【大數(shù)據(jù)背景下我國出版企業(yè)營銷管理探究5800字】

大數(shù)據(jù)背景下我國出版企業(yè)營銷管理研究目錄TOC\o"1-3"\h\u29820大數(shù)據(jù)背景下我國出版企業(yè)營銷管理研究 122081一、引言 111307二、大數(shù)據(jù)背景下出版企業(yè)營銷現(xiàn)狀 230446（一）大數(shù)據(jù)背景下期刊出版營銷方式的改變 213966（二）期刊出版應(yīng)用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢和特點(diǎn) 2183411.精準(zhǔn)營銷 3218662.營銷成本低 356783.傳播方式簡單，傳播鏈短 319993三、大數(shù)據(jù)背景下出版企業(yè)營銷管理問題 320068（一）出版產(chǎn)品內(nèi)容難以滿足大眾需求 320809（二）營銷渠道有限 42426（三）缺乏營銷策略 531160四、大數(shù)據(jù)背景下出版企業(yè)營銷管理對(duì)策 53136（一）優(yōu)化出版產(chǎn)品，促進(jìn)其內(nèi)容和形式多樣化 525044（二）建立多渠道營銷，合理利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái) 621697（三）引入營銷人才，開展線上信息推廣策略 63950五、結(jié)語 76584參考文獻(xiàn)： 7摘要：信息化社會(huì)到來使得傳統(tǒng)營銷模式不能適應(yīng)當(dāng)前出版物市場，網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境逐漸多樣化，促使出版企業(yè)逐漸開始借助新媒體平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，這使得當(dāng)前我國出版行業(yè)營銷環(huán)境和方式有了明顯改變，而期刊的出版營銷也因此變得復(fù)雜。如何有效融合大數(shù)據(jù)和出版企業(yè)的營銷管理，使得出版市場得到良性發(fā)展是各個(gè)出版企業(yè)所關(guān)注的重要問題。本文主要對(duì)當(dāng)前大數(shù)據(jù)背景下我國出版企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀進(jìn)行相應(yīng)描述，從而為改善國內(nèi)出版企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷管理水平提供理論依據(jù)。關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；期刊出版；營銷管理一、引言紙質(zhì)刊物的出版營銷在我國已經(jīng)有幾十年的發(fā)展歷史，從廣電總局發(fā)布的《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》進(jìn)行分析，近二十年來，我國刊物出版單位的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)呈現(xiàn)穩(wěn)定的增長，并且產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。但是2015年以后國內(nèi)紙質(zhì)刊物出版出現(xiàn)明顯下滑，這可能受到數(shù)字出版沖擊的影響。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來使得文字可以通過數(shù)字化方式進(jìn)行出版，而單一的傳統(tǒng)營銷方式已逐漸不適應(yīng)此時(shí)的刊物市場，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)環(huán)境的變化也使得傳統(tǒng)的刊物出版企業(yè)需要借助新媒體平臺(tái)來開展?fàn)I銷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身營銷模式的轉(zhuǎn)型[1]。新媒體是大數(shù)據(jù)時(shí)代的特有產(chǎn)物，不同新媒體平臺(tái)傳播特點(diǎn)各有不同，但是一般來說均具備發(fā)散速度快、時(shí)效高的特點(diǎn)，這為當(dāng)前刊物出版營銷環(huán)境的改變起了一定推波助瀾的作用。當(dāng)前國內(nèi)有不少研究對(duì)新媒體營銷情況展開了調(diào)查研究，但是對(duì)于這種大數(shù)據(jù)時(shí)代下刊物出版企業(yè)營銷的相關(guān)研究寥寥無幾，故而本文對(duì)當(dāng)前大數(shù)據(jù)背景下出版企業(yè)營銷現(xiàn)狀和管理情況進(jìn)行調(diào)查研究，期望可以為未來出版企業(yè)刊物營銷提供一定實(shí)踐指導(dǎo)作用。