商業(yè)分析工具之波士頓咨詢品牌分析兩份資料

品牌知識(shí)波士頓咨詢品牌分析議程品牌管理的基本要點(diǎn)服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則品牌管理的關(guān)鍵因素問(wèn)題和討論一個(gè)品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價(jià)值故事顧客價(jià)值形象聯(lián)想體驗(yàn)服務(wù)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)品品牌承諾相關(guān)的差異化的一致的品牌定位的基本原則一個(gè)品牌是客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解作出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處對(duì)這些承諾和好處的主觀評(píng)估“品牌定位”是影響客戶怎樣體驗(yàn)、感覺(jué)、反應(yīng)、評(píng)價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶，從而創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過(guò)程BCG的品牌定位模式適用于產(chǎn)品與服務(wù)有效的品牌定位有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素和手段涉及戰(zhàn)略及其實(shí)施創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架反饋品牌價(jià)值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)整體的經(jīng)驗(yàn)品牌驅(qū)動(dòng)手段捆綁定價(jià)服務(wù)提供更高的價(jià)格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠(chéng)度滿意度交易信任認(rèn)知度廣告促銷產(chǎn)品組合更大的規(guī)模品牌價(jià)值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價(jià)格

或更大規(guī)模的能力強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格單價(jià)更高的價(jià)格強(qiáng)勢(shì)品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模銷售量單價(jià)年銷售額品牌價(jià)值為什么重要

10個(gè)“最有價(jià)值”的美國(guó)品牌品牌價(jià)值（10億美元）(1)股票市值(2)股票資本與儲(chǔ)備總計(jì)=股票資本與儲(chǔ)備+優(yōu)先股資本資料來(lái)源：1997年世界財(cái)經(jīng)；BCG分析帳面以外的價(jià)值品牌、能力不是關(guān)注焦點(diǎn)權(quán)力下放帳面價(jià)值如，固定資產(chǎn)、存貨關(guān)注焦點(diǎn)管理嚴(yán)格市場(chǎng)價(jià)值(1)帳面價(jià)值(2)“品牌是價(jià)值的載體”

SirMikePerry(聯(lián)合利華前董事會(huì)主席)可口可樂(lè)英特爾迪斯尼吉列索尼麥當(dāng)勞柯達(dá)明確的品牌定位（一）

品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群（對(duì)誰(shuí)）作出的承諾（什么）個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的好處情感上的好處價(jià)格價(jià)值定位形象定位品牌承諾必須滿足以下所列檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)特吸引力簡(jiǎn)短可信持續(xù)易于執(zhí)行目標(biāo)客戶群明確的品牌定位（二）價(jià)值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個(gè)性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價(jià)值？客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？主要問(wèn)題個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的好處情感上的好處價(jià)格創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務(wù)便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負(fù)擔(dān)得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù)RonaldMcDonald?

親切愉快用餐?

有趣游戲區(qū)域?有趣家庭氛圍美國(guó)傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)型/精力充沛自我表現(xiàn)/時(shí)尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的從您的理智上在您的心里品牌品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實(shí)施品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略涉及到針對(duì)顧客如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的所有決策顧客細(xì)分定價(jià)定位,形象化渠道策略地點(diǎn)品牌命名品牌延伸品牌戰(zhàn)略品牌實(shí)施的工具傳遞顧客體驗(yàn)實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)品質(zhì)每一種溝通的類型廣告直接郵寄促銷包裝每一個(gè)服務(wù)聯(lián)系點(diǎn)銷售人員客戶服務(wù)商店/渠道網(wǎng)站保持長(zhǎng)期的一致實(shí)施品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略品牌議程品牌管理的基本要點(diǎn)服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則品牌管理的關(guān)鍵因素問(wèn)題和討論服務(wù)型營(yíng)銷是一門(mén)與眾不同的管理技能“服務(wù)型營(yíng)銷”為整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷界做出了兩個(gè)重要貢獻(xiàn)它指出了產(chǎn)品與服務(wù)之間的差異它發(fā)現(xiàn)了由于這些差異導(dǎo)致的幾項(xiàng)獨(dú)特的服務(wù)型營(yíng)銷的挑戰(zhàn)特別是它發(fā)現(xiàn)了關(guān)于顧客體驗(yàn)在制定品牌中的角色的一系列問(wèn)題

例如，品牌環(huán)境，品牌人員，“尖峰時(shí)刻”

在制定品牌的戰(zhàn)略層面，很少有關(guān)于客戶服務(wù)方面的東西面世然而，最近在利用客戶信息的問(wèn)題上人們產(chǎn)生了一些興趣產(chǎn)品和服務(wù)是有著根本上的差異的產(chǎn)品是一件“東西”(可以成為顧客的財(cái)產(chǎn))服務(wù)是一種“行為”

(針對(duì)于顧客或者顧客的物品發(fā)生的)不能夠儲(chǔ)藏生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生顧客經(jīng)常要參與到生產(chǎn)流程的本身中來(lái)消費(fèi)是在服務(wù)提供者的環(huán)境中進(jìn)行通常是連貫的可儲(chǔ)藏的生產(chǎn)與消費(fèi)可以分離顧客趨向于不參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)消費(fèi)地點(diǎn)可以由顧客自行決定通常是不連貫的服務(wù)業(yè)涉及到與顧客之間的豐富、

敏感、個(gè)人化的互動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)品牌環(huán)境廣告品牌人員網(wǎng)站服務(wù)提供的地點(diǎn)一線零售人員后方服務(wù)人員

服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)如家一般的產(chǎn)品體驗(yàn)印刷媒介電視互聯(lián)網(wǎng)理解“尖峰時(shí)刻”十分關(guān)鍵服務(wù)性品牌在一些關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)受到挑戰(zhàn)，看其是否能符合品牌承諾和滿足顧客期望經(jīng)常發(fā)生在顧客有高度壓力或焦慮的時(shí)候可能是服務(wù)差錯(cuò)導(dǎo)致的結(jié)果或者是對(duì)顧客十分重要的一件事處理這一時(shí)刻的能力是顧客忠誠(chéng)度和顧客挽留的一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素服務(wù)性品牌必然要面對(duì)更多的“尖峰時(shí)刻”

