農產品電商營銷方案策劃

農產品電商營銷方案策劃農產品電商營銷與運營（視頻指導版）在家里就可以體驗土地收獲的喜悅——潤土土豆康?？h地處河北省西北部，有著優(yōu)越的地理環(huán)境，是一處物產豐富的地區(qū)，但該縣產出的農產品卻無法賣出好價錢，因此，康?？h一直是我國的國家級貧困縣。后來，康?？h與易居（中國）控股有限公司共同組建了公司，開始挖掘康?？h的縣域產品品牌，并一手打造了“潤土”這個品牌，通過統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一物流配送和統(tǒng)一服務，銷售康?？h的特色農產品。樂農團隊抓住了用戶向往自然、回歸本真的心理需求，將土豆直接帶泥包裝，并附送鏟子、土豆食用調料、產品說明書等，如圖3-1所示，讓用戶可以直接在家中感受收獲的喜悅，促進了土豆的銷售，大幅提升了康?？h當?shù)鼐用竦氖杖耄⑻岣吡藵櫷疗放频闹?、美譽度、附加值。引導案例圖3-1潤土土豆包裝營銷團隊組建用戶分析農產品賣點挖掘3.13.23.3農產品營銷策略3.4農產品營銷創(chuàng)新模式3.53.1.1營銷團隊的構成要素目標：營銷團隊必須擁有一個確定的發(fā)展目標，指引團隊發(fā)展，如一年內的銷售額達到1000萬元。營銷團隊還可以將目標細分到團隊成員身上，集所有成員的力量去實現(xiàn)目標。成員：成員是構成團隊的核心，在選擇團隊成員時，應該綜合考慮待選對象的能力、經驗、技能、性格等，以適合團隊為主要考慮標準。定位：定位包括團隊的定位和成員的定位，團隊的定位是指團隊的性質、團隊在整個市場中的位置等一系列問題，成員定位是指成員在團隊中擔任的角色。權限：權限是指團隊中處于領導地位的角色的權力大小，當團隊日趨成熟后，領導地位的權力一般會相對減少。計劃：計劃是指實現(xiàn)最終目標的具體行動方案，即為實現(xiàn)目標需要完成的具體工作的程序。214353.1.2營銷團隊的角色組成1．營銷組長營銷組長的職責主要包括以下4個方面。負責全面管理營銷團隊，建立營銷團隊的相關制度。責制訂團隊營銷計劃與目標。負責主導、監(jiān)督、參與團隊各項工作計劃，并控制計劃的實施過程。負責團隊成員的工作指導、考核、培訓等。3.1.2營銷團隊的角色組成2．營銷人員營銷人員的職責主要包括以下3點。負責分析用戶數(shù)據(jù)，了解用戶行為，確定農產品推廣方案。負責策劃推廣活動，完成營銷指標。負責修改、優(yōu)化營銷方案。3.1.2營銷團隊的角色組成3．客服人員客服人員需要根據(jù)實際農產品銷量配置，負責客戶接待、下單、打單、售后處理等工作，其中，售后處理關系著農產品的復購率和用戶忠誠度，是團隊必須重視的一個環(huán)節(jié)。售前接待是在客戶未接觸農產品之前開展的一系列刺激購買欲望的服務工作，主要包括客戶需求調查、客戶接待、農產品或服務的介紹與推薦等。售前接待售中維護是在農產品銷售過程中為客戶提供的服務，主要包括訂單的處理、農產品包裝與發(fā)貨、農產品物流信息的跟蹤等。售中維護售后處理是在農產品出售以后所提供的各種服務活動，主要包括交易糾紛處理，農產品退換貨處理，客戶維護等。售后處理3.1.2營銷團隊的角色組成4．設計人員設計人員的職責主要包括以下3點。負責農產品在電商網(wǎng)站中的相關設計，如店鋪裝修、農產品詳情頁制作等。負責農產品的拍攝、農產品圖片的處理等。負責與營銷人員溝通，根據(jù)營銷活動制作海報圖等。3.1.2營銷團隊的角色組成5．物流人員物流人員的職責主要包括以下3點。訂單對接：導出電商網(wǎng)站中的用戶訂單，并打印快遞單，方便打包發(fā)貨。包裝分配：確定訂單信息，并根據(jù)信息打包農產品，確保農產品數(shù)量與訂單一致。對接物流公司：了解各大物流公司的收費情況，及物流準時性、服務水平等，綜合考慮成本，選擇合適的公司進行合作。3.1.3營銷團隊的團隊管理1．時間管理技巧一個明確的目標有助于團隊設定詳細的計劃，而詳細的計劃則能幫助團隊有條不紊地開展工作，在一定程度上減少浪費時間的情況。設立明確的目標團隊成員可以將一段時間內需要完成的任務制作成清單，并將清單擺放在顯眼的位置，方便按照清單完成工作任務。制作清單規(guī)定工作的完成期限有助于團隊成員更高效地完成工作，提高時間利用率。嚴格規(guī)定完成期限3.1.3營銷團隊的團隊管理2．協(xié)調溝通溝通是團隊工作中的必要手段，只有溝通順暢的團隊，才能上下一體、齊心協(xié)力地完成任務。在溝通過程中，團隊成員應選擇對方能夠理解的方式，將此次溝通的重點傳達給對方，并注意對方的反應，若對方有疑慮，需解釋清楚。此外，在溝通時，雙方應保證吐字清楚、思路清晰，必要時還可以采用肢體語言輔助表達。這種互動過程，不僅能幫助團隊成員之間交流意見，提高工作效率，還能加強團隊凝聚力。3.1.3營銷團隊的團隊管理3．目標管理目標是人前進的方向，對營銷團隊來說也是一樣。一個營銷團隊，需要設定一個合適的目標，既不能過高，也不能較低，且不能朝令夕改。若營銷團隊的人數(shù)較少，還可以一起討論，根據(jù)實際情況制訂團隊目標，這也有利于調動團隊成員的工作積極性。