服務(wù)營銷（第二版）教案 第三講 服務(wù)營銷的支持理論

第三講服務(wù)營銷的支持理論第一節(jié) 數(shù)據(jù)庫營銷一、涵義數(shù)據(jù)庫營銷（DatabaseMarketingService）是在IT、Internet與Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段，在企業(yè)市場營銷行為中具備廣闊的發(fā)展前景。它不僅僅是一種營銷方法、工具、技術(shù)和平臺，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營理念，也改變了企業(yè)的市場營銷模式與服務(wù)模式，從本質(zhì)上講是改變了企業(yè)營銷的基本價值觀。通過收集和積累消費者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息達到說服消費者去購買產(chǎn)品地目的。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，各個部門都對顧客的資料有詳細全面的了解，可以給予顧客更加個性化的服務(wù)支持和營銷設(shè)計，使“一對一的顧客關(guān)系管理”成為可能。所謂數(shù)據(jù)庫營銷，就是指企業(yè)搜集和積累消費者的大量信息，利用數(shù)據(jù)挖掘等相關(guān)技術(shù)處理后，了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的具體需求及其購買可能性，從而確定目標顧客并有針對性地開展工作，以提高企業(yè)營銷的效果。二、作用數(shù)據(jù)庫營銷在西方發(fā)達國家的企業(yè)里已相當普及，在美國，1994年DonnelleyMarketing公司的調(diào)查顯示，56%的零售商和制造商有營銷數(shù)據(jù)庫，10%的零售商和制造商正在計劃建設(shè)營銷數(shù)據(jù)庫，85%的零售商和制造商認為在本世紀末，他們將需要一個強大的營銷數(shù)據(jù)庫來支持他們的競爭實力。從全球來看，數(shù)據(jù)庫直銷作為市場營銷的一種形式，正越來越受到企業(yè)管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。1．宏觀功能——市場預(yù)測和實時反應(yīng)客戶數(shù)據(jù)庫的各種原始數(shù)據(jù)，可以利用“數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)”和“智能分析”在潛在的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)贏利機會?；陬櫩湍挲g、性別、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和其它類似因素，對顧客購買某一具體貨物可能性作出預(yù)測；能夠根據(jù)數(shù)據(jù)庫中顧客信息特征有針對性的判定營銷策略，促銷手段，提高營銷效率，幫助公司決定制造適銷的產(chǎn)品以及使產(chǎn)品制定合適的價格；可以以所有可能的方式研究數(shù)據(jù)，按地區(qū)、國家、顧客大小、產(chǎn)品、銷售人員、甚至按郵編，從而比較出不同市場銷售業(yè)績，找出數(shù)字背后的原因，挖掘出市場潛力。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上或者功能的反饋信息首先通過市場、銷售、服務(wù)等一線人員從面對面的顧客口中得知，把有關(guān)的信息整理好以后，輸入數(shù)據(jù)庫，定期對市場上的顧客信息進行分析，提出報告，幫助產(chǎn)品在工藝或功能上的改善和完美，產(chǎn)品開發(fā)部門作出前瞻性的研究和開發(fā)；管理人員可以根據(jù)市場上的實時信息隨時調(diào)整生產(chǎn)和原料的采購，或者調(diào)整生產(chǎn)產(chǎn)品的品種，最大限度的減少庫存，做到“適時性生產(chǎn)”（JIT）。2．微觀功能——分析每位顧客的贏利率事實上，對于一個企業(yè)來說，真正給企業(yè)帶來豐厚利潤的顧客只占所有顧客中的20%，他們是企業(yè)的最佳顧客，贏利率是最高的，對這些顧客，企業(yè)應(yīng)該提供特別的服務(wù)、折扣或獎勵，并要保持足夠的警惕，因為競爭對手也是瞄準這些顧客發(fā)動競爭攻擊的。利用企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的詳細資料我們能夠深入到信息的微觀程度，加強顧客區(qū)分的統(tǒng)計技術(shù)，計算每位顧客的贏利率，然后去搶奪競爭者的最佳顧客，保護好自己的最佳顧客，培養(yǎng)自己極具潛力的顧客，驅(qū)逐自己最差的顧客。通用電氣公司的消費者數(shù)據(jù)庫能顯示每個顧客的各種詳細資料，保存了每次的交易記錄。他們可以根據(jù)消費者購買公司家用電器的歷史，來判斷誰對公司和新式錄象機感興趣，能確認誰是公司的大買主，并給他們送上價值30美元的小禮物，以換取他們對公司產(chǎn)生下一次的購買。數(shù)據(jù)庫營銷的基本作用（1）更加充分地了解顧客的需要。（2）為顧客提供更好的服務(wù)。顧客數(shù)據(jù)庫中的資料是\o"個性化營銷"個性化營銷和\o"客戶關(guān)系管理"顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。（3）對顧客的價值進行評估。通過區(qū)分高價值顧客和一般顧客，對各類顧客采取相應(yīng)的營銷策略。（4）了解顧客的價值。利用數(shù)據(jù)庫的資料，可以計算顧客生命周期的價值，以及顧客的價值周期。（5）分析顧客需求行為。根據(jù)顧客的歷史資料不僅可以預(yù)測需求趨勢，還可以評估需求傾向的改變。（6）\o"市場調(diào)查"市場調(diào)查和預(yù)測。數(shù)據(jù)庫為\o"市場調(diào)查"市場調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)顧客的資料可以分析潛在的\o"目標市場"目標市場。三、信息技術(shù)助力數(shù)據(jù)庫營銷(一)信息技術(shù)有助于獲得用戶行為的最真實數(shù)據(jù) 單個網(wǎng)民的行為往往是無意識的、充滿隨意性的，然而大批網(wǎng)絡(luò)用戶的行為中卻蘊含了重要的線索。比如搜索“Kappa”關(guān)鍵詞進來的用戶很少會去看商務(wù)男裝?，F(xiàn)代信息技術(shù)可以準確地記錄用戶的網(wǎng)頁瀏覽行為，通過對用戶的網(wǎng)絡(luò)行為的分析可以獲得用戶看到產(chǎn)品后的最真實的表現(xiàn)。據(jù)說阿迪達斯在與某網(wǎng)絡(luò)渠道商的合作中，三番五次要求對方提供用戶購物行為數(shù)據(jù)。阿迪太在意也太缺少真實數(shù)據(jù)了，因為他們的數(shù)據(jù)都是找調(diào)研公司做的抽樣調(diào)查，而網(wǎng)絡(luò)渠道商從用戶鼠標點擊中收集到的數(shù)據(jù)才是最真實的。用戶看了幾次才下單？看了這個產(chǎn)品又看了哪些產(chǎn)品？每個產(chǎn)品瀏覽了多久？用戶地域分布、年齡狀況各怎樣？這些實際的數(shù)據(jù)是廠家最在意的。該網(wǎng)站負責人說，我們一年銷售1個億又怎么樣？對于阿迪總部來說微不足道，但是他們?yōu)槭裁丛敢飧覀兒献?？因為他們從我們這里能夠得到在傳統(tǒng)渠道得不到的東西，消費者見到產(chǎn)品這后的第一反應(yīng)對于他們的產(chǎn)品研發(fā)有著重要參考意義，其鼠標的任何一次點擊，都可能代表著某種潛意識。