更多層次的互動(dòng)更大的生產(chǎn)差錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)顧客的期望會(huì)隨著服務(wù)性品牌的承諾以及他們已經(jīng)在服務(wù)上進(jìn)行的投資水平而變化例如Qantas如何幫助丟失行李的貴賓的做法與EasyJet如何幫助經(jīng)濟(jì)艙客戶的做法會(huì)完全不同強(qiáng)大的品牌來(lái)者于全方位的品牌體驗(yàn)

星巴克

–

令五官都陶醉味道100%的Arabica咖啡豆無(wú)與倫比的香氣視覺(jué)店標(biāo)/顏色家具/裝飾藝術(shù)品彩色的橫幅口感100%Arabica咖啡豆18-24分鐘原則觸覺(jué)材料的質(zhì)感杯具石地板聲音制作espresso的聲音金屬鏟翻動(dòng)咖啡豆星巴克CD星巴克墨西哥曼谷日本德國(guó)阿根廷英格蘭全世界麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象

“金色拱門(mén)”麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞的顧客體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的食物優(yōu)質(zhì)的服務(wù)潔凈價(jià)值一貫的、可預(yù)知的情感上的吸引重視兒童麥當(dāng)勞...但是伴隨著地區(qū)上的微調(diào)德國(guó)意大利英格蘭馬來(lái)西亞阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大國(guó)家獨(dú)特的菜單項(xiàng)目啤酒Pasta棒蔬菜Deluxe,帶有雞肉的pasta沙拉,McRib豬肉三明治炸雞香蕉派Samurai豬肉漢堡,炸雞,菠蘿派Teriyaki麥?zhǔn)蠞h堡,chickentatsuta,香蕉牛奶露Kiasu漢堡,麥?zhǔn)虾繁?samurai漢堡墨西哥McMuffin雞肉fajitas,匹薩餅麥當(dāng)勞宜家家居案例研究:

出口物美價(jià)廉的北歐款式家具“我們將以低廉的價(jià)格提供廣泛的設(shè)計(jì)優(yōu)良、功能性強(qiáng)的家居裝飾產(chǎn)品，使盡可能多的人能夠擁有它們。”宜家家居的企業(yè)使命資料來(lái)源:公司網(wǎng)站宜家家居以瑞典發(fā)源地為圓心，向外的圓形擴(kuò)展

全球擴(kuò)展計(jì)劃概要60年代瑞典挪威丹麥70年代瑞士德國(guó)澳大利亞加拿大奧地利芬蘭80年代法國(guó)比利時(shí)美國(guó)英國(guó)意大利90年代匈牙利波蘭捷克阿聯(lián)酋西班牙中國(guó)21世紀(jì)以色列俄羅斯位于四大洲33個(gè)國(guó)家的157個(gè)商店:2000年有26，000萬(wàn)人光顧了宜家的商店

Source: IKEAwebsite宜家家居通過(guò)逛店來(lái)設(shè)計(jì)、游玩、飲食、和購(gòu)買

世界范圍內(nèi)的設(shè)計(jì)得像體育館一樣的商店…USA美國(guó)伊利諾州的Schaumburg俄羅斯的莫斯哥...來(lái)支持宜家將家居購(gòu)買變成一種令人興奮的、有主動(dòng)權(quán)“事情”的目標(biāo)

免費(fèi)停車令人稱贊的顧客便攜工具:鉛筆,卷尺,筆記本按照“房間”安排的高水平的自我服務(wù)展示區(qū)

為兒童準(zhǔn)備的有人看管的游戲場(chǎng)所以及玩具店

瑞典餐廳煙熏三文魚(yú),肉丸

瑞典商店的食品外賣

自我服務(wù)的實(shí)現(xiàn)易于運(yùn)輸?shù)钠较浒b

一層的倉(cāng)庫(kù)

–沒(méi)有樓梯為了減少排隊(duì)現(xiàn)象而安排的多個(gè)交款臺(tái)

資料來(lái)源: 公司網(wǎng)站;DetroitFreePress;RussiaJournal宜家家居全球性所帶來(lái)的增長(zhǎng)宜家家居年份銷售額:10億歐元1994-2000銷售額的累計(jì)平均增長(zhǎng)率:19%1994-2000員工累計(jì)平均增長(zhǎng)率:15%員工(千人)0.0150.251.58.326.636.440.453.161.7資料來(lái)源:公司網(wǎng)站經(jīng)濟(jì)性以及顧客關(guān)系差異引起的

六項(xiàng)服務(wù)性品牌的特殊原則品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略

品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略通過(guò)利用信息不斷改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)

推動(dòng)細(xì)分的品牌戰(zhàn)略

將顧客關(guān)系轉(zhuǎn)移成經(jīng)濟(jì)效益，追求建立“強(qiáng)勢(shì)品牌”的地位全權(quán)負(fù)責(zé)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的客戶體驗(yàn)確保服務(wù)環(huán)境和人員將品牌的價(jià)值放大

為了管理“尖峰時(shí)刻”建立更大的靈活性對(duì)這些特殊原則做出應(yīng)對(duì)是品牌成功的必經(jīng)之路議程品牌管理的基本要點(diǎn)服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則品牌管理的關(guān)鍵因素問(wèn)題和討論長(zhǎng)期一致的管理品牌是十分重要的

建立品牌需要的投入是昂貴的顧客需要花時(shí)間來(lái)理解一個(gè)品牌，并且對(duì)品牌信息做出反應(yīng)

如果品牌頻繁地變化，顧客就會(huì)感到迷惑

顧客對(duì)品牌體驗(yàn)的“不一致”非常敏感

品牌是一種承諾，如果你違背了這個(gè)承諾，你就失去了信譽(yù)

