2015年飛躍冰河事件營銷案例解析

1月12日上午11點(diǎn)，數(shù)千萬中國的NBA迷們像往常的周日一樣，打開電視，準(zhǔn)備收看中央五套每周雷打不動(dòng)的NBA直播。出乎他們意料之外的是，這一次，他們沒有看到熟悉的美國籃球賽場，畫面上出現(xiàn)的是萬里之外的中俄邊境城市——黑河，這里是一幅冰天雪地的場景：在高度七米、長度達(dá)蜿蜒數(shù)百米的跑道上，一輛車身涂有醒目“LOPAL”標(biāo)志的賽車被雪地上的陽光映照得閃閃發(fā)亮。幾分鐘之后，這輛疾速飛馳的賽車沖上了跑道，在空中飛越了黑龍江江面之后，以一個(gè)驚險(xiǎn)的側(cè)翻姿勢，最終安然無恙地落在了預(yù)定的落地區(qū)域之內(nèi)，現(xiàn)場的觀眾人群一片歡呼。隨后，認(rèn)證機(jī)構(gòu)現(xiàn)場公布了這次飛越的成績：冰面溫度零下41.2度、飛越距離64.3米——一項(xiàng)新的世界紀(jì)錄誕生了。2014年事件營銷傳播的經(jīng)典案例2014年事件營銷傳播的經(jīng)典案例許多不甘寂寞的NBA迷們立刻開始了積極的“人肉搜索”——到底是何方神圣，能夠使得央視的NBA直播讓路?這在央視體育頻道的歷史上，還真是破天荒頭一回。同時(shí)，零下四十度的戶外現(xiàn)場直播，也創(chuàng)造了央視自身直播史上的一次空前紀(jì)錄。這么大的一場活動(dòng)，到底是誰干的呢?很快，他們根據(jù)車身上的“LOPAL”字樣找到了答案——這是國內(nèi)最大的民營潤滑油品牌“龍?bào)礉櫥汀钡挠⑽纳虡?biāo)。飛越的賽車以及車手頭盔、賽車服上面的“龍?bào)粗磷稹薄ⅰ皟敉?、“喜壓”等名字，都是龍?bào)雌煜碌臐櫥彤a(chǎn)品的品牌名稱。這次大型活動(dòng)，其實(shí)是龍?bào)礉櫥瓦@一品牌進(jìn)行事件營銷的一次杰作。而這次飛越黑龍江的“亞洲新飛人”，則是龍?bào)礉櫥偷钠放拼匀恕羧铡帮w黃”名人柯受良在內(nèi)地的關(guān)門弟子謝雨均。2014年事件營銷傳播的經(jīng)典案例在電視屏幕上央視直播的同時(shí)，手機(jī)屏幕上的搜狐新聞客戶端也對這次飛越進(jìn)行了全程直播，緊接著，在飛越結(jié)束之后短短十幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰、優(yōu)酷……各大門戶網(wǎng)站及其手機(jī)APP紛紛在首頁、首屏對這一新聞進(jìn)行了醒目的報(bào)道。QQ在PC斷的MIMI新聞區(qū)給了一個(gè)首頁焦點(diǎn)圖，連號(hào)稱“從不出售”廣告位的微信也進(jìn)行了新聞推送。要知道，QQ的用戶是8億，微信的用戶是6億!一個(gè)看似默默無聞的潤滑油品牌，加上一個(gè)從前幾乎無人知曉的車手，為何能創(chuàng)造出2014年開年影響力第一的事件營銷傳奇?龍?bào)础袠I(yè)內(nèi)的一匹黑馬作為介于快消品與工業(yè)品之間的一種產(chǎn)品，潤滑油在大眾心目中的認(rèn)知度一直較低——盡管它是每一輛馳騁在路面上的車輛的必備消耗品。因此，龍?bào)礉櫥瓦@個(gè)品牌對于很多消費(fèi)者來說顯得陌生，其實(shí)也不足為奇。不過在行業(yè)之內(nèi)，這家總部在江蘇南京、目前名為龍?bào)纯萍?原名龍?bào)词?的企業(yè)，在過去的兩三年時(shí)間里，已經(jīng)擁有了很高的知名度。龍?bào)纯萍嫉那吧睚報(bào)词闪⒂?003年，經(jīng)過十年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國最大的民營潤滑油企業(yè)，旗下?lián)碛锌商m素汽車環(huán)保、精工塑業(yè)等五家子公司，其中，可蘭素也是中國規(guī)模最大的AdBlue生產(chǎn)企業(yè)。