當然，制訂的目標還需要有明確的時間限制。3.1.3營銷團隊的團隊管理4．績效管理績效管理是指營銷團隊為達到團隊目標，共同參與的績效計劃制訂、績效輔導溝通、績效考核評價、績效結果應用、績效目標提升的持續(xù)循環(huán)過程，其目的是持續(xù)提升團隊成員和團隊的績效?？冃Ч芾淼恼麄€過程可以分為績效計劃、績效輔導、績效考核和績效反饋。其中，績效計劃是開展績效管理的基礎，需要根據(jù)團隊實際情況和發(fā)展方向制訂；績效輔導是績效管理的重點，關系著績效管理能否落地實施；績效考核是績效管理的核心，也是團隊成員等級劃分、職位晉升的基礎；績效反饋則能幫助團隊完善績效管理，幫助團隊更好地發(fā)展。3.1.3營銷團隊的團隊管理5．激勵制度激勵就是通過一定手段滿足團隊成員的需要或愿望，以調動他們的積極性，激發(fā)他們的潛能。需要注意的是，激勵機制必須要在滿足團隊成員需求的基礎上，遵循以下必要原則，才能達到最佳的激勵效果。對等原則：指團隊成員的獎勵應該是團隊成員通過努力能夠爭取到的，并且獎勵是團隊成員都希望獲得的。公開原則：指激勵制度公開化、考核透明化，即將團隊成員獲得激勵的原因、做出的貢獻等均公開告訴團隊所有成員，這樣既能保證激勵的公平性，也能刺激團隊其他成員的積極性。高名譽原則：單純的物質激勵作用時間較短，且效用有限，因此，營銷團隊還需通過賦予價值感、榮譽感等方式激勵團隊成員時效性原則：時效性原則是指激勵制度應該限定在一定時期內，必須在這個期限達到設定的目標可變性原則：可變性原則是指激勵制度會跟隨時間的流逝、營銷團隊等的發(fā)展，發(fā)生變化。團隊激勵原則：團隊激勵原則是指將團隊作為整體來獎勵，這樣可以加強團隊的凝聚力。3.1.3營銷團隊的團隊管理6．教育培訓教育培訓是推動團隊建設和發(fā)展不可或缺的重要機制，是提高團隊專業(yè)性的重要手段。必要的教育培訓，能幫助營銷團隊適應外部環(huán)境的發(fā)展變化，幫助團隊成員成長，提高團隊績效。教育培訓內容主要包括專業(yè)知識技能培訓、行業(yè)發(fā)展變化培訓、相關政策法規(guī)培訓等。專業(yè)知識技能培訓包括網(wǎng)絡營銷培訓、客戶服務培訓、農產品詳情頁設計培訓、團隊管理培訓等；行業(yè)發(fā)展變化培訓包括農產品行業(yè)變化培訓、電商行業(yè)變化培訓、物流行業(yè)變化培訓等；相關政策法規(guī)培訓包括農業(yè)政策法規(guī)培訓、商業(yè)政策法規(guī)培訓等。營銷團隊組建用戶分析農產品賣點挖掘3.13.23.3農產品營銷策略3.4農產品營銷創(chuàng)新模式3.53.2.1分析用戶數(shù)據(jù)用戶屬性數(shù)據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)新增用戶數(shù)據(jù)存量用戶數(shù)據(jù)用戶存留率用戶屬性數(shù)據(jù)包括用戶自身的基本信息和狀態(tài)等在內的特征數(shù)據(jù)，如性別、年齡、電話、受教育程度、城市、職業(yè)等。用戶行為數(shù)據(jù)指用戶在產品查詢、瀏覽、選擇、購買、使用、復購等方面的數(shù)據(jù)，可以看出用戶和產品的互動模式，并且能夠影響用戶購買產品的決策。新增用戶是指從未購買過產品的用戶。農產品商家在分析新增用戶時，需要分析新增用戶的來源渠道、數(shù)量、交易時間，找到用戶的興趣點，聚焦該興趣點開展農產品營銷。存量用戶是指一段時間后，依然關注產品的用戶，存量用戶數(shù)據(jù)直觀地反映了農產品對用戶的吸引力。用戶存留率是指同一時間段內新增的用戶存留下來的數(shù)量占總的新增用戶數(shù)量的比例，研究的是某一時間點的一批用戶在后續(xù)的幾天、幾周、幾個月內的生命周期情況，直接反映了不同渠道來源用戶的質量。3.2.2繪制用戶畫像1．用戶畫像的基本要素基本性：基本性指用戶畫像應該基于一定的數(shù)據(jù)調查，如經過了情景訪談、數(shù)據(jù)統(tǒng)計，或有案例做基礎等。同理性：同理性指農產品商家在設計用戶畫像時，是從用戶的角度來思考問題的。真實性：真實性指用戶畫像符合現(xiàn)實生活中用戶的真實形象。獨特性：獨特性指用戶畫像中的目標用戶具有各自的特點，彼此間相似性不大。目標性：目標性指用戶畫像中包含與產品相關的高層次目標，以及用來描述該目標的關鍵詞。數(shù)量性：數(shù)量性指用戶畫像中的數(shù)量級明確，能夠方便農產品商家制訂營銷計劃。應用性：應用性指用戶畫像可以作為一種工具，實際應用到營銷決策當中。長久性：長久性指用戶畫像能長久適用。3.2.2繪制用戶畫像2．構建用戶畫像123獲取用戶數(shù)據(jù)農產品商家可以采用借助電商網(wǎng)站或自行記錄等方式獲取相關的用戶數(shù)據(jù)，包括用戶屬性數(shù)據(jù)構建用戶標簽庫在獲得用戶數(shù)據(jù)后，農產品商家就可以選擇標簽維度，確定標簽值，如選擇性別維度，那么標簽值是男性或女性；選擇年齡維度，那么標簽值是少年、青年、中年、老年等。