服務(wù)營(yíng)銷（第二版）教案 第三講 服務(wù)營(yíng)銷的支持理論

第三講服務(wù)營(yíng)銷的支持理論第一節(jié) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷一、涵義數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（DatabaseMarketingService）是在IT、Internet與Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來(lái)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷推廣手段，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為中具備廣闊的發(fā)展前景。它不僅僅是一種營(yíng)銷方法、工具、技術(shù)和平臺(tái)，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，也改變了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式與服務(wù)模式，從本質(zhì)上講是改變了企業(yè)營(yíng)銷的基本價(jià)值觀。通過(guò)收集和積累消費(fèi)者大量的信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品地目的。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和分析，各個(gè)部門都對(duì)顧客的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營(yíng)銷設(shè)計(jì)，使“一對(duì)一的顧客關(guān)系管理”成為可能。所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，就是指企業(yè)搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，利用數(shù)據(jù)挖掘等相關(guān)技術(shù)處理后，了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的具體需求及其購(gòu)買可能性，從而確定目標(biāo)顧客并有針對(duì)性地開(kāi)展工作，以提高企業(yè)營(yíng)銷的效果。二、作用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)里已相當(dāng)普及，在美國(guó)，1994年DonnelleyMarketing公司的調(diào)查顯示，56%的零售商和制造商有營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，10%的零售商和制造商正在計(jì)劃建設(shè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，85%的零售商和制造商認(rèn)為在本世紀(jì)末，他們將需要一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)支持他們的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。從全球來(lái)看，數(shù)據(jù)庫(kù)直銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一種形式，正越來(lái)越受到企業(yè)管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來(lái)越重要的作用。1．宏觀功能——市場(chǎng)預(yù)測(cè)和實(shí)時(shí)反應(yīng)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的各種原始數(shù)據(jù)，可以利用“數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)”和“智能分析”在潛在的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)贏利機(jī)會(huì)。基于顧客年齡、性別、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其它類似因素，對(duì)顧客購(gòu)買某一具體貨物可能性作出預(yù)測(cè)；能夠根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中顧客信息特征有針對(duì)性的判定營(yíng)銷策略，促銷手段，提高營(yíng)銷效率，幫助公司決定制造適銷的產(chǎn)品以及使產(chǎn)品制定合適的價(jià)格；可以以所有可能的方式研究數(shù)據(jù)，按地區(qū)、國(guó)家、顧客大小、產(chǎn)品、銷售人員、甚至按郵編，從而比較出不同市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)，找出數(shù)字背后的原因，挖掘出市場(chǎng)潛力。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上或者功能的反饋信息首先通過(guò)市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等一線人員從面對(duì)面的顧客口中得知，把有關(guān)的信息整理好以后，輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，定期對(duì)市場(chǎng)上的顧客信息進(jìn)行分析，提出報(bào)告，幫助產(chǎn)品在工藝或功能上的改善和完美，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門作出前瞻性的研究和開(kāi)發(fā)；管理人員可以根據(jù)市場(chǎng)上的實(shí)時(shí)信息隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和原料的采購(gòu)，或者調(diào)整生產(chǎn)產(chǎn)品的品種，最大限度的減少庫(kù)存，做到“適時(shí)性生產(chǎn)”（JIT）。2．微觀功能——分析每位顧客的贏利率事實(shí)上，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正給企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的顧客只占所有顧客中的20%，他們是企業(yè)的最佳顧客，贏利率是最高的，對(duì)這些顧客，企業(yè)應(yīng)該提供特別的服務(wù)、折扣或獎(jiǎng)勵(lì)，并要保持足夠的警惕，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是瞄準(zhǔn)這些顧客發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的。利用企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的詳細(xì)資料我們能夠深入到信息的微觀程度，加強(qiáng)顧客區(qū)分的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，計(jì)算每位顧客的贏利率，然后去搶奪競(jìng)爭(zhēng)者的最佳顧客，保護(hù)好自己的最佳顧客，培養(yǎng)自己極具潛力的顧客，驅(qū)逐自己最差的顧客。通用電氣公司的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)能顯示每個(gè)顧客的各種詳細(xì)資料，保存了每次的交易記錄。他們可以根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買公司家用電器的歷史，來(lái)判斷誰(shuí)對(duì)公司和新式錄象機(jī)感興趣，能確認(rèn)誰(shuí)是公司的大買主，并給他們送上價(jià)值30美元的小禮物，以換取他們對(duì)公司產(chǎn)生下一次的購(gòu)買。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基本作用（1）更加充分地了解顧客的需要。（2）為顧客提供更好的服務(wù)。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中的資料是\o"個(gè)性化營(yíng)銷"個(gè)性化營(yíng)銷和\o"客戶關(guān)系管理"顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。（3）對(duì)顧客的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)區(qū)分高價(jià)值顧客和一般顧客，對(duì)各類顧客采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。（4）了解顧客的價(jià)值。利用數(shù)據(jù)庫(kù)的資料，可以計(jì)算顧客生命周期的價(jià)值，以及顧客的價(jià)值周期。（5）分析顧客需求行為。根據(jù)顧客的歷史資料不僅可以預(yù)測(cè)需求趨勢(shì)，還可以評(píng)估需求傾向的改變。（6）\o"市場(chǎng)調(diào)查"市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)。數(shù)據(jù)庫(kù)為\o"市場(chǎng)調(diào)查"市場(chǎng)調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)顧客的資料可以分析潛在的\o"目標(biāo)市場(chǎng)"目標(biāo)市場(chǎng)。三、信息技術(shù)助力數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(一)信息技術(shù)有助于獲得用戶行為的最真實(shí)數(shù)據(jù) 單個(gè)網(wǎng)民的行為往往是無(wú)意識(shí)的、充滿隨意性的，然而大批網(wǎng)絡(luò)用戶的行為中卻蘊(yùn)含了重要的線索。比如搜索“Kappa”關(guān)鍵詞進(jìn)來(lái)的用戶很少會(huì)去看商務(wù)男裝。現(xiàn)代信息技術(shù)可以準(zhǔn)確地記錄用戶的網(wǎng)頁(yè)瀏覽行為，通過(guò)對(duì)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為的分析可以獲得用戶看到產(chǎn)品后的最真實(shí)的表現(xiàn)。據(jù)說(shuō)阿迪達(dá)斯在與某網(wǎng)絡(luò)渠道商的合作中，三番五次要求對(duì)方提供用戶購(gòu)物行為數(shù)據(jù)。