深入細致地對這種行為數(shù)據(jù)分析，可以挖掘出意想不到的價值。網(wǎng)站訪問者情況統(tǒng)計基本信息統(tǒng)計。如訪問者使用的操作系統(tǒng)、瀏覽器，屏幕大小等，以及來自于國家和省份的比例分布。這些可以幫你為不同的用戶設(shè)置不同的界面，提升他們的訪問體驗。網(wǎng)站流量情況。網(wǎng)站瀏覽、購買的時間地點分布。訪客忠誠度統(tǒng)計。包括活躍用戶比例、瀏覽/注冊轉(zhuǎn)化率、瀏覽/購買比例、二次回訪用戶比例、二次購買用戶比例等。網(wǎng)站推廣效果分析。搜索關(guān)鍵詞排名。幫助網(wǎng)站了解訪問者通過什么關(guān)鍵詞進入該網(wǎng)站。站外鏈接排名。用戶通過鏈接進入網(wǎng)站。搜索引擎排名。使用哪個搜索引擎的用戶最多。廣告效果排名。在什么地方投放的何種廣告帶來的用戶最多。用戶站內(nèi)行為分析 分析用戶的行為軌跡，統(tǒng)計后獲得網(wǎng)站商品瀏覽、銷售情況。如最熱商品排行、最熱類別排行，上升最快的商品排行，轉(zhuǎn)化率最高商品排行，網(wǎng)站滯銷商品等。(二)信息技術(shù)可以給用戶提供更好的購物體驗 信息技術(shù)不僅可以豐富數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容，更主要的是可以給用戶提供更好的購物體驗，使“數(shù)據(jù)庫”營銷從“觀察”晉升到“行動”。包括以下的形式：1．為不同的群體和個體展示不同的主頁。 通過分析用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，可以根據(jù)活躍用戶的購買、瀏覽數(shù)據(jù)，幫助其他用戶快速找到他們喜歡的內(nèi)容。 更重要的是，可以發(fā)現(xiàn)用戶真正的喜好，而不是無目的地排列一些熱銷商品。當他們再次返回主頁，就能把他們感興趣的內(nèi)容展示出來。如搜索“生日禮物”這個關(guān)鍵詞進入網(wǎng)站的客戶，進入網(wǎng)站的第一頁就看到了各種精美的禮品，必然大大加快他下單的速度。再如，在某網(wǎng)站上放置了“李寧”的促銷廣告，通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)通過該關(guān)鍵詞進入網(wǎng)站的用戶還會進入“運動裝備”頁面，瀏覽一些與李寧匹配的產(chǎn)品，商家就可以把這些產(chǎn)品與李寧產(chǎn)品一起展示出來。這樣即使只花了一些小錢，也可以一次展示許多內(nèi)容。即使用戶沒有進行更多的點擊動作，也看到了所有感興趣的內(nèi)容，大大提高了用戶購買轉(zhuǎn)化率。2．跟蹤用戶的行為軌跡，形成動態(tài)導(dǎo)航 網(wǎng)絡(luò)頁面是一個漏斗式貨架，用戶能夠進入下一級頁面的意愿是遞減的。在尋找心目中的產(chǎn)品時，他們會進行平均3次左右的點擊。如果在3次以上還沒有找到他們的內(nèi)容，放棄的可能性就大增。 一般的網(wǎng)站導(dǎo)航往往是靜態(tài)的，盡管許多網(wǎng)站已經(jīng)提供了用戶瀏覽歷史的功能，但是都沒有提供可以下一步操作的導(dǎo)航。用戶的單次點擊行為往往帶有一定的隨意性，而更多的瀏覽路徑就能更好地反映他的興趣。可以充分利用用戶這些隱性的線索，以及其他購物者的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，形成動態(tài)的導(dǎo)航，為用戶提示他可能購買的產(chǎn)品，或者下一步操作的提示，防止用戶流失。3．精準的交叉銷售，提升單客戶價值 下單之后是進行交叉銷售的好機會，分析其他用戶的購物習慣，可以知道購買該產(chǎn)品的用戶還購買了哪些其他產(chǎn)品，可以在適當?shù)奈恢?，推送給用戶，讓其打包購買。這不僅不會造成用戶的反感，反而會讓他感覺非常體貼和周到，同時也降低了對整體購買的價格敏感度。四、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的獨特價值 與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷相比，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的獨特價值主要表現(xiàn)在三個方面：動態(tài)更新、顧客主動加入、改善\o"顧客關(guān)系"顧客關(guān)系。1．動態(tài)更新在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷中，無論是獲取新的\o"顧客資料"顧客資料，還是對顧客反應(yīng)的跟蹤都需要較長的時間，而且反饋率通常較低，收集到的反饋信息還需要繁瑣的人工錄入，因而數(shù)據(jù)庫的更新效率很低，更新周期比較長，同時也造成了過期、無效數(shù)據(jù)記錄比例較高，數(shù)據(jù)庫維護成本相應(yīng)也比較高。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實現(xiàn)動態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠程維護等多種優(yōu)點，還可以實現(xiàn)顧客資料的自我更新。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的動態(tài)更新功能不僅節(jié)約了大量的時間和資金，同時也更加精確地實現(xiàn)了營銷定位，從而有助于改善營銷效果。2．顧客主動加入僅靠現(xiàn)有顧客資料的數(shù)據(jù)庫是不夠的，除了對現(xiàn)有資料不斷更新維護之外，還需要不斷挖掘潛在顧客的資料，這項工作也是數(shù)據(jù)庫營銷策略的重要內(nèi)容。在沒有借助互聯(lián)網(wǎng)的情況下，尋找潛在顧客的信息一般比較難，要花很大代價，比如利用\o"有獎銷售"有獎銷售或者\o"免費使用"免費使用等機會要求顧客填寫某種包含有用信息的表格，不僅需要投入大量資金和人力，而且又受地理區(qū)域的限制，覆蓋的范圍非常有限。在\o"網(wǎng)絡(luò)營銷"網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，顧客數(shù)據(jù)在增加要方便得多，而且往往是顧客自愿加入網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫。最新的調(diào)查表明，為了獲得\o"個性化服務(wù)"個性化服務(wù)或獲得有價值的信息，有超過50%的顧客愿意提供自己的部分個人信息，這對于\o"網(wǎng)絡(luò)營銷"網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說，無疑是一個好消息。請求顧客加入數(shù)據(jù)庫的通常的做法是在網(wǎng)站設(shè)置一些表格，在要求顧客注冊為會員時填寫。但是，網(wǎng)上的信息很豐富，對顧客資源的爭奪也很激烈，顧客的要求是很挑剔的，并非什么樣的表單都能引起顧客的注意和興趣，顧客希望得到真正的價值，但肯定不希望對\o"個人利益"個人利益造成損害，因此，需要從顧客的實際利益出發(fā)，合理地利用顧客的主動性來豐富和擴大顧客數(shù)據(jù)庫。在某種意義上，郵件列表可以認為是一種簡單的數(shù)據(jù)庫營銷，數(shù)據(jù)庫營銷同樣要遵循自愿加入、自由退出的原則。3．改善顧客關(guān)系 顧客服務(wù)是一個企業(yè)能留住顧客的重要手段，在電子商務(wù)領(lǐng)域，顧客服務(wù)同樣是取得成功的最重要因素。一個優(yōu)秀的顧客數(shù)據(jù)庫是\o"網(wǎng)絡(luò)營銷"網(wǎng)絡(luò)營銷取得成功的重要保證。