標記用戶構建完用戶標簽庫后，農產品商家可根據(jù)標簽庫，將用戶標記到不同的標簽下，從而清晰地展示出用戶畫像。在標記用戶時，一些基于基礎數(shù)據(jù)的用戶標簽可以簡單標記，如性別標簽、地區(qū)標簽等；輸出用戶畫像報告使用不同標簽標記完用戶后，農產品商家就可以通過標簽繪制真實的用戶畫像，幫助制訂合適的產品策略和運營規(guī)則。43.2.2繪制用戶畫像例如，在制作茶葉電商的分析報告前，就需要先獲取茶葉電商用戶相關數(shù)據(jù)，如性別分布、年齡分布、喝茶原因、選購渠道、偏好品類、選擇茶葉和袋泡茶原因、獲取信息渠道等；然后構建標簽庫，如用戶偏好的標簽值有綠茶、紅茶、養(yǎng)生茶、烏龍茶、花草茶、白茶等，以構建用戶標簽庫；通過不同標簽，將用戶分類，最后繪制用戶畫像，如圖所示。3.2.3了解用戶喜好農產品商家可以通過分析用戶購買農產品的相關信息，如購買行為、瀏覽記錄、復購率等，了解用戶的購買偏好，進而了解用戶感興趣的、更愿意購買的農產品。1．購買角度除了從用戶購買的角度切入外，農產品商家還可以分析競爭對手的農產品包裝、農產品營銷手段、農產品選擇等，通過觀察用戶對競爭對手的態(tài)度，分析用戶對農產品的喜好，從而選擇更合適的營銷方案。2．競爭角度營銷團隊組建用戶分析農產品賣點挖掘3.13.23.3農產品營銷策略3.4農產品營銷創(chuàng)新模式3.53.3.1賣點的含義賣點是指產品具備的、獨特的、其他產品沒有的特點，即賣點應具備滿足人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的條件。并且，賣點必須落實到營銷戰(zhàn)略中，轉化為用戶能夠接受、認同的利益，達到樹立品牌形象、促進農產品銷售的目的。農產品的賣點并不單一，可以是農產品的外觀、口感、味道等方面的，也可以是與農產品的營養(yǎng)價值等有關的，但一般能夠幫助農產品與同類農產品相區(qū)別的核心賣點只有一兩個。3.3.2農產品賣點的表現(xiàn)形式1．新賣點新賣點就是與同類農產品的賣點不同的、從嶄新的角度挖掘的賣點。新賣點能讓用戶耳目一新，更容易快速獲得用戶的關注和認可，因此，農產品商家可以盡可能地用新的理念和想法來展現(xiàn)農產品賣點，提高農產品的競爭力。新賣點應當為用戶呈現(xiàn)一種顛覆性的認知，并能夠填補用戶認知上的空白。例如，普通土豆雖然是一種生長周期短、營養(yǎng)價值高的農產品，但卻沒有突出的賣點，而黑土豆則不同，黑土豆不僅營養(yǎng)豐富，還含有較高的黑色素，且內外均呈黑紫色，在營銷時，就可以將“黑色”“黑色素高”作為新賣點，吸引用戶關注。3.3.2農產品賣點的表現(xiàn)形式2．超級賣點超級賣點指與同行相比有超越性競爭力的賣點。只有競爭力明顯高于同行的賣點才能稱為超級賣點。例如，柑普茶（又名新會普洱茶）是用廣東新會大紅柑或小青柑和云南西雙版納勐?？h普洱茶作為原料制作的一種茶，這種茶不僅具有甘醇香甜的茶香，還具有新會柑的果香。柑普茶因為具有其他茶沒有的特點，具有很強的競爭力，成為了普洱茶中的特色茶。3.3.2農產品賣點的表現(xiàn)形式3．獨家賣點獨家賣點是某個產品本身所擁有的、獨特的賣點，如獨家秘制的食材、產品獨有的功能、領先的技術等。一般來說，獨家賣點的競爭力是獨一無二的。獨家賣點可以幫助農產品與同類農產品相區(qū)別，成為農產品的標識。例如，金龍魚的賣點是“1∶1∶1黃金比例”，如圖所示，其給用戶傳達了一個信息：食用油分為兩類，一類是1∶1∶1的食用油，另一類是非1∶1∶1的食用油。金龍魚利用核心技術生產出來的1∶1∶1食用油，經過了中國糧油協(xié)會的認證，是適合人體吸收的黃金比例。3.3.3農產品賣點的展現(xiàn)角度品相是用戶對農產品的第一印象，也就是說，農產品品相是農產品的直觀賣點。因此，在營銷農產品時，可以通過良好的品相凸顯農產品的品質，提高農產品對用戶的吸引力。例如，圖3-4所示的水果從大小、形狀等各方面都優(yōu)于圖3-5所示的水果，因此，用戶在購買時，很可能會更愿意購買圖3-4所示的水果。1．品相圖3-4品相好的水果圖3-5品相一般的水果3.3.3農產品賣點的展現(xiàn)角度良好的包裝不僅能夠在農產品運輸過程中為農產品提供更好的保護，還能提升用戶對農產品的印象，幫助打造農產品品牌。圖3-6所示的丹東草莓包裝。2．包裝圖3-4品相好的水果圖3-5品相一般的水果3.3.3農產品賣點的展現(xiàn)角度保存的時間與方法一定程度上決定了農產品的品質，尤其是生鮮類農產品的保存時間與方法能直接影響用戶是否購買該農產品，以及是否會復購。因此，對于具備此方面優(yōu)勢的農產品，農產品商家可以以農產品保存方便、保存時間久等為賣點，促進農產品的銷量。例如，經過營銷巴氏消毒法處理后的鮮牛奶，不僅可以最大程度地保留牛奶的營養(yǎng)和風味，還讓牛奶有相對更長的保質期，保存更方便。3．保存時間與方法3.3.4農產品賣點的展現(xiàn)技巧在競爭激烈的市場環(huán)境下，高效率地滿足用戶的需求是提高農產品競爭力的重要方式。而精確的數(shù)字表達，就是一種讓用戶高效率獲取信息的方式，且數(shù)字在很多時候都具備強大的說服力。