公司的很多不同力量總是想改變品牌

如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個(gè)品牌的價(jià)值只有長(zhǎng)期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來(lái)品牌管理的關(guān)鍵事項(xiàng)建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)得到高級(jí)管理層的高度認(rèn)可為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán)對(duì)最佳經(jīng)驗(yàn)和實(shí)施阻礙非常了解的合格的專職品牌管理專業(yè)人士明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程從設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、試點(diǎn)到推出對(duì)品牌的整個(gè)生命周期管理持續(xù)地、一致地對(duì)涉及品牌的所有決策的管理對(duì)品牌形象和品牌體驗(yàn)的一致性溝通進(jìn)行有效的管理包括在企業(yè)各部門(mén)之間，總部和省公司和各地市之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等等也包括和外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如廣告代理公司、公共關(guān)系公司、分銷合作伙伴等123品牌管理需要在品牌的整個(gè)生命周期內(nèi)維持一種動(dòng)態(tài)平衡一些常見(jiàn)的，障礙品牌塑造的組織問(wèn)題高級(jí)管理層對(duì)品牌不太關(guān)注高級(jí)管理層過(guò)于關(guān)注的短期的利益，而沒(méi)能為品牌的建立提供必要的資源和支持有些高級(jí)管理人員對(duì)品牌經(jīng)理制度概念并不信任企業(yè)組織結(jié)構(gòu)高度分散，并且抵抗變革企業(yè)組織結(jié)構(gòu)重點(diǎn)過(guò)于集中很難使員工們的工作重點(diǎn)從職能性的獨(dú)立意識(shí)向跨職能的品牌管理轉(zhuǎn)移組織文化沒(méi)能鞏固品牌企業(yè)的運(yùn)作和系統(tǒng)無(wú)法支撐品牌品牌傳遞的信息僅是眾多企業(yè)企業(yè)信息中的一條合適的組織機(jī)構(gòu)員工的態(tài)度人員流程客戶服務(wù)的關(guān)鍵因素服務(wù)設(shè)計(jì)與品牌的核心價(jià)值相一致與員工溝通交流品牌的價(jià)值企業(yè)文化與品牌價(jià)值相一致績(jī)效衡量和激勵(lì)措施與品牌價(jià)值相一致勝任的資歷豐富的自主的積極的與品牌價(jià)值一致的態(tài)度可預(yù)見(jiàn)性——第一次就能解決問(wèn)題靈活的——為我解決問(wèn)題個(gè)性化的——能夠記得我們?cè)?jīng)有過(guò)交往體貼——對(duì)我關(guān)心品牌的顧客體驗(yàn)建立在合適的人員資源流程之上推進(jìn)推進(jìn)合適的組織機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)好所有提供服務(wù)體驗(yàn)的部門(mén)整體的顧客體驗(yàn)和顧客交流服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供品牌的環(huán)境品牌管理人員市場(chǎng)溝通服務(wù)設(shè)計(jì)日常運(yùn)作人力資源部門(mén)資產(chǎn)管理部門(mén)市場(chǎng)部門(mén)運(yùn)營(yíng)部門(mén)信息IT部門(mén)為了滿足跨職能的協(xié)調(diào)資源分配決策客戶信息系統(tǒng)服務(wù)設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)應(yīng)該超越傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能而包括人力資源資產(chǎn)管理信息系統(tǒng)客戶服務(wù)服務(wù)性品牌的管理合適的組織機(jī)構(gòu)必須具備最高層的品牌管理來(lái)保證對(duì)于品牌的保護(hù)和開(kāi)發(fā)具有明確的責(zé)任企業(yè)內(nèi)各部門(mén)人員對(duì)品牌都有清晰的和統(tǒng)一的理解為可能影響品牌的任何重大決策提供方案對(duì)人員、環(huán)境和技術(shù)等方面的品牌投資具有不同優(yōu)先性品牌的開(kāi)發(fā)計(jì)劃跨職能進(jìn)行管理在一些成功的服務(wù)型企業(yè)中，高層管理人員對(duì)品牌全權(quán)負(fù)責(zé)，比如在Qantas(澳大利亞頭號(hào)品牌)副CEO掌管全面的客戶體驗(yàn)（品牌溝通，人員和環(huán)境）因?yàn)樗穆氊?zé)涵蓋所有的市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售，空中娛樂(lè)和空勤人員大通曼哈頓銀行（美國(guó)金融服務(wù)市場(chǎng)第三品牌）該銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)主管就是全面品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司的品牌略的開(kāi)發(fā)和實(shí)施整個(gè)公司的品牌委員會(huì)由各業(yè)務(wù)部門(mén)的品牌維護(hù)者組成，直接向該銀行的董事會(huì)匯報(bào)由上而下地管理服務(wù)性品牌合適的組織機(jī)構(gòu)建立清晰的品牌管理組織機(jī)構(gòu)和高質(zhì)量的