在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客希望得到更多個性化的服務(wù)，比如，顧客定制的信息接收方式和接收時間，顧客的興趣愛好、購物習慣等等都是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的重要內(nèi)容，根據(jù)顧客個人需求提供針對性的服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的基本職能，因此，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是改善顧客關(guān)系最有效的工具。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫由于其種種獨特功能而在\o"網(wǎng)絡(luò)營銷"網(wǎng)絡(luò)營銷中占據(jù)重要地位，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷通常不是孤立的，應(yīng)當從網(wǎng)站規(guī)劃階段開始考慮，列為\o"網(wǎng)絡(luò)營銷"網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容，另外，數(shù)據(jù)庫營銷與個性化營銷、\o"一對一營銷"一對一營銷有著密切的關(guān)系，顧客數(shù)據(jù)庫資料是顧客服務(wù)和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。五、大數(shù)據(jù)的勝利HBO電視網(wǎng)（英文名：HomeBoxOffice）是總部位于美國紐約的有線電視網(wǎng)絡(luò)媒體公司。HBO電視網(wǎng)于1972年開播，全天候播出電影、音樂、紀錄片、體育賽事等娛樂節(jié)目。與絕大多數(shù)電視頻道不同的是，它不賣廣告。經(jīng)過22年的發(fā)展，HBO和它的姊妹頻道（只播放電影的Cinemax）的總訂戶已達3500萬，占到美國付費電視頻道市場的90%。這也就意味著，每10個美國人中至少有1人經(jīng)常收看HBO。HBO制作的《黑道家族》和《色欲都市》等系列劇集都在美國電視界最受歡迎的劇集之列。強大的大數(shù)據(jù)運算分析能力，為Netflix的服務(wù)決策預(yù)測提供了強大的支撐。當Netflix通過計算分析，得知某一地區(qū)當天最火的影片是什么后，就可以提前為隨后的一天預(yù)備好片源。比如，周二這一天某一影片在休斯頓地區(qū)很火，休斯頓地區(qū)所在的得克薩斯州的服務(wù)器就會預(yù)先裝載更多的劇集，為周三晚上做好準備。最熱播的劇集會得到高速閃存驅(qū)動的配備，而其他不那么熱的內(nèi)容，則會存放在相對廉價和低速的硬盤里。為了更好地為用戶服務(wù)，Netflix專門設(shè)置了“用戶界面管理員”崗位。其中的一位被稱為“10英尺設(shè)計師”，他的工作職責是控制好視頻的分辨率，讓其在電視上（人距電視的觀看距離一般為10英尺）播放的效果能與電影院相媲美；相應(yīng)的，“2英尺設(shè)計師”，負責的是讓那些用筆記本電腦看影片的用戶獲得最佳的視覺體驗；“18英寸設(shè)計師”則是負責讓平板電腦的用戶滿意。Netflix還擁有自己的專有技術(shù)，可以將傳統(tǒng)影視劇廠商提供的片源進行壓縮，并且轉(zhuǎn)換成100多種版本，每一種版本對應(yīng)一種帶寬、設(shè)備或是用戶的語言環(huán)境，以滿足不同用戶的需求，而不是讓用戶將就。總之，基于大數(shù)據(jù)運算，Netflix可以精準掌握用戶的品位喜好、需求變化，從而能夠集中優(yōu)勢資源來滿足用戶的最大化需求。由此可見，《紙牌屋》的成功既非偶然，也不會是孤例。Netflix新近推出的劇集《鐵杉樹叢》在宣傳力度小于《紙牌屋》的情況下，收視率卻一舉超過了《紙牌屋》。隨后即將播出的《發(fā)展受阻》則有可能一舉超越前兩者。第二節(jié) 品牌營銷從《建國大業(yè)》看品牌資源整合 截止2009年9月16日(17日影片在全國公映)，2006年票房冠軍《滿城盡帶黃金甲》，目前的網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)為718000次；2007年票房冠軍《投名狀》，目前的網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)為1080000次；2008年票房冠軍《非誠勿擾》目前網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)是2010000次；2009年尚未過完，《建國大業(yè)》尚未公映，但其網(wǎng)上搜索量已經(jīng)達到了空前的2080000次，隨著公映，隨著或好或壞的爭論雄起，《建國大業(yè)》的最終搜索量能達到多少？其票房4.2億元，成為國產(chǎn)電影“賣座王”，也創(chuàng)下有史以來國產(chǎn)電影的票房紀錄。但尚未公映已經(jīng)紅遍半邊天，無疑屬于《建國大業(yè)》僅有的奇跡。 制造如此奇高的消費關(guān)注的是什么？如果是借勢六十周年獻禮片，中宣部早先已經(jīng)推薦過一些影片，包括公眾關(guān)注度最高的《南京！南京！》，目前百度搜索網(wǎng)頁也僅僅達到了三十七萬；如果受益中影、韓三平的品牌影響力，《投名狀》同樣是其麾下產(chǎn)品；就算在《建國大業(yè)》里有近180個明星，但如果放到另一部都市或其他題材電影中，且不說這些人氣明星的片酬是否能負起，關(guān)鍵在于，各大報刊很難愿意做免費的宣傳機器，并且把這種激情演變成一種尚未開拍已有報道，其后逐漸水漲船高的病毒式營銷。 因此，在方圓品牌營銷機構(gòu)看來，《建國大業(yè)》的品牌傳播成功最終得益于的絕不是產(chǎn)品的某一方面潛質(zhì)，而是對品牌整體資源的整合應(yīng)用。具體包括消費環(huán)境、借勢、品牌管理、利用舊有渠道推廣積淀等四大方面。1．品牌管理：1+1＞2 但環(huán)境分析和借勢再高妙，影片作為產(chǎn)品本身其實是品牌管理的核心。在《建國大業(yè)》目前的表現(xiàn)看，其贏在推廣，但實質(zhì)是品牌管理1+1＞2原則的體現(xiàn)。 首先從品牌名說，同樣的歷史，同樣的題材，為什么不能叫《東方紅》？不能叫《國慶大典》？很簡單，只有建國大業(yè)四個字實現(xiàn)了陌生化、包容化和聯(lián)想化的品牌命名特質(zhì)，并最能與消費環(huán)境吻合，因此，是最具消費潛力的。 其次，從訴求看，韓三平并沒理會本身已成基礎(chǔ)的文化內(nèi)涵，而是準確命中對于普通消費者最關(guān)心的明星話題。近180個的全明星陣容，零片酬演出！就這幾個字所蘊含的消費熱情，相信足夠抵上幾當量的炸藥。也正是這種強有力的訴求，實現(xiàn)了《建國大業(yè)》未出世已成市場領(lǐng)導(dǎo)者的愿望。 第三、從渠道上，中影本身作為電影界的大哥大，極具號召力，再加上影片的看點無數(shù)，渠道開拓自不在話下。 當然，除了上述元素，《建國大業(yè)》在定位上，在內(nèi)容包裝上也做到了相當程度的精美。正是這種完美精美度客觀上締造了品牌管理1+1＞2的效應(yīng)，使《建國大業(yè)》尚未開拍已經(jīng)得到了新聞界廣泛的關(guān)注，把一部影片演繹成了一場時間營銷、新聞營銷的典范。2．模式塑造：資源要雙贏 但有一個問題是：那么多的人氣明星真得是零報酬演出嗎？韓三平的回答是：如果影片票房超過2億元，就象征性地發(fā)片酬。 而這種回答，正突顯了《建國大業(yè)》的模式塑造方式。 首先，其用軟性的題材資源整合了人氣資源。使產(chǎn)品成為一個話題集中體。