市場營銷期末考試試卷(a)

課程期末考試試卷（A）

《市場營銷學》課程期末考試試卷（A）

一、選擇題（前四題為單項選擇，每題3分；后兩題為多項選擇，每題4分）

1.企業(yè)市場預測的前提和基礎(chǔ)是（）

A.市場營銷活動

B.市場調(diào)查

C.市場開拓

D.市場滲透

2.對需求價格彈性大的商品，只能采用（）策略

A.廣告促銷

B.厚利限銷

C.靈活訂價

D.薄利多銷

3.在投入期內(nèi)，企業(yè)營銷一般應(yīng)突出一個（）字

A.快

B.慢

C.改

D.短

4.企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品實體或勞務(wù)的外觀，便為（）

A.核心產(chǎn)品

B.形式產(chǎn)品

C.附加產(chǎn)品

D.整體產(chǎn)品

5.產(chǎn)品生命周期包括以下幾個階段（）

A.投入期

B.成長期

C.成熟期

D.衰退期

E.開發(fā)期

6.在新產(chǎn)品開發(fā)的商業(yè)性投放階段，企業(yè)應(yīng)作出以下幾個決策（）

A.投放人

B.投放時機

C.投放地區(qū)

D.目標市場

E.營銷組合

二、名詞解釋（20分）

1.高價策略

2.主體包裝

3.商標

4.市場細分

5.市場預測

三、簡答題（24分）

1.產(chǎn)品的名稱可以發(fā)揮哪些功能？

2.簡述價格的心理功能。

3.簡述登門檻術(shù)在市場營銷中的用途。

4.理論訂價是怎樣做的？

四、論述題（24分）

1.論述市場調(diào)查的步驟。

2.產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征及營銷策略是什么？

五、應(yīng)用題（12分）

熊貓電子集團想做一個有關(guān)消費者對熊貓電視機滿意度的問卷調(diào)查，請你幫助其撰寫問卷的

指導語。

課程期末考試試卷（A）標準答案

一、選擇題（20分）

1A2D3A4A5ACDE6AB

二、名詞解釋（20分）

1.組合價格

2.產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品從投入市場開始到被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部過程

3.產(chǎn)品線

產(chǎn)品線——是指?組相似或相近的產(chǎn)品項目.企業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品線組成方式很多比如按產(chǎn)品的品

種、種類、規(guī)格、型號等.產(chǎn)品組合寬度——是指企業(yè)產(chǎn)品組合內(nèi)的產(chǎn)品線數(shù)

4.市場細分

市場細分是指企業(yè)更具一定的標準，將某一產(chǎn)品的市場整體劃分為各具明顯特點的小后場的

分類過程。（針對不同消費者對商品的不同要求,劃分銷售對象，設(shè)計生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,以滿足

不同銷售對象的營銷策略和方法）

5.市場預測

市場預測是指借助各種信息資料運用科學的方法通過分析研究和教學模型的建立對未來的

市場供求發(fā)展變化趨勢進行的預測和測算從而做出質(zhì)和量的判斷為企業(yè)市場營銷決策服務(wù)

三、簡答題(24分)

1.市場預測有什么作用？

市場預測是對市場未來發(fā)展趨勢的推測、判斷。

其作用主要表現(xiàn)在：

(1)市場預測是企業(yè)確定發(fā)展方向和制定戰(zhàn)略目標的重要內(nèi)容

(2)市場預測是企業(yè)經(jīng)營決策的重要依據(jù)

(3)市場預測是企業(yè)把握社會需求，合理組織生產(chǎn)和經(jīng)營的依據(jù)