專業(yè)團(tuán)隊(duì)是品牌成功的關(guān)鍵常見(jiàn)的對(duì)組織機(jī)構(gòu)的要求通過(guò)由高級(jí)管理層直接負(fù)責(zé)的品牌管理委員會(huì)協(xié)調(diào)整體的品牌管理針對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌設(shè)有專職管理的品牌管理人員全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整以品牌劃分和以區(qū)域劃分相結(jié)合的矩陣式組織結(jié)構(gòu)品牌的創(chuàng)建和維護(hù)要與各職能部門(mén)相協(xié)調(diào)，不能孤立市場(chǎng)和品牌管理部門(mén)所需的品牌管理團(tuán)隊(duì)的能力品牌管理人員必須具有市場(chǎng)營(yíng)銷方面長(zhǎng)期的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，包括外部專家顧問(wèn)和資深人士品牌管理人員必須對(duì)目標(biāo)客戶群需求和個(gè)性要有深入的感性認(rèn)識(shí)和敏銳的洞察力品牌管理人員自身的價(jià)值觀、個(gè)性和承諾不能與品牌的核心價(jià)值有沖突品牌管理人員有能力創(chuàng)建與品牌核心價(jià)值相符的團(tuán)隊(duì)氛圍合適的組織機(jī)構(gòu)建立適當(dāng)?shù)臎Q策流程和評(píng)估體系是至關(guān)重要的高級(jí)管理層必須有專人對(duì)品牌的總體架構(gòu)、整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視任何非品牌的重大決策（如投資、預(yù)算和擴(kuò)容）時(shí)都應(yīng)該考慮到其對(duì)品牌的影響任何決策應(yīng)該建立在科學(xué)的市場(chǎng)分析，顧客需求探討，數(shù)據(jù)挖掘和管理層意見(jiàn)的基礎(chǔ)上建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅(qū)動(dòng)的改變，地方品牌的建立等指定的負(fù)責(zé)機(jī)制統(tǒng)一的書(shū)面申請(qǐng)和審批格式?jīng)Q策流程必須有專門(mén)人員對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌及其下所有子品牌和產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控品牌績(jī)效的衡量需要從多方位全面衡量從市場(chǎng)角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的市場(chǎng)份額從消費(fèi)者角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價(jià)值、品牌情感聯(lián)系度、品牌相對(duì)差異度從公司角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的盈利能力根據(jù)品牌發(fā)展周期的各個(gè)階段需要指定具有針對(duì)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，比如：短期目標(biāo)——提高品牌知名度，接納度中期目標(biāo)——提高市場(chǎng)份額，顧客滿意度長(zhǎng)期目標(biāo)——提高利潤(rùn)率，品牌忠誠(chéng)度綜合的評(píng)估體系應(yīng)該包括科學(xué)合理的權(quán)重設(shè)定，兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、考核和外部市場(chǎng)監(jiān)測(cè)等因素衡量評(píng)估體系清晰的管理流程定期地使用“品牌健康度檢測(cè)”來(lái)衡量目前的績(jī)效目標(biāo)鼓勵(lì)進(jìn)行持續(xù)性的評(píng)估和對(duì)品牌狀況的溝通對(duì)戰(zhàn)略形成起輔助作用

挖掘?qū)ζ放频膹?qiáng)項(xiàng)的獨(dú)特見(jiàn)解為關(guān)鍵問(wèn)題的診斷提供一種結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)機(jī)制支撐品牌管理消費(fèi)者相關(guān)指標(biāo):消費(fèi)者印象,全面的跟蹤和定量化未提示認(rèn)知度品牌定位對(duì)廣告的認(rèn)知度緊密性、偏好性、質(zhì)量、差異化、性價(jià)比滲透率忠誠(chéng)度運(yùn)營(yíng)相關(guān)指標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù),銷量和份額,品牌和競(jìng)爭(zhēng)

分銷渠道，ROS,相對(duì)價(jià)格促銷活動(dòng)、廣告宣傳活動(dòng)、顧客投訴折扣后的市場(chǎng)份額廣告知名度指數(shù)功能性質(zhì)量:年度盲測(cè)清晰的管理流程合理的績(jī)效衡量體系品牌資產(chǎn)問(wèn)題衡量指標(biāo)推薦用戶是否在宣傳品牌推薦與認(rèn)知客戶挽留率獲得新客戶忠誠(chéng)顧客對(duì)品牌有多大的承諾？需求份額品牌溢價(jià)重復(fù)購(gòu)買哪些顧客再次購(gòu)買？在什么時(shí)候？重復(fù)購(gòu)買率，根據(jù)人口地區(qū)和購(gòu)買周期滿意度我們是否履行了我們的品牌承諾？顧客滿意度運(yùn)營(yíng)績(jī)效嘗試哪些顧客會(huì)嘗試？各種不同人口地區(qū)的嘗試率考慮品牌是否被理解，對(duì)顧客是否有吸引力？相關(guān)性差異性情感聯(lián)系性認(rèn)知度顧客聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌嗎？未提示情況下的知名度提示情況下的知名度清晰的管理流程有效地管理品牌信息和品牌體驗(yàn)

一致性的溝通跨越部門(mén)和層次的溝通所有員工都明確并能說(shuō)出各品牌定位等相關(guān)的品牌信息制訂分發(fā)品牌介紹手冊(cè)不同層次的品牌知識(shí)培訓(xùn)定期會(huì)議討論品牌的近況、資源和能力，市場(chǎng)趨勢(shì)等除了市場(chǎng)部門(mén)以外，其他部門(mén)也須了解各品牌信息，并提供反饋參考意見(jiàn)協(xié)助品牌管理母公司和子公司之間全公司范圍的整合的信息共享平臺(tái)，共享顧客見(jiàn)解、市場(chǎng)反饋、優(yōu)秀做法和其他品牌相關(guān)信息標(biāo)準(zhǔn)化的書(shū)面溝通格式有效的溝通機(jī)制與外界相關(guān)機(jī)構(gòu)的有效溝通在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)使整個(gè)價(jià)值鏈中的相關(guān)企業(yè)提前介入交流溝通，比如與手機(jī)生產(chǎn)商協(xié)商手機(jī)設(shè)計(jì)與廣告代理商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的品牌簡(jiǎn)述通過(guò)與顧客的各聯(lián)系點(diǎn)傳播品牌組合和品牌內(nèi)涵信息充分利用廣告公司的創(chuàng)造力，