例如，牛肉肉質鮮嫩的賣點一般都是通過展現(xiàn)牛的生長周期和環(huán)境展現(xiàn)的，而生長周期可以直接使用數(shù)字展現(xiàn)，圖3-7所示即使用“300”這個數(shù)字來直觀體現(xiàn)牛的生長周期。1．精確的數(shù)字圖3-7通過數(shù)字營銷牛肉3.3.4農產品賣點的展現(xiàn)技巧對特色農產品來說，用地域作為賣點會更容易讓用戶接受，如湛江小龍蝦、贛南臍橙、西湖龍井、寧夏枸杞、峨眉山大紅袍、青海蟲草等，這些具有地域代表性的農產品不僅承載了用戶對農產品地域特征的印象，還承載了用戶對農產品優(yōu)良品質的高度認可。因此，如果農產品的原產地有一定的地域特征，也可以通過從地域的角度來展現(xiàn)農產品賣點。2．特殊的地域3.3.4農產品賣點的展現(xiàn)技巧概念性的賣點比較獨特，往往能帶來直接的經濟效益，一個好的概念具備了獨家性和不可復制性的特點。用戶的購買決策通常都有一套理念來指導，如當用價格高低判斷產品時，他們的消費指導理念就是“便宜沒好貨，好貨不便宜”。誰能打造出可以指導用戶消費的概念，誰的產品就會擁有獨特的賣點，這對于農產品營銷而言也是如此。例如，近年來某些商家打造了第三代水果的概念性賣點。第三代水果是指分布于黃山林區(qū)，尚未被開發(fā)利用、仍處于野生狀態(tài)的山果和一些新開發(fā)的優(yōu)特水果，包括刺梨、余甘子、沙棘、桑葚、越桔、樹莓等。這些水果的生長需要極好的自然環(huán)境，具有天然、綠色、健康等特點，而這些特點正是現(xiàn)在人們購買農產品所追求的，因此，農產品商家在營銷第三代水果時，只要體現(xiàn)出第三代水果的概念，并告訴用戶它的特點、價值，用戶就會很容易被這個新奇的概念吸引，從而購買該水果。3．概念性3.3.4農產品賣點的展現(xiàn)技巧物以稀為貴，當某種農產品的數(shù)量較為稀少且足夠獨特時，往往能夠大大提升該農產品在用戶內心的價值感，增強用戶的購買欲望。在描述農產品的賣點時，農產品商家可以使用“限量供應”“珍稀品種”等詞匯突出農產品的稀缺性，制造緊迫感，幫助提高農產品的銷量。例如，在描述巖蜜時，農產品商家就可以著重突出這種蜂蜜需要在懸崖峭壁上采集，不采集難度大，因此巖蜜的產量較少，通過稀缺性吸引用戶。圖3-9所示為巖蜜采集環(huán)境。4．稀缺的數(shù)量圖3-9巖蜜采集環(huán)境營銷團隊組建用戶分析農產品賣點挖掘3.13.23.3農產品營銷策略3.4農產品營銷創(chuàng)新模式3.53.4.1品牌策略1．品牌定位用戶群體定位：指以農產品的用戶群體為訴求對象，通過突出農產品的針對性獲得目標用戶群體的認同。品質定位：指以農產品優(yōu)良或獨特的品質作為訴求點，向注重農產品品質的用戶推廣品牌。情感定位：指通過情感的抒發(fā)與表達喚起用戶心理與精神上的共鳴，提高他們對農產品或品牌的認同感、依賴感和歸屬感。檔次定位：指事或物好壞的等級、層次。檔次定位是指根據(jù)這種等級、層次體現(xiàn)品牌帶給用戶的不同心理感受和體驗。文化定位：是指將文化內涵融入品牌，形成品牌在文化上的品位，提升品牌的文化底蘊。地理定位：指直接使用農產品的原產地定位品牌，這種方法能夠直觀地將農產品與產地聯(lián)系起來，提高用戶對農產品的接受程度。對比定位：指通過與事物的客觀比較定位品牌。3.4.1品牌策略2．品牌傳播簡單來說，口碑傳播就是通過用戶交談來傳播品牌的一種方式，是農產品品牌傳播中十分有效的手段。需注意的是，依靠口碑傳播的農產品必須保證良好的產品品質。（1）口碑傳播廣告?zhèn)鞑ナ侵附柚蟊姀V告媒體傳播農產品品牌，是農產品品牌傳播的主要方式。選擇廣告?zhèn)鞑テ放茣r，農產品商家應結合目標用戶的需求和喜好，以鮮明的賣點、創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，單刀直入地傳播農產品和品牌，不過度追求創(chuàng)意。（2）廣告?zhèn)鞑?.4.1品牌策略公關傳播是指利用公關策略傳播農產品品牌，農產品商家可以通過相關會議展示和演講、活動或節(jié)日、公益服務3種方式進行品牌的公關傳播。（3）公關傳播網(wǎng)絡傳播是指利用網(wǎng)絡直接傳播農產品品牌，容易取得較為明顯的效果。（4）網(wǎng)絡傳播實地傳播是指通過農產品原產地傳播農產品品牌。農產品商家可以調動用戶對農產品的種植、生長、采摘等過程的興趣，吸引用戶到原產地旅游、參觀，利用原產地優(yōu)勢傳播農產品品牌。（5）實地傳播3.4.2包裝策略1．相似包裝策略相似包裝策略是指農產品在包裝上都采用相同或相似的圖案、顏色，保證整體風格的一致，從而體現(xiàn)出共同的特征，更好地樹立品牌形象。該策略能夠節(jié)約農產品包裝的設計和制作成本，一旦形成了明顯的產品包裝風格，就能加快用戶對農產品的認知，有利于宣傳和推廣新的農產品，但容易因為某樣農產品的質量問題而影響用戶對品牌所有農產品的印象。因此，農產品商家在使用相似包裝策略時，需要格外注重農產品的品質。圖3-10所示的包裝就采用了相似包裝策略，