阿迪太在意也太缺少真實(shí)數(shù)據(jù)了，因?yàn)樗麄兊臄?shù)據(jù)都是找調(diào)研公司做的抽樣調(diào)查，而網(wǎng)絡(luò)渠道商從用戶鼠標(biāo)點(diǎn)擊中收集到的數(shù)據(jù)才是最真實(shí)的。用戶看了幾次才下單？看了這個(gè)產(chǎn)品又看了哪些產(chǎn)品？每個(gè)產(chǎn)品瀏覽了多久？用戶地域分布、年齡狀況各怎樣？這些實(shí)際的數(shù)據(jù)是廠家最在意的。該網(wǎng)站負(fù)責(zé)人說(shuō)，我們一年銷售1個(gè)億又怎么樣？對(duì)于阿迪總部來(lái)說(shuō)微不足道，但是他們?yōu)槭裁丛敢飧覀兒献鳎恳驗(yàn)樗麄儚奈覀冞@里能夠得到在傳統(tǒng)渠道得不到的東西，消費(fèi)者見(jiàn)到產(chǎn)品這后的第一反應(yīng)對(duì)于他們的產(chǎn)品研發(fā)有著重要參考意義，其鼠標(biāo)的任何一次點(diǎn)擊，都可能代表著某種潛意識(shí)。深入細(xì)致地對(duì)這種行為數(shù)據(jù)分析，可以挖掘出意想不到的價(jià)值。網(wǎng)站訪問(wèn)者情況統(tǒng)計(jì)基本信息統(tǒng)計(jì)。如訪問(wèn)者使用的操作系統(tǒng)、瀏覽器，屏幕大小等，以及來(lái)自于國(guó)家和省份的比例分布。這些可以幫你為不同的用戶設(shè)置不同的界面，提升他們的訪問(wèn)體驗(yàn)。網(wǎng)站流量情況。網(wǎng)站瀏覽、購(gòu)買的時(shí)間地點(diǎn)分布。訪客忠誠(chéng)度統(tǒng)計(jì)。包括活躍用戶比例、瀏覽/注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、瀏覽/購(gòu)買比例、二次回訪用戶比例、二次購(gòu)買用戶比例等。網(wǎng)站推廣效果分析。搜索關(guān)鍵詞排名。幫助網(wǎng)站了解訪問(wèn)者通過(guò)什么關(guān)鍵詞進(jìn)入該網(wǎng)站。站外鏈接排名。用戶通過(guò)鏈接進(jìn)入網(wǎng)站。搜索引擎排名。使用哪個(gè)搜索引擎的用戶最多。廣告效果排名。在什么地方投放的何種廣告帶來(lái)的用戶最多。用戶站內(nèi)行為分析 分析用戶的行為軌跡，統(tǒng)計(jì)后獲得網(wǎng)站商品瀏覽、銷售情況。如最熱商品排行、最熱類別排行，上升最快的商品排行，轉(zhuǎn)化率最高商品排行，網(wǎng)站滯銷商品等。(二)信息技術(shù)可以給用戶提供更好的購(gòu)物體驗(yàn) 信息技術(shù)不僅可以豐富數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容，更主要的是可以給用戶提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，使“數(shù)據(jù)庫(kù)”營(yíng)銷從“觀察”晉升到“行動(dòng)”。包括以下的形式：1．為不同的群體和個(gè)體展示不同的主頁(yè)。 通過(guò)分析用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，可以根據(jù)活躍用戶的購(gòu)買、瀏覽數(shù)據(jù)，幫助其他用戶快速找到他們喜歡的內(nèi)容。 更重要的是，可以發(fā)現(xiàn)用戶真正的喜好，而不是無(wú)目的地排列一些熱銷商品。當(dāng)他們?cè)俅畏祷刂黜?yè)，就能把他們感興趣的內(nèi)容展示出來(lái)。如搜索“生日禮物”這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)入網(wǎng)站的客戶，進(jìn)入網(wǎng)站的第一頁(yè)就看到了各種精美的禮品，必然大大加快他下單的速度。再如，在某網(wǎng)站上放置了“李寧”的促銷廣告，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)通過(guò)該關(guān)鍵詞進(jìn)入網(wǎng)站的用戶還會(huì)進(jìn)入“運(yùn)動(dòng)裝備”頁(yè)面，瀏覽一些與李寧匹配的產(chǎn)品，商家就可以把這些產(chǎn)品與李寧產(chǎn)品一起展示出來(lái)。這樣即使只花了一些小錢，也可以一次展示許多內(nèi)容。即使用戶沒(méi)有進(jìn)行更多的點(diǎn)擊動(dòng)作，也看到了所有感興趣的內(nèi)容，大大提高了用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。2．跟蹤用戶的行為軌跡，形成動(dòng)態(tài)導(dǎo)航 網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面是一個(gè)漏斗式貨架，用戶能夠進(jìn)入下一級(jí)頁(yè)面的意愿是遞減的。在尋找心目中的產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)進(jìn)行平均3次左右的點(diǎn)擊。如果在3次以上還沒(méi)有找到他們的內(nèi)容，放棄的可能性就大增。 一般的網(wǎng)站導(dǎo)航往往是靜態(tài)的，盡管許多網(wǎng)站已經(jīng)提供了用戶瀏覽歷史的功能，但是都沒(méi)有提供可以下一步操作的導(dǎo)航。用戶的單次點(diǎn)擊行為往往帶有一定的隨意性，而更多的瀏覽路徑就能更好地反映他的興趣?？梢猿浞掷糜脩暨@些隱性的線索，以及其他購(gòu)物者的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，形成動(dòng)態(tài)的導(dǎo)航，為用戶提示他可能購(gòu)買的產(chǎn)品，或者下一步操作的提示，防止用戶流失。3．精準(zhǔn)的交叉銷售，提升單客戶價(jià)值 下單之后是進(jìn)行交叉銷售的好機(jī)會(huì)，分析其他用戶的購(gòu)物習(xí)慣，可以知道購(gòu)買該產(chǎn)品的用戶還購(gòu)買了哪些其他產(chǎn)品，可以在適當(dāng)?shù)奈恢?，推送給用戶，讓其打包購(gòu)買。這不僅不會(huì)造成用戶的反感，反而會(huì)讓他感覺(jué)非常體貼和周到，同時(shí)也降低了對(duì)整體購(gòu)買的價(jià)格敏感度。四、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的獨(dú)特價(jià)值 與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的獨(dú)特價(jià)值主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：動(dòng)態(tài)更新、顧客主動(dòng)加入、改善\o"顧客關(guān)系"顧客關(guān)系。1．動(dòng)態(tài)更新在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中，無(wú)論是獲取新的\o"顧客資料"顧客資料，還是對(duì)顧客反應(yīng)的跟蹤都需要較長(zhǎng)的時(shí)間，而且反饋率通常較低，收集到的反饋信息還需要繁瑣的人工錄入，因而數(shù)據(jù)庫(kù)的更新效率很低，更新周期比較長(zhǎng)，同時(shí)也造成了過(guò)期、無(wú)效數(shù)據(jù)記錄比例較高，數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)成本相應(yīng)也比較高。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠(yuǎn)程維護(hù)等多種優(yōu)點(diǎn)，還可以實(shí)現(xiàn)顧客資料的自我更新。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的動(dòng)態(tài)更新功能不僅節(jié)約了大量的時(shí)間和資金，同時(shí)也更加精確地實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷定位，從而有助于改善營(yíng)銷效果。2．顧客主動(dòng)加入僅靠現(xiàn)有顧客資料的數(shù)據(jù)庫(kù)是不夠的，除了對(duì)現(xiàn)有資料不斷更新維護(hù)之外，還需要不斷挖掘潛在顧客的資料，這項(xiàng)工作也是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略的重要內(nèi)容。在沒(méi)有借助互聯(lián)網(wǎng)的情況下，尋找潛在顧客的信息一般比較難，要花很大代價(jià)，比如利用\o"有獎(jiǎng)銷售"有獎(jiǎng)銷售或者\(yùn)o"免費(fèi)使用"免費(fèi)使用等機(jī)會(huì)要求顧客填寫某種包含有用信息的表格，不僅需要投入大量資金和人力，而且又受地理區(qū)域的限制，覆蓋的范圍非常有限。在\o"網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷"網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中，顧客數(shù)據(jù)在增加要方便得多，而且往往是顧客自愿加入網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)。最新的調(diào)查表明，為了獲得\o"個(gè)性化服務(wù)"個(gè)性化服務(wù)或獲得有價(jià)值的信息，有超過(guò)50%的顧客愿意提供自己的部分個(gè)人信息，這對(duì)于\o"網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷"網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)好消息。請(qǐng)求顧客加入數(shù)據(jù)庫(kù)的通常的做法是在網(wǎng)站設(shè)置一些表格，在要求顧客注冊(cè)為會(huì)員時(shí)填寫。但是，網(wǎng)上的信息很豐富，對(duì)顧客資源的爭(zhēng)奪也很激烈，顧客的要求是很挑剔的，并非什么樣的表單都能引起顧客的注意和興趣，顧客希望得到真正的價(jià)值，但肯定不希望對(duì)\o"個(gè)人利益"個(gè)人利益造成損害，因此，需要從顧客的實(shí)際利益出發(fā)，合理地利用顧客的主動(dòng)性來(lái)豐富和擴(kuò)大顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。在某種意義上，郵件列表可以認(rèn)為是一種簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷同樣要遵循自愿加入、自由退出的原則。3．改善顧客關(guān)系 顧客服務(wù)是一個(gè)企業(yè)能留住顧客的重要手段，在電子商務(wù)領(lǐng)域，顧客服務(wù)同樣是取得成功的最重要因素。一個(gè)優(yōu)秀的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是\o"網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷"網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成功的重要保證。