同時(shí)對(duì)品牌的基本要素有良好的控制

對(duì)廣告公司的品牌陳述的基本模板主要內(nèi)容背景/回顧目標(biāo)顧客營(yíng)銷目標(biāo)目前的狀態(tài)希望的狀態(tài)對(duì)顧客的獨(dú)到見(jiàn)解任務(wù)品牌的精髓品牌承諾證明點(diǎn)品牌個(gè)性、聲音以及視覺(jué)風(fēng)格限制具體描述提供歷史、背景以及關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和要解決問(wèn)題的一般性的回顧要盡可能的有針對(duì)性希望在目標(biāo)顧客的態(tài)度或行為方面達(dá)到的效果，通常這些效果可以用定量的成功標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量目前顧客在想什么我們想讓顧客想什么，我們想讓顧客做什么對(duì)顧客的獨(dú)到見(jiàn)解：可導(dǎo)致品牌態(tài)度或行為改變的獨(dú)到見(jiàn)解要提交的東西、時(shí)間以及預(yù)算用形容詞、動(dòng)詞表達(dá)的品牌的靈魂品牌要提供給顧客的相關(guān)的差異化的好處使顧客相信的理由描繪品牌的形容詞列表既定的一些條款（例如品牌象形的標(biāo)準(zhǔn)和品牌形象系統(tǒng)，以及法律和監(jiān)管的限制）有效的溝通機(jī)制議程品牌管理的基本要點(diǎn)服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則品牌管理的關(guān)鍵因素問(wèn)題和討論常用銷售分析工具競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查公司發(fā)展史（人員數(shù)、銷售額歷年），發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)文化，宗旨使命組織結(jié)構(gòu)（總部，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)），分權(quán)、集權(quán)，重要事項(xiàng)協(xié)調(diào)方式員工隊(duì)伍：按營(yíng)銷人員（銷售與市場(chǎng)）、技術(shù)人員（專門(mén)研發(fā)與運(yùn)作分開(kāi)），教育結(jié)構(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成，市場(chǎng)定位主要市場(chǎng)（主要客戶，主要產(chǎn)品，最大的盈利點(diǎn)在哪）政府關(guān)系，客戶關(guān)系（有無(wú)特殊共同利益結(jié)合）形象推廣（投入，方式）售后服務(wù)(口號(hào)，機(jī)構(gòu)，人員，方式，客戶評(píng)價(jià)）財(cái)務(wù)能力（盈利能力，資金渠道，財(cái)務(wù)管理水平）薪酬激勵(lì)：構(gòu)成（固定與浮動(dòng)，年終，員工持股方式），如何考核，大致水平，各級(jí)之間的差別，技術(shù)人員、銷售人員激勵(lì)人員流動(dòng)率技術(shù)合作核心優(yōu)勢(shì)（為保持核心優(yōu)勢(shì)而采取的政策）41問(wèn)題樹(shù)分析示意圖整體戰(zhàn)略規(guī)劃面向客戶的“全面客戶滿意”市場(chǎng)消費(fèi)者分析銷售經(jīng)銷商管理銷售隊(duì)伍管理提高銷售額提高市場(chǎng)份額提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力售后服務(wù)經(jīng)銷商支持服務(wù)執(zhí)行管理消費(fèi)者服務(wù)投訴反饋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析廣告宣傳目的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)成本控制以一個(gè)中心向另一個(gè)中心轉(zhuǎn)移的過(guò)程，并不是僅僅一方面的變化，而是要對(duì)整個(gè)體系進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，如此才能做到中心的轉(zhuǎn)移人力資源HR財(cái)務(wù)管理生產(chǎn)制造新業(yè)務(wù)發(fā)展BD物流公關(guān)PR營(yíng)銷M&S行政管理生產(chǎn)研究開(kāi)發(fā)R&D信息系統(tǒng)人力資源HR財(cái)務(wù)管理生產(chǎn)制造新業(yè)務(wù)發(fā)展BD物流公關(guān)PR營(yíng)銷M&S行政管理全員營(yíng)銷全員創(chuàng)新研究開(kāi)發(fā)R&D信息系統(tǒng)在人力資源上有三大資源，

這是進(jìn)行人力資源變革的基礎(chǔ)有做好本職工作的愿望，對(duì)xxx有較深的感情和忠誠(chéng)度希望變革有管理意識(shí)三大資源人力資源管理模型的運(yùn)用外部環(huán)境因素勞動(dòng)法宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境同行業(yè)國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度勞動(dòng)力的供給本企業(yè)所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r環(huán)境因素企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)目標(biāo)組織文化領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)格和經(jīng)驗(yàn)社會(huì)認(rèn)可；提高競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；提高服務(wù)意識(shí)規(guī)劃和招聘人力資源規(guī)劃工作分析分析職位設(shè)計(jì)招聘和篩選培訓(xùn)和能力開(kāi)發(fā)入職培訓(xùn)在職培訓(xùn)職業(yè)生涯計(jì)劃績(jī)效考評(píng)和激勵(lì)績(jī)效考評(píng)激勵(lì)薪資福利工資獎(jiǎng)金福利人力資源管理過(guò)程以人為本,注重結(jié)果XX的銷售人員的狀況人際關(guān)系銷售人員間關(guān)系良好，合作精神強(qiáng)銷售人員與其上級(jí)間的溝通簡(jiǎn)單粗糙，由于文化背景和語(yǔ)言的差異造成溝通的困難人員士氣多數(shù)銷售人員感到做好做壞都一樣，無(wú)很強(qiáng)的工作動(dòng)力銷售人員感受不到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)銷售人員的參與感不強(qiáng)，多數(shù)人員工作被動(dòng)，處于等靠要的狀態(tài)銷售人員的歸屬感不強(qiáng)思維方式銷售管理人員缺乏成本管理的意識(shí)多數(shù)銷售人員按自己的職業(yè)發(fā)展設(shè)想工作，缺乏正確引導(dǎo)XX無(wú)培訓(xùn)體系，缺乏層次，缺乏培訓(xùn)的需求分析和培訓(xùn)總結(jié),培訓(xùn)的實(shí)施簡(jiǎn)單,不能夠滿足現(xiàn)代銷售的要求培訓(xùn)需要確定目標(biāo)設(shè)置擬定培訓(xùn)計(jì)劃進(jìn)行培訓(xùn)活動(dòng)培訓(xùn)的總結(jié)和評(píng)估組織分析工作分析個(gè)人分析培養(yǎng)技能傳授知識(shí)塑造態(tài)度XX的發(fā)展目標(biāo)是什么?各BU銷售特點(diǎn)是什么?各BU銷售人員的條件怎樣?銷售人員的個(gè)人發(fā)展道路怎樣?XX目前的培訓(xùn)只為傳授基本知識(shí)和技能,未能與企業(yè)發(fā)展和銷售人員個(gè)人發(fā)展相結(jié)合XX的銷售培訓(xùn)安排隨意性大,無(wú)詳細(xì)的計(jì)劃培訓(xùn)安排缺乏與銷售人員的充分溝通缺乏針對(duì)不同層次的不同安排無(wú)培訓(xùn)的總結(jié)和評(píng)估培訓(xùn)活動(dòng)簡(jiǎn)單,主要是課堂講授缺乏現(xiàn)代銷售意識(shí)的引導(dǎo)在細(xì)致的需求分析基礎(chǔ)上,建立完善的培訓(xùn)體系,加強(qiáng)與各級(jí)銷售人員共同制訂培訓(xùn)計(jì)劃是XX培訓(xùn)的主要工作脫產(chǎn)培訓(xùn)市場(chǎng)環(huán)境在變，但員工缺乏培訓(xùn)企業(yè)現(xiàn)有促銷 擴(kuò)大銷售產(chǎn)品 刺激需求和購(gòu)買取得利潤(rùn)

