直播營銷操作培訓(xùn)課件1：直播營銷概論-兩份資料

直播營銷概論CHAPTER11.1直播營銷的基礎(chǔ)概念1.1.1直播營銷的基礎(chǔ)概念傳統(tǒng)媒體平臺直播互聯(lián)網(wǎng)直播1.1.1直播營銷的基礎(chǔ)概念課堂討論請回憶你所觀看過的印象最深刻的直播，按照直播形式將直播主題填入下畫線。（1）電視直播：春節(jié)聯(lián)歡晚會、“天宮二號”發(fā)射直播、

。（2）廣播直播：交通廣播實時路況播報、

。（3）網(wǎng)絡(luò)直播：“王者榮耀”游戲直播、成都旅行直播、

。1.1.1直播營銷的基礎(chǔ)概念互聯(lián)網(wǎng)直播營銷優(yōu)勢參與門檻低內(nèi)容多樣化1.1.1直播營銷的基礎(chǔ)概念互聯(lián)網(wǎng)的直播營銷四大要素場景人物產(chǎn)品創(chuàng)意1.1.1直播營銷的基礎(chǔ)概念課堂討論

某裝修公司新媒體團隊打算嘗試一場直播營銷，搭建出一個帶有公司Logo的微型客廳，邀請某明星到場分享自己的裝修心得，并現(xiàn)場邀請觀眾互動提問。

參照本節(jié)內(nèi)容，嘗試分析這場直播的場景、人物、產(chǎn)品、創(chuàng)意分別是什么？1.1.2直播營銷的主要特點直播營銷的三大特點即時事件晚會比賽新聞…常用媒介廣播電視互聯(lián)網(wǎng)…直達(dá)受眾聽眾觀眾網(wǎng)民…1.1.2直播營銷的主要特點課堂討論結(jié)合上述直播特點之一的“常用媒介”分析以下哪種場景更容易在用戶之間相互推薦與傳播？（1）“北京臺正在直播元旦晚會，你也去看看吧？”（2）“我用天文望遠(yuǎn)鏡看到一顆流星，好美！你能看到嗎？”（3）“2017年蘋果春季發(fā)布會開始啦，網(wǎng)上同步直播呢！”（4）“某網(wǎng)站今晚可以用VR眼鏡購物，大家一起來試試吧！”1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展路徑硬件水平網(wǎng)絡(luò)速度圖文直播（2000年開始）秀場直播（2005年開始）游戲直播（2008年開始）移動直播（2015年開始）1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史（1）圖文直播

撥號上網(wǎng)與寬帶上網(wǎng)剛興起的時候，網(wǎng)速普遍較慢，網(wǎng)民上網(wǎng)以聊天、看新聞、逛論壇為主。因此，這一時期的直播形式僅支持文字或圖片，網(wǎng)民通過論壇追貼、即時聊天工具分享等形式，了解事件的最新進展。1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史（2）秀場直播

隨著網(wǎng)速的提升，視頻直播開始出現(xiàn)。但受制于計算機運行速度及內(nèi)存容量限制，網(wǎng)民無法同時打開多款軟件進行“一邊玩游戲一邊直播”或“一邊看體育比賽一邊做解說”等操作，僅支持利用網(wǎng)頁或客戶端觀看秀場直播。1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史（3）游戲直播

隨著計算機硬件的發(fā)展，網(wǎng)民可以打開計算機進行多線操作，“一邊聽YY語音直播一邊玩游戲

”的形式開始出現(xiàn)，游戲直播開始興起。與此同時，國內(nèi)外一系列游戲直播平臺開始出現(xiàn)。2008年，主打語音直播的YY語音面世，并受到游戲玩家的推崇。在早期網(wǎng)游領(lǐng)域，使用YY語音進行游戲溝通成為游戲愛好者的默認(rèn)共識2011年，美國Twitch.TV從Justin.TV分離，獨立成為首家游戲直播平臺，主打游戲直播及互動。隨后2013年YY游戲直播上線，2014年斗魚直播上線，國內(nèi)PC端游戲直播平臺初具規(guī)模。1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史（3）游戲直播1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史（4）移動直播

隨著智能手機硬件不斷升級，移動互聯(lián)網(wǎng)逐步提速降費，網(wǎng)民進入全民移動直播時代，與之對應(yīng)的是大批移動直播網(wǎng)站的火爆?；⒀蓝肤~小咖秀YY美拍秒拍花椒……一直播陌陌映客秀場龍珠直播一起秀芒果直播ME直播1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史

2015年國內(nèi)映客、熊貓、花椒等，主流直播平臺紛紛布局移動直播市場，相關(guān)創(chuàng)業(yè)公司也順勢成立，市場上最多曾有300余個直播平臺。