在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客希望得到更多個(gè)性化的服務(wù)，比如，顧客定制的信息接收方式和接收時(shí)間，顧客的興趣愛(ài)好、購(gòu)物習(xí)慣等等都是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的重要內(nèi)容，根據(jù)顧客個(gè)人需求提供針對(duì)性的服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基本職能，因此，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是改善顧客關(guān)系最有效的工具。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)由于其種種獨(dú)特功能而在\o"網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷"網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中占據(jù)重要地位，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷通常不是孤立的，應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)站規(guī)劃階段開(kāi)始考慮，列為\o"網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷"網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要內(nèi)容，另外，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與個(gè)性化營(yíng)銷、\o"一對(duì)一營(yíng)銷"一對(duì)一營(yíng)銷有著密切的關(guān)系，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)資料是顧客服務(wù)和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。五、大數(shù)據(jù)的勝利HBO電視網(wǎng)（英文名：HomeBoxOffice）是總部位于美國(guó)紐約的有線電視網(wǎng)絡(luò)媒體公司。HBO電視網(wǎng)于1972年開(kāi)播，全天候播出電影、音樂(lè)、紀(jì)錄片、體育賽事等娛樂(lè)節(jié)目。與絕大多數(shù)電視頻道不同的是，它不賣廣告。經(jīng)過(guò)22年的發(fā)展，HBO和它的姊妹頻道（只播放電影的Cinemax）的總訂戶已達(dá)3500萬(wàn)，占到美國(guó)付費(fèi)電視頻道市場(chǎng)的90%。這也就意味著，每10個(gè)美國(guó)人中至少有1人經(jīng)常收看HBO。HBO制作的《黑道家族》和《色欲都市》等系列劇集都在美國(guó)電視界最受歡迎的劇集之列。強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)運(yùn)算分析能力，為Netflix的服務(wù)決策預(yù)測(cè)提供了強(qiáng)大的支撐。當(dāng)Netflix通過(guò)計(jì)算分析，得知某一地區(qū)當(dāng)天最火的影片是什么后，就可以提前為隨后的一天預(yù)備好片源。比如，周二這一天某一影片在休斯頓地區(qū)很火，休斯頓地區(qū)所在的得克薩斯州的服務(wù)器就會(huì)預(yù)先裝載更多的劇集，為周三晚上做好準(zhǔn)備。最熱播的劇集會(huì)得到高速閃存驅(qū)動(dòng)的配備，而其他不那么熱的內(nèi)容，則會(huì)存放在相對(duì)廉價(jià)和低速的硬盤里。為了更好地為用戶服務(wù)，Netflix專門設(shè)置了“用戶界面管理員”崗位。其中的一位被稱為“10英尺設(shè)計(jì)師”，他的工作職責(zé)是控制好視頻的分辨率，讓其在電視上（人距電視的觀看距離一般為10英尺）播放的效果能與電影院相媲美；相應(yīng)的，“2英尺設(shè)計(jì)師”，負(fù)責(zé)的是讓那些用筆記本電腦看影片的用戶獲得最佳的視覺(jué)體驗(yàn)；“18英寸設(shè)計(jì)師”則是負(fù)責(zé)讓平板電腦的用戶滿意。Netflix還擁有自己的專有技術(shù)，可以將傳統(tǒng)影視劇廠商提供的片源進(jìn)行壓縮，并且轉(zhuǎn)換成100多種版本，每一種版本對(duì)應(yīng)一種帶寬、設(shè)備或是用戶的語(yǔ)言環(huán)境，以滿足不同用戶的需求，而不是讓用戶將就?？傊?，基于大數(shù)據(jù)運(yùn)算，Netflix可以精準(zhǔn)掌握用戶的品位喜好、需求變化，從而能夠集中優(yōu)勢(shì)資源來(lái)滿足用戶的最大化需求。由此可見(jiàn)，《紙牌屋》的成功既非偶然，也不會(huì)是孤例。Netflix新近推出的劇集《鐵杉樹(shù)叢》在宣傳力度小于《紙牌屋》的情況下，收視率卻一舉超過(guò)了《紙牌屋》。隨后即將播出的《發(fā)展受阻》則有可能一舉超越前兩者。第二節(jié) 品牌營(yíng)銷從《建國(guó)大業(yè)》看品牌資源整合 截止2009年9月16日(17日影片在全國(guó)公映)，2006年票房冠軍《滿城盡帶黃金甲》，目前的網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)為718000次；2007年票房冠軍《投名狀》，目前的網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)為1080000次；2008年票房冠軍《非誠(chéng)勿擾》目前網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)是2010000次；2009年尚未過(guò)完，《建國(guó)大業(yè)》尚未公映，但其網(wǎng)上搜索量已經(jīng)達(dá)到了空前的2080000次，隨著公映，隨著或好或壞的爭(zhēng)論雄起，《建國(guó)大業(yè)》的最終搜索量能達(dá)到多少？其票房4.2億元，成為國(guó)產(chǎn)電影“賣座王”，也創(chuàng)下有史以來(lái)國(guó)產(chǎn)電影的票房紀(jì)錄。但尚未公映已經(jīng)紅遍半邊天，無(wú)疑屬于《建國(guó)大業(yè)》僅有的奇跡。 制造如此奇高的消費(fèi)關(guān)注的是什么？如果是借勢(shì)六十周年獻(xiàn)禮片，中宣部早先已經(jīng)推薦過(guò)一些影片，包括公眾關(guān)注度最高的《南京！南京！》，目前百度搜索網(wǎng)頁(yè)也僅僅達(dá)到了三十七萬(wàn)；如果受益中影、韓三平的品牌影響力，《投名狀》同樣是其麾下產(chǎn)品；就算在《建國(guó)大業(yè)》里有近180個(gè)明星，但如果放到另一部都市或其他題材電影中，且不說(shuō)這些人氣明星的片酬是否能負(fù)起，關(guān)鍵在于，各大報(bào)刊很難愿意做免費(fèi)的宣傳機(jī)器，并且把這種激情演變成一種尚未開(kāi)拍已有報(bào)道，其后逐漸水漲船高的病毒式營(yíng)銷。 因此，在方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)看來(lái)，《建國(guó)大業(yè)》的品牌傳播成功最終得益于的絕不是產(chǎn)品的某一方面潛質(zhì)，而是對(duì)品牌整體資源的整合應(yīng)用。具體包括消費(fèi)環(huán)境、借勢(shì)、品牌管理、利用舊有渠道推廣積淀等四大方面。1．品牌管理：1+1＞2 但環(huán)境分析和借勢(shì)再高妙，影片作為產(chǎn)品本身其實(shí)是品牌管理的核心。在《建國(guó)大業(yè)》目前的表現(xiàn)看，其贏在推廣，但實(shí)質(zhì)是品牌管理1+1＞2原則的體現(xiàn)。 首先從品牌名說(shuō)，同樣的歷史，同樣的題材，為什么不能叫《東方紅》？不能叫《國(guó)慶大典》？很簡(jiǎn)單，只有建國(guó)大業(yè)四個(gè)字實(shí)現(xiàn)了陌生化、包容化和聯(lián)想化的品牌命名特質(zhì)，并最能與消費(fèi)環(huán)境吻合，因此，是最具消費(fèi)潛力的。 其次，從訴求看，韓三平并沒(méi)理會(huì)本身已成基礎(chǔ)的文化內(nèi)涵，而是準(zhǔn)確命中對(duì)于普通消費(fèi)者最關(guān)心的明星話題。近180個(gè)的全明星陣容，零片酬演出！就這幾個(gè)字所蘊(yùn)含的消費(fèi)熱情，相信足夠抵上幾當(dāng)量的炸藥。也正是這種強(qiáng)有力的訴求，實(shí)現(xiàn)了《建國(guó)大業(yè)》未出世已成市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的愿望。 第三、從渠道上，中影本身作為電影界的大哥大，極具號(hào)召力，再加上影片的看點(diǎn)無(wú)數(shù)，渠道開(kāi)拓自不在話下。 當(dāng)然，除了上述元素，《建國(guó)大業(yè)》在定位上，在內(nèi)容包裝上也做到了相當(dāng)程度的精美。正是這種完美精美度客觀上締造了品牌管理1+1＞2的效應(yīng)，使《建國(guó)大業(yè)》尚未開(kāi)拍已經(jīng)得到了新聞界廣泛的關(guān)注，把一部影片演繹成了一場(chǎng)時(shí)間營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷的典范。2．模式塑造：資源要雙贏 但有一個(gè)問(wèn)題是：那么多的人氣明星真得是零報(bào)酬演出嗎？韓三平的回答是：如果影片票房超過(guò)2億元，就象征性地發(fā)片酬。 而這種回答，正突顯了《建國(guó)大業(yè)》的模式塑造方式。 首先，其用軟性的題材資源整合了人氣資源。使產(chǎn)品成為一個(gè)話題集中體。為票房打基礎(chǔ)。其次，其用人氣資源又實(shí)現(xiàn)了資金資源的整合。如張國(guó)立本身就是投資人之一。 再次，其通過(guò)資金資源、人氣資源的整合又實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新。使演員不僅要看片酬，還要看政治資源的積累，戰(zhàn)略資源的儲(chǔ)備。畢竟電影公司與演員與社會(huì)本身就是三角互動(dòng)體，誰(shuí)都離不開(kāi)誰(shuí)。 所以，從根本上說(shuō)，《建國(guó)大業(yè)》是通過(guò)對(duì)政治、演員、新聞等產(chǎn)業(yè)鏈條的整體把握、貫通，實(shí)現(xiàn)了其資源的多角性雙贏，締造了資源整合的創(chuàng)新整合模式。二、什么是品牌？美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）就品牌曾作過(guò)這樣的解釋：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！?