為票房打基礎(chǔ)。其次，其用人氣資源又實現(xiàn)了資金資源的整合。如張國立本身就是投資人之一。 再次，其通過資金資源、人氣資源的整合又實現(xiàn)了運營模式的創(chuàng)新。使演員不僅要看片酬，還要看政治資源的積累，戰(zhàn)略資源的儲備。畢竟電影公司與演員與社會本身就是三角互動體，誰都離不開誰。 所以，從根本上說，《建國大業(yè)》是通過對政治、演員、新聞等產(chǎn)業(yè)鏈條的整體把握、貫通，實現(xiàn)了其資源的多角性雙贏，締造了資源整合的創(chuàng)新整合模式。二、什么是品牌？美國市場營銷協(xié)會：品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）就品牌曾作過這樣的解釋：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。” 品牌，是廣大消費者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價值、優(yōu)秀的管理結(jié)果……等等所形成的一種評價和認知，是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任……。1．品牌的價值(BrandValue)確切地說，一個廣為人知、備受尊崇的品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。對于營銷它們的企業(yè)來說，品牌可以起到以下幾種作用：一、品牌可以使一個企業(yè)通過大批量生產(chǎn)一個品牌的產(chǎn)品來發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效益。二、任何技術(shù)都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一個成功的品牌可以對企圖推出自己品牌的競爭對手形成進入壁壘。三、品牌可以使企業(yè)與其競爭對手區(qū)分開來，提升企業(yè)的品牌資本即可以提升其在市場中的競爭力。四、在市場中，強有力的品牌形象可以使企業(yè)在與零售商和其他市場中介機構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利的市場地位。五、對消費者來說，備受尊崇的品牌是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障，它是消費者對其信任的一種契約。2．品牌內(nèi)涵及其表現(xiàn)品牌內(nèi)涵代表著品牌的核心價值，由企業(yè)塑造，但是必須獲得消費者的認可。（1）知名度知名度是指某種品牌被社會公眾認識和了解的程度，或者說是這個品牌在市場上有多少人知道及知道些什么，它是一個“量”的衡量指標。高知名度是被廣大消費者接受和購買的前提，相反，如果一個品牌沒有知名度，不為消費者所認識和了解，那么消費者是不會把貨幣投向該品牌的。（2）美譽度美譽度是指某種品牌被社會公眾信任和贊許的程度，或者說是社會公眾對這個品牌是如何評價的，它是一個“質(zhì)”的衡量指標。高美譽度是贏得顧客的重要條件，好的品牌都有特定的方面讓消費者津津樂道而樂于投資。（3）市場表現(xiàn)一個品牌在市場上的表現(xiàn)通常有兩個衡量指標，一是市場覆蓋率，二是市場占有率。前者指品牌所輻射市場范圍的大小，后者是品牌在全部同類商品銷量中所占的比重。（4）信譽價值品牌的信譽價值是指某一品牌在某一時點(年度)上的市場競爭力。它反映該品牌所處的地位。品牌的信譽價值并不等同于交易價值，但它可以為交易價值的實現(xiàn)提供一個供社會認識和接受的基礎(chǔ)，從而有助于交易價值的實現(xiàn)。3．品牌內(nèi)涵的塑造4．品牌在市場營銷中的作用(1)品牌的首要功能是在于可以方便消費者進行產(chǎn)品選擇，縮短消費者的購買決策過程。選擇知名的品牌，對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風險的方法。尤其在大眾消費品領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費者選擇的品牌一般都有十幾個，乃至幾十個。面對如此眾多的商品和服務(wù)提供商，消費者是無法通過比較產(chǎn)品服務(wù)本身來作出準確判斷的。這時，在消費者的購買決策過程中就出現(xiàn)了對產(chǎn)品的“感覺風險”(即認為可能產(chǎn)生不良后果的心理風險)的影響。這種“感覺風險”的大小取決于產(chǎn)品的價值高低，產(chǎn)品性能的不確定性以及消費者的自信心等因素。消費者為了回避風險，往往偏愛擁有知名品牌的產(chǎn)品，以堅定購買的信心。而品牌在消費者心目中是產(chǎn)品的標志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，而且同時它還是企業(yè)的代號，意味著企業(yè)的經(jīng)營特長和管理水準。因此，品牌縮短了消費者的購買決策過程。(2)造就強勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間。在傳統(tǒng)的市場競爭中，當消費者形成鮮明的品牌概念后，價格差異就會顯得次要。當給不同品牌賦予特殊的個性時，這種情況就更為明顯。曾有調(diào)查表明，市場領(lǐng)袖品牌的平均利潤率為第二品牌的四倍，而在英國更高達六倍。強勢品牌的高利潤空間尤其在市場不景氣或削價競爭的條件下表現(xiàn)出了重要的作用。事實上，這種優(yōu)勢不僅僅得益于通常我們認為的規(guī)模經(jīng)濟，更重要的是來自于消費者對該品牌產(chǎn)品價值的認同，也就是對價格差異的認同。(3)品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)。由于需求的變更和競爭的推動，除了少數(shù)產(chǎn)品，極大多數(shù)產(chǎn)品不會長久地被消費者接受。一般而言，產(chǎn)品都有一個生命周期，會經(jīng)歷從投放市場到被淘汰退出市場的整個過程，包括投入、成長、成熟和衰退四個階段。但是品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一個品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客，其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以經(jīng)久不變，即使其產(chǎn)品已歷經(jīng)改良和替換。波士頓咨詢集團研究了30大類產(chǎn)品中的市場領(lǐng)先品牌，發(fā)現(xiàn)“在1929年的30個領(lǐng)袖品牌中有27個在l988年依然勇居市場第一。在這些經(jīng)典品牌中有象牙香皂、坎貝爾湯和金牌面粉”。象我們熟悉的一些海外著名品牌，也都是有經(jīng)久的歷史。如吉列(始于1895年)、萬寶路(始于l924年)、可口可樂(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同樣，我國的不少老字號在今天的市場競爭中依然有著品牌優(yōu)勢，如同仁堂等。由此可知，品牌的概念比產(chǎn)品本身要廣泛得多。它可以隨著市場變換加以調(diào)整，只要能跟得上市場變化和消費進步，通過改進或創(chuàng)新產(chǎn)品以及保持品牌個性始終如一，可使品牌長期延續(xù)下去。也正是因為品牌可以超越生命周期，因此就使品牌從開始的依附在產(chǎn)品身上慢慢地發(fā)展到與具體產(chǎn)品相對獨立開來，并可使消費者長期積累對它的認同和偏好，從而使品牌作為一種無形資產(chǎn)成為可能。它本身也可以作為商品參與市場交易。