2016年迎來真正的爆發(fā)期，移動直播市場迅猛發(fā)展，直播內(nèi)容覆蓋生活的方方面面。

2017年經(jīng)過一年多的行業(yè)洗牌，市場中知名度較高的直播平臺僅剩數(shù)十家，其中具有代表性的平臺有：花椒直播、映客直播、一直播等。1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史眾多平臺紛紛與明星藝人合作，推出“明星+直播”新形式。

賈乃亮任“一直播首席創(chuàng)意官”，引300+明星紛紛開通一直播與網(wǎng)友互動，直接帶動了一直播的平臺用戶增長。明星+直播1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史課堂討論

繼移動直播后，有人預(yù)測“下一個直播時代將是VR（虛擬現(xiàn)實）和AR（增強現(xiàn)實）的時代”，可穿戴設(shè)備將成為下一個直播時代的主要觀看入口。

你覺得是這樣嗎？為什么？1.3主流直播平臺及特點1.3主流直播平臺及特點直播平臺的分類綜合類游戲類秀場類商務(wù)類教育類一直播熊貓直播六房間脈脈直播網(wǎng)易云課堂映客直播斗魚直播YY直播微吼直播滬江cctalk花椒直播虎牙直播新浪秀場京東直播千聊QQ空間龍珠直播騰訊視頻天貓直播荔枝微課……………1.3主流直播平臺及特點（1）綜合類直播平臺

綜合類直播平臺通常包含較多的直播類目，網(wǎng)友進入平臺后的可選擇余地較多，包括游戲直播、戶外直播、校園直播、秀場直播等。1.3主流直播平臺及特點（2）游戲類直播平臺

游戲類直播平臺主要是針對游戲的實時直播平臺。與體育愛好者癡迷于某項體育比賽甚至某位體育明星相似，游戲愛好者通常會較為規(guī)律地登錄游戲直播平臺，甚至追隨某位游戲主播。1.3主流直播平臺及特點（3）秀場類直播平臺

秀場直播從2005年開始便在國內(nèi)興起，是直播行業(yè)起步較早的模式之一。秀場直播是主播展示自我才藝的最佳形式，觀眾在秀場直播平臺瀏覽不同的直播間，類似于走入不同的演唱會或才藝表演現(xiàn)場。1.3主流直播平臺及特點（4）商務(wù)類直播平臺

與游戲、秀場等平臺不同，商務(wù)類直播平臺具有更多的商業(yè)屬性，因此在商務(wù)類直播平臺進行直播的企業(yè)，通常帶有一定的營銷目的。利用商務(wù)類直播平臺，企業(yè)可以嘗試以更低的成本吸引觀眾，并產(chǎn)生交易。脈脈直播京東直播1.3主流直播平臺及特點（5）教育類直播平臺

傳統(tǒng)的在線教育平臺以視頻、語音、PPT等形式為主，雖然呈現(xiàn)形式足夠豐富，但互動性不強，無法做到實時答疑與講解。因此，教育類直播平臺應(yīng)運而生，其中網(wǎng)易云課堂、滬江cctalk等平臺直接都是在原有在線教育平臺的基礎(chǔ)上增加直播功能；而千聊、荔枝微課等平臺則屬于獨立開發(fā)的教育直播平臺。較典型的教育類直播平臺是網(wǎng)易云課堂。1.3主流直播平臺及特點課堂討論請回憶一場自己印象深刻的直播，嘗試分析：這場直播在哪個平臺進行？為什么要在這個平臺？1.4個人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”1.4個人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”電視選秀投入大量資金出版書籍拍電影……個人網(wǎng)絡(luò)紅人某個事件或行為1.4個人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”（1）“網(wǎng)絡(luò)紅人”1.0時期以文字為主的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。1.4個人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”（2）“網(wǎng)絡(luò)紅人”2.0時期在這一時期，特立獨行、有個性、敢表達(dá)的人會成為做“網(wǎng)絡(luò)紅人”。1.4個人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”（3）“網(wǎng)絡(luò)紅人”3.0時期

這一時期，由于名人效應(yīng)，一批“意見領(lǐng)袖”“網(wǎng)絡(luò)紅人”出現(xiàn)?！耙庖婎I(lǐng)袖”是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。1.4個人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”（4）“網(wǎng)絡(luò)紅人”4.0時期