盡管擁有眾多的行業(yè)第一，但由于潤滑油產(chǎn)品在終端銷售上與消費(fèi)者之間的“天然距離”，龍?bào)吹氖》蹇偨?jīng)理逐漸認(rèn)識(shí)到，要想真正讓這個(gè)品牌走向全國，成為與美孚、殼牌等五百強(qiáng)巨頭有能力一爭高下的一線品牌，首先必須突破在全國市場的知名度這道關(guān)卡。于是，“飛越冰河”的傳播方案就這樣被提上了議事日程?！帮w越冰河”緣何而來在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新媒體快速發(fā)展、傳統(tǒng)媒體影響力日漸式微、受眾關(guān)注熱點(diǎn)空前分散的時(shí)代，通過什么樣的方式，才能夠在第一時(shí)間吸引所有媒體的關(guān)注、實(shí)現(xiàn)上億人次的傳播覆蓋?“飛越冰河”創(chuàng)意的提出者、大唐靈獅廣告的創(chuàng)意總監(jiān)楊瑩回憶說：“2013年7月，在關(guān)于這次活動(dòng)的第一次提案會(huì)上，我們和龍?bào)淳瓦_(dá)成了共識(shí)：要想實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，一定是做事件營銷，而不是投放廣告;而要想讓事件營銷吸引媒體的關(guān)注，那么就一定得做一件創(chuàng)造紀(jì)錄的事，這樣才能占據(jù)受眾心目中的第一位置。而潤滑油作為汽車行業(yè)的一個(gè)子品牌，其品牌調(diào)性與極限運(yùn)動(dòng)非常吻合。所以我們決定，龍?bào)礉櫥?014年的事件營銷，就是要開展一次創(chuàng)紀(jì)錄的極限飛車挑戰(zhàn)。17年之前的1997年，柯受良的飛越黃河轟動(dòng)全國，那么我們完全可以在17年之后的2014年，再進(jìn)行一次讓全國關(guān)注的飛越!”很快，在龍?bào)词》蹇偨?jīng)理的親自決策之下，由市場部經(jīng)理陳曉星“掛帥”的“飛越項(xiàng)目組”正式宣告成立，圍繞著飛越的一系列籌備工作也隨之而緊鑼密鼓地展開。精心設(shè)計(jì)，確保成功如何能確保這一事件營銷的成功?項(xiàng)目組重點(diǎn)從兩個(gè)層面進(jìn)行了周密的設(shè)計(jì)：第一，是活動(dòng)本身的獨(dú)特性;第二，是確保事件傳播的效果最大化?；顒?dòng)本身要想具備獨(dú)特性，首先就是選人。正如一出好萊塢大戲必備的成功元素是“以情動(dòng)人”那樣，在飛車這一事件中，也必須注入盡可能豐富的情感元素，才能為這次事件營銷注入更為豐富的內(nèi)涵。在層層篩選了數(shù)十位候選人之后，飛越的車手被確定為當(dāng)年央視“星光大道”柯受良模仿秀的冠軍獲得者、柯受良在內(nèi)地的關(guān)門弟子——大連車手謝雨均。為什么選擇名不見經(jīng)傳的謝雨均?這里面有兩個(gè)關(guān)鍵的考慮因素：第一，他的師父柯受良，出生于大陸、成長于臺(tái)灣、成名于香港，是一位在兩岸三地都具備影響力的明星。同時(shí)，盡管已經(jīng)去世十年，但柯受良當(dāng)年飛越黃河留下的口碑還在。因此，由他的弟子來做這次飛越，一方面可以吸引港臺(tái)媒體的關(guān)注(果然，飛越成功的次日，香港、臺(tái)灣、澳門的主要報(bào)紙都進(jìn)行了報(bào)道)，另一方面，可以讓媒體在報(bào)道此次事件時(shí)，直接與柯受良乃至當(dāng)年的“飛黃”進(jìn)行關(guān)聯(lián)。