其不同產品包裝風格較為一致。圖3-10相似包裝策略3.4.2包裝策略2．差異包裝策略差異包裝策略是指根據(jù)農產品不同的定位和市場需求，采用獨特的設計風格設計包裝，從而在包裝上形成差異化。這種策略適合農產品系列較少，且每種農產品的特征有明顯區(qū)別的情況，但會因為包裝設計費用與農產品促銷費用的增加而提高成本。圖3-11所示為寧夏塞外香食品有限公司旗下塞外香品牌的大米產品——富硒香米的包裝，圖3-12所示為塞外香品牌的另一大米產品——長粒香的包裝，雖然富硒香米和長粒香都是塞外香旗下的大米農產品，但因為兩者的賣點不同，富硒香米以富硒作為賣點，長粒香以優(yōu)良品質為賣點，因此二者在包裝上也有所差異。圖3-11富硒香米的包裝圖3-12長粒香的包裝3.4.2包裝策略3．相關包裝策略相關包裝策略是指將多種相關農產品及配套放在同一包裝物內的策略。這種策略可方便用戶同時購買多件產品，從而帶動多種產品的銷售，一般適合屬性相近的小型農產品，具有一定的局限性，如禮包、什錦堅果等。3.4.2包裝策略4．分等級包裝策略分等級包裝策略是指按照用戶的消費層次設計農產品包裝的一種策略。一般來說，高收入和高文化程度的用戶較為注重包裝的品味和個性化；低收入和低文化程度的用戶較為注重包裝的便利和實惠性。例如，同樣是雙魚品牌旗下的豬肉脯，但卻按照售賣方式的不同，采取了不同的包裝，圖3-13所示為400g袋裝售賣的豬肉脯產品包裝，圖3-14所示為1kg散裝稱重售賣的豬肉脯產品的獨立小包裝。圖3-13袋裝豬肉脯包裝圖3-14散裝稱重豬肉脯獨立小包裝3.4.2包裝策略5．改變包裝策略改變包裝策略是指改變和放棄原有的農產品包裝，改用新的包裝。當農產品升級換代、用戶包裝需求發(fā)生變化或科學技術發(fā)展更新后，農產品包裝就需要更新?lián)Q代。農產品包裝改變后，農產品商家需要做好相關的宣傳與說明工作，避免用戶識別不出品牌。圖3-15所示為衛(wèi)龍大面筋的新舊包裝比較。3.4.2包裝策略6．配套包裝策略配套包裝策略是指將數(shù)種有關聯(lián)的農產品配套包裝在一起成套供應，從而增加農產品的銷售量。圖3-16所示的香醋+料酒組合就采用的是配套包裝策略。圖3-15衛(wèi)龍大面筋的新舊包裝圖3-16香醋+料酒的配套包裝3.4.3產品策略1．新產品策略新產品構思：根據(jù)農產品商家的實際發(fā)展情況，提出新產品的設想方案。產品方案篩選：從可行性、效益性和適應性等方面比較、判斷各種設想方案，篩選出最合適的方案。形成產品概念并測試：從用戶的角度多次描述新產品構思方案，讓用戶能一目了然地識別新產品；然后測試這些產品概念，篩選出有潛力的產品概念。初擬營銷計劃：擬定新產品投放市場的初步營銷計劃書，包括規(guī)劃目標市場的規(guī)模、結構、行為，新產品的價格、分銷策略，以及新產品的銷售目標等。商業(yè)分析：分析新產品的銷售額、成本、利潤等，查看其是否符合農產品商家的經營目標，若符合即可開發(fā)新產品。新產品研制：開始新產品的研制，并特別注意其在技術和商業(yè)上的可行性。市場試銷：將新產品投入市場中試銷，并分析用戶的接受度、產品銷量等，便于新產品改善與營銷方案的調整。正式上市：正式在市場中投放新產品，最終獲得利潤。3.4.3產品策略2．產品組合策略產品組合策略擴大產品組合策略是指增加產品線的廣度和深度。增加產品組合的廣度主要指增加產品線，如原經營水果、蔬菜，現(xiàn)增加一個產品線——糧油；增加產品組合的深度指在原有產品線內增加新的產品品種，如原經營的水果只有香蕉和菠蘿，現(xiàn)增加一個水果品種——椰子。（1）擴大產品組合策略縮減產品組合策略是指通過縮減產品組合的廣度、深度等，從而使農產品商家集中力量經營特定農產品。（2）縮減產品組合策略產品線延伸策略是指農產品商家改變原有的農產品市場定位，將目光轉向其他不同類型或相同類型的其他市場或其他領域的農產品。（3）產品線延伸策略3.4.4定價策略1．定價依據(jù)農產品成本：農產品成本是售價的下限，主要包括生產成本、銷售成本、運輸成本、儲存成本等。市場需求：如果說成本是售價的下限，市場需求就是售價的上限。用戶在購買產品時，往往會對比產品的價格和產品能夠帶來的價值或利益，判斷該產品是否值得購買。市場競爭：農產品商家在確定農產品價格時，還需要考慮目標市場中競爭對手的成本、售價，以及對自身農產品售價可能做出的反應等。3.4.4定價策略2．定價策略的類型滲透定價策略是指產品在進入市場初期時采用低價的方式，吸引更多用戶的定價策略。所謂的低價，是相對農產品品質和服務水平而言的。滲透定價策略有高質中價定位、中質低價定位和低質低價定位3種。（1）滲透定價策略撇脂定價是指新產品進入市場后，故意將產品售價定得高于成本，以在短時間內迅速收回新產品開發(fā)的投資成本，獲得預定利潤。這一定價策略以滿足用戶的炫耀心理為標準，在實施時，往往需要配合強大的宣傳攻勢，將新產品快速推向市場，使用戶盡快認識新產品，并形成強烈的需求和購買動機。（2）撇脂定價策略3.4.4定價策略尾數(shù)定價策略是指利用用戶在數(shù)字認識上的某種心理制定尾數(shù)價格，給用戶一種產品價格合理、定價認真，且接近成本的信任感。（3）尾數(shù)定價策略整數(shù)定價策略是指將一些高級商品的售價尾數(shù)設置為整數(shù)，以滿足用戶炫耀心理的定價策略。例如，新上市的信陽毛尖春茶250g禮盒裝售價為1600元。（4）整數(shù)定價策略指針對不同用戶、不同場合、不同時間，在銷售規(guī)格、包裝等不同的同類產品時，產品制定不同的價格。常見的差別定價策略有根據(jù)用戶定價、根據(jù)產品本身定價、按地點定價和按時間定價4種。（5）差別定價策略折扣定價策略是指為鼓勵用戶購買農產品，在用戶購買農產品達到一定數(shù)量或金額時給予價格折扣的定價策略。常見的折扣定價策略有數(shù)量/金額折扣、現(xiàn)金折扣和交易折扣。（6）折扣定價策略3.4.5促銷策略農產品線下促銷常使用人員推銷策略。人員推銷包括集體組織的產地人員推銷和企業(yè)專業(yè)營銷人員的推銷。產地人員推銷農產品主要是當?shù)卣M織的農產品推銷活動，主要面向大中城市的農產品批發(fā)市場，需要與常年從事批發(fā)業(yè)務的公司或農產品商家簽訂供貨合同，以提高產地農產品的銷量。1．人員推銷廣告不僅可以傳播品牌，還能促進產品銷售。