這一時期，“網(wǎng)絡(luò)紅人”進入

IP時代，其變現(xiàn)能力獲得顯著的提升。IP即IntellectualProperty，直譯是知識產(chǎn)權(quán)，它可以是一個故事、一種形象、一件藝術(shù)品或一種流行文化，也指適合二次或多次改編開發(fā)的影視文學(xué)、游戲動漫等。課堂討論假如你有一位叫作李夏的同班同學(xué)，喜歡瑜伽與舞蹈。在現(xiàn)階段嘗試哪種互聯(lián)網(wǎng)形式，有可能會成為互聯(lián)“網(wǎng)絡(luò)紅人”人？（1）拍攝瑜伽短視頻。（2）撰寫瑜伽文章并發(fā)在博客。（3）進行“瑜伽一夏”映客直播。（4）轉(zhuǎn)發(fā)瑜伽高手的微博。1.4個人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”1.5直播營銷的四大優(yōu)勢1.5直播營銷的四大優(yōu)勢（1）更低的營銷成本

傳統(tǒng)廣告營銷方式的成本越來越高，網(wǎng)絡(luò)營銷成本也開始變高，而直播營銷對場地、物料等需求較少，是目前成本較低的營銷形式之一。直播營銷優(yōu)勢營銷重點呈現(xiàn)產(chǎn)品價值更低的營銷成本更快捷的營銷覆蓋更直接的營銷效果實現(xiàn)價值交換更有效的營銷反饋1.5直播營銷的四大優(yōu)勢（2）更快捷的營銷覆蓋

用戶在網(wǎng)站瀏覽產(chǎn)品圖文或在網(wǎng)店翻看產(chǎn)品參數(shù)時，需要在大腦中自行構(gòu)建場景。而直播營銷完全可以將主播試吃、試玩、試用等過程直觀地展示在觀眾面前，更快捷地將用戶帶入營銷所需場景。1.5直播營銷的四大優(yōu)勢（3）更直接的銷售效果

消費者在購買商品時往往會受環(huán)境影響，由于“看到很多人都下單了”“感覺主播使用這款產(chǎn)品效果不錯”等原因而直接下單。因此在設(shè)計直播營銷時，企業(yè)可以重點策劃主播臺詞、優(yōu)惠政策、促銷活動，同時反復(fù)測試與優(yōu)化在線下單頁面，以收獲更好的銷售效果。1.5直播營銷的四大優(yōu)勢（4）更有效的營銷反饋

在產(chǎn)品已經(jīng)成型的前提條件下，企業(yè)營銷的重點是呈現(xiàn)產(chǎn)品價值、實現(xiàn)價值交換；但為了持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品及營銷過程，企業(yè)需要注重營銷反饋，了解顧客意見。由于直播互動是雙向的，主播將直播內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾的同時，觀眾也可以通過彈幕的形式，分享體驗。因此企業(yè)可以借助直播，一方面，收到已經(jīng)用過產(chǎn)品的消費者的使用反饋；另一方面，收獲現(xiàn)場觀眾的觀看反饋，便于下一次直播營銷時修正。課堂討論以下哪些直播，屬于有營銷目的的直播？為什么？（1）羅振宇直播賣書。（2）游戲主播直播打游戲。（3）美妝博主直播試用某品牌化妝品。（4）滴滴司機直播接送乘客。（5）飯店廚師直播做菜。1.5直播營銷的四大優(yōu)勢1.6直播風(fēng)險防范六大要素平臺資質(zhì)彈幕監(jiān)控環(huán)節(jié)設(shè)置1.6直播風(fēng)險防范六要素主持詞審核侵權(quán)檢查軟硬件測試課堂討論哪些內(nèi)容或物料在直播過程中出現(xiàn)會有違法或違規(guī)風(fēng)險？（1）企業(yè)Th產(chǎn)的服裝。（2）競爭對手的產(chǎn)品。（3）在百度搜索到的圖片。（4）企業(yè)官方店鋪網(wǎng)址。（5）未授權(quán)的卡通玩偶。1.6直播風(fēng)險防范六要素直播營銷的整體思路CHAPTER22.1“五步法”設(shè)計直播營銷2.1“五步法”設(shè)計直播營銷直播營銷“五步法”整體思路策劃籌備直播執(zhí)行后期傳播效果總結(jié)2.1“五步法”設(shè)計直播營銷（1）整體思路方式選擇目的分析整體思路策略組合2.1“五步法”設(shè)計直播營銷（2）策劃籌備(1)、將直