而且，品牌與產(chǎn)品的相對獨立，就導(dǎo)致了品牌延伸的出現(xiàn)，同一品牌擁有眾多類別的產(chǎn)品，品牌成為了產(chǎn)品的核心。例如，當娃哈哈生產(chǎn)兒童營養(yǎng)液時，品牌名只是作為產(chǎn)品的一部分，但發(fā)展至現(xiàn)在，娃哈哈品牌無疑成為了企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)帥。5．阿迪王的教訓(xùn)阿迪王體育用品（中國）有限公司成立于2006年，主要以研發(fā)、生產(chǎn)及經(jīng)營運動服飾及器材為主。堅持產(chǎn)品為先、自主研發(fā)、自主設(shè)計，在全國建立起近2000家網(wǎng)絡(luò)門店，并在泉州設(shè)有技術(shù)最為先進的工廠，擁有生產(chǎn)線工人1000余人。公司具有國際一流的生產(chǎn)裝備、第一流的管理人才、第一流的產(chǎn)品品質(zhì)、第一流的服務(wù)質(zhì)量、第一流的商業(yè)信譽。人性化的管理和科學(xué)的管理制度，使公司在激烈的市場競爭中更具有強勢競爭力。公司堅持科技領(lǐng)先，開拓創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略，積極引進和研發(fā)先進高端技術(shù)，以先進科學(xué)的運動理念，精湛前衛(wèi)的工藝技術(shù)，開發(fā)生產(chǎn)領(lǐng)先市場的高端產(chǎn)品。阿迪王公司堅持以“仁”為本，以“義”為先的市場營銷理念，正直為人，誠信為商；恪守信義，務(wù)實創(chuàng)新。以行業(yè)爭第一，市場奪金牌。著力打造中國馳名商標，締造國際馳名品牌。三、品牌營銷最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認這個企業(yè)。這就是品牌營銷。 品牌營銷(BrandMarketing)，是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。1．品牌營銷的五個要素如果說概念營銷對于產(chǎn)品價值的提升總是徘徊在若有若無之中的話，那么品牌營銷便是實實在在的表現(xiàn)了。2011年最近一期的美國《商業(yè)周刊》刊登了全球最有價值的100個品牌的排行榜，可口可樂以689.5億美元的品牌價值榮登榜首，這充分說明了實施品牌戰(zhàn)略能帶來怎樣的直接經(jīng)濟效益?，F(xiàn)在的問題是人們的生活進入了一個信息化空間，技術(shù)的進步帶來了產(chǎn)品的同質(zhì)化和廣告宣傳的諸多限制，使得數(shù)不勝數(shù)、大同小異的所謂“品牌”信息頻繁轟炸患者。怎樣才能讓消費者在這泥沙俱下、紛繁雜亂的信息海洋中發(fā)現(xiàn)并看好自己的品牌，確實是擺在每一個企業(yè)面前的重要課題。從一般意義上講，產(chǎn)品競爭要經(jīng)歷產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、服務(wù)競爭到品牌競爭，前四個方面的競爭其實就是品牌營銷的前期過程，當然也是品牌競爭的基礎(chǔ)。從這一角度出發(fā)，要做好品牌營銷，以下五方面不可等閑視之。（1）質(zhì)量第一（2）誠信至上（3）定位準確（4）個性鮮明一個真正的品牌產(chǎn)品，絕不會人人皆宜、個個適用。就像吉普車適于越野、轎車適于坦途、賽車適于運動比賽一樣，對于產(chǎn)品的功效訴求和目標靶向，一定要在充分體現(xiàn)獨特個性的基礎(chǔ)上力求單一和準確。單一可以贏得目標群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛；準確能提升誠信指數(shù)，成為品牌營銷的著力支點。（5）巧妙傳播有整合營銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。服務(wù)因為缺少專利的保護，同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。在上個世紀的80年代，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌；時至今日，品牌的創(chuàng)立就遠沒有那么簡單了，除了需前述四個方面作為堅實基礎(chǔ)外，獨特的產(chǎn)品設(shè)計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。四、品牌資產(chǎn)（BrandEquity） 品牌資產(chǎn)是一個系統(tǒng)概念，它是由一系列因素所構(gòu)成。品牌名稱和品牌標識物是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體，品牌知名度、品牌美譽度、品質(zhì)認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和附著在品牌上的其他資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)的核心要素，為顧客提供附加價值和為企業(yè)提供附加利益是品牌資產(chǎn)的實質(zhì)意義。為顧客提供的附加價值包括對信息的解釋、加工和整理，縮短顧客的購買決策過程，以及提高顧客的使用滿意感。為企業(yè)提供的附加利益包括提高企業(yè)營銷計劃的效率，帶來溢價，品牌擴張，增強對中間商的談判力量，以及提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。五、品牌忠誠度品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關(guān)，是消費者消費經(jīng)驗的積累。1．品牌忠誠度的構(gòu)成品牌忠誠度是品牌價值的核心，它由五級構(gòu)成：（1）無品牌忠誠者這一層消費者會不斷更換品牌，對品牌沒有認同，對價格非常敏感。哪個價格低就選哪個，許多低值易耗品，同質(zhì)化行業(yè)和習慣性消費品都沒有什么忠誠品牌。（2）習慣購買者這一層消費者忠于某一品牌或某幾種品牌，有固定的消費習慣和偏好，購買時心中有數(shù)，目標明確。如果競爭者有明顯的誘因，如價格優(yōu)惠、廣告宣傳、獨特包裝，銷售促進等方式鼓勵消費者試用。讓其購買或續(xù)購某一產(chǎn)品，就會進行品牌轉(zhuǎn)換購買其他品牌。（3）滿意購買者這一層的消費者對原有消費者的品牌已經(jīng)相當滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換風險憂慮，也就是說購買另一個新的品牌，會有風險，會有效益的風險，適應(yīng)上的風險等。（4）情感購買者這一層的消費者對品牌已經(jīng)有一種愛和情感，某些品牌是他們情感與心靈的依托，如一些消費者天天用中華牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈奶，可口可樂改配方招致了游行大軍等等，能歷久不衰，就是已經(jīng)成為消費者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。（5）忠誠購買者這一層是品牌忠誠的最高境界，消費者不僅對品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為驕傲。如歐米茄表、寶馬車、勞斯萊斯車、夢特嬌服裝、鱷魚服飾、耐克鞋的購買者都持有這種心態(tài)。2．品牌忠誠度的價值品牌忠誠度的價值主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）降低行銷成本，增加利潤忠誠創(chuàng)造的價值是多少？忠誠、價值、利潤之間存在著直接對應(yīng)的因果關(guān)系。