品牌，是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果……等等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長(zhǎng)期辛勤耕耘建立起來(lái)的與消費(fèi)者之間的一種信任……。1．品牌的價(jià)值(BrandValue)確切地說(shuō)，一個(gè)廣為人知、備受尊崇的品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)于營(yíng)銷它們的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌可以起到以下幾種作用：一、品牌可以使一個(gè)企業(yè)通過(guò)大批量生產(chǎn)一個(gè)品牌的產(chǎn)品來(lái)發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。二、任何技術(shù)都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一個(gè)成功的品牌可以對(duì)企圖推出自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成進(jìn)入壁壘。三、品牌可以使企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，提升企業(yè)的品牌資本即可以提升其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。四、在市場(chǎng)中，強(qiáng)有力的品牌形象可以使企業(yè)在與零售商和其他市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利的市場(chǎng)地位。五、對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，備受尊崇的品牌是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障，它是消費(fèi)者對(duì)其信任的一種契約。2．品牌內(nèi)涵及其表現(xiàn)品牌內(nèi)涵代表著品牌的核心價(jià)值，由企業(yè)塑造，但是必須獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。（1）知名度知名度是指某種品牌被社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)和了解的程度，或者說(shuō)是這個(gè)品牌在市場(chǎng)上有多少人知道及知道些什么，它是一個(gè)“量”的衡量指標(biāo)。高知名度是被廣大消費(fèi)者接受和購(gòu)買的前提，相反，如果一個(gè)品牌沒(méi)有知名度，不為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和了解，那么消費(fèi)者是不會(huì)把貨幣投向該品牌的。（2）美譽(yù)度美譽(yù)度是指某種品牌被社會(huì)公眾信任和贊許的程度，或者說(shuō)是社會(huì)公眾對(duì)這個(gè)品牌是如何評(píng)價(jià)的，它是一個(gè)“質(zhì)”的衡量指標(biāo)。高美譽(yù)度是贏得顧客的重要條件，好的品牌都有特定的方面讓消費(fèi)者津津樂(lè)道而樂(lè)于投資。（3）市場(chǎng)表現(xiàn)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)通常有兩個(gè)衡量指標(biāo)，一是市場(chǎng)覆蓋率，二是市場(chǎng)占有率。前者指品牌所輻射市場(chǎng)范圍的大小，后者是品牌在全部同類商品銷量中所占的比重。（4）信譽(yù)價(jià)值品牌的信譽(yù)價(jià)值是指某一品牌在某一時(shí)點(diǎn)(年度)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。它反映該品牌所處的地位。品牌的信譽(yù)價(jià)值并不等同于交易價(jià)值，但它可以為交易價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供一個(gè)供社會(huì)認(rèn)識(shí)和接受的基礎(chǔ)，從而有助于交易價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。3．品牌內(nèi)涵的塑造4．品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用(1)品牌的首要功能是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。選擇知名的品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言無(wú)疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險(xiǎn)的方法。尤其在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品牌一般都有十幾個(gè)，乃至幾十個(gè)。面對(duì)如此眾多的商品和服務(wù)提供商，消費(fèi)者是無(wú)法通過(guò)比較產(chǎn)品服務(wù)本身來(lái)作出準(zhǔn)確判斷的。這時(shí)，在消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程中就出現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的“感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)”(即認(rèn)為可能產(chǎn)生不良后果的心理風(fēng)險(xiǎn))的影響。這種“感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)”的大小取決于產(chǎn)品的價(jià)值高低，產(chǎn)品性能的不確定性以及消費(fèi)者的自信心等因素。消費(fèi)者為了回避風(fēng)險(xiǎn)，往往偏愛(ài)擁有知名品牌的產(chǎn)品，以堅(jiān)定購(gòu)買的信心。而品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，而且同時(shí)它還是企業(yè)的代號(hào)，意味著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特長(zhǎng)和管理水準(zhǔn)。因此，品牌縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。(2)造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)消費(fèi)者形成鮮明的品牌概念后，價(jià)格差異就會(huì)顯得次要。當(dāng)給不同品牌賦予特殊的個(gè)性時(shí)，這種情況就更為明顯。曾有調(diào)查表明，市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌的平均利潤(rùn)率為第二品牌的四倍，而在英國(guó)更高達(dá)六倍。強(qiáng)勢(shì)品牌的高利潤(rùn)空間尤其在市場(chǎng)不景氣或削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的條件下表現(xiàn)出了重要的作用。事實(shí)上，這種優(yōu)勢(shì)不僅僅得益于通常我們認(rèn)為的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，更重要的是來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同，也就是對(duì)價(jià)格差異的認(rèn)同。(3)品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無(wú)形資產(chǎn)。由于需求的變更和競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)，除了少數(shù)產(chǎn)品，極大多數(shù)產(chǎn)品不會(huì)長(zhǎng)久地被消費(fèi)者接受。一般而言，產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期，會(huì)經(jīng)歷從投放市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程，包括投入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。但是品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一個(gè)品牌一旦擁有廣大的忠誠(chéng)顧客，其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以經(jīng)久不變，即使其產(chǎn)品已歷經(jīng)改良和替換。波士頓咨詢集團(tuán)研究了30大類產(chǎn)品中的市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，發(fā)現(xiàn)“在1929年的30個(gè)領(lǐng)袖品牌中有27個(gè)在l988年依然勇居市場(chǎng)第一。在這些經(jīng)典品牌中有象牙香皂、坎貝爾湯和金牌面粉”。象我們熟悉的一些海外著名品牌，也都是有經(jīng)久的歷史。如吉列(始于1895年)、萬(wàn)寶路(始于l924年)、可口可樂(lè)(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同樣，我國(guó)的不少老字號(hào)在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中依然有著品牌優(yōu)勢(shì)，如同仁堂等。由此可知，品牌的概念比產(chǎn)品本身要廣泛得多。它可以隨著市場(chǎng)變換加以調(diào)整，只要能跟得上市場(chǎng)變化和消費(fèi)進(jìn)步，通過(guò)改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品以及保持品牌個(gè)性始終如一，可使品牌長(zhǎng)期延續(xù)下去。也正是因?yàn)槠放瓶梢猿缴芷?，因此就使品牌從開(kāi)始的依附在產(chǎn)品身上慢慢地發(fā)展到與具體產(chǎn)品相對(duì)獨(dú)立開(kāi)來(lái)，并可使消費(fèi)者長(zhǎng)期積累對(duì)它的認(rèn)同和偏好，從而使品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)成為可能。它本身也可以作為商品參與市場(chǎng)交易。而且，品牌與產(chǎn)品的相對(duì)獨(dú)立，就導(dǎo)致了品牌延伸的出現(xiàn)，同一品牌擁有眾多類別的產(chǎn)品，品牌成為了產(chǎn)品的核心。