第5章 廣告媒體

第五章廣告媒體02/01/03/第三節(jié)廣告策略第一節(jié)廣告媒體的概念和分類第二節(jié)廣告媒體選擇的原則和程序第五章廣告媒體

04/第四節(jié)媒體計(jì)劃知識(shí)目標(biāo)：了解廣告媒體的含義和類型熟悉廣告媒體的特點(diǎn)和媒體計(jì)劃書(shū)的編制掌握媒體選擇的基本策略技能目標(biāo)：能夠結(jié)合實(shí)際分析廣告媒體的特點(diǎn)在實(shí)踐中，把握媒體選擇的原則和依據(jù)在實(shí)踐中，靈活運(yùn)用媒體選擇的策略，建立媒體組合會(huì)編制簡(jiǎn)單的媒體計(jì)劃書(shū)素養(yǎng)目標(biāo)：了解媒體的影響力，培養(yǎng)運(yùn)用媒體傳播正能量的意識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)東鵬飲料公司成立于1994年，2009年推出瓶裝“東鵬特飲”，2013年開(kāi)始布局全國(guó)市場(chǎng)。2021年5月27日，東鵬飲料集團(tuán)正式在上海證券交易所上市，成為中國(guó)功能飲料A股第一股。除功能飲料品牌“東鵬特飲”，東鵬飲料旗下還包括由柑檸檬茶、東鵬加気、東鵬0糖、陳皮特飲、包裝飲用水等產(chǎn)品。截止2021年6月底，東鵬飲料已經(jīng)形成廣東、安徽、廣西等輻射全國(guó)主要地區(qū)的生產(chǎn)基地，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)近120萬(wàn)家終端門(mén)店。一、東鵬特飲2021年上半年參與的主要活動(dòng)二、戶外廣告媒體三、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體引例：東鵬特飲2021年媒體組合策略第一節(jié)廣告媒體的概念和分類一、廣告媒體的概念

廣告媒體：在廣告信息傳播中所借助的、起中介或載體作用的有形物體。媒體的含義包括以下幾個(gè)方面：一是廣告媒體應(yīng)是有形的物體；二是廣告媒體是廣告信息的載體，實(shí)現(xiàn)廣告信息的承載、擴(kuò)張和傳輸；三是在廣告信息傳播中，廣告媒體可以是一件承載信息的物體，也可以是各類廣告媒體的組合；四是廣告媒體只是廣告信息傳播所借助的物體，不是廣告媒體的租用者或所有者。

第一節(jié)廣告媒體的概念和分類二、廣告媒體的發(fā)展

廣告媒體是廣告的組成要素之一，是廣告信息傳播的媒介，在廣告活動(dòng)中起著舉足輕重的作用。目前，已經(jīng)形成了以報(bào)紙、電視、印刷和戶外為主的四大廣告媒體，以互聯(lián)網(wǎng)為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，其它媒體為輔助的媒體格局。第一節(jié)廣告媒體的概念和分類三、廣告媒體的分類

按照媒體的信息傳播訴諸受眾感覺(jué)形式劃分，廣告媒體可分為：視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體和視聽(tīng)結(jié)合媒體。按照媒體的存在形式，廣告媒體可以分為印刷媒體、電子信息媒體、屋外媒體。按照媒體信息的傳播范圍，廣告媒體可分為國(guó)際性廣告媒體、全國(guó)性廣告媒體和區(qū)域性廣告媒體。按照媒體的信息特征，廣告媒體可分為綜合性媒體和專業(yè)性媒體。按照媒體的所有權(quán)，廣告媒體可分為租用媒體和自有媒體。第一節(jié)廣告媒體的概念和分類四、廣告媒體的特點(diǎn)