第二，謝雨均雖然知名度偏弱，但他的故事非常具有勵(lì)志意義：2005年，在師父柯受良逝世兩周年之際，他曾經(jīng)計(jì)劃飛越海南的萬泉河，卻意外地在飛越前兩天遭遇嚴(yán)重車禍，大腿粉碎性骨折，醫(yī)生斷言“兩年下不了地，一輩子別想再開車”。但是他憑著堅(jiān)強(qiáng)的意志力，僅僅用了八個(gè)月時(shí)間就完全康復(fù)。隨后，2007年和2012年，謝雨均又曾經(jīng)兩次試圖沖擊飛車挑戰(zhàn)，最后都由于種種原因而未能實(shí)現(xiàn)。因此，2014年的這次飛越，將是謝雨均第四次向他的“飛越夢想”發(fā)起挑戰(zhàn)，這是一個(gè)非常具有勵(lì)志價(jià)值的凡人故事，其實(shí)也是“中國夢”的一個(gè)絕佳樣本。果然，這一因素在后來央視決定現(xiàn)場直播的決策過程中，發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。接下來，“夢想指揮部”考慮的就是這次飛越挑戰(zhàn)，如何才能從某一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上超越1997年柯受良的“飛黃”?？率芰籍?dāng)年的飛黃，是在香港回歸前夕，由央視和新成立的鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合主辦、陜西與山西兩省協(xié)辦的一次大型活動(dòng)，飛越地點(diǎn)選擇在地勢險(xiǎn)要的壺口瀑布，可以說，無論從活動(dòng)的規(guī)模、活動(dòng)的規(guī)格，還是精彩程度上而言，都已經(jīng)建立了一個(gè)后來者很難逾越的高峰。這也就是為何1997年之后的17年以來，國內(nèi)再無一家企業(yè)開展同類活動(dòng)的根本原因。所以，要想確保這次飛越的傳播成功，必須找準(zhǔn)一個(gè)超越當(dāng)年“飛黃”的關(guān)鍵點(diǎn)，才有傳播上的價(jià)值，否則就變成了拾人牙慧的炒冷飯。最終，項(xiàng)目組決定把“天氣”作為這次飛越挑戰(zhàn)的重點(diǎn)，整個(gè)行動(dòng)也隨之而定名為“飛越冰河”。柯受良飛越黃河，挑戰(zhàn)的是壺口瀑布的地理難度，那么謝雨均的飛越，就來挑戰(zhàn)一次嚴(yán)寒條件下的極端氣候難度!“嚴(yán)寒”一方面反映出這次飛越的難度，另一方面，又能很好地體現(xiàn)飛越車輛所使用的龍?bào)礉櫥偷某錾焚|(zhì)，可謂是一箭雙雕?！罢撁襟w支持，我們不可能同時(shí)調(diào)動(dòng)央視和鳳凰兩家電視臺(tái)來做直播;論政府支持，我們更不可能像當(dāng)年飛黃那樣，由省一級(jí)的政府直接出面指揮。所以我們只能在自然條件方面做文章?？率芰籍?dāng)年挑戰(zhàn)的是壺口瀑布這個(gè)地理環(huán)境，那我們就挑戰(zhàn)零下四十度極寒這個(gè)天氣環(huán)境，這就叫做差異化的競爭!”石俊峰回憶道。最初，飛越項(xiàng)目組考慮的地點(diǎn)是哈爾濱的松花江，但最終否決了這一方案。原因是從傳播的角度考慮，哈爾濱太缺乏神秘感，而且，從“創(chuàng)紀(jì)錄”的角度考慮，在松花江上進(jìn)行飛越，也很難創(chuàng)造極端寒冷的紀(jì)錄。最后，項(xiàng)目組果斷決定，飛越的河流定為黑龍江，飛越的地點(diǎn)選擇在黑龍江省北部的黑河市。黑龍江作為中國最北端的河流，具有鮮明的冬季特色。至于為什么選擇黑河，首先因?yàn)樗侵袊畋倍说牡丶?jí)市，冬季極其寒冷;其次，這座城市緊鄰俄羅斯，與俄羅斯的布拉戈維申斯克隔江相望，距離只有700多米，頗具異國風(fēng)情。這對于新聞媒體的傳播而言，具有非常獨(dú)特的價(jià)值。