農產品的產量一般較大，很多時候農產品市場都呈現(xiàn)供大于求的狀態(tài)，在這種情況下，通過廣告宣傳農產品促銷信息，提升用戶購買農產品的興趣是非常重要的促銷方式。2．廣告促銷營銷團隊組建用戶分析農產品賣點挖掘3.13.23.3農產品營銷策略3.4農產品營銷創(chuàng)新模式3.53.5.1農產品+物聯(lián)網(wǎng)農產品+物聯(lián)網(wǎng)的原理是通過運用感知設備（如傳感器、射頻模塊、視覺采集終端等），精確采集農產品的種植、物流等的現(xiàn)場信息，然后利用無線傳感器網(wǎng)絡、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)等信息傳輸通道將信息傳送出去，最后再通過智能化操作終端融合、處理信息，從而實現(xiàn)農產品的自動化生產、控制、管理和交易等。簡單來說，物聯(lián)網(wǎng)在農產品的生產、流通等方面發(fā)揮著重要作用。圖3-17物聯(lián)網(wǎng)在農產品種植的應用3.5.2農產品眾籌1．農產品選擇一般來說，有亮點和特色、市場需要且稀缺的農產品較為適合眾籌，即應選擇具有內在價值的農產品。農產品的價值是用戶需求的核心，因此，發(fā)起眾籌的農產品必須具有自己的價值，這個價值可以指農產品的營養(yǎng)價值，如蜂王漿就是一種營養(yǎng)價值十分高的農產品；也可以是由于稀缺性帶來的價值，如十分少見的大黃魚。這類有價值的農產品，在開展眾籌時會更吸引用戶的注意，眾籌成功的概率也會越高。3.5.2農產品眾籌2．設計眾籌項目設計眾籌項目首屏海報應通過文字和照片的組合，展示農產品的核心價值和特色，如圖3-18所示。首屏海報在拍攝視頻前，應先制作合適的故事腳本，按照腳本拍攝視頻，介紹農產品、眾籌項目、項目團隊等。一般來說，視頻長度在1～3分鐘。視頻文案是眾籌項目的主要組成部分，也是用戶了解眾籌項目的主要渠道。文案應包括發(fā)起眾籌項目的原因、眾籌項目形成的過程、農產品介紹、眾籌的形式、眾籌金額、眾籌回報等，以吸引用戶關注眾籌項目，提升用戶的信任度。視頻3.5.2農產品眾籌3．選擇眾籌平臺（3）京東眾籌京東眾籌是京東于2014年7月1日上線的一個為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展提速的籌資與孵化平臺。（1）點籌網(wǎng)點籌網(wǎng)是專注農業(yè)生態(tài)供應鏈全域服務的眾籌平臺，成立于2014年。（2）造點新貨造點新貨是阿里巴巴旗下唯一的眾籌平臺，原名淘寶眾籌。蘇寧眾籌是蘇寧易購旗下的眾籌網(wǎng)站，是我一個同時在線上平臺和線下實體門店同步開展眾籌產品體驗的全渠道平臺。（4）蘇寧眾籌3.5.2農產品眾籌4．開展眾籌項目開展眾籌項目在宣傳眾籌項目時，農產品商家可以運用一定的營銷手段，從產品本身、口碑、故事、互動等方面，吸引用戶。（1）宣傳眾籌項目在眾籌期限之內，眾籌資金目標完成，則眾籌成功。如果眾籌成功，就會涉及眾籌平臺如何將已籌資金與項目方對接的問題；如果在眾籌期限之內，項目的眾籌資金目標沒有完成，則表示項目眾籌失敗，通常的做法是將已籌集的資金退回給眾籌參與者。（2）得到眾籌結果如果眾籌成功，那么就需要按照項目計劃實施該眾籌項目，并且實施過程中，眾籌發(fā)起人還需要及時公開并反饋項目實施情況，并在眾籌項目實施完成后兌現(xiàn)回報。（3）實施眾籌項目3.5.3農產品新媒體直播營銷：在直播過程中，主播可以回答用戶實時提出的問題，并根據(jù)問題展示農產品。微博營銷：微博可以實時發(fā)布農產品的相關信息，如生長、售賣等信息，且微博可以轉發(fā)，具有較強的傳播能力短視頻營銷：短視頻可以直觀地展示農產品的生長環(huán)境、采摘、保存、包裝等情況，幫助用戶了解農產品。微信營銷：農產品商家可以利用微信群、朋友圈、視頻號等，向用戶發(fā)布農產品信息，使用戶能夠便捷地購買到需要的農產品3.5.4農產品認養(yǎng)農產品認養(yǎng)營銷模式具有以下4個特點。透明化：農產品認養(yǎng)模式中，用戶可以隨時隨地查看自己認養(yǎng)的農產品，看到無公害、營養(yǎng)豐富的綠色農產品的生長過程，使農產品生產透明化。直接聯(lián)系：農產品認養(yǎng)模式能夠直接建立農戶與用戶之間的聯(lián)系，實現(xiàn)從田間到餐桌的無縫對接，降低農產品滯銷的風險，提高農產品利潤，讓農戶與用戶實現(xiàn)雙贏。風險共擔：農產品認養(yǎng)要求用戶提前支付生產費用，而農戶只需負責生產，因此，如果生產過程中遇到不可抗力，造成了損失，那么用戶已支付的定金將不再退還，農戶的損失也可以減小。產業(yè)融合：農產品認養(yǎng)還可以與旅游、養(yǎng)老、文化等產業(yè)融合，將城市居民作為目標用戶，以體驗、互動等為賣點，打造特色農產品、特色民宿、旅游景點等，吸引城市居民到農產品產地旅游。3.5.4農產品認養(yǎng)簡化模式：農產品認養(yǎng)需要簡化認養(yǎng)模式，即結合用戶使用習慣，通過微信公眾號、電商網(wǎng)站等完成認養(yǎng)流程，避免用戶因流程復雜放棄認養(yǎng)。做好宣傳：在開展農產品認養(yǎng)時，還需做好農產品認養(yǎng)的宣傳工作，在微信、微博、知乎、抖音等平臺發(fā)布信息，通過直播、短視頻等方式增加流量。強調聯(lián)系：在發(fā)布認養(yǎng)信息時，有必要強調用戶在認養(yǎng)過程中的權益，如隨時查看農產品生長狀態(tài)、按用戶喜好生產農產品、為已認養(yǎng)的農產品命名、參與大型農事活動等，吸引用戶認養(yǎng)農產品。要想順利吸引用戶認養(yǎng)農產品，還需做好以下3點。本章實訓——組建“桃花村”營銷團隊1．實訓要求①了解農產品營銷團隊需要的角色。②掌握農產品營銷團隊的組建流程。本章實訓——組建“桃花村”營銷團隊2．實訓準備在組建營銷團隊前，需要先明確團隊核心、團隊組織結構、管理機制等。團隊核心：團隊核心需要在組建營銷團隊前確定，方便尋找志同道合的團隊成員，本實訓中的團隊核心是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的小陶。小陶是團隊的領導者，可以帶領組建“桃花村”營銷團隊。團隊組織結構：一支完整的營銷團隊應擁有明確的團隊組織結構，才能對團隊中的工作任務的分工、分組和協(xié)調合作進行合理規(guī)劃?！疤一ù濉睜I銷團隊的組織結構如圖3-22所示。管理機制：在團隊組建之時，還應

