國內(nèi)市場時(shí)，公司提早布局市場網(wǎng)絡(luò)，銷售人員在全國搭建經(jīng)銷商，用一年時(shí)間覆蓋大陸多數(shù)省份。2009~2011年，公司通過在央視連續(xù)投放廣告，提升品牌認(rèn)知，此后繼續(xù)贊助央視節(jié)目、熱播劇等，近兩年開發(fā)直播帶貨，引入更多流量，從而推動(dòng)銷售規(guī)模增長。圖表14：貝蒂斯品牌塑造及市占率變化示意圖資料來源：貝蒂斯官網(wǎng)，央視廣告網(wǎng)，Euromonitor，中金公司研究部線上線下雙向融合將成為農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道變革的核心方向，以實(shí)現(xiàn)觸達(dá)更廣、周轉(zhuǎn)更快。由于多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品作為非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，難以達(dá)到現(xiàn)代銷售渠道所需的規(guī)?；房匾螅瑢?dǎo)致整體銷售渠道以傳統(tǒng)線下經(jīng)銷渠道為主，層級(jí)多、規(guī)模小、損耗大。以水果行業(yè)為例，據(jù)弗若斯特沙利文，我國水果產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的行業(yè)損耗率平均在35%-45%范圍內(nèi)波動(dòng)。隨著上游生產(chǎn)主體的規(guī)?；教嵘?、供應(yīng)鏈的持續(xù)整合和數(shù)字化、以及電商和新零售渠道的興起與迭代，以線上和新零售為代表的數(shù)字化新零售渠道在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的占比持