再者，選擇這樣一座大多數(shù)人不熟悉的小城市作為飛越的地點(diǎn)，也能夠?yàn)檫@場活動(dòng)增加幾分神秘感，從而激發(fā)出網(wǎng)民一探究竟的好奇心，而好奇心正是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新聞事件能夠快速傳播的重要條件。地點(diǎn)確定了，飛越的時(shí)間如何選擇呢?當(dāng)然還是要在“冷”字上面做文章。在調(diào)閱了黑河市的歷史氣候資料之后，小組成員發(fā)現(xiàn)，1980年的1月12日是黑河歷史上最冷的一天，溫度低至-44.5度。于是，這次飛越冰河的時(shí)間也就隨之而被確定為1月12日。在確定了主角、飛越地點(diǎn)和飛越時(shí)間之后，龍?bào)吹闹攸c(diǎn)工作便轉(zhuǎn)向了傳播層面的設(shè)計(jì)。占領(lǐng)“三屏”有效傳播新媒體時(shí)代，媒體熱點(diǎn)雜亂無章、受眾注意力高度分散?如何才能保證“飛越冰河”行動(dòng)能夠有效地吸引大眾的眼球?其實(shí)，新媒體條件下的事件營銷傳播并非無邏輯可循，其核心要點(diǎn)就是要占領(lǐng)“三屏”——手機(jī)屏、電腦屏和電視屏。占據(jù)了這三個(gè)屏幕，就能有效地占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知。手機(jī)屏和電腦屏的影響力自不待說，為何要將作為傳統(tǒng)媒體的電視屏納入其中呢?其實(shí)，這是很多企業(yè)在做事件傳播時(shí)，很容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤。傳統(tǒng)媒體雖然已經(jīng)進(jìn)入下降通道，但是他們擁有一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)媒體最為稀缺的資源——新聞發(fā)布權(quán)。到目前為止，絕大多數(shù)商業(yè)網(wǎng)站的信息來源其實(shí)還是報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體。因此，與傳統(tǒng)媒體的有效合作，依然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)成功傳播必不可少的一項(xiàng)重要因素。接下來，我們看看龍?bào)词侨绾卧谶@“三屏”方面分配資源的：到2013年10月份，全國手機(jī)用戶總數(shù)達(dá)到12.16億戶，接近全國人口總數(shù)。其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶為8.2億戶;根據(jù)手機(jī)產(chǎn)業(yè)專家TomiAhonen2012年對全球用戶使用手機(jī)的習(xí)慣的研究結(jié)果，普通人每天平均每隔6.5分鐘就會(huì)查看一次手機(jī)，換言之，每天平均要查看手機(jī)屏幕150次。因此，手機(jī)屏已經(jīng)成為影響力最大的信息來源。目前，有高達(dá)58.3%的手機(jī)網(wǎng)民上網(wǎng)是為了獲取資訊，新聞?lì)悜?yīng)用使用頻率達(dá)到67.6%，搜狐新聞客戶端是手機(jī)上裝機(jī)最大的新聞?lì)怉PP，到去年年底的總下載量達(dá)到1.8億。因此，龍?bào)催@次飛越冰河，便首選了搜狐的新聞客戶端，作為手機(jī)媒體上的直播平臺(tái)。抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)的PC端上網(wǎng)用戶也不能忘。