例如，當(dāng)娃哈哈生產(chǎn)兒童營(yíng)養(yǎng)液時(shí)，品牌名只是作為產(chǎn)品的一部分，但發(fā)展至現(xiàn)在，娃哈哈品牌無(wú)疑成為了企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)帥。5．阿迪王的教訓(xùn)阿迪王體育用品（中國(guó)）有限公司成立于2006年，主要以研發(fā)、生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)服飾及器材為主。堅(jiān)持產(chǎn)品為先、自主研發(fā)、自主設(shè)計(jì)，在全國(guó)建立起近2000家網(wǎng)絡(luò)門店，并在泉州設(shè)有技術(shù)最為先進(jìn)的工廠，擁有生產(chǎn)線工人1000余人。公司具有國(guó)際一流的生產(chǎn)裝備、第一流的管理人才、第一流的產(chǎn)品品質(zhì)、第一流的服務(wù)質(zhì)量、第一流的商業(yè)信譽(yù)。人性化的管理和科學(xué)的管理制度，使公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。公司堅(jiān)持科技領(lǐng)先，開(kāi)拓創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略，積極引進(jìn)和研發(fā)先進(jìn)高端技術(shù)，以先進(jìn)科學(xué)的運(yùn)動(dòng)理念，精湛前衛(wèi)的工藝技術(shù)，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)領(lǐng)先市場(chǎng)的高端產(chǎn)品。阿迪王公司堅(jiān)持以“仁”為本，以“義”為先的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，正直為人，誠(chéng)信為商；恪守信義，務(wù)實(shí)創(chuàng)新。以行業(yè)爭(zhēng)第一，市場(chǎng)奪金牌。著力打造中國(guó)馳名商標(biāo)，締造國(guó)際馳名品牌。三、品牌營(yíng)銷最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。這就是品牌營(yíng)銷。 品牌營(yíng)銷(BrandMarketing)，是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。1．品牌營(yíng)銷的五個(gè)要素如果說(shuō)概念營(yíng)銷對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的提升總是徘徊在若有若無(wú)之中的話，那么品牌營(yíng)銷便是實(shí)實(shí)在在的表現(xiàn)了。2011年最近一期的美國(guó)《商業(yè)周刊》刊登了全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌的排行榜，可口可樂(lè)以689.5億美元的品牌價(jià)值榮登榜首，這充分說(shuō)明了實(shí)施品牌戰(zhàn)略能帶來(lái)怎樣的直接經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)在的問(wèn)題是人們的生活進(jìn)入了一個(gè)信息化空間，技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)了產(chǎn)品的同質(zhì)化和廣告宣傳的諸多限制，使得數(shù)不勝數(shù)、大同小異的所謂“品牌”信息頻繁轟炸患者。怎樣才能讓消費(fèi)者在這泥沙俱下、紛繁雜亂的信息海洋中發(fā)現(xiàn)并看好自己的品牌，確實(shí)是擺在每一個(gè)企業(yè)面前的重要課題。從一般意義上講，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要經(jīng)歷產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)，前四個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是品牌營(yíng)銷的前期過(guò)程，當(dāng)然也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。從這一角度出發(fā)，要做好品牌營(yíng)銷，以下五方面不可等閑視之。（1）質(zhì)量第一（2）誠(chéng)信至上（3）定位準(zhǔn)確（4）個(gè)性鮮明一個(gè)真正的品牌產(chǎn)品，絕不會(huì)人人皆宜、個(gè)個(gè)適用。就像吉普車適于越野、轎車適于坦途、賽車適于運(yùn)動(dòng)比賽一樣，對(duì)于產(chǎn)品的功效訴求和目標(biāo)靶向，一定要在充分體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。單一可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠(chéng)度和專一偏愛(ài)；準(zhǔn)確能提升誠(chéng)信指數(shù)，成為品牌營(yíng)銷的著力支點(diǎn)。（5）巧妙傳播有整合營(yíng)銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨說(shuō)：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。服務(wù)因?yàn)槿鄙賹＠谋Ｗo(hù)，同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。在上個(gè)世紀(jì)的80年代，簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷?shù)起一個(gè)品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個(gè)品牌；時(shí)至今日，品牌的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了，除了需前述四個(gè)方面作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)外，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。四、品牌資產(chǎn)（BrandEquity） 品牌資產(chǎn)是一個(gè)系統(tǒng)概念，它是由一系列因素所構(gòu)成。品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)物是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體，品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和附著在品牌上的其他資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)的核心要素，為顧客提供附加價(jià)值和為企業(yè)提供附加利益是品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)意義。為顧客提供的附加價(jià)值包括對(duì)信息的解釋、加工和整理，縮短顧客的購(gòu)買決策過(guò)程，以及提高顧客的使用滿意感。為企業(yè)提供的附加利益包括提高企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的效率，帶來(lái)溢價(jià)，品牌擴(kuò)張，增強(qiáng)對(duì)中間商的談判力量，以及提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。五、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，是消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累。1．品牌忠誠(chéng)度的構(gòu)成品牌忠誠(chéng)度是品牌價(jià)值的核心，它由五級(jí)構(gòu)成：（1）無(wú)品牌忠誠(chéng)者這一層消費(fèi)者會(huì)不斷更換品牌，對(duì)品牌沒(méi)有認(rèn)同，對(duì)價(jià)格非常敏感。哪個(gè)價(jià)格低就選哪個(gè)，許多低值易耗品，同質(zhì)化行業(yè)和習(xí)慣性消費(fèi)品都沒(méi)有什么忠誠(chéng)品牌。（2）習(xí)慣購(gòu)買者這一層消費(fèi)者忠于某一品牌或某幾種品牌，有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，購(gòu)買時(shí)心中有數(shù)，目標(biāo)明確。如果競(jìng)爭(zhēng)者有明顯的誘因，如價(jià)格優(yōu)惠、廣告宣傳、獨(dú)特包裝，銷售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用。讓其購(gòu)買或續(xù)購(gòu)某一產(chǎn)品，就會(huì)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換購(gòu)買其他品牌。（3）滿意購(gòu)買者這一層的消費(fèi)者對(duì)原有消費(fèi)者的品牌已經(jīng)相當(dāng)滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)憂慮，也就是說(shuō)購(gòu)買另一個(gè)新的品牌，會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)有效益的風(fēng)險(xiǎn)，適應(yīng)上的風(fēng)險(xiǎn)等。（4）情感購(gòu)買者這一層的消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)有一種愛(ài)和情感，某些品牌是他們情感與心靈的依托，如一些消費(fèi)者天天用中華牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈奶，可口可樂(lè)改配方招致了游行大軍等等，能歷久不衰，就是已經(jīng)成為消費(fèi)者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。（5）忠誠(chéng)購(gòu)買者這一層是品牌忠誠(chéng)的最高境界，消費(fèi)者不僅對(duì)品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為驕傲。如歐米茄表、寶馬車、勞斯萊斯車、夢(mèng)特嬌服裝、鱷魚服飾、耐克鞋的購(gòu)買者都持有這種心態(tài)。2．品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）降低行銷成本，增加利潤(rùn)忠誠(chéng)創(chuàng)造的價(jià)值是多少？忠誠(chéng)、價(jià)值、利潤(rùn)之間存在著直接對(duì)應(yīng)的因果關(guān)系。