當確定團隊的績效管理制度、激勵

制度、教育培訓制度等，以吸引更

有能力的人員成為團隊成員。本章實訓——組建“桃花村”營銷團隊3．實訓步驟本實訓中，小陶應該確定團隊目標，構建合適的組織架構，制訂組建計劃，尋找骨干成員，增大宣傳力度。具體操作思路如下。①確定團隊目標。②構建組織架構。③制訂組建計劃。④尋找骨干成員。⑤增大宣傳力度。本章實訓——制定“有機大米”農產品營銷方案1．實訓要求①了解農產品營銷策略的種類。②掌握農產品品牌策略。③掌握農產品包裝策略。④掌握農產品創(chuàng)新營銷模式。本章實訓——制定“有機大米”農產品營銷方案2．實訓準備在營銷有機大米前，需要先明確營銷目標、分析營銷環(huán)境、構思營銷戰(zhàn)略，以優(yōu)化有機大米的營銷效果。明確營銷目標：栗富家庭農場的營銷目標可以簡單概括為提高有機大米銷量。

分析營銷環(huán)境：營銷環(huán)境包括栗富家庭農場內部環(huán)境、市場環(huán)境、經濟環(huán)境、營銷渠道環(huán)境等。構思營銷策略：構思營銷策略時，需要根據(jù)栗富家庭農場的實際情況，如自身資源、經營實力，選擇合適的營銷模式。本章實訓——制定“有機大米”農產品營銷方案3．實訓步驟本實訓中，栗富家庭農場已有一定的有機大米生產能力，因此可以著手打造品牌，借助品牌影響力助力銷售；而好的包裝也是打造品牌的一部分，因此，栗富家庭農場還需要設計相應的包裝，最后再通過電商和新媒體營銷有機大米。具體操作思路如下。①打造品牌。②設計包裝。③電商營銷。④新媒體營銷。本章小結Thanks農產品電商營銷與運營（視頻指導版）農場主可利用遠期合約保護他們的利益，避免運糧到芝加哥時因價格下跌或需求不足等原因而造成損失。加工商和出口商可以利用遠期合約減少因各種原因而引起的加工費用上漲的風險。但是，這種遠期交易方式在隨后的交易過程中遇到了一系列困難，如商品品質、等級、價格、交貨時間、交貨地點等都是根據(jù)雙方的具體情況達成的，當雙方情況或市場價格發(fā)生變化，轉讓合同非常困難。另外，遠期交易最終能否履約主要依賴對方的信譽，而信譽狀況的調查費時費力、成本較高，難以進行，使交易的風險增大。芝加哥期貨交易所于1865年推出了標準化合約，同時實行了保證金制度，向簽約雙方收取不超過合約價值10%的保證金，作為履約保證，這是具有歷史意義的制度創(chuàng)新，促成了真正意義上的期貨交易的誕生。1882年，交易所允許以對沖方式免除履約責任，這更加促進了投機者的加入，使期貨市場流動性加大。1883年，成立了結算協(xié)會，向芝加哥期貨交易所的會員提供對沖工具。但結算協(xié)會當時還算不上規(guī)范嚴密的組織，直到1925年芝加哥期貨交易所結算公司成立以后，芝加哥期貨交易所所有交易都要進入結算公司結算，現(xiàn)代意義上的結算機構初具雛形。二、期貨合約期貨一般是指期貨合約，即由期貨交易所統(tǒng)一制定的、規(guī)定在將來某一特定的時間和地點交割一定數(shù)量和質量商品的標準化合約。期貨合約是期貨交易的對象，期貨交易參與者正是通過在期貨交易所買賣期貨合約，轉移價格風險，獲取風險收益。期貨合約是在現(xiàn)貨合同和現(xiàn)貨遠期合約的基礎上發(fā)展起來的，但它們最本質的區(qū)別在于期貨合約條款的標準化。期貨合約的主要條款：1、合約名稱