廣告媒體是媒體的組成部分，具有媒體的一般特征，同時(shí)，作為商業(yè)信息的載體，為商業(yè)活動(dòng)服務(wù)，又有著自己的特性，概括起來(lái)主要有：針對(duì)性強(qiáng)、傳播面廣、差異性大?！菊n堂練習(xí)】請(qǐng)列出你所接觸到的媒體，并對(duì)媒體進(jìn)行分類，說(shuō)明各種媒體的主要受眾。（時(shí)間：5分鐘）第二節(jié)廣告媒體選擇的原則和程序一、媒體選擇的原則目標(biāo)市場(chǎng)原則產(chǎn)品/服務(wù)原則時(shí)空原則一致性原則成本效用最大化原則【思考題】大學(xué)生喜愛(ài)什么樣的大眾媒體？【課堂練習(xí)】分析電視、廣播和戶外廣告的主要內(nèi)容，說(shuō)明媒體選擇與產(chǎn)品特征的一致性。（時(shí)間：20分鐘）第二節(jié)廣告媒體選擇的原則和程序二、媒體選擇的程序確定廣告目標(biāo)確定目標(biāo)受眾確定廣告區(qū)域和廣告預(yù)算分配建立媒體組合確定廣告排期第三節(jié)廣告媒體選擇策略一、單一媒體策略

單一媒體策略：廣告策劃人員根據(jù)企業(yè)的廣告預(yù)算和產(chǎn)品銷售區(qū)域等因素，只選擇某一主要媒體開(kāi)展廣告活動(dòng)。單一媒體策略主要適合一些目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)比較集中的小企業(yè)?！菊n堂練習(xí)】舉例說(shuō)明單一媒體選擇的產(chǎn)品或服務(wù)。（時(shí)間：5分鐘）第三節(jié)廣告媒體選擇策略二、媒體組合策略

媒體組合：指在同一時(shí)期內(nèi)，依據(jù)各種廣告媒體自身的基本特點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)、資金、技術(shù)等各要素加以組合，統(tǒng)籌運(yùn)用，使之成為有機(jī)整體，對(duì)特定的目標(biāo)群體發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告信息，形成組合傳播優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。媒體組合的方式：視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體和視聽(tīng)媒體的組合短效媒體與長(zhǎng)效媒體的組合大眾媒體與促銷媒體的組合互動(dòng)媒體與單向傳播媒體的組合媒體組合傳播效應(yīng)：延伸效應(yīng)重復(fù)效應(yīng)互補(bǔ)效應(yīng)第三節(jié)廣告媒體選擇策略三、媒體組合應(yīng)注意的問(wèn)題

媒體的核心價(jià)值媒體的可靠性媒體組合的覆蓋面媒體組合的影響力第四節(jié)媒體計(jì)劃一、媒體計(jì)劃

媒體計(jì)劃是對(duì)一項(xiàng)廣告宣傳活動(dòng)的媒體要素進(jìn)行全面的分析和執(zhí)行的整體規(guī)劃，包括一系列涉及營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)的各種因素。第四節(jié)媒體計(jì)劃二、媒體計(jì)劃書(shū)的基本構(gòu)成

營(yíng)銷分析廣告分析媒體戰(zhàn)略媒體進(jìn)度證明和小結(jié)本章小結(jié)廣告媒體含義：在廣告信息傳播中所借助的、起中介或載體作用的有形物體，包含四個(gè)方面的含義。分類：分類標(biāo)準(zhǔn)包括受眾感覺(jué)形式、媒體存在形式、媒體傳播范圍、信息特征、所有權(quán)及其它標(biāo)準(zhǔn)。原則：目標(biāo)市場(chǎng)原則、產(chǎn)品/服務(wù)原則、時(shí)空原則、一致性原則、成本效用最大化原則。媒體選擇策略策略：?jiǎn)我幻襟w策略和媒體組合策略。組合方式：視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體和視聽(tīng)媒體的組合；短效媒體與長(zhǎng)效媒體的組合；大眾媒體與促銷媒體的組合；互動(dòng)媒體與單向傳播媒體的組合。媒體計(jì)劃含義：對(duì)一項(xiàng)廣告宣傳活動(dòng)的媒體要素進(jìn)行全面分析和執(zhí)行的整體規(guī)劃。媒體計(jì)劃書(shū)的基本構(gòu)成廣告媒體的含義和分類