二、大數(shù)據(jù)背景下出版企業(yè)營銷現(xiàn)狀（一）大數(shù)據(jù)背景下期刊出版營銷方式的改變基于互聯(lián)網(wǎng)這種高度信息密集型平臺(tái)的新媒體，具有傳統(tǒng)營銷方式無法比擬的潛在受眾，信息傳播快捷迅速，包括企業(yè)間的信息共享和及時(shí)便捷的互動(dòng)。這是傳統(tǒng)營銷方式無法達(dá)到的。新媒體營銷主要是優(yōu)化企業(yè)營銷的理念和模式，讓企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)將產(chǎn)品上傳到互聯(lián)網(wǎng)，根據(jù)消費(fèi)者需求，通過新媒體工具，有針對(duì)性地推廣和銷售產(chǎn)品。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣和閱讀需求也發(fā)生了新的變化，傳統(tǒng)的閱讀方式已經(jīng)不能滿足人們的個(gè)性化閱讀，在碎片化時(shí)代，數(shù)字閱讀方式顯然更受國民的歡迎?！?019中國圖書市場報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國網(wǎng)絡(luò)圖書用戶的各類閱讀方式中，電子書占94.1%，書籍占77.0%，聽書占64.1%，報(bào)紙/雜志占55.6%[2]。在相關(guān)部門的監(jiān)督以及指導(dǎo)之下，數(shù)字市場逐漸朝著規(guī)?；?、規(guī)范化的方向發(fā)展，知識(shí)的付費(fèi)形式也發(fā)生了改變，由傳統(tǒng)的大多數(shù)免費(fèi)改為了大多數(shù)付費(fèi)，當(dāng)然這種變化并不是突然出現(xiàn)的，是經(jīng)過了長時(shí)間的改變而形成的。知識(shí)付費(fèi)的形式更符合如今用戶的個(gè)性化發(fā)展方向，使得用戶能夠按照自己的喜好選擇產(chǎn)品，此外，由于付費(fèi)形式的改變，知識(shí)的真實(shí)性要求也被提高，只要是付費(fèi)知識(shí)，就必須具有權(quán)威性，不能是錯(cuò)誤信息。數(shù)字出版領(lǐng)域目前正在完成這種付費(fèi)知識(shí)形式的改變，這些都給期刊出版企業(yè)的未來發(fā)展以及轉(zhuǎn)型打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)（二）期刊出版應(yīng)用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢和特點(diǎn)新技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)了新媒體營銷的進(jìn)步，且新媒體營銷有著傳統(tǒng)媒體技術(shù)無法比擬的優(yōu)勢。并且仔細(xì)研究當(dāng)前時(shí)代的新媒體營銷，營銷方式更符合當(dāng)今消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值取向，更容易被當(dāng)今消費(fèi)者所接受。具體好處主要來自四個(gè)方面。1.精準(zhǔn)營銷在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷優(yōu)化的勢頭之下，大數(shù)據(jù)在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用范圍越來越廣闊，利用大數(shù)據(jù)企業(yè)可以輕松獲取用戶的信息與喜好，并且獲知用戶最喜愛的產(chǎn)品類型。企業(yè)可以借助這些偏好信息將客戶進(jìn)行分類并打造出符合用戶要求的針對(duì)性產(chǎn)品，竭盡所能的發(fā)揮出差異化營銷的最大優(yōu)勢，使得企業(yè)的客戶群體對(duì)產(chǎn)品的依賴性更強(qiáng)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。與傳統(tǒng)營銷的無差別推廣不同，精準(zhǔn)營銷可以讓企業(yè)的營銷更有效率，獲得的用戶群更精準(zhǔn)、更持久。2.營銷成本低新媒體營銷所需的平臺(tái)和載體比較容易獲得，也比較靈活，比如商家可以通過知名電商平臺(tái)銷售自己的產(chǎn)品，或者注冊自己的網(wǎng)站來銷售產(chǎn)品，還能夠借助廣電、搜索媒體、視聽媒體、自媒體等各種平臺(tái)為自己品牌的產(chǎn)品打廣告。