企業(yè)的目標(biāo)集中企業(yè)的一切資源滿足目標(biāo)顧客顧客及其需和力量適當(dāng)安排的需求擴(kuò)大銷售 求市場(chǎng)營(yíng)銷組合取得利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)企 業(yè)的目標(biāo)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心手段 目的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不強(qiáng)有較強(qiáng)的產(chǎn)品推銷觀念

銷售人員感受不到XX對(duì)個(gè)人發(fā)展的關(guān)心和指引XX缺乏對(duì)銷售人員的能力開(kāi)發(fā)和個(gè)人發(fā)展指導(dǎo),令銷售人員無(wú)歸屬感和目標(biāo),工作動(dòng)力僅來(lái)源于自身的發(fā)展目標(biāo)和責(zé)任感

錄用時(shí)無(wú)明確的在XX內(nèi)發(fā)展方向的指導(dǎo)

銷售人員憑感覺(jué)摸索提高自己,公司的培訓(xùn)不滿足需要

上級(jí)與銷售人員的溝通不足,缺乏對(duì)銷售人員發(fā)展的支持和引導(dǎo)

未幫助銷售人員很好的分析自身,考核績(jī)效未成為引導(dǎo)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)并反饋

簡(jiǎn)單的激勵(lì)不足以鼓勵(lì)銷售人員積極進(jìn)取培訓(xùn):聘用:使用考核激勵(lì)個(gè)人內(nèi)在驅(qū)動(dòng)(個(gè)人發(fā)展+責(zé)任心)組織對(duì)員工的外在驅(qū)動(dòng)高低低高目前狀況理想狀態(tài)失落靠個(gè)人發(fā)展和責(zé)任心的工作動(dòng)力能維持多久?引導(dǎo)方向可能的退變銷售人員的工作動(dòng)力由于XX對(duì)銷售人員沒(méi)有職業(yè)生涯發(fā)展設(shè)計(jì),就無(wú)法引導(dǎo)銷售人員將個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)協(xié)調(diào)一致個(gè)人發(fā)展設(shè)想銷售人員所感知的XX發(fā)展A有強(qiáng)烈的個(gè)人發(fā)展目標(biāo),不看重在XX的發(fā)展將XX作為培訓(xùn)中心,提高自身素質(zhì),等待機(jī)會(huì)。但機(jī)會(huì)未必是XX的機(jī)會(huì)B有個(gè)人的發(fā)展目標(biāo),希望并相信隨XX業(yè)務(wù)的發(fā)展自己也會(huì)有所發(fā)展，先提高自身能力，但能力未必與XX的需要相符C無(wú)個(gè)人的發(fā)展想法,XX很穩(wěn)定安逸,在XX混下去BBBBAAAACCCCXX銷售人員的幾種心態(tài)XX多數(shù)銷售人員都是積極的XX的激勵(lì)未能與銷售人員的績(jī)效考評(píng)相聯(lián)系，不能激發(fā)銷售人員的工作熱情員工努力感覺(jué)到的努力與獎(jiǎng)賞的關(guān)系努力和品質(zhì)對(duì)任務(wù)的認(rèn)識(shí)工作績(jī)效外在獎(jiǎng)賞內(nèi)在獎(jiǎng)賞感覺(jué)到的公平獎(jiǎng)賞滿意感獎(jiǎng)賞的效值人力資源的綜合激勵(lì)理論模型XX只有年終紅包形式的激勵(lì)年終紅包主要與年功相關(guān)，無(wú)法令銷售人員感到公平和滿意年終紅包未與銷售人員的業(yè)績(jī)聯(lián)系，不能激發(fā)銷售人員的工作熱情和努力包括在年初對(duì)各事業(yè)部核定的工資總額中,幾乎沒(méi)有對(duì)個(gè)人考評(píng)遵照了合資企業(yè)的通行作法收入沒(méi)有和績(jī)效表現(xiàn)掛鉤，干好干壞一個(gè)樣基本工資浮動(dòng)工資年底雙薪年終紅包薪酬構(gòu)成薪酬?duì)顩r相對(duì)穩(wěn)定，反映不出不同業(yè)績(jī)差別，不能激發(fā)出競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力，“盡自己的本份把工作干好吧”成為各級(jí)銷售人員的主要心態(tài)考慮因素實(shí)際執(zhí)行效果評(píng)價(jià)滿足基本生活需要,體現(xiàn)個(gè)人素質(zhì),經(jīng)驗(yàn)和年資外資，合資企業(yè)通行作法與個(gè)人的績(jī)效表現(xiàn)、公司的發(fā)展?fàn)顩r掛鉤考慮公司全年表現(xiàn)基礎(chǔ)上，綜合考慮事業(yè)部和個(gè)人業(yè)績(jī)的表現(xiàn)滿足基本生活需要,體現(xiàn)個(gè)人素質(zhì),經(jīng)驗(yàn)和年資名義上的“浮動(dòng)”，事實(shí)上是固定工資。目前的考評(píng)多靠上級(jí)的印象進(jìn)行，令考評(píng)結(jié)果不全面且可能有失公允同級(jí)人員被考評(píng)銷售人員相關(guān)部門(mén)下級(jí)人員上級(jí)：各BU的GM業(yè)務(wù)協(xié)作業(yè)務(wù)配合評(píng)價(jià)方法單一，不能全面反映銷售人員的業(yè)績(jī)憑印象進(jìn)行的考評(píng)可能有失公允考評(píng)時(shí)上下缺乏交流,起不到指導(dǎo)銷售人員的作用，考評(píng)的作用未能全部發(fā)揮考評(píng)考評(píng)GM在考評(píng)中起了決定的作用!考評(píng)指標(biāo)的制訂應(yīng)考慮各BU銷售的不同特點(diǎn)A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品銷售特點(diǎn)固定客戶和大客戶為主；總公司全球網(wǎng)絡(luò)的支持大固定客戶和大客戶;總公司全球網(wǎng)絡(luò)的支持大項(xiàng)目多但分散,階段性客戶多;需要信息共享做工程為主,階段性客戶多考評(píng)應(yīng)考慮的主要方面?zhèn)戎赜阡N售人員的工作態(tài)度側(cè)重于成本控制側(cè)重于個(gè)人努力側(cè)重于成本控制和個(gè)人努力指標(biāo)的分解，并未能體現(xiàn)出控制公司各部門(mén)總經(jīng)理部門(mén)主管一般員工只有大概的要求并無(wú)嚴(yán)格的控制沒(méi)有完善的考核基本憑總經(jīng)理的主管判斷具體不利于計(jì)劃控制，也不利于改進(jìn)提高隨意性大和為貴從人員流動(dòng)看，流動(dòng)率雖不高，但從結(jié)構(gòu)上可看到危機(jī)的存在：技術(shù)人員、銷售人員、中層管理人員等企業(yè)中堅(jiān)力量流失率高于其他人員。技術(shù)人員銷售人員特殊職能人員生產(chǎn)管理人員一般管理人員經(jīng)理層人員流動(dòng)率低流動(dòng)快且多工作時(shí)間短相對(duì)穩(wěn)定主管層管理人員營(yíng)銷中心制定營(yíng)銷策略的權(quán)限不夠完整營(yíng)銷中心高層營(yíng)銷中心中層基層受總公司制約較大；不能完整地扮演營(yíng)銷中心決策者的角色；營(yíng)銷策略不夠完整；營(yíng)銷決策方面沒(méi)有支持部門(mén)幫助開(kāi)發(fā)論證；操作和管理意識(shí)強(qiáng)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；營(yíng)銷戰(zhàn)略給經(jīng)銷商較低的扣點(diǎn)表明采取弱推動(dòng)型銷售