(4)市場預測是使企業(yè)營銷組合經(jīng)常處于最佳狀態(tài)，提高競爭能力的需要

(5)市場預測是企業(yè)提高經(jīng)濟效益的保證

2.產(chǎn)品組合的三個因素是什么？

產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線的總量

產(chǎn)品組合的深度：企業(yè)的產(chǎn)品線上每種產(chǎn)品有多少花色品種和規(guī)格

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性

這三個因素的不同，構(gòu)成了不同的產(chǎn)品組合。

3.企業(yè)給產(chǎn)品訂價必須遵循哪些目標？

(1)以追求利益最大化

(2)以維持或提高市場占有率

(3)以提高市場競爭能力

(4)以確保目標利潤

(5)以實現(xiàn)預期的投資收益率

(6)以保持價格穩(wěn)定

4.理論訂價是怎樣做的？

作為理論價格是商品的貨幣表現(xiàn)，企業(yè)利潤的大小取決于價格與價值的背離程度。

從國家角度，應(yīng)根據(jù)經(jīng)濟規(guī)律的要求，結(jié)合國民經(jīng)濟發(fā)展的狀況決定的，不可隨意變動。

從企業(yè)角度，他雖然是以價格為基礎(chǔ)，但可根據(jù)市場供求關(guān)系的變化靈活做出反應(yīng)。

其價格制定的最低界線是生產(chǎn)成本，最高界限是消費者的承受程度。

四、論述題（24分）

1.論述市場營銷觀念的演變。

1923:市場研究之始

1923,美國人尼爾遜專業(yè)市場調(diào)查公司

1930年代杜拉克把“市場信息的收集與闡釋納入市場營銷概念”

兩件大事促進市場研究'也的發(fā)展一一廣播媒體的廣泛使用和戰(zhàn)爭

1940年代初，定性研究（座談會）得到應(yīng)用

1940年代末，隨機抽樣的樣本設(shè)計概念得到廣泛認同

管理創(chuàng)新的重要一頁

1931年寶潔創(chuàng)造了獨特的管理機制，由麥克爾羅伊引發(fā)建立品牌經(jīng)理制和內(nèi)部品牌競爭機制.

做過品牌經(jīng)理的人,才有可能上升為市場營銷部經(jīng)理.

品牌經(jīng)理制進一步發(fā)展為

品類（產(chǎn)品大類）經(jīng)理制、渠道經(jīng)理制

場營銷學的歷史飛躍

1950年代市場營銷學從經(jīng)濟學母體中脫胎，市場營銷學從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學研究轉(zhuǎn)入管理學研究

經(jīng)濟學的核心是短缺，營銷學的核心是交換

PhlipKotler說:經(jīng)濟學是營銷學之父，行為科學是營銷學之母，數(shù)學是營銷學的祖父，哲學

是營銷學的祖母

市場營銷學轉(zhuǎn)向管理學

從1950年代始，營銷環(huán)境的研究成為最熱點的研究之一.企業(yè)把市場營銷置于變化的環(huán)境之

中，營銷管理在于創(chuàng)造性地適應(yīng)不斷變化的環(huán)境.

1970年代，市場營銷又把戰(zhàn)略計劃納入其中，產(chǎn)生了"營銷戰(zhàn)略管理"的概念.

1980年代，伴隨經(jīng)濟全球化，興起"跨國企業(yè)全球化管理"研究

市場營銷觀念的提出

1957年,通用電氣公司的約翰.麥克金特立克闡述了所謂"市場營銷觀念”的哲學.這在市場營

銷史上具有破舊立新的意義，是公司經(jīng)營觀念或市場觀念的一大飛躍.

市場營銷觀念提出企業(yè)市場制勝思想的"四大法寶”：

顧客需求,H標市場，協(xié)調(diào)營銷,通過滿足顧客需要創(chuàng)造公司利潤.

其明顯的效果一一顧客與公司雙贏.

市場研究發(fā)展成為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)

1950年代以后，由于市場研究技術(shù)的進步，消費者行為（價值觀與生活方式）成為定性及定量研

究的重要組成.

電子掃描技術(shù)使零售業(yè)的物流研究變得更加精確.

信息及通信技術(shù)的進步使媒介研究變得信息更廣，用途更多.所以，血場研究已發(fā)展成為專業(yè)

的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，與其同時成長的還有廣告公司，管理咨詢公司,會計師事務(wù)所，律師事務(wù)所等.

認識需求差異一一市場細分的理論與方法

TedLevitt（哈佛大學）在《營銷近視病》中說:“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費者的需要,

而消費者的需要隨時可能改變

1956年，溫德爾.史密斯正式提出市場細分.