由于這些便利條件，營銷的成本遠(yuǎn)低于廣告、傳單等傳統(tǒng)營銷渠道，能夠?yàn)楣精@得更多的利潤。3.傳播方式簡單，傳播鏈短新媒體營銷充分利用各大信息平臺(tái)上的便利條件以及各項(xiàng)功能，讓加盟商可以通過各種基于互聯(lián)網(wǎng)的線上平臺(tái)，打開最直接與客戶溝通的渠道。通過相互溝通，商戶首先了解客戶的需求，雙方的互動(dòng)更加精準(zhǔn)，幫助客戶找到最適合自己需求的商戶和產(chǎn)品，讓商戶發(fā)現(xiàn)客戶的需求。客戶可以隨時(shí)幫助賣方改進(jìn)其產(chǎn)品和服務(wù)，讓企業(yè)明白自身產(chǎn)品的特性和缺陷。新媒體營銷的方法是做廣告，并將其作為一種媒介，將企業(yè)想要宣傳的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。整個(gè)營銷傳播過程中只有兩方參與：企業(yè)和受眾。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和各種社交平臺(tái)的快速發(fā)展，新媒體營銷使?fàn)I銷活動(dòng)的傳播再現(xiàn)成為可能，并具有在傳播中自主傳播的能力和特點(diǎn)。三、大數(shù)據(jù)背景下出版企業(yè)營銷管理問題（一）出版產(chǎn)品內(nèi)容難以滿足大眾需求多數(shù)期刊出版企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，積累了豐富的內(nèi)容資源、作者資源和讀者資源，在行業(yè)內(nèi)擁有特定的用戶群，在市場上得到廣泛認(rèn)可。但隨著數(shù)字化浪潮的持續(xù)普及，體制因素等因素正在造成新業(yè)態(tài)環(huán)境下的一些問題，出版商之間的資源沒有得到充分利用，技術(shù)創(chuàng)新不足是出版商面臨的最大挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入多元化閱讀時(shí)代，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書已不能滿足用戶碎片化的閱讀需求，尤其是期刊的多媒體出版變得尤為重要[3]。但作為傳統(tǒng)出版商，紙質(zhì)期刊的出版在互聯(lián)網(wǎng)思維上落后年輕出版集團(tuán)，并沒有積極與專業(yè)科技公司合作開發(fā)新媒體營銷。對(duì)以文件格式數(shù)字化、內(nèi)容分散展示、交互性差的數(shù)字產(chǎn)品等形式出現(xiàn)的紙質(zhì)資源進(jìn)行簡化數(shù)字化處理，然后將產(chǎn)品放到平臺(tái)上。資源是數(shù)字內(nèi)容整體發(fā)展的一大絆腳石，阻礙了出版商對(duì)資源的合理利用。如今隨著時(shí)代不斷快速發(fā)展，期刊出版企業(yè)傳統(tǒng)的人工整理、選題策劃方式也需要不斷轉(zhuǎn)型更新才能滿足不同行業(yè)與企業(yè)的需求。出版企業(yè)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上不僅應(yīng)該對(duì)自身出版內(nèi)容的安全性和時(shí)效性作出保證，還應(yīng)該減少人工整理導(dǎo)致的各類信息的流失或遺漏，這才是能滿足大眾需求、符合時(shí)代發(fā)展的新型出版刊物。（二）營銷渠道有限長期以來，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)將營銷重心放在線下渠道，在知識(shí)服務(wù)時(shí)代，讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀方式發(fā)生了很大變化，獲取知識(shí)的選擇更加多樣化。選擇更多在線渠道。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用也使網(wǎng)絡(luò)營銷不僅具有傳播效果快、互動(dòng)性強(qiáng)、影響范圍大等優(yōu)點(diǎn)，而且打破了時(shí)間、地點(diǎn)和形式的限制，實(shí)現(xiàn)了多種方式的呈現(xiàn)。滿足各種用戶的選擇和購買，如音視頻。2020年，線下書店受疫情影響發(fā)展艱難，線上渠道成為出版機(jī)構(gòu)爭奪核心競爭力的核心。在吸引新用戶的同時(shí)，期刊出版企業(yè)需要通過線上直播引入商品，打造期刊品牌，建立影響力[4]。隨著數(shù)字閱讀的不斷深入，電子期刊也可以依賴于電商平臺(tái)，合作范圍從紙質(zhì)書到電子書，目前此類出版企業(yè)還沒有充分利用社交平臺(tái)來吸引目標(biāo)用戶并增加用戶錨定。