營銷學(xué)中著名的“二八原則”，即80%的業(yè)績來自20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩?。對企業(yè)來說尋找新客戶重要性不言而喻，但維持一個老客戶的成本僅僅為開發(fā)一個新客戶的七分之一。在微利時代，忠誠營銷愈見其價值。一個企業(yè)的目的是創(chuàng)造價值，而不僅僅是賺取利潤。為顧客創(chuàng)造價值是每一個成功企業(yè)的立業(yè)基礎(chǔ)。企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)異的價值有利于培養(yǎng)顧客忠誠觀念，反過來顧客忠誠又會轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)增長利潤和更多的價值，企業(yè)創(chuàng)造價值和忠誠一起構(gòu)成了企業(yè)立于不敗之地的真正內(nèi)涵。（2）易于吸引新顧客品牌忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的的廣告，自然會吸引新客戶。根據(jù)口碑營銷效應(yīng)：一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，因此一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會為企業(yè)帶來相當可觀的利潤。品牌忠誠度高就代表著消費者對這一品牌很滿意。（3）提高銷售渠道拓展力擁有高忠誠度的品牌企業(yè)在與銷售渠道成員談判時處于相對主動的地位。經(jīng)銷商當然要銷售暢銷產(chǎn)品來贏利，品牌忠誠度高的產(chǎn)品自然受經(jīng)銷商歡迎。此外，經(jīng)銷商的自身形象也有賴于其出售的產(chǎn)品來提升。因此，高品牌忠誠度的產(chǎn)品在拓展通路時更順暢，容易獲得更為優(yōu)惠的貿(mào)易條款，比如先打款后發(fā)貨，最佳的陳列位置等。（4）面對競爭有較大彈性營銷時代的市場競爭正越來越體現(xiàn)為品牌的競爭。當面對同樣的競爭時，品牌忠誠度高的品牌，因為消費者改變的速度慢，所以可以有更多的時間研發(fā)新產(chǎn)品，完善傳播策略應(yīng)對競爭者的進攻。第三節(jié) 關(guān)系營銷社會學(xué)家認為，世界以人為核心衍生出四種關(guān)系，即：人與自然的關(guān)系，人與社會的關(guān)系，人與人的關(guān)系，人與自我的關(guān)系。營銷專家將之導(dǎo)入營銷理論，便有了現(xiàn)代——關(guān)系營銷理論及其應(yīng)用。傳統(tǒng)的市場營銷理論認為，企業(yè)營銷實質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的因素，對外部不可控因素做出積極的動態(tài)反應(yīng)，進而促進產(chǎn)品銷售的過程。所謂內(nèi)部可控因素主要指企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷決策(簡稱市場營銷組合)。企業(yè)市場營銷活動的核心則是制定并實施有效的市場營銷組合策略。只要營銷組合策略運用得當，產(chǎn)品銷售就有了根本保證。然而，隨著社會經(jīng)濟條件的發(fā)展，特別是市場競爭的日益激烈和市場營銷組合策略的廣泛使用，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，市場營銷組合已不再是解決所有市場營銷問題的靈丹妙藥，許多經(jīng)過精心策劃的市場營銷組合計劃付諸實施后困難重重，難以達到預(yù)期的目標。于是，進入八十年代后，西方企業(yè)界和學(xué)術(shù)界一批頗具發(fā)展眼光的人士大膽地突破傳統(tǒng)的市場營銷框架的桎梏，積極尋求和創(chuàng)建適應(yīng)當代企業(yè)競爭要求的營銷理論和方法，一批頗有見地和創(chuàng)新的市場營銷理論應(yīng)運而生，關(guān)系營銷便是其中的佼佼者。關(guān)系營銷的內(nèi)涵1．定義：企業(yè)是社會經(jīng)濟大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)要受到眾多外在因素的影響。關(guān)系營銷，以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，正確處理與這些個人和組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同相關(guān)個人及組織的關(guān)系作為企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵變量，把握住了現(xiàn)代市場競爭的特點，被西方輿論界視為是“對傳統(tǒng)營銷理論的一次革命”。2．與交易營銷相比，在對待顧客問題上的不同：（1）交易營銷關(guān)注的是一次性交易，而關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持顧客；（2）交易營銷較少強調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持顧客，并借顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠；（3）交易營銷往往只有少量的顧客承諾，關(guān)系營銷則有充分的顧客承諾；（4）交易營銷認為產(chǎn)品質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營銷則認為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題；（5）交易營銷不注重與顧客的長期聯(lián)系，關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定的關(guān)系，而且關(guān)系營銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關(guān)系，還充分擴大了營銷的視野，它涉及的關(guān)系包含了行業(yè)與其利益相關(guān)者之間所發(fā)生的各種關(guān)系。3．關(guān)系營銷的本質(zhì)特征（1）雙向溝通：在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。（2）信任：關(guān)系營銷具有顯著的信任屬性，利益相關(guān)者之間存在牢固的、充分的信任感，基于信任彼此樂于作出承諾并能遵守承諾。（3）合作：一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”基礎(chǔ)。（4）雙贏：關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。（5）親密：關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。（6）控制：關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長的因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進服務(wù)，更好地滿足市場的需求。二、關(guān)系營銷對企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)作用集中體現(xiàn)在以下三個方面：1．建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷成功的基本保證顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭實質(zhì)上就是爭奪顧客。