合約名稱需注明該合約的品種名稱及其上市交易所名稱。以鄭州商品交易所白糖合約為例，合約名稱為“鄭州商品交易所白糖期貨合約”。

2、交易單位

交易單位是指在期貨交易所交易的每手期貨合約代表的標的商品的數(shù)量。例如，鄭州商品交易所規(guī)定，一手白糖期貨合約的交易單位為10噸。3、報價單位

報價單位是指在公開競價過程中對期貨合約報價所使用的單位，即每計量單位的貨幣價格。國內白糖、大豆等期貨合約的報價單位以元（人民幣）/噸表示。4、最小變動價位

最小變動價位是指在期貨交易所的公開競價過程中，對合約標的每單位價格報價的最小變動數(shù)值。例如，鄭州商品交易所白糖期貨合約的最小變動價位是1元/噸。5、合約交割月份

合約交割月份是指某種期貨合約到期交割的月份。期貨合約的交割月份由期貨交易所規(guī)定，期貨交易者可自由選擇交易不同交割月份的期貨合約。6、交易時間

期貨合約的交易時間是固定的。每個交易所對交易時間都有嚴格規(guī)定。一般每周營業(yè)5天，周六、周日及國家法定節(jié)、假日休息。一般每個交易日分為兩盤，上午盤為9:00-11:30，下午盤為1:30-3:00。7、最后交易日

最后交易日是指某種期貨合約在合約交割月份中進行交易的最后一個交易日，過了這個期限的未平倉期貨合約，必須進行實物交割。8、交割日期

交割日期是指合約標的物所有權進行轉移，以實物交割方式了結未平倉合約的時間。

9、交割等級

交割等級是指由期貨交易所統(tǒng)一規(guī)定的、準許在交易所上市交易的合約標的物的質量等級。10、交割地點

交割地點是指由期貨交易所統(tǒng)一規(guī)定的，進行實物交割的指定交割倉庫。11、交易手續(xù)費

交易手續(xù)費是期貨交易所按成交合約金額的一定比例或按成交合約手數(shù)收取的費用。交易手續(xù)費的收取標準，不同的期貨交易所均有不同的規(guī)定。12、交割方式

期貨交易的交割方式分為實物交割和現(xiàn)金交割兩種。商品期貨通常采取實物交割方式，金融期貨多采用現(xiàn)金交割方式。13、交易代碼

為便于交易，每一期貨品種都有交易代碼，如鄭州商品交易所的強筋小麥合約的交易代碼為WH，白糖合約的交易代碼為SR。三、期貨交易期貨交易是指交易雙方在期貨交易所買賣期貨合約的交易行為。期貨交易是在現(xiàn)貨交易基礎上發(fā)展起來的、通過在期貨交易所內成交標準化期貨合約的一種新型交易方式。世界期貨交易的主要內容是農產品，如谷物、棉花、油脂、橡膠、黃麻、食糖、羊毛、可可等，這些產品容易分等級，并且可以保存相當長的時間。期貨交易目的按其性質可分為兩種：一是保值性的，即期貨保值，又稱套期保值；二是投機性的，即風險投資。買入期貨稱“買空”或稱“多頭”，即多頭交易。賣出期貨稱“賣空”或稱“空頭”，即空頭交易。開始買入期貨合約或賣出期貨合約的交易行為稱為“開倉”，交易者手中持有合約稱為“持倉”，交易者了解手中的合約進行反向交易的行為稱“平倉”或“對沖”。如果到了交割月份，交易者手中的合約仍未對沖，那么，持空頭合約者就要備好實貨準備提出交割，持多頭合約者就要備好資金準備接受實物。一般情況下，大多數(shù)合約都在到期前以對沖方式了結，只有極少數(shù)要進行實貨交割。期貨交易的種類：1、商品期貨

商品期貨是期貨交易的起源種類。國際商品期貨交易的品種隨期貨交易發(fā)展而不斷變化，交易品種不斷增加。從傳統(tǒng)的農產品期貨，發(fā)展到經濟作物、畜產品、有色金屬、貴金屬和能源等大宗初級產品。2、金融期貨

金融期貨主要包括外匯期貨、利率期貨、股指期貨和股票期貨。期貨交易特點：1、杠桿機制：一般只需交納5-10%的履約保證金就能完成數(shù)倍甚至數(shù)十倍的合約交易。2、履約有保證：期貨交易達成后，須通過結算部門結算、確認，無須擔心交易的履約問題。3、雙向交易和對沖機制：交納保證金後即可買進或賣出期貨合約，且只需用少數(shù)幾個指令在數(shù)秒或數(shù)分鐘內即可達成交易。當行情處于有利價位時再以相反的方向平倉或補倉出場。4、標準化合約，交易便利：由于期貨合約中主要因素如商品質量、交貨地點等都已標