目前，豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已成為出版企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，但整體渠道建設(shè)有待進(jìn)一步加強(qiáng)。同時(shí)，機(jī)工社只通過與外部渠道合作變現(xiàn)是有風(fēng)險(xiǎn)的，合作結(jié)束后，機(jī)工社的數(shù)字出版收入將被封殺。由于尚未建立自己的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，機(jī)工社在與合作平臺(tái)打交道時(shí)處于被動(dòng)地位。例如，疫情防控期間機(jī)工社面臨的一些風(fēng)險(xiǎn)無處不在，包括與新華書店的債務(wù)糾紛、與天貓的債務(wù)糾紛。另一方面，機(jī)工社各渠道銜接相對(duì)獨(dú)立，各部門沒有形成良好的營銷協(xié)同，編輯部與營銷部之間的流動(dòng)性相對(duì)較弱，使得營銷資源沒有受到充分的利用。（三）缺乏營銷策略許多領(lǐng)先的期刊出版公司在選題策劃初期就考慮整體營銷計(jì)劃，仔細(xì)研究市場，然后根據(jù)選題調(diào)整營銷計(jì)劃，根據(jù)合適的選題調(diào)整選題，確定營銷理念。在書寫稿件以及加工稿件的過程當(dāng)中，出版社的責(zé)編以及發(fā)行部門的相關(guān)人員會(huì)根據(jù)營銷方案對(duì)稿件內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)與完善，從而生產(chǎn)出符合出版社出版要求的優(yōu)秀出版物。多數(shù)期刊出版企業(yè)雖然有著各種嚴(yán)格的出版要求，但并沒有好好執(zhí)行。一般出版物的營銷方案的選題都由編輯進(jìn)行確定，但是大多數(shù)編輯都不太了解出版物營銷，往往提交的營銷方案不符合營銷要求。并且在出版物加工的過程當(dāng)中并沒有營銷人員的參與，只有在出版物成型之后營銷人員才會(huì)加入到營銷方案的制定過程當(dāng)中，這就會(huì)導(dǎo)致營銷方案與出版物的契合度不高，從而使得營銷的效果比預(yù)計(jì)效果低得多。另外，促銷形式上，送書、捐贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)主要由編輯或作家主導(dǎo)，很少或不涉及營銷部門。在新媒體營銷方面，可以看出期刊出版企業(yè)營銷部并沒有建立模型和系統(tǒng)的推廣計(jì)劃，刊物營銷的成功更多地取決于企業(yè)的參與。很多時(shí)候，企業(yè)為了宣傳、發(fā)軟文、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，花很多時(shí)間做后期營銷工作，才能確?？镤N量的穩(wěn)定，否則很難賣。四、大數(shù)據(jù)背景下出版企業(yè)營銷管理對(duì)策（一）優(yōu)化出版產(chǎn)品，促進(jìn)其內(nèi)容和形式多樣化在形式上，除了紙質(zhì)刊物和與紙質(zhì)刊物內(nèi)容相同的電子書外，消費(fèi)者還可以體驗(yàn)有聲刊物。目前，在圖書市場有聲讀物已成為書籍的衍生品，占據(jù)著越來越廣泛的市場，但是刊物作為有聲書進(jìn)行出品還較少有實(shí)踐設(shè)計(jì)。出版企業(yè)加強(qiáng)與電腦平臺(tái)各種有聲讀物APP和有聲讀物網(wǎng)站的合作，讓人們可以在多種場景下實(shí)現(xiàn)對(duì)于有聲刊物的收聽。觀眾可以選擇多種聲音在這些平臺(tái)或APP上閱讀刊物，甚至可以收聽這些平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)主播的刊物直播活動(dòng)。讓讀者在快速理解刊物內(nèi)容的同時(shí)，感受文字內(nèi)容所表達(dá)的情感，服務(wù)于多種用途，滿足人們的多種需求。與各種有聲刊物平臺(tái)合作，不僅可以促進(jìn)企業(yè)有聲刊物的發(fā)展，還可以增加紙質(zhì)刊物的銷售業(yè)績。期刊板塊以用戶為中心，提供多種增值服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的“內(nèi)容+服務(wù)”知識(shí)付費(fèi)模式出現(xiàn)在人們的生活中，人們可以利用碎片化的時(shí)間獲得自己想要的知識(shí)服務(wù)，并根據(jù)需要向平臺(tái)提出相應(yīng)的提議或建議。學(xué)習(xí)平臺(tái)是一種知識(shí)付費(fèi)方式。在線教育平臺(tái)主要通過在線課程為用戶提供學(xué)習(xí)空間，幫助用戶獲取知識(shí)，提高用戶的知識(shí)水平。