第5章 廣告媒體

第五章廣告媒體02/01/03/第三節(jié)廣告策略第一節(jié)廣告媒體的概念和分類第二節(jié)廣告媒體選擇的原則和程序第五章廣告媒體

04/第四節(jié)媒體計劃知識目標(biāo)：了解廣告媒體的含義和類型熟悉廣告媒體的特點和媒體計劃書的編制掌握媒體選擇的基本策略技能目標(biāo)：能夠結(jié)合實際分析廣告媒體的特點在實踐中，把握媒體選擇的原則和依據(jù)在實踐中，靈活運用媒體選擇的策略，建立媒體組合會編制簡單的媒體計劃書素養(yǎng)目標(biāo)：了解媒體的影響力，培養(yǎng)運用媒體傳播正能量的意識學(xué)習(xí)目標(biāo)東鵬飲料公司成立于1994年，2009年推出瓶裝“東鵬特飲”，2013年開始布局全國市場。2021年5月27日，東鵬飲料集團(tuán)正式在上海證券交易所上市，成為中國功能飲料A股第一股。除功能飲料品牌“東鵬特飲”，東鵬飲料旗下還包括由柑檸檬茶、東鵬加気、東鵬0糖、陳皮特飲、包裝飲用水等產(chǎn)品。截止2021年6月底，東鵬飲料已經(jīng)形成廣東、安徽、廣西等輻射全國主要地區(qū)的生產(chǎn)基地，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國近120萬家終端門店。一、東鵬特飲2021年上半年參與的主要活動二、戶外廣告媒體三、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體引例：東鵬特飲2021年媒體組合策略第一節(jié)廣告媒體的概念和分類一、廣告媒體的概念

廣告媒體：在廣告信息傳播中所借助的、起中介或載體作用的有形物體。媒體的含義包括以下幾個方面：一是廣告媒體應(yīng)是有形的物體；二是廣告媒體是廣告信息的載體，實現(xiàn)廣告信息的承載、擴(kuò)張和傳輸；三是在廣告信息傳播中，廣告媒體可以是一件承載信息的物體，也可以是各類廣告媒體的組合；四是廣告媒體只是廣告信息傳播所借助的物體，不是廣告媒體的租用者或所有者。

第一節(jié)廣告媒體的概念和分類二、廣告媒體的發(fā)展

廣告媒體是廣告的組成要素之一，是廣告信息傳播的媒介，在廣告活動中起著舉足輕重的作用。目前，已經(jīng)形成了以報紙、電視、印刷和戶外為主的四大廣告媒體，以互聯(lián)網(wǎng)為新的增長點，其它媒體為輔助的媒體格局。第一節(jié)廣告媒體的概念和分類三、廣告媒體的分類

按照媒體的信息傳播訴諸受眾感覺形式劃分，廣告媒體可分為：視覺媒體、聽覺媒體和視聽結(jié)合媒體。按照媒體的存在形式，廣告媒體可以分為印刷媒體、電子信息媒體、屋外媒體。按照媒體信息的傳播范圍，廣告媒體可分為國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和區(qū)域性廣告媒體。按照媒體的信息特征，廣告媒體可分為綜合性媒體和專業(yè)性媒體。按照媒體的所有權(quán)，廣告媒體可分為租用媒體和自有媒體。第一節(jié)廣告媒體的概念和分類四、廣告媒體的特點

廣告媒體是媒體的組成部分，具有媒體的一般特征，同時，作為商業(yè)信息的載體，為商業(yè)活動服務(wù)，又有著自己的特性，概括起來主要有：針對性強(qiáng)、傳播面廣、差異性大。【課堂練習(xí)】請列出你所接觸到的媒體，并對媒體進(jìn)行分類，說明各種媒體的主要受眾。（時間：5分鐘）第二節(jié)廣告媒體選擇的原則和程序一、媒體選擇的原則目標(biāo)市場原則產(chǎn)品/服務(wù)原則時空原則一致性原則成本效用最大化原則【思考題】大學(xué)生喜愛什么樣的大眾媒體？【課堂練習(xí)】分析電視、廣播和戶外廣告的主要內(nèi)容，說明媒體選擇與產(chǎn)品特征的一致性。（時間：20分鐘）第二節(jié)廣告媒體選擇的原則和程序二、媒體選擇的程序確定廣告目標(biāo)確定目標(biāo)受眾確定廣告區(qū)域和廣告預(yù)算分配建立媒體組合確定廣告排期第三節(jié)廣告媒體選擇策略一、單一媒體策略

單一媒體策略：廣告策劃人員根據(jù)企業(yè)的廣告預(yù)算和產(chǎn)品銷售區(qū)域等因素，只選擇某一主要媒體開展廣告活動。單一媒體策略主要適合一些目標(biāo)市場相對比較集中的小企業(yè)。【課堂練習(xí)】舉例說明單一媒體選擇的產(chǎn)品或服務(wù)。（時間：5分鐘）第三節(jié)廣告媒體選擇策略二、媒體組合策略

媒體組合：指在同一時期內(nèi)，依據(jù)各種廣告媒體自身的基本特點，對市場、資金、技術(shù)等各要素加以組合，統(tǒng)籌運用，使之成為有機(jī)整體，對特定的目標(biāo)群體發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告信息，形成組合傳播優(yōu)勢的過程。媒體組合的方式：視覺媒體、聽覺媒體和視聽媒體的組合短效媒體與長效媒體的組合大眾媒體與促銷媒體的組合互動媒體與單向傳播媒體的組合媒體組合傳播效應(yīng)：延伸效應(yīng)重復(fù)效應(yīng)互補(bǔ)效應(yīng)第三節(jié)廣告媒體選擇策略三、媒體組合應(yīng)注意的問題

媒體的核心價值媒體的可靠性媒體組合的覆蓋面媒體組合的影響力第四節(jié)媒體計劃一、媒體計劃

媒體計劃是對一項廣告宣傳活動的媒體要素進(jìn)行全面的分析和執(zhí)行的整體規(guī)劃，包括一系列涉及營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)的各種因素。第四節(jié)媒體計劃二、媒體計劃書的基本構(gòu)成

營銷分析廣告分析媒體戰(zhàn)略媒體進(jìn)度證明和小結(jié)本章小結(jié)廣告媒體含義：在廣告信息傳播中所借助的、起中介或載體作用的有形物體，包含四個方面的含義。分類：分類標(biāo)準(zhǔn)包括受眾感覺形式、媒體存在形式、媒體傳播范圍、信息特征、所有權(quán)及其它標(biāo)準(zhǔn)。原則：目標(biāo)市場原則、產(chǎn)品/服務(wù)原則、時空原則、一致性原則、成本效用最大化原則。媒體選擇策略策略：單一媒體策略和媒體組合策略。組合方式：視覺媒體、聽覺媒體和視聽媒體的組合；短效媒體與長效媒體的組合；大眾媒體與促銷媒體的組合；互動媒體與單向傳播媒體的組合。媒體計劃含義：對一項廣告宣傳活動的媒體要素進(jìn)行全面分析和執(zhí)行的整體規(guī)劃。媒體計劃書的基本構(gòu)成廣告媒體的含義和分類