策略，需要通過(guò)高廣告、高促銷投入來(lái)配合拉動(dòng)銷售020406080100％8-12%A公司大戶二三級(jí)零售商1-2%銷售渠道58對(duì)于不同的市場(chǎng)，要以不同的系統(tǒng)去主攻營(yíng)銷市場(chǎng)系統(tǒng)為主售后服務(wù)系統(tǒng)為主研發(fā)系統(tǒng)為主銷售系統(tǒng)為主現(xiàn)有潛在客戶市場(chǎng)新(二三級(jí)城市)舊(一級(jí)城市)59用戶服務(wù)中心缺乏系統(tǒng)的激勵(lì)機(jī)制管理1管理2管理3管理4部門(mén)1部門(mén)2部門(mén)3部門(mén)4小組1小組2小組3小組4人員1人員2廣州上門(mén)維修人員人員4在各個(gè)部門(mén)和層級(jí)中，只有廣州上門(mén)服務(wù)組維修員有簡(jiǎn)單的激勵(lì)政策：即在完成定額之上，多維修一臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)20元。這種激勵(lì)政策提高了維修員的工作積極性和效率，但也存在著不足，如偏重于數(shù)量等。60管理觀念、服務(wù)理念、服務(wù)規(guī)范及技巧的培訓(xùn)嚴(yán)重不足管理觀念服務(wù)理念服務(wù)規(guī)范及技巧維修技術(shù)管理人員缺乏缺乏操作人員缺乏缺乏

各層人員大部分所認(rèn)識(shí)的培訓(xùn)，只停留在技術(shù)上；根據(jù)調(diào)查，93％的上門(mén)服務(wù)人員認(rèn)為：有必要進(jìn)行服務(wù)規(guī)范的培訓(xùn)。61問(wèn)題總結(jié)：服務(wù)中心定位不當(dāng)、組織機(jī)構(gòu)和職能設(shè)置混亂；與銷售中心和總公司的溝通不順暢服務(wù)中心的定位于維修而非服務(wù)管理服務(wù)中心的組織機(jī)構(gòu)和職能設(shè)置不合理與銷售中心和總公司的溝通緩慢，效率低溝通的效果也不好62全國(guó)維修網(wǎng)點(diǎn)達(dá)282個(gè)，分布在廣東等五大區(qū)域

華北片27華東片59廣東片93西南片60華中片4327圓圈直徑表示網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量大小63服務(wù)中心的信息管理問(wèn)題：

收集不全面、加工粗糙、利用不充分電腦系統(tǒng)還很簡(jiǎn)單，

信息的收集和積累工作還不完善中心無(wú)明確的信息需求目標(biāo)收集到的信息未進(jìn)行綜合分析加工，只是簡(jiǎn)單地輸入電腦或手工保存未充分利用得到的信息作為管理和服務(wù)的

參考，中雪也不重視中心傳遞的信息信息收集信息加工信息利用集團(tuán)與子公司發(fā)展目標(biāo)各不相同，在原有的薪酬設(shè)計(jì)下必然產(chǎn)生不同的激勵(lì)效果組織目標(biāo)組織激勵(lì)因素個(gè)人因素分配制度行為規(guī)范信息溝通大體相同個(gè)人需要、價(jià)值觀、能力、素質(zhì)、潛力有差異三部分各有差異集團(tuán)：整體效益A公司：扭轉(zhuǎn)局面B公司：加快發(fā)展引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期增長(zhǎng)率緩慢增長(zhǎng)加速增長(zhǎng)水平衰退銷售額低上升頂峰衰退成本每客戶高一般低低產(chǎn)品線很短增長(zhǎng)多樣化縮減平均利潤(rùn)率負(fù)增加可以很高衰減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少增加更多但穩(wěn)定減少典型定價(jià)方式成本加成價(jià)格滲透競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格減價(jià)進(jìn)入障礙技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)量過(guò)剩典型廣告方式認(rèn)知和教育大眾市場(chǎng)認(rèn)知產(chǎn)品歧義和市場(chǎng)細(xì)分減少?gòu)漠a(chǎn)品生命周期理論看，