要建立與維持同顧客的良好關(guān)系，首先必須真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發(fā)，將此觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程中。曾幾何時，市場營銷逐漸升級為一場企業(yè)之間的戰(zhàn)爭，消費者漸漸被排除在這一競爭之外而受到冷落。而今實行關(guān)系營銷，使以消費者為中心的觀念可得以回歸。其次，切實關(guān)心消費者利益。提高消費者的滿意程度，使顧客利益落到實處。消費者愿意以高出同類產(chǎn)品40美元的價格購買該公司的電冰箱，因為消費者與公司之間已經(jīng)建立了良好的合作伙伴關(guān)系。此外，要加強與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。質(zhì)量、功能、價格等固然是吸引消費者購買產(chǎn)品的重要因素，但是，情感在消費者購買決策中的影響作用亦不容忽視。2．促進企業(yè)合作共同開發(fā)市場機會在以往的營銷觀念中，企業(yè)與企業(yè)的競爭是一場不宣而戰(zhàn)的特殊戰(zhàn)爭，是你死我活的競爭，這種競爭往往會造成兩敗俱傷，同時也不利于社會經(jīng)濟的共同繁榮和進步。在這種情況下，人們開始重新審視企業(yè)之間的關(guān)系。一些市場營銷專家認識到，在當今市場競爭日趨激烈的形勢下，視競爭對手為仇敵、彼此勢不兩立的競爭原則巳絕非上策。企業(yè)之間不僅存在競爭，而且也存在合作的可能，有時，通過加強合作更有利于企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。首先，合作營銷有利于鞏固已有的市場地位。目前，市場的需求細分正向縱深發(fā)展，縫隙市場變得越來越有利可圖，這無疑對規(guī)模龐大、機構(gòu)臃腫的大企業(yè)是一個挑戰(zhàn)。其次，有利于開辟新市場。企業(yè)要進入一個新市場，往往會遇到很多條件的制約，通過企業(yè)合作則可能將問題化解，開辟出一條進入新市場的捷徑。這一點在進入國際市場時表現(xiàn)得尤為明顯。幾年前，韓國家電產(chǎn)品進入日本市場還只是一個夢想，而今已好夢成真，由于通過與日本廠商的合作，韓國生產(chǎn)的電視機、錄像機、電冰箱等源源不斷地涌入日本。這些產(chǎn)品大多使用日本廠家的牌號，但價格比本地產(chǎn)的低許多，很容易為顧客接受。再次，有利于開發(fā)新的經(jīng)營領(lǐng)域。多元化經(jīng)營戰(zhàn)略要求企業(yè)向新的經(jīng)營領(lǐng)域進軍，但是新的領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)來說可能十分陌生，要承擔很大的市場風險。通過與相關(guān)企業(yè)開展合作，則可降低這樣的經(jīng)營風險。例如，韓國的大宇和現(xiàn)代企業(yè)集團在進入汽車制造業(yè)時，通過與美國及日本的著名企業(yè)合作，取得了明顯成效，使韓國在不到十年的時間里，從一個汽車制造相當落后的國家一躍成為世界主要的汽車生產(chǎn)和出口國。最后，有利于減少無益競爭，達到共存共榮的目的。同行業(yè)企業(yè)間過度的激烈競爭往往會產(chǎn)生一些負效應(yīng)，從而增加企業(yè)的生產(chǎn)成本，降低盈利率，并對消費者乃至整個社會經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。進行某種形式的合作營銷則可以避免這種情況的出現(xiàn)。合作營銷的趨勢在國際航空業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美國三角洲航空公司合作，統(tǒng)籌安排時刻表，制定共同的訂票系統(tǒng)和維護系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的行李運輸?shù)鹊厍诜?wù)制度，大大降低了企業(yè)的成本，提高了工作效率，同時也給旅客帶來了很大的便利。每個企業(yè)都有其長處，也有其短處，取長補短永遠是增強企業(yè)競爭實力的有效法寶。古人云：人非圣賢，善假于物也。善于發(fā)現(xiàn)和利用外在的有利條件，是關(guān)系企業(yè)營銷成敗的重要因素。3．協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境政府對經(jīng)濟生活進行干預(yù)是當今世界各國通行的做法。出于國家整體利益的考慮，政府要通過立法、行政和經(jīng)濟等手段，對社會經(jīng)濟活動實行宏觀調(diào)控和管理，因此，企業(yè)的營銷活動必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響。在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)該持積極的態(tài)度，遵循國家法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的方法和途徑，這樣有助于創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境，保證企業(yè)營銷的成功。美國營銷專家謝斯認為，如果企業(yè)界能和政府積極地進行合作，樹立共存共榮的思想，那么國家就可以制定出明確的營銷政策，這將有助于國家對營銷活動調(diào)節(jié)的合理化，避免相互矛盾的現(xiàn)象，幫助企業(yè)營銷人員創(chuàng)造和分配價值，而不是阻礙營銷活動的進行。企業(yè)與政府間的密切合作，要求所有企業(yè)的一切活動必須有利于實現(xiàn)政府宏觀調(diào)控的目標；而政府的宏觀調(diào)控，又要有利于企業(yè)開拓市場，促進社會經(jīng)濟的發(fā)展。協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，獲得本國政府的支持和幫助，對企業(yè)成功地開展國際市場營銷具有十分重要的意義。進入八十年代以來，世界經(jīng)濟劇烈變動。由于發(fā)達國家間貿(mào)易摩擦的加劇，國際貿(mào)易保護主義回潮，在本來很堅固的關(guān)稅壁壘上，又筑起了諸如配額制度、進口許可證、包裝條例、安全標準等形形色色的非關(guān)稅壁壘，企業(yè)開拓國際市場，困難重重。在這種形勢下，密切與政府的關(guān)系，通過利用本國政府的力量去敲開國際市場的大門，改善營銷環(huán)境就愈顯重要了。關(guān)貿(mào)總協(xié)定主持下的多邊貿(mào)易談判實質(zhì)上就是各國政府角逐的競技場，談判達成的協(xié)定對各國企業(yè)都有至關(guān)重要的影響。市場營銷學(xué)是一門實用性很強的學(xué)科，其理論體系和方法在隨著社會經(jīng)濟條件的發(fā)展而不斷演變。關(guān)系營銷作為一種新的營銷思想，在一定程度上反映了國際經(jīng)濟變化的特點，抓住了目前西方國家企業(yè)市場營銷中的主要矛盾。隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立和逐步完善，以及對外開放的進一步加深，這種營銷思想對我國企業(yè)的營銷活動也會發(fā)揮一定的指導(dǎo)作用。 美國比恩郵購公司對顧客的重要地位和角色地位曾有這樣一段描述：“顧客是本公司最重要的人，不是顧客依靠公司，而是公司依靠顧客；顧客不是公司的障礙，而是公司的目標；不是公司通過為顧客服務(wù)提供恩惠，而是顧客給公司以服務(wù)的機會和恩惠；顧客不是公司應(yīng)與這爭辯的人，而是公司應(yīng)為之服務(wù)的人”。