同時(shí)搭建知識(shí)檢索平臺(tái)。用戶可以通過平臺(tái)獲得專業(yè)的內(nèi)容搜索服務(wù)。該內(nèi)容通過手動(dòng)索引和自動(dòng)索引形成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。搜索平臺(tái)為用戶提供基于行業(yè)知識(shí)庫的統(tǒng)一搜索。關(guān)鍵字搜索，詞根搜索，語義搜索和模糊搜索可用。此外，它還提供知識(shí)問答服務(wù)，通過專家問答系統(tǒng)將各個(gè)領(lǐng)域的專家編入專家?guī)熘?，?dāng)用戶提出問題時(shí)，知識(shí)庫分析用戶的問題并找到答案，然后向用戶反饋檢索到的答案；專家?guī)鞂⒗^續(xù)更新知識(shí)內(nèi)容，以確保得到適當(dāng)?shù)拇鸢?。（二）建立多渠道營銷，合理利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)目前，傳統(tǒng)出版商正逐步向線上線下多種營銷渠道轉(zhuǎn)移，打破單一平臺(tái)、單一終端的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)同步發(fā)行。首先應(yīng)該做好數(shù)據(jù)分析相關(guān)的營銷工作，探尋合適的營銷活動(dòng)路徑，從而吸引更多用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行開通，使得用戶和企業(yè)呢個(gè)夠直接溝通。此外，企業(yè)還能利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)用戶需求和相關(guān)意愿制定進(jìn)行相應(yīng)方案的策劃，對(duì)有關(guān)的線上活動(dòng)進(jìn)行開展，從而確立有關(guān)的優(yōu)惠政策，使得用戶能通過互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)有關(guān)營銷內(nèi)容進(jìn)行了解，從而使得用戶對(duì)于營銷活動(dòng)更加積極的參與。另外，應(yīng)該合理對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行利用，通過建立大數(shù)據(jù)庫更為直觀的對(duì)潛在受眾進(jìn)行分析，從而更有針對(duì)性的進(jìn)行營銷，使得出版企業(yè)和用戶的交流更為方便，企業(yè)與用戶的供求都能得到明顯的滿足。（三）引入營銷人才，開展線上信息推廣策略出版企業(yè)有必要對(duì)一支專業(yè)的營銷人才隊(duì)伍進(jìn)行組建，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有營銷人員的培訓(xùn)，并注重對(duì)于參與營銷工作的人員進(jìn)行合理的而管理和引導(dǎo)，并保持固有的原則，使得營銷人員能夠完全的投入市場營銷工作當(dāng)中，提升刊物營銷水平。要想在數(shù)字化浪潮中走在前列，就需要加大對(duì)技術(shù)人才的培養(yǎng)，提升新媒體從業(yè)人員的數(shù)據(jù)分析能力，做市場調(diào)研和用戶調(diào)研，基于大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)行用戶畫像，精準(zhǔn)識(shí)別用戶閱讀需求，滿足用戶個(gè)性化、多元化、差異化的精神文化需求，產(chǎn)品找到合適的用戶，讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，同時(shí)利用線上和線下渠道進(jìn)行提升[5]。引進(jìn)營銷人才的最終目的是能夠合理的開展線上信息推廣策略，這就要求刊物的營銷充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，意見領(lǐng)袖在信息傳播過程中發(fā)揮著舉足輕重的作用。一本刊物的評(píng)價(jià)和推薦最應(yīng)該由行業(yè)專家來做，刊物出版企業(yè)可以采取不定期邀請相關(guān)領(lǐng)域的知名專家撰寫書評(píng)和推薦的方法，以增加刊物的權(quán)威性，擴(kuò)大刊物的影響力。另外，知名專家的魅力和影響力非常強(qiáng)，因?yàn)楝F(xiàn)在有大量的明星、網(wǎng)紅、帶貨主播的粉絲，他們也選擇在他們自己的新媒體平臺(tái)上進(jìn)行創(chuàng)作，并發(fā)布一些文字與音頻，如果這些名人為出版社撰寫刊物評(píng)論，也會(huì)引起相應(yīng)粉絲的購買。“流