冰箱行業(yè)在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入供大于求的成熟期營(yíng)銷戰(zhàn)略資料來(lái)源：xxx對(duì)家電行業(yè)經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)廠家產(chǎn)量分布資料來(lái)源：全國(guó)釀酒行業(yè)信息0%20%40%60%80%100%四川60萬(wàn)噸山東83萬(wàn)噸安徽40萬(wàn)噸河南36萬(wàn)噸五糧液沱牌劍南春瀘州老窯全興其它泰山生力源蘭陵景芝山東溫和XXX酒其它仰韶張弓賒店寶豐豫坡其它種子古井高爐明光其它沙河王山東泰山銷售量生產(chǎn)廠家銷售額分布資料來(lái)源：全國(guó)釀酒行業(yè)信息0%20%40%60%80%100%四川山東安徽河南其它五糧液沱牌劍南春瀘州老窯全興種子古井高爐沙河王明光其它仰韶張弓賒店寶豐豫坡其它銷售額蘭陵景芝山東金貴其它泰山生力源XXX酒生產(chǎn)企業(yè)銷售趨勢(shì)分析高檔中檔低檔年產(chǎn)2萬(wàn)噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總額資料來(lái)源：《全國(guó)釀酒行業(yè)信息》1996-1999低檔中檔高檔年產(chǎn)2萬(wàn)噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總量?jī)|元萬(wàn)噸19961997199819991996199719981999年年目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分（酒類）效用消費(fèi)支出低高自得其樂(lè)型自我享受型

例如：下崗工人民工農(nóng)村消費(fèi)者例如：公司高級(jí)雇員離退休干部高級(jí)技術(shù)人員美滿生活型例如：企業(yè)一般職員事業(yè)單位員工普通軍官成功人生型例如：公司管理人員私營(yíng)業(yè)主高干基本效用延伸效用消費(fèi)群基本特征總結(jié)分析自我享受型自得其樂(lè)型成功人生型美滿生活型消費(fèi)特點(diǎn)購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)媒體接觸訴求點(diǎn)中高檔為主家中個(gè)人或群體飲用低、中檔為主家中飲用經(jīng)常喝酒個(gè)人飲用較多高檔為主社交商務(wù)應(yīng)酬飯店、酒樓豪華服務(wù)送禮中高檔為主親朋好友聚會(huì)飯店、酒樓或家中優(yōu)質(zhì)服務(wù)歡慶氣氛節(jié)假日為主送禮品牌良好品位高雅價(jià)格適當(dāng)價(jià)廉物美品牌知名品牌至上不計(jì)價(jià)格品牌知名價(jià)格適中體面實(shí)惠怡然自得的享受高品味電視新聞/財(cái)經(jīng)/綜合類節(jié)目綜合類報(bào)刊電視連續(xù)劇電視新聞/綜合節(jié)目地方日?qǐng)?bào)、晚報(bào)豪爽悠閑輕松的生活感受高品位身份體現(xiàn)幸福人生歡慶氣氛美滿家庭電視新聞/財(cái)經(jīng)/綜合類節(jié)目綜合類報(bào)刊電視連續(xù)劇電視新聞/綜合節(jié)目地方日?qǐng)?bào)、晚報(bào)特定產(chǎn)品在特定市場(chǎng)占有占據(jù)率及其變化趨勢(shì)分析1999年XXX酒北京市場(chǎng)銷售的主要產(chǎn)品0%20%40%60%80%100%大陶大陶乳白家酒乳白家酒XXX酒二代XXX酒二代其他其他銷售量銷售額北京白酒市場(chǎng)各個(gè)價(jià)位主要品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（示意圖）資料來(lái)源：訪談與分析特定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)圖零售價(jià)格（元）市場(chǎng)份額五糧液酒鬼酒1050京酒郎酒紅星御茅臺(tái)乳白大陶30北京醇尖莊二鍋頭XXX酒二代茅臺(tái)老獵頭特定區(qū)域消費(fèi)者購(gòu)買行為分析品牌至上不計(jì)價(jià)格品牌好,價(jià)格適中價(jià)格低廉,質(zhì)量好0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上口味偏好促銷吸引消費(fèi)者選擇酒的標(biāo)準(zhǔn)(示意圖)特定產(chǎn)品推廣渠道分析0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上電視廣告購(gòu)買點(diǎn)推薦北京市消費(fèi)者了解酒的渠道(示意圖)口碑傳播電視廣告戶外廣告報(bào)紙廣告口碑傳播電視廣告購(gòu)買點(diǎn)推薦報(bào)紙廣告

電視廣告口碑傳播購(gòu)買點(diǎn)推薦戶外廣告報(bào)紙廣告口碑傳播特定產(chǎn)品銷售者行為分析10元以下10-20元20-50元50元以上北京市消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)(示意圖)家庭飲用家庭飲用家庭飲用送禮朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待送禮0%20%40%60%80%100%特定產(chǎn)品在某特定區(qū)域市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅北京市場(chǎng)已經(jīng)成為白酒廠家的必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈北京市場(chǎng)的地方品牌形象好，地位穩(wěn)固以川酒為代表的各類名酒促銷力度很大，氣勢(shì)兇猛XXX酒主銷的10－20元價(jià)格段的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最為激烈XXX酒在北京有良好的品牌基礎(chǔ)北京市場(chǎng)包容力強(qiáng)，各個(gè)檔次酒的潛在消費(fèi)很大北京作為全國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，可以輻射全國(guó)市場(chǎng)北京消費(fèi)者受廣告宣傳的影響大國(guó)家機(jī)關(guān)眾多，招待和禮品消費(fèi)很大機(jī)會(huì)威脅中國(guó)酒類信息網(wǎng)自94年以來(lái)伴隨著電信的發(fā)展，xx公司取得了自己的成功19941995199619971998199920002001管理層的希望電信公司掛牌電信每年增長(zhǎng)超過(guò)過(guò)20%成功上市信息產(chǎn)業(yè)部的組建市場(chǎng)價(jià)值客戶滿意運(yùn)作效率市場(chǎng)占有率國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者市