整個19世紀，企業(yè)追求的都是標準化，規(guī)?；?以此擴大產(chǎn)量，降低成本.消費者實際上被認為是

"同質(zhì)的”.

1950年代末，消費者的消費出現(xiàn)差異，而且差異越來越大.不同的消費者,其需求是不一樣的.

P字游戲一一市場營銷組合

理查德.克萊維特最早把市場營銷要素分為產(chǎn)品，價格，促銷，渠道.

克萊維特的學生杰羅姆.麥卡錫（密西根大學）1960年提出4Ps理論一一

”生活形態(tài)”一一市場細劃分的新思維

1963年，威廉.萊澤提出VALS——ValueAndLifeStyle——價值觀與生活型態(tài).他認為:生活型

態(tài)（由價值觀念與人生態(tài)度決定的生活方式）比社會階層（經(jīng)濟與社會地位,現(xiàn)狀）在更大程度

上決定了人們的消費方式.

市場營銷可以此推導購買與消費行為

針對某一特定方式生活的群體設(shè)計產(chǎn)品.

市場細劃分的新思維

細分市場一一

從消費者的社會,經(jīng)濟特征判斷不同的消費行為模型

人口統(tǒng)計特征是影響購買和消費的最基本因素，具有相對的穩(wěn)定性

以某一同質(zhì)性來確定某一細分市場

更能直接影響人們的購買與消費

更加不確定,因此更需要著力研究

更促進加強消費行為研究,從消費者的態(tài)度與習慣來判斷其生活方式

促進了個性化的品牌，個性化的廣告制作

創(chuàng)造差異，贏得市場一一市場定位論

1950年代一一產(chǎn)品時代

1960年代——形象時代

大衛(wèi).奧格威提出品牌形象論:消費者看重實質(zhì)和心理利益之和,形象化的品牌帶來品牌的心

理利益.他成功策劃了勞斯萊斯汽車品牌等.

1970年代一一定位時代1970年出版《定位:攻心之戰(zhàn)》

市場定位論

因為競爭激化，同質(zhì)化,相似化，所以需要尋求新的差異，需要創(chuàng)造差異,創(chuàng)造心理差異，個性差異

研究消費者心理，從而找到獨特的市場位置

1996年Trout.J&Rivikin.s發(fā)表《新定位論》提出消費者的五種思考模式

2.產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征及營銷策略是什么？

1、投入期：生產(chǎn)企業(yè)少；產(chǎn)品的設(shè)計還沒有完全定型；生產(chǎn)工藝不成熟；稱產(chǎn)批量小，成

本高；對該產(chǎn)品比較陌生；

2、成長期：消費者銷售額怎張速度快；產(chǎn)品設(shè)計已基本定型；

3、成熟期：需求量雖然還在增長但明顯變慢；生產(chǎn)技術(shù)完全成熟；市場已基本處于飽和狀

態(tài)；競爭趨于激烈；

4、衰退期：總銷售額下降；產(chǎn)品技術(shù)已老化；新的替代品出現(xiàn)

五、應(yīng)用題（12分）

1、請你談?wù)勑率兰o的營銷人才應(yīng)該具備怎樣的素質(zhì)？

除了基本的營銷專業(yè)素質(zhì)之外還應(yīng)具有以下幾方面（供參考）

一、正視人生發(fā)展坐標，不斷提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)。端正人生坐標，不滿足與現(xiàn)有成就，持之

以恒、不斷突破。行業(yè)的競爭如同逆水行舟不進則退。要想取得暫時的成績不難，難在不斷

突破，不斷創(chuàng)新。要在營銷隊伍中保持領(lǐng)先位置就必須對自身業(yè)務(wù)素質(zhì)有更高的要求，持才

傲物終會被淘汰的。

二、具有吃苦耐勞精神。一個人的成功和榮耀必然是由辛勤的汗水澆灌而成，只有那些在工

作中不怕吃苦，樂于奉獻的人才可能做生活上和事業(yè)上的強者。一個懶惰成性，害怕困難的

人，我們有