播營銷方案撰寫完善；(2)、在直播開始前將直播過程中用到的軟硬件測試好，并盡可能降低失誤率，防止因為籌備疏忽而引起不良的直播效果。

(3)、為了確保直播當(dāng)天的人氣，新媒體運營團隊還需要提前進行預(yù)熱宣傳，鼓勵粉絲提前進入直播間，靜候直播開場。2.1“五步法”設(shè)計直播營銷（3）直播執(zhí)行直播營銷的第三大環(huán)節(jié)是直播執(zhí)行。前期籌備是為了現(xiàn)場執(zhí)行更流暢，因為從觀眾的角度，只能看到直播現(xiàn)場，無法感知前期的籌備。為了達(dá)到已經(jīng)設(shè)定好的直播營銷目的，主持人及現(xiàn)場工作人員需要盡可能按照直播營銷方案，將直播開場、直播互動、直播收尾等環(huán)節(jié)順暢地推進，并確保直播的順利完成。2.1“五步法”設(shè)計直播營銷（4）后期傳播直播營銷的第四大環(huán)節(jié)是后期傳播。直播結(jié)束并不意味著營銷結(jié)束，新媒體運營團隊需要將直播涉及的圖片、文字、視頻等，繼續(xù)通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，讓其抵達(dá)未觀看現(xiàn)場直播的粉絲，讓直播效果最大化。2.1“五步法”設(shè)計直播營銷（5）效果總結(jié)直播營銷的第五大環(huán)節(jié)是效果總結(jié)。直播后期傳播完成后，新媒體團隊需要進行復(fù)盤，一方面進行直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計并與直播前的營銷目的作比較，判斷直播效果；另一方面組織團隊討論，提煉出本場直播的經(jīng)驗與教訓(xùn)，做好團隊經(jīng)驗備份。每一次直播營銷結(jié)束后的總結(jié)與復(fù)盤，都可以作為新媒體團隊的整體經(jīng)驗，為下一次直播營銷提供優(yōu)化依據(jù)或策劃參考。案例分析

近年來“雙11”已經(jīng)成為消費者心目中的購物狂歡節(jié)。2016年11月10日，京東與360花椒直播合作，策劃了一場從8:00到20:00共12小時的花椒直播秀。結(jié)合本節(jié)內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，本次直播完全基于上述“整體思路”“策劃籌備”“直播執(zhí)行”“后期傳播”“效果總結(jié)”五大環(huán)節(jié)進行設(shè)計與推進，是一場非常成功的直播營銷活動。2.1“五步法”設(shè)計直播營銷課堂討論結(jié)合以上京東“雙11”期間與360花椒直播合作的案例分析：如果你最喜歡的明星在直播中試用并推薦某產(chǎn)品，你會去購買嗎？為什么？2.1“五步法”設(shè)計直播營銷2.2直播營銷目的分析技巧2.2直播營銷目的分析技巧產(chǎn)品分析用戶分析營銷目標(biāo)直播目的任何一場直播營銷都必須圍繞營銷目的展開，可以通過，產(chǎn)品分析、用戶分析、營銷目標(biāo)三個層面提煉2.2.1直播產(chǎn)品分析產(chǎn)品分類實物產(chǎn)品大閘蟹鞋子護膚品手機洗發(fā)水零食衣服……珍珠文玩表演音樂舞蹈軟件魔術(shù)視頻游戲教學(xué)……虛擬產(chǎn)品2.2.1直播產(chǎn)品分析兩大維度產(chǎn)品形態(tài)與成分產(chǎn)品功能與效果產(chǎn)品形狀、產(chǎn)品尺寸、主要結(jié)構(gòu)、構(gòu)成成分等產(chǎn)品口味、容量、操作性能2.2.1直播產(chǎn)品分析課堂討論以下同一款產(chǎn)品的同一特點，在哪些場景具備優(yōu)勢，在哪些場景屬于劣勢？填入橫線。（舉例）手機超大屏：觀看視頻或在線聊天時更清晰，屬于優(yōu)勢；出門攜帶不便于放在口袋，屬于劣勢。（1）鴨脖辣味十足：

。（2）衣服面料超薄：

。（3）酒店位于郊區(qū)：

。（4）手動擋汽車：

。2.2.2直播用戶分析用戶分析主要由兩部分組成，包括屬性特征分析及行為特征分析。固定屬性可變屬性用戶屬性特征分析用戶行為特征分析用戶分析2.2.3企業(yè)營銷目標(biāo)SMART

原則

Specific具體成果Measurable可度量Attainable能達(dá)到Time-bound時限Relevant現(xiàn)實課堂討論對照SMART原則，以下直播目標(biāo)的表述有問題嗎？如果有，主要違背了哪幾項原則？（1）直播當(dāng)天微信粉絲增長3000個。

。（2）直播網(wǎng)站粉絲過萬。

。（3）用直播賣手機。

。（4）用直播提升Th產(chǎn)效率。

。（5）借助直播提升產(chǎn)品人氣。

。2.2.3企業(yè)營銷目標(biāo)2.3直播營銷的七大方式2.3.1直播營銷的基本方式直播營銷常見的七種方式顏值營銷采訪營銷明星營銷對比營銷稀有營銷利他營銷才藝營銷2.3.2直播營銷的方式選擇消費者心理聽說了解判斷下單課堂討論不少消費者已經(jīng)將“判斷”作為下單前最重要的一環(huán)，其他網(wǎng)民的評價將直接影響自己