創(chuàng)立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系是服務(wù)營銷的目標，關(guān)系營銷為實現(xiàn)這個目標提供了有力的支持和保障。 艾瓦特?左麥森指出：關(guān)系營銷核心的特性就是“關(guān)系營銷是建立在關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系互動的基礎(chǔ)之上，構(gòu)建存在于企業(yè)、顧客和社會這樣一個廣泛的網(wǎng)絡(luò)之中。關(guān)系營銷的目的是讓企業(yè)與顧客、利益相關(guān)人建立起雙贏的關(guān)系，而且讓處于關(guān)系鏈條上的各方共同創(chuàng)造價值，它超越了傳統(tǒng)的專門職能和準則的界限?！钡谒墓?jié) 建立專注顧客的服務(wù)導(dǎo)向理念 數(shù)據(jù)庫營銷實現(xiàn)顧客滿意，品牌營銷創(chuàng)造顧客忠誠，關(guān)系營銷建立、維持和發(fā)展長久的顧客關(guān)系，三者相互依賴、層層遞進，致力于建立專注顧客的服務(wù)導(dǎo)向理念。建立服務(wù)導(dǎo)向理念并非是可以一蹴而就的事情，它需要采取一系列的舉措體系，采用服務(wù)戰(zhàn)略觀，重視顧客關(guān)系管理，運用顧客數(shù)據(jù)庫以及構(gòu)造顧客導(dǎo)向的服務(wù)體系。一、企業(yè)的戰(zhàn)略觀 根據(jù)企業(yè)經(jīng)營中關(guān)注的焦點不同，可以將企業(yè)戰(zhàn)略觀大致分為四類：核心產(chǎn)品戰(zhàn)略觀、價格戰(zhàn)略觀、形象戰(zhàn)略觀和服務(wù)戰(zhàn)略觀。1．核心產(chǎn)品戰(zhàn)略觀 核心產(chǎn)品戰(zhàn)略觀是一種建立在傳統(tǒng)的科學(xué)管理理論和方法基礎(chǔ)之上的競爭戰(zhàn)略、核心產(chǎn)品戰(zhàn)略觀認為：核心產(chǎn)品的質(zhì)量是決定企業(yè)競爭優(yōu)勢最關(guān)鍵的要素。如果企業(yè)的技術(shù)力量雄厚，具有長期的科技優(yōu)勢，那么核心產(chǎn)品戰(zhàn)略觀將是有效的。核心產(chǎn)品戰(zhàn)略觀基于這樣一個假設(shè)，即核心產(chǎn)品是顧客價值的唯一或最重要的來源。如果這個假設(shè)不能成立的話，企業(yè)就極有可能陷入價格大戰(zhàn)當中。2．價格戰(zhàn)略觀 價格戰(zhàn)略觀是將價格作為唯一和長久的競爭手段的戰(zhàn)略思想。如果企業(yè)能夠長久保持成本領(lǐng)先優(yōu)勢，價格戰(zhàn)略觀將是有效的。但是如果企業(yè)的成本優(yōu)勢喪失，企業(yè)仍面臨著不斷降低價格的壓力，其長遠發(fā)展將受到很大的負面影響。3．形象戰(zhàn)略觀 指企業(yè)關(guān)注的是通過持續(xù)的市場溝通，在市場上和公眾心目中建立起良好的形象，并將形象作為競爭的手段。盡管形象戰(zhàn)略觀關(guān)注的焦點在于形象而不是核心產(chǎn)品，但功能良好的核心產(chǎn)品和富有一定吸引力的品牌是實施形象戰(zhàn)略觀的根基。如果企業(yè)停止對品牌等識別要素的強化，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)將逐漸失去其獨特性，形象戰(zhàn)略觀也不再有效。所以企業(yè)大量的、不間斷的市場溝通投入是形象戰(zhàn)略觀有效的必要條件。4．服務(wù)戰(zhàn)略觀 采用服務(wù)戰(zhàn)略觀的企業(yè)將服務(wù)視為與顧客保持長期關(guān)系的戰(zhàn)略性要素。在技術(shù)擴散、技術(shù)更新速度不斷加快的情況下，如果想依靠技術(shù)領(lǐng)先來保持企業(yè)長期的競爭優(yōu)勢是相當困難的，因為這對企業(yè)的研發(fā)能力和創(chuàng)新能力提出了太高的要求。服務(wù)戰(zhàn)略觀認為：真正能給企業(yè)帶來長期競爭優(yōu)勢的是服務(wù)要素，因為服務(wù)要素對于企業(yè)發(fā)展和顧客的長期關(guān)系具有重要的意義。核心產(chǎn)品的特性是企業(yè)成功的先決條件，但僅有這一點還是遠遠不夠的，企業(yè)要想成功，還必須向顧客提供完整和富有創(chuàng)見性的服務(wù)體系。 構(gòu)建專注顧客的服務(wù)導(dǎo)向理念就是要求企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變：將服務(wù)戰(zhàn)略觀視為最重要的戰(zhàn)略觀，并且明確為了形成完整的服務(wù)產(chǎn)品組合體系應(yīng)該如何管理企業(yè)。選擇服務(wù)戰(zhàn)略觀并不意味著企業(yè)可以忽視核心產(chǎn)品的質(zhì)量，忽視成本控制，或忽視形象的重要性。在激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)必須對自己的經(jīng)營方式和競爭方式整合考慮，全面提升顧客價值以獲取競爭優(yōu)勢。二、服務(wù)戰(zhàn)略（ServiceStrategy）1．什么是服務(wù)戰(zhàn)略所謂服務(wù)戰(zhàn)略，是指企業(yè)在一定發(fā)展階段，以服務(wù)為核心，以顧客滿意為宗旨，使服務(wù)資源與變化的環(huán)境相匹配，實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展的動態(tài)體系。2．服務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)容服務(wù)戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，它需要管理者和員工不僅從思想觀念上作出轉(zhuǎn)變，還要求企業(yè)當局要有條不紊地安排各項工作。完整的服務(wù)戰(zhàn)略至少包括6個方面的內(nèi)容：（l）樹立服務(wù)理念（2）確定顧客服務(wù)需求（3）服務(wù)設(shè)計與實施（4）服務(wù)人員的管理（5）服務(wù)質(zhì)量的管理（6）實現(xiàn)顧客滿意與忠誠這六個方面構(gòu)成了完整的服務(wù)戰(zhàn)略的實施體系，從一到六，是一個分析、計劃、組織和控制的管理過程。（1）樹立服務(wù)理念實施服務(wù)戰(zhàn)略首要的、關(guān)鍵的一步就是要使企業(yè)所有員工樹立服務(wù)理念。服務(wù)理念對于服務(wù)戰(zhàn)略的實施成功與否有根本作用。然而，這一步卻是管理者最容易忽略的部分。思想是行動的先導(dǎo)，只有員工理解了顧客服務(wù)的巨大價值，他們才會積極投入為顧客的服務(wù)，這種做法大大強于強迫他們?nèi)プ龅淖龇?。除了通過與員工交流溝通，讓他們認識到顧客服務(wù)的價值之外，領(lǐng)導(dǎo)者還要親自去做。（2）確定顧客服務(wù)需求要想提供給顧客優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，必然要準確了解顧客需要什么樣的服務(wù)，以及顧客對企業(yè)現(xiàn)在的服務(wù)有什么不滿。否則，盲目的傳遞顧客服務(wù)，一方面會傳遞一些多余的服務(wù)，浪費企業(yè)的資源，另一方面顧客需要的一些服務(wù)卻不能滿足。顧客需求的服務(wù)大致可分為三類：購買過程中的服務(wù)；使用過程中的服務(wù)（如售后維修服務(wù)等）；以及一些咨詢服務(wù)等。具體來說包括以下幾個方面：信息與咨詢、操作演示和操作、情感性需要、定貨、帳單處理與付款、交貨