2013年年底，全國網(wǎng)民總數(shù)共5.9億人，其中70%，也就是4.13億人主要通過電腦上網(wǎng);對這部分群體而言，QQ是裝機(jī)最為普及的軟件，因此，QQ的迷你官網(wǎng)是最有效到達(dá)他們的手段之一。但是，騰訊QQ迷你官網(wǎng)的廣告投放價(jià)格，對于一般企業(yè)而言可以說是一個(gè)天文數(shù)字。最終，龍?bào)礇Q定對這個(gè)平臺(tái)做戰(zhàn)略性的放棄，改用“迂回戰(zhàn)術(shù)”，通過飛越這一事件本身的影響力，不費(fèi)一分一厘，實(shí)現(xiàn)在QQ上的傳播。事實(shí)證明，這一招果然靈驗(yàn)，不僅是QQ的迷你官網(wǎng)，連微信都成了龍?bào)吹摹懊赓M(fèi)廣告員”。對于體育類的新聞傳播而言，電視絕對是一個(gè)不可忽視的傳播平臺(tái)，尤其是央視五套體育頻道，更是重大體育賽事的新聞報(bào)道權(quán)威。全國共有電視機(jī)約4億臺(tái)，日均開機(jī)率約為25%。以每臺(tái)電視2人收看測算，每天的電視觀眾為2億人。在重大的體育賽事直播中，央視依然是當(dāng)仁不讓的觀眾收視首選。因此，飛越冰河項(xiàng)目組決定，與央視五套合作，在飛越當(dāng)天進(jìn)行全程的現(xiàn)場直播。就這樣，龍?bào)丛谛旅襟w領(lǐng)域選擇了搜狐，在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域選擇了央視，從而占據(jù)了手機(jī)和電視這兩個(gè)主流媒體的傳播高地。1月12日當(dāng)天，長達(dá)40多分鐘、讓NBA為之讓路的現(xiàn)場直播中，“龍?bào)礉櫥蚅OPAL”的醒目位置幾乎自始至終占據(jù)著畫面的醒目位置。在12號(hào)中午謝雨均成功飛越黑龍江之后不到24小時(shí)之內(nèi)，與之相關(guān)的新聞已經(jīng)到達(dá)了8億以上的人群。讓我們來看一看這些媒體的清單以及他們提供的報(bào)道位置：新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊四大門戶網(wǎng)站新聞客戶端推送、微信新聞推送、QQ迷你官網(wǎng)首頁焦點(diǎn)圖、新浪網(wǎng)新聞中心首頁焦點(diǎn)圖、新浪視頻首頁頭條、優(yōu)酷體育頻道首頁頭條、黑龍江生活報(bào)整版、南京現(xiàn)代快報(bào)整版、天津每日新報(bào)整版、中國汽車報(bào)整版、北京、廣東、山西、陜西、重慶、內(nèi)蒙等多家電視臺(tái)報(bào)道、香港東方日報(bào)、臺(tái)灣中國時(shí)報(bào)、澳門日報(bào)報(bào)道……僅僅是這里所列出的媒體，其覆蓋的受眾群體就已經(jīng)超過了8億!用龍?bào)词》蹇偨?jīng)理的一句話說：“我們預(yù)見到了飛越本身的成功，也預(yù)見到了飛越這次事件營銷在傳播層面的成功，但是我們真沒想到的是，這次的傳播能夠做得這么成功!”引爆事件傳播的三大法則“飛越冰河“案例的介紹已經(jīng)接近尾聲，接下來，為了幫助各位看官更好地理解龍?bào)礉櫥偷倪@次事件營銷傳播為何能夠如此出色，我們不妨換一個(gè)角度，借用一下老美的思維模式，看看龍?bào)淳烤故窃鯓印巴孓D(zhuǎn)媒體”的：馬爾科姆·格拉德威爾是美國著名的商業(yè)思想家，在他于2000年出版的經(jīng)典著作《引爆點(diǎn)》一書中，提出了引爆事件營銷傳播的三大法則：附著力法則、個(gè)別人物法則和環(huán)境威力法則。雖然如今的傳播環(huán)境與這本書出版時(shí)已有很大差異，但從“飛越冰河”的成功，我們可以看到，這三大法則依然發(fā)揮著其神奇的作用：附著力法則事件營銷的成功傳播，首先必須遵循附著力法則。