營(yíng)銷學(xué)中著名的“二八原則”，即80%的業(yè)績(jī)來(lái)自20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩?。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)尋找新客戶重要性不言而喻，但維持一個(gè)老客戶的成本僅僅為開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的七分之一。在微利時(shí)代，忠誠(chéng)營(yíng)銷愈見(jiàn)其價(jià)值。一個(gè)企業(yè)的目的是創(chuàng)造價(jià)值，而不僅僅是賺取利潤(rùn)。為顧客創(chuàng)造價(jià)值是每一個(gè)成功企業(yè)的立業(yè)基礎(chǔ)。企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)異的價(jià)值有利于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)觀念，反過(guò)來(lái)顧客忠誠(chéng)又會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)增長(zhǎng)利潤(rùn)和更多的價(jià)值，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和忠誠(chéng)一起構(gòu)成了企業(yè)立于不敗之地的真正內(nèi)涵。（2）易于吸引新顧客品牌忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的的廣告，自然會(huì)吸引新客戶。根據(jù)口碑營(yíng)銷效應(yīng)：一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿，因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)為企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。品牌忠誠(chéng)度高就代表著消費(fèi)者對(duì)這一品牌很滿意。（3）提高銷售渠道拓展力擁有高忠誠(chéng)度的品牌企業(yè)在與銷售渠道成員談判時(shí)處于相對(duì)主動(dòng)的地位。經(jīng)銷商當(dāng)然要銷售暢銷產(chǎn)品來(lái)贏利，品牌忠誠(chéng)度高的產(chǎn)品自然受經(jīng)銷商歡迎。此外，經(jīng)銷商的自身形象也有賴于其出售的產(chǎn)品來(lái)提升。因此，高品牌忠誠(chéng)度的產(chǎn)品在拓展通路時(shí)更順暢，容易獲得更為優(yōu)惠的貿(mào)易條款，比如先打款后發(fā)貨，最佳的陳列位置等。（4）面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大彈性營(yíng)銷時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正越來(lái)越體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)面對(duì)同樣的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌忠誠(chéng)度高的品牌，因?yàn)橄M(fèi)者改變的速度慢，所以可以有更多的時(shí)間研發(fā)新產(chǎn)品，完善傳播策略應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。第三節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，世界以人為核心衍生出四種關(guān)系，即：人與自然的關(guān)系，人與社會(huì)的關(guān)系，人與人的關(guān)系，人與自我的關(guān)系。營(yíng)銷專家將之導(dǎo)入營(yíng)銷理論，便有了現(xiàn)代——關(guān)系營(yíng)銷理論及其應(yīng)用。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的因素，對(duì)外部不可控因素做出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過(guò)程。所謂內(nèi)部可控因素主要指企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷決策(簡(jiǎn)稱市場(chǎng)營(yíng)銷組合)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心則是制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。只要營(yíng)銷組合策略運(yùn)用得當(dāng)，產(chǎn)品銷售就有了根本保證。然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的發(fā)展，特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的廣泛使用，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷組合已不再是解決所有市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的靈丹妙藥，許多經(jīng)過(guò)精心策劃的市場(chǎng)營(yíng)銷組合計(jì)劃付諸實(shí)施后困難重重，難以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。于是，進(jìn)入八十年代后，西方企業(yè)界和學(xué)術(shù)界一批頗具發(fā)展眼光的人士大膽地突破傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷框架的桎梏，積極尋求和創(chuàng)建適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要求的營(yíng)銷理論和方法，一批頗有見(jiàn)地和創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)運(yùn)而生，關(guān)系營(yíng)銷便是其中的佼佼者。關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵1．定義：企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要受到眾多外在因素的影響。關(guān)系營(yíng)銷，以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，正確處理與這些個(gè)人和組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，把握住了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，被西方輿論界視為是“對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的一次革命”。2．與交易營(yíng)銷相比，在對(duì)待顧客問(wèn)題上的不同：（1）交易營(yíng)銷關(guān)注的是一次性交易，而關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注的是如何保持顧客；（2）交易營(yíng)銷較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注的是如何保持顧客，并借顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠(chéng)；（3）交易營(yíng)銷往往只有少量的顧客承諾，關(guān)系營(yíng)銷則有充分的顧客承諾；（4）交易營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營(yíng)銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問(wèn)題；（5）交易營(yíng)銷不注重與顧客的長(zhǎng)期聯(lián)系，關(guān)系營(yíng)銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，而且關(guān)系營(yíng)銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關(guān)系，還充分?jǐn)U大了營(yíng)銷的視野，它涉及的關(guān)系包含了行業(yè)與其利益相關(guān)者之間所發(fā)生的各種關(guān)系。3．關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征（1）雙向溝通：在關(guān)系營(yíng)銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。（2）信任：關(guān)系營(yíng)銷具有顯著的信任屬性，利益相關(guān)者之間存在牢固的、充分的信任感，基于信任彼此樂(lè)于作出承諾并能遵守承諾。（3）合作：一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過(guò)合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”基礎(chǔ)。（4）雙贏：關(guān)系營(yíng)銷旨在通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過(guò)損害其中一方或多方的利益來(lái)增加其他各方的利益。（5）親密：關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營(yíng)銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。（6）控制：關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)的因素。此外，通過(guò)有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)服務(wù)，更好地滿足市場(chǎng)的需求。二、關(guān)系營(yíng)銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)作用集中體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1．建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷成功的基本保證顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是爭(zhēng)奪顧客。