附著力是指這一事件本身的內(nèi)容必須“經(jīng)得起檢驗(yàn)”，也就是說，必須符合一件熱門新聞的所有要素。流行的大多是淺顯的，所以，信息的簡單與通俗，更有利于事件的快速傳播?；?、翼裝飛行等極限運(yùn)動(dòng)雖然精彩，但規(guī)則比較復(fù)雜，很多觀眾“看不懂”，而與之相比，飛車的成功與否，判斷起來就簡單得多。而瞬間的視覺沖擊力，更是其它極限運(yùn)動(dòng)所難以比擬的。附著力法則里面，還派生出來一個(gè)“SUCCESS”原則：從營銷傳播的角度來講，一個(gè)創(chuàng)意要被理解和記住，從而擁有持久的影響力，需要具備六條原則：簡約(Simple)、意外(Unexpected)、具體(Concrete)、可信(Credential)、情感(Emotional)、故事(Stories)。這六條原則的首字母合在一起，再加上一個(gè)表示復(fù)數(shù)的S,正好就成了成功(SUCCESS)。具體到飛越冰河這個(gè)案例來看，飛越的本身體現(xiàn)了“簡約”;飛越成功之后，車手過了近一分鐘才從車內(nèi)走出，這一懸念吊足了觀眾的胃口，體現(xiàn)了“意外”的因素;整個(gè)飛越的過程現(xiàn)場直播時(shí)間長達(dá)42分鐘，包括了飛越之前的歌曲表演、與鄂倫春族小朋友一起給全國人民拜年、車手妻子現(xiàn)場加油打氣、飛越后的歡呼擁抱等，這些都讓整個(gè)飛越的過程顯得非常具體;而權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)現(xiàn)場認(rèn)定飛越的溫度、距離創(chuàng)造了世界紀(jì)錄，也讓這次飛越顯得更加可信;至于情感和故事的因素，在謝雨均的個(gè)人經(jīng)歷中已經(jīng)有了鮮明的體現(xiàn)。因此，飛越冰河這一事件，具備了成功營銷傳播所必須具備的所有要素。個(gè)別人物法則一件事情的流行，必須要有關(guān)鍵人物的帶動(dòng)。這些關(guān)鍵人物包括三類人：權(quán)威、傳播者、推銷者。其中，為數(shù)最少、影響最大的“權(quán)威”是傳播的頂端，接下來，信息會(huì)由權(quán)威傳達(dá)給傳播者，再由傳播者影響到為數(shù)眾多的推銷者。換言之，從媒體傳播的角度而言，也就意味著，一起事件營銷的新聞，必須首先有關(guān)鍵媒體的報(bào)道，才能迅速帶動(dòng)整個(gè)事件的迅速傳播。在“飛越冰河”的事件傳播鏈中，我們可以看出，兩個(gè)同步直播的平臺(tái)——央視和搜狐，充當(dāng)了“權(quán)威”的角色，分別在傳統(tǒng)媒體和新媒體這兩大陣營內(nèi)“點(diǎn)著了一把火”;而隨之跟進(jìn)的新浪、網(wǎng)易和騰訊的QQ、微信，無疑是充當(dāng)了絕佳二傳手角色的“傳播者”，有了這批標(biāo)桿媒體的帶動(dòng)，“飛越冰河”事件營銷的傳播威力已經(jīng)是勢不可擋，全國上百家媒體“推銷者”的集中報(bào)道，也就順理成章了。用社會(huì)學(xué)的“擴(kuò)散理論”來看，一件新聞要在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)全媒體的擴(kuò)散，首先必須有一定數(shù)量的媒體，在事件發(fā)生之后的第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)道，從數(shù)量而言，只需要占到全國媒體總數(shù)的10%左右，但從“勢能”上來說，必須是占據(jù)傳統(tǒng)媒體和新媒體第一陣營的媒體，才能起到這種“一呼百應(yīng)”的號(hào)召力。“飛越冰河”所選擇的央視和搜狐，在各自