要建立與維持同顧客的良好關(guān)系，首先必須真正樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀念，一切從消費(fèi)者出發(fā)，將此觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程中。曾幾何時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸升級(jí)為一場(chǎng)企業(yè)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，消費(fèi)者漸漸被排除在這一競(jìng)爭(zhēng)之外而受到冷落。而今實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷，使以消費(fèi)者為中心的觀念可得以回歸。其次，切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益。提高消費(fèi)者的滿意程度，使顧客利益落到實(shí)處。消費(fèi)者愿意以高出同類產(chǎn)品40美元的價(jià)格購(gòu)買該公司的電冰箱，因?yàn)橄M(fèi)者與公司之間已經(jīng)建立了良好的合作伙伴關(guān)系。此外，要加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。質(zhì)量、功能、價(jià)格等固然是吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要因素，但是，情感在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的影響作用亦不容忽視。2．促進(jìn)企業(yè)合作共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在以往的營(yíng)銷觀念中，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)不宣而戰(zhàn)的特殊戰(zhàn)爭(zhēng)，是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)造成兩敗俱傷，同時(shí)也不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的共同繁榮和進(jìn)步。在這種情況下，人們開(kāi)始重新審視企業(yè)之間的關(guān)系。一些市場(chǎng)營(yíng)銷專家認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為仇敵、彼此勢(shì)不兩立的競(jìng)爭(zhēng)原則巳絕非上策。企業(yè)之間不僅存在競(jìng)爭(zhēng)，而且也存在合作的可能，有時(shí)，通過(guò)加強(qiáng)合作更有利于企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。首先，合作營(yíng)銷有利于鞏固已有的市場(chǎng)地位。目前，市場(chǎng)的需求細(xì)分正向縱深發(fā)展，縫隙市場(chǎng)變得越來(lái)越有利可圖，這無(wú)疑對(duì)規(guī)模龐大、機(jī)構(gòu)臃腫的大企業(yè)是一個(gè)挑戰(zhàn)。其次，有利于開(kāi)辟新市場(chǎng)。企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，往往會(huì)遇到很多條件的制約，通過(guò)企業(yè)合作則可能將問(wèn)題化解，開(kāi)辟出一條進(jìn)入新市場(chǎng)的捷徑。這一點(diǎn)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)表現(xiàn)得尤為明顯。幾年前，韓國(guó)家電產(chǎn)品進(jìn)入日本市場(chǎng)還只是一個(gè)夢(mèng)想，而今已好夢(mèng)成真，由于通過(guò)與日本廠商的合作，韓國(guó)生產(chǎn)的電視機(jī)、錄像機(jī)、電冰箱等源源不斷地涌入日本。這些產(chǎn)品大多使用日本廠家的牌號(hào)，但價(jià)格比本地產(chǎn)的低許多，很容易為顧客接受。再次，有利于開(kāi)發(fā)新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要求企業(yè)向新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域進(jìn)軍，但是新的領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)來(lái)說(shuō)可能十分陌生，要承擔(dān)很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)與相關(guān)企業(yè)開(kāi)展合作，則可降低這樣的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。例如，韓國(guó)的大宇和現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)在進(jìn)入汽車制造業(yè)時(shí)，通過(guò)與美國(guó)及日本的著名企業(yè)合作，取得了明顯成效，使韓國(guó)在不到十年的時(shí)間里，從一個(gè)汽車制造相當(dāng)落后的國(guó)家一躍成為世界主要的汽車生產(chǎn)和出口國(guó)。最后，有利于減少無(wú)益競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到共存共榮的目的。同行業(yè)企業(yè)間過(guò)度的激烈競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)效應(yīng)，從而增加企業(yè)的生產(chǎn)成本，降低盈利率，并對(duì)消費(fèi)者乃至整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。進(jìn)行某種形式的合作營(yíng)銷則可以避免這種情況的出現(xiàn)。合作營(yíng)銷的趨勢(shì)在國(guó)際航空業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美國(guó)三角洲航空公司合作，統(tǒng)籌安排時(shí)刻表，制定共同的訂票系統(tǒng)和維護(hù)系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的行李運(yùn)輸?shù)鹊厍诜?wù)制度，大大降低了企業(yè)的成本，提高了工作效率，同時(shí)也給旅客帶來(lái)了很大的便利。每個(gè)企業(yè)都有其長(zhǎng)處，也有其短處，取長(zhǎng)補(bǔ)短永遠(yuǎn)是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的有效法寶。古人云：人非圣賢，善假于物也。善于發(fā)現(xiàn)和利用外在的有利條件，是關(guān)系企業(yè)營(yíng)銷成敗的重要因素。3．協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境政府對(duì)經(jīng)濟(jì)生活進(jìn)行干預(yù)是當(dāng)今世界各國(guó)通行的做法。出于國(guó)家整體利益的考慮，政府要通過(guò)立法、行政和經(jīng)濟(jì)等手段，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)行宏觀調(diào)控和管理，因此，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響。在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)該持積極的態(tài)度，遵循國(guó)家法規(guī)，協(xié)助研究國(guó)家所面臨的各種問(wèn)題的方法和途徑，這樣有助于創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境，保證企業(yè)營(yíng)銷的成功。美國(guó)營(yíng)銷專家謝斯認(rèn)為，如果企業(yè)界能和政府積極地進(jìn)行合作，樹(shù)立共存共榮的思想，那么國(guó)家就可以制定出明確的營(yíng)銷政策，這將有助于國(guó)家對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)節(jié)的合理化，避免相互矛盾的現(xiàn)象，幫助企業(yè)營(yíng)銷人員創(chuàng)造和分配價(jià)值，而不是阻礙營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行。企業(yè)與政府間的密切合作，要求所有企業(yè)的一切活動(dòng)必須有利于實(shí)現(xiàn)政府宏觀調(diào)控的目標(biāo)；而政府的宏觀調(diào)控，又要有利于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，獲得本國(guó)政府的支持和幫助，對(duì)企業(yè)成功地開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷具有十分重要的意義。進(jìn)入八十年代以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)劇烈變動(dòng)。由于發(fā)達(dá)國(guó)家間貿(mào)易摩擦的加劇，國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義回潮，在本來(lái)很堅(jiān)固的關(guān)稅壁壘上，又筑起了諸如配額制度、進(jìn)口許可證、包裝條例、安全標(biāo)準(zhǔn)等形形色色的非關(guān)稅壁壘，企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，困難重重。在這種形勢(shì)下，密切與政府的關(guān)系，通過(guò)利用本國(guó)政府的力量去敲開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的大門，改善營(yíng)銷環(huán)境就愈顯重要了。關(guān)貿(mào)總協(xié)定主持下的多邊貿(mào)易談判實(shí)質(zhì)上就是各國(guó)政府角逐的競(jìng)技場(chǎng)，談判達(dá)成的協(xié)定對(duì)各國(guó)企業(yè)都有至關(guān)重要的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)用性很強(qiáng)的學(xué)科，其理論體系和方法在隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的發(fā)展而不斷演變。關(guān)系營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷思想，在一定程度上反映了國(guó)際經(jīng)濟(jì)變化的特點(diǎn)，抓住了目前西方國(guó)家企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的主要矛盾。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和逐步完善，以及對(duì)外開(kāi)放的進(jìn)一步加深，這種營(yíng)銷思想對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)發(fā)揮一定的指導(dǎo)作用。 美國(guó)比恩郵購(gòu)公司對(duì)顧客的重要地位和角色地位曾有這樣一段描述：“顧客是本公司最重要的人，不是顧客依靠公司，而是公司依靠顧客；顧客不是公司的障礙，而是公司的目標(biāo)；不是公司通過(guò)為顧客服務(wù)提供恩惠，而是顧客給公司以服務(wù)的機(jī)會(huì)和恩惠；顧客不是公司應(yīng)與這爭(zhēng)辯的人，而是公司應(yīng)為之服務(wù)的人”。創(chuàng)立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系是服務(wù)營(yíng)銷的目標(biāo)，關(guān)系營(yíng)銷為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)提供了有力的支持和保障。 艾瓦特?左麥森指出：關(guān)系營(yíng)銷核心的特性就是“關(guān)系營(yíng)銷是建立在關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系互動(dòng)的基礎(chǔ)之上，構(gòu)建存在于企業(yè)、顧客和社會(huì)這樣一個(gè)廣泛的網(wǎng)絡(luò)之中。關(guān)系營(yíng)銷的目的是讓企業(yè)與顧客、利益相關(guān)人建立起雙贏的關(guān)系，而且讓處于關(guān)系鏈條上的各方共同創(chuàng)造價(jià)值，它超越了傳統(tǒng)的專門職能和準(zhǔn)則的界限?！钡谒墓?jié) 建立專注顧客的服務(wù)導(dǎo)向理念 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)顧客滿意，品牌營(yíng)銷創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)，關(guān)系營(yíng)銷建立、維持和發(fā)展長(zhǎng)久的顧客關(guān)系，三者相互依賴、層層遞進(jìn)，致力于建立專注顧客的服務(wù)導(dǎo)向理念。建立服務(wù)導(dǎo)向理念并非是可以一蹴而就的事情，它需要采取一系列的舉措體系，采用服務(wù)戰(zhàn)略觀，重視顧客關(guān)系管理，運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以及構(gòu)造顧客導(dǎo)向的服務(wù)體系。一、企業(yè)的戰(zhàn)略觀 根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中關(guān)注的焦點(diǎn)不同，可以將企業(yè)戰(zhàn)略觀大致分為四類：核心產(chǎn)品戰(zhàn)略觀、價(jià)格戰(zhàn)略觀、形象戰(zhàn)略觀和服務(wù)戰(zhàn)略觀。1．核心產(chǎn)品戰(zhàn)略觀 核心產(chǎn)品戰(zhàn)略觀是一種建立在傳統(tǒng)的科學(xué)管理理論和方法基礎(chǔ)之上的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、核心產(chǎn)品戰(zhàn)略觀認(rèn)為：核心產(chǎn)品的質(zhì)量是決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最關(guān)鍵的要素。如果企業(yè)的技術(shù)力量雄厚，具有長(zhǎng)期的科技優(yōu)勢(shì)，那么核心產(chǎn)品戰(zhàn)略觀將是有效的。核心產(chǎn)品戰(zhàn)略觀基于這樣一個(gè)假設(shè)，即核心產(chǎn)品是顧客價(jià)值的唯一或最重要的來(lái)源。如果這個(gè)假設(shè)不能成立的話，企業(yè)就極有可能陷入價(jià)格大戰(zhàn)當(dāng)中。2．價(jià)格戰(zhàn)略觀 價(jià)格戰(zhàn)略觀是將價(jià)格作為唯一和長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)手段的戰(zhàn)略思想。如果企業(yè)能夠長(zhǎng)久保持成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)略觀將是有效的。但是如果企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)喪失，企業(yè)仍面臨著不斷降低價(jià)格的壓力，其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展將受到很大的負(fù)面影響。3．形象戰(zhàn)略觀 指企業(yè)關(guān)注的是通過(guò)持續(xù)的市場(chǎng)溝通，在市場(chǎng)上和公眾心目中建立起良好的形象，并將形象作為競(jìng)爭(zhēng)的手段。盡管形象戰(zhàn)略觀關(guān)注的焦點(diǎn)在于形象而不是核心產(chǎn)品，但功能良好的核心產(chǎn)品和富有一定吸引力的品牌是實(shí)施形象戰(zhàn)略觀的根基。如果企業(yè)停止對(duì)品牌等識(shí)別要素的強(qiáng)化，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)將逐漸失去其獨(dú)特性，形象戰(zhàn)略觀也不再有效。所以企業(yè)大量的、不間斷的市場(chǎng)溝通投入是形象戰(zhàn)略觀有效的必要條件。4．服務(wù)戰(zhàn)略觀 采用服務(wù)戰(zhàn)略觀的企業(yè)將服務(wù)視為與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系的戰(zhàn)略性要素。在技術(shù)擴(kuò)散、技術(shù)更新速度不斷加快的情況下，如果想依靠技術(shù)領(lǐng)先來(lái)保持企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是相當(dāng)困難的，因?yàn)檫@對(duì)企業(yè)的研發(fā)能力和創(chuàng)新能力提出了太高的要求。服務(wù)戰(zhàn)略觀認(rèn)為：真正能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的是服務(wù)要素，因?yàn)榉?wù)要素對(duì)于企業(yè)發(fā)展和顧客的長(zhǎng)期關(guān)系具有重要的意義。核心產(chǎn)品的特性是企業(yè)成功的先決條件，但僅有這一點(diǎn)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)要想成功，還必須向顧客提供完整和富有創(chuàng)見(jiàn)性的服務(wù)體系。 構(gòu)建專注顧客的服務(wù)導(dǎo)向理念就是要求企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變：將服務(wù)戰(zhàn)略觀視為最重要的戰(zhàn)略觀，并且明確為了形成完整的服務(wù)產(chǎn)品組合體系應(yīng)該如何管理企業(yè)。選擇服務(wù)戰(zhàn)略觀并不意味著企業(yè)可以忽視核心產(chǎn)品的質(zhì)量，忽視成本控制，或忽視形象的重要性。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)必須對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)方式和競(jìng)爭(zhēng)方式整合考慮，全面提升顧客價(jià)值以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、服務(wù)戰(zhàn)略（ServiceStrategy）1．什么是服務(wù)戰(zhàn)略所謂服務(wù)戰(zhàn)略，是指企業(yè)在一定發(fā)展階段，以服務(wù)為核心，以顧客滿意為宗旨，使服務(wù)資源與變化的環(huán)境相匹配，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)態(tài)體系。2．服務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)容服務(wù)戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要管理者和員工不僅從思想觀念上作出轉(zhuǎn)變，還要求企業(yè)當(dāng)局要有條不紊地安排各項(xiàng)工作。完整的服務(wù)戰(zhàn)略至少包括6個(gè)方面的內(nèi)容：（l）樹(shù)立服務(wù)理念（2）確定顧客服務(wù)需求（3）服務(wù)設(shè)計(jì)與實(shí)施（4）服務(wù)人員的管理（5）服務(wù)質(zhì)量的管理（6）實(shí)現(xiàn)顧客滿意與忠誠(chéng)這六個(gè)方面構(gòu)成了完整的服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施體系，從一到六，是一個(gè)分析、計(jì)劃、組織和控制的管理過(guò)程。（1）樹(shù)立服務(wù)理念實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略首要的、關(guān)鍵的一步就是要使企業(yè)所有員工樹(shù)立服務(wù)理念。服務(wù)理念對(duì)于服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施成功與否有根本作用。然而，這一步卻是管理者最容易忽略的部分。思想是行動(dòng)的先導(dǎo)，只有員工理解了顧客服務(wù)的巨大價(jià)值，他們才會(huì)積極投入為顧客的服務(wù)，這種做法大大強(qiáng)于強(qiáng)迫他們?nèi)プ龅淖龇?。除了通過(guò)與員工交流溝通，讓他們認(rèn)識(shí)到顧客服務(wù)的價(jià)值之外，領(lǐng)導(dǎo)者還要親自去做。（2）確定顧客服務(wù)需求要想提供給顧客優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，必然要準(zhǔn)確了解顧客需要什么樣的服務(wù)，以及顧客對(duì)企業(yè)現(xiàn)在的服務(wù)有什么不滿。否則，盲目的傳遞顧客服務(wù)，一方面會(huì)傳遞一些多余的服務(wù)，浪費(fèi)企業(yè)的資源，另一方面顧客需要的一些服務(wù)卻不能滿足。顧客需求的服務(wù)大致可分為三類：購(gòu)買過(guò)程中的服務(wù)；使用過(guò)程中的服務(wù)（如售后維修服務(wù)等）；以及一些咨詢服務(wù)等。具體來(lái)說(shuō)包括以下幾個(gè)方面：信息與咨詢、